Cách thức tiếp cận Marketing trong thu hút FDI

Chia sẻ: Trần Ngọc Sang | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:96

Thêm vào BST

Báo xấu

123
lượt xem 19
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài viết này xem xét hoạt động thu hút vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài (FDI) của Việt Nam trên quan điểm marketing và đưa ra một số gợi ý nhằm cải thiện hoạt động này. Phần 1 giới thiệu các biến số cơ bản của marketing và cách diễn giải khi vận dùng vào việc thu hút FDI. Phần 2 chỉ ra các vấn đề tồn tại trong hoạt động thu hút FDI của Việt Nam. Phần 3 đề xuất các bước đi nhằm xây dựng và tăng cường chiến lược thu hút FDI của Việt Nam....

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Cách thức tiếp cận Marketing trong thu hút FDI

Cách tiếp cận Marketing trong thu hút FDI∗
Mai Thế Cường Diễn đàn Phát triển Việt Nam (VDF) và Đại học Kinh tế Quốc dân (NEU) Tháng 2 năm 2005 Bài vi ết này xem xét hoạt động thu hút vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài (FDI) của Việt Nam trên quan điểm marketing và đưa ra một số gợi ý nhằm cải thiện hoạt động này. Phần 1 giới thiệu các biến số cơ bản của marketing và cách diễn giải khi vận dụng vào việc thu hút FDI. Phần 2 chỉ ra các vấn đề tồn tại trong hoạt động thu
hút FDI của Việt Nam. Phần 3 đề xuất các bước đi nhằm xây dựng và tăng cường chiến lược thu hút FDI của Việt Nam.
I. Marketing dưới góc độ thu hút FDI T ại Việt Nam, thuật ngữ “marketing” thường được dịch là “tiếp thị.” Tuy nhiên, thuật ngữ bằng tiếng Việt không thể hiện đầy đủ nội dung nên việc sử dụng từ gốc “marketing” tương đối phổ biến. Ý tưởng cơ bản của thuật ngữ ‘marketing’ có thể nói đơn giản là cung cấp cái thị trường cần chứ không phải cái mình có. Cách hiểu này, nói chung, được thừa nhận rộng rãi giữa các nhà hoạch định chính sách, giới doanh nghiệp và các nhà nghiên cứu. Thực tiễn thiết kế và thực hiện các chính sách kinh tế lại không như vậy. Một số câu hỏi phổ biến của các nhà hoạch định chính
sách là chính phủ nênđóng vai trò như thế nào và chính phủ nên thực hiện hành độg cụ thểđểđạt được mục tiêu. Câu trả lời thường không thống nhất và do đó dẫn đến tình trạng thiếu rõ ràng và thiếu ổn định của chính sách. Chính sách thu hút FDI cũng không phải là một ngoại lệ. ∗ Tác giả chân thành cảm ơn GS.TS Kenichi Ohno, TS. Nguyễn Thị Tuyết Mai và Ths. Tăng Văn Khánh đã góp ý cho tác giả trong quá trình thực hiện bài viết này. Tác giả xin cảm ơn các cơ quan nhà nước Việt Nam (Bộ Kế hoạch vàĐầu tư, Bộ Công nghiệp, Bộ Bưu chính Viễn thông, Sở Kế hoạch và Đầu tư thành phố Hà Nội, Sở Công nghiệp tỉnh Vĩnh Phúc, Sở Kế hoạchĐầu tư tỉnh Vĩnh Phúc);đồng nghiệp tại Đại học Kinh tế Quốc dân và Diễn đàn phát triển Việt Nam; và các doanh nghiệp,
cá nhân đã tham gia các cuộc hội thảo, thảo luận và trao đổi trong năm 2004. Tác giả hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung của bài viết này. Thông th ường, marketing được định nghĩa là “quy trình mà một sản phẩm hay dịch vụđược tạo ra và sau đó được định giá, xúc tiến, và phân phối tới khách hàng” (MSN Encarta, từđiển trực tuyến). Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) định nghĩa marketing là “một chức năng tổ chức và chuỗi các quy trình tạo dựng, giao tiếp, và mang lại giá trị cho khách hàng cũng như việc quản lý các quan hệ khách hàng theo những phương thức tạo ra lợi ích cho tổ chức và các bên có quyền lợi liên quan của tổ chức.1” Như vậy, hàng loạt các quan niệm liên quan như sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến, .v.v. thường được sử
