Đề tài " Hoàn thiện công nghệ Marketing xúc tiến thương mại tại công ty hoá dầu Petrolimex "

Chia sẻ: Thanh Thảo | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:93

Thêm vào BST

Báo xấu

127
lượt xem 19
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Tham khảo luận văn - đề án 'đề tài " hoàn thiện công nghệ marketing xúc tiến thương mại tại công ty hoá dầu petrolimex "', luận văn - báo cáo phục vụ nhu cầu học tập, nghiên cứu và làm việc hiệu quả

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Đề tài " Hoàn thiện công nghệ Marketing xúc tiến thương mại tại công ty hoá dầu Petrolimex "

ĐỀ TÀI Hoàn thiện công nghệ Marketing xúc tiến thương mại tại công ty hoá dầu Petrolimex Giáo viên hướng dẫn : Sinh viên thực hiện :
LỜI MỞ ĐẦU Ngày nay nền kinh tế nói chung và ngành thương mại Việt Nam nó i riêng đang đứng trước nhiều cơ hội và thử thách mới. Trước mắt là cả một thế giới với sự phát triển ngày càng cao về khoa học kỹ thuật, trình độ quản lý và cả văn hoá xã hội. Với hoàn cảnh đó Đả ng và Nhà nước ta đã có những chính sách kinh tế phù hợp, đúng đắ n để tiếp cận với thế giới bên ngoài. Là thành viên c ủa tổ chức thương mại thế giới (WTO) hiện nay Việt nam đã đặt quan hệ với hơn 70 quốc gia trên cơ sở các hiệp định thương mại, tiếp tới là việc gia nhập AFTA sẽ giúp cho Việt nam có cơ hội để lớn mạnh hơn. Như vậy khối lượ ng hàng hoá sẽ được sản xuất ra ngày càng nhiều, với s ự phát triển c ủa Marketing trong nền kinh tế nói chung và trong các doanh nghiệp nói riêng sẽ làm cho nguồn cung đáp ứng cầu một cách hài hoà. Đối với các doanh nghiệp việc xác định thị trườ ng, thời cơ kinh doanh và kinh tế thị trườ ng là một cách tốt nhất để tồn tạiu và phát triển. Do đó áp dụng quy trình Marketing vào sản xuất kinh doanh cho phép các doanh nghiệp giả i quyết vấn đề trên theo phương châ m c ủa Marketing: "chỉ sản xuất và bán những gì thị trườ ng cần chứ không sản xuất và bán những gì mình có". Song cái thị trườ ng cần thì rất nhiều ngườ i bán, đây là một vấn đề rất quan trọng để tồn tại và phát triển trong môi trườ ng kinh doanh có sự cạnh tranh gay gắt khi đó hoạt động xúc tiến thương mại với các công c ụ hữu hiệu sẽ là m cho việc tiêu thụ sản phẩ m được dễ dàng hơn đả m bảo cho nghiệp vụ tồn tại và phát triển. Hoạt động xúc tiến thương mại ngày càng chở nen quan trọng trong chiến lược Marketing c ủa công ty. Tuy nhiên các công c ụ c ủa xúc tiến thương mại là một biến số kinh doanh, nó chỉ đem lại hiệu quả khi vận hành một cách hợp lý. Qua quá trình thực tập tại công ty hoá dầu Petrolimex tôi thấy được sự bức thiết trong hoạt động sản xuất kinh doanh, để khắc phục những thiếu sót 1
và tăng hiệu quả kinh doanh, đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng đòi hỏi có sự hoàn thiện hơn về vấn đề Marketing. Xuất phát từ thực tế tôi mạnh dạn chọn đề tài: "Hoàn thiện công nghệ Marketing xúc tiến thương mại tại công ty hoá dầu Petrolimex" là m luận vă n tốt nghiệp c ủa mình. *M ục đích nghiên cứu: trên cơ sở đánh giá toàn bộ hoạt động kinh doanh ở công ty hoá dầu Petrolimex trong những năm gần đây. Đồng thời tập hợp hệ thống về công nghệ xúc tiến thương mại trong các công ty sản xuất kinh doanh hiện nay. Sau đó đánh giá thực trạng xúc tiến thương mại tại công ty từ đó đưa ra đề xuất hoàn thiện công nghệ Marketing xúc tiến thương mại tạ i công ty. *Phạm vi nghiên cứu: với nội dung đề tài c ần tiếp cận, trong giới hạn về thời gian nghiên c ứu và khả năng thực tế của một sinh viên chúng tôi nghiê n cứu đề tài ở góc độ tiếp cận môn học Marketing thương mại để xử lý các biện pháp cơ bản đẩ y mạnh công tác tổ chức công nghệ xúc tiến thương mại trên bình diện phương pháp luận là chủ yếu. *Phương pháp nghiên cứu: chúng tôi tiến hành nghiên c ứu với sự vận dụng phương pháp duy vật biện chứng cộng với quan điểm tư duy kinh tế mớ i trong kinh doanh để nhận xét đánh giá từ sơ bộ đến cụ thể về quá trình xúc tiến thương mại ở công ty. Nội dung c ủa đề tài ngoài phần mở đầ u và kết luận thì bố c ục gồm 3 chương: Chương I: Một số lý luận cơ bản về công nghệ Marketing xúc tiế n thương mại ở các công ty kinh doanh hoạt động trong cơ chế thị trườ ng hiệ n nay. Chương II: Thực trạng hoạt động xúc tiến thương mại tại công ty hoá dầu Petrolimex. Chương III: Một số giải pháp hoàn thiện công nghệ Marketing xúc tiế n thương mại tại công ty hoá dầu Petrolimex. 2
