ĐỀ TÀI: Chọn một sản phẩm hay nhãn hiệu của một công ty mà anh(chị) biết. Phân tích quản trị quảng cáo của công ty đó.(Sản phẩm nước giải khát)

Chia sẻ: Phan Thị Quỳnh Trang Trang | Ngày: | Loại File: DOC | Số trang:19

Thêm vào BST

Báo xấu

170
lượt xem 23
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Là hình thức tuyên truyền được trả tiền để thực hiện việc giới thiệu thông tin về sản phẩm, dịch vụ, công ty hay ý tưởng, quảng cáo là hoạt động truyền thông phi trực tiếp giữa người với người mà trong đó người muốn truyền thông phải trả tiền cho các phương tiện truyền thông đại chúng để đưa thông tin đến thuyết phục hay tác động đến người nhận thông tin. Quảng cáo là những nỗ lực nhằm tác động tới hành vi, thói quen mua hàng của người tiêu dùng hay khách hàng bằng cách cung cấp những...

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: ĐỀ TÀI: Chọn một sản phẩm hay nhãn hiệu của một công ty mà anh(chị) biết. Phân tích quản trị quảng cáo của công ty đó.(Sản phẩm nước giải khát)

ĐỀ TÀI: Chọn một sản phẩm hay nhãn hiệu của một công ty mà anh(ch ị) biết. Phân tích quản trị quảng cáo của công ty đó.(S ản ph ẩm n ước gi ải khát) I. Cơ sở lí luận về Quản Trị Quảng Cáo 1. Quảng cáo Là hình thức tuyên truyền được trả tiền để thực hiện việc giới thiệu thông tin về sản phẩm, dịch vụ, công ty hay ý tưởng, quảng cáo là hoạt đ ộng truyền thông phi trực tiếp giữa người với người mà trong đó người muốn truyền thông phải trả tiền cho các phương tiện truyền thông đại chúng để đưa thông tin đến thuyết phục hay tác động đến người nhận thông tin. Quảng cáo là những nỗ lực nhằm tác động tới hành vi, thói quen mua hàng của người tiêu dùng hay khách hàng bằng cách cung cấp nh ững thông đi ệp bán hàng theo cách thuyết phục về sản phẩm hay dịch vụ của người bán. 2. Mục đích của quảng cáo: Doanh nghiệp xây dựng nên một mẫu quảng cáo có nhằm vào nhi ều mục đích khác nhau, để tăng doanh số bán hoặc để củng cố thái độ có sẵn của khách hang về sản phẩm, dù mục tiêu của quảng cáo có nhằm vào tăng doanh số hay củng cố thái độ của khách hàng thì các mục tiêu này cũng có mối liên h ệ v ới mục đích của doanh nghiệp, sau đây là 6 mục đích của quảng cáo được liệt kê theo mức độ trực tiếp giảm dần. - Nhằm thúc đẩy trực tiếp hành động mua sản phẩm của người tiêu dùng - Khuyến khích khán giả tìm hiểu thong tin về sản phẩm - Nhắc lại người tiêu dùng nhớ lại sự thỏa mãn trong quá khứ và thúc đẩy họ mua trở lại - Thay đổi thái độ của người tiêu dùng - Củng cố thái độ 3. Vai trò và chức năng của quang cáo: Cùng với sự phát triển của xã hội ngày nay, quảng cóa là một trong những nhu cầu và phương tiện hết sức cần thiết trong quá trình hình thành, phát triển và tồn tại của một sản phẩm nói riêng và của một doanh nghiệp nói chung. Nh ờ vào quảng cáo mà có thể giúp cho nhà sản xuất tạo nhu c ầu v ới s ản ph ẩm, tăng sức mua, nâng cao thị phần. Thông tin nhanh chóng cho th ị trường v ề đ ặc đi ểm, tính năng của sản phẩm. Góp phần hỗ trợ cho việc bán hàng, gi ảm chi phí phân phối vì khách hàng tự tìm đến sản phẩm là chính. Trang bị cho khách hàng
những kiến thức tốt nhất để lựa chọn sản phẩm cho phù hợp với nhu cầu của mình. Tăng giá thành sản phẩm mà khách hàng vẫn vui lòng chi trả vì nó đã giúp cho khách hàng tin tưởng vào chất lượng sản phẩm và yên tâm h ơn khi sử dụng. Điều này làm tăng doanh thu vì có nhiều khách hàng biết đến và lựa chọn. Quảng cáo kích thích nhu cầu tiêu th ụ sản ph ẩm, làm tăng th ị ph ần ở giai đoạn phát triển và bảo vệ thị phần khi đã ổn định 4. Quản trị quảng cáo: Bất kỳ một hình thức giới thiệu gián tiếp và khuếch trương mang tính phi cá nhân cho các ý tưởng, sản phẩm hay dịch vụ; do một người bảo trợ có lien hệ chi ra. Các bước thực hiện: Bước 1: Xác định mục tiêu quảng cáo Bước 2: Quyết định ngân sách Bước 3: Quyết định thông điệp quảng cáo Bước 4: Quyết định về phương tiện truyền thông Bước 5: Đánh giá hiệu quả quảng cáo II.Giới thiệu về sản phẩm Trà Xanh 0o của tập đoàn Tân Hiệp Phát Xuất phát trên thị trường với tư cách là tiên phong cho th ị trường th ức uống có nguồn gốc thiên nhiên, cho đến nay trà xanh không độ của t ập đoàn Tân