Đánh giá trực tuyến: Cơ hội và thách thức cho các doanh nghiệp Việt Nam trong thời kỳ kinh tế số

Chia sẻ: Tưởng Trì Hoài | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:11

Thêm vào BST

Báo xấu

7
lượt xem 2
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Trong bài viết "Đánh giá trực tuyến: Cơ hội và thách thức cho các doanh nghiệp Việt Nam trong thời kỳ kinh tế số", nhóm tác giả tập trung làm rõ thực tiễn đánh giá trực tuyến trong doanh nghiệp Việt Nam thời kỳ kinh tế số, từ đó phân tích các cơ hội, thách thức đối với doanh nghiệp và đề xuất giải pháp. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Đánh giá trực tuyến: Cơ hội và thách thức cho các doanh nghiệp Việt Nam trong thời kỳ kinh tế số

ĐÁNH GIÁ TRỰC TUYẾN: CƠ HỘI VÀ THÁCH THỨC CHO CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM TRONG THỜI KỲ KINH TẾ SỐ TS. Trần Hoài Nam1, ThS. Vũ Minh Ngọc2, ThS. Đỗ Thị Dịu3, Nguyễn Thị Huyền Trang4 Tóm tắt: Trong thời kỳ kinh tế số, doanh nghiệp Việt Nam đã và đang có nhiều thay đổi và cơ hội mới, đòi hỏi phải thích ứng nhanh chóng và đối mặt với những thách thức của môi trường kinh doanh số ngày càng phức tạp. Đánh giá trực tuyến đã trở thành một phần quan trọng của hoạt động kinh doanh và tiếp thị trong doanh nghiệp Việt Nam, đặc biệt với các doanh nghiệp về thương mại điện tử. Điều này mang đến nhiều cơ hội phát triển và quyết định thành công doanh nghiệp trong thời kỳ kinh tế số. Tuy nhiên, để tận dụng những cơ hội này, các doanh nghiệp cần đối mặt và giải quyết những thách thức một cách linh hoạt và chuyên nghiệp. Trong bài viết này, nhóm tác giả tập trung làm rõ thực tiễn đánh giá trực tuyến trong doanh nghiệp Việt Nam thời kỳ kinh tế số, từ đó phân tích các cơ hội, thách thức đối với doanh nghiệp và đề xuất giải pháp. Từ khoá: Đánh giá trực tuyến, cơ hội và thách thức, doanh nghiệp Việt Nam, thời kỳ kinh tế số. ONLINE REVIEWS: OPPORTUNITIES AND CHALLENGES FOR VIETNAMESE BUSINESSES IN THE DIGITAL ECONOMY ERA Abstract: In the era of the Digital Economy, Vietnamese businesses have been experiencing many changes and new opportunities, requiring them to adapt quickly and face the challenges of an increasingly complex digital business environment. Online assessment has become an important part of business and marketing activities in Vietnamese enterprises, especially for e-commerce businesses. This brings many development opportunities and determines business success in the Digital Economy era. However, to take advantage of these opportunities, businesses need to face and address challenges flexibly and professionally. In this article, the authors focus on clarifying the practice of online assessment in Vietnamese enterprises in the Digital Economy era, thereby analyzing opportunities and challenges for businesses and proposing solutions. Key words: Online assessment, opportunities, and challenges, Vietnamese businesses, the Digital Economy era. 1 Trường Đại học Thương mại. 2 Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số, Bộ Công thương. 3 Trường Đại học Thủy Lợi. 4 Trường Đại học Tài nguyên và Môi trường Hà Nội.