Chương I: MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CÔNG NGHỆ MARKETING XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI Ở CÁC CÔNG TY KINH DOANH HOẠT ĐỘNG TRONG CƠ CHẾ THỊ TRƯỜNG HIỆN NAY. I/ XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI VÀ VAI TRÒ CỦA NÓ TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH. 1/Khái niệm xúc tiến thương mại Xúc tiến thương mại là một hoạt động rất quan trọng và cần thiết trong quá trình kinh doanh c ủa công ty. Trong nhiều tình thế hiệu lực c ủa hoạt động này có tác dụng quyết định đế n kết quả của hành vi mua bán hàng hoá và thông báo cho công chúng biết về những thông tin quan trọng về sản phẩ m như chất lượ ng và tác dụng c ủa sản phẩm. Có rất nhiều cách tiếp cận đối vớ i khái niệ m xúc tiến thương mại trong kinh doanh. Theo định nghĩa chung thì xúc tiến thương mại được hiểu là: "Bất kỳ nỗ lực nào từ phía ngườ i bán để thuyết phục ngườ i mua chấp nhận thông tin c ủa ngườ i bán và lưu trữ nó dướ i hình thức có thể phục hồi lại được". Xuất phất từ góc độ công ty xúc tiến thương mại được hiểu một cách tổng hợp và c ụ thể như sau: " Xúc tiến thương mại là một lĩnh vực hoạt động Marketing đặc biệt và có chủ đích được định hướ ng vào việc chào hàng chiê u khách và xác lập một quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty và bạn hàng c ủa nó với tập khách hangf tiềm năng trọng điểm nhằ m phối hợp và triển khai năng động chiến lược và chương trình Marketing- mix đã lựa chọn c ủa công ty". 3
Về nguyên tắc xúc tiến thương mại phân theo đặc trưng c ủa kênh truyề n thông, lựa chọn có hai lớp: xúc tiến thương mại đạ i chúng/gián tiếp và xúc tiến thương mại cá nhân/trực tiếp. Trong mỗi lớp trên lại được phân loại tiếp theo tiêu thức loại công c ụ xúc tiến thương mại chủ yếu được sử dụng thành các nhó m xúc tiến đặc trưng: -Lớp thứ nhất: xúc tiến quảng cáo đạ i chúng, cổ động chiêu khác, gián tiếp, quan hệ công chúng. -Lớp thứ hai: khuyến mại bán hàng trực tiếp, cá nhân, Marketing trực tiếp. Như vậy tuỳ thuộc từng loại sản phẩ m, từng loại công c ụ xúc tiến thương mại có những chương trình xúc tiến thương mại phù hợp nhằm đả m bảo đạt hiệu quả cao. 2/Bản chất và vai tr ò c ủa xúc tiến thương mại: 2.1/Bản chất xúc tiến thương mại: Hoạt động xúc tiến thương mại là một công c ụ quan trọng, là vấn đề cốt lõi c ủa bất kỳ tổ chức nào để thực hiện chiến lược và chương trình Marketing. Thực chất xúc tiến thương mại là cầu nối giữa cung và cầu để ngườ i bán thoả mãn tốt hơn nhu cầu c ủa khách hàng đồng thời giảm được chi phí và rủi ro trong kinh doanh. Nhờ có xúc tiến thương mại mà ngườ i tiêu dùng biết được rằng có những sản phẩ m gì trên thị trườ ng? được bán ở đâu? hay sản phẩ m muốn mua thì loại nào tốt nhất? Mặt khác các biện pháp xúc tiến thương mại các nhà kinh doanh không bán được hàng hoá mà tác động vào thay đổi cơ cấu tiêu dùng để tác động tiếp cận phù hợp với sự thay đổi của khoa học kỹ thuật và để gợi mở nhu cầu. Hiệu quả kinh doanh tăng lên rõ rệt khi thực hiện các biện pháp xúc tiến thương mại cho dù phải bỏ ra một lượ ng chi phí không nhỏ cho công tác này. Ngoài ra xúc tiến thương mại còn làm cho công việc bán hàng được dễ dàng và năng động hơn, đưa hàng hoá vào kênh phân phối và quyết định lập các kênh phân phối hợp lý. Do đó xúc tiến thương mại không chỉ là chính 4
