Chiến lược Marketing với vòng đời sản phẩm

Chia sẻ: Bun Rieu | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:11

Thêm vào BST

Báo xấu

175
lượt xem 49
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Chiến lược marketing phải thay đổi trong từng giai đoạn của vòng đời sản phẩm. Chúng ta cùng xem xét vấn đề này.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Chiến lược Marketing với vòng đời sản phẩm

Chi n lư c Marketing và vòng i s n ph m Chi n lư c marketing ph i thay i trong t ng giai o n c a vòng i s n ph m. Chúng ta cùng xem xét v n này. Giai o n gi i thi u Trong giai o n này, m t ho c nhi u ngư i tiên phong n l c t p trung vào m t th gì ó m i m và còn xa l . Lúc này, marketing có hai nhi m v : xây d ng ý th c v ch ng lo i s n ph m và hư ng d n khách hàng ti m năng cách h có th s d ng s n ph m ó nh m ph c v l i ích b n thân. Hãy xem l i trư ng h p máy tính cá nhân. Vào cu i th p niên 1970, Apple, Atari, PET, Radio Shack, và các nhà tiên phong khác v a quan tâm n vi c t o l p th trư ng, v a thúc ys n ph m c bi t c a h . Vi c tăng cư ng nh n th c và s quan tâm vào máy tính cá nhân là i u t t p cho t t c các i th c nh tranh. Khi gã kh ng l IBM nh y vào th trư ng này vào năm 1981, m i ngư i vô cùng vui m ng vì s tham gia c a Big Blue(1) em l i cho s n ph m c a h tính h p pháp và thu hút nhi u khách hàng hơn. T n th t tài chính là chuy n thông thư ng trong giai o n kh i u này vì doanh thu nhanh chóng b ng n s ch b i các chi phí phát tri n s n ph m liên t c, marketing và s n xu t. Thách th c marketing trong giai o n kh i u là xây d ng ý th c v s n ph m và có nhi u ngư i dùng th s n ph m nh m m c ích t o ra s phát tri n m nh m hơn. Giai o n phát tri n M t s s n ph m tr i qua giai o n phát tri n vư t b c. Doanh thu tăng v t, k t thúc tình tr ng thua l trong giai o n kh i u. Tuy nhiên, trong m t s trư ng h p, ch m t ph n nh doanh thu em l i l i nhu n ròng. Lý do là vì l i nhu n
công ty (hay dòng s n ph m) thu ư c l i ph i tái u tư vào các khâu phát tri n s n ph m, xây d ng thương hi u và m r ng th trư ng. eBay - m t công ty l n v bán u giá tr c tuy n - là ví d i n hình cho trư ng h p này. eBay b t u ho t ng vào năm 1995 như m t doanh nghi p ho t ng gia ình. Tuy nhiên, khái ni m mua bán qua sàn u giá tr c tuy n h p d n n n i công ty phát tri n r t nhanh chóng. Hình 1-4 cho th y s phát tri n vũ bão này trong giai o n thành l p c a công ty là 1996-2002. Hãy lưu ý r ng doanh thu ròng tăng r t ch m trong nh ng năm 1997-1999, m c dù doanh thu năm sau v n cao g p ôi năm trư c. Khi thi u nh ng thông tin khác, chúng ta có th nghĩ r ng eBay qu n lý l i nhu n c a mình không hi u qu . Trong th c t , eBay ã dùng dòng ti n phát sinh t doanh thu phát tri n cơ s h t ng tr c tuy n, xây d ng m t thương hi u n i ti ng và phát tri n các lo i hình bán u giá m i. eBay cũng tích c c u tư v n m r ng ph m vi kinh doanh, thư ng b ng cách mua l i các công ty khác, nh ó ngăn ch n s gia nh p th trư ng c a các i th c nh tranh. Thách th c th trư ng trong giai o n phát tri n là chuy n t vi c xây d ng nh n th c v s n ph m sang xây d ng thương hi u. Vì các i th c nh tranh m i luôn b h p d n trư c s gia tăng doanh thu và l i nhu n, nên b n c n t p trung vào vi c t i a hóa s phát tri n c a công ty. có th tăng doanh thu, hãy m r ng s n ph m, ch ng h n như s gi i thi u iPod Mini giá th p hơn năm 2005 c a Apple. Giai o n chín mu i Cu i cùng, h u h t các lĩnh v c kinh doanh và ch ng lo i s n ph m u t n i m chín mu i, th hi n qua s n nh v s lư ng nhà s n xu t, s phát tri n doanh thu trên ơn v s n ph m ch ng l i và t l l i nhu n trên doanh thu gi m. Trong giai o n chín mu i, th trư ng c a ngư i bán như ng ch cho th trư ng c a ngư i mua. L i nhu n gi m khi các nhà s n xu t c nh tranh v i nhau giành th ph n. S thay i s n ph m ch d ng m c c i ti n ch không có tính t
