Đề tài: Hoàn thiện công nghệ Marketing xúc tiến thương mại tại công ty hoá dầu Petrolimex

Chia sẻ: Nguyễn Xuân Hải | Ngày: | Loại File: DOCX | Số trang:92

Thêm vào BST

Báo xấu

309
lượt xem 130
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Xúc tiến thương mại là một hoạt động rất quan trọng và cần thiết trong quá trình kinh doanh của công ty. Trong nhiều tình thế hiệu lực của hoạt động này có tác dụng quyết định đến kết quả của hành vi mua bán hàng hoá và thông báo cho công chúng biết về những thông tin quan trọng về sản phẩm như chất lượng và tác dụng của sản phẩm. Có rất nhiều cách tiếp cận đối với khái niệm xúc tiến thương mại trong kinh doanh. Theo định nghĩa chung thì xúc tiến thương mại được hiểu là: "Bất kỳ nỗ lực nào từ...

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Đề tài: Hoàn thiện công nghệ Marketing xúc tiến thương mại tại công ty hoá dầu Petrolimex

Luận văn tốt nghiệp Đề Tài Hoàn thiện công nghệ Marketing xúc tiến thương mại tại công ty hoá dầu Petrolimex 1
Mục Lục Mục Lục .............................................................................................................................................. 2 LỜI MỞ ĐẦU ................................................................................................................................... 4 Chương I: ........................................................................................................................................... 6 I/ XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI VÀ VAI TRÒ CỦA NÓ TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH. 6 1/Khái niệm xúc tiến thương mại ....................................................................................................... 6 2/Bản chất và vai trò của xúc tiến thương mại: .................................................................................. 7 3/Mô hình quá trình xúc tiến thương mại: ......................................................................................... 9 II/ NHỮNG NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA CÔNG NGHỆ MARKETING XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI .................................................................................................................................................. 11 1/ Xác định mục tiêu và ngân quỹ của công nghệ Marketing xúc tiến thương mại ......................... 11 2/Xác định đối tượng nhận tin: ........................................................................................................ 15 3/Lựa chọn nội dung thông điệp: ..................................................................................................... 15 4/Lựa chọn cấu chúc thông điệp: ..................................................................................................... 17 5/Lựa chọn kênh truyền thông: ........................................................................................................ 17 6/Xác lập phối thức xúc tiến thương mại hỗn hợp. .......................................................................... 18 III/NHỮNG YÊU CẦU, NGUYÊN TẮC VÀ CÁC CHỈ TIÊU ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG HIỆU QUẢ XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI:.................................................................................................. 32 1/Yêu cầu của xúc tiến thương mại: ................................................................................................. 32 2/Nguyên tắc triển khai: ................................................................................................................... 33 Chương II: ........................................................................................................................................ 37 I/LỊCH SỬ HÌNH THÀNH, QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN, CHỨC NĂNG VÀ NHIỆM VỤ CỦA CÔNG TY: ....................................................................................................................................... 37 1-Quá trình hình thành, phát triển của công ty:................................................................................ 37 2-Chức năng và nhiệm vụ cơ bản của công ty: ................................................................................ 39 3-Cơ cấu bộ máy tổ chức: ................................................................................................................ 