Hiệp Phát đã trở thành một người bạn đồng hành với hàng triệu gia đình Vi ệt, được xem là sự biến tấu từ một loại thức uống gần gũi bình dị trở thành m ột loại trà đóng chai tiện dụng. 1. Một số đặc điểm của Trà Xanh 0o Theo nhận định của các chuyên gia, VN là thị trường tiêu thụ nước gi ải khát không cồn với tốc độ tăng trưởng nhanh nhất thế giới. Tại hội thảo quốc gia “Phát triển và nâng cao vị thế của trà xanh và thảo mộc đối với ngành đ ồ uống VN” do Tổng hội Y học VN tổ chức ngày 15/10, các nhà khoa học cũng dự báo, đến năm 2012, tổng lượng thức uống của VN sẽ tăng 50% so với năm 2007. Còn theo thống kê của Hiệp hội Bia - Rượu - Nước giải khát VN, trung bình mỗi người VN mới chỉ uống khoảng 3 lít nước giải khát đóng chai không
cồn/năm, trong khi mức bình quân của người Philippines là 50 lít/năm. Nghiên cứu của Công ty Nielsen VN trong năm 2008 cũng cho th ấy, t ốc đ ộ tăng tr ưởng của mặt hàng nước giải khát trà xanh luôn đạt trên 30%/năm, trong khi mức tăng trưởng của ngành hàng tiêu dùng nhanh chỉ đạt 11%. Tại VN, thức uống trà xanh chỉ bắt đầu phát triển khoảng 5 năm trở l ại đây. Sự ra đời của các loại nước uống dinh dưỡng đã làm thay đổi xu h ướng tiêu dùng trong dân. Càng ngày người tiêu dùng càng chú ý đến các loại n ước uống có các đặc tính: tốt cho sức khỏe, đảm b ảo an toàn v ệ sinh th ực ph ẩm, có tác dụng và hiệu quả nhanh trong việc cung cấp năng lượng và gi ải khát, đa dạng và mới lạ về hương vị... Sự lên ngôi của trà xanh tại thị trường VN gắn liền với sự xuất hiện của hàng loạt thương hiệu lớn như Lipton, Pepsi, Nestlé, Coca-Cola, Uni President, URC...
- Trà xanh không độ không độ không chỉ chóng lão hóa còn có kh ả năng chống phóng xạ, phòng ngừa ung thư.. là một người bạn thi ết y ếu cho cu ộc sống hiện đại. - Có hương thơm thanh khiết, mộc mạc nhưng nồng nàn làm cho bạn có cảm giác thư thái sảng khoái. - Ôn hòa nhã nhặn và bình tĩnh là chìa khóa thành công tránh khỏi nh ững xung đột căng thẳng trong công việc, cuộc sống. - Năng động, sảng khoái và có lợi cho sức kh ỏe là nh ững yêu c ầu v ề m ột thức uống hiện đại của người tiêu dung hiện nay. - Ôm ấp khát vọng tạo nên trào lưu uống trà hiện đại cho giới trẻ sành điệu và tiếp tục duy trì vị thế “Vua trà đóng chai” tại Vi ệt Nam là m ục tiêu chiến lược của Trà Xanh Không Độ. Trà xanh không độ đang chiếm "đầu bảng" tại kênh phân phối siêu thị - Ảnh Thi Na http://www2.hcmuaf.edu.vn/contents.php?ur=tdinhly&ids=2416 2. Các loại sản phẩm mang thương hiệu Trà Xanh Không Độ
Nhằm mục đích tăng doanh số , lợi nhuận cũng như danh tiếng cho mình. Tân Hiệp Phát đã sử dụng trà xanh không độ làm th ương hiệu chính bao trùm cho một loạt các sản phẩm như: - Trà thảo mộc, ngũ cốc: trà Barley - Trà xanh: trà xanh không đường, trà xanh vị chanh và trà xanh vị mật ong - Trà trái cây : trà cam, trà chanh, trà dâu - Trà Á Châu : trà bí đao, trà atiso, trà sâm III. Quản Trị Quảng Cáo sản phẩm Trà Xanh Không Đ ộ c ủa t ập đoàn Tân Hiệp Phát 1. Mục tiêu của quảng cáo Đối với công ty Tân Hiệp Phát và sản phẩm trà xanh không độ: Tân Hiệp Phát được thành lập từ năm 1994, với sứ mệnh là cung c ấp các sản phẩm giải khát có lợi cho sức khỏe, đảm bảo tiêu chu ẩn quốc t ế, Tân Hi ệp Phátliên tục có những thành công rực rỡ trong thị trường nước giải khát. Năm 2006, khi mà các sản phẩm giải khát có ga không còn được ưu chuộm, Tân Hiệp Phát đã rất nhanh chóng nắm bắt thời cơ, đưa ra dòng sản ph ẩm mới l ạ không chỉ là nước giải khát không ga mà còn tốt cho sức khỏe người tiêu dùng. Khi mới đưa ra thị trường, sản phẩm trà xanh không độ với dây truy ền sản xu ất hiện đại giữ được nguyên vẹn các chất có lợi trong trà xanh đã góp phần làm cho các chương trình marketing rầm rộ và rộng khắp của Tân Hi ệp Phát đ ạt được những thành tựu vượt bậc. Thành công đó được minh chứng b ằng s ự tăng trưởng mạnh mẽ về thị phần của sản phẩm cũng như lợi nhuận và danh tiếng mà Tân Hiệp Phát có được. Từ khi ra đời cho đến nay, trà xanh không đ ộ luôn là một trong những lựa chọn hàng đầu cho người tiêu dùng. Hiện nay, sau 6 năm ra đời và phát triển, trà xanh không đ ộ đã đ ạt đ ược những thành tựu cao và đang là con bò sữa hái ra tiền của Tân Hiệp Phát và cũng đang là sản phẩm dần bước vào giai đoạn bão hòa và gặp phải những sự cạnh tranh cao từ các nhãn hiệu lớn như C2,… Đặc biệt từ năm 2008 liên ti ếp x ảy ra hai cuộc khủng hoảng kinh tế lớn và kéo dài đến ngày nay đã có một ảnh h ưởng