phá. Kinh phí ch y u ư c t p trung cho vi c qu ng cáo và gi m giá. Công ty nào cũng c g ng giành gi t th ph n t các doanh nghi p khác. Lĩnh v c máy tính hi n ang ti n g n n giai o n chín mu i, n u không mu n nói là ang trong giai o n chín mu i. Các nhà s n xu t ph n c ng và ph n m m liên t c c i ti n s n ph m, nhưng i u ó không kích thích khách hàng t b lo i máy h ang s d ng chuy n sang các lo i máy m i. Ngay c Microsoft cũng nh n ra r ng nh ng khách hàng v n là công ty l n cũng không thích ph i thư ng xuyên c p nh t nh ng phiên b n m i nh t c a Microsoft. Nh ng khách hàng này th y r ng chi phí b ra mua và hu n luy n s d ng nh ng s n ph m thay th này ch ng em l i l i ích gì nhi u. Còn nh ng ngư i kinh doanh máy tính cá nhân ph i dùng n phương án gi m giá kích thích mua hàng. Cũng như các giai o n khác trong vòng i s n ph m, s chuy n ti p t vi c phát tri n nhanh chóng sang chín mu i òi h i s thay i chi n lư c c a các nhà marketing - m t chi n lư c th a nh n s thay i gi a cung và c u. ây, công ty c g ng t o nên s khác bi t v giá và b t kỳ c i m m i nào mà nhân viên R&D (nghiên c u và phát tri n) c a b n tích h p ư c vào s n ph m chín mu i. N u quan sát ngành công nghi p ô tô, b n s th y chi n lư c marketing trong giai o n. Ch ng h n, trong th trư ng M bão hòa, các nhà s n xu t xe hơi ph i dùng n phương án gi m giá bán ư c hàng. H chào hàng các tính năng k thu t m i như k thu t OnStar GPS c a GM. H cũng cung c p các công ngh m i làm cho mình tr nên khác bi t. "M i và c i ti n" - có l ó là c m t mà m i ngư i ã nghe hàng ngàn l n mô t các s n ph m chín mu i. Qu th t, chi n lư c trong giai o n chín mu i là c g ng em l i sinh khí cho thương hi u nh m m c ích tăng doanh thu. Hình 1-5 trình bày m c tiêu h i sinh thương hi u. Nó ch ra các giai o n kh i u, phát tri n nhanh chóng và chín mu i, cũng như giai o n b t u suy tàn iv im t thương hi u c th . ư ng tô m bi u di n nh ng gì mà các nhà chi n lư c doanh nghi p và marketing ã làm thông qua m t s hình th c h i sinh thương
hi u v i m c ích giúp thương hi u phát tri n tr l i. Sau ây là m t s ví d v vi c h i sinh s n ph m: + Máy tính xách tay truy n th ng ư c h tr thêm các ch c năng vô tuy n. + ng d ng GPS trong các lo i xe ch khách. + Các thành ph n ch ng vôi răng ư c b sung cho kem ánh răng truy n th ng. + Nh ng ng d ng m i cho m t s n ph m ã s n xu t t lâu. Vai trò c a marketing trong chi n lư c h i sinh thương hi u th hi n hai khía c nh: 1. H p tác v i các nhà phát tri n s n ph m xác nh xem khách hàng ánh giá cao i u gì và s n sàng tr ti n cho cái gì. 2. Truy n t cho khách hàng v giá tr l n hơn mà s n ph m m i em l i. Thách th c l n nh t trong m t chi n lư c h i sinh thương hi u là th c hi n bư c u tiên trong nh ng nhi m v này. Th t d có cái nhìn thi n c n v "c i ti n" s n ph m. Sai l m thư ng th y các nhà qu n lý là h luôn cho r ng mình bi t rõ nhu c u c a khách hàng d a trên nh ng c i m mà phòng R&D xu t trong khi th c t khách hàng ch ng h ánh giá cao nh ng c i m y. Các nhà qu n lý s n sàng b ra hàng tri u ô la qu ng cáo cho nh ng c i m gây khác bi t, th nhưng khách hàng l i ch ng m y may quan tâm. Ch ng h n, vào u th p niên 1990, m t s nhà s n xu t xe hơi Nh t B n vô cùng ph n khích v kh năng s n xu t linh ho t c a mình nên cho phép khách hàng ư c quy n l a ch n nhi u phương án l p ráp khác nhau v bánh lái, h th ng âm thanh, th m sàn… S a d ng qu là không th tin ư c, nhưng ó l i chính là v n r c r i. Nhi u ch n l a ã không ư c ánh giá cao và trong th c t thì khách hàng ã nhìn nh n chúng m t cách tiêu c c. Nh ng gì h mu n ch là m t t p h p các phương án l a ch n ơn gi n.