40 4-Cơ sơ vật chất kỹ thuật và công nghệ sản xuất kinh doanh: ......................................................... 44 5-Ngành kinh doanh: ........................................................................................................................ 45 6-Khả năng tài chính: ....................................................................................................................... 45 7-Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty qua những một số năm . ....................................................... 45 II/THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI Ở CÔNG TY HOÁ DẦU PETROLIMEX: ............................................................................................................................... 48 1-Hoạt động quảng cáo: ................................................................................................................... 48 2. Hoạt động xúc tiến bán hàng (khuyến mại). ................................................................................ 55 2
3. Chào bán hàng trực tiếp. .............................................................................................................. 57 4. Tuyên truyền cổ động: ................................................................................................................. 59 5. Phối hợp các công cụ xúc tiến thương mại ở công ty hoá dầu Petrolinexx: ................................ 60 III. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI Ở CÔNG TY HOÁ DẦU PETROLIMEX. ...................................................................................................................... 61 1. Hiệu quả của phối thức xúc tiến thương mại. .............................................................................. 61 2. Những điểm thuận lợi và khó khăn khi triển khai chương trình xúc tiến thương mại ở công ty. 62 3. Những ưu điểm và nhược điẻm mà chương trình xúc tiến thương mại cở công ty đã làm được. 64 Chương III:....................................................................................................................................... 67 I. PHÂN TÍCH THỜI CƠ, THÁCH THỨC VÀ ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY GIAI ĐOẠN 2002 - 2005. ............................................................................................................... 67 1. Định hướng chiến lược phát triển ngành hàng của Đảng và Nhà nước.................................................... 67 2. Những thời cơ và thách thức của công ty. .................................................................................... 69 3. Những định hướng chiến lược phát triển của công ty. ................................................................. 71 II. NHỮNG CĂN CỨ ĐỂ XÂY DỰNG PHƯƠNG ÁN HOÀN THIỆN CÔNG NGHỆ XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI. ............................................................................................................................... 78 1. Căn cứ vào quan điểm đổi mới tổ chức và hoạt động thương mại của Đảng và Nhà nước. ........ 78 2. Căn cứ vào khả năng cạnh tranh và vị thế hiện cơ sở của công ty trên thị trường. ...................... 79 3. Căn cứ vào mục tiêu marketing chiến lược của công ty. ............................................................. 80 III. ĐỀ XUẤT HOÀN THIỆN CÔNG NGHỆ MARKETING XTTM Ở CÔNG TY ..................... 82 1. Đề xuất xác định mục tiêu xúc tiến thương mại ........................................................................... 82 2. Đề xuất xác định ngân sách xúc tiến thương mại. ........................................................................ 82 4. Những đề xuất khác có liên quan ................................................................................................. 91 IV. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ NHẰM TẠO MÔI TRƯỜNG VÀ ĐIỀU KIỆN NÂNG CAO HIỆU QUẢ XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI. .................................................................................................. 92 1. Phát triển quyền tự do kinh doanh trong khuôn khổ những gì pháp luật không cấm. .................. 92 2. Triển khai thực hiện đồng bộ các chính sách quản lý thương mại. .............................................. 93 3. Những kiến nghị khác: ................................................................................................................. 94 KẾT LUẬN ...................................................................................................................................... 96 3
