Đề tài khoa học và công nghệ cấp cơ sở: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận khách hàng về các siêu thị tại thành phố Đà Nẵng

Chia sẻ: Bananalachuoi | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:93

Thêm vào BST

Báo xấu

51
lượt xem 10
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu đề tài là tổng hợp lý thuyết và nghiên cứu có trước về giá trị cảm nhận khách hàng. Xây dựng mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng về các siêu thị tại thành phố Đà Nẵng. Đo lường và đánh giá ảnh hưởng của từng nhân tố đến giá trị cảm nhận của khách hàng về các siêu thị. Đưa ra các kiến nghị thích hợp cho các siêu thị để gia tăng giá trị cung cấp cho khách hàng góp phần nâng cao lợi thế cạnh tranh trong tương lai.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Đề tài khoa học và công nghệ cấp cơ sở: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận khách hàng về các siêu thị tại thành phố Đà Nẵng

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG CĐ CÔNG NGHỆ THÔNG TIN BÁO CÁO TỔNG KẾT ĐỀ TÀI KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ CẤP CƠ SỞ NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CÁC SIÊU THỊ TẠI TP. ĐÀ NẴNG Mã số: T2015-07-08 Chủ nhiệm đề tài: CN. Đặng Thị Thanh Minh Đà Nẵng, 12/2015
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG CĐ CÔNG NGHỆ THÔNG TIN BÁO CÁO TỔNG KẾT ĐỀ TÀI KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ CẤP CƠ SỞ NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CÁC SIÊU THỊ TẠI TP. ĐÀ NẴNG Mã số: Mã số: T2015-07-08 Xác nhận của cơ quan chủ trì đề tài Chủ nhiệm đề tài Đặng Thị Thanh Minh Đà Nẵng, 12/2015
MỤC LỤC CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ......................1 1.1. Tính cấp thiết của đề tài........................................................................................ 1 1.2. Mục đích nghiên cứu ............................................................................................ 1 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................ 2 1.4. Phương pháp nghiên cứu ...................................................................................... 2 1.5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài.............................................................. 2 1. 6. Kết cấu của báo cáo ............................................................................................. 3 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ...................................................5 2.1. Giá trị cảm nhận của khách hàng ......................................................................... 5 2.1.1. Giá trị dành cho khách hàng và giá trị cảm nhận của khách hàng ................ 5 2.1.2. Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng ............................................................................................................... 8 2.2. Kinh doanh siêu thị ............................................................................................. 10 2.2.1. Khái niệm về siêu thị ................................................................................... 10 2.2.2. Phân loại siêu thị ......................................................................................... 12 2.2.3. Sự cần thiết hình thành và phát triển siêu thị .............................................. 15 2.3. Tổng hợp các nghiên cứu có trước về giá trị cảm nhận của khách hàng ........... 18 CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .......................................20 3.1. Quy trình nghiên cứu .......................................................................................... 20 3.2. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu ...................................................................... 21 3.2.1. Mô hình lý thuyết đề xuất ............................................................................ 21 3.2.2. Ý nghĩa và nguồn gốc thang đo ................................................................... 22 3.2.3. Kết quả nghiên cứu thăm dò và điều chỉnh thang đo cho đề tài nghiên cứu25 3.2.4. Các giả thuyết nghiên cứu ........................................................................... 30 3.3. Thiết kế nghiên cứu định lượng.......................................................................... 31 3.3.1. Phương thức lấy mẫu và kích thước mẫu .................................................... 31 3.3.2. Thiết kế bảng câu hỏi và thang đo ............................................................... 32 3.3.3. Xử lý và phân tích dữ liệu ........................................................................... 34 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ HÀM Ý GIẢI PHÁP39 4.1. Thống kê mô tả mẫu ........................................................................................... 39 4.2. Kết quả kiểm định và đánh giá thang đo ............................................................ 40
