Chương 6: Quản trị xúc tiến thương mại điện tử

Chia sẻ: Lele 28891 | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:62

Thêm vào BST

Báo xấu

237
lượt xem 73
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Quan điểm truyền thống: Xúc tiến thương mại(truyềnthôngmarketing) bao gồmtấtcả các hoạt động được phối hợpvới thông tin giao tiếpvề sản phẩm hoặc dịch vụ. Quan điểm mới: Xúc tiếnthương mại điện tử (truyền thông marketing tích hợp) là mộttiếntrình chứcnăng chéo cho việc hoạch định, thực thi và kiểm soát các phương tiện truyền thông, được thiết kế nhằm thu hút, duy trì và phát triển khách hàng. Æ Xúc tiến TMĐT bao gồm các thông điệp được gửi qua Internet và các ứng dụng CNTT khác đến với KH...

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Chương 6: Quản trị xúc tiến thương mại điện tử

E-MARKETING Chương 6: Quản trị xúc tiến thương mại điện tử 1
Chương 6 Quản trị xúc tiến TMĐT Mục đích: Vai trò của Internet trong việc truyền tải thông điệp truyền thông MKT từ DN tới các đối tượng liên quan Phân tích các công cụ truyền thông MKT Cách thức sử dụng không gian trên Net phục vụ cho việc truyền thông 2
Chương 6 Quản trị xúc tiến TMĐT 6.1. Tổng quan về xúc tiến TMĐT 6.2. Quảng cáo trực tuyến 6.3. Marketing quan hệ công chúng điện tử 6.4. Xúc tiến bán hàng điện tử 6.5. Marketing điện tử trực tiếp 6.6. Ma trận xúc tiến TMĐT 3
eDietshop • Đồ ăn không đường • Thức ăn giảm béo • Đồ ăn kiêng Nhu cầu lớn Website eDietshop (15tr người) Làm thế nào để tiếp cận nhu cầu??? 4
Cách thức tiếp cận của eDietshop: Sử dụng thông minh hoạt động quảng cáo trực tuyến Đặt banner quảng cáo trên các website khác Tài trợ email newsletters cho các nhóm (DiabeticGournet.com) Sử dụng từ khóa phổ biến “không đường”, “ít béo” trên các công cụ tìm kiếm Tăng doanh thu và lợi nhuận Phối kết hợp quảng cáo trực tuyến với chương trình truyền thông truyền thống Thúc đẩy hoạt động mua hàng trực tuyến 5
Chương 6 Quản trị xúc tiến TMĐT 6.1. Tổng quan về xúc tiến TMĐT 6.1.1 Khái niệm và đặc điểm của xúc tiến TMĐT 6.1.2 Các công cụ xúc tiến TMĐT 6.1.3 Sự ảnh hưởng của các công cụ theo thứ bậc 6.1.4 Định nhãn hiệu với hồi đáp trực tiếp 6.2. Quảng cáo trực tuyến 6.2.1 Các xu hướng quảng cáo trực tuyến 6.2.2 Các mô hình quảng cáo trực tuyến 6.3. Marketing quan hệ công chúng điện tử 6.4. Xúc tiến bán hàng trên mạng 6.3.1 Xây dựng nội dung trên Website của DN 6.4.1 Sử dụng coupon 6.3.2 Xây dựng cộng đồng điện tử 6.4.2 Hàng mẫu 6.3.3 Các sự kiện trực tuyến 6.4.3 Hàng khuyến mại 6.5. Marketing trực tiếp 6.5.1. Email marketing 6.5.2 Marketing lan truyền 6.5.3 SMS 6.6. Ma trận xúc tiến TMĐT 6
Chương 6 Quản trị xúc tiến TMĐT 6.1. Tổng quan về xúc tiến TMĐT 6.1.1 Khái niệm và đặc điểm của xúc tiến TMĐT 6.1.2 Các công cụ xúc tiến TMĐT 6.1.3 Sự ảnh hưởng của các công cụ theo thứ bậc 6.1.4 Định nhãn hiệu với hồi đáp trực tiếp 7