Thách th c marketing trong giai o n chín mu i bao g m nhu c u b o v th ph n thông qua vi c tăng cư ng qu ng bá, gi m chi phí s n xu t, lo i b các i m y u kém trong s n ph m, và thúc y thành công các thương hi u hi n t i b ng vi c m r ng thương hi u. Giai o n suy tàn B t c s n ph m hay d ch v nào r i cũng s có lúc suy tàn. giai o n này, doanh s ơn v s n ph m gi m liên t c. Có hai nguyên nhân chính d n n tình tr ng suy tàn này. Th nh t là vì k thu t l i th i. Ví d : T u th p niên 1950, doanh s èn chân không gi m nhanh vì s ra i c a bóng bán d n v i nhi u ti n ích hơn. Ngày nay, èn chân không ch t n t i trong m t vài ng d ng chuyên bi t. Lý do th hai liên quan n hành vi c a khách hàng. Các nhà s n xu t áo veste nam ã b iêu ng trong nh ng năm g n ây do s thông thoáng trong quy nh v trang ph c công s . Doanh thu máy may và v i cũng gi m khi ph n ngày càng tham gia nhi u vào l c lư ng lao ng, b i vì a ph n nh ng ngư i ph n khi i làm s không còn th i gian và s c l c t may qu n áo như trư c ây. Thách th c marketing trong giai o n suy tàn liên quan n yêu c u phát tri n công d ng m i cho s n ph m cũ và gi i thi u s n ph m này n nh ng th trư ng m i, ví d như các nư c ang phát tri n. M t công ty th c ph m châu Âu ã làm i u này v i s n ph m dành cho tr em. Vì t l sinh s n các nư c châu Âu và B c M - th trư ng chính ban u c a công ty - ngày càng gi m, nên công ty ã chuy n sang th trư ng châu Phi, nơi mà s n ph m thông thư ng này ư c ánh giá cao. Và nhi m v c a các nhà marketing là ph i làm sao g t hái t thương hi u này càng nhi u l i nhu n càng t t. Không ph i t t c m i s n ph m và d ch v u có th ư c xác nh m t cách ơn gi n thông qua phương pháp vòng i này. Tuy nhiên, vòng i là m t công c h u ích d báo nh ng thách th c trong tương lai và ánh giá cách ph n ng c a b n. Hãy nhìn l i s n ph m và d ch v c a công ty b n, li u chúng ang giai
o n nào trong vòng i s n ph m? B ph n marketing c a b n ang làm gì c i thi n doanh s và l i nhu n? Tóm t t + Chi n lư c c nh tranh liên quan n vi c t o d ng nh ng c i m khác bi t ư c khách hàng ánh giá cao. + Khi l p chi n lư c, c p qu n lý ph i xác nh s khác bi t nào ư c ánh giá cao và i tư ng khách hàng nào ánh giá cao s khác bi t y. + Chi n lư c marketing ph i phù h p v i chi n lư c c a công ty. Ngư i l p chi n lư c marketing c n tr l i câu h i: T i sao khách hàng l i mua s n ph m (hay d ch v ) c a chúng ta ch không ph i c a i th c nh tranh? + Chi n lư c marketing xác nh th trư ng m c tiêu, s n ph m ho c d ch v s ư c nh v như th nào, và nó s ư c qu ng bá thương hi u ra sao? + M t s n ph m m i thư ng s i qua b n giai o n c a vòng i s n ph m: gi i thi u, phát tri n, chín mu i và suy tàn. M i giai o n tư ng trưng cho m t thách th c khác nhau i v i nh ng ngư i làm công tác marketing. + Trong giai o n gi i thi u, nhi m v c a b ph n marketing là xây d ng ý th c v lo i s n ph m và hư ng d n khách hàng ti m năng v cách h có th dùng s n ph m m i ph c v cho l i ích c a mình. + Nh ng s n ph m và d ch v nào tr i qua m t giai o n phát tri n nhanh chóng v doanh thu trên ơn v s n ph m s thu hút các i th c nh tranh. Thách th c trong giai o n này là xây d ng thương hi u. + Trong giai o n chín mu i, th trư ng c a ngư i bán như ng ch cho th trư ng c a ngư i mua. L i nhu n gi m do các nhà s n xu t tranh u v i nhau giành th ph n l n hơn. Các nhà marketing ph i ương u v i thách th c h i sinh thương hi u.