sách hỗ trợ cho các chính sách sản phẩm, chímh sách giá và chính sách phâ n phối mà còn làm tăng kết quả thực hiện các chính sách đó. Vì vậy để đạt được hiệu quả truyền thông lớn nhất công ty cần phối hợp kỹ lưỡ ng toàn bộ hệ thống Marketing-mix của mình để phát huy tác dụng xúc tiến thương mại tối đa nhất. Quảng cáo thương mại , marketting trực tiÕp Phối thức xúc , bán hàng trực tiÕp , tiÕn thương mại ThÞ trường quan hệ công chúng hỗn hợp mục tiêu B.H 1.1 Mô hình xúc tiến thương mại 2.2/ Vai trò của xúc tiến thương mại: Xúc tiến thương mại là một nhân tố quan trọng trong quá trình sản xuất kinh doanh của công ty là một bộ phận không thể thiếu được trong quản lý do đó nó có một số vai trò cơ bản sau: -Xúc tiến thương mại đóng vai trò trung gian giữa các công ty qua việc sử dụng một loạt các công c ụ của mình. -Xúc tiến thương mại thúc đẩ y tạo điều kiện cho các công ty trong quá trình tham gia tồn tại và phát triển trên thị trườ ng một cách có hiệu quả nhất, hay nói một cách khác xúc tiến thương mại có vai trò hỗ trợ cho các công ty hoạt động một cách bình đẳ ng và lành mạnh trong nền kinh tế. -Xúc tiến thương mại là một công c ụ quan trọng trong Marketing chính nhờ việc giao tiếp có hiệu quả giữa các thành viên trong tổ chức và giữa các công ty với khách hàng mà sự vận động c ủa nhu cầu và hàng hoá xích lại gần nhau hơn mặc dù nhu cầu c ủa khách hàng là m phong phú và biến đổi không ngừng. 5
-Xúc tiến thương mại tác động và làm thay đổi cơ cấu tiêu dùng. Với bất kỳ khách hàng nào cũng thườ ng có nhiều nhu cầu cùng một lúc các nhà thực hàng Marketing c ủa công ty có thể thực hiện các biện pháp xúc tiến để gợi mở nhu cầu, kích thích ngườ i tiêu dùng sẵn sàng chi tiêu cho nhu cầu này hay là nhu cầu khác. -Xúc tiến thương mại làm cho việc bán hàng dễ dàng và năng động hơn, đưa hàng vào kênh phân phối và quyết định lập các kênh phân phối hợp lý. Qua việc xúc tiến thương mại các nhà kinh doanh có thể tạo ra được những lợi thế về giá bán. Do vậy xúc tiến thương mại không phải chỉ là những chính sách biện pháp hỗ trợ cho các chính sách sản phẩm, giá và phân phối mà còn là m tăng cườ ng kết quả thực hiện các chính sách đó, điều đó có nghĩa là xúc tiế n thương mại còn tạo ra tính ưu thế trong cạnh tranh. 3/Mô hình quá trình xúc tiến thương mại: Một quá trình xúc tiến thương mại có liên quan đế n 9 yếu tố như là : ngườ i gửi, mã hoá, thông điệp, kênh truyền thông, giả mã, ngườ i nhận, đáp ứng nhu cầu, phản hồi và nhiễm tạp. Hai yếu tố đầ u là những ngườ i tham gia chủ yếu để truyền thông tức là ngườ i gửi và ngườ i nhận. Hai phần tử tiếp theo là những công c ụ truyền thông cơ bản tức là thông tin và những phương tiện truyền tin. Bốn phần tử nữa là những thành phần chức năng cơ bản mã hoá, giải mã, đáp ứng lại và liên hệ ngược. Phần tử cuối cùng là sự nhiễu tạp. Thông điệp Ngườ i gửi Mã hoá Giải mã Ngườ i nhận Kênh truyền thông Sự nhiễu tạp Phản hồi Đáp ứng 6
B.H 1.2 Mô hình quá trình xúc tiến thương mại Trong đó: +Ngườ i gửi: bên gửi thông điệp cho bên còn lại. +Mã hoá: tiến trình biến ý tưở ng thành những có tính biểu tượ ng. +Thông điệp: tập hợp tất cả những biểu tượng chứa đựng nội dung giao tiếp mà bên gửi cần truyền. +Kênh truyền thông: là phương tiện để thông điệp đi từ nơi gửi đế n nơ i nhận. +Giải mã: bên nhận quy ý nghĩa biểu tượ ng do bên kia gửi tới. +Ngườ i nhận: bên nhận thông điệp do bên kia gửi tới. +Ngườ i đáp ứng: tập hợp những phản ứng mà bên nhận có được sau khi tiếp nhận truyền thông. +Phản hồi: một phần đúng c ủa bên nhận truyền thông trở lại cho bên kia. +Sự nhiễu tạp: tình trạng ồn hay sự biến lệch ngoài dự kiến trong quá trình truyền dẫn đế n kết quả c ủa ngườ i nhận được một thông điệp không chuẩn. Từ mô hình trên, hàng loạt vấn đề đặt ra cần phải s ử lý và giải quyết trong quá trình triển khai và thực hiện chương trình xúc tiến thương mại ở các thời gian xác định như: ngườ i gửi, ngườ i nhận, thông điệp, kênh truyền thông. Toàn bộ những vấn đề này đòi hỏi nhà tiếp thị c ủa công ty phải nghiê n cứu và có quyết định thích hợp. 7