LỜI MỞ ĐẦU Ngày nay nềni chung và ngành thương mại Việt Nam nói riêng đang đứng trước nhiều cơ hội và thử thách mới. Trước mắt là cả một thế giới với sự phát triển ngày càng cao về khoa học kỹ thuật, trình độ quản lý và cả văn hoá xã hội. Với hoàn cảnh đó Đảng và Nhà nước ta đã có những chính sách kinh tế phù hợp, đúng đắn để tiếp cận với thế giới bên ngoài. Là thành viên của tổ chức thương mại thế giới (WTO) hiện nay Việt nam đã đặt quan hệ với hơn 70 quốc gia trên cơ sở các hiệp định thương mại, tiếp tới là việc gia nhập AFTA sẽ giúp cho Việt nam có cơ hội để lớn mạnh hơn. Như vậy khối lượng hàng hoá sẽ được sản xuất ra ngày càng nhiều, với sự phát triển của Marketing trong nền kinh tế nói chung và trong các doanh nghiệp nói riêng sẽ làm cho nguồn cung đáp ứng cầu một cách hài hoà. Đối với các doanh nghiệp việc xác định thị trường, thời cơ kinh doanh và kinh tế thị trường là một cách tốt nhất để tồn tạiu và phát triển. Do đó áp dụng quy trình Marketing vào sản xuất kinh doanh cho phép các doanh nghiệp giải quyết vấn đề trên theo phương châm của Marketing: "chỉ sản xuất và bán những gì thị trường cần chứ không sản xuất và bán những gì mình có". Song cái thị trường cần thì rất nhiều người bán, đây là một vấn đề rất quan trọng để tồn tại và phát triển trong môi trường kinh doanh có sự cạnh tranh gay gắt khi đó hoạt động xúc tiến thương mại với các công cụ hữu hiệu sẽ làm cho việc tiêu thụ sản phẩm được dễ dàng hơn đảm bảo cho nghiệp vụ tồn tại và phát triển. Hoạt động xúc tiến thương mại ngày càng chở nen quan trọng trong chiến lược Marketing của công ty. Tuy nhiên các công cụ của xúc tiến thương mại là một biến số kinh doanh, nó chỉ đem lại hiệu quả khi vận hành một cách hợp lý. Qua quá trình thực tập tại công ty hoá dầu Petrolimex tôi thấy được sự bức thiết trong hoạt động sản xuất kinh doanh, để khắc phục những thiếu sót và tăng hiệu quả kinh doanh, đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng đòi hỏi có sự hoàn thiện hơn về vấn đề Marketing. 4
Xuất phát từ thực tế tôi mạnh dạn chọn đề tài: "Hoàn thiện công nghệ Marketing xúc tiến thương mại tại công ty hoá dầu Petrolimex" làm luận văn tốt nghiệp của mình. *Mục đích nghiên cứu: trên cơ sở đánh giá toàn bộ hoạt động kinh doanh ở công ty hoá dầu Petrolimex trong những năm gần đây. Đồng thời tập hợp hệ thống về công nghệ xúc tiến thương mại trong các công ty sản xuất kinh doanh hiện nay. Sau đó đánh giá thực trạng xúc tiến thương mại tại công ty từ đó đưa ra đề xuất hoàn thiện công nghệ Marketing xúc tiến thương mại tại công ty. *Phạm vi nghiên cứu: với nội dung đề tài cần tiếp cận, trong giới hạn về thời gian nghiên cứu và khả năng thực tế của một sinh viên chúng tôi nghiên cứu đề tài ở góc độ tiếp cận môn học Marketing thương mại để xử lý các biện pháp cơ bản đẩy mạnh công tác tổ chức công nghệ xúc tiến thương mại trên bình diện phương pháp luận là chủ yếu. *Phương pháp nghiên cứu: chúng tôi tiến hành nghiên cứu với sự vận dụng phương pháp duy vật biện chứng cộng với quan điểm tư duy kinh tế mới trong kinh doanh để nhận xét đánh giá từ sơ bộ đến cụ thể về quá trình xúc tiến thương mại ở công ty. Nội dung của đề tài ngoài phần mở đầu và kết luận thì bố cục gồm 3 chương: Chương I: Một số lý luận cơ bản về công nghệ Marketing xúc tiến thương mại ở các công ty kinh doanh hoạt động trong cơ chế thị trường hiện nay. Chương II: Thực trạng hoạt động xúc tiến thương mại tại công ty hoá dầu Petrolimex. Chương III: Một số giải pháp hoàn thiện công nghệ Marketing xúc tiến thương mại tại công ty hoá dầu Petrolimex. 5
Chương I: MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CÔNG NGHỆ MARKETING XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI Ở CÁC CÔNG TY KINH DOANH HOẠT ĐỘNG TRONG CƠ CHẾ THỊ TRƯỜNG HIỆN NAY. I/ XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI VÀ VAI TRÒ CỦA NÓ TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH. 1/Khái niệm xúc tiến thương mại Xúc tiến thương mại là một hoạt động rất quan trọng và cần thiết trong quá trình kinh doanh của công ty. Trong nhiều tình thế hiệu lực của hoạt động này có tác dụng quyết định đến kết quả của hành vi mua bán hàng hoá và thông báo cho công chúng biết về những thông tin quan trọng về sản phẩm như chất lượng và tác dụng của sản phẩm. Có rất nhiều cách tiếp cận đối với khái niệm xúc tiến thương mại trong kinh doanh. Theo định nghĩa chung thì xúc tiến thương mại được hiểu là: "Bất kỳ nỗ lực nào từ phía