không tốt đến với tất cả các doanh nghiệp nói chung và t ập đoàn Tân Hi ệp Phát nói riêng. Với tình hình kinh tế khó khăn thị trường xuất kh ẩu đã b ị ảnh h ưởng không nhỏ, các mục tiêu cũng như chiến dịch xâm nh ập th ị trường th ế gi ới c ủa tập đoàn đã bị chậm lại nhiều so với dự kiến.Thị trường trong nước m ọi người tiêu dùng đều quan tâm tới các sản phẩm có giá thấp trong khi Trà xanh không độ lại có mức giá cao hơn các sản phẩm cùng loại trên th ị trường, đây là một khó khăn lớn đối với công ty. Vì vậy, trong điều kiện hiện nay, Tân Hiệp Phát hoàn toàn có thể xây dựng các chương trình quảng cáo nhằm mục tiêu thuyết phục, lôi kéo người dùng đến với sản phẩm của mình đồng th ời giữ chân các khách hàng quen thuộc của doanh nghiệp.  Mục tiêu cụ thể: - Mục tiêu doanh số: Giữ vững sự phát triển của doanh s ố bán ra, tăng nhanh doanh số bán ra tương lai, đặc biệt với các sản phẩm mạnh nh ư trà xanh không độ, sữa đậu này soya, trà thảo mộc dr. Thanh,… - Mục tiêu hình ảnh doanh nghiệp: Luôn tạo dựng và giữ vững hình ảnh một doanh nghiệp kinh doanh nước giải khát hàng đầu và luôn đặt chữ tâm lên hàng đầu, vì sức khỏe của người tiêu dùng,... Luôn là một doanh nghiệp vì lợi ích của người tiêu dùng, và là doanh nghiệp đi đầu trong các hoạt động xã hội. - Mục tiêu lợi nhuận: Đảm bảo giữ mức tăng nhanh và liên t ục của l ợi nhuận trong tương lai. Lợi nhuận doanh nghiệp + Trong ngắn hạn đạt 20%-30% doanh thu. + Trong dài hạn đạt 40%-50% doanh thu. - Mục tiêu thị phần: Giữ vững và phát triển thị phần trong phân khúc th ị trường nước giải khát trong nước, luôn là doanh nghiệp đi đầu trong lĩnh vực sản xuất nước giải khát không ga có lợi cho sức kh ỏe người tiêu dùng. Tích c ực xâm nhập vào thị trường nước ngoài, tạo nên một thương hiệu của VN trên toàn cầu. - Mục tiêu nhãn hiệu trà xanh không độ: Đưa nhãn hiệu trà xanh không đ ộ tiếp tục chiếm lĩnh thị trường và là một nhãn hiệu gi ải khát không ga hàng đ ầu, là nhãn hiệu được mọi người tiêu dùng ưa thích, tin tưởng và đánh giá cao.
- Trong thời gian đầu doanh nghiệp tập trung vào việc thu hút khách hàng . Khai thác nguồn lực và và thu hút thêm nhiều khách hàng mới + Chọn đúng thời điểm : Trong khi nhiều doanh ngiệp cắt giảm qu ảng bá sản phẩm để hạ giá thành sản phẩm thì doanh nghiệp THP lại làm ngược lại. + Về người tiêu dùng: Cố gắng phát hiện ra các nhu cầu tiêu chuẩn của người tiêu dùng để có thể thương mại hoá nhu cầu này . + Khách hàng : Là đối tác cực kỳ quan trọng sẽ không có hoạt động marketing thành công nếu không xem xét đến tác động của các hoạt động đó trên khách hàng + Mở rộng thị trường hoạt động trong thời gian tới . + Xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp bằng uy tín và chất lượng . (http://bichthao8689.blogspot.com) 2. Quyết định về ngân sách quảng cáo Trà xanh không độ được biết đến là nhãn hiệu đồ uống đã có thương hiệu trên thị trường với mục tiêu của doanh nghiệp hướng đến khi quảng cáo đó là quảng bá thương hiệu của mình đến các khách hàng mục tiêu. Bên c ạnh đó, quảng cáo đối với các doanh nghiệp nói chungkhông chỉ nhằm giới thiệu về sản phẩm đó còn là vì mục đích bán hàng tốt hơn nhằm tăng doanh thu, tăng l ợi nhuận. Tuy nhiên, tùy theo từng chu kỳ sống của s ản ph ẩm mà qu ảng cáo mang một mục tiêu nhất định, Trà xanh không độ của THP hiện đang thuộc chu kỳ sống bão hòa của sản phẩm khi mà các đối thủ của nhãn hiệu này hiện nay đang chiếm thị phần khá lớn tại Việt Nam, mỗi nhãn hiệu đều tung ra các chiêu th ức khác nhau nhằm thu hút khách hàng dẫn đến thị trường chịu ảnh h ưởng của nhiều yếu tố nhiễu gây bất lợi cho doanh nghiệp bởi vậy mục tiêu hàng đ ầu lúc này của doanh nghiệp là để cạnh tranh với các đối th ủ để chi ếm đ ược th ị ph ần lớn. Chính vì vậy hoạch định ngân sách phù hợp cho hoạt động qu ảng cáo s ẽ góp phần làm tăng sự thành công mục tiêu của doanh nghiệp.
 Giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm Bảng thể hiện chi phí quảng cáo và bán hàng của Trà xanh không độ (Theo TNS Media Research) Ra đời từ năm 2006, khi được tung ra thị trường Việt Nam, nhãn hi ệu Trà xanh không độ đã luôn tạo được cho mình một lợi thế nổi bật nh ờ quảng cáo hấp dẫn cùng với đó là lợi thế của người đi đầu, Trà xanh không độ đã thu hút được không ít khách hàng trên toàn quốc, mục tiêu quảng cáo của Trà xanh không độ lúc đó là chủ yếu để quảng bá thương hiệu của mình, vì vậy cần ph ải chi mạnh tay cho các hoạt động dành cho quảng cáo để th ực hi ện m ục tiêu c ủa mình. Với mức ngân sách gần 268 tỷ đồng, doanh nghiệp đã thu về mức doanh thu đạt 6538 tỷ đồng và lợi nhuận thuần là 955 tỷ đồng. Đó có th ể nói là m ột s ự thành công bước đầu trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Cho đến nay, khi đã nằm trong chu kỳ s ống bão hòa, Trà xanh không đ ộ càng phải cạnh tranh nhiều hơn với các đối thủ của mình. Được đánh giá là m ột trong 5 doanh nghiệp có chi phí quảng cáo cao nh ất (2009) với chi phí bỏ ra tăng gấp 3 lần, vào thời điểm đó, trong khi các đối thủ khác của mình đang khá dè dặt trong quảng cáo nhằm khuếch trương thương hiệu và tăng thị phần. Cũng chính nhờ vậy mà doanh thu của sản phẩm vẫn tăng lên 10614 tỷ đồng và lợi nhuận cũng tăng gấp đôi so với năm ngoái dù chịu ảnh h ưởng bởi s ự kh ủng hoảng của nền kinh tế thế giới trong những năm 2008-2010. Nhìn chung ngân sách dành cho quảng cáo ở các chu kỳ sống của sản phẩm là khác nhau theo xu hướng có thể tăng lên hoặc giảm đi nhằm thực hiện mục đích cuối cùng c ủa doanh nghiệp.  Thị phần và cơ sở tiêu dùng Hiện tại, mặc dù phải chịu sự cạnh tranh quyết liệt trên th ị trường nước giải khát, nhưng Tân Hiệp Phát đã vươn lên đạt tổng th ị phần cao nhất, giành lấy vị trí hàng đầu trong thị trường nước giải khát nội địa và dần chinh ph ục th ị trường quốc tế.Đồng nghĩa với điều đó chính là ngân sách cho hoạt động qu ảng cáo của THP cũng phải thay đổi phù hợp với điều kiện môi trường và th ế m ạnh của mình để duy trì và tiếp tục phát triển trong tương lai. Bên cạnh đó, qua phân tích như trên ta th ấy: Mặc dù có s ự tác đ ộng c ủa r ất nhiều yếu tố cả về vi mô và vĩ mô nhưng tốc độ tăng trưởng c ủa THP v ẫn khá ổn định, đó là bởi các sản phẩm tiêu dùng, đồ uống vẫn ch ịu sự tác động c ủa nền kinh tế nhưng đó là không đáng kể, chính vì vậy, Trà xanh không độ v ẫn tiếp tục duy trì chi phí cao cho quảng cáo qua rất nhiều năm . Trong các sản phẩm đồ uống có mặt trên th ị trường, Trà xanh không đ ộ v ẫn giữ được vị thế của mình với 68% thị phần trên cả nước,với quyết định tăng ngân sách quảng cáo lên tới 198% so với năm 2008 đã đưa Tân Hi ệp Phát v ươn lên chiếm vị trí thứ 2 trong bảng xếp hạng với con số 43,9 tri ệu USD trong năm 2009, trong đó, đối với Trà xanh không độ, mức chi phí dành cho quảng cáo là gần 23 triệu USD, khẳng định một lần nữa về sự đẩy mạnh chi phí cho quảng cáo của doanh nghiệp trong điều kiện về thị phần và sự tiêu th ụ c ủa người tiêu dùng ngày càng thay đổi và có xu hướng tăng dàn về các sản phẩm tốt cho sức khỏe như Trà xanh không độ.
