ĐỀ TÀI:CÁC GIẢI PHÁP VẬN DỤNG MARKETING ĐIỆN TỬ (E- MARKETING) CHO CÁC DOANH NGHIỆP XUẤT NHẬP KHẨU VIỆT NAM

Chia sẻ: Bluesky_12 Bluesky_12 | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:111

Thêm vào BST

Báo xấu

384
lượt xem 136
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Tham khảo luận văn - đề án 'đề tài:các giải pháp vận dụng marketing điện tử (e- marketing) cho các doanh nghiệp xuất nhập khẩu việt nam', luận văn - báo cáo, kinh tế - thương mại phục vụ nhu cầu học tập, nghiên cứu và làm việc hiệu quả

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: ĐỀ TÀI:CÁC GIẢI PHÁP VẬN DỤNG MARKETING ĐIỆN TỬ (E- MARKETING) CHO CÁC DOANH NGHIỆP XUẤT NHẬP KHẨU VIỆT NAM

bé gi¸o dôc vµ ®µo t¹o Tr¦êng ®¹i häc ngo¹i th¦¬ng ---------  --------- §Ò tµi nghiªn cøu khoa häc cÊp bé CÁC GIẢI PHÁP VẬN DỤNG MARKETING ĐIỆN TỬ (E- MARKETING) CHO CÁC DOANH NGHIỆP XUẤT NHẬP KHẨU VIỆT NAM Mã số: B 2006- 08- 01 Chủ nhiệm đề tài: TS. Phạm Thu Hƣơng Hµ néi – 2007
MỤC LỤC DANH MỤC VIẾT TẮT ............................................................................... vi LỜI MỞ ĐẦU .................................................................................................. 1 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN LÝ LUẬN VỀ E- MARKETING ................. 4 1.1. CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN VỀ THƢƠNG MẠI ĐIỆN TỬ .............................. 4 1.1.1. Sự hình thành và phát triển của mạng internet ........................... 4 1.1.2. Khái niệm về thương mại điện tử .................................................. 4 1.1.2.1. Khái niệm TMĐT theo nghĩa hẹp ............................................ 5 1.1.2.2. Khái niệm TMĐT theo nghĩa rộng .......................................... 5 1.1.3. Lợi ích của thương mại điện tử ..................................................... 7 1.1.3.1. Lợi ích đối với tổ chức ............................................................. 7 1.1.3.2. Lợi ích đối với ngƣời tiêu dùng ............................................... 8 1.1.3.3 Lợi ích đối với xã hội ................................................................ 8 1.1.4. Hạn chế của thương mại điện tử................................................... 8 1.1.5. Vị trí của marketing điện tử trong thương mại điện tử................ 9 1.1.6. Quá trình phát triển thương mại điện tử .................................... 11 1.2. TỔNG QUAN VỀ E- MARKETING ................................................................... 12 1.2.1. Các khái niệm cơ bản về e-marketing ......................................... 12 1.2.2. Các hình thức cơ bản của E- marketing ..................................... 13 1.2.3 Phân biệt marketing điện tử với marketing thông thường ......... 13 1.2.4. Ưu điểm của marketing điện tử so với marketing thông thường ................................................................................................................. 14 1.2.5. Một số điều kiện cần để áp dụng marketing điện tử thành công ................................................................................................................. 15 1.3. NHỮNG ỨNG DỤNG CỦA E- MARKETING TRONG KINH DOANH QUỐC TẾ ...................................................................................................................... 16 1.3.1. Nghiên cứu thị trường qua mạng................................................ 16 1.3.2. Phân tích hành vi mua sắm của khách hàng qua mạng ........... 18 1.3.3. Phân đoạn thị trường trong E- marketing .................................. 20 http://svnckh.com.vn ii
1.3.4. Các chiến lược E- marketing hỗn hợp (e-marketing mix) ......... 22 1.3.4.1. Chính sách sản phẩm và định vị sản phẩm trong marketing điện tử .................................................................................................. 22 1.3.4.2. Chính sách giá trong marketing điện tử ................................. 23 1.3.4.3. Chính sách phân phối ............................................................. 23 1.3.4.4 Chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh thông qua các phƣơng tiện điện tử ........................................................................................... 24 1.3.5. Ứng dụng E-marketing trong khai thác hệ thống thông tin thương mại và thị trường trên Internet................................................. 27 1.3.6. Một số vấn đề lưu ý khi vận dụng E- marketing ........................ 32 1.3.6.1. Điều kiện để cửa hàng B2C thành công................................. 32 1.3.6.2. Các tiêu chí đánh giá một gian hàng B2C ............................. 33 1.3.6.3. Nguyên nhân thất bại của các hoạt động marketing điện tử? 33 CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG VẬN DỤNG E-MARKETING CỦA CÁC DOANH NGHIỆP XUẤT NHẬP KHẨU VIỆT NAM .............................. 