+ Suy tàn là giai o n cu i cùng c a vòng i s n ph m. Trong giai o n này, doanh thu c a s n ph m liên t c gi m, các nhà marketing n l c c i thi n công d ng m i cho các s n ph m cũ c a h , tìm th trư ng m i, ho c g t hái càng nhi u l i nhu n càng t t khi vòng is n ph m s p n h i k t thúc. Giai o n gi i thi u Thách th c marketing trong giai o n kh i u là xây d ng ý th c v s n ph m và có nhi u ngư i dùng th s n ph m nh m m c ích t o ra s phát tri n m nh m hơn. Trong giai o n này, m t ho c nhi u ngư i tiên phong n l c t p trung vào m t th gì ó m i m và còn xa l . Lúc này, marketing có hai nhi m v : xây d ng ý th c v ch ng lo i s n ph m và hư ng d n khách hàng ti m năng cách h có th s d ng s n ph m ó nh m ph c v l i ích b n thân T n th t tài chính là chuy n thông thư ng trong giai o n kh i u này vì doanh thu nhanh chóng b ng n s ch b i các chi phí phát tri n s n ph m liên t c, marketing và s n xu t. Trư ng h p máy tính cá nhân là m t ví d c th . Vào cu i th p niên 1970, Apple, Atari, PET, Radio Shack, và các nhà tiên phong khác v a quan tâm n vi c t o l p th trư ng, v a thúc y s n ph m c bi t c a h . Vi c tăng cư ng nh n th c và s quan tâm vào máy tính cá nhân là i u t t p cho t t c các i th c nh tranh. Khi gã kh ng l IBM nh y vào th trư ng này vào năm 1981, m i ngư i vô cùng vui m ng vì s tham gia c a IBM em l i cho s n ph m c a h tính h p pháp và thu hút nhi u khách hàng hơn.
Giai o n phát tri n Thách th c th trư ng trong giai o n phát tri n là chuy n t vi c xây d ng nh n th c v s n ph m sang xây d ng thương hi u. Vì các i th c nh tranh m i luôn b h p d n trư c s gia tăng doanh thu và l i nhu n, giai o n này c n t p trung vào vi c t i a hóa s phát tri n c a công ty. có th tăng doanh thu, hãy m r ng s n ph m, ch ng h n như s gi i thi u iPod Mini giá th p hơn năm 2005 c a Apple. M t s s n ph m tr i qua giai o n phát tri n vư t b c. Doanh thu tăng v t, k t thúc tình tr ng thua l trong giai o n kh i u. Tuy nhiên, trong m t s trư ng h p, ch m t ph n nh doanh thu em l i l i nhu n ròng. Lý do là vì l i nhu n công ty (hay dòng s n ph m) thu ư c l i ph i tái u tư vào các khâu phát tri n s n ph m, xây d ng thương hi u và m r ng th trư ng. eBay - m t công ty l n v bán u giá tr c tuy n - là ví d i n hình cho trư ng h p này. Ebay b t u ho t ng vào năm 1995 như m t doanh nghi p ho t ng gia ình. Tuy nhiên, khái ni m mua bán qua sàn u giá tr c tuy n h p d n n n i công ty phát tri n r t nhanh chóng. Hình 1-4 cho th y s phát tri n vũ bão này trong giai o n thành l p c a công ty là 1996-2002. Hãy lưu ý r ng doanh thu ròng tăng r t