4.2.1. Phân tích Cronbach’s Alpha ........................................................................ 40 4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ............................................................. 43 4.3. Kiểm định thang đo bằng phương pháp phân tích nhân tố khẳng định (CFA) .. 46 4.4. Kiểm định mô hình nghiên cứu .......................................................................... 48 4.4.1. Kiểm định mô hình lý thuyết chính thức ..................................................... 48 4.4.2. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu .......................................................... 51 4.4.3. Kiểm định ước lượng mô hình lý thuyết bằng Bootstrap. ........................... 53 4.5. Điểm mới đề tài so với nghiên cứu trước ........................................................... 53 4.6. Hàm ý giải pháp gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng, và định hướng phát triển cho các siêu thị tại Đà Nẵng .............................................................................. 55 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT HƢỚNG NGHIÊN CỨU .....................................................................................................59 5.1. Kết luận............................................................................................................... 59 5.2. Hạn chế và đề xuất hướng nghiên cứu ............................................................... 60
DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Phân hạng siêu thị theo Quy chế siêu thị, trung tâm thương mại ......................... 14 Bảng 3.1: Thống kê bảng câu hỏi phát ra theo địa điểm ....................................................... 32 Bảng 3.2: Chi tiết các thang đo được sử dụng trong bảng câu hỏi ....................................... 33 Bảng 4.1: Thống kê giới tính – Độ tuổi ................................................................................. 39 Bảng 4.2: Thống kê Nghề nghiệp – Thu nhập ...................................................................... 39 Bảng 4.3: Thống kê mức độ thường xuyên ........................................................................... 40 Bảng 4.4: Phân tích Cronbach’s Alpha cho các biến độc lập và biến phụ thuộc .................. 41 Bảng 4.5: Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) lần 5 ................................................ 44 Bảng 4.6: Kết quả độ tin cậy của các thang đo ..................................................................... 48 Bảng 4.7: Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu ............................................................................................................................. 49 Bảng 4.8: Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu – sau khi loại NHANVIEN ................................................................................. 50 Bảng 4.9: Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu – sau khi loại NHANVIEN (Chuẩn hóa) ............................................................ 51 Bảng 4.10: Kết quả kiểm định mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu ......................................................................................................................................... 52 Bảng 4.11: Kết quả ước lượng Bootstrap so với ước lượng ML ........................................... 53
DANH MỤC HÌNH Hình 1.1 Giá trị dành cho khách hàng ..................................................................................... 5 Hình 2.1: Siêu thị trong hệ thống phân phối ......................................................................... 11 Hình 3.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu ............................................................................. 21 Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất .................................................................................. 22 Hình 3.3: Mô hình nghiên cứu lý thuyết (Hiệu chỉnh từ mô hình 3.2) ................................. 30 Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh (Hiệu chỉnh từ mô hình 3.3) ............................... 45 Hình 4.2: Kết quả CFA mô hình đo lường tới hạn lần 1 (chuẩn hóa) ................................... 47 Hình 4.3: Kết quả CFA mô hình đo lường tới hạn lần 2 (chuẩn hóa) ................................... 47 Hình 4.4: Kết quả SEM (Chuẩn hóa) .................................................................................... 49 Hình 4.5: Kết quả SEM chính thức (Chuẩn hóa) –Loại NHANVIEN .................................. 50
CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1. Tính cấp thiết của đề tài Dưới góc độ thực tiễn, thị trường bán lẻ Việt Nam được đánh giá đang bước vào giai đoạn chín muồi và đang chịu sức ép lớn từ hội nhập. Sự cạnh tranh không ngừng trong ngành bán lẻ tại Việt Nam, khiến nhiều nhà bán lẻ và công ty dịch vụ tập trung vào cung cấp giá trị dành cho khách hàng như một lợi thế cạnh tranh. Thực tế cho thấy các doanh nghiệp vẫn thường mắc những sai lầm trong nỗ lực cung cấp giá trị cho khách hàng. Bởi vì, những cái mà doanh nghiệp nghĩ có giá trị với khách hàng và những cái khách hàng nói rằng có giá trị với họ thì không giống nhau. Hơn nữa loại hình bán lẻ truyền thống như chợ truyền thống, cửa hàng, cửa hiệu, quán hàng, sạp hàng…vẫn tồn tại khá phổ biến, các siêu thị không chỉ cạnh tranh nội bộ với nhau mà còn gặp phải cạnh tranh gây gắt với loại hình bán lẻ truyền thống. Về góc độ khoa học, nghiên cứu về giá trị cảm nhận khách hàng không còn quá mới mẻ. Tuy nhiên, tại Đà Nẵng và Việt Nam nói chung các nghiên cứu hầu hết được thực hiện cho một thương hiệu hay một siêu thị, một tổ chức cụ thể. Trước thực tiễn trên, thực hiện “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận khách hàng về các siêu thị tại thành phố Đà Nẵng” là rất cần thiết để có cái nhìn bao quát và mang tính tổng thể hơn. Nghiên cứu nhằm đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng về tập các siêu thị tại Đà Nẵng giúp cho các siêu thị nhận thức sâu sắc hơn về lợi ích và hiệu quả của việc cung cấp giá trị vượt trội cho khách hàng trong hoạt động kinh doanh; đồng thời xác định những nhân tố cụ thể tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng nhằm đề xuất các hàm ý hỗ trợ cho các siêu thị trên địa bàn thành phố gia tăng giá trị cung cung cấp cho khách hàng và giành thắng lợi trong bối cảnh cạnh tranh. 1.2. Mục đích nghiên cứu Đề tài thực hiện nhằm mục đích: - Tổng hợp lý thuyết và nghiên cứu có trước về giá trị cảm nhận khách hàng, - Xây dựng mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng về các siêu thị tại thành phố Đà Nẵng, - Đo lường và đánh giá ảnh hưởng của từng nhân tố đến giá trị cảm nhận của khách hàng về các siêu thị, Trang 1
- Đưa ra các kiến nghị thích hợp cho các siêu thị để gia tăng giá trị cung cấp cho khách hàng góp phần nâng cao lợi thế cạnh tranh trong tương lai. 1.3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu * Đối tƣợng nghiên cứu - Giá trị cảm nhận khách hàng và các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận khách hàng về các siêu thị. * Phạm vi nghiên cứu Do giới hạn về thời gian, kinh phí và sự thuận lợi cho tác giả thực hiện nghiên cứu nên phạm vi nghiên cứu tập trung vào khách hàng tiêu dùng tại Siêu thị trên địa bàn thành phố Đà Nẵng. 1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu Nghiên cứu được xây dựng kết hợp dựa trên hai phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng. - Nghiên cứu định tính được thực hiện nhằm mục tiêu khám phá, điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát để đo lường các khái niệm, nội dung nghiên cứu, dựa trên cơ sở lý thuyết và những nghiên cứu có trước kết hợp với việc lấy ý kiến đóng góp của một số khách hàng là khách hàng thường xuyên của siêu thị tại Đà Nẵng. - Phương pháp định lượng được thực hiện qua các giai đoạn: thiết kế mẫu nghiên cứu và thu thập thông tin từ mẫu quan sát, phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS20. và AMOS 20. nhằm khẳng định các nhân tố cũng như giá trị và độ tin cậy của thang đo của các nhân tố tác động giá trị cảm nhận khách hàng về các siêu tại tại Đà Nẵng, kiểm định độ phù hợp mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết được thiết kế và đề xuất trong nghiên cứu định tính. 1.5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài Nghiên cứu tập trung nhấn mạnh vào giá trị cảm nhận khách hàng, đây là một trong cơ sở quan trọng để các tổ chức xây dựng chiến lược Marketing nhằm thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng cũ. Trong bối cảnh kinh doanh siêu thị ngày càng nhộn nhịp, cạnh tranh khốc liệt với sự xuất hiện của nhiều hình thức kinh doanh siêu thị từ hệ thống siêu thị lớn đến các siêu thị mini, siêu thị tổng hợp hay siêu thị chuyên biệt, nghiên cứu cung cấp một các nhìn mang tính tổng thể và đầy đủ về giá trị cảm nhận khách hàng về tập các siêu thị tại Đà Nẵng giúp cho các siêu thị nhận thức Trang 2
sâu sắc hơn về lợi ích và hiệu quả của việc cung cấp giá trị vượt trội cho khách hàng trong hoạt động kinh doanh. Nghiên cứu cũng xem xét đến mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận khách hàng với các nhân tố tác động lên nó. Mối quan hệ này cho thấy được hành vi tiêu dùng của khách hàng tại các siêu thị trên địa bàn Đà Nẵng. Nhờ đó, các siêu thị có những giải pháp Martketing gia tăng giá trị cung cung cấp cho khách hàng và giành thắng lợi trong bối cảnh cạnh tranh. Nghiên cứu là sự kết hợp chặt chẽ giữa lý thuyết khoa học và số liệu điều tra, phân tích thực tế, nên có thể sử dụng làm tài liệu tham khảo trong học tập, nghiên cứu khoa học trong lĩnh vực Marketing cho sinh viên Khoa Hệ thống Thông tin Kinh tế. 1. 6. Kết cấu của báo cáo Báo cáo đề tài gồm nội dung chính: * Chương 1: Tổng quan về đề tài: Phần này giới thiệu tổng quan nhất một số thông tin về đề tài nghiên cứu như: Tính cấp thiết đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa khoa họa và thực tiễn của đề tài. * Chương 2: Cơ sở lý thuyết Phần này tập trung tìm hiểu, tổng hợp điểm lý thuyết liên quan đến đề tài nghiên cứu như: Giá trị cảm nhận khách hàng, kinh doanh siêu thị và đặc điểm của kinh doanh siêu thị. * Chương 3: Mô hình nghiên cứu và thiết kế nghiên cứu Phần này tập trung vào tiến trình thực hiện nghiên cứu, cụ thể: tổng hợp các nghiên cứu có trước làm nền tảng nghiên cứu cho đề tài. Từ đó, đề xuất mô hình nghiên cứu, các giả thuyết nghiên cứu và điều chỉnh thang đang cho mô hình từ kết quả việc nghiên cứu định tính. Thiết kế nghiên cứu định lượng chính thức bằng cách xác định mẫu nghiên cứu, xây dựng bảng câu hỏi tiến hành thu thập dữ liệu từ mẫu nghiên cứu. * Chương 4: Kết quả nghiên cứu và hàm ý giải pháp Phần này sử dụng phần mềm SPSS và AMOS để phân tích dữ liệu và đưa ra kết quả nghiên cứu, kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, đề xuất một số hàm ý giải pháp giúp các siêu thị gia tăng giá trị cảm nhận khách hàng. * Chương 5: Kết luận và định hướng nghiên cứu Trang 3
Nội dung phần kết luận tổng hợp lại kết quả nghiên cứu đề tài đạt được, những hạn chế của đề tài và định hướng nghiên cứu trong tương lai. Ngoài những nội dung chính trên bài báo cáo còn những nội dung: Danh mục bảng biểu, Danh mục hình, Phụ lục, Tài liệu tham khảo… Trang 4
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1. Giá trị cảm nhận của khách hàng 2.1.1. Giá trị dành cho khách hàng và giá trị cảm nhận của khách hàng 2.1.1.1. Giá trị dành cho Khách hàng Là một trong những giáo sư hàng đầu về Marketing, Philip Kotler cho rằng “Giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả về một sản phẩm/ dịch vụ nào đó”. Tổng giá trị mà khách hàng nhận được là toàn bộ những lợi ích mà họ trông đợi từ một sản phẩm/dịch vụ. Thông thường, nó bao gồm một tập hợp các giá trị thu được từ: chính bản thân sản phẩm/dịch vụ, các dịch vụ kèm theo, nguồn nhân lực và hình ảnh của công ty. Những giá trị gắn liền với bản thân sản phẩm/dịch vụ được phản ánh tập trung ở chất lượng của chúng và được thể hiện thông qua một loạt các thuộc tính như: độ bền, độ cứng, độ dẻo, độ tin cậy, tốc độ… những giá trị gắn liền với dịch vụ kèm theo là một tập hợp các giá trị mang lại bởi việc: giao hàng, bán hàng, sửa chữa cung cấp phụ tùng, hướng dẫn sử dụng, chăm sóc khách hàng… Giá trị về nhân sự được thể hiện ở trình độ hiểu biết, tinh thần trách nhiệm, sự tận tụy, ân cần của đội ngũ những người bán hàng, đội ngũ cán bộ công nhân viên của công ty đối với khách hàng. Cuối cùng, giá trị về hình ảnh được quan niệm tổng hợp các ấn tượng về công ty trong tâm trí khách hàng. Tