Đề Tài: CHIẾN DỊCH TUNG SẢN PHẨM NƯỚC MẮM TÁM PHÚ VÀO THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chia sẻ: Phamngoc Linh | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:51

Thêm vào BST

Báo xấu

129
lượt xem 23
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Như chúng ta đã biết để thưởng thức một món ăn rẻ tiền như:rau muống luộc,xoài xanh sống chấm mắm đường,…hay đến những món ăn đắt tiền như: thịt,cá….Tuy những món ăn đó cách biệt nhau về đẳng cấp cũng như giá tiền nhưng chung quy lại thì để thưởng thức nó thì không thể thiếu nước mắm

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Đề Tài: CHIẾN DỊCH TUNG SẢN PHẨM NƯỚC MẮM TÁM PHÚ VÀO THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA KINH TẾ - LUẬT ----- I ko ----- MÔN HỌC: MARKETING QUỐC TẾ GIẢNG VIÊN: HOÀNG THỌ PHÚ CHIẾN DỊCH TUNG SẢN PHẨM NƯỚC MẮM TÁM PHÚ VÀO THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH NHÓM SV(K06402A): 1.TRẦN THỊ DIỄM LOAN K064020146 2. HOÀNG DUY PHƯƠNG K064020171 3. DƯƠNG THỊ HỒNG TRINH K064020221 4. HUỲNH ÁI VÂN K064020228 5. LÊ THỊ HẢI YẾN K064020231 TP.HCM 06/2009
MỤC LỤC ---oOo--- 1.Tóm tắt nội dung thực hiện: 1.1. Lý do: 1.2.Sản phẩm: 1.3.Mục tiêu thị trường: 1.4.Các chương trình tiếp thị chủ yếu: 1.5.Lý do tin tưởng: 2.Phân Tích Tình Hình: 2.1.Tổng quan thị trường 2.2.Phân tích đối thủ cạnh tranh 2.3.Phân tích Swot của doanh nghiệp 2.4.Thông điệp truyền thông 3.Mục tiêu: 3.1.Mục tiêu doanh nghiệp 3.2.Mục tiêu thị trường 4. Chiến lược Marketing 4.1. Chiến lược phân khúc thị trường 4.2. Thị trường mục tiêu 4.3. Vòng đời sản phẩm 4.4. Chiến lược cốt lõi 5. Chương trình marketing 5.1. Marketing phối hợp 5.2. Chiến lược PR 5.3. Direct marketing 5.4. Chương trình khuyến mãi 5.5. Phối thức PR với các chương trình khác 6. Đánh giá và giám sát 6.1. Đo lường và đánh giá 6.2. Những lý do thuyết phục để Giám đốc DNTN Tám Phú đầu tư ngân sách: 7. Ngân sách thực hiện 8. Kế hoạch dự phòng 8.1. Dấu hiệu của sự thất bại 8.2. Chiến lược thay thế KẾT LUẬN PHỤ LỤC 1
1.Tóm tắt nội dung thực hiện: 1.1.Lý do: Như chúng ta đã biết để thưởng thức một món ăn rẻ tiền như:rau muống luộc,xoài xanh sống chấm mắm đường,…hay đến những món ăn đắt tiền như: thịt,cá….Tuy những món ăn đó cách biệt nhau về đẳng cấp cũng như giá tiền nhưng chung quy lại thì để thưởng thức nó thì không thể thiếu nước mắm Tại Việt Nam nói chung và TPHCM nói riêng,nước mắm là gia vị không thể thiếu được trong bữa ăn ngon hàng ngày.Thiếu nước mắm thật sự chúng ta có thể thay thế bằng những nước chấm khác nhưng điều đó chỉ càng làm cho ta cảm thấy nhớ nước mắm và thèm được ăn nước mắm hơn bao giờ hết. Trên thị trường TPHCM hiện nay có rất nhiều công ty,doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực này với rất nhiều sản phẩm.Nhưng chất lượng thì không cao lắm Xã hội ngày càng phát triển ,đời sống ngày một nâng cao thì vấn đề sức khỏe luôn luôn được quan tâm đầu tiên,mà hiện nay trên thị trường TP thì số lượng nước mắm được làm nhái và làm giả rất nhiều như:Phú Quốc,Phan thiết…Mặt khác còn có chứa những độc tố có thể gây ra ung thư như 3MCPD Theo sự đo lường dinh dưỡng của viện nghiên cứu dinh dưỡng quốc gia về chất lượng nước mắm cho biết:thì hầu hết các loại nước mắm được quảng cáo với độ đạm lên đến 40-50% thực chất khi kiểm tra thì dưới mức đó rất nhiều hoặc đúng độ đạm nêu trên nhưng không chất lượng vì theo họ rất khó có thể tạo ra loại nước mắm có độ đạm cao đến như vậy mà để tạo ra độ ngọt cao thì chỉ có thể pha hóa chất tạo ngọt” đạm urê” để đánh lừa cảm giác của người tiêu dùng Người tiêu dùng thì đang bất an với thị trường nước mắm vì theo khuyến cáo của Viện Dinh Dưỡng thì độ đạm nước mắm càng cao thì nước mắm càng ngọt và càng thơm.Tuy nhiên,nếu độ đạm có được là do hoá chất thì lại có thể gây hại đến sức khoẻ của người tiêu dùng Nắm bắt được nhu cầu của thị trường TPHCM DNTN Tám Phú với kinh nghiệm sản xuất nước mắm trên 70 năm đã cho ra dòng sản phẩm nước mắm với độ đạm lên đén 40% và được chiết suất từ cá cơm nguyên chất 1.2.Sản phẩm: Tên sản phẩm: Tám Phú Nhà sản xuất: DNTN Tám Phú Thành phần: cá cơm nguyên chất Nguồn gốc: Bình Định Giá bán: 25.000 vnđ/chai 2
Chân dung sản phẩm: Thành phần: Cá cơm (75%), muối o Chất điều vị,Monodium glutamat (621) < 1% o Chất ngọt tổng hợp, Acesulfam kali (950) 10,5g/lít Sản xuất theo: TC 01 – 03/DNT PK –TP Hạn sử dụng: 12 tháng 3
1.3. Mục tiêu thị trường: • Đạt 40% số lượng khách hàng mục tiêu biết đến thương hiệu sau 6 tháng đầu tung sản phẩm. • Đạt10% số khách hàng mục tiêu quan tâm và dung sản phẩm sau 6 tháng đầu tiên. • Đạt 30% độ bao phủ sau 6 đầu tung hàng. • Đạt 50% số lượng khách hàng mục tiêu biết đến thương hiệu sau 1 năm tung hàng. • Đạt 15% số khách hàng mục tiêu quan tâm và dùng sản phẩm sau 1 năm tung hàng. • Đạt 40% độ bao phủ sau 1 năm tung hàng. 1.4.Các chương trình tiếp thị chủ yếu: • PR. • Các bài viết Editorial và advertorial. • Quảng cáo trên báo,các tạp chí,internet…. • Direct marketing. • Khuyến mãi. 1.5.Lý do tin tưởng: Về sản phẩm: • Sản phẩm ngon, chất lượng, giá rẻ. • Kinh nghiệm sản xuất lâu đời. 4
5
6
Về thị trường: - Người tiêu dùng đang mất lòng tin vào những sản phẩm nước mắm hiện nay đang có mặt trên thị trường TPHCM - Với xu hướng chung hiện nay sản phẩm chất lượng sẽ là một lợi thế cạnh tranh rất lớn. Customer insight: Cuộc sống gia đình luôn gắn liền với bữa ăn hàng ngày mà ở đó mọi thành viên sẽ có dịp chia sẽ cho nhau những tình cảm yêu thương của mình mà công việc bận rộn hàng ngày không cho phép họ làm được điều đó, riêng đối với những người nội trợ thì họ thể hiện tình cảm bằng những bữa ăn ngon,đầy đủ chất dinh dưỡng và nước mắm là một trong những yếu tố không thể thiếu được. 7