214 PROCEEDINGS OF THE INTERNATIONAL CONFERENCE "DIGITAL ECONOMY: POTENTIALS ET CHALLENGES" 1. ĐẶT VẤN ĐỀ Đánh giá trực tuyến là một hoạt động tiềm năng rất lớn và đa dạng, ảnh hưởng đến nhiều lĩnh vực, đặc biệt lĩnh vực kinh doanh và tiếp thị trong các doanh nghiệp tại mỗi quốc gia, trong đó có Việt Nam. Mặc dù, đánh giá trực tuyến có nhiều thời cơ nhưng cũng không ít thách thức cho các quốc gia này. Từ khi xuất hiện và bùng nổ đại dịch COVID-19 (cuối năm 2019) tới nay, cùng với định hướng phát triển kinh tế số thì các hoạt động thương mại hàng hoá dưới hình thức online “lên ngôi”, buộc các doanh nghiệp phải thích ứng linh hoạt trong bối cảnh mới. Theo đó, các doanh nghiệp cần phải nhận thức hoạt động đánh giá trực tuyến là một điều tất yếu, việc xây dựng và duy trì một hệ thống đánh giá trực tuyến đáng tin cậy và chất lượng là rất quan trọng. Theo một nghiên cứu của BrightLocal (2020), 87% người tiêu dùng đọc đánh giá trực tuyến cho một doanh nghiệp địa phương và 91% người tiêu dùng tin tưởng đánh giá như tin tức cá nhân. Điều này làm ảnh hưởng của đánh giá đối với doanh nghiệp, cụ thể 57% doanh nghiệp tin rằng đánh giá tích cực có tác động tích cực đến doanh nghiệp của họ (BrightLocal, 2020); 94% doanh nghiệp thừa nhận rằng đánh giá tiêu cực đã thay đổi cách họ cung cấp dịch vụ (BrightLocal, 2020). Sự xuất hiện của Internet đã tạo ra cơ hội thu thập thông tin đánh giá của những người đã sử dụng sản phẩm bằng cách tham khảo các đánh giá trực tuyến. Với sự trợ giúp của Internet, thông tin không còn chỉ được kiểm soát bởi phương tiện truyền thông hoặc các doanh nghiệp lớn mà tất cả mọi người có thể chia sẻ suy nghĩ của mình với hàng triệu người sử dụng Internet và các quyết định của người khác bị ảnh hưởng thông qua ý kiến của các khách hàng đã sử dụng. Theo báo cáo “Thương mại điện tử năm 2021: Thích ứng và nhanh chóng vượt qua những khó khăn do đại dịch COVID-19”, tỷ lệ người Việt Nam sử dụng các nền tảng thương mại điện tử có xu hướng tăng mạnh, với 97% người mới sử dụng và 99% trong số họ có ý định tiếp tục sử dụng các ứng dụng này trong tương lai. Những đánh giá tích cực hay tiêu cực về doanh nghiệp và dịch vụ sẽ ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định của người tiêu dùng. Trong bối cảnh mới, sự cần thiết phải có những chiến lược cho hoạt động đánh giá trực tuyến đối với doanh nghiệp nhằm giúp họ có thể có định hướng mới trong kinh doanh và dịch vụ tốt nhất cho khách hàng với những trải nghiệm và giá trị khác biệt, từ đó gia tăng doanh số cho doanh nghiệp trong thời kỳ kinh tế số. Với những lý do trên, bài viết “Đánh giá trực tuyến: Có hội và thách thức cho các doanh nghiệp Việt Nam trong thời kỳ Kinh tế số” nhằm nghiên cứu tổng quan và thực tiễn về hoạt động đánh giá trực tuyến; tìm hiểu những cơ hội và thách thức từ đánh giá trực tuyến đối với doanh nghiệp và đồng thời đưa ra các giải pháp thúc đẩy phát triển doanh nghiệp Việt Nam thời kỳ Kinh tế số. 2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU - Phương pháp nghiên cứu định tính, định lượng.
Phần 2. KINH TẾ SỐ TRONG LĨNH VỰC TÀI CHÍNH-NGÂN HÀNG, THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ, NÔNG NGHIỆP VÀ DU LỊCH 215 - Phương pháp nghiên cứu phân tích, thu thập và xử lý dữ liệu thứ cấp. - Phương pháp nghiên cứu tổng hợp. 3. KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN 3.1. Tổng quan về đánh giá trực tuyến và doanh nghiệp Việt Nam trong thời kỳ kinh tế số 3.1.1. Khái niệm “đánh giá trực tuyến” Hennig-Thurau và cs. (2004:329) đã định nghĩa: “Đánh giá trực tuyến là bất kỳ tuyên bố tích cực hay tiêu cực do khách hàng tiềm năng, thực tế, hay trước đây về một sản phẩm hoặc công ty, được cung cấp cho các khách hàng khác hay các tổ chức thông qua mạng Internet”. Có thể nói đánh giá trực tuyến, như là nguồn thông tin của Electronic Word of Mouth (eWOM), đóng một vai trò rất quan trọng đối với hành vi mua sắm trực tuyến. Ngoài ra, đánh giá trực tuyến không chỉ là một hình thức của truyền miệng trực tuyến mà còn trở thành một phương tiện quan trọng trong hoạt động marketing bởi vì nhiều người tiêu dùng tìm kiếm các đánh giá trực tuyến như là bước đầu tiên để mua hàng [4]. Đánh giá trực tuyến đề cập đến nhận xét của người tiêu dùng trên nền tảng về trải nghiệm sử dụng, giá cả, chất lượng và các khía cạnh khác của hàng hóa đã mua sau khi mua hàng trên Internet để người mua khác tham khảo. Zhang Siyuan lập luận rằng các bài đánh giá trực tuyến có thể cung cấp cho người tiêu dùng thông tin tham khảo chính xác hơn về các thông số sản phẩm và giảm rủi ro tiêu dùng, nhưng do cơ chế mua sắm trực tuyến không lành mạnh nên tồn tại một lượng lớn thông tin sai lệch, tác động rất xấu đến những người tiêu dùng tiềm năng khác. Do đó, thiết lập cơ chế sàng lọc thông tin trực tuyến khoa học và nâng cao chất lượng phản hồi trực tuyến là mục tiêu hàng đầu để tối ưu hóa môi trường trực tuyến hiện nay [7]. Các bài đánh giá trực tuyến có thể được chia thành các bài đánh giá tích cực và tiêu cực, và nói chung, các bài đánh giá tiêu cực cung cấp cơ sở tốt hơn cho hoạt động mua sắm của người tiêu dùng và cải thiện hoạt động kinh doanh so với các bài đánh giá tích cực. Zhao Shanyan, Cheng Yue và Zhang Yancai phát hiện ra rằng số lượng đánh giá càng cao thì doanh số bán sản phẩm càng tốt và số lượng đánh giá tiêu cực càng nhiều sẽ không khuyến khích hành vi của người tiêu dùng [8]. 3.1.2. Phân loại nền tảng đánh giá trực tuyến Trang web bán lẻ Nền tảng bán lẻ là các trang web của một cửa hàng bán lẻ tập trung vào việc bán hàng hóa và dịch vụ thông qua Internet (Investopedia). Do đó, nội dung chính trên nền tảng đến từ các nhà tiếp thị của các cửa hàng bán lẻ. Mục đích chính của nền tảng là bán các sản phẩm được cung cấp trong cửa hàng bán lẻ. Đồng thời, các nền tảng cho phép khách hàng
216 PROCEEDINGS OF THE INTERNATIONAL CONFERENCE "DIGITAL ECONOMY: POTENTIALS ET CHALLENGES" đã mua sản phẩm để lại các đánh giá trực tuyến nhằm tăng sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ, từ đó mà người tiêu dùng trong tương lai có thể ra quyết định mua hàng bằng cách xem qua các đánh giá để xác định xem sản phẩm có phù hợp với mong đợi của họ hay không [3]. Tại Việt Nam, Shopee.com cũng là một trong những nhà bán lẻ cung cấp không gian cho các đánh giá của khách hàng trực tuyến. Tại đó, khách hàng có thể đăng nhận xét và đánh giá về sản phẩm mà họ đã mua. Các khách hàng có thể đánh giá số sao từ 1 đến 5 và viết bình luận về sản phẩm, cung cấp cho người mua khác thông tin quan trọng về chất lượng, tính năng và trải nghiệm sử dụng sản phẩm. Nội dung đánh giá trên các trang web bán lẻ có thể ở dạng tổng hợp, xếp hạng sao bằng số và nhận xét mở của khách hàng về sản phẩm ở định dạng văn bản [6]. Thông thường, các nền tảng kết hợp các tính năng hiển thị các bài đánh giá được bình chọn là hữu ích nhất theo trình tự thời gian, nền tảng này có thể ảnh hưởng đến người đọc về nội dung được đọc (đầu tiên) và do đó đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người dùng. Nền tảng đánh giá người tiêu dùng độc lập Ngoài các nền tảng bán lẻ, các nền tảng đánh giá người tiêu dùng độc lập cũng hiển thị các bài đánh giá trên trang web của họ [1]. Nền tảng này được gọi là độc lập vì các trang web không được kết nối với cửa hàng của nhà bán lẻ và do đó không cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ trên trang web. Trên tài khoản đó, mục đích của trang web chỉ là hiển thị các sản phẩm hoặc dịch vụ khác nhau và các đánh giá của nó để tạo điều kiện so sánh. Quyền sở hữu có thể được coi là công khai do không kết nối với các cửa hàng. Epinion.com, yelp.com, ciao.co.uk hoặc tripadvisor.com là những ví dụ về nền tảng đánh giá độc lập. Mọi người có thể viết đánh giá về bất kỳ loại sản phẩm hoặc dịch vụ nào được cung cấp trên nền tảng. Blog cá nhân Các trang blog, đặc biệt là những trang thường xuyên viết về trải nghiệm tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ, gần đây đã trở nên phổ biến. Các bài đánh giá của các blogger chứa kinh nghiệm của các blogger và thông tin sản phẩm, theo đó, quyền sở hữu được xếp vào loại tư nhân. Các blogger thường coi mình là chuyên gia của một số danh mục sản phẩm nhất định và chuyên về những sản phẩm này trong các blog đánh giá của họ. Mục đích của các blog riêng tư là chia sẻ kinh nghiệm mua hàng về một số danh mục sản phẩm nhất định và đưa ra khuyến nghị cho những người khác. Do chuyên môn hóa về một sản phẩm, các mục blog thường được người tiêu dùng tìm thấy thông qua các công cụ tìm kiếm. Vì các bài đăng giới thiệu của các blogger được
Phần 2. KINH TẾ SỐ TRONG LĨNH VỰC TÀI CHÍNH-NGÂN HÀNG, THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ, NÔNG NGHIỆP VÀ DU LỊCH 217 coi là một công cụ truyền thông tiếp thị hữu ích và là tài liệu tham khảo quan trọng trong quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng, nên nhiều blogger đã trở thành những người dẫn dắt dư luận. Hồ sơ của blogger hầu hết rất chi tiết và thường xuyên có thể trao đổi thông tin liên lạc với blogger. Nội dung đánh giá chủ yếu được hiển thị thông qua các văn bản mở do khách hàng viết, được hỗ trợ bởi các phương tiện như ảnh hoặc video. Nội dung phần lớn chi tiết hơn đáng kể so với trên các trang web đánh giá bán lẻ hoặc độc lập và bao gồm nhiều suy nghĩ cá nhân và sự bộc lộ bản thân hơn [5]. Mặc dù vậy, trên mỗi sản phẩm, chỉ có một bài đánh giá của một tác giả được hiển thị và do đó người tiêu dùng chỉ dựa vào một ý kiến duy nhất. Nền tảng chia sẻ video Các nền tảng chia sẻ video cho phép đăng video có thể bao gồm video cá nhân, quảng cáo sản phẩm, thông điệp chính trị hoặc những thứ khác. Các trang web chia sẻ video trực tuyến cũng được người tiêu dùng sử dụng để tải lên các bài đánh giá sản phẩm ở định dạng video. Do đó, mục đích của nền tảng là cung cấp cho người dùng một nền tảng để tự do tải lên và chia sẻ bất kỳ loại video nào có nội dung riêng tư theo sở thích của họ, các điều khoản và điều kiện chung của trang web. Sự tham gia và tương tác giữa các thành viên dưới hình thức trao đổi video và bình luận bằng văn bản được khuyến khích. Hiện nay, các công ty đẩy mạnh kết hợp nền tảng chia sẻ video vào hoạt động kinh doanh hàng ngày bằng cách sử dụng nền tảng chia sẻ video để chia sẻ trải nghiệm sản phẩm ngay lập tức và cũng khuyến khích khách hàng của họ làm như vậy [3]. YouTube là nền tảng chia sẻ video thành công nhất thế giới [2]. Nội dung đánh giá được thể hiện dưới dạng video, kèm theo tiêu đề dưới dạng văn bản, chủ yếu nêu nội dung video là đánh giá về một sản phẩm nào đó. Ngoài ra, một đoạn văn bản ngắn bên dưới video, do tác giả sáng tác, mô tả đánh giá. Khách hàng có thể tìm thấy các bài đánh giá video trên các nền tảng chia sẻ video bằng cách nhập các cụm từ tìm kiếm trên nền tảng, theo đó, thứ tự thời gian có thể được chọn theo phổ biến nhất/ được thảo luận nhiều nhất/ có