 Cạnh tranh và hỗn loạn Theo TNS Media, năm 2007 tổng doanh thu quảng cáo c ủa các kênh ti vi và đài phát thanh báo và tạp chí in tăng đến 16,2% so với sáu tháng của năm 2007, đạt hơn 234 triệu Đô la Mỹ, trong đó, đồ uống là một trong năm ngành chi nhiều tiền nhất cho quảng cáo, với tổng số tiền hơn 115 triệu Đô la Mỹ, tăng đến 24,9% so với cùng kỳ của năm 2007. Điều này cho thấy, từ khi được tung ra thị trường, Trà xanh không độ cũng đã có chiến lược quảng cáo khá rầm rộ để tạo được một vị trí vững chắc trên thị trường như hiện nay. Chủ y ếu vào thời điểm đó, Trà xanh không độ quảng cáo nhiều nhất trên tivi với tần suất lớn, chủ yếu xuất hiện trên các khung giờ vàng. Ngoài ra các hình thức khác cũng được Trà xanh không độ sử dụng như một công cụ phụ trợ chính trong quảng cáo Theo dõi quảng cáo trên đơn cử loại hình ti vi, d ễ dàng phát hi ện ra r ằng các đối thủ cạnh tranh của trà xanh không độ đang ngày càng mạnh bạo hơn trong các chiến dịch quảng cáo của mình, các quảng cáo lien tục được phát vào các khung giờ khác nhau, đặc biệt là khung giờ vàng đi kèm với đó là các ho ạt đ ộng PR bên ngoài. Trong tình hình như trên, Trà xanh không độ cũng đã tung ra nhi ều
chiêu thức mới để thu hút được khách hàng đồng thời cũng đẩy mạnh các hoạt động khác cho quảng cáo, đòi hỏi sự quyết định ngân sách cần nhạy bén hơn. Tuy nhiên, doanh nghiệp dù có quảng cáo sản phẩm của mình như thế nào thì vẫn phải chấp nhận theo quy chế cho phép của luật. Theo quy định hiện hành, các khoản chi phí quảng cáo, tiếp thị, khuyến mại, tiếp tân, khánh tiết, chi phí giao dịch, đối ngoại, chi hoa hồng môi giới, chi phí hội ngh ị và các loại chi phí khác có hoá đơn, chứng từ hợp pháp gắn với kết quả kinh doanh được tính vào chi phí hợp lý, nhưng không vượt quá 10% tổng các khoản chi phí hợp lý. B ởi vậy quyết định về ngân sách của doanh nghiệp vẫn phải đảm bảo sao cho phù hợp nhất  Tần số quảng cáo Tần số quảng cáo là số lần lặp lại của nhãn hiệu đến được người tiêu dùng cũng góp phần quyết định ngân sách quảng cáo.Tùy thuộc vào nhiều điều kiện khác nhau mà doanh nghiệp có quyết định ngân sách khác nhau.Tùy theo mục đích khách hàng mục tiêu hướng đến mà cá quyết định ngân sách khác nhau, đối với khu vực thành thị thì ngân sách chủ yếu được đầu t ư vào các h ọat động quảng cáo trên ti vi nhiều hơn so với nông thôn, hay đ ối v ới nông thôn thì ngân sách dành cho các quảng cáo trên Radio sẽ tăng lên,… Tuy nhiên, so sánh về hiệu quả quảng cáo cho thấy các quảng cáo trên ti vi t ại Vi ệt Nam s ẽ có chi phí trung bình nhỏ hơn và mức độ truyền đạt thông điệp là t ốt h ơn, b ởi v ậy xét về tần số quảng cáo sẽ là có hiệu quả nhất. Trà xanh không đ ộ đ ến nay v ẫn s ử dụng đây là công cụ chính và quyết định chi phí ngân sách vào loại hình này là chủ yếu. Bên cạnh đó, khi xu hướng quảng cáo trên các phương tiên ti vi, tạp chí, radio ngày càng có xu hướng giảm đi, thì xu hướng s ử dụng m ạng internet ngày càng tăng lên, bởi vậy, Trà xanh không độ đã và đang tăng d ần chi phí đ ể qu ảng cáo trên internet lên, nhằm tận dụng tối đa nguồn phương tiên để đăng tải hình ảnh của sản phẩm. Đơn vị: tỷ đồng Năm 2009 2010 2011 Chi phí
quảng cáo Ti vi 224 322 306 Tạp chí 33 35 23 Báo 25 26 21 Radio 52 57 45 Internet 35 47 52 Chi phí dành cho quảng cáo trên các loại hình của trà xanh không độ (Theo TNS Media Research) Qua số liệu về Chi phí dành cho quảng cáo trên các lo ại hình c ủa trà xanh không độta thấy rằng ngân sách cho các hoạt động quảng cáo có nhi ều bi ến đ ổi trong những năm trở lại đây, thể hiện Trà xanh không độ cũng đã có sự đầu tư vào quảng cáo cũng có chiều hướng thay đổi, góp phần làm tăng kh ả năng thích ứng với thị trường, và quảng cáo tốt hơn cho hình ảnh thương hiệu bản thân. 3. Quyết định về thông điệp quảng cáo Thông điệp : Thức uống vượt trội so với các loại nước giải khát thông thường khác ở chỗ có lợi cho sức khỏe. Được chiết xuất từ lá trà xanh, trà xanh không độ chứa nhiều vitamin c, e và hàm lượng epigallcatechin gallate (EGCG) . EGCG là hoạt chất chống oxy hóa có tác dụng chống lão hóa đem l ại m ột cu ộc sống tươi trẻ, khỏe mạnh , giảm stress ngăn ngừa ung thư và tăng sức đ ề kháng cho cơ thể. Slogan: “TRÀ XANH KHÔNG ĐỘ - GIẢI NHIỆT CUỘC SỐNG” Định vị trên thị trường - Chai trà xanh thanh mát với câu slogan ấn tượng “Giải nhiệt cuộc s ống” nhanh chóng chiếm lấy vị trí trung tâm của thị trường. Ngoài ra, sản phẩm còn gợi nhớ cho người tiêu dùng trong nước về thói quen uống trà đã có tuổi đời ngót nghét mấy trăm năm. - Sản phẩm có lợi cho sức khỏe, đảm bảo vệ sinh được chiết rót trong chai lọ tiện dụng. Logo, kiểu dáng trẻ trung, bắt mắt, màu xanh ch ủ đ ạo th ể hiện sự gần gũi với thiên nhiên.
Đối tượng truyền tải thông điệp: - Các khách hàng có độ tuổi từ 16 đến 49 đối với cả nam và nữ . - Các khách hàng mắc bệnh tiểu đường ( trà xanh không đ ường ) ho ặc thích uống nước giải khát có đường( trà xanh có đường) - Giới trẻ năng động lạc quan, thích phiêu lưu m ạo hi ểm, thích tham gia các hoạt động xã hội … - Những người luôn gặp áp lực trong cuộc sống , công việc thường xuyên chịu stress.. cần có một sức khỏe tốt. 4. Quyết định về phương tiện Truyền thông - Các phương tiện và công cụ truyền thông chính trong quảng cáo đ ều được đưa ra sử dụng trong chiến dịch ra mắt sản phẩm Trà xanh không độ - Quảng cáo TVC30’ trên các kênh truyền hình toàn quốc
- Print AD được đăng tải khắp các trang báo : Tuổi trẻ, thanh niên , phụ nữ thế giới, hạnh phúc gia đình …. - Chiến dịch PR về lợi ích của trà xanh và sản ph ẩm Trà Xanh Không Đ ộ được chạy 1 lần/ tuần trên các trang báo tháng 3/ 2006 - Sử dụng các công cụ hỗ trợ bán hàng như: khuyến mãi , sampling ND, route sampling, dán poster, trưng bày sản phẩm . billboard, Event nh ằm tăng cường sự nhận biết của khách hàng đối với sản phẩm. Với Trà Xanh Không Độ, truyền thông đã đóng một vai trò đ ặc bi ệt trong việc kích thích quá trình đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Nh ờ m ạnh d ạn đầu tư vào kênh này, trà xanh không độ đã làm dấy lên sự tò mò, sự quan tâm, thú vị của dư luận, góp phần làm nên thành công của một thương hiệu ngay từ ngày đầu ra mắt. Mức độ gia tăng chi phí quảng cáo của THP Group từ một vài năm trước đã rất đáng kể. Năm rồi, THP Group nằm trong số 5 công ty quảng cáo m ạnh nhất tại Việt Nam. Năm 2009 THP sẽ còn tiếp tục tăng thêm nữa chi phí cho quảng cáo. THP đã có một kế hoạch quảng cáo tuyệt vời và một chiến dịch truy ền thông 360°. Đến nay, thậm chí trẻ con cũng biết đến concept của Trà Xanh Không Đ ộ: “Giải Nhiệt Cuộc Sống”. THP đã đầu tư kỹ càng và có chọn lọc ngay từ đầu với 2 tên tuổi lớn là: LBC ( phụ trách strategy design) và O&M (ph ụ trách communications). Tập trung vào chương trình xây dựng thương hiệu tại Khu Du Lịch Đại Nam Văn Hiến tỉnh Bình Dương nhằm tối đa hóa sự hiện diện và dùng thử sản phẩm của Trà Xanh Không Độ. Về các hoạt động xã hội: Là nhà tài trợ vàng cho chương trình gây quỹ từ thiện “S ức m ạnh nhân đạo “ năm 2009 của TW hội chữ thập đỏ việt nam, tích cực trong các ho ạt đông nhân đạo, THP tâm niệm mình ở vị trí là đại diện của khách hàng cùng chia s ẻ khó khăn với những mảnh đời kém may mắn phát huy tinh th ần “lá lành đùm lá rách” đầy nghĩa tình của dân tộc. Một trong những hành động truyền thônng của THP là gắn bó với ch ương trình thể thao. THPlà đơn vị tài trợ cho các hoạt đ ộng th ể thao trên c ả n ước như : cúp bong đá vô địch quốc gia V- League, cúp xe đ ạp truy ền hình HTV, cúp
bong đá quốc tế Number1 tặng thưởng cho vận động viên đạt huy chwng vàng tại kì đại hội Seagame 24…. Với chương trình chinh phục đỉnh Everest năm 2008, 1 chiến lược quan trọng đã được hoạch định khá lâu chuẩn bị kỹ lưỡng bài bản, sự ki ện mang đ ến niềm tự hào mãnh liệt cho việt nam khi lần đầu tiên đưa các thành viên người việt đến được nóc nhà thế giới. Nhờ sự phối hợp với giới truy ền thông, công ty tổ chức sự kiện chuyển tải gần 300 chương trình tường thuật trực tiếp , gián tiếp về các hoạt động của đài truyền hình, báo chí. Sự kiện được ph ần l ớn cong chúng theo dõi và hưởng ứng. IV. Đánh giá hoạt động quản trị quảng cáo của tập đoàn Tân Hi ệp Phát và sản phẩm trà xanh không độ 1. Thành công a) Doanh thu, doanh số bán hàng Năm 2006 2007 2008 2009 Lượng bán 215.400.000 250.600.000 230.300.000 199.000.000 (chai) Lượng bán 10.770.000 12.530.000 11.515.000 9.950.000 ( thùng) Giá bán 6000 6000 6.500 6.500 (đồng) Doanh thu 1.292.400.000.0 1.503.600.000.0 1.496.950.000.0 1.293.500.000.0 00 00 00 00 Thị phần 50% 57% 53% 47%