2. Phân tích tình hình: 2.1.Tổng quan về thị trường: Dân số Việt Nam hiện tại là 86, 5 triệu người, tốc độ tăng dân số 1,1%.Theo các chuyên gia dân số dự đoán, với tốc độ tăng trưởng dân số như hiện nay cùng với các điều kiện kinh tế, chính trị, ổn định thì đến năm 2024 dân số Việt Nam sẽ đạt mốc 100 triệu dân. Theo báo cáo mới nhất của Tổng cục thống kê, hiện tại, dân số tại các thành phố chính của Việt Nam như sau: Thành phố Hồ Chí Minh: 8 triệu người Hà Nội: 4 triệu người Hải Phòng: 1,85 triệu người Đà Nẵng: 0,85 triệu người Cần Thơ: 1,3 triệu người Thu nhập bình quân đầu người (GDP) tăng đáng kể: từ 612 USD (2005) đến năm 2007 là 830 USD. Người dân thành thị có mức thu nhập chênh lệch khá cao so với mức thu nhập bình quân đầu người cả nước, đặc biệt là ở 2 thành phố lớn: Hồ Chí Minh và Hà Nội (2 thị trường tiêu thụ lớn nhất nước): TPHCM: 1800 USD Hà Nội : 1625 USD Cần Thơ: 647 USD Đà Nẵng: 794 USD => TP.HCM có dân số và GDP cao nhất nước.Đây là một thị trường lớn đối với DN trong nước cũng như ngoài nước Hiện nay kinh tế TP.HCM tiếp tục giữ tốc độ tăng trưởng cao điều này cho ta biết được thu nhập của người dân TP sẽ tăng,mức sống cao hơn,chi tiêu trong sinh hoạt hàng ngày sẽ mạnh tay hơn. • Class A = >13.5 triệu VND • Class B = 6.5-13.5 triệu VND • Class C = 4.5-6.5 triệu VND • Class D = 3.0-4.5 triệu VND • Class E = 2.0-3.0 triệu VND • Class F = < 2.0 triệu VND 8
Những xu hướng của người tiêu dùng hiện nay: sản phẩm tiện lợi sản phẩm có lợi cho sức khỏe sản phẩm cao cấp Về mặt sức khỏe,nghiên cứu cho ta biết: 69% nói rằng họ quan tâm đến sức khỏe là đầu tiêu 80% nói rằng họ thích những sản phẩm có những nguyên liệu như: Vitamin, nhân sâm… 89% nói rằng họ sẵn sàng trả tiền cao hơn cho những sản phẩm dinh dưỡng 39% nói rằng điều đầu tiên họ chọn là lượng calorie trong thức ăn Về mặt cao cấp: 57% nói rằng họ sẵn sàng trả giá cao cho những món hàng cao cấp Về sản phẩm tiện lợi: 57% nói rằng họ luôn quan tâm đến những sản phẩm tiện lợi 2.2. Phân tích đối thủ cạnh tranh: Từ khi Việt Nam gia nhập WTO đã tạo cho các nhà đầu tư trong nước cũng như nước ngoài có nhiều cơ hội giao lưu và hợp tác khinh doanh hơn.Với nhiều cơ hội làm ăn đồng nghĩa với việc cạnh tranh trở nên khốc liệt hơn và trong cuộc chiến đó người mạnh và tài giỏi hơn thì sẽ thắng.Đây là lý do mà tất cả các doanh nghiệp khi tham gia vào thị trường đều phải quan tâm.Vì nó mang tính chất rất quan trọng,tính sống còn của mọi doanh nghiệp a) Kết quả nghiên cứu thị trường: 9
Khi nói đến sản phảm nước mắm thì người tiêu dùng nói được rất nhiều nhãn hiệu. Tuy nhiên chỉ có 2 nhãn hiệu người tiêu dùng nhắc đến nhiều nhất là: Nam Ngư và Thiên Hương. Thói quen mua, dùng của họ: Món ăn với nước mắm Kích cỡ chai Tần suất tiêu dùng Món xào 1 lít 1 chai/tuần Bánh xèo Cá chiên …………………………. Người tiêu dùng mua nước mắm về để sử dụng tròng bữa ăn hàng ngày với những món mà họ yêu thích như: món xào 10
bánh xèo cá chiên 11
Thịt luộc Những món ăn không thể thiếu nước mắm. Lý do sử dụng nước mắm hàng ngày: 12