ch m trong nh ng năm 1997-1999, m c dù doanh thu năm sau v n cao g p ôi năm trư c. Khi thi u nh ng thông tin khác, chúng ta có th nghĩ r ng eBay qu n lý l i nhu n c a mình không hi u qu . Trong th c t , eBay ã dùng dòng ti n phát sinh t doanh thu phát tri n cơ s h t ng tr c tuy n, xây d ng m t thương hi u n i ti ng và phát tri n các lo i hình bán u giá m i. eBay cũng tích c c u tư v n m r ng ph m vi kinh doanh, thư ng b ng cách mua l i các công ty khác, nh ó ngăn ch n s gia nh p th trư ng c a các i th c nh tranh. Giai o n chín mu i Thách th c marketing trong giai o n chín mu i bao g m nhu c u b o v th ph n thông qua vi c tăng cư ng qu ng bá, gi m chi phí s n xu t, lo i b các i m y u kém trong s n ph m, và thúc y thành công các thương hi u hi n t i b ng vi c m r ng thương hi u. H u h t các lĩnh v c kinh doanh và ch ng lo i s n ph m u t n i m chín mu i, th hi n qua s n nh v s lư ng nhà s n xu t, s phát tri n doanh thu trên ơn v s n ph m ch ng l i và t l l i nhu n trên doanh thu gi m. Trong giai o n chín mu i, th trư ng c a ngư i bán như ng ch cho th trư ng c a ngư i mua. L i nhu n gi m khi các nhà s n xu t c nh tranh v i nhau giành th ph n. S thay i s n ph m ch d ng m c c i ti n ch không có tính t phá. Kinh phí ch y u ư c t p trung cho vi c qu ng cáo và gi m giá. Công ty nào cũng c g ng giành gi t th ph n t các doanh nghi p khác. Cũng như các giai o n khác trong vòng i s n ph m, s chuy n ti p t vi c phát tri n nhanh chóng sang chín mu i òi h i s thay i chi n lư c c a các nhà marketing - m t chi n lư c th a nh n s thay i gi a cung và c u. ây, công ty c g ng t o nên s khác bi t v giá và b t kỳ c i m m i nào mà nhân viên R&D (nghiên c u và phát tri n) c a b n tích h p ư c vào s n ph m chín mu i. N u quan sát ngành công nghi p ô tô, b n s th y chi n lư c marketing trong giai o n này. Ch ng h n, trong th trư ng M bão hòa, các nhà s n xu t xe hơi ph i
dùng n phương án gi m giá bán ư c hàng. H chào hàng các tính năng k thu t m i như k thu t OnStar GPS c a GM. H cũng cung c p các công ngh m i làm cho mình tr nên khác bi t. Giai o n suy tàn Thách th c marketing trong giai o n suy tàn liên quan n yêu c u phát tri n công d ng m i cho s n ph m cũ và gi i thi u s n ph m này n nh ng th trư ng m i,ví d như các nư c ang phát tri n. M t công ty th c ph m châu Âu ã làm i u này v i s n ph m dành cho tr em. Vì t l sinh s n các nư c châu Âu và B c M - th trư ng chính ban u c a công ty - ngày càng gi m, nên công ty ã chuy n sang th trư ng châu Phi, nơi mà s n ph m thông thư ng này ư c ánh giá cao. Và nhi m v c a các nhà marketing là ph i làm sao g t hái t thương hi u này càng nhi u l i nhu n càng t t. B t c s n ph m hay d ch v nào r i cũng s có lúc suy tàn. giai o n này, doanh s ơn v s n ph m gi m liên t c. Có hai nguyên nhân chính d n n tình tr ng suy tàn này: • Th nh t: Là vì k thu t l i th i. Ví d : T u th p niên 1950, doanh s èn chân không gi m nhanh vì s ra i c a bóng bán d n v i nhi u ti n ích hơn. Ngày nay, èn chân không ch t n t i trong m t vài ng d ng chuyên bi t • Th hai: Hành vi c a khách hàng thay i. Các nhà s n xu t áo veste nam ãb iêu ng trong nh ng năm g n ây do s thông thoáng trong quy nh v trang ph c công s . Doanh thu máy may và v i cũng gi m khi ph n ngày càng tham gia nhi u vào l c lư ng lao ng, b i vì a ph n
nh ng ngư i ph n khi i làm s không còn th i gian và s c l c t may qu n áo như trư c ây.