liên quan nhất, được xếp hạng cao nhất hoặc ngày tải lên. Hiện nay, Tiktok và Facebook reels cũng là những kênh mạng xã hội được người dùng sử dụng rất nhiều để tìm kiếm những nội dung về sản phẩm hoặc dịch vụ họ đang quan tâm. Việc tạo ra những video trên các nền tảng này đều rất dễ dàng và dễ tiếp cận tới người dùng. 3.2. Thực tiễn đánh giá trực tuyến trong doanh nghiệp Việt Nam thời kỳ kinh tế số Một cuộc khảo sát trực tuyến dưới dạng bảng câu hỏi đã được thực hiện nhằm khảo sát hành vi mua hàng của người tiêu dùng liên quan đến đánh giá trực tuyến. Nhóm tác giả chia bảng câu hỏi thành bốn phần: phần đầu tiên của khảo sát bao gồm các dữ kiện dân số chung, phần thứ hai hỏi về mức độ sử dụng đánh giá trực tuyến trước khi quyết định mua hàng, phần thứ ba khảo sát người tiêu dùng nền tảng đánh giá trực tuyến mà khách hàng sử dụng, phần thứ tư khảo sát về mức độ hài lòng của khách hàng với một số khía cạnh
218 PROCEEDINGS OF THE INTERNATIONAL CONFERENCE "DIGITAL ECONOMY: POTENTIALS ET CHALLENGES" của đánh giá trực tuyến. Cuộc khảo sát đã nhận được 400 câu trả lời trong đó có 211 câu hoàn thành đầy đủ. Từ 211 câu trả lời, nhóm tác giả tổng hợp được như sau: Độ tuổi trung bình của người trả lời là khoảng 24 tuổi. Tổng phân phối nằm trong khoảng từ 16 đến 63. Trong đó, nhóm tuổi sinh viên từ 18 đến 25 tuổi chiếm 82%, 56,4% là nữ và 43,6% nam. Sinh viên là nhóm chiếm tỷ lệ lớn nhất trong số những người được hỏi với 77% và nhân viên là nhóm lớn thứ hai với tỷ lệ 17%. Hình 1. Mức độ sử dụng đánh giá trực tuyến trước khi quyết định mua hàng (Nguồn: Khảo sát của nhóm tác giả) 78% người tham gia khảo sát có mức độ rất thường xuyên tham khảo các đánh giá trực tuyến trước khi ra quyết định mua hàng, 12% thường xuyên, 7% thỉnh thoảng, 3% hiếm khi và không có ai không tham khảo các đánh giá trực tuyến trước khi quyết định mua hàng. Điều này cho thấy rằng đánh giá trực tuyến đã và đang mang lại những hiệu quả nhất định đối với khách hàng khi tham gia vào các hoạt động mua sắm trên Internet. Hình 2. Tỷ lệ sử dụng các nền tảng đánh giá trực tuyến của khách hàng (Nguồn: Khảo sát của nhóm tác giả)
Phần 2. KINH TẾ SỐ TRONG LĨNH VỰC TÀI CHÍNH-NGÂN HÀNG, THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ, NÔNG NGHIỆP VÀ DU LỊCH 219 Trong bốn nền tảng đánh giá trực tuyến, nền tảng trang web bán lẻ đang có tỷ lệ khách hàng sử dụng nhiều nhất để tìm hiểu các đánh giá, chiếm 42%. Nền tảng chia sẻ video cũng chiếm tỷ lệ cao, 38% và có khả năng tăng trưởng nhiều trong tương lai khi các nền tảng chia sẻ video ngắn hiện nay đang xuất hiện và chiếm ưu thế. Blog cá nhân và nền tảng đánh giá người tiêu dùng độc lập chiếm lần lượt 12% và 8%. Hình 3. Mức độ hài lòng của khách hàng với một số khía cạnh của đánh giá trực tuyến (Nguồn: Khảo sát của nhóm tác giả) Theo khảo sát, việc tìm kiếm đánh giá trên các nền tảng hiện nay là rất dễ dàng, mọi người có mức độ hài lòng rất cao. Ngoài ra, mức độ hài lòng, mức độ tin cậy, mức độ hiệu quả và mức độ thống nhất của khách hàng về đánh giá trực tuyến đều đạt ở mức trung bình. 3.3. Cơ hội, thách thức và một số vấn đề gặp phải từ đánh giá trực tuyến đối với doanh nghiệp Việt Nam thời kỳ kinh tế số 3.3.1. Cơ hội Đánh giá trực tuyến phản ánh đúng tình trạng, bản chất tốt của sản phẩm sẽ giúp doanh nghiệp có được độ tin cậy và lượt bán sản phẩm tốt hơn. Trên các sàn thương mại điện tử tại Việt Nam như Shopee, Lazada, TikTok Shop… các sản phẩm có lượt đánh giá cao và tích cực thường có lượt bán rất lớn và không ngừng tăng. Chính vì thế, rất nhiều doanh nghiệp hiện nay có những ưu đãi, quà tặng cho khách hàng để khuyến khích khách hàng để lại đánh giá về sản phẩm. Các chiến dịch marketing sản phẩm thông qua đánh giá trực tuyến đem lại hiệu quả cao cho doanh nghiệp. Thực tế hiện nay, có rất nhiều doanh nghiệp sử dụng nền tảng chia sẻ video như TikTok, Youtube, Facebook Reel… để đăng tải các video dưới dạng review sản phẩm hoặc đánh giá sản phẩm dưới góc độ của người tiêu dùng. Để khách quan,
220 PROCEEDINGS OF THE INTERNATIONAL CONFERENCE "DIGITAL ECONOMY: POTENTIALS ET CHALLENGES" doanh nghiệp sử dụng những người dùng có độ ảnh hưởng nhất định trên các nền tảng đó (KOLs) để có được hiệu quả marketing tốt nhất. Điều này mang lại hiệu quả cao và cơ hội mở rộng thị trường cho doanh nghiệp. Doanh nghiệp có thể thực hiện hợp tác với các nền tảng đánh giá trực tuyến khi các nền tảng có thể ảnh hưởng đến khả năng đọc các đánh giá thông qua thiết kế chức năng đánh giá của họ như trong các tùy chọn sắp xếp được áp dụng tự động. Ví dụ, bài đánh giá được xuất hiện như trường hợp bài đánh giá “hữu ích nhất” xuất hiện đầu tiên trên một số nền tảng nhất định dẫn người đọc đến các bài đánh giá cụ thể. Khi người dùng chủ động tiếp cận được những đánh giá tích cực đó, chắc chắn hiệu quả marketing sản phẩm của doanh nghiệp cũng được nâng cao. 3.3.2. Thách thức Bên cạnh những đánh giá phản ánh đúng chất lượng sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp cung cấp, sẽ có những luồng ý kiến trái chiều hoặc đánh giá không tốt từ đối thủ cạnh tranh. Điều này khiến doanh nghiệp bị giảm thứ hạng trên các nền tảng đánh giá và ảnh hưởng trực tiếp tới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Đây là một thách thức lớn, doanh nghiệp cần phải làm thế nào để không xảy ra tình trạng xuất hiện những đánh giá xấu không đáng có. Việc sử dụng KOLs trong các hoạt động marketing trên các nền tảng đánh giá trực tuyến đã và đang mang lại những hiệu quả nhất định cho doanh nghiệp. Tuy nhiên, việc này cũng mang lại những thách thức cho doanh nghiệp trong việc lựa chọn KOLs phù hợp với sản phẩm, dịch vụ. Hình ảnh của sản phẩm dịch vụ sẽ gắn liền với KOLs đó nên dễ gặp phải tình trạng doanh nghiệp xảy ra khủng hoảng truyền thông khi KOLs gặp sự cố. Chính vì vậy, doanh nghiệp cần có phương án lựa chọn, quản lý và sử dụng KOLs một cách tối ưu nhất. Việc hợp tác với các nền tảng trực tuyến để có những bài đánh giá tốt hoặc tăng độ hiển thị có thể ảnh hưởng tới lòng tin, sự tín nhiệm của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Doanh nghiệp đứng trước thách thức làm sao để có được những bài đánh giá chân thực nhất, phản ánh đúng chất lượng sản phẩm, dịch vụ nhưng vẫn thu hút được người xem ra quyết định mua hàng. Ngoài ra, sự phổ biến ngày càng tăng của các đánh giá trực tuyến ảnh hưởng đến một loạt các hoạt động quản lý và kiểm soát thông tin từ các công ty và cung cấp thông tin đó cho người tiêu dùng. Nếu doanh nghiệp không nắm bắt và quản lý tốt những đánh giá xấu thì sẽ gây ra khủng hoảng cho doanh nghiệp. Điều này đòi hỏi việc giám sát và phân tích phải được lập kế hoạch và tập trung một cách có hệ thống và chính xác. Để làm như vậy một cách hiệu quả, các công ty cần hiểu hiện tượng đánh giá của người tiêu dùng trực tuyến và các nền tảng đánh giá của người tiêu dùng trực tuyến. Việc