34 2.1 THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƢƠNG MẠI ĐIỆN TỬ TẠI VIỆT NAM ............. 34 2.1. 1 Mức độ sẵn sàng của doanh nghiệp cho thương mại điện tử ... 34 2.1.1.1 Tình hình sử dụng máy tính trong các doanh nghiệp ............. 34 2.1.1.2 Đào tạo công nghệ thông tin và thƣơng mại điện tử ............... 35 2.1.1.3. Hạ tầng viễn thông và Internet ............................................... 35 2.1.1.4. Mục đích của việc sử dụng Internet trong doanh nghiệp ....... 35 2.1.1.5. Trở ngại đối với việc sử dụng Internet của doanh nghiệp ..... 36 2.1.2. Mức độ triển khai ứng dụng thương mại điện tử....................... 37 2.1.2.1. Chiến lƣợc ứng dụng thƣơng mại điện tử rõ ràng hơn .......... 37 2.1.2.2. Số doanh nghiệp có cán bộ chuyên trách về thƣơng mại điện tử tăng lên ............................................................................................ 37 2.1.2.3. Tỷ lệ cao doanh nghiệp có website ........................................ 37 2.1.2.4. Tần suất cập nhật thông tin trên website tăng lên .................. 38 http://svnckh.com.vn ii
2.1.2.5. Số doanh nghiệp tham gia các sàn giao dịch thƣơng mại điện tử tăng mạnh ........................................................................................ 39 2.1.2.6 Mô hình kinh doanh sàn TMĐT doanh nghiệp với ngƣời tiêu dùng (B2C) ................................................................................................... 40 2.1.2.7 Mô hình kinh doanh sàn TMĐT hỗ trợ giao dịch doanh nghiệp với doanh nghiệp (B2B) ...................................................................... 41 2.2. THỰC TRẠNG VẬN DỤNG E- MARKETING CỦA CÁC DOANH NGHIỆP XUẤT NHẬP KHẨU VIỆT NAM ............................................................................... 43 2.2.1 Nhận thức của các doanh nghiệp về e-marketing ....................... 44 2.2.2. Thực trạng vận dụng E-marketing của các doanh nghiệp xuất nhập khẩu Việt Nam .............................................................................. 46 2.2.2.1 Doanh nghiệp xuất nhập khẩu chú trọng mở rộng thị trƣờng và đẩy mạnh xuất nhập khẩu.................................................................... 47 2.2.2.2 Ứng dụng e-marketing trong một số ngành hàng xuất nhập khẩu ..................................................................................................... 50 2.2.3 Mô hình doanh nghiệp xuất nhập khẩu Việt Nam thành công trong việc vận dụng E-marketing .......................................................... 55 2.2.3.1 Công ty xuất nhập khẩu gỗ Tài Anh ....................................... 56 2.2.3.2 Tập đoàn Hapro ....................................................................... 57 2.2.3.3 Công ty TNHH sản xuất và xuất nhập khẩu Đoàn Kết 1 ........ 58 2.3. ĐÁNH GIÁ VIỆC VẬN DỤNG E- MARKETING CỦA CÁC DOANH NGHIỆP XUẤT NHẬP KHẨU VIỆT NAM .............................................................. 59 2.3.1 Thuận lợi và thành công ............................................................... 59 2.3.1.1 Mở rộng kênh tiếp xúc với khách hàng hiện có và thu hút khách hàng mới ................................................................................... 59 2.3.1.2 Xây dựng hình ảnh doanh nghiệp ........................................... 60 2.3.1.3 Tăng hiệu quả hoạt động xuất nhập khẩu ............................... 60 2.3.2. Khó khăn và tồn tại ...................................................................... 60 2.3.2.1 Nhận thức của doanh nghiệp về e- marketing còn thấp .......... 60 http://svnckh.com.vn iii
2.3.2.2 Môi trƣờng xã hội và tập quán kinh doanh chƣa tƣơng thích . 61 2.3.2.3 Nguồn nhân lực công nghệ thông tin còn thiếu và yếu về kỹ năng ..................................................................................................... 61 2.3.2.4 Hạ tầng công nghệ thông tin và viễn thông chƣa đáp ứng yêu cầu ....................................................................................................... 62 2.3.2.5 Hệ thống thanh toán điện tử còn yếu kém .............................. 62 CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP VẬN DỤNG E- MARKETING CHO CÁC DOANH NGHIỆP XUẤT NHẬP KHẨU VIỆT NAM .............................. 64 3.1. TRIỂN VỌNG PHÁT TRIỂN E- MARKETING TẠI VIỆT NAM ................. 64 3.1.1 Định hướng của Nhà nước........................................................... 64 3.1.2. Triển vọng đối với hoạt động E- marketing ................................ 66 3.1.2.1. Việt Nam là thành viên của WTO .......................................... 66 3.1.2.2. Sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ tin học - viễn thông .. 66 3.1.2.3 Chính sách phát triển giáo dục-đào tạo cán bộ thông tin:....... 