II/ NHỮNG NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA CÔNG NGHỆ MARKETING XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI 1/ Xác định mục tiêu và ngân quỹ c ủa công nghệ Marketing xúc tiến thương mại 1.1/Phân đ ịnh mục tiêu của xúc tiến thương mại: Một khi nhận ra thị trườ ng mục tiêu và những đặc tính c ủa nó, nhà quản trị xúc tiến phải quyết định về những đáp ứng kỳ vọng ở tập ngườ i nhận tin trọng điể m. Những hành vi chịu mua là kết quả c ủa một quá trình lâu dài đ i tới quyết định c ủa ngườ i tiêu dùng. Nhà quản trị xúc tiến cần phải biết cách đưa dẫn những ngườ i nhận trọng điểm mục tiêu những tình trạng sẵn sàng mua cao hơn. Nêu các chương trình xúc tiến được nhà quản trị bằng một cách thức rõ ràng và hợp lý đầ y đủ, đòi hỏi xác lập các mục tiêu được giải trình cẩn thận, tương thích với mỗi chương trình và cho mỗi kỳ ngân quỹ. Các mục tiêu nà y phải thoả mãn các điều kiện sau: -Phải dựa trên sự hiểu biết về mục đích c ủa công ty. -Phải dựa trên cơ sở hiểu biết rõ đối tượ ng mục tiêu và khuynh hướ ng đáp ứng họ với các mức độ thông tin khác nhau. -Có thể lượ ng hoá được. -Phản ánh càng nhiều càng tốt hiệu quả thực tế của hoạt động. -Phải có tính khả thi. -Có thể thực hiện được trong khuân khổ thời gian thực hiện được. Thông thườ ng các công ty trong quá trình kinh doanh định mục tiêu một chương trình xúc tiến chủ yếu là: -Đả m bảo danh tiếng c ủa một mặt hàng c ủa một nhãn hiệu. -Làm nổi bật một yếu tố, một đặc tính (một lợi ích nổi trội) của một mặt hàng hay một nhãn hiệu. -Đưa lại một hình ảnh cho một mặt hàng, một nhãn hiệu, một công ty. -Kích đẩ y sự thương mại hoá sản phẩ m. 8
Kích đẩ y những hình thức khác c ủa xúc tiến thương mại như: quảng cáo, khuyến mại hay chào bán trực tiếp. Việc xác định mục tiêu này không những giúp cho việc hoạch định chiế n dịch xúc tiến mà còn tạo cơ sở cho việc đánh giá kết quả thực hiện. Các mục tiêu c ủa xúc tiến thương mại không đế n với chúng ta một cách tình cờ xuất phát từ việc xem xét bao quát các yếu tố ảnh hưở ng tới lợi nhuận c ủa công ty nói chung và xúc tiến nói riêng. M ục tiêu tốt phải bao quát rộng hơn chứ không phải chỉ có yếu tố bản thân hoạt động, phải là kết quả c ủa việc phân tích kỹ lưỡ ng tất cả các yếu tố có tác động lên lợi ích c ủa công ty và s ự phối hợp giữa các mục tiêu công ty và môi trườ ng c ủa các lĩnh vực khác. 9
Môi Môi trường Mục tiêu marketting chung của trường markettin ngoại vi công công ty g nội tại ty công ty Mục tiêu marketting công ty Mục tiêu marketting xúc tiÕn thương mại Mục tiêu Mục tiêu Mục tiêu mục tiêu bán hàng khuyÕn tuyên truyÒn quảng cáo trực tiÕp cổ động mại Phối thức giao tiÕp B.H 1.3 Qui trình xác định mục tiêu chương trình xúc tiến thương mại 1.2/Quyết đ ịnh ngân sách đ ể thực hiện mục tiêu xúc tiến thương mại. Sau khi đã xác định rõ các mục tiêu mà chiến lược tiếp thị cần đạt đượ c và lập kế hoạch triển khai thì công ty cần phải quyết định ngân quỹ để thực 10
thi xúc tiến đó, bao gồm có quyết định tổng ngân quỹ dành cho chườ ng trình xúc tiến và quyết định phân bổ ngân quỹ cho công c ụ xúc tiến. Các công ty thườ ng quyết định ngân quỹ xúc tiến thương mại theo 4 phương pháp sau: -Phương pháp tuỳ theo khả năng: theo phương pháp này các công ty xác định ngân sách cho việc xúc tiến tuỳ theo khả năng công ty có thể chi được, phương pháp này bỏ qua ảnh hưở ng c ủa xúc tiến đối với khối lượ ng tiêu thụ nên ngân sách chi cho xúc tiến thương mại hàng năm không ổn định. - Phương pháp tính theo phần tră m c ủa doanh số: theo phương pháp này công ty xác định ngân sách xúc tiến thương mại theo một tỷ lệ phần trăm xác định nào đó trên doanh số hiện tại hay mức doanh số ước định c ủa năm tới, ví dụ 5%; 10%...phương pháp này có ưu điể m là chi phí gắn liền với kết quả kinh doanh nên dễ hoạch toán và kiể m soát và nó cho phép đả m bảo s ự ổn định cạnh tranh. Cạnh đó c ũng có một số điểm hạn chế đó là: việc dành ngân sách cho xúc tiến thương mại tuỳ vào khả năng c ủa ngân quỹ hơn là theo cơ hội kinh doanh, gặp khó khăn trong việc lập kế hoạch xúc tiến dài hạn và nó hạn chế việc xây dựng ngân sách xúc tiế n thương mại theo định vị mặt hàng hay theo khu vực thị trườ ng. - Phương pháp ngang bằng cạnh tranh: theo phương pháp này công ty xác định mức ngân sách xúc tiến c ủa công ty mình ngang bằng với mức chi phí của các đối thủ cạnh tranh cùng cỡ. Tuy nhiên do uy tín, tài lực, mục tiê u và cơ may c ủa từng công ty khác nhau nên kết quả xúc tiến c ũng rất khác nhau. -Phương pháp mục tiêu và công việc: phương pháp này đòi hỏi nhà quản trị xúc tiến lập ngân sách xúc tiến thương mại bằng cách: +xác định mục tiêu c ủa doanh nghiệp. +xác định những công việc, chương trình c ần làm để đạt mục tiêu trên. +ước tính chi phí để hoàn thành công việc. Tổng số chi phí này chính là mức ngân sách dành cho hoạt động xúc tiến thương mại. 11
Phương pháp này có ưu điểm buộc nhà quản trị phải giải trình rõ các giả định c ủa mình về mối liên quan giữa số tiền chi ra, số lần quảng cáo, tỷ lệ thử và số lần sử dụng chính thức... *Quyết định phân bổ ngân sách cho công cụ xúc tiến thương mại. Mỗi công c ụ đề u có những tác dụng, tầm quan trọng khác nhau và đượ c nhằ m vào các mục tiêu khác nhau. Do vậy tuỳ vào từng điều kiện, hoàn cảnh và mục tiêu c ụ thể mà công ty ưu tiên cho công c ụ nào nhiều hơn, tuy nhiê n việc phân bổ này yêu cầu phải thật hợp lý, linh hoạt thì chiến lược xúc tiến thương mại mới đạt được hiệu quả cao. 2/Xác định đối tượng nhận tin: Để chương trình xúc tiến thương mại có hiệu quả thì công ty cần phả i xác định tập ngườ i nhận tin trọng điể m. Việc lựa chọn tập khách hàng trọng điể m này có ảnh hưở ng rất lớn đế n quá trình xúc tiến thương mại, nếu như lựa chọn sai không phù hợp với yêu cầu c ủa quá trình xúc tiến thương mại không đem lại kết quả cho công ty thậm chí còn làm hụt ngân sách của công ty. Nếu việc hoạch định chương trình Marketing được thực hiện một cách hữu hiệu, các đoạn thị trườ ng sẽ được chỉ định và trọng điểm sẵn sàng. Các khách hàng trên mỗi đoạn trở thành tập ngườ i nhận tin trọng điểm cho các chương trình xúc tiến c ủa công ty. Tập khách hàng trọng điểm có thể là ngườ i mua trọng điểm c ủa công ty, ngườ i mua hiện có, những ngườ i thông qua quyết định hay có ảnh hưở ng trực tiếp tới việc ra quyết định. Mỗi tập khách hàng khác nhau lại có những hoạt động xúc tiến thương mại khác nhau. 3/Lựa chọn nội dung thông điệp: Các công ty thương mại có thể thông tin cho khách hàng tiềm năng về sản phẩ m, giá, địa điể m bán hàng. Một cố gắng thuyết phục khách hàng tiề m năng có thể tập trung vào những thúc đẩ y mua dùng thử mặt hàng và thay đổ i lượ ng giá mặt hàng và cung cấp những tái bảo hành sau mua, những điều nà y là cơ sở tất yếu c ủa một thương vụ hoàn hảo. Một thông điệp lý tưở ng là một 12
thông điệp tạo ra được sự nhận biết, gây thích thú, quan tâ m kích thích được ham muốn và thúc đẩ y đế n hành động mua. Thông điệp là sự tập hợp thông tin có định hướ ng thuyết phục đối vớ i khách hàng trọng điểm c ủa mình dướ i hình thức xúc tiến khác nhau. Việc thiết lập thông điệp đòi hỏi giải quyết ba vấn đề : nói cái gì (nội dung thông điệp), nói như thế nào cho hợp lý (cấu trúc thông điệp) và nói như thế nào cho biểu cảm (hình thức thông điệp). Để xác định được nội dung thông điệp thì ngườ i truyền thông điệp phả i xác định ý tưở ng muốn chuyển đế n và được chấp nhận bởi đối tượ ng nhận. Trong nội dung c ủa thông điệp là m sao phải nêu bật được lợi ích c ủa sản phẩ m đem lại cho khách hàng trình bày được ích lợi c ủa sản phẩ m. Ngườ i phát thông điệp phải biết rằng đối với sản phẩm khác nhau sẽ có những gợ i dẫn khác nhau tác động vào khách hàng. Những gợi dẫn đó có thể là: những gợi dẫn duy lý liên hệ tới lợi ích riêng c ủa tập ngườ i nhận. Chúng trình bà y rằng mặt hàng sẽ mang lại những ích dụng theo nhu cầu. Những gợi dẫn cả m tính cố gắng kích đẩ y những tình cảm tích cực hay tiêu cực nào đó đưa đế n quyết định mua. Ngườ i phát ngôn có thể nhắc đến sự sợ hãi, tội lỗi hay xấu hổ khiến ngườ i ta phải là m cái việc mà người ta phải làm (đánh răng, quàng khăn, đội mũ) hay ngưng làm cái việc không nên làm (hút thuốc, rượ u chè quá độ). Những gợi dẫn có tính cách gây s ợ hãi chỉ có hiệu quả ở chừng mực nhất định, những tập ngườ i nhận nhận thấy có quá nhiều điều gây tình trạng khó chịu (ngưng thở, ngáp...) họ sẽ né tránh. Nếu thông điệp được thực hiệ n trên ti vi hay giao tiếp trực tiếp, thì phải c ộng thêm vào những thứ khác như ngôn ngữ thân thể (những gợi ý không lời). Ngườ i phát ngôn phải chú ý tới s ự biểu lộ c ủa nét mặt, cử chỉ trang phục, tư thế, kiểu tóc. Nếu thông điệp đượ c truyền qua nhãn hiệu hay bao bì phối thức mặt hàng, ngườ i phát ngôn phả i chú ý tới cách sắp xếp hương thơm màu s ắc kích thước và hình dạng. Ngườ i phát ngôn c ũng s ử dụng những kêu gọi hướng về tình cảm tích c ực như yêu thương, khôi hài, tự hào hay vui nhận. Tuy nhiên, không có bằng chứng thực tế cho thấy chẳng hạn cung một thông điệp hài ước nhất thiết hữu hiệu hơ n một thông điệp nghiêm túc với cùng một nội dung như nhau, những gợi dẫ n đạo đức hướ ng tới sự ý thức về cải thiện nơi khách hàng. Chúng thúc giục 13
khách hàng ủng hộ những mục tiêu có tính chất xã hội như vấn đề làm sạch môi trườ ng, cải thiện quan hệ giữa các chủng tộc, bình quyền cho phụ nữ, giúp đỡ ngườ i khó khăn. 4/Lựa chọn cấu chúc thông điệp: Hiệu năng c ủa một thông điệp c ũng phụ thuộc vào cấu trúc c ủa nó, ngườ i phát ngôn phải giải quyết ba vấn đề: -Có nên đưa ra kết luận rõ ràng hay để ngườ i nhận tự quyết định lấy. Đưa ra một kết luận thườ ng hiệu quả hơn. -Trình bầy luận chứng theo kiểu đơn tuyến hay song tuyến. Thông thườ ng luận chứng đơn tuyến đạt hiệu quả hơn trong việc giới thiệu mặt hàng ngoại trừ với khách hàng có trình độ giáo dục cao hoặc đã có thái độ tiêu c ực. -Nên đưa ra luận chứng đanh thép nhất vào đầ u hay cuối thông điệp. Giới thiệu luận chứng đanh thép vào đầu thông điệp tạo được chú ý mạnh, nhưng có thể dẫn đến một kết cục có tính nghịch biến. 5/Lựa chọn kênh truyền thông: Sau khi đã giải quyết xong cac vấn đề thông điệp các nhà quản trị xúc tiến phải tìm được kênh truyền thông điệp có hiệu quả cao, có hai loại kênh lớn có tính chất cá biệt và kênh có tính chất đại chúng. 5.1/Kênh truyền thông có tính chất đ ại chúng: Các kênh truyền thông chung là các phương cách truyền thông truyền đ i các thông điệp mà không có sự tiếp xúc hay phản hồi cá nhân. Chúng bao gồm các phương tiện truyền thông đạ i chúng, nhằm hướ ng tới tập ngườ i nhậ n chuyên biệt. Bầu không khí là những khung cảnh có chủ tâm tạo dựng, việc quy hoạch nội thất cửa hàng, địa điểm phân bố, sự năng động phục vụ c ủa nhân viên bán hàng...tạo nên không khí nhộn nhịp ở cửa hàng tạo cho khách hàng cảm giác thoải mái tin tưở ng... 5.2/Kênh truyền thông có tính chất cá biệt: Là loại kênh mà phía công ty và khách hàng trao đổi hai chiều với nhau, có thể giao tiếp mặt đối mặt qua điện thoại, thư từ, nối mạng... Các kênh truyền thông cá biệt có hiệu lực cao bởi vì nó tạo cơ hội giao tiếp và phản hồi cá nhân, phía công ty có thể đưa ra những giải pháp kịp thờ i để đáp ứng lại những phản ứng c ủa khách hàng. 14
Kênh truyền thông cá biệt có ba loại chính đó là: -Kênh có tính chất biện hộ. Là các nhân viên bán hàng tiếp xúc với khách hàng mua trọng điểm. -Kênh có tính chất chuyên gia. Là việc các chuyên gia có trình độ chuyên môn cao phát biểu với khách hàng mua trọng điểm. -Kênh có tính chất xã hội. Là những người bạn, thành viên trong gia đình, đoàn thể...nói chuyện với khách hàng mua trọng điểm, loại kênh này có tác dụng rất rộng rãi vì nó có tính chất truyền miệng. 