người bán để thuyết phục người mua chấp nhận thông tin của người bán và lưu trữ nó dưới hình thức có thể phục hồi lại được". Xuất phất từ góc độ công ty xúc tiến thương mại được hiểu một cách tổng hợp và cụ thể như sau: " Xúc tiến thương mại là một lĩnh vực hoạt động Marketing đặc biệt và có chủ đích được định hướng vào việc chào hàng chiêu khách và xác lập một quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty và bạn hàng của nó với tập khách hangf tiềm năng trọng điểm nhằm phối hợp và triển khai năng động chiến lược và chương trình Marketing- mix đã lựa chọn của công ty". Về nguyên tắc xúc tiến thương mại phân theo đặc trưng của kênh truyền thông, lựa chọn có hai lớp: xúc tiến thương mại đại chúng/gián tiếp và xúc tiến thương mại cá nhân/trực tiếp. 6
Trong mỗi lớp trên lại được phân loại tiếp theo tiêu thức loại công cụ xúc tiến thương mại chủ yếu được sử dụng thành các nhóm xúc tiến đặc trưng: -Lớp thứ nhất: xúc tiến quảng cáo đại chúng, cổ động chiêu khác, gián tiếp, quan hệ công chúng. -Lớp thứ hai: khuyến mại bán hàng trực tiếp, cá nhân, Marketing trực tiếp. Như vậy tuỳ thuộc từng loại sản phẩm, từng loại công cụ xúc tiến thương mại có những chương trình xúc tiến thương mại phù hợp nhằm đảm bảo đạt hiệu quả cao. 2/Bản chất và vai trò của xúc tiến thương mại: 2.1/Bản chất xúc tiến thương mại: Hoạt động xúc tiến thương mại là một công cụ quan trọng, là vấn đề cốt lõi của bất kỳ tổ chức nào để thực hiện chiến lược và chương trình Marketing. Thực chất xúc tiến thương mại là cầu nối giữa cung và cầu để người bán thoả mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng đồng thời giảm được chi phí và rủi ro trong kinh doanh. Nhờ có xúc tiến thương mại mà người tiêu dùng biết được rằng có những sản phẩm gì trên thị trường? được bán ở đâu? hay sản phẩm muốn mua thì loại nào tốt nhất? Mặt khác các biện pháp xúc tiến thương mại các nhà kinh doanh không bán được hàng hoá mà tác động vào thay đổi cơ cấu tiêu dùng để tác động tiếp cận phù hợp với sự thay đổi của khoa học kỹ thuật và để gợi mở nhu cầu. Hiệu quả kinh doanh tăng lên rõ rệt khi thực hiện các biện pháp xúc tiến thương mại cho dù phải bỏ ra một lượng chi phí không nhỏ cho công tác này. Ngoài ra xúc tiến thương mại còn làm cho công việc bán hàng được dễ dàng và năng động hơn, đưa hàng hoá vào kênh phân phối và quyết định lập các kênh phân phối hợp lý. Do đó xúc tiến thương mại không chỉ là chính sách hỗ trợ cho các chính sách sản phẩm, chímh sách giá và chính sách phân phối mà còn làm tăng kết quả thực hiện các chính sách đó. 7
Vì vậy để đạt được hiệu quả truyền thông lớn nhất công ty cần phối hợp kỹ lưỡng toàn bộ hệ thống Marketing-mix của mình để phát huy tác dụng xúc tiến thương mại tối đa nhất. Quảng cáo thương mại , marketting trực tiếp , bán Phối thức xúc tiến hàng trực tiếp , quan hệ thương mại hỗn hợp công chúng Thị trường mục tiêu B.H 1.1 Mô hình xúc tiến thương mại 2.2/ Vai trò của xúc tiến thương mại: Xúc tiến thương mại là một nhân tố quan trọng trong quá trình sản xuất kinh doanh của công ty là một bộ phận không thể thiếu được trong quản lý do đó nó có một số vai trò cơ bản sau: -Xúc tiến thương mại đóng vai trò trung gian giữa các công ty qua việc sử dụng một loạt các công cụ của mình. -Xúc tiến thương mại thúc đẩy tạo điều kiện cho các công ty trong quá trình tham gia tồn tại và phát triển trên thị trường một cách có hiệu quả nhất, hay nói một cách khác xúc tiến thương mại có vai trò hỗ trợ cho các công ty hoạt động một cách bình đẳng và lành mạnh trong nền kinh tế. -Xúc tiến thương mại là một công cụ quan trọng trong Marketing chính nhờ việc giao tiếp có hiệu quả giữa các thành viên trong tổ chức và giữa các công ty với khách hàng mà sự vận động của nhu cầu và hàng hoá xích lại gần nhau hơn mặc dù nhu cầu của khách hàng làm phong phú và biến đổi không ngừng. -Xúc tiến thương mại tác động và làm thay đổi cơ cấu tiêu dùng. Với bất kỳ khách hàng nào cũng thường có nhiều nhu cầu cùng một lúc các nhà thực hàng Marketing của công ty có thể thực hiện các biện pháp xúc tiến để gợi mở 8