Phần 2. KINH TẾ SỐ TRONG LĨNH VỰC TÀI CHÍNH-NGÂN HÀNG, THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ, NÔNG NGHIỆP VÀ DU LỊCH 221 biết tầm quan trọng của các nền tảng đánh giá trực tuyến và các đặc điểm của chức năng đánh giá ảnh hưởng đến người tiêu dùng có thể được coi là ưu tiên hàng đầu. Thông tin tiêu cực về dịch vụ hoặc sản phẩm của công ty có thể được lan truyền nhanh chóng và đến với vô số người trên một số nền tảng. Đây là một thách thức lớn đối với doanh nghiệp Việt Nam hiện nay vì để hiểu được tâm lý của người tiêu dùng trực tuyến là một điều không dễ. Mặt khác, việc tìm hiểu về các đặc điểm của đánh giá trực tuyến và ảnh hưởng của chúng có thể khiến các công ty có thách thức về phát triển một hình thức marketing mới trong thời kỳ kinh tế số hiện nay. Các thế hệ web không ngừng phát triển hơn nữa và các nền tảng mới đang nổi lên nhanh chóng khiến doanh nghiệp phải thích nghi nhanh chóng nếu không muốn bị bỏ lại phía sau. 4. KHUYẾN NGHỊ GIẢI PHÁP Các nền tảng đánh giá trực tuyến hiện nay đang thực hiện tốt vai trò giúp khách hàng đưa ra quyết định chính xác hơn khi lựa chọn mua sắm đồng thời cũng giúp các nhà bán hàng có hiệu quả bán hàng cao hơn khi phát huy tối đa những đánh giá tích cực và hạn chế những đánh giá tiêu cực. Tuy nhiên, các doanh nghiệp thương mại điện tử tại Việt Nam đang gặp khá nhiều thách thức trong thời kỳ kinh tế số này, chính vì thế, nhóm tác giả xin đưa ra một số kiến nghị nhằm giúp các doanh nghiệp phát huy tốt những cơ hội mà đánh giá trực tuyến mang lại, đồng thời khắc phục những thách thức trên như sau: Thứ nhất, bảo vệ danh tiếng trực tuyến, quản lý tốt tình hình và phản ứng nhanh chóng trước những tình huống tiềm năng gây hại đến danh tiếng trực tuyến của doanh nghiệp. Nghĩa là cần nhanh chóng xác định được những đánh giá không tốt về sản phẩm để ngăn chặn ảnh hưởng xấu tới tình hình kinh doanh của doanh nghiệp. Xử lý và khắc phục đánh giá xấu bằng cách liên hệ trực tiếp với khách hàng, tìm hiểu vấn đề khách hàng đang gặp phải và giải quyết đúng quy trình của doanh nghiệp, bảo vệ lợi ích của khách hàng. Điều này sẽ khiến khách hàng an tâm hơn về dịch vụ, sẽ thay đổi những đánh giá mang tính tiêu cực. Đối với những đánh giá xấu chủ động từ đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp cũng cần nhanh chóng phát hiện và xử lý. Việc đề nghị đối thủ chủ động gỡ đánh giá xấu là không có khả năng, doanh nghiệp nên xử lý khôn khéo, phản hồi đánh giá đó một cách công khai, minh bạch và trình bày đúng vấn đề, bản chất của sự việc. Khách hàng khác sau khi đọc phản hồi đó sẽ có đánh giá đúng đắn hơn về sản phẩm và tin tưởng vào khả năng xử lý của doanh nghiệp. Nếu xử lý tốt vấn đề này, đó có thể trở thành một cách để doanh nghiệp nâng cao được vị thế trong các bài đánh giá. Mặt khác, cần quản lý đánh giá khách hàng, theo dõi và phản hồi nhanh chóng đối với các đánh giá từ khách hàng. Hãy cảm ơn cho cả những phản hồi tích cực và tiếp thu ý kiến phản đối để cải thiện sản phẩm và dịch vụ. Thứ hai, hạn chế sử dụng KOLs hoặc nếu sử dụng cần có kế hoạch sẵn sàng đối phó với khủng hoảng truyền thông trong trường hợp xấu nhất. Thêm vào đó, thay vì sử dụng
222 PROCEEDINGS OF THE INTERNATIONAL CONFERENCE "DIGITAL ECONOMY: POTENTIALS ET CHALLENGES" KOLs thuê ngoài, doanh nghiệp có thể trực tiếp phát triển nguồn nhân lực trong doanh nghiệp trở thành những KOLs uy tín về đúng sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp. Đây là chiến lược lâu dài nhưng rất bền vững. Đào tạo nhân viên về tương tác trực tuyến, đảm bảo nhân viên có kiến thức về cách tương tác và phản hồi một cách hiệu quả với khách hàng trên các nền tảng trực tuyến. Thứ ba, việc hợp tác với các nền tảng đánh giá trực tuyến cần khéo léo và tinh tế để đưa ra những bài đánh giá chân thực nhất và gần gũi nhất với khách hàng. Để thấu hiểu được khách hàng, bản thân doanh nghiệp cũng cần có những trải nghiệm thực tế và luôn tự tin vào sản phẩm dịch vụ mà mình cung cấp. Hợp tác với các nền tảng đánh giá còn