Đề tài "Giải pháp Marketing nâng cao khả năng cạnh tranh của công ty Tạp phẩm và BHLĐ"

Chia sẻ: Nguyen Nhi | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:59

Thêm vào BST

Báo xấu

270
lượt xem 124
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Sau nhiều năm đổi mới nền kinh tế, nước ta đang chuyển mình mạnh mẽ, vận động theo cơ chế thị trường có sự quản lý của Nhà nước. Một nền kinh tế mở như hiện nay cho phép các doanh nghiệp tự chủ hoạt động kinh doanh của mình. Đó là cơ hội tốt cho các doanh nghiệp, cho phép các doanh nghiệp tự chủ trong hoạt động sản xuất kinh doanh. Nói đến thị trường là nói tới cạnh tranh. Để tạo tiền đề cho cạnh tranh thắng lợi của các doanh nghiệp, cùng lúc phải đề cập...

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Đề tài "Giải pháp Marketing nâng cao khả năng cạnh tranh của công ty Tạp phẩm và BHLĐ"

LUẬN VĂN "Giải pháp Marketing nâng cao khả năng cạnh tranh của công ty Tạp phẩm và BHLĐ"
LỜI NÓI ĐẦU Sau nhiều năm đổi mới nền kinh tế, nước ta đang chuyển mình mạnh mẽ, vận động theo cơ chế thị trường có sự quản lý của Nhà nước. Một nền kinh tế mở như hiện nay cho phép các doanh nghiệp tự chủ hoạt động kinh doanh của mình. Đó là cơ hội tốt cho các doanh nghiệp, cho phép các doanh nghiệp tự chủ trong hoạt động sản xuất kinh doanh. Nói đến thị trường là nói tới cạnh tranh. Để tạo tiền đề cho cạnh tranh thắng lợi của các doanh nghiệp, cùng lúc phải đề cập đến uy tín của doanh nghiệp, chất lượng sản phẩm, các điều kiện mua bán, trao đổi..Do đó một vấn đề đặt ra cho các doanh nghiệp là làm sao tổ chức các hoạt động Marketing để nâng cao hiệu quả của doanh nghiệp. Bởi nếu không làm tốt các hoạt động Marketing thì các các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp sẽ vô cùng khó khăn trong điều kiện cạnh tranh khốc liệt hiện nay. Trong bối cảnh đó Công ty Tạp phẩm và BHLĐ Bộ thương mại đã tìm được hướng đi đúng cho mình là kết hợp các hoạt động Marketing để tạo khả năng cạnh tranh cho Công ty mình. Sau một thời gian thực tập tại Công ty Tạp phẩm và BHLĐ cùng việc kết hợp nghiên cứu tình hình kinh doanh của công ty về một số mặt hàng chính như: Xà phòng giặt, tổng sản phẩm nhôm, phích + ruột phích, sứ Hải Dương, gang tay, quần áo BHLĐ, em đã chọn đề tài: "Giải pháp Marketing nâng cao khả năng cạnh tranh của công ty Tạp phẩm và BHLĐ" cho bản chuyên đề của mình. Em xin chân thành cảm ơn thầy giáo cùng các cô chú tại Công ty Tạp phẩm và BHLĐ đã giúp em hoàn thành bản chuyên đề này. Em xin chân thành cảm ơn!
CHƯƠNG I THỊ TRƯỜNG VÀ SỰ HÌNH THÀNH THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM I. ĐẶC ĐIỂM VÀ SỰ HÌNH THÀNH THỊ TRƯỜNG. 1. Thị trường và đặc điểm hành vi mua của người tiêu dùng. 1.1. Khái niệm thị trường. a. Khái niệm. Thị trường là phạm trù kinh tế trong nền sản xuất hàng hoá. Nói một cách khoa học thì thị trường có nhiều định nghĩa khác nhau. Theo quan điểm chung, thị trường bao gồm toàn bộ các hoạt động trao đổi mua bán hàng hoá được diễn ra trong sự thống nhất hữu cơ với các môí quan hệ do chúng phát sinh và gắn liền trong không gian nhất định. Hành vi cơ bản của thị trường là hành vi mua và bán. Vì vậy phải có chủ thể mua và bán thông qua hàng hoá là vật có giá trị để trao đổi. Chính các hoạt động trao đổi hàng hoá diẽn ra trong một không gian nhất định đó đã tạo nên cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng, là nơi hình thành các mối quan hệ trao đổi, đối tác, các quan hệ cung cầu, quan hệ cạnh tranh, quan hệ giá cả,... Trong nền kinh tế quốc dân , thị trường vừa là đối tượng vừa là căn cứ kế hoạch hoá, nó còn là tấm gương giúp các xí nghiệp nhận biết về mình và nhu cầu của xã hội. Các công ty kinh doanh nói chung và Công ty tạp phẩm và BHLĐ nói riêng cần phải xác định nhu cầu tiêu dùng về hàng hoá trên thị trường. Hơn nữa nó còn là nơi để doanh nghiệp kiểm nghiệm các chi phí sản xuất, thị hiếu người tiêu dùng để có chính sách phù hợp. Theo quan điểm Marketing, Philip Kotler có nêu: "Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sãn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu hay mong muốn đó".