nhu cầu, kích thích người tiêu dùng sẵn sàng chi tiêu cho nhu cầu này hay là nhu cầu khác. -Xúc tiến thương mại làm cho việc bán hàng dễ dàng và năng động hơn, đưa hàng vào kênh phân phối và quyết định lập các kênh phân phối hợp lý. Qua việc xúc tiến thương mại các nhà kinh doanh có thể tạo ra được những lợi thế về giá bán. Do vậy xúc tiến thương mại không phải chỉ là những chính sách biện pháp hỗ trợ cho các chính sách sản phẩm, giá và phân phối mà còn làm tăng cường kết quả thực hiện các chính sách đó, điều đó có nghĩa là xúc tiến thương mại còn tạo ra tính ưu thế trong cạnh tranh. 3/Mô hình quá trình xúc tiến thương mại: Một quá trình xúc tiến thương mại có liên quan đến 9 yếu tố như là: người gửi, mã hoá, thông điệp, kênh truyền thông, giả mã, người nhận, đáp ứng nhu cầu, phản hồi và nhiễm tạp. Hai yếu tố đầu là những người tham gia chủ yếu để truyền thông tức là người gửi và người nhận. Hai phần tử tiếp theo là những công cụ truyền thông cơ bản tức là thông tin và những phương tiện truyền tin. Bốn phần tử nữa là những thành phần chức năng cơ bản mã hoá, giải mã, đáp ứng lại và liên hệ ngược. Phần tử cuối cùng là sự nhiễu tạp. Thông điệp Người gửi Mã hoá Giải mã Người nhận Kênh truyền thông Sự nhiễu tạp Phản hồi Đáp ứng Mô hình quá trình xúc tiến thương mại B.H 1.2 9
Trong đó: +Người gửi: bên gửi thông điệp cho bên còn lại. +Mã hoá: tiến trình biến ý tưởng thành những có tính biểu tượng. +Thông điệp: tập hợp tất cả những biểu tượng chứa đựng nội dung giao tiếp mà bên gửi cần truyền. +Kênh truyền thông: là phương tiện để thông điệp đi từ nơi gửi đến nơi nhận. +Giải mã: bên nhận quy ý nghĩa biểu tượng do bên kia gửi tới. +Người nhận: bên nhận thông điệp do bên kia gửi tới. +Người đáp ứng: tập hợp những phản ứng mà bên nhận có được sau khi tiếp nhận truyền thông. +Phản hồi: một phần đúng của bên nhận truyền thông trở lại cho bên kia. +Sự nhiễu tạp: tình trạng ồn hay sự biến lệch ngoài dự kiến trong quá trình truyền dẫn đến kết quả của người nhận được một thông điệp không chuẩn. Từ mô hình trên, hàng loạt vấn đề đặt ra cần phải sử lý và giải quyết trong quá trình triển khai và thực hiện chương trình xúc tiến thương mại ở các thời gian xác định như: người gửi, người nhận, thông điệp, kênh truyền thông. Toàn bộ những vấn đề này đòi hỏi nhà tiếp thị của công ty phải nghiên cứu và có quyết định thích hợp. 10
II/ NHỮNG NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA CÔNG NGHỆ MARKETING XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI 1/ Xác định mục tiêu và ngân quỹ của công nghệ Marketing xúc tiến thương mại 1.1/Phân định mục tiêu của xúc tiến thương mại: Một khi nhận ra thị trường mục tiêu và những đặc tính của nó, nhà quản trị xúc tiến phải quyết định về những đáp ứng kỳ vọng ở tập người nhận tin trọng điểm. Những hành vi chịu mua là kết quả của một quá trình lâu dài đi tới quyết định của người tiêu dùng. Nhà quản trị xúc tiến cần phải biết cách đưa dẫn những người nhận trọng điểm mục tiêu những tình trạng sẵn sàng mua cao hơn. Nêu các chương trình xúc tiến được nhà quản trị bằng một cách thức rõ ràng và hợp lý đầy đủ, đòi hỏi xác lập các mục tiêu được giải trình cẩn thận, tương thích với mỗi chương trình và cho mỗi kỳ ngân quỹ. Các mục tiêu này phải thoả mãn các điều kiện sau: -Phải dựa trên sự hiểu biết về mục đích của công ty. -Phải dựa trên cơ sở hiểu biết rõ đối tượng mục tiêu và khuynh hướng đáp ứng họ với các mức độ thông tin khác nhau. -Có thể lượng hoá được. -Phản ánh càng nhiều càng tốt hiệu quả thực tế của hoạt động. -Phải có tính khả thi. -Có thể thực hiện được trong khuân khổ thời gian thực hiện được. Thông thường các công ty trong quá trình kinh doanh định mục tiêu một chương trình xúc tiến chủ yếu là: -Đảm bảo danh tiếng của một mặt hàng của một nhãn hiệu. -Làm nổi bật một yếu tố, một đặc tính (một lợi ích nổi trội) của một mặt hàng hay một nhãn hiệu. -Đưa lại một hình ảnh cho một mặt hàng, một nhãn hiệu, một công ty. 11
-Kích đẩy sự thương mại hoá sản phẩm. Kích đẩy những hình thức khác của xúc tiến thương mại như: quảng cáo, khuyến mại hay chào bán trực tiếp. Việc xác định mục tiêu này không những giúp cho việc hoạch định chiến dịch xúc tiến mà còn tạo cơ sở cho việc đánh giá kết quả thực hiện. Các mục tiêu của xúc tiến thương mại không đến với chúng ta một cách tình cờ xuất phát từ việc xem xét bao quát các yếu tố ảnh hưởng tới lợi nhuận của công ty nói chung và xúc tiến nói riêng. Mục tiêu tốt phải bao quát rộng hơn chứ không phải chỉ có yếu tố bản thân hoạt động, phải là kết quả của việc phân tích kỹ lưỡng tất cả các yếu tố có tác động lên lợi ích của công ty và sự phối hợp giữa các mục tiêu công ty và môi trường của các lĩnh vực khác. Môi trường Mục tiêu chung Môi trường marketting ngoại của công ty marketting vi công ty nội tại công ty Mục tiêu marketting công ty Mục tiêu marketting xúc tiến thương mại 12 Mục tiêu quảng Mục tiêu Mục tiêu bán mục tiêu tuyên cáo hàng trực tiếp truyền cổ động khuyến mại
B.H 1.3 Qui trình xác định mục tiêu chương trình xúc tiến thương mại 1.2/Quyết định ngân sách để thực hiện mục tiêu xúc tiến thương mại. Sau khi đã xác định rõ các mục tiêu mà chiến lược tiếp thị cần đạt được và lập kế hoạch triển khai thì công ty cần phải quyết định ngân quỹ để thực 13
thi xúc tiến đó, bao gồm có quyết định tổng ngân quỹ dành cho chường trình xúc tiến và quyết định phân bổ ngân quỹ cho công cụ xúc tiến. Các công ty thường quyết định ngân quỹ xúc tiến thương mại theo 4 phương pháp sau: -Phương pháp tuỳ theo khả năng: theo phương pháp này các công ty xác định ngân sách cho việc xúc tiến tuỳ theo khả năng công ty có thể chi được, phương pháp này bỏ qua ảnh hưởng của xúc tiến đối với khối lượng tiêu thụ nên ngân sách chi cho xúc tiến thương mại hàng năm không ổn định. - Phương pháp tính theo phần trăm của doanh số: theo phương pháp này công ty xác định ngân sách xúc tiến thương mại theo một tỷ lệ phần trăm xác định nào đó trên doanh số hiện tại hay mức doanh số ước định của năm tới, ví dụ 5%; 10%...phương pháp này có ưu điểm là chi phí gắn liền với kết quả kinh doanh nên dễ hoạch toán và kiểm soát và nó cho phép đảm bảo sự ổn định cạnh tranh. Cạnh đó cũng có một số điểm hạn chế đó là: việc dành ngân sách cho xúc tiến thương mại tuỳ vào khả năng của ngân quỹ hơn là theo cơ hội kinh doanh, gặp khó khăn trong việc lập kế hoạch xúc tiến dài hạn và nó hạn chế việc xây dựng ngân sách xúc tiến thương mại theo định vị mặt hàng hay theo khu vực thị trường. - Phương pháp ngang bằng cạnh tranh: theo phương pháp này công ty xác định mức ngân sách xúc tiến của công ty mình ngang bằng với mức chi phí của các đối thủ cạnh tranh cùng cỡ. Tuy nhiên do uy tín, tài lực, mục tiêu và cơ may của từng công ty khác nhau nên kết quả xúc tiến cũng rất khác nhau. -Phương pháp mục tiêu và công việc: phương pháp này đòi hỏi nhà quản trị xúc tiến lập ngân sách xúc tiến thương mại bằng cách: +xác định mục tiêu của doanh nghiệp. +xác định những công việc, chương trình cần làm để đạt mục tiêu trên. +ước tính chi phí để hoàn thành công việc. Tổng số chi phí này chính là mức ngân sách dành cho hoạt động xúc tiến thương mại. 14
Phương pháp này có ưu điểm buộc nhà quản trị phải giải trình rõ các giả định của mình về mối liên quan giữa số tiền chi ra, số lần quảng cáo, tỷ lệ thử và số lần sử dụng chính thức... *Quyết định phân bổ ngân sách cho công cụ xúc tiến thương mại. Mỗi công cụ đều có những tác dụng, tầm quan trọng khác nhau và được nhằm vào các mục tiêu khác nhau. Do vậy tuỳ vào từng điều kiện, hoàn cảnh và mục tiêu cụ thể mà công ty ưu tiên cho công cụ nào nhiều hơn, tuy nhiên việc phân bổ này yêu cầu phải thật hợp lý, linh hoạt thì chiến lược xúc tiến thương mại mới đạt được hiệu quả cao. 2/Xác định đối tượng nhận tin: Để chương trình xúc tiến thương mại có hiệu quả thì công ty cần p hải xác định tập người nhận tin trọng điểm. Việc lựa chọn tập khách hàng trọng điểm này có ảnh hưởng rất lớn đến quá trình xúc tiến thương mại, nếu như lựa chọn sai không phù hợp với yêu cầu của quá trình xúc tiến thương mại không đem lại kết quả cho công ty thậm chí còn làm hụt ngân sách của công ty. Nếu việc hoạch định chương trình Marketing được thực hiện một cách hữu hiệu, các đoạn thị trường sẽ được chỉ định và trọng điểm sẵn sàng. Các khách hàng trên mỗi đoạn trở thành tập người nhận tin trọng điểm ch o các chương trình xúc tiến của công ty. Tập khách hàng trọng điểm có thể là người mua trọng điểm của công ty, người mua hiện có, những người thông qua quyết định hay có ảnh hưởng trực tiếp tới việc ra quyết định. Mỗi tập khách hàng khác nhau lại có những hoạt động xúc tiến thương mại khác nhau. 3/Lựa chọn nội dung thông điệp: Các công ty thương mại có thể thông tin cho khách hàng tiềm năng về sản phẩm, giá, địa điểm bán hàng. Một cố gắng thuyết phục khách hàng tiềm năng có thể tập trung vào những thúc đẩy mua dùng thử mặt hàng và thay đổi lượng giá mặt hàng và cung cấp những tái bảo hành sau mua, những điều này 15
là cơ sở tất yếu của một thương vụ hoàn hảo. Một thông điệp lý tưởng là một thông điệp tạo ra được sự nhận biết, gây thích thú, quan tâm kích thích được ham muốn và thúc đẩy đến hành động mua. Thông điệp là sự tập hợp thông tin có định hướng thuyết phục đối với khách hàng trọng điểm của mình dưới hình thức xúc tiến khác nhau. Việc thiết lập thông điệp đòi hỏi giải quyết ba vấn đề: nói cái gì (nội dung thông điệp), nói như thế nào cho hợp lý (cấu trúc thông điệp) và nói như thế nào cho biểu cảm (hình thức thông điệp). Để xác định được nội dung thông điệp thì người truyền thông điệp phải xác định ý tưởng muốn chuyển đến và được chấp nhận bởi đối tượng nhận. Trong nội dung của thông điệp làm sao phải nêu bật được lợi ích của sản phẩm đem lại cho khách hàng trình bày được ích lợi của sản phẩm. Người phát thông điệp phải biết rằng đối với sản phẩm khác nhau sẽ có những gợi dẫn khác nhau tác động vào khách hàng. Những gợi dẫn đó có thể là: những gợi dẫn duy lý liên hệ tới lợi ích riêng của tập người nhận. Chúng trình bày rằng mặt hàng sẽ mang lại những ích dụng theo nhu cầu. Những gợi dẫn cảm tính cố gắng kích đẩy những tình cảm tích cực hay tiêu cực nào đó đưa đến quyết định mua. Người phát ngôn có thể nhắc đến sự sợ hãi, tội lỗi hay xấu hổ khiến người ta phải làm cái việc mà người ta phải làm (đánh răng, quàng khăn, đội mũ) hay ngưng làm cái việc không nên làm (hút thuốc, rượu chè quá độ). Những gợi dẫn có tính cách gây sợ hãi chỉ có hiệu quả ở chừng mực nhất định, những tập người nhận nhận thấy có quá nhiều điều gây tình trạng khó chịu (ngưng thở, ngáp...) họ sẽ né tránh. Nếu thông điệp được thực hiện trên ti vi hay giao tiếp trực tiếp, thì phải cộng thêm vào những thứ khác như ngôn ngữ thân thể (những gợi ý không lời). Người phát ngôn phải chú ý tới sự biểu lộ của nét mặt, cử chỉ trang phục, tư thế, kiểu tóc. Nếu thông điệp được truyền qua nhãn hiệu hay bao bì phối thức mặt hàng, người phát ngôn phải chú ý tới cách sắp xếp hương thơm màu sắc kích thước và hình dạng. Người phát ngôn cũng sử dụng những kêu gọi hướng về tình cảm tích cực như yêu thương, khôi hài, tự hào hay vui nhận. Tuy nhiên, không có bằng chứng thực tế cho thấy chẳng hạn cung một thông điệp hài ước nhất thiết hữu hiệu hơn một thông điệp nghiêm túc với cùng một nội dung như nhau, những gợi dẫn 16
đạo đức hướng tới sự ý thức về cải thiện nơi khách hàng. Chúng thúc giục khách hàng ủng hộ những mục tiêu có tính chất xã hội như vấn đề làm sạch môi trường, cải thiện quan hệ giữa các chủng tộc, bình quyền cho phụ nữ, giúp đỡ người khó khăn. 4/Lựa chọn cấu chúc thông điệp: Hiệu năng của một thông điệp cũng phụ thuộc vào cấu trúc của nó, người phát ngôn phải giải quyết ba vấn đề: -Có nên đưa ra kết luận rõ ràng hay để người nhận tự quyết định lấy. Đưa ra một kết luận thường hiệu quả hơn. -Trình bầy luận chứng theo kiểu đơn tuyến hay song tuyến. Thông thường luận chứng đơn tuyến đạt hiệu quả hơn trong việc giới thiệu mặt hàng ngoại trừ với khách hàng có trình độ giáo dục cao hoặc đã có thái độ tiêu cực. -Nên đưa ra luận chứng đanh thép nhất vào đầu hay cuối thông điệp. Giới thiệu luận chứng đanh thép vào đầu thông điệp tạo được chú ý mạnh, nhưng có thể dẫn đến một kết cục có tính nghịch biến. 5/Lựa chọn kênh truyền thông: Sau khi đã giải quyết xong cac vấn đề thông điệp các nhà quản trị xúc tiến phải tìm được kênh truyền thông điệp có hiệu quả cao, có hai loại kênh lớn có tính chất cá biệt và kênh có tính chất đại chúng. 5.1/Kênh truyền thông có tính chất đại chúng: Các kênh truyền thông chung là các phương cách truyền thông truyền đi các thông điệp mà không có sự tiếp xúc hay phản hồi cá nhân. Chúng bao gồm các phương tiện truyền thông đại chúng, nhằm hướng tới tập người nhận chuyên biệt. Bầu không khí là những khung cảnh có chủ tâm tạo dựng, việc quy hoạch nội thất cửa hàng, địa điểm phân bố, sự năng động phục vụ của nhân viên bán hàng...tạo nên không khí nhộn nhịp ở cửa hàng tạo cho khách hàng cảm giác thoải mái tin tưởng... 5.2/Kênh truyền thông có tính chất cá biệt: Là loại kênh mà phía công ty và khách hàng trao đổi hai chiều với nhau, có thể giao tiếp mặt đối mặt qua điện thoại, thư từ, nối mạng... 17
Các kênh truyền thông cá biệt có hiệu lực cao bởi vì nó tạo cơ hội giao tiếp và phản hồi cá nhân, phía công ty có thể đưa ra những giải pháp kịp thời để đáp ứng lại những phản ứng của khách hàng. Kênh truyền thông cá biệt có ba loại chính đó là: -Kênh có tính chất biện hộ. Là các nhân viên bán hàng tiếp xúc với khách hàng mua trọng điểm. -Kênh có tính chất chuyên gia. Là việc các chuyên gia có trình độ chuyên môn cao phát biểu với khách hàng mua trọng điểm. -Kênh có tính chất xã hội. Là những người bạn, thành viên trong gia đình, đoàn thể...nói chuyện với khách hàng mua trọng điểm, loại kênh này có tác dụng rất rộng rãi vì nó có tính chất truyền miệng. 