6.1. Tổng quan về xúc tiến TMĐT 6.1.1. Khái niệm và đặc điểm của xúc tiến TMĐT Quan điểm truyền thống: Xúc tiến thương mại (truyền thông marketing) bao gồm tất cả các hoạt động được phối hợp với thông tin giao tiếp về sản phẩm hoặc dịch vụ. Quan điểm mới: Xúc tiến thương mại điện tử (truyền thông marketing tích hợp) là một tiến trình chức năng chéo cho việc hoạch định, thực thi và kiểm soát các phương tiện truyền thông, được thiết kế nhằm thu hút, duy trì và phát triển khách hàng. Xúc tiến TMĐT bao gồm các thông điệp được gửi qua Internet và các ứng dụng CNTT khác đến với KH 8
Đặc điểm của xúc tiến TMĐT Đăc điểm của XTTM truyền thống Đặc điểm riêng: Tốc độ truyền tải Chức năng chéo: – Thông tin từ KH giúp DN tạo dựng hình ảnh nhãn hiệu – Bất kỳ hình thức liên lạc nào cũng giúp cho KH định hình được hình ảnh của DN 9
6.1.2. Các công cụ xúc tiến TMĐT Các công cụ xúc tiến TMĐT: Quảng cáo trực tuyến Xúc tiến bán hàng điện tử Quan hệ công chúng điện tử Marketing điện tử trực tiếp Ứng dụng CNTT giúp tăng tính hiệu suất và hiệu quả bởi khả năng đa dạng phương tiện sử dụng: Truyền tải tin nhắn văn bản và tin nhắn đa phương tiện qua website và e-mail. Xây dựng được cơ sở dữ liệu lưu trữ các thông tin Sử dụng các công nghệ internet, trình duyệt và phần mềm e-mail để dễ dàng tiến hành truyền thông qua Internet Gửi các tin nhắn đa phương tiện đến các máy tính và điện thoại cá nhân 10
6.1.3. Sự ảnh hưởng của các công cụ theo thứ bậc Mô hình AIDA (Awareness – Interest – Desire – Action) và mô hình “Think – Feel – Do” giúp nhà nghiên cứu thị trường đưa ra quyết định sử dụng công cụ xúc tiến MKT điện tử nào và đánh giá mức độ hiệu quả của công cụ đó Mô hình AIDA (MKT căn bản) Nhận biết Thích thú Mong muốn Hành động Mô hình Think – Feel – Do: Nghĩ Cảm giác Làm 11
Sự ảnh hưởng của các công cụ: Ảnh hưởng đến việc giải thích qui trình ra quyết định mua của KH: Nhận thức và tìm hiểu về SP/DV (Think – Awareness) Thái độ với SP/DV (Feel – Interest) Hành động mua (Do – Desire, Action) Ảnh hưởng tới các đặc điểm của SP/ DV: Ảnh hưởng tới các yếu tố liên quan đến việc mua SP/DV như: thanh toán, tâm lý mua hàng, đặc điểm XH… Cho thấy tùy theo từng giai đoạn mà sử dụng các công cụ phù hợp: Giai đoạn nhận thức và tìm hiểu SP/DV: Quảng cáo trực tuyến, MKT quan hệ công chúng điện tử Giai đoạn quyết định mua: MKT trực tiếp điện tử, Xúc tiến bán điện tử Người tiêu dùng dành nhiều thời gian hơn để thu thập và đánh giá các nhân tố liên quan một cách cẩn thận trước khi quyết định mua 12