Định nghĩa trên mở ra cho các công ty cách nhìn thị trường rộng hơn, không chỉ diễn ra trong một địa điểm cố định mà có thể mở ra ở những nơi nào có khách hàng. Chính vì vậy mà người ta đã ví khách hàng là "thượng đế". Để bán được hàng hoá, dịch vụ người bán phải lôi kéo khách hàng, luôn khơi dạy và thoả mãn nhu cầu người mua. Từ đó ta thấy rằng thị trường sản phẩm hàng tiêu dùng trong gia đình và cho cả ngành công nghiệp là rất rộng lón, điều đó tạo điều kiện cho các công ty kinh doanh hàng tiêu dùng, đặc biệt Công ty Tạp phẩm và Bảo hộ lao động có một cái nhìn đúng đắn về thị trường này. Trên thực tế với giác độ chủ hàng công ty cần xác định thị trường chỉ có thể tồn tại và phát triển có đủ 3 yếu tố: - Một là, phải có khách hàng. - Hai là, khách hàng có nhu cầu mua hàng và dịch vụ nào đó. - Ba là, khách hàng có tiền để muc hàng hoá, dịch vụ. b. Chức năng thị trường. Thị trường là lĩnh vực kinh tế phức tạp, đầy huyền bí đối với các nhà kinh doanh. Nếu họ không nghiên cứu kỹ về nó, hiểu biết đầy đủ thì họ không thể hình dung được hướng phát triển. Từ việc nghiên cứu thị trường Công ty Tạp phẩm và Bảo hộ lao động đã xác địng được các chức năng như sau: - Chức năng thừa nhận: Tức là thị trường chấp nhận sản phẩm hàng hoá và dịch vụ của người bán. Nói cách khác và dịch vụ của người bán với giá trị và giá trị ssd có thể được người mua chấp nhận. Người mua nhận hàng, người bán nhận tiền, kết thúc quá trình trao đổi. - Chức năng điều tiết, khích thích: Đây là chức năng tự nhiên vốn có của kinh tế thị trường. Thông qua cạnh tranh giữa các ngành, thị trường điều tiết di chuyển từ ngành sinh lợi thấp sang ngành sinh lợi cao. Thông qua cạnh tranh trong nội bộ ngành, thị trường sẽ khuyến khích các xí nghiệp tận dụng lợi thế và cơ hội cạnh tranh. - Chức năng thông tin: Thị trường là nơi chứa nhiều thôgn tin nhất về cung, cầu, giá cả và khả năng thanh toán và từ nhiều nguồn tin tức khác nhayu giúp Công ty có đối sách và ra quyết định đúng lúc.
1.2. Đặc điểm hành vi mua của người tiêu dùng. 1.2.1. Đặc điểm nhu cầu của người tiêu dùng. Khi các doanh nghiệp đã tìm hiểu về thị trường, cung - cầu, giá cả và đối thủ cạnh tranh các doanh nghiệp tiếp tục nghiên cứu nhu cầu thị trường, đặc biệt là nhu cầu đối hàng tiêu dùng, phục vụ sản xuất và sinh hoạt. Theo Abraham Maslou thì ông đã giải thích tại sao những thời điểm khác nhau, người ta lại bị thôi thúc bởi nhu cầu khác nhau. Tại sao có người đã dành nhiều thời gian sức lực để đảm bảo an toàn cá nhân và có người lại giành được sự kính trọng của người xung quanh? Ông cho rằng nhu cầu của con người được xếp theo thứ bậc, tự cấp thiết nhất đến ít cấp thiết nhất. Thứ bậc nhu cầu do Maslou đưa ra là: Theo thứ tự tầm quan trọng. - Nhu cầu sinh lý. - Nhu cầu an toàn. - Nhu cầu được tôn trọng. - Nhu cầu tự khẳng định mình. Lý thuyết của Maslou đã giúp cho người làm Marketing hiểu được các sản phẩm khác nhau phù hợp như thế nào với yếu tố, mục đích và đời sống của người tiêu dùng ẩn. Con người ta sẽ cố gắng trước hết thoả mãn nhu cầu quan trọng nhất, khi nó đã được thoả mãn thì nhu cầu tiếp theo sẽ lại xuất hiện tiếp theo. 1.2.2. Đặc điểm hành vi mua của người tiêu dùng. a. Đặc điểm chủ yếu ảnh hưởng hành vi mua của người tiêu dùng. Đặc điểm hành ci của người tiêu dùng được thể hiện qua các yếu tố như: - Yếu tố văn hoá: Có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi của người tiêu dùng. Nền văn hoá là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người. Mỗi nền văn hoá đều có nhánh văn hoá nhỏ bao gồm các dân tộc, tôn giáo, các nhóm chủng tộc và các vùng địa lý. Các nhánh văn hoá tạo nên những khúc thị trường quan trọng và những người làm Marketing thường thiết kế sản phẩm và chương trình Marketing theo nhu cầu của chúng.
Cùng việc phân tích nhánh văn hoá là sự phân tích tầng lớp xã hội, mỗi tâng lớp đều có khuynh hướng hành động giống nhau hơn so với tầng lớp khác. - Yếu tố xã hội: Hành vi người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như các nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị. Nhóm tham khảo của một người gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến hành vi người tiêu dùng. Người làm Marketing cần nhận diện những nhóm tham khảo của khách hàng mục tiêu. Gia đình là một nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn nhất. Sự ảnh hưởng của bố mẹ, con cái có ý nghĩa quan trọng. Cùng với sự tác động của nhóm tham khảo là vai trò và địa vụ của người tiêu dùng. Những người làm Marketing đều biết rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội của sản phẩm và nhãn hiệu. - Yếu tố cá nhân: Người ta mua hàng hoá và dịch vụ trong suốt cuộc đời mình. Thị hiếu về quần áo, ăn uống, đồ gỗ và cách giải trí cũng khác nhau teo tuổi tác. Cùng tuổi tác là nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế và lối sống đã ảnh hưởng đến hành vi mua. Từ đó người làm Marketing thường chọn nhóm có chu kỳ sống phù hợp làm thị trường mục tiêu của mình. - Yếu tố tâm lý: Tại bất kỳ thời điểm nào con người đều có nhu cầu, các nhu cầu về sinh học, tâm lý. Việc lựa chọn mua sắm của một người chịu ảnh hưởng của động cơ, tri thức, niềm tin và thái độ. Nhu cầu có nguồn gốc tâm lý đều không đủ mạnh để có hành vi ngay lập tức. Do vậy cần phải có tác động kích thích nhu cầu tâm lý này của người tiêu dùng. b. Quá trình thông qua quyết định mua sắm. Cùng việc tìm hiểu yếu tố ảnh hưởng hành vi mua thì công ty kinh doanh cần phải tìm hiểu quá trình thông qua quyết định mua sám sản phẩm của các loại hàng hoá phục vụ đời sống và sản xuất. Các quyết định mua hàng hoá thay đổi tuỳ theo từng loại hàng, mặt hàng cần thiết hay không cần thiết thì chúng đều phải thông qua các bước như sau:
+ Ý thức nhu cầu: Quá trình mua sắm bắt đầu khi ý thức được vấn đề. Nhu cầu được tác động bằng các tác nhân kích thích bên trong hay bên ngoài. Khi đó người làm Marketing cần phát hiện những hoàn cảnh gợi nên nhu cầu cụ thể, phải xác những tác nhân kích thích thường gặp gợi nên sự quan tâm của người tiêu dùng. + Tìm hiểu thông tin: Khi có nhu cầu, người tiêu dùng bắt đầu tìm kiếm thông tin. Việc tìm kiếm thông tin về sản phẩm sẽ cho người tiêu dùng quyết định chính xác hơn sản phẩm và nhãn hiệu mà họ quan tâm. Các thông tin này thay đổi tuỳ theo các loại sản phẩm khác nhau. + Đánh giá các phương án: Khi thông tin về sản phẩm đã đầy đủ như: giá cả, nhãn hiệu, sản phẩm cạnh tranh người tiêu dùng sẽ có những phương án mua hàng hoá khác nhau, xem hàng hoá với những lợi ích của nó đem lại những ích lợi và sự thoả mãn nhu cầu khác nhau như thế nào. Từ đó họ sẽ chọn những hàng hoá có ích lợi nhất cho mình. + Quyết định mua hàng: ở giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng đã hình thành sở thích đối nhãn hiệu trrong lựa chọn và khi đó hình thành nhãn hiệu ưu thích nhất. Ở giai đoạn này vai trò cá nhóm tham khảo càng có yếu tố quan trọng sự ảnh hưởng người khác sẽ có sự thay đổi trong quyết định mua sắm. + Hành vi hậu mãi: Sau khi mua hàng hoá người tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lòng hay không hài lòng, ở đây sẽ quyết định đến mua hàng hoá tiếp theo của người tiêu dùng và sẽ có sự chia sẻ nhãn hiệu tốt vôứi những người xung quang. Ở trong quá trình này, người làm Marketing phải xác định được giai đoạn để có những quyết định đến hành vi mua và từ đó sẽ có các quyết định khác nhau trong từng giai đoạn. 2. Phân đoạn thị trường và sự lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu. 2.1. Phân đoạn thị trường. Trên thị trường, nhu cầu, sở thích, thị hiếu của khách hàng là không hoàn toàn giống nhau. Một doanh nghiệp khó có thể cùng một lúc thoả mãn
các nhu cầu đó. Bởi vậym doanh nghiệp cần phải phân tích các nhóm khách hàng xem xét nhóm khách hàng nào mà công ty có thể đảm bảo mục tiêu đề ra. Phân đoạn thị trường mục tiêu là chia thị trường tổng thể có số lượng lớn không đồng nhất ra làm những đoạn thị trường nhỏ và có chung đặc tính nào đó. Đối thị trường người tiêu dùng thì nguyên tắc cơ bản này không khác biệt với các doanh nghiệp sản xuất. Các nguyên tắc thường được sử dụng là nguyên tắc địa lý, nguyên tắc tâm lý, nguyên tắc hành vi và nguyên tắc nhân khẩu học. Do hoạt động kinh doanh của Công ty tạp phẩm hực hiện lad các hoạt động mua và bán mà không có hoạt động sản xuất. Do vậy thị trường đầu vào chủ yếu là cá công ty sản xuất. Việc phân đoạn ở đây dễ dàng hơn do số lượng người cung cấp là không lớn, việc phân đoạn chính là phân loại, đánh giá hàng hoá của các doanh nghiệp sản xuất. 2.2. Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu. Sau khi đã xác định được khả năng của các đoạn thị trường khác nhau mà công ty dự định tham gia vào, công ty cần quyết định chiếm lĩnh bao nhiêu thị trường có lợi nhất. Công ty có thể quyết định lựa chọn theo các phương án sau: + Tập trung vào một đoạn thị trường. + Chuyên môn hoá tuyển chọn. + Chuyên môn hoá theo thị trường. + Bao phủ toàn bộ thị trường. Nhưng xét theo đặc điểm kinh doanh của công ty, chúng ta chỉ nghiên cứu phân đoạn theo chuyên môn hoá tuyển chọn. Có nghĩa công ty có thể chọn một số đoạn thị trường, mỗi đoạn thị trường đều có sự hấp dẫn khách quan và phù hợp với tài nguyên và mục tiêu của công ty. Có thể có ít hay không có tác dụng cộng đồng giữa các đoạn thị trường đó, nhưng mỗi đoạn đều hứa hẹn khả năng sinh lời. Chiến lược phục vụ nhiều đoạn thị trường này cóq ưu điểm là đa dạng hoá rủi ro của công ty.
3. Quyết định sản phẩm hàng hoá. 3.1. Quyết định chủng loại hàng hoá. Thông thường, các doanh nghiệp sản xuất chỉ sản xuất một chủng loại hàng hoá nhưng các công ty kinh doanh rất nhiều mặt hàng thuộc các chủng loại sản phẩm khác nhau. Ví dụ: Công ty Tạp phẩm và Bảo hộ lao động kinh doanh các chủng loại hàng hoá như: Xà phòng giặt, phích, sứ Hải Dương, giấy viết, bóng đèn, rượu chai, ..., và đồ bảo hộ lao động. Do vậy việc quyết định về bề rộng hàng hoá, phát triển hàng hoá, quyết định bổ sung chủng loại hàng hoá ở công ty là dễ dàng hơn so với công ty sản xuất. Về danh mục hàng hoá công ty cũng có thể dễ dàng thêm bớt chủng loại hàng hoá công ty trong danh mục này. Ngoài những quyết định về chủng loại hàng hoá và danh mục sản phẩm, công ty còn quyết định nhóm sản phẩm và chủng loại thuộc nhóm. Cùng việc quyết định chủng loại và danh mục hàng hoá là sự quyết định về bao bì và nhãn hiệu cho mỗi loại hàng hoá. Nhãn hiệu sẽ được lấyq theo nhà cung cấp hay ten của công ty và bao bì hàng hoá phải phù hợp với mỗi loại hàng hoá. Thường bao bì hàng hoá có 3 cấp: Lớp chứa đựng hàng hoá, lớp bro vệ lớp trong và lớp bao bì vận chuyển và các nhãn hiệu được gắn. 3.2. Những quyết định dịch vụ tới khách hàng. Như chúng ta đã biết, hàng hoá cần phải cí những dịch vụ nhất định. Dịch vụ có thể không lớn nhưng cũng có thể giữ vai trò quyết định đối với hàng hoá. Khi quyết định dịch vụ thường các công ty thông qua 3 quyết định: nội dung, hình thức dịch vụ, mức độ dịch vụ. Tuy nhiên, đối với công ty kinh doanh hệ thống dịch vụ, mức độ dịch vụ có khác so với công ty sản xuất. Các dịch vụ chủ yếu là sự linh hoạt về giá cả, dịch vụ vận chuyển, quy mô mạng lướiq thương mại. Để có được hệ thống dịch vụ hoàn chỉnh công ty kinh doanh cần có sự kết hợp chặt chẽ với các cơ sở sản xuất để thực hiện dịch vụ đối với khách hàng.
II. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM CÔNG TY TẠP PHẨM VÀ BẢO HỘ LAO ĐỘNG. 1. Môi trường nhân khẩu. Lực lượng quan tâm đầu tiên của môi trường là dân số. Chính con người tạo nên thị trường. Người làm Marketing quan tâm sâu sắc đến quy mô và tỷ lệ dân số ở các thành phố, khu vực khác nhau của sự phân bổ, tuổi tác, cơ cấu dân tộc, trình độ học vấn, hình mẫu gia định... Chúng ta xem xét những đặc điểm và xu hướng chủ yếu về nhân khẩu: + Dân số: Đây là thị trường đầy tiềm năng với số dân cư lớn. Cùng với số lượng dân cư lớn là mức độ phát triển nhanh. Do vậy đây là thị trường lớn đối với hàng trong sinh hoạt và sản xuất. Cơ cấu tuổi của thị trường Việt Nam được xem là thị trường có cấu trẻ, 40% dân số từ 15 - 40 chiếm tỷ lệ cao. Điều đó nói lên mức độ tăng trưởng và tiêu thụ hàng hoá rất cao. + Trình độ học vấn: Là thị trường có tỷ lệ mù chữ thấp. Đây là sự thuận lợi cho quá trình phát triển thị trường. Rất dễ dàng giới thiệu sản phẩm và tính năng của nó. Thông tin được gửi đi bằng nhiều đường khác nhau: tivi, đài phát thanh,... 2. Môi trường kinh tế: Thị trường cần có sức mua và công chúng. Sức mua hiện có trong một nền kinh tế phụ thuộc vào thu nhập hiện có, giá cả, lượng tiền. Các nước khác nhau có nhiều mức và cách phân phối thu nhập khác nhau. Yếu tố quyết định là cơ cấu công nghiệp: Việt Nam có thể được xếp vào những nước có nền công nghiệp hoá. Mặc dù nền kinh tế mới chuyển đổi và rất là sơ khai nhưng định hàng hướng và bước đi của nó theo kiểu công nghiệp hoá. Quá trình công nghiệp hoá bắt đầu tăng nhanh taoj điều kiện cho ngành công nghiệp phát triển, tạo điều kiện cho tư liệu sản xuất cũng phát triển theo một nền kinh tế phát triển ở tốc độ cao. Con người cũng có nhiều khả năng thưởng thức cái đẹp. Điều này càng tạo thuận lợi cho người làm Marketing về hàng tiêu dùng. Tuy nhiên còn phụ thuộc vào thu nhập đã thoả mãn nhu cầu cơ bản hay chưa. Từ đó mới tạo cơ sở cho sự phát triển tiếp theo của mức độ nhu cầu tăng lên. Tạo điều kiện huy động vốn cho các doanh nghiệp. Sự ổn định trpng phát
triển của nền kinh tế và mức độ tăng trưởng ở tốc độ tương đối cao và kéo dài. Điều này tạo điều kiện cho nhà đầu tư vì mức rủi ro rất thấp, với một nền kinh tế tăng trưởng ổn định thì sức mua rất lớn. Đó là điều kiện đặc biệt cho những nhà làm thị trường ở Việt Nam. 3. Môi trường tự nhiên. Trong những năm qua điều kiện môi trường ngày càng xấu đi và trở thành vấn đề quan trọng đặt ra trước các doanh nghiệp. ậ một góc độ nào đó, yêu cầu bảo vệ môi trường có ảnh hưởng lớn tới hoạt động của doanh nghiệp. Đó là sự thiếu hụt nguyên liệu, ảnh hưởng phong trào bảo vệ môi trường tới quyết định Marketing, chi phí năng lượng, mức độ ô nhiễm, sự thay đổi của chính phủ trong bảo vệ môi trường. 4. Môi trường văn hoá. Xã hội mà con người lớn lên trong đó đã định hình niềm tin cơ bản, giá trị và chuẩn mực của họ... Con người hấp thụ hầu như không có ý thức, một thế giới quan xác định mối quan hệ của họ với chính bản thân minhg, với người khác, với tự nhiên. Có 3 xu hướng chủ yếu ta cần quan tâm. + Những giá trị văn hoá cối lõi rất bề vững. + Những giá trị văn hoá thứ yếu biến đổi theo thời gian. + Một nhất thời. Trong thập kỉ 60 - 70 ở Việt Nam phong trào thanh niên cứu nước, phong trào sản xuất nâng cao và người ta tập trung vào văn hoá có giá trị tinh thần cao, đối vật chất sinh hoạt không được quan tâm cao, người ta chỉ tập trung vào những hàng hoá có tính chất phục vụ đời sống một cách thực tế hơn. Những hoạt động sản xuất và tiêu dùng mang tính tiét kiệm và giản dị. Ngày nay với sự mở cửu của nền kinh tế thị trường tầng lớp giầu có và trung lưu xuất hiện theo đó là xu hướng tiêu dùng hiện đại hơn. Những người làm Marketing cần quan tâm sự biến đổi của văn hoá để có cơ hội mới. Trong lĩnh vực tiêu dùng hàng hoá sinh hoạt cũng biến đổi theo tạo điều kiện cho việc kinh doanh những mặt hàng này cũng phát triển.
5. Môi trường chính trị. Sự ổn định của một chế độ chính trị tạo điều kiện rất nhiều cho sự phát triển kinh tế. Việc ổn định chính trị tạo điều kiện rất nhiều cho các nhà đầu tư trong việc đầu tư vốn vào thị trường Việt Nam. Với môi trường chính trị ổn định tạo điều kiện cho ổn định và phát triển kinh tế. Cơ hội đầu tư ít rủi ro hơn. Sự hình thành những bộ luật mới nhằm đảm bảo chắc chắn hơn quyền và nghĩa vụ của mỗi công dân trong xã hội, một hành lang pháp luật đủ mạnh và ổn định cho việc thực thi nó tạo điều kiện cho các nhà làm kinh doanh yên tâm hơn vơí những chiến lược kinh doanh đề ra mà không sợ sự thay đổi pháp luật. Hệ thống thực thi pháp luật làm viẹc có hiệu quả, xử lý tạo phạm kinh tế góp phần tạo môi trường lành mạnh trong kinh doanh. II. ĐẶC ĐIỂM KINH DOANH THƯƠNG MẠI NÓI CHUNG VÀ ĐẶC ĐIỂM KINH DOANH CỦA CÔNG TY TẠP PHẨM VÀ BẢO HỘ LAO ĐỘNG. 1. Những đặc trưng của hoạt động kinh doanh thương mại. Như chúng ta đã biết, công ty thương mại là tổ chức trung gian mua hàng hoá của người cung cấp để bán lại cho các tổ chức cá nhân tiêu dùng với mục đích kiếm lời. Thông qua hoạt động mua, bán doanh nghiệp thương mại góp phần điều hoà quan hệ cung cầu trên thị trường. Xuất phát từ nhu cầu về bán hàng hoá mà công ty thương mại thực hiện việc mua hàng. Thông qua khâu bán hàng, hàng hoá được thực hiện và sản phẩm của công ty được hình thành đó là giá trị gia tăng của hàng hoá hiện hữu. Đứng trên góc độ trung gian, thực hiện mua và bán công ty có chức năng sau đây: * Chức năng hàng hoá. - Dự trữ hàng hoá. Để đảm bảo việc bán hàng hoá, đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng và đảm bảo khắc phục những sai lệch về không gian, thời gian giữa người sản xuất và tiêu dùng, đòi hỏi các công ty phải thực hiện dự trữ ở các khâu khác nhau của kênh phân phối. Do có sự khác nhau giữa các mặt hàng sản xuất và mặt hàng thương mại để đáp ứnh được nhu cầu và thị hiếu đa dạng của người tiêu dùng đòi hỏi
các mặt hàng từ những người sản xuất khác nhau để tạo nên mặt hàng đồng bộ theo yêu cầu của thị trường. Để đảm bảo hiệu quả kinh doanh cũng như phục vụ tốt yêu cầu của khách hàng, đòi hỏi các công ty thương mại phải giữ gìn tới mức tối đa giá trị sử dụng của hàng hoá đồng thời phân loại và chỉnh lý hàng hoá. Để đáp ứng nhu cầu thị trường hay để bán được hàng hoá, công ty thương mại phải nghiên cứu, xúc tiến, đa dạng hoá mặt hàng và đổi mới mặt hàng, cải tiến mặt hàng, từ đó thực hiện mặt hàng mới tung ra thị trường. - Chức năng tiêu thụ: Trong công ty thương mại, tiêu thụ là chức năng quan trọng nhất. Nó đòi hỏi công ty thương mại phải tổ chức tiếp thị, xúc tiến thực hiện các dịch vụ hợp lý để có thể bán được hàng hoá. Và khi bán được hàng hoá thì công ty mới tạo ra được sản phẩm của mình đó là giá trị gia tăng của sản phẩm hiện hữu. Thông qua cung ứng chào hàng, thông tin tuyên truyền, các hoạt động xúc tiến yểm troẹ mà công ty giúp người tiêu dùng tham gia vào quá trình quản lý hoạt động xã hội, thực hiện hàng hoá. 2. Các mối quan hệ kinh doanh của công ty thương mại. Như chúng ta đã biết, đối với công ty thương mại, các mối quan hệ trong kinh doanh là rất quan trọng, chính nhờ nó mà hoạt động kinh doanh của công ty thông suốt và nhịp nhành. Mối quan hệ chủ yếu của công ty là mua và bán hàng hoá vì thế quan hệ Công ty là quan hệ giữa người cung cấp và khách hàng là quan hệ chính. 2.1. Quan hệ với khách hàng. Trong nền kinh tế thị trường, khách hàng quyết định sự tồn tại và phát triển của công ty. Vì vậy, công ty phải xây dựng mối quan hệ lâu dài, bền vững đối với khách hàng hiện tại đồng thời luôn tìm kiếm khách hàng mới. Khách hàng của công ty thương mại có rất nhiều loại khác nhau như các trung gian, tổ chức, cá nhân... tuỳ theo đặc điểm từng loại mà công ty thương mại có mối quan hệ với mỗi loại đặc điểm đó. Tuỳ theo đặc điểm mà công ty thương mại có một quan hệ hoặc một số mối quan hệ khác nhau. Song nói chung đối với các công ty thương mại thì bán buôn đóng vai trò chủ yếu.
Do vậy, mối quan hệ của công ty với khách hàng được quan tâm hơn cả. Chẳng hạn, với Công ty Tạp phẩm và Bảo hộ lao động thì các mặt hàng chủ yếu là hàng tiêu dùng gia định và hàng hoá phục vụ sản xuất nên hàng hoá tới tay người tiêu dùng phải qua một khâu trung gian tiếp theo do đó mối quan hệ này cần phải thiết lập lâu dài, các quan hệ chặt chẽ với các tổ chức sản xuất kinh doanh tạo mối quan hệ lâu dài và bền vững. Để có mối quan hệ bền vững công ty thương mại có thể áp dụng các phương pháp sau: - Hướng đến lợi ích sản phẩm. - Nhân mạnh vào nv khách hàng. - Cam kết cao với khách hàng. - Chất lượng hàng hoá là trên hết. 2.2. Quan hệ với người cung cấp. Đối với công ty thương mại người cung cấp là nguồn đảm bảo cho các hoạt động của doanh nghiệp. Có 3 loại người cung cấp là: - Người cung cấp hàng hoá. - Người cung cấp dịch vụ tài chính. - Người cung cấp lao động. Nhưng ở đây ta chỉ quan tâm tới quan hệ công ty và nhà cung cấp hàng hoá vì nó ảnh hưởng trực tiếp mua hàng hoá phục vụ nhu cầu cần bán của công ty. Ở đây công ty thương mại là người mua, việc cung cấp sản phẩm hàng hoá của nhà cung cấp đòi hỏi đủ số lượng, kịp về thời gian đảm bảo chất lượng, ổn định giá cả để phục vụ nhu cầu của bán hàng hoá của công ty. Do đó, đòi hỏi công ty thương mại phải xây dựng quan hệ chặt chẽ với nhà cung cấp hàng hoá để có thể đảm bảo hàng phục vụ nhu cầu người tiêu dùng. Ngoài hai mối quan hệ trên, công ty thương mại còn có mối quan hệ tới các hãng cạnh tranh, Nhà nước và với các công ty trong Bộ thương mại. Mối quan hệ này được thiết lập chặt chẽ, đảm bảo cho hoạt động bán hàng đạt hiệu quả cao.
III. SỰ CẠNH TRANH TRÊN THỊ TRƯỜNG VÀ KHẢ NĂNG CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY TẠP PHẨM VÀ BẢO HỘ LAO ĐỘNG. 1. Cạnh tranh của Công ty Tạp phẩm và Bảo hộ lao động. Đổi mới nền kinh tế kế hoạch hoá sang cơ chế thị trường có sự quản lý của Nhà nước. Sự cạnh tranh ngày càng diễn ra mạnh mẽ hơn bao giờ hết. Trước đây trong nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung mọi việc từ sản xuất đến tiêu thụ đều do Nhà nước điều tiết phân phối đến từng người dân. Mọi hoạt động trên thương trường hầu như không có, mặt hàng đơn điện, các doanh nghiệp sản xuất hầu như không có đối thủ cạnh tranh. Khi chuyển sang nền kinh tế thị trường có sự quản lý của Nhà nước. Với việc chấp nhận năm thành phần kinh tế. Cơ chế thị trường hình thành. Mọi doanh nghiệp đều cố tạo cho mình chỗ đứng trong thị trường. Quá trình mở cửa giao lưu kinh tế với quốc tế đã mở rộng cho phép các nhà đầu tư nước ngoài tham gia vào thị trường nội địa đưa vào hàng hoá chất lượng cao, mẫu mã đẹp đáp ứng yêu cầu của người tiêu dùng. Hàng hoá đa đạng hơn, nhiều chủng loại, người tiêu dùng có thể lựa chọn hàng hoá trong hàng loạt hàng hoá khác nhau. Các công ty cạnh tranh lẫn nhau để giành khách cho mình. Công ty Tạp phẩm và Bảo hộ lao động trong thời kỳ đổi mới đã gặp rất nhiều khó khăn, từ việc sắp xếp lại cơ cấu quản lý cho phù hợp đến tổ chức tiêu thụ cho phù hợp để đáp ứng yêu cầu thị trường. Việc tổ chức thu mua cũng gặp khó khăn, yêu cầu phải có đội ngũ cán bộ có năng lực cao. Nếu như trước đây việc thu mua và tiêu thụ theo chỉ tiêu Nhà nước không phải lao bao tiêu và hầu như không có đối thủ cạnh tranh nào. Ngày nay với nền kinh tế thị trường Công ty gặp phải sự đa dạng đóq là những công ty trong quốc doanh và ngoài quốc doanh, cùng với nó là các cơ sở sản xuất cũng có sự cạnh tranh gay gắt để tiêu thụ hàng hoá mà không theo khâu trung gian. Một số các cơ sở sản xuất như là Rượu Vang Thăng Long, Bóng đèn phích nước Rạng Đông, Điện Quang, các nhà máy sứ, và đặc biệt trong mặt hàng bảo hộ lao động phải đối mặt với một số công ty lớn như: Công ty dệt may 8-3, Dệt Nam Định, Đệt Thanh Xuân, Dệt Kim Đông Xuân. Đây là những đối thủ cạnh tranh mạnh đối với Công ty. Với các đối thủ cạnh tranh ngoài quốc doanh đó là những công ty mới thành lập có lợi thế rất nhiều về trình độ chuyên môn trong cạnh tranh. Các công ty này có sự nghiên cứu thị trường tỉ mỉ hơn vì họ là những công ty mới