67 3.1.2.4 Chính sách phát triển công nghệ điện tử, viễn thông và Internet: ............................................................................................... 67 3.2. CÁC GIẢI PHÁP VẬN DỤNG E-MARKETING CHO CÁC DOANH NGHIỆP XUẤT NHẬP KHẨU ................................................................................... 68 3.2.1. Giải pháp từ phía Nhà nước ........................................................ 68 3.2.1.1. Phát triển cơ sở hạ tầng pháp lý ............................................. 68 3.2.1.2 Phát triển cơ sở hạ tầng công nghệ. ........................................ 69 3.2.1.3. Đào tạo nguồn nhân lực ......................................................... 70 3.2.1.4 Phát triển hệ thống thanh toán điện tử .................................... 71 3.2.1.5 Xây dựng hệ thống an toàn thông tin trên mạng ..................... 72 3.2.1.6. Chủ động tham gia hợp tác quốc tế về lĩnh vực thƣơng mại điện tử và Marketing điện tử ............................................................. 73 3.2.2. Giải pháp từ phía doanh nghiệp .................................................. 74 3.2.2.1. Thay đổi cơ cấu tổ chức và quy trình quản lý ........................ 74 3.2.2.2 Hoạch định chiến lƣợc E-Marketing phù hợp......................... 75 http://svnckh.com.vn iv
3.2.2.3 Nghiên cứu thị trƣờng và nhu cầu của khách hàng................. 78 3.2.2.4 Lập kế hoạch E-marketing: ..................................................... 78 3.2.2.5 Xây dựng ngân sách cho hoạt động E-marketing ................... 80 3.2.2.6 Thiết kế và xúc tiến cho website của doanh nghiệp ............... 80 3.2.2.7 Giải pháp vận dụng E-mail ..................................................... 83 3.2.2.8 Giải pháp trong quảng cáo trên mạng Internet ....................... 84 3.3 CÁC KIẾN NGHỊ ................................................................................................... 84 3.3.1 Kiến nghị đối với Chính phủ ........................................................ 84 3.3.1.1 Đầu tƣ phát triển cơ sở hạ tầng Công nghệ thông tin ở cấp vĩ mô ........................................................................................................ 85 3.3.1.2 Củng cố môi trƣờng kinh tế cho việc phát triển E-marketing 85 3.3.1.3 Củng cố môi trƣờng pháp lý ................................................... 86 3.3.1.4 Phát triển cơ sở hạ tầng nhân lực ............................................ 86 3.3.2. Kiến nghị đối với các Bộ, ngành ................................................. 87 3.3.2.1 Bộ Giáo dục và đào tạo ........................................................... 87 3.3.2.2. Bộ Kế hoạch và Đầu tƣ .......................................................... 87 3.3.2.3. Bộ Văn hoá thông tin ............................................................. 88 3.3.2.4. Bộ Công thƣơng ..................................................................... 88 3.3.3 Kiến nghị đối với doanh nghiệp ................................................... 89 KẾT LUẬN .................................................................................................... 91 PHỤ LỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO http://svnckh.com.vn v
DANH MỤC VIẾT TẮT Tiếng Anh Doanh nghiệp với doanh nghiệp B2B: Business to business Doanh nghiệp với khách hàng B2C: Business to customer Khách hàng với khách hàng C2C: Customer to customer Dải băng thông rộng ADSL Asymmetric Digital Subscriber Line Những câu hỏi thƣờng gặp FAQs Frequently Asked Question Cơ hội kinh doanh điện tử ETO Electronic Trade Opportunity Sàn giao dịch điện tử EM Electronic marketplace Mạng nội hạt LAN Local area network Mạng rộng WAN Wide area network Tiếng Việt TMĐT Thƣơng mại điện tử Công nghệ thông tin CNTT http://svnckh.com.vn vi
DANH MỤC BẢNG BIỂU Danh mục bảng: BẢNG 1.1: HẠN CHẾ CỦA THƢƠNG MẠI ĐIỆN TỬ ................................ 8 BẢNG 2.1: SẢN PHẨM, DỊCH VỤ TRÊN WEBSITE ................................ 38 BẢNG 2.2: DANH SÁCH CÁC SÀN GIAO DỊCH TMĐT ĐƢỢC NHIỀU DOANH NGHIỆP THAM GIA ...................................................................... 39 BẢNG 2.3: KẾT QUẢ XẾP HẠNG CÁC SÀN B2C NĂM 2006................. 41 BẢNG 2.4: KẾT QUẢ XẾP HẠNG CÁC SÀN B2B NĂM 2006................. 43 BẢNG 2.5: TỶ LỆ TÍNH NĂNG THƢƠNG MẠI CỦA CÁC WEBSITE DOANH NGHIỆP XUẤT NHẬP KHẨU ...................................................... 47 BẢNG 2.6: TỶ LỆ DOANH NGHIỆP XUẤT NHẬP KHẨU THAM GIA SÀN GIAO DỊCH ..................................................................................................... 