(http://tailieu.vn/xem-tai-lieu/tieu-luan-lap-ke-hoach-marketing-tra-xanh-0- do- .486187.html) b) Hiệu quả quảng cáo Thị phần của Trà Xanh Không Độ: - Nhu cầu nước không gas tăng 30%/năm, hơn 50% người tiêu dùng chuyển sang nước giải khát có nguồn gốc tự nhiên, ít ngọt; và nước gi ải khát có gas đang bão hòa. - Mức tiêu thụ trà xanh không độ có lúc tăng 190%. Vì vậy tốc độ tăng trưởng của trà xanh không độ luôn ở mức cao với khoảng 30%/năm. - Năm 2007, tốc độ tăng trưởng lên tới 97%, trong khi m ức bình quân c ủa thị trường chỉ là 11% . Là mức tăng trưởng cao mà chưa sản phẩm nào đạt được, chứng tỏ nhu cầu thị trường về sp là rất lớn, đây là 1 th ị trường ti ềm năng. Bảng 1. Thị phần của trà xanh không độ 9 tháng đầu năm 2007 Tháng 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Thị phần 32,6 30,0 40,0 48,0 49,0 53,0 52,0 57,0 56,1 (%) ( http://www.scribd.com) Từ khi xu ất hi ện trên thị trường đến nay, Trà Xanh Không Độ vẫn giữ vững tư thế của “người đi trước” dù phải cạnh tranh khá khốc liệt với hàng loạt các đối thủ mạnh trong cuộc chiến trà xanh. Cuộc “ra quân” của Trà Xanh Không Độ và chiến thắng bất ngờ này lại hoàn toàn không phải là điều ngạc nhiên đối với THP, bởi doanh nghiệp thuần Việt này đã có một sự chuẩn bị chu đáo thông qua những cuộc nghiên cứu th ị trường tỉ mỉ. Dự đoán được nhu cầu thức uống từ thiên nhiên, có l ợi cho
sức khỏe của xã hội, THP đã “giải tỏa” cơn khát đó bằng một một sản ph ẩm chiến lược có chất lượng đi kèm chiến lược marketing có tính bùng nổ. Suốt thời điểm từ khi xuất hiện Trà xanh Không Độ, dư lu ận hoàn toàn b ị choáng ngợp bởi hình ảnh chai trà xanh thanh mát có mặt trên kh ắp các ph ương tiện truyền thông với tần suất quảng cáo kỉ lục. Sự táo bạo trong đầu tư kinh doanh phát xuất từ một ý tưởng rất gần với nét văn hóa truyền thống đã tạo ra một mắt xích quan trọng cho chuỗi thành công liên hoàn của THP: nước tăng lực Number 1 trước đó và trà thảo mộc Dr Thanh, trà xanh có ga I-kun sau này. Khách hàng đã chấp nhận nỗ lực đó như một cách công nhận chỗ đứng của hàng Việt ở thị trường nội địa và không thể phủ nhận một sự thật rằng: chính Trà Xanh Không Độ đã đem đến cho người tiêu dùng một cách nhìn nh ận mới về các sản phẩm đóng chai, không chỉ ngon mà còn ph ải b ổ d ưỡng cho s ức khỏe. Một sản phẩm thật gần gũi với nền ẩm thực Việt, nhưng độc đáo vì được đóng chai trong những điều kiện sản xuất với dây chuy ền công ngh ệ b ậc nhất Đông Nam Á. Ngày nay, Trà Xanh Không Độ vẫn giữ vững được vị thế của một th ương hiệu hàng đầu và tiếp tục mở rộng dòng thức uống Trà Xanh Không Độ không đường để phục vụ cho phân khúc của những người không thích uống đu ờng, có thể dùng để thay thế nước tinh khiết với tính năng giải nhiệt vượt trội. S ự sáng tạo không ngừng trên sản phẩm biến tấu từ trà xanh đã khẳng định thêm l ần nữa sức sống và tiềm năng mạnh mẽ của một doanh nghiệp Việt Nam trong n ỗ lực chinh phục thị trường trong nước và quốc tế. Công ty nghiên cứu thị trường ACNielsen đánh giá THP là công ty lớn nhất thị trường với các sản phẩm trà đóng chai, nước tăng lực và bia. Công ty này thường không công bố doanh số nhưng nếu dự tính của Nielsen v ề th ị ph ần 24% của toàn bộ thị trường đồ uống nhẹ trị giá 2,2 tỷ USD là đúng, thì doanh s ố của THP vào khoảng 500 triệu USD. Con số này chưa bao gồm bia và s ản xu ất chai nhựa PET bán cho các công ty khác, vốn chi ếm 10% tổng doanh s ố c ủa THP. Người sáng lập công ty gia đình này có mục tiêu cao h ơn nhiều :”Tôi muốn quy mô của công ty tăng gấp đôi trong hai năm nữa”. 2.Thất bại Bên cạnh những thành công mà Tân Hiệp Phát đạt được cũng có những sự cố đáng tiếc làm ảnh hưởng đến uy tín của tập đoàn. Đó là sự việc khiếu nại của khách hàng đối với sản phẩm Trà xanh không độ của Tân Hi ệp Phát Group-