thành lập có tỷ lệ thị phần thị trường nhỏ nhưng có sự thay đổi và thích nghi cao, là những công ty ngoài quốc doanh nên họ thường có sự thay đổi phù hợp với nhu cầu thị trường, lượng hàng hoá không nhiều, tỷ phần thị trường nhỏ nhưng họ là những đối thủ cạnh tranh mạnh về chất lượng hàng hoá, sự đa dạng về sản phẩm, nhãn hiệu, đặc biệt trình độ kinh doanh cao họ có khả năng xâm nhập vào những đoạn thị trường người tiêu dùng có mức thu nhập cao. Công ty phải đối mặt với các đối thủ cạnh tranh không chỉ ở các trung tâm kinh tế mà còn phải đối mặt với các cơ sở sản xuất kinh doanh riêng ở mỗi địa phương. ậ mỗi địa phương các công ty có khả năng đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng thuận tiện hơn, hệ thống phân phối đỡ phức tạp. Đây là những đơn vị kinh doanh mang tính địa phương chúng có quy mô loại nhỏ, hàng hoá chỉ đáp ứng trong địa phương và các vùng lân cận. Tuy nhiên Công ty muốn khai thác trên một thị trường rộng lớn trên cả nước thì phải quan tâm tới những đối thủ này. Công ty có thể tạo riêng cho mình thị trường ở mỗi địa phương bằng cách hợp tác với các cơ sở sản xuất kinh doanh ở địa phương nhằm tiêu thụ so của mình. Công ty Tạp phẩm và Bảo hộ lao động có sự tổ chức phân bổ thị trường theo chức năng của các thành viên của Công ty về sản phẩm để tránh cuộc đối đầu trực tiếp của các công ty trong và ngoài quốc doanh với nhau. Nhưng sự cạnh tranh vẫn không giảm. Không chỉ phải đối đầu với sản phẩm đầu ra của mỗi cơ sở sản xuất, của các đơn vị kinh doanh không trực thuộc mà còn phải đối đầu với sản phẩm từ nước ngoài nhập về. Sản phẩm ở đây có ưu điểm chất lượng cao, mẫu mã phong phú, đa dạng. Tuy nhiên, đối với các đơn vị kinh doanh nói chung và Công ty Tạp phẩm và Bảo hộ lao động nói riêng thì chịu một áp lực cạnh tranh rất lớn về sản phẩm đâù ra của đối thủ là rất khó xác địng, đó là sản phẩm của các công ty nước ngoài được nhập vào từ nhiều con đường khác nhau vào thị trường Việt Nam. Phần lớn được nhập vào theo con đường tiểu ngạch không chính thức, nhập lậu vào chất lượng có thể tốt hay xấu hơn so với hàng Việt Nam nhưng giá thường rẻ hơn. Như vậy, hiện nay Công ty Tạp phẩm và Bảo hộ lao động đang phải đối mặt với một số lượng lớn đối thủ cạnh tranh trong và ngoài quốc doanh, nhưng Công ty được ưu thế rất lớn đó là sự phát triển của công ty, lâu dài các quan hệ của công ty với khách hàng, với các tổ chức là đã có từ trước tạo điều
kiện tăng khả năng cạnh tranh của Công ty so các đối thủ đang tìm cách xâm nhập vào thị trường của công ty, công ty cần có những giải pháp Marketing nhằm giữa khách hàng và tiếp tục tìm kiến những khách hàng tiềm năng khác, đó là lợi thế đối với Công ty và là thách thức đặt ra đối với Công ty. 2. Các công cụ cạnh tranh của Công ty Tạp phẩm và Bảo hộ lao động. 2.1. Cạnh tranh qua sản phẩm. Đối với những công ty kinh doanh thương mại như Công ty Tạp phẩm và Bảo hộ lao động thì việc quyết định sản phẩm có những vấn đề khó khăn, đôi khi ảnh hưởng tới tốc độ quay vòng của sản phẩm trên thị trường, bởi vì khi công ty thông qua các hoạt động nghiên cứu Marketing thấy sản phẩm trên thị trường thay đổi theo nhu cầu người tiêu dùng hoặc những sản phẩm mơí có thể thu được lợi nhuận cao cho công ty thì công ty lại yêu cầu doanh nghiệp sản xuất xây dựng chiến lược thiết kế sản phẩm hoặc đầu tư góp vốn để cùng nhà sản xuất thử nghiệm sản phẩm mới trên thị trường. Cũng như các công ty sản xuất, chu kỳ sống sản phẩm ở các công ty thương mại cũng trải qua các giai đoạn: giới thiệu, tăng trưởng, bão hoà và suy thoái. Để quản trị sản phẩm phải có các quyết định phù hợp từng giai đoạn của chu kỳ sống. Nhưng mặt thuận lợi hơn ỏ Công ty Tạp phẩm và Bảo hộ lao động là danh mục và chủng loại hàng hoá đa dạng hơn, việc quyết định chủng loại danh mục hàng hoá dễ thay thế. Công ty có quyền lựa chọn sản phẩm đầu vào cho mình phù hợp nhu cầu của người tiêu dùng. Từ đó việc cạnh tranh của Công ty sẽ thuận lợi hơn do điều kiện nắm bắt nguồn hàng và có cơ sở về thị hiếu tiêu dùng của người tiêu dùng. Cùng với việc quyết định sản phẩm, Công ty phải quyết định nhãn hiệu và bao bì sản phẩm. Đây là yếu tố quan trọng quyết định sự cạnh tranh của Công ty, gắn nhãn là công việc quan trọng Công ty cần thoả thuận với các đơn vị sản xuất ra hàng hoá, gắn nhãn hiệu theo tên của Công ty hay nhà sản xuất. Công ty theo quan điểm lựa chọn nhiều nhãn hiệu, tức là Công ty lựa chọn của các nhà sản xuất có tiếng trên thị trường để tạo cho việc cạnh tranh được thuận lợi hơn, người tiêu dùng đã biết được uy tín của cá nhà sản xuất, do vậy nó tạo điều kiện thuận lợi hơn cạnh tranh cho Công ty.