49 BẢNG 2.7: SO SÁNH HIỆU QUẢ ĐẦU TƢ CHO TMĐT CỦA CÁC DOANH NGHIỆP XUẤT NHẬP KHẨU SO VỚI CÁC DOANH NGHIỆP KHÁC.............................................................................................................. 49 Danh mục hình: HÌNH 1.1: VỊ TRÍ CỦA E-MARKETING TRONG CHUỖI GIÁ TRỊ THƢƠNG MẠI ĐIỆN TỬ .............................................................................. 10 HÌNH 1.2. BA GIAI ĐOẠN PHÁT TRIỂN CHÍNH CỦA THƢƠNG MẠI ĐIỆN TỬ ......................................................................................................... 11 HÌNH 2.1: GIAO DIỆN WEB LIÊN HỆ VỚI KHÁCH HÀNG CỦA DOANH NGHIỆP XUẤT NHẬP KHẨU ...................................................... 48 HÌNH 2.2 : WEBSITE CỦA CÔNG TY MAY NHÀ BÈ .............................. 51 HÌNH 2.4: CÔNG TY XUẤT NHẬP KHẨU GỖ TÀI ANH TRÊN CỔNG THƢƠNG MẠI ĐIỆN TỬ QUỐC GIA ......................................................... 56 http://svnckh.com.vn vii
LỜI MỞ ĐẦU 1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI Thế kỷ 21 đánh dấu sự phát triển mạnh mẽ của thƣơng mại điện tử và cùng với nó là E-marketing. Mặc dù E-marketing mới chỉ đƣợc áp dụng phổ biến trên thế giới trong một vài thập kỷ gần đây, nhƣng những ứng dụng của nó trong hoạt động thƣơng mại quốc tế đã đƣợc ghi nhận đáng kể. Hiện nay, trên toàn thế giới, đặc biệt ở các nƣớc phát triển, e- marketing đóng vai trò quan trọng trọng việc thúc đẩy và xúc tiến mua bán hàng hoá, không những trên thị trƣờng “ảo”, mà ngay cả trên thị trƣờng truyền thống. Tất cả các doanh nghiệp muốn thành công trên thị trƣờng toàn cầu đều chú trọng đến E-marketing. Đơn giản bởi vì E-marketing là công cụ hiệu quả và nhanh chóng nhất giúp doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp tiếp cận đƣợc với ngƣời tiêu dùng trên toàn thế giới. Tại Việt Nam, khái niệm E-Marketing còn khá mới mẻ đối với hầu hết các doanh nghiệp, đặc biệt là doanh nghiệp xuất nhập khẩu. Vì vậy, việc nhận thức và việc ứng dụng E-Marketing trong các doanh nghiệp xuất nhập khẩu mới chỉ ở mức đơn giản, trong khi đó yêu cầu cấp bách của tiến trình hội nhập đòi hỏi Marketing điện tử cũng nhƣ thƣơng mại điện tử phải đƣợc vận dụng sâu rộng hơn nữa trong hoạt động kinh doanh quốc tế của các doanh nghiệp. Vì thế, vấn đề cần thiết hiện nay đối với Việt Nam là cần đẩy mạnh hoạt động Marketing điện tử tại các doanh nghiệp xuất nhập khẩu nhằm giúp các doanh nghiệp nhanh chóng mở rộng thị trƣờng, tìm kiếm khách hàng mới và đẩy mạnh kim ngạch xuất nhập khẩu Chính vì lý do đó, nhóm tác giả đã chọn đề tài “C¸c gi¶i ph¸p vËn dông marketing ®iÖn tö (e-marketing) cho c¸c doanh nghiÖp xuÊt nhËp khÈu ViÖt Nam ” để nghiên cứu. 2. TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI Trên thế giới: E-marketing là nội dung nghiên cứu tƣơng đối mới trên thế giới và đặc biệt tại một nƣớc đang phát triển nhƣ Việt Nam. Về giáo trình lý thuyết e-marketing trên thế giới thì cũng chỉ có 1 vài cuốn của các tác giả nhƣ cuốn Internet Marketing của tác giả Ward Hanson, do nhà xuất bản South Western College Pub. phát hành năm 1999 và cuốn E-Marketing (Marketing điện tử) phiên bản quốc tế, của tập thể các tác giả Judy Strauss, Adel El- Ansary và Raymond Frost tái bản lần thứ 4 do nhà xuất bản Prentice Hall phát hành năm 2006 http://svnckh.com.vn 1
Tài liệu lý thuyết về E- marketing đã ít nhƣ vậy, lại chủ yếu là giáo trình, chứ chƣa có đề tài nào nghiên cứu về việc vận dụng e-marketing vào hoạt động của các doanh nghiệp. Tại Việt Nam Gần đây, cũng có một số tác giả đề cập tới E-marketing dƣới dạng các bài báo trên các tạp chí chuyên ngành nhƣ PGS.TS Nguyễn Trung Vãn; Bàn về Marketing Internet; Tạp chí Kinh tế đối ngoại; Trƣ- ờng Đại học Ngoại thƣơng; Số 2/2002 Th.S Trần Bích Ngọc “Các mô hình kinh doanh thương mại điện tử ở châu Âu và trên thế giới”; Tạp chí nghiên cứu châu Âu; Số 3 năm 2005. TS. Phạm Thu Hƣơng, Lợi thế của việc sử dụng e-marketing trong hoạt động xúc tiến bán hàng, Tạp chí Kinh tế và Chính trị thế giới số 9 năm 2006 Những nghiên cứu trên đây chỉ đề cập một cách đơn giản tới một vài vấn đề có liên quan đến đề tài chứ không phải trùng hợp với tên đề tài. Có thể thấy rằng, cho tới nay chƣa có đề tài nào nghiên cứu và đề xuất các giải pháp vận dụng e-marketing cho các doanh nghiệp Việt Nam, đặc biệt là các doanh nghiệp xuất nhập khẩu Việt Nam. Đây là đề tài đầu tiên nghiên cứu, khảo sát về nội dung này. 3. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU - Hệ thống những vấn đề lý luận về e-marketing, chỉ rõ những lợi thế của e- marketing so với marketing thông thƣờng trong việc tiếp cận thị trƣờng toàn cầu. - Đánh giá thực trạng việc nhận thức và vận dụng e-marketing của các doanh nghiệp xuất nhập khẩu Việt Nam - Đề xuất các giải pháp giúp các doanh nghiệp xuất nhập khẩu Việt Nam vận dụng e - marketing 4. PHẠM VI, ĐỐI TƢỢNG VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Phạm vi nghiên cứu: Đề tài giới hạn việc nghiên cứu chủ yếu trong hoạt động e-marketing của Việt Nam chứ không đề cập tới các nƣớc trên thế giới. Đề tài cũng chỉ giới hạn việc nghiên cứu và vận dụng e-marketing của các doanh nghiệp xuất nhập khẩu chứ không phải mọi loại hình doanh nghiệp tại Việt Nam. Đối tƣợng nghiên cứu http://svnckh.com.vn 2
Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài là lý thuyết về thƣơng mại điện tử và E -marketing, cũng nhƣ hoạt động E- marketing của các doanh nghiệp xuất nhập khẩu Việt Nam Phƣơng pháp nghiên cứu Đề tài sử dụng các phƣơng pháp phân tích, tổng hợp, diễn giải, quy nạp và điều tra xã hội học để nghiên cứu. Ngoài việc kế thừa kết quả khảo sát các doanh nghiệp xuất nhập khẩu Việt Nam của Bộ Thƣơng Mại năm 2005, các tác giả còn tiến hành điều tra và phỏng vấn 35 doanh nghiệp xuất nhập khẩu để lấy thông tin phục vụ kết quả nghiên cứu của đề tài. 5. KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI Ngoài phần mở đầu, kết luận và tài liệu tham khảo, kết cấu của đề tài gồm ba chƣơng nhƣ sau: Chƣơng 1: Tổng quan lý luận về e-marketing Chƣơng 2: Thực trạng vận dụng e-marketing của các doanh nghiệp xuất nhập khẩu Việt Nam Chƣơng 3: Giải pháp vận dụng e-marketing cho các doanh nghiệp xuất nhập khẩu Việt Nam Mặc dù đã hết sức cố gắng, nhƣng do đây là nội dung mới nên đề tài không tránh khỏi các khiếm khuyết. Nhóm đề tài rất mong nhận đƣợc sự góp ý của các nhà khoa học http://svnckh.com.vn 3
CHƢƠNG 1 TỔNG QUAN LÝ LUẬN VỀ E- MARKETING 1.1. CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN VỀ THƢƠNG MẠI ĐIỆN TỬ 1.1.1. Sự hình thành và phát triển của mạng internet Internet là mạng liên kết các máy tính với nhau. Mặc dù mới thực sự phổ biến từ những năm 1990, internet đã có lịch sử hình thành từ khá lâu: - 1962: J.C.R. Licklider đƣa ra ý tƣởng kết nối các máy tính với nhau - 1969: Mạng này đƣợc đƣa vào hoạt động và là tiền thân của Internet; Internet - liên mạng bắt đầu xuất hiện khi nhiều mạng máy tính đƣợc kết nối với nhau - 1984: Giao thức chuyển gói tin TCP/IP (Transmission Control Protocol và Internet Protocol) trở thành giao thức chuẩn của Internet; hệ thống các tên miền DNS (Domain Name System) ra đời để phân biệt các máy chủ; đƣợc chia thành sáu loại chính gồm : .edu (education) cho lĩnh vực giáo dục; .gov (government) thuộc chính phủ; .mil (miltary) cho lĩnh vực quân sự; .com (commercial) cho lĩnh vực thƣơng mại; .org (organization) cho các tổ chức; .net (network resources) cho các mạng - 1990: Internet chuyển sang giai đoạn mới, mọi ngƣời đều có thể sử dụng, các doanh nghiệp bắt đầu sử dụng Internet vào mục đích thƣơng mại - 1991: Ngôn ngữ đánh dấu siêu văn bản HTML (HyperText Markup Language) ra đời cùng với giao thức truyền siêu văn bản HTTP (HyperTex t Transfer Protocol), Internet đã thực sự trở thành cụng cụ đắc lực với hàng loạt các dịch vụ mới. World Wide Web (WWW) ra đời, đem lại cho ngƣời dùng khả năng tham chiếu từ một văn bản đến nhiều văn bản khác, chuyển từ cơ sở dữ liệu này sang cơ sở dữ liệu khác với hình thức hấp dẫn và nội dung phong phú. WWW chính là hệ thống các thông điệp dữ liệu đƣợc tạo ra, truyền tải, truy cập, chia sẻ... thông qua Internet. Internet và Web là công cụ quan trọng nhất của TMĐT, giúp cho TMĐT phát triển và hoạt động hiệu quả. Năm 1994, các công ty bắt đầu sử dụng rộng rãi Internet. Tháng 5 năm 1995, Công ty Netscape đã đƣa ra các phần mềm ứng dụng để khai thác thông tin trên Internet. Năm 1997, Công ty IBM giới thiệu các mô hình kinh doanh điện tử. Năm 1997, dịch vụ Internet chính thức đƣợc cung cấp tại Việt Nam, mở ra cơ hội hình thành và phát triển thƣơng mại điện tử. Năm 2003, thƣơng mại điện tử chính thức đƣợc đƣa vào giảng dạy ở một số trƣờng đại học tại Việt Nam. 1.1.2. Khái niệm về thƣơng mại điện tử http://svnckh.com.vn 4
Thƣơng mại điện tử đƣợc biết đến với nhiều tên gọi khác nhau, nhƣ “thƣơng mại điện tử” (Electronic commerce), “thƣơng mại trực tuyến” (online trade), “thƣơng mại không giấy tờ” (paperless commerce) hoặc “kinh doanh điện tử” (e- business). Tuy nhiên, “thƣơng mại điện tử” vẫn là tên gọi phổ biến nhất và đƣợc dùng thống nhất trong các văn bản hay công trình nghiên cứu của các tổ chức hay các nhà nghiên cứu. 1.1.2.1. Khái niệm TMĐT theo nghĩa hẹp Theo nghĩa hẹp, thƣơng mại điện tử là việc mua bán hàng hoá và dịch vụ thông qua các phƣơng tiện điện tử và các mạng viễn thông, đặc biệt là máy tính và internet. Cách hiểu này tƣơng tự với một số các quan điểm nhƣ: - TMĐT là các giao dịch thƣơng mại về hàng hoá và dịch vụ đƣợc thực hiện thông qua các phƣơng tiện điện tử 1 - TMĐT là việc thực hiện các giao dịch kinh doanh có dẫn tới việc chuyển giao giá trị thông qua các mạng viễn thông 2 - TMĐT là việc hoàn thành bất kỳ một giao dịch nào thông qua một mạng máy tính làm trung gian mà bao gồm việc chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng hàng hoá và dịch vụ 3 Theo nghĩa hẹp, thƣơng mại điện tử là việc các doanh nghiệp hoặc cá nhân sử dụng các phƣơng tiện điện tử và mạng internet để mua bán hàng hóa, dịch vụ. Các giao dịch có thể giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp (B2B) hoặc giữa doanh nghiệp với khách hàng cá nhân (B2C), hoặc giữa các cá nhân với nhau (C2C); Ví dụ: Thƣơng mại điện tử qua các trang web nhƣ Alibala.com; Amazon.com, eBay.com 1.1.2.2. Khái niệm TMĐT theo nghĩa rộng Đã có nhiều tổ chức quốc tế đƣa ra khái niệm theo nghĩa rộng về thƣơng mại điện tử, trong đó có một số khái niệm điển hình nhƣ sau: - EU: TMĐT bao gồm các giao dịch thƣơng mại thông qua các mạng viễn thông và sử dụng các phƣơng tiện điện tử, bao gồm TMĐT gián tiếp (trao đổi hàng hoá hữu hình) và TMĐT trực tiếp (trao đổi hàng hoá vô hình). - OECD: TMĐT gồm các giao dịch thƣơng mại liên quan đến các tổ chức và cá nhân dựa trên việc xử lý và truyền đi các dữ kiện đó đƣợc số hoá thông qua các mạng mở (nhƣ Internet) hoặc các mạng đóng có cổng thông với mạng mở (nhƣ AOL). Diễn đàn đối thoại xuyên Đại Tây Dƣơng, 1997 1 2 EITO, 1997 Cục thống kê Hoa Kỳ, 2000 3 http://svnckh.com.vn 5
- UNCTAD: Thƣơng mại điện tử bao gồm các hoạt động của doanh nghiệp theo chiều ngang, bao gồm marketing, bán hàng, phân phối và thanh toán thông qua các phƣơng tiện điện tử Khái niệm này đƣợc viết tắt bởi bốn chữ MSDP, trong đó: M – Marketing (có trang web, hoặc xúc tiến thƣơng mại qua internet) S – Sales (có trang web có hỗ trợ chức năng giao dịch, ký kết hợp đồng) D – Distribution (Phân phối sản phẩm số hóa qua mạng) P – Payment (Thanh toán qua mạng hoặc thông qua bên trung gian nhƣ ngân hàng) Nhƣ vậy, TMĐT cũng đƣợc hiểu là hoạt động kinh doanh điện tử, bao gồm: mua bán điện tử hàng hoá, dịch vụ, giao hàng trực tiếp trên mạng với các nội dung số hoá đƣợc; chuyển tiền điện tử - EFT (electronic fund transfer); mua bán cổ phiếu điện tử - EST (electronic share trading); vận đơn điện tử - E B/L (electronic bill of lading); đấu giá thƣơng mại – Commercial auction; hợp tác thiết kế và sản xuất; tìm kiếm các nguồn lực trực tuyến; mua sắm trực tuyến - Online procurement; marketing trực tiếp, dịch vụ khách hàng sau khi bán... Các phƣơng tiện thực hiện thƣơng mại điện tử bao gồm: điện thoại không dây, fax, truyền hình, các mạng máy tính có kết nối với nhau, ... và mạng internet. Tuy nhiên, thƣơng mại điện tử phát triển chủ yếu qua Internet và thực sự trở nên quan trọng khi mạng Internet đƣợc phổ cập. - Điện thoại: Thƣơng mại điện tử vẫn sử dụng điện thoại nhƣ một công cụ quan trọng, tuy nhiên “điện thoại” đƣợc hiểu theo nghĩa rộng, không giới hạn ở điện thoại cố định mà đƣợc hiểu là tất cả các hình thức giao tiếp bằng giọng nói thông qua các phƣơng tiện điện tử: điện thoại qua internet, voice chat, voice message qua YM hay Skype... Nhƣng điện thoại có một hạn chế là chỉ truyền tải đƣợc âm thanh và mọi cuộc giao dịch vẫn phải kết thúc bằng giấy tờ. Ví dụ: đàm phán, ký kết hợp đồng qua YM và thƣ điện tử - Máy fax: Fax qua internet là một dịch vụ mới đƣợc ứng dụng khá rộng rãi để giảm chi phí trong giao dịch điện tử. Tuy nhiên hạn chế của máy fax là chỉ truyền đƣợc văn bản viết, không truyền tải đƣợc âm thanh, hình ảnh động, hình ảnh ba chiều. Ví dụ: doanh nghiệp có thể sử dụng winfax gửi văn bản dạng word từ máy vi tính đến máy fax của đối tác - Truyền hình : Truyền hình đóng vai trò quan trọng trong thƣơng mại, song truyền hình mới chỉ là một công cụ truyền thông một chiều. Gần đây, khi máy thu hình đƣợc kết nối với máy tính thì công dụng của nó đƣợc mở rộng hơn. Việc giao dịch và đàm phán bằng “video conference” thực hiện qua Internet trở nên quan trọng, tiết kiệm đƣợc thời http://svnckh.com.vn 6
gian và chi phí của các bên mà vẫn có hiệu quả nhƣ đàm phán giao dịch trực tiếp truyền thống. - Máy tính và internet: thƣơng mại điện tử chỉ thực sự có vị trí quan trọng khi có sự bùng nổ của máy tính và internet vào những năm 90 của thế kỷ 20. Máy tính và Internet giúp doanh nghiệp tiến hành giao dịch mua bán, hợp tác trong sản xuất, cung cấp dịch vụ, quản lý các hoạt động trong nội bộ doanh nghiệp, liên các các doanh nghiệp trên toàn cầu, hình thành các mô hình kinh doanh mới. Không chỉ giới hạn ở máy tính, các thiết bị điện tử và các mạng viễn thông khác cũng đƣợc ứng dụng mạnh mẽ vào thƣơng mại làm đa dạng các hoạt động thƣơng mại điện tử từ việc sử dụng thẻ thông minh trong thanh toán điện tử, mobile phone trong các giao dịch điện tử giá trị nhỏ, hệ thống thƣơng mại điên tử trong giao thông để xử lý vé tàu điện, xe buýt, máy bay đến giao dịch chứng khoán, tài chính, ngân hàng điện tử, hải quan điện tử trong nƣớc và quốc tế. 1.1.3. Lợi ích của thƣơng mại điện tử 1.1.3.1. Lợi ích đối với tổ chức - Mở rộng thị trƣờng: Với chi phí đầu tƣ nhỏ hơn nhiều so với thƣơng mại truyền thống, các công ty có thể mở rộng thị trƣờng, tìm kiếm, tiếp cận ngƣời cung cấp, khách hàng và đối tác trên khắp thế giới. - Giảm chi phí sản xuất: Giảm chi phí giấy tờ, giảm chi phí chia sẻ thông tin, chi phí in ấn, gửi văn bản truyền thống qua bƣu điện - Cải thiện hệ thống phân phối: Giảm lƣợng hàng lƣu kho và độ trễ trong phân phối hàng. Hệ thống cửa hàng giới thiệu sản phẩm đƣợc thay thế hoặc hỗ trợ bởi các showroom trên mạng, ví dụ trong ngành sản xuất ô tô (GM, Ford Motor) tiết kiệm đƣợc chi phí hàng tỷ USD từ giảm chi phí lƣu kho. - Vƣợt giới hạn về thời gian: Việc tự động hóa các giao dịch thông qua Web và Internet giúp hoạt động kinh doanh đƣợc thực hiện 24/7/365 mà không mất thêm nhiều chi phí biến đổi. - Mô hình kinh doanh mới: Các mô hình kinh doanh mới với những lợi thế và giá trị mới cho khách hàng. Mô hình của Amazon.com, mua hàng theo nhóm hay đấu giá nông sản qua mạng đến các sàn giao dịch B2B là điển hình của những thành công này. - Thông tin cập nhật: Mọi thông tin trên web nhƣ sản phẩm, dịch vụ, giá cả... đều có thể đƣợc cập nhật nhanh chóng và kịp thời. - Giảm chi phí đăng ký kinh doanh: Một số nƣớc và khu vực khuyến khích bằng cách giảm hoặc không thu phí đăng ký kinh doanh qua mạng. http://svnckh.com.vn 7
1.1.3.2. Lợi ích đối với người tiêu dùng - Vƣợt giới hạn về không gian và thời gian: Thƣơng mại điện tử cho phép khách hàng mua sắm mọi nơi, mọi lúc đối với các cửa hàng trên khắp thế giới - Nhiều lựa chọn về sản phẩm và dịch vụ: Thƣơng mại điện tử cho phép ngƣời mua có nhiều lựa chọn hơn vì tiếp cận đƣợc nhiều nhà cung cấp hơn - Giao hàng nhanh hơn với các hàng hóa số hóa đƣợc: Đối với các sản phẩm số hóa đƣợc nhƣ phim, nhạc, sách, phần mềm.... việc giao hàng đƣợc thực hiện dễ dàng thông qua Internet - Thông tin phong phú, thuận tiện và chất lƣợng cao hơn: Khách hàng có thể dễ dàng tìm đƣợc thông tin nhanh chóng và dễ dàng thông qua các công cụ tìm kiếm (search engines); đồng thời các thông tin đa phƣơng tiện (âm thanh, hình ảnh) giúp quảng bá, giới thiệu sản phẩm tốt hơn - Đấu giá: Mô hình đấu giá trực tuyến ra đời cho phép mọi ngƣời đều có thể tham gia mua và bán trên các sàn đấu giá và đồng thời có thể tìm, sƣu tầm những món hàng mình quan tâm tại mọi nơi trên thế giới. - Cộng đồng thƣơng mại điện tử: Môi trƣờng kinh doanh TMĐT cho phép mọi ngƣời tham gia có thể phối hợp, chia sẻ thông tin và kinh nghiệm hiệu quả và nhanh chóng. 1.1.3.3 Lợi ích đối với xã hội - Hoạt động trực tuyến: Thƣơng mại điện tử tạo ra môi trƣờng để làm việc, mua sắm, giao dịch... từ xa nên giảm việc đi lại, ô nhiễm, tai nạn - Lợi ích cho các nƣớc nghèo: Những nƣớc nghèo có thể tiếp cận với các sản phẩm, dịch vụ từ các nƣớc phát triển hơn thông qua Internet và TMĐT. Đồng thời cũng có thể học tập đƣợc kinh nghiệm, kỹ năng... đào tạo qua mạng cũng nhanh chóng giúp các nƣớc này tiếp thu công nghệ mới - Dịch vụ công đƣợc cung cấp thuận tiện hơn: Các dịch vụ công cộng nhƣ y tế, giáo dục, các dịch vụ công của chính phủ... đƣợc thực hiện qua mạng với chi phí thấp hơn, thuận tiện hơn. Cấp các loại giấy phép đƣợc cấp qua mạng, dịch vụ tƣ vấn y tế.... là các ví dụ thành công điển hình 1.1.4. Hạn chế của thƣơng mại điện tử Có hai loại hạn chế của thƣơng mại điện tử, một nhóm mang tính kỹ thuật, một nhóm mang tính thƣơng mại. BẢNG 1.1: HẠN CHẾ CỦA THƢƠNG MẠI ĐIỆN TỬ Hạn chế về kỹ thuật Hạn chế về thƣơng mại http://svnckh.com.vn 8
Chƣa có tiêu chuẩn quốc tế về chất lƣợng, An ninh và riêng tƣ là hai cản trở về tâm lý an toàn và độ tin cậy đối với ngƣời tham gia TMĐT Tốc độ đƣờng truyền Internet vẫn chƣa đáp Thiếu lòng tin và TMĐT và ngƣời bán hàng ứng đƣợc yêu cầu của ngƣời dùng, nhất là trong TMĐT do không đƣợc gặp trực tiếp trong Thƣơng mại điện tử Các công cụ xây dựng phần mềm vẫn trong Nhiều vấn đề về luật, chí giai đoạn đang phát triển nh sách, thuế chƣa đƣợc làm rõ Khó khăn khi kết hợp các phần mềm TMĐT Một số chính sách chƣa thực sự hỗ trợ tạo với các phần mềm ứng dụng và các cơ sở điều kiện để TMĐT phát triển dữ liệu truyền thống Cần có các máy chủ thƣơng mại điện tử đặc Các phƣơng pháp đánh giá hiệu quả của biệt (công suất, an toàn) đòi hỏi thêm chi TMĐT còn chƣa đầy đủ, hoàn thiện phí đầu tƣ Chi phí truy cập Internet vẫn còn cao Chuyển đổi thói quen tiêu dùng từ thực đến ảo cần thời gian Thực hiện các đơn đặt hàng trong thƣơng Sự tin cậy đối với môi trƣờng kinh doanh mại điện tử B2C đòi hỏi hệ thống kho hàng không giấy tờ, không tiếp xúc trực tiếp, giao tự động lớn dịch điện tử cần thời gian Số lƣợng ngƣời tham gia chƣa đủ lớn để đạt lợi thế về quy mô (hoà vốn và có lãi) Số lƣợng gian lận ngày càng tăng do đặc thù của TMĐT Thu hút vốn đầu tƣ mạo hiểm khó khăn hơn sau sự sụp đổ hàng loạt của các công ty dot.com Nguồn: CommerceNet (www.commerce.net) Bất chấp các khó khăn và hạn chế này, thƣơng mại điện tử vẫn phát triển rất nhanh trong các năm qua. 1.1.5. Vị trí của marketing điện tử trong thƣơng mại điện tử Theo Micheal Porter, thƣơng mại điện tử có thể ứng dụng vào tất cả các giai đoạn trong chuỗi giá trị. Tất nhiên, khi ứng dụng sâu và rộng nhất thƣơng mại điện tử ở đây đƣợc hiểu theo nghĩa rộng, trở thành kinh doanh điện tử. http://svnckh.com.vn 9