dụng đểđịnh nghĩa về marketing. Tuy nhiên, trong thực tiễn, điều quan trọng nhất lại là tích hợp toàn bộ các biến này trong một chương trình marketing thống nhất. Ch ương trình giảng dạy kinh tế Fulbright (FETP) tại thành phố Hồ Chí Minh sử dụng hai cuốn giáo trình về marketing địa phương, đưa ra cách tiếp cận marketing trong thu hút FDI của các địa phương và sự tham gia của các địa phương vào thị trường thế giới (FETP 1999a, 1999b). Hai cuốn giáo trình này dẫn giải nhiều tình huống trong đó cách tiếp cận marketing trong thu hút FDI được nhiều cơ quan xúc tiến đầu tư trên thế giới sử dụng. Một trong hai cuốn giáo trình này cũng tham chiếu tới các nghiên cứu của Wells và Wint về vai trò của các tổ chức xúc tiến đầu tư (Wells và Wint, 1991), tổ
chức phù hợp cho xúc tiến FDI, và kỹ thuật đánh giá chức năng xúc tiến đầu tư. Hai cuốn sách này là những tài liệu quan trọng giúp lập chiến lược marketing thu hút FDI song chúng chưa chỉ ra cách tích hợp tất cả các yếu tố marketing trong một chương trình. MPI và JICA (2003) ti ến hành nghiên cứu toàn diện về chiến lược xúc tiến FDI. Nghiên cứu đề xuất việc xây dựng hìnhảnh quốc gia như là nội dung trọng tâm của công tác xúc tiến. Nghiên cứu cũng cho rằng Việt Nam cần xác định rõ ràng các nhà đầu tư mục tiêu và sử dụng các kỹ thuật xúc tiến phù hợp. Nghiên cứu cũng nhấn mạnh các biện pháp đặc thù đảm bảo thành công của công tác xúc tiến FDI như xây dựng một cơ quan xúc tiến đầu tư quốc gia và thực hiện các chương trình hành
động cụ thể. Hiện tại, Bộ Kế hoạch và Đầu tưđang thực hiện những gợi ý từ nghiên cứu này song việc thu hút FDI vẫn còn nhiều tồn tại nghiêm trọng cần được giải quyết. Trên quan điểm marketing, nhà đầu tưđến với nước sở tại không phải vì các nhà hoạch định chính sách cho rằng môi trường kinh doanh ở nước mình tốt mà chính là vì những ích lợi thực tế từ môi trường đầu tư của nước sở tại. Chính phủ cần am hiểu các yêu cầu đối với các doanh nghiệp FDI và sử dụng chính sách để thoả mãn nhu cầu của các doanh nghiệp FDI. Nội dung tiếp theo trong phần này sẽ trình bày ý tưởng coi nhà đầu tư là khách hàng và thảo luận tầm 1Định nghĩa này có thể xem trực tiếp tại: www.marketingpower.com và
encarta.msn.com. quan trọng của việc am hiểu nhu cầu của nhà đầu tư. Chúng tôi cũng sẽ luận giải cách ứng dụng các bi ến số marketing vào việc thu hút FDI. 1. Nhà đầu tư là khách hàng Nếu Chính phủ coi các doanh nghiệp FDI như khách hàng, theo cách tiếp cận hiện đại về marketing, vi ệc am hiểu hành vi và mong ước của khách hàng là hết sức cần thiết. Chính phủ Việt Nam thường nói rằng chính sách của Chính phủ là tạo điều kiện cho tất cả các doanh nghiệp Việt Nam bao gồm cả trong nước và nước ngoài. Tuy nhiên, các doanh nghiệp FDI lại phàn nàn rằng họ nhận được ít lợi ích do tính không ổn định của chính sách hiện tại cũng như cơ chế hai giá. Trong lĩnh vực điển tử, chẳng hạn, các vấn đề như yêu cầu về tỷ lệ