6.1.4. Định nhãn hiệu với hồi đáp trực tiếp CL xúc tiến MKT điện tử được thực hiện nhằm xây dựng giá trị nhãn hiệu và tạo ra hồi đáp trực tiếp dưới dạng các giao dịch và các hành vi của người sử dụng (đăng ký thành viên website, yêu cầu của KH được gửi qua email) Các công cụ: Quảng cáo nhãn hiệu trực tuyến: Tạo sự nhận thức (mô hình AIDA) MKT quan hệ công chúng điện tử: Xây dựng và củng cố nhãn hiệu trong tâm trí KH Xúc tiến bán điện tử & MKT trực tiếp điện tử: Tạo sự hồi đáp từ phía KH Nhà nghiên cứu thị trường thường chỉ chú trọng sử dụng một loại công cụ CL nhất định trong chiến dịch truyền thông MKT tích hợp Cần xác định yếu tố đưa KH tới hành động mua là nhận thức của họ về SP/DV của DN 13
Chương 6 Quản trị xúc tiến TMĐT 6.2. Quảng cáo trực tuyến 6.2.1 Các xu hướng quảng cáo trực tuyến 6.2.2 Các mô hình quảng cáo trực tuyến 14
6.2. Quảng cáo trực tuyến Quảng cáo là truyền thông thông tin phi cá nhân thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng khác nhau, thường mang tính thuyết phục về SP/ quan điểm và là hoạt động phải trả tiền Bản chất của quảng cáo trực tuyến: Tương tự quảng cáo truyền thống Thực hiện trên nền tảng Internet Đưa ra các banner tại website của chính DN có phải là hoạt động quảng cáo trực tuyến? 15
6.2.1. Các xu hướng quảng cáo trực tuyến Tại Mỹ: QCTT xuất hiện năm 1994 trên trang www.hotwired.com Tổng doanh thu: – 1998: 1 tỉ USD – 2000: 8,2 tỉ USD – 2001: giảm 12,3% (do sự sụt giảm của nền KT toàn cầu) Tổng chi phí cho hoạt động QCTT: (2001) – 99,8 tỉ USD/ 400 tỉ USD của toàn thế giới – 7,2%/ tổng kinh phí cho quảng cáo 16
6.2.1. Các xu hướng quảng cáo trực tuyến Tại Việt Nam: Doanh thu từ QCTT: (nguồn báo cáo TMĐT VN 2006) – 30 tỉ đồng (2005) – 65 tỉ đồng (2006), chiếm 1,2% thị phần toàn ngành – Ước tính đến 2010 đạt 500 tỉ đồng Hơn 80% thị phần quảng cáo trong tay của gần 50 DN nước ngoài, 20% còn lại chia đều cho gần 3000 DN quảng cáo trong nước 17
6.2.1. Các xu hướng quảng cáo trực tuyến 50% lượng KH mà nhà bán lẻ trực tuyến có được là nhờ vào QCTT Những ngành thích hợp cho QCTT: SP liên quan trực tiếp tới người tiêu dùng: 30% Máy tính: 18% DV tài chính: 12% Phương tiện truyền thông đa phương tiện: 12% DV kinh doanh, thương mại: 9% 18
6.2.2. Các mô hình quảng cáo trực tuyến Ngân sách dành cho hoạt động quảng cáo được phân bổ theo các hoạt động: quảng cáo trên các banner, hoạt động tài trợ, hoạt động phân loại, hoạt động quảng cáo xen kẽ (pop-up), sử dụng từ khóa tìm kiếm, e-mail. 3 phương tiện quảng cáo trên Internet chủ yếu: - Quảng cáo qua thư điện tử - Quảng cáo không dây - Banner quảng cáo 19
Quảng cáo qua thư điện tử (e-mail) Đặc điểm: CP thấp Nội dung quảng cáo ngắn, thường là text-link gắn lồng vào nội dung thư của người nhận Mua các không gian trong e-mail được cung cấp bởi các DN khác, ví dụ như Hotmail, Yahoo!Mail, Gmail… Lưu ý: Người nhận e-mail là những khách hàng gần nhất với thị trường mục tiêu Một số người nhận e-mail vẫn yêu thích các e-mail văn bản truyền thống do tốc độ nội dung tải xuống nhanh hơn 20