6/Xác lập phối thức xúc tiến thương mại hỗn hợp. Các công ty luôn luôn tìm phương cách để đạt hiệu năng xúc tiến thương mại cao bằng việc thế công c ụ xúc tiến thương mại này bằng công cụ xúc tiế n khác nếu thấy hiệu năng hơn. Nhiều công ty đã thay thế một số hoạt động bán hàng tại cơ sở bằng việc bán hàng qua điện thoại và qua thư trực tiếp . Những công ty khác thì gia tăng chi phí c ủa xúc tiến bán liên quan tới quảng cáo, để đạt được doanh số tăng nhanh hơn, khả năng hoán chuyển được giữa các công cụ xúc tiến thương mại. Việc tạo lập được một phối thức xúc tiến thương mại sẽ phức tạp và tinh tế hơn khi một công c ụ sẽ được dùng để tạo ra một công cụ khác. Nhiều nhân tố đã ảnh hưở ng tới sự lựa chonh và phối thuộc các công cụ xúc tiến thương mại c ủa nhà tiếp thị. 6.1/Bản chất, đ ặc tính, ưu nhược điểm của từng công cụ xúc tiến thương mại: Mỗi công c ụ xúc tiến, quảng cáo, bán hàng trực tiếp, xúc tiến bán và tuyên truyền đề u có những đặc tính và chi phí riêng. Các nhà tiếp thị phả i hiểu những đặc tính này khi chọn. 6.1.1/Quảng cáo: Quảng cáo là một trong những công c ụ chủ yếu mà các công ty sử dụng để hướ ng thông tin thuyết phục vào ngườ i mua và công chúng mục tiêu. Quảng cáo là bất c ứ loại hình nào c ủa s ự hiện diện không trực tiếp c ủa hàng hoá dịch vụ hay tư tưở ng hoạt động mà ngườ i ta phải trả tiền để nhậ n biết ngườ i quảng cáo. Quảng cáo có những đặc tính sau: 15
-Giới thiệu có tính đạ i chúng: quảng cáo là một kiểu truyền thông có tính đại chúng cao. Tính đạ i chúng c ủa nó khiến sản phẩm có được một dạng như sự một hợp thích hoá, cũng như nảy ra một ý nghĩa về một chào hàng đã được chuẩn hoá. Vì có nhiều ngườ i cùng nhận được thông điệp như nhau nên các khách mua yên tâ m rằng việc mua hàng c ủa mình sẽ được mọi ngườ i thông hiểu. -Tính lan truyền: quảng cáo là phương tiện truyền thông có tính lan truyền, điều này cho phép công ty lặp lại nhiều lần một thông điệp, nó c ũng cho phép ngườ i tiếp nhận và so sánh các thông điệp c ủa các công ty cạnh tranh khác nhau. Việc quảng cáo ở quy mô lớn ở một công ty c ũng nói lê n một số điều tích tụ và tầm cỡ, danh tiếng và mức thành công c ủa công ty ấy. -Sự diễn đạt khuyếch đạ i: quảng cáo cung c ấp thời cơ cho công ty và phổ mặt hàng c ủa nó ngoại mục hơn nhờ khéo sử dụng các kỹ thuật ngôn ngữ, â m thanh, mầu sắc, hình ảnh và biểu tượ ng. Tuy nhiên có sự diễn đạt quá hay là m loãng thông điệp hoặc khiến ngườ i nhận khó tập trung và nhận biết. -Tính vô cảm: quảng cáo chỉ truyền đi một cuộc đối thoại trực tiếp vớ i ngườ i nhận nên khó đo lườ ng được tính hiệu quả truyền thông quảng cáo. *Phạm vi và tầm hiệu lực c ủa quảng cáo: như đã đề cập ở tren quảng cáo là một trong những công c ụ quan trọng nhất c ủa hoạt động chiêu thị, là phương tiện hỗ trợ đắc lực cho cạnh tranh. Một mặt quảng cáo có thể được dùng để xây dựng một hình ảnh lâu dài cho mặt hàng, mặt khác quảng cáo làm đẩ y nhanh việc tăng doanh số bán. Quảng cáo là dạng thức xúc tiế n thương mại hữu hiệu để đáp ứng tập người mua phân tán trong một khu vực thị trườ ng rộng lớn, với mức chi phí không cao cho mỗi lần quảng cáo, việc sử dụng các phương tiện quảng cáo khác nhau thì có mức chi phí khác nhau... QuyÕt đÞnh phương tiện Đánh giá QuyÕt đÞnh QuyÕt đÞnh quảng cáo hiệu quả vÒ mục tiêu vÒ ngân sách quảng quảng cáo quảng cáo cáo QuyÕt đÞnh lời rao quảng 16 cáo
B.H 1.4 Những quyết định trong quảng cáo Quyết định về mục tiêu quảng cáo: mục tiêu quảng cáo phải xuất phát từ mục tiêu trong kinh doanh c ủa công ty và các mục tiêu tiếp thị như các mục tiêu về doanh số, lợi nhuận, thị phần, các mục tiêu nâng cao uy tín c ủa công ty của sản phẩm... Các mục tiêu c ủa quảng cáo thườ ng được phân loại thành: mục tiêu để thông tin, mục tiêu để thuyết phục, mục tiêu để nhắc nhở... +Mục tiêu để thông tin áp dụng với giai đoạn giới thiệu nhằ m tạo nê n nhu cầu ban đầ u. Quảng cáo với mục tiêu này nhằ m giới thiệu cho thị trườ ng biết một sản phẩm mới, về cách sử dụng sản phẩm hay sự thay đổi về giá cả.... +Quảng cáo với mục tiêu thuyết phục, rất cần thiết trong giai đoạn cạnh tranh nhằm tạo ra sự ưa chuộng nhãn hiệu, thuyết phục khách hàng mua ngay. +Quảng cáo với mục tiêu nhắc nhở, áp dụng trong giai đoạn bão hoà c ủa sản phẩm để nhắc nhở khách hàng tìm mua lại sản phẩm. -Quyết định về ngân sách quảng cáo: sau khi xác định được các mục tiê u của quảng cáo công ty phải quyết định ngân sách quảng cáo cho mỗi sản phẩ m nhằm đáp ứng mục tiêu bán hàng, có 4 phương pháp xác định ngân sách: +Phương pháp tuỳ khả năng. +Phương pháp tính theo phần trăm c ủa doanh số. +Phương pháp cân bằng cạnh tranh (chi phí cho quảng cáo ngang với đố i thủ cạnh tranh) +Phương pháp mục tiêu và công việc. -Quyết định về lời giao quảng cáo, thườ ng gồm 3 bước là: tạo ra lời rao, đánh giá về tuyển chọn ngườ i rao, thực hiện lời rao. Lời rao quảng cáo phả i có một văn phong ngữ điệu và sự trình bày hợp lý, nếu quảng cáo trên truyề n 17