Lợi ích trực tiếp Lợi ích đem lại Lợi ích cuối cùng Mặn - Dễ ăn - Cảm giác ngon miệng - Ăn được nhiều Đa dụng - Dùng được nhiều cách - Là một loại nước chấm khác nhau tiện lợi - Có thể dùng thay cho các - Là gia vị không thể thiếu loại nước chấm khác trong bữa ăn hàng ngày như:nước tương,mắm cơm,… Dùng được cho - Ai cũng có thể dùng - Là nước chấm dành cho nhiều món được tất cả mọi người Những nhãn hiệu nước mắm được biết đến: Chin Su, Knorr, Nam ngư, Thiên Hương, Mười Thu….. b) Đôi nét về đối thủ cạnh tranh trực tiếp: Trên thị trường có rất nhiều đơn vị kinh doanh trong lĩnh vực này cụ: Nước mắm Nam Ngư Nước mắm Thiên Hương …………………… Trước khi bước vào thị trường TPHCM, DNTN Tám Phú phải đối mặt rất nhiều thử thách khó khăn, vì thị trường này đối thủ cạnh tranh đều là những công ty mạnh, giàu truyền thống kinh doanh với những mặt hàng tiêu dùng nổi tiếng từ trước đến nay.Tuy nhiên,không vì thế mà DNTN Tám Phú chùng bước,DN sẽ vẫn giành lấy được thị phần của mình và từng bước chiếm được lòng tin của người tiêu dùng với sản phẩm phù hợp,chất lượng và giá cả chấp nhận được. Tất cả những đối thủ của DN đều mang những đặc điểm sau: Có nguồn lực tài chính mạnh Là những thương hiệu dẫn đầu với thị phầm lớn tai TPHCM Với những hoạt động marketing rất mạnh và nhiều kinh nghiệm trong việc thuyết phục khách hàng Tuy nhiên bên cạnh đó những công ty trên cũng có những điểm yếu Ma trận Swot của đối thủ cạnh tranh: Strong(Điểm mạnh): o Nguồn lực tài chính dồi dào o Được đầu tư nghiên cứu và phát triển sản phẩm bỡi đội ngũ R&D tâm huyết o Mạnh lưới phân phối rộng khắp trên toàn quốc o Với những hoạt động marketing rất mạnh mẽ o Nhiều kinh nghiệm trong việc thuyết phục khách hàng 13
Weak (Điểm yếu): o Hình thức trưng bày và quảng cáo tại điểm bán hàng chưa hấp dẫn o sản phẩm chưa đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng Opportunity (cơ hội): o Nước mắm không thể thiếu trong bữa ăn hàng ngày o Tần suất sử dụng nước mắm cao Threat (Thách thức): o Các đối thủ cạnh tranh nhiều Nhãn hiệu nước mắm Nam Ngư: Sản phẩm nước mắm siêu sạch Nhãn hiệu Mới được nhiều Nhiều người biết đến người biết đến và ưa Được sử dụng nhiều chuộng Dễ mua Không độc hại:Không có đạm Giá cả hợp lý:12.000vnd ure =>Tuy là một nhãn hiệu mới nhưng Nam Ngư người tiêu dùng lại có ấn tượng rất tôt. Đa phần người tiêu dùng biết đến Nam Ngư là sản phẩm được quảng cáo rất nhiều trên TV 14
Nhãn hiệu nước mắm Thiên Hương: -Nhãn hiệu đáng tin cậy Đa dạng có danh -An tâm sử dụng tiếng rất lớn trên thị trường -Nổi tiếng Giá bán:65.000vnd -Chất lượng -Được rất nhiều người sử dụng =>Đa phần người tiêu dùng biết đến sản phẩm Thiên Hương là vì chất lượng của nước mắm Phú Quốc c) Đối thủ cạnh tranh gián tiếp: Chinsu Knorr Mười Thu Thủy Tài Trung Thành …………… d) Lợi thế cạnh tranh của sản phẩm: Giá rẻ và sản phẩm chất lượng. 15
2.3. Phân tích SWOT của Doanh Nghiệp: a) Strong (Điểm mạnh): Có đội ngũ lao động chất lượng, giàu kinh nghiệm trong nghành nước mắm Luôn luôn ý thức về chất lượng trong khâu sản xuất,được quản lý rất chặt chẽ Giá rẻ hơn so với các sản phẩm cùng loại Nước mắm được chiết suất từ cá cơm nguyên chất với hàm lượng đạm cao không chứa hóa chất(Đạm URE) Đoạt Huy chương vàng và Dấu hiệu thực phẩm chất lượng an toàn vì sức khỏe cộng đồng(Hội chợ Việt Nam bestfood 2006) b) Weak (Điểm yếu): Nguồn tài chính hạn hẹp Thương hiệu không gây ấn tượng Thời