2.2. Cạnh tranh qua giá. Cũng như các doanh nghiệp sản xuất, việc xác định giá ở Công ty Tạp phẩm và Bảo hộ lao động cũng phải căn cứ vào chính sách giá hướng vào chi phí, chính sách giá hướng vào thị trường và chính sách giá hướng vào cạnh tranh. Ở Công ty Tạp phẩm và Bảo hộ lao động, thông thường định giá mặt hàng thương mại trước, từ đó đưa ra các quyết định khác thuộc Marketing mix với mức giá mình mong muốn định cho mặt hàng. Công ty quyết định giá sao cho phù hợp với các mục tiêu chiến lược Marketing của Công ty. Các mục tiêu chính là tồn tại, tối đa hoá lợi nhuận trước mắt, giành vị trí đứng đầu về tỉ phần. Việc định giá phải cùng xác định mức cầu mà Công ty cần đạt, để từ đó xác định tương quan giữa cầu và giá. Giá cả là công cụ cạnh tranh quan trọng trong Công ty tạp phẩm, do vậy việc phân tích giá cả và hàng hoá của đối thủ cạnh tranh là cần thiết: tìm hiểu giá chào hàng của đối thủ trên thị trường, tuỳ theo mức giá và khả năng thay đổi giá của đối thủ mà công ty đưa ra mức giá cho hàng hoá của mình. Phù hợp và so sánh chất lượng hàng hoá của đối thủ cạnh tranh của công ty. Cạnh tranh về giá thông qua các hình thức điều chỉnh giá đã sử dụng trong công ty như: - Định giá chiết khấu bao gồm: Chiết giá thanh toán bằng tiền mặt, chiết giá số lượng mua hàng và chiết giá theo thời vụ. - Định giá khuyến mại tiêu thụ: - Định giá phân biệt bao gồm: Giá phân biệt theo đối tượng, theo các phương án hàng hoá, theo thời gian và địa điểm. - Thay đổi giá: Khi thay đổi giá công ty xem xét phản ứng của người tiêu dùng và các đối thủ cạnh tranh để chủ động giảm giá hay tăng giá để hoạt động kinh doanh của công ty đạt hiệu quả. 2.3. Cạnh tranh qua phân phối. Phân phối vận động hàng hoá và dịch vụ xét trên cả hai mặt tổ chức lưu chuyển danh nghĩa sở hữu và phân phối vận động của chúng từ đầu ra của người sản xuất và cung ứng đến khi tiếp cận người tiêu dùng cuối cùng là một
bộ phận hữu cơ trọng yếu hợp thành quá trình kinh tế và chiến lược Marketing chung. Thông thường kênh phân phối của các công ty thương mại tạp phẩm được cấu tạo theo sơ đồ sau: Sơ đồ 1: Kênh phân phối vận động hàng hoá ở Công ty Tạp phẩm và Bảo hộ lao động. Người Người Người Người sản xuất bán bán lẻ tiêu Trong hệ thống kên phân phối, các mục tiêu và ràng buộc của kênh phân phốiq của công ty thường chú trọng tới mức phục vụ khách hàng, ưu đãi thương mại, đặc tính mặt hàng và đặc điểm mặt hàng. Khác với doanh nghiệp sản xuất các động thái hệ kênh tổng thể không được chú trọng nhiều bởi vì các công ty thương mại thường chấp nhận các kiểu kênh miễn sao bán được nhiều hàng hoá. Ở đây công ty đóng vai trò như một trung gian thương mại. Vì vậy trong hoạt động tổ chức kênh của Công ty phải quan tâm tới việc lựa chọn các kiểu nguồn hàng theo sản phẩm hàng hoá mà họ cung cấp, dịch vụ thuộc mức bán của công ty. Công ty phải xác định nguồn hàng, bạn hàng trung gia và mạng lưới thương mại của Công ty, số lượng nguồn hàng, bạn hàng trung gian, quy cách các loại hình, sức bán của Công ty và ngoài công ty cũng như định rõ trách nhiệm và điều kiện của mỗi thành viên. Các hàng hoá của công ty tạp phẩm đều phù hợp với loại kênh phân phối và vận động loại này. Tuy nhiên Công ty cần phảu hoàn thiện các nghiệp vụ vì đây Công ty đại diện cho trung tâm bán buôn lớn cần phải vận chuyển hàng hoá qua ít khâu trung gian, thời gian lưu động hàng hoá ngắn và chi phí nhỏ. Từ đó mới tạo được lợi thế về cạnh tranh cho Công ty trong công tác vận chuyển hàng hoá giữ được uy tín với bạn hàng. Mặc dù việc quản trị kênh phân phối dễ dàng hơn các đơn vị sản xuất, nhưng để đạt được hiệu quả kinh doanh cao nhất Công ty cũng cần thực hiện các quyết định quản trị kênh. Việc tuyển chọn thành viên có chất lượng cao, đánh giá khả năng và quá trình hoạt động của thành viên. Thông thường các công việc sử dụng
nhằm kích thích thành viên kênh là các nguồn cung cấp hợp tác, chung vốn hoặc thiết lập chương trình phân phối chung. Đánh giá hoạt động của các thành viên kên theo định kỳ về chỉ tiêu doanh số, dự trữ bình quân, thời gian giao hàng, dịch vụ cho khách hàng. Nhằm tăng cường khả năng cạnh tranh, Công ty với thành viên kênh phải tổ chức một cách chặt chẽ các hoạt động nhằm tạo thuận lợi cho việc cung cấp hàng hoá đến tay người tiêu dùng một cách nhanh nhất, hợp lý và với chi phí rẻ nhất. 2.4. Cạnh tranh qua giao tiếp khuyếch trương ở Công ty Tạp phẩm và Bảo hộ lao động. Bản chất của giao tiếp khuyếch trương là đưa thông tin về sản phẩm và dịch vụ đến cho khách hàng làm cho cung - cầu gặp nhau để đẩy mạnh quá trình tiêu thụ. Bấy lâu nay rất nhiều mặt hàng thương mại bị ứ đọng, không tiêu thụ được không phải vì chất lượng kém mà do khi tung ra thị trường không được chào hàng quảng cáo một cách hấp dẫn. Các hoạt động quảng cáo, tuyên truyền, kích thích tiêu thụ, bán hàng trực tiếp và Marketing trực tiếp tại Công ty tạp phẩm thường được thực hiện một cách ngẫu nhiên. Kỹ thuật bán hàng ở Công ty thường hiện đại hơn ở các đơn vị sản xuất. Vì vậy, hoạt động bán hàng trực tiếp thường được chú trọng ở Công ty và dần được đòi hỏi theo kinh tế thị trường. Việc đẩy mạnh tiêu thụ hàng hoá là rất quan trọng, vì bán hàng là mục tiêu chính của Công ty. Có bán được hàng thì Công ty mới tồn tại và phát triển các hoạt động. Giao tiếp khuyếch trương đóng vai trò quan trọng trong việc đẩy mạnh tiêu thụ hàng hoá và nó được tổ chức thực hiện một cách có hệ thống thông qua xây dựng chiến lược truyền thông của Công ty. Từ yêu cầu quan trọng của giao tiếp khuyếch trương, Công ty tạp phẩm đã xây dựng một chiến lược và thực hiện như sau: + Phát hiện khách hàng mục tiêu. + Xác định phản ứng đáp lại, xem họ có biết, có tin tưởng ở Công ty hay không. + Lựa chọn thông tin.