sản xuất trong nước và cơ cấu thuế tạo ra nhiều lo ngại từ phía các nhà lắp ráp Nhật Bản (Mori và Ohno, 2004). Vậy chính phủ nên vượt qua tình huống này như thế nào? Chính phủ cần chia xẻ quan điểm và chính sách với mọi nhà đầu tư. Nhàđầu tư có quyền được các cấp quản lý hiểu vềđộng cơ và hành vi đầu tư. 2. Am hiểu nhà đầu tư là cơ sởđể thoả mãn nhu cầu của họ M ọi chính phủđều cố gắng đạt được các mục tiêu kinh tế, chính trị và xã hội. Đây là một tập hợp các mục tiêu của doanh nghiệp, các nhóm và cơ quan thực hiện. Các đối tượng này thường thiếu sự kết hợp và việc thực hiện không thường xuyên được đặt trong một chương trình tích hợp. Chính phủ cần đưa ra thứ tựưu tiên, thực hiện vai trò phối hợp để tạo ra
tình huống ““win-win-win” giữa ba nhóm lợi ích nêu ra ở trên. Để làmđược điều này, chính phủ cần nắm vững yêu cầu đối với các lực lượng tham gia vào thị trường bao gồm cả các nhàđầu tư nước ngoài. Am hiểu nhu cầu khách hàng là yếu tố quan trọng để thoả mãn nhu cầu của họ, gìn giữ họ, và tăng số lượng khách hàng lên cao hơn trong tương lai. Việc thoả mãn nhu cầu của các doanh nghiệp FDI thường khôngđơn giản và dễ dàng vì mô hình kinh doanh và động cơ kinh doanh là khác nhau giữa các doanh nghiệp. Chẳng hạn, Mortimore (2003) đã chỉ ra các động cơ đầu tư khác nhau như: (i) tìm kiếm nguồn nguyên vật liệu thô; (ii) xâm nhập thị trường (quốc gia hay khu vực); (iii) tìm kiếm hiệu quả; và (iv) hướng tới các yếu tố chiến lược.
Vi ệt Nam cần tìm hiểu tại sao doanh nghiệp FDI lại lựa chọn Việt Nam hay Trung Quốc hay Thái Lan. Các nội dung khác cần được trả lời đó là điều gì khuyến khích nhà đầu tư nước ngoài đầu tư vào Việt Nam, ai là người ra quyết định đầu tư, quy trình ra quyết định đầu tư, những nỗ lực nào của chính phủ sẽ thu hút được sự chú ý của nhà đầu tư, những tác động nào chính phủ có thể thực hiện đểảnh hưởng tới những bên liên quan trong quá trình ra quyết địnhđầu tư. Việt Nam cần tập trung giúp đỡ các nhà đầu tưđã có mặt tại Việt Nam. Nếu được chính phủ tích cực giúp đỡ tháo gỡ khó khăn trong quá trình vận hành kinh doanh, các nhà đầu tư hiện tại có thể nói với các nhà đầu tư tiềm năng rằng: “Việt Nam là một địa điểm đầu tư tốt/triển vọng.”
Trường hợp 1: Hành vi mua sắm của các doanh nghiệp Nhật Bản trong lĩnh vực công nghiệp điện tử Mori và Ohno (2004) ch ỉ ra rằng các doanh nghiệp FDI trong lĩnh vực điện tử có xu hướng mua sắm các đầu vào nặng và cồng kềnh từ các nguồn trong nước và nhập khẩu các hàng nhỏ và nhẹ từ thị trường thế giới. Các doanh nghiệp này tìm kiếm các nhà cung cấp tốt nhất trên thế giới (không chỉở Việt Nam hay thậm chí ASEAN) với hy vọng tối ưu hoá công tác mua sắm. V ề vấn đề tỷ lệ sản xuất trong nước, công ty Canon ưu tiên nội địa hoá các linh phụ kiện giúp công ty giải quyết các vấn đề về vận hành và quản lý doanh nghiệp như (i) các linh phụ kiện giúp giảm chi phí
vận tải, đặc biệt là các bộ phận nặng và cồng kềnh; (ii) các bộ phận công nghệ cao; và (iii) các linh phụ kiện tác động đến dòng tiền mặt. Thông thường, Canon áp dụng chính sách ra quyết định từ trụ sở chính tới các chi nhánh song hiện tại công tyđang cân nhắc việc giảm bớt sự can thiệp của công ty mẹ đến hành vi mua sắm của các công ty chi nhánh. Canon mong muốn các ngành phụ trợ như linh phụ kiện nhựa, khuôn đúc cho linh phụ kiện nhựa, linh phụ kiện kim khí và khuôn đúc cho linh phụ kiện kim khí phát triển ở Việt Nam. Trong l ĩnh vực điện tử, các nhà cung cấp thường đi theo các nhà lắp ráp. Các công ty Nhật tìm kiếm các nhà cung cấp hiểu sựưu tiên về chất lượng của hệ thống sản xuất Nhật Bản. Trong quá trình tìm