Vỏ chai bị biến dạng, mở nắp có tiếng nổ lớn, nước màu trắng đục, có ga và không uống được. Ngày 5.6.2009, Cục Cảnh sát điều tra tội phạm về trật tự quản lý kinh t ế và chức vụ (C15B) đã hoàn tất việc kiểm tra, chi tiết và tiến hành các thủ tục để xử lý. Cơ quan điều tra đã phát hiện 3 container hàng có dấu hiệu vi ph ạm được cất tại 169 Nơ Trang Long, Q.Bình Thạnh. Qua kiểm tra đã phát hiện 26 tấn hương liệu chế biến nước giải khát do nước ngoài sản xuất đã hết h ạn sử dụng. Tại một container, Cơ quan điều tra phát hiện 142 thùng với khoảng 3,5 t ấn hoá chất hương cam do Singapore sản xuất, hết hạn dùng từ năm 2002 và năm 2007, nhưng trên nhãn phụ tiếng Việt lại ghi hạn đến 25.11.2009, 3,7 tấn hoá ch ất hương dứa đã hết hạn dùng từ tháng 4.2008, nhưng nhãn phụ ghi là đến 20.6.2009. Container thứ hai chứa 286 thùng hương liệu, 460 bao hoá ch ất (ch ất phụ gia) có thời hạn sử dụng năm 2002 và 2007 và container thứ ba ch ứa 2.170 bao hoá chất dạng viên có thời hạn sử dụng năm 2007 và 2008. Điều đáng nói, trên hầu hết các thùng sản phẩm đều bị dán ch ồng lên nhãn gốc một nhãn mới bằng tiếng Việt, lùi thời h ạn sử dụng thêm vài năm. Đặc biệt, trên nhãn của nhà sản xuất ghi rõ điểm vận chuyển hàng hoá đến là Cty Tân Hiệp Phát - địa chỉ ở đường Bùi Hữu Nghĩa, P.2, Q.Bình Th ạnh.S ự vi ệc này làm cho số lượng nhà phân phối sản phẩm của Tân Hi ệp Phát gi ảm, gây ra tâm lí hoang mang cho những người tiêu dùng. 3.Khắc phục - Trà xanh không độ đang có lợi thế phát triển trong thị trường n ước gi ải khát, đối thủ cạnh tranh lớn nhất là C2 của URC . Đ ể gi ữ v ững v ị trí hàng đ ầu, Tân Hiệp Phát cần không ngừng cải tiến công nghệ, bao bì, m ẫu mã m ới. trà xanh 0 độ nên chuyển dần từ quảng cáo lí tính sang cảm tính. Ngoài những giá trị lí tính mà người tiêu dung đã có mức nhận thức khá cao nh ư “trà xanh thiên nhiên”, “giải nhiệt”, “mát cho cơ thể”… cần phải tìm kiếm một giá trị c ảm tính để đem đến sự khác biệt cao cho sản phẩm này so với các sản phẩm khác - Có các chương trình hỗ trợ bán hang , khuyến mãi với chính sách góp phần thu hút, giữ chân các đại lí.
- Thị trường mục tiêu không thể giới hạn một số người . Vì vậy, c ần tăng cường quảng cáo trên truyền hình, tài trợ các chương trình truy ền hình, các hoạt động văn hóa- xã hội,… - Quảng cáo trên báo chí, quảng cáo mạnh mẽ về tác dụng của trà xanh có lợi cho sức khỏe, mát gan, trà xanh được đóng chai theo tiêu chuẩn sản xuất. - Chọn mô hình phân phối sản phẩm có các công ti phân ph ối và bán hang tập trung vào các đối tượng có thành phần kinh tế khá trở lên. Ngoài ra hiện nay Trà Xanh Không Độ đang ở vị trí cao trong chu kỳ s ống của sản phẩm, các chiến dịch quảng cáo nghiêng về ph ần lý tính tr ước đây đ ều đạt được kết quả tốt trong việc xây dựng hình ảnh một sản phẩm tự nhiên, có lợi cho sức khỏe, mang lại cảm giác sảng khoái mát mẻ, giải nhi ệt cho cu ộc sống. Tác dụng, chức năng của trà : Khi đề cập đến tác dụng của trà, khoảng nữa số mẫu nghiên cứu nhận biết được chức năng của trà. NTD cho rằng trà có tác dụng "giải nhiệt", "mát cho cơ thể", " tính táo trong công việc" và "t ốt cho sức khỏe" Do đó, đây là lúc Trà xanh Không Độ nên chuy ển dần từ qu ảng cáo lý tính sáng cảm tính, ngoài những giá trị lý tính mà người tiêu dung đã có mức nh ận thức khá cáo như “trà xanh thiên nhiên”, “giải nhiệt”, “mát cho c ơ th ể”.. c ần phải tìm kiếm một giá trị cảm tính để đem đến sự khác biệt cào cho sản phẩm.