HÌNH 1.1: VỊ TRÍ CỦA E-MARKETING TRONG CHUỖI GIÁ TRỊ THƢƠNG MẠI ĐIỆN TỬ Mua sắm trực tuyến Dịch vụ sau bán hàng Outbound logistics - Mua nguyên liệu trực tuyến - Quản trị đặt hàng trực - Theo dõi bán hàng trực (sản xuất ô tô, máy bay...) tuyến tuyến - Đấu thầu trực tuyến để mua - Ký kết hợp đồng tự động - Hỗ trợ khách hàng trực nguyên liệu qua mạng tuyến - Kết nối ERP giữa các công - Quản trị quan hệ khách - Cho phép khách hàng truy ty và các nhà cung cấp xuất tới danh mục sản hàng - Chia xẻ thông tin nguyên phẩm mới và thời hạn giao - Quản trị bán phụ liệu sản xuất cho nhà cung kiện/hàng thay thế hàng - Quản trị quá trình thực cấp hiện hợp đồng Marketing & Dịch vụ sau Sản phẩm Outbound Inbound Xử lý Bán hàng và Dịch vụ bán hàng nghiệp vụ 5 Logistics Logistics 1 6 3 4 2 R&D điện tử Sản xuất điện tử Marketing điện tử - R&D trực tuyến - Sản xuất theo đơn - Marketing theo đối tƣợng - Thiết kế sản phẩm hàng của khách hàng khách hàng mới quần áo, máy tính - Hợp tác giữa nhà sản - Nghiên cứu thị trƣờng điện tử - Phát triển sản phẩm xuất linh kiện và lắp - Quảng cáo điện tử mới nhanh hơn (ô tô) - Tƣơng tác với khách hàng ráp - Chia sẻ kiến thức - Bán hàng trực tuyến - Kế hoạch hoá việc sử - Xử lý giao dịch trực tuyến dụng các nguồn lực - Định giá tƣơng tác Nguồn: Porter M.E. 2001 & bài giảng Thương mại điện tử, Trường Đại học Ngoại thương, 2007 http://svnckh.com.vn 10
1.1.6. Quá trình phát triển thƣơng mại điện tử Thƣơng mại điện tử phát triển qua 3 giai đoạn chủ yếu, thể hiện qua sơ đồ sau: HÌNH 1.2. BA GIAI ĐOẠN PHÁT TRIỂN CHÍNH CỦA THƢƠNG MẠI ĐIỆN TỬ Mức độ phát triển của TMĐT& doanh nghiệp điện tử Sử dụng mạng Extranet Sử dụng mạng nội bộ Tích hợp hệ thống thông tin với Intranet ngƣời cung cấp, phân phối và khách hàng Ứng dụng chuyên sâu Máy tính CNTT vào Quản trị Hiện diện Email nhân sự, tài chính, kế trên web Xây toán, logistics, bán hàng dựng Chia sẻ dữ liệu website Hỗ trợ Khách hàng trực tuyến Giao dịch bằng email với khách hàng, nhà cung cấp Tìm kiếm thông tin trên web Thời gian, quy mô doanh nghiệp, đầu tƣ Nguồn: UNCTAD, E-commerce development 2003 - Giai đoạn 1: Thông tin và hiện diện trên web Sử dụng máy tính, e-mail, khai thác thông tin trên Web Giao dịch với khách hàng, nhà cung cấp bằng e-mail Đăng ký vào các sàn giao dịch, cổng thƣơng mại điện tử Dịch vụ sau bán, hỗ trợ khách hàng thông qua website và Internet - Giai đoạn 2: Kết nối mạng nội bộ và tự động hóa các chức năng Ứng dụng các phần mềm quản trị doanh nghiệp về tài chính, nhân sự Chia sẻ thông tin trong doanh nghiệp Tự động hóa các giao dịch điện tử: nhận và xử lý đơn hàng Thanh toán điện tử http://svnckh.com.vn 11
- Giai đoạn 3: Kết nối mạng và tích hợp hệ thống thông tin với các đối tác Liên kết hệ thống thông tin của doanh nghiệp với đối tác Triển khai các hệ thống thông tin tổng thể nhƣ ERP, SCM, CRM 1.2. TỔNG QUAN VỀ E- MARKETING 1.2.1. Các khái niệm cơ bản về e-marketing Có nhiều cách hiểu marketing điện tử, sau đây là một số khái niệm điển hình về marketing điện tử: - Marketing điện tử là quá trình lập kế hoạch về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụ và ý tƣởng để đáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân - dựa trên các phƣơng tiện điện tử và internet. 4 - Marketing điện tử bao gồm tất cả các hoạt động để thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng thông qua internet và các phƣơng tiện điện tử5 - Marketing điện tử là việc ứng dụng mạng internet và các phƣơng tiện điện tử (web, e-mail, cơ sở dữ liệu, multimedia, PDA...) để tiến hành các hoạt động marketing nhằm đạt đƣợc các mục tiêu của tổ chức và duy trì quan hệ khách hàng thông qua việc nâng cao hiểu biết về khách hàng (thông tin, hành vi, giá trị, mức độ trung thành...), từ đó tiến hành các hoạt động xúc tiến hƣớng mục tiêu và các dịch vụ qua mạng hƣớng tới thoả mãn nhu cầu của khách hàng.6 Về cơ bản, marketing điện tử đƣợc hiểu là các hoạt động marketing đƣợc tiến hành qua các phƣơng tiện điện tử và mạng viễn thông. Trong đó, phƣơng tiện đi ện tử có thể là máy tính, điện thoại di động... còn mạng viễn thông có thể là internet, mạng thông tin di động… 4 Philip Kotler, Marketing Management, 11 Edition, 2007 5 Joel Reedy, Shauna Schullo, Kenneth Zimmerman, 2000 6 http://www.davechaffey.com/Internet-Marketing http://svnckh.com.vn 12