gian triển khai sản phẩm khá lâu Nguyên vật liệu khó bảo quản Chưa nắm bắt được nhu cầu khách hàng và số liệu của đối thủ cạnh tranh trực tiếp Kiểu dáng không bắt mắt,không thu hút được người tiêu dùng Còn hạn chế về quản trị và quản lý Chưa có đội ngũ sales chuyên nghiệp c) Opportunity (Cơ hội): Đây là một thành phố lớn với số dân cao nhất nước Tốc độ tăng trưởng dân số vẫn còn rất cao nên tỷ lệ sử dụng nước mắm cũng tăng thêm Nhu cầu về nước mắm rất cao vì nước mắm được sử dụng hàng ngày trong các bữa ăn Nạn lạm phát,giá xăng dầu tăng cao,vật giá leo thang,đồng tiền trở nên mất giá,tiên lương tháng thì tăng không nhiều nên người tiêu dùng sẽ bắt đầu cắt giảm chi phí sinh hoạt hàng ngày không cần thiêt để phù hợp hơn với cuộc sống.Trong khi đó,sản phẩm ta chất lượng mà giá lại rẻ nên sẽ thu hút được lượng khách hàng không nhỏ. Nền kinh tế Việt Nam tăng trưởng ổn định Nhà nước luôn quan tâm và chú ý đến các Doanh nghiệp vừa và nhỏ. d) Threat (Thách thức): Tốc độ lạm phát của Việt Nam cao. Đây là một thương hiệu mới với một thị trương mới 16
Đối thủ cạnh tranh rất nhiều,họ hơn hẳn chúng ta về mặt tài chính nên dễ bị các Doanh nghiệp khác chèn ép Vật giá leo thang Người tiêu dùng rất khó tính vấn đề chấp nhận một thương hiệu mới và sử dụng sản phẩm mới của họ là rất thấp Thiết kế khá đơn giản nên dễ bị làm nhái làm giả ảnh hưởng đến thương hiệu 2.4.Thông điệp truyền thông: Nước Mắm Tám Phú: “Niềm tin từ chất lượng” 3.Mục tiêu: 3.1.Mục tiêu của DN: Chiếm lĩnh được 20% thị phần TPHCM trong năm đầu tiên: • Đưa ra sản phẩm chất lượng có tính cạnh tranh cao so với những sản phẩm khác đã có mặt trên thị trường TPHCM. • Tạo dựng uy tín về sản phẩm chất lượng đối với người tiêu dùng. 3.2.Mục tiêu thị trường: trong vòng 1 năm: • Phát triển tỷ lệ giao tiếp khách hàng mục tiêu đạt 80% trong mỗi chiến dịch. • Có được tối thiểu khoản 30 khách hàng nằm rải rác trên các quận của TPHCM trong năm đầu tiên và cứ mỗi năm tăng thêm 6 khách hàng. 4.Chiến lược thị trường: 4.1 Chiến lược phân khúc thị trường: a. DNTN Tám Phú tập trung phân khúc vào lối sống của người tiêu dùng TPHCM Họ đang mất lòng tin về các sản phẩm nước mắm trên thị trường TP khả năng sử dụng một sản phẩm nước mắm khác là rất cao Điều quan tâm nhất của họ là sản chất lượng của sản phẩm có cao không,sản phẩn có độc tố gây hại cho sức khỏe của họ khong Tập trung chủ yếu vào công nhân viên chức những người có thu nhập thấp b. Sản phẩm sẽ tập trung vào nhà phân phối độc quyền tại TPHCM nằm ở quận 10 và từ đó sẽ bắt đầu chuyển đến các nhà phân phối nhỏ,các đại lý 4.2 Thị trường mục tiêu: a. Mô tả khách hàng: Chân dung khách hàng: 17
18
Độ tuổi:22-55 tuổi Giới tính:nữ Tình trạng xã hội:có gia đình Nghề nghiệp:công nhân viên chức Thu nhập:>2,5triệu VNĐ/tháng Quốc tịch :Việt Nam Theo số liệu điều tra qua các năm cho thấy mức chi tiêu bình quân đầu người tăng mạnh qua các năm đối với mức chi tiêu bình quân trên 1 triệu đồng/người/tháng (nhóm chi tiêu cao nhất) và giảm đều ở các nhóm còn lại. Nhóm chi tiêu cao nhất 19