hình, ngườ i trình bày phải chú ý sự biểu lộ rõ nét mặt, c ử chỉ, trang phục, tư thế, đầ u tóc... -Quyết định về phương tiện quảng cáo: phương tiện quảng cáo là phương tiện vật chất, kỹ thuật mà các công ty sử dụng nhằm đạt được mục tiêu nhất định. Chọn phương tiện quảng cáo là nhằ m đúng đối tượ ng quảng cáo để ít tốn kém và thu được hiệu quả cao. Khi chọn lựa phương tiện quảng cáo cần phối hợp với các mục tiêu đã định trước. Hiện nay thườ ng được sử dụng các phương tiện để quảng cáo đó là: Báo chí, radio, tivi, phim ảnh quảng cáo, quảng cáo bằng thư gửi qua bưu điện, bằng panô, áp phích... -Đánh giá hiệu quả của quảng cáo: để đánh giá hiệu quả c ủa quảng cáo cần phải xem xét mức độ thực hiện các mục tiêu quảng cáo đặt ra. Hiệu quả của quảng cáo phụ thuộc vào 2 yếu tố là hiệu quả c ủa tin tức, lời rao quảng cáo và hiệu quả c ủa phương tiện quảng cáo. Từ phân tích trên, quảng cáo có những ưu điểm và nhược điể m sau: *Ưu điể m: +Có thể tiếp xúc với nhiều khách hàng trong cùng một thời gian. +Chi phí khá thấp cho mỗi lần quảng cáo. +Rất tốt trong việc tạo ra hình ảnh về nhãn hiệu. +Tính năng động và sự lựa chọn c ủa phương tiện cao. *Nhược điểm: +Quảng cáo cho nhiều khách hàng không phải là khách hàng tiề m năng dẫn tới lãng phí tiền c ủa. +Tính không trông thấy được cao dẫn tới quảng cáo đó trở thành một mục tiêu c ủa những chỉ trích marketing. +Thời gian quảng cáo xuât hiện thườ ng ngắn. +Các khách hàng thườ ng lãng quên nhanh chóng. 6.1.2/Bán hàng trực tiếp: 18
Bán hàng trực tiếp là một công c ụ có hiệu quả nhất trong những giai đoạn nhất định c ủa tiến trình mua, nhất là trong việc tạo ra cho ngườ i mua s ự ưa chuộng, tin chắc và hành động. Lý do là việc chào hàng so với quảng cáo có 3 đặc trưng riêng: -Sự vun trồng: Việc bán hàng trực tiếp cho phép phát triển mọi quan hệ từ việc bán hàng giao dịch thông thương cho đế n tình hữu nghị sâu đậ m, ngườ i bán hàng hiệu quả thườ ng ghi nhớ những lợi ích, thói quen của khách hàng nếu muốn giữ mối quan hệ lâu dài. Sự đáp ứng: bán hàng trực tiếp khiến ngườ i mua cảm thấy có sự bó buộc nào đó phải nghe ngườ i bán nói, ngườ i mua nhất thiết phải chú ý và đáp ứng, dù chỉ là một câu cám ơn lịch sự. Cá nhân đối mặt: việc chào bán trực tiếp bao hàm một quan hệ sống đọng tức thời và tương tác giữa hai hay nhiều ngườ i. Mỗi bên có thể quan sát tận mắt nhu cầu và cá tính c ủa nhau và dàn xếp ổn thoả với nhau. *Tầm quan trọng c ủa bán hàng trực tiếp: Hầu hết các nhà kinh doanh đề u thừa nhận rằng việc kinh doanh các sản phẩ m c ủa họ không thể thành công nếu thiếu hình thức bán hàng cá nhân. Tầm quan trọng c ủa chức năng bán hàng cá nhân phụ thuộc một phần vào bả n chất sản phẩm mới. Những hàng hoá mới phức tạp về mặt kỹ thuật, đắt tiề n đòi hỏi s ự nỗ lực c ủa bán hàng cá nhân nhiều hơn. Ngườ i bán đóng một vai trò quan trọng trong việc cung cấp cho ngườ i tiêu dùng thông tin về những sản phẩm nhằ m giảm bớt hoặc trượt tiêu những rủi ro trong việc mua bán vận dụng. Tầm quan trọng c ủa bán hàng cá nhân c ũng được xác định tăng thê m bở i nhu cầu c ủa ngườ i tiêu dùng. Trong trườ ng hợp cạnh tranh thuần tuý (có một số lượ ng lớn ngườ i mua nhỏ có kiến thức thị trườ ng tốt về một hàng hoá thuần nhất) thì việc bán hàng cá nhân ít cần thiết. Ngược lại khi một sản phẩ m có sự khác biệt cao như nhà đất, máy móc...mà bán cho ngườ i mua ít kiến thức về sản phẩm thì bán hàng cá nhân trở nên hết sức quan trọng trong phối thức khuyếch trương. 19