kiếm các nhà cung cấp địa phương, ba vấn đềưu tiên của các công ty Nhật Bản là chất lượng, chất lượng và chất lượng. Hai vấn đề xem xét tiếp theo là thời gian giao hàng nhanh và yếu tố chi phí. Bên cạnh việc có được đội ngũ kỹ sư làn nghề, các nhà cung cấp cần phải giao tiếp bằng tiếng Nhật một cách hiệu quả với các công ty Nhật. So sánh với Thái Lan, ngành công nghiệp phụ trợ của Việt Nam còn nhỏ bé. Chính phủ Việt Nam cần trợ giúp và phối hợp hiệu quả với các doanh nghiệp vừa và nhỏ cũng như các doanh nghiệp FDI, từđó khuyến khích các doanh nghiệp nàyđầu tư mạnh mẽ vào ngành phụ trợ cần thiết. Nói chung, v ấn đề phát triển công nghiệp phụ trợ cho ngành điện tửđã nhận được sự quan tâm của các doanh nghiệp FDI và chính phủ Việt Nam. Tuy nhiên,
thực tế cho thấy một số nhà cung cấp trong nước và một số cơ quan nhà nước chưa thực sự hiểu hành vi mua sắm của các doanh nghiệp điện tử Nhật Bản. Trường hợp 2: Hành vi xuất khẩu của các doanh nghiệp FDI trong ngành ô tô M ột số ý kiến cho rằng các nhà đầu tư lắp ráp ô tôở Việt Namđang phàn nàn quá nhiều trong khi thực tế họđang rất có lãi. Một số ý kiến khác lập luận rằng các doanh nghiệp lắp ráp ô tô nên tìm thị trường xuất khẩu hơn là ca thán về môi trường chính sách cho ngành ô tô không thuận lợi cho việc tiêu thụ nội địa. Các doanh nghiệp lắp ráp bị cho rằng đang nhập khẩu quá nhiều mà không chịu hợp tác với chính phủđể phát triển công nghiệp phụ trợ. Các nhà hoạch định chính sách và các nhà kinh doanh đều đồng ý rằng công
nghiệp phụ trợ cho ngành ô tô đang phát triển một cách khó khăn ở Việt Nam. Mặc khác, các doanh nghiệp lắp ráp cho rằng khó có thể xuất khẩu ô tô từ Việt Nam vì chi phí cao không thuận lợi cho cạnh tranh trên thị trường quốc tế (Ohno và Mai, 2004). Tr ường hợp này cho thấy, chính phủ chưa hiểu được hành vi xuất khẩu của các doanh nghiệp lắp ráp ô tô. Động cơ chính của các doanh nghiệp lắp ráp ô tô ở thị trường Việt Nam là khai thác thị trường nội địa chứ không phải xuất khẩu. 3. Năm biến số marketing trong thu hút FDI Các giáo trình v ề marketing thườngđược mởđầu bằng việc giải thích quan niệm về marketing và sau đó thảo luận về các chính sách sản phẩm, chính
sách giá, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến, … Mỗi một chính sách được thảo luận một cách độc lập. Trên thực tế, khi xây dựng kế hoạch marketing, cách tiếp cận này không có hiệu quả nếu không được tích hợp. Trong chương trình Cao học Quản trị Kinh doanh tại Đại học Quốc tế Nhật Bản, giáo sư Philips Sidel (2002) sử dụng năm biến số sau để xây dựng và phân tích một kế hoạch marketing: sản phẩm (product), định vị (positioning), khách hàng mục tiêu (target audience), phạm vi phân phối (scope of distribution) và phạm vi truyền thông (scope of communications). Trong trường hợp thu hút FDI, năm biến số này có thểđược miêu tả như dưới đây. Sản phẩm: S ản phẩm là bất kể cái gì có thể thoả