6/Xác lập phối thức xúc tiến thương mại hỗn hợp. Các công ty luôn luôn tìm phương cách để đạt hiệu năng xúc tiến thương mại cao bằng việc thế công cụ xúc tiến thương mại này bằng công cụ xúc tiến khác nếu thấy hiệu năng hơn. Nhiều công ty đã thay thế một số hoạt động bán hàng tại cơ sở bằng việc bán hàng qua điện thoại và qua thư trực tiếp . Những công ty khác thì gia tăng chi phí của xúc tiến bán liên quan tới quảng cáo, để đạt được doanh số tăng nhanh hơn, khả năng hoán chuyển được giữa các công cụ xúc tiến thương mại. Việc tạo lập được một phối thức xúc tiến thương mại sẽ phức tạp và tinh tế hơn khi một công cụ sẽ được dùng để tạo ra một công cụ khác. Nhiều nhân tố đã ảnh hưởng tới sự lựa chonh và phối thuộc các cô ng cụ xúc tiến thương mại của nhà tiếp thị. 6.1/Bản chất, đặc tính, ưu nhược điểm của từng công cụ xúc tiến thương mại: Mỗi công cụ xúc tiến, quảng cáo, bán hàng trực tiếp, xúc tiến bán và tuyên truyền đều có những đặc tính và chi phí riêng. Các nhà tiếp thị phải hiểu những đặc tính này khi chọn. 6.1.1/Quảng cáo: Quảng cáo là một trong những công cụ chủ yếu mà các công ty sử dụng để hướng thông tin thuyết phục vào người mua và công chúng mục tiêu. 18
Quảng cáo là bất cứ loại hình nào của sự hiện diện không trực tiếp của hàng hoá dịch vụ hay tư tưởng hoạt động mà người ta phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo. Quảng cáo có những đặc tính sau: -Giới thiệu có tính đại chúng: quảng cáo là một kiểu truyền thông có tính đại chúng cao. Tính đại chúng của nó khiến sản phẩm có được một dạng như sự một hợp thích hoá, cũng như nảy ra một ý nghĩa về một chào hàng đã được chuẩn hoá. Vì có nhiều người cùng nhận được thông điệp như nhau nên các khách mua yên tâm rằng việc mua hàng của mình sẽ được mọi người thông hiểu. -Tính lan truyền: quảng cáo là phương tiện truyền thông có tính lan truyền, điều này cho phép công ty lặp lại nhiều lần một thông điệp, nó cũng cho phép người tiếp nhận và so sánh các thông điệp của các công ty cạnh tranh khác nhau. Việc quảng cáo ở quy mô lớn ở một công ty cũng nói lên một số điều tích tụ và tầm cỡ, danh tiếng và mức thành công của công ty ấy. -Sự diễn đạt khuyếch đại: quảng cáo cung cấp thời cơ cho công ty và phổ mặt hàng của nó ngoại mục hơn nhờ khéo sử dụng các kỹ thuật ngôn ngữ, âm thanh, mầu sắc, hình ảnh và biểu tượng. Tuy nhiên có sự diễn đạt quá hay làm loãng thông điệp hoặc khiến người nhận khó tập trung và nhận biết. -Tính vô cảm: quảng cáo chỉ truyền đi một cuộc đối thoại trực tiếp với người nhận nên khó đo lường được tính hiệu quả truyền thông quảng cáo. *Phạm vi và tầm hiệu lực của quảng cáo: như đã đề cập ở tren quảng cáo là một trong những công cụ quan trọng nhất của hoạt động chiêu thị, là phương tiện hỗ trợ đắc lực cho cạnh tranh. Một mặt quảng cáo có thể được dùng để xây dựng một hình ảnh lâu dài cho mặt hàng, mặt khác quảng cáo làm đẩy nhanh việc tăng doanh số bán. Quảng cáo là dạng thức xúc tiến thương mại hữu hiệu để đáp ứng tập người mua phân tán trong một khu vực thị trường rộng lớn, với mức chi phí không cao cho mỗi lần quảng cáo, việc sử dụng các phương tiện quảng cáo khác nhau thì có mức chi phí khác nhau... Quyết định phương tiện quảng cáo 19
Đánh giá Quyết định về Quyết định về hiệu quả mục tiêu quảng ngân sách quảng quảng cáo cáo cáo B.H 1.4 Những quyết định trong quảng cáo Quyết định lời rao quảng cáo Quyết định về mục tiêu quảng cáo: mục tiêu quảng cáo phải xuất phát từ mục tiêu trong kinh doanh của công ty và các mục tiêu tiếp thị như các mục tiêu về doanh số, lợi nhuận, thị phần, các mục tiêu nâng cao uy tín của công ty của sản phẩm... Các mục tiêu của quảng cáo thường được phân loại thành: mục tiêu để thông tin, mục tiêu để thuyết phục, mục tiêu để nhắc nhở... +Mục tiêu để thông tin áp dụng với giai đoạn giới thiệu nhằm tạo nên nhu cầu ban đầu. Quảng cáo với mục tiêu này nhằm giới thiệu cho thị trường biết một sản phẩm mới, về cách sử dụng sản phẩm hay sự thay đổi về giá cả.... +Quảng cáo với mục tiêu thuyết phục, rất cần thiết trong giai đoạn cạnh tranh nhằm tạo ra sự ưa chuộng nhãn hiệu, thuyết phục khách hàng mua ngay. +Quảng cáo với mục tiêu nhắc nhở, áp dụng trong giai đoạn bão hoà của sản phẩm để nhắc nhở khách hàng tìm mua lại sản phẩm. -Quyết định về ngân sách quảng cáo: sau khi xác định được các mục tiêu của quảng cáo công ty phải quyết định ngân sách quảng cáo cho mỗi sản phẩm nhằm đáp ứng mục tiêu bán hàng, có 4 phương pháp xác định ngân sách: +Phương pháp tuỳ khả năng. +Phương pháp tính theo phần trăm của doanh số. +Phương pháp cân bằng cạnh tranh (chi phí cho quảng cáo ngang với đối thủ cạnh tranh) +Phương pháp mục tiêu và công việc. 20