tùy thuộc vào ngành của doanh nghiệp, hợp tác với các nền tảng đánh giá có uy tín như Yelp, TripAdvisor, Google Reviews, Trustpilot và nhiều nền tảng khác. Điều này giúp doanh nghiệp tiếp cận một lượng lớn khách hàng tiềm năng. Thứ tư, công nghệ là một yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp thành công trong thời kỳ kinh tế số. Luôn bắt kịp xu hướng và sự thay đổi của nền tảng là điều doanh nghiệp bắt buộc phải làm được và có kế hoạch lâu dài. Bên cạnh đó, tạo nội dung chất lượng, sản xuất nội dung hữu ích và chất lượng về sản phẩm hoặc ngành của doanh nghiệp. Điều này giúp tăng sự tương tác của người tiêu dùng với thương hiệu của doanh nghiệp và thể hiện sự chuyên nghiệp. Xây dựng danh tiếng trực tuyến tốt, doanh nghiệp cần tạo một hình ảnh tích cực và đáng tin cậy trên các nền tảng đánh giá và xã hội trực tuyến. Điều này có thể đảm bảo rằng khách hàng tiềm năng sẽ có niềm tin hơn khi tiếp xúc với sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp. Thứ năm, tận dụng dữ liệu từ đánh giá, phân tích dữ liệu từ các đánh giá trực tuyến để hiểu rõ hơn về ý kiến và mong muốn của khách hàng. Dựa vào thông tin này, doanh nghiệp có thể điều chỉnh chiến lược kinh doanh của mình. Tham gia vào các nền tảng truyền thông xã hội và tương tác với khách hàng một cách chân thành. Đây là cách tốt để xây dựng mối quan hệ và tạo lòng tin. Tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng trực tuyến, đảm bảo rằng trang web của doanh nghiệp dễ sử dụng, tương thích với các thiết bị di động và tải nhanh. Trải nghiệm mua sắm trực tuyến nên được tối ưu hóa để khách hàng có thể dễ dàng tìm kiếm sản phẩm và hoàn tất giao dịch. 5. KẾT LUẬN Nghiên cứu này có những hạn chế nhất định do chỉ mới dừng lại ở mức độ tổng hợp từ các nghiên cứu trước đó và phân tích một số vấn đề các nền tảng đánh giá trực tuyến gặp phải khi triển khai. Để có thể có những hiểu biết cụ thể hơn, có thể tiến hành các nghiên cứu định lượng với sự tham gia của các đối tượng chuyên gia, giảng viên, sinh viên ngành marketing, thương mại điện tử… trong các cơ sở giáo dục đào tạo tại Việt Nam.
Phần 2. KINH TẾ SỐ TRONG LĨNH VỰC TÀI CHÍNH-NGÂN HÀNG, THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ, NÔNG NGHIỆP VÀ DU LỊCH 223 TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Burtona, J., & Khammash, M. (2010). Why do people read reviews posted on consumer- opinion portals? Journal of Marketing Management. 2. Chang, J., & Lewis, C. (2013). Chapter 5: Towards a Framework for Web 2.0 Community Success: A Case of YouTube. In M. Khosrow-Pour, E-Commerce for Organizational Development and Competitive Advantage. Hershey, P A, United States: Business Science Reference (IGI Global). 3. Fan, W., & Gordon, M. D. (2014). The Power of Social Media Analytics. Communications of the ACM. 4. Godes, D.& Mayzlin, D. (2009), Firm-Created Word-of-Mouth Communication: Evidence from a Field Test. Marketing Science, 28(4), 721–739). 5. Huang, L.-S. (2015). Trust in product review blogs: the influence of self-disclosure and popularity. Behaviour & Information Technology. 6. Li, X., Hitt, L. M., & Zhang, Z. (2011). Product reviews and competition in markets for repeat purchase products. Journal of Management Information Systems. 7. Zhang Siyuan (2020). Research on the influence of online reviews on consumers’ purchase intention. Henan University of Economics and Law 8. Zhao Shanyan,Cheng Yue,Zhang Yancai (2022). Empirical analysis and countermeasures of the influence of negative online reviews on consumers’ purchasing behavior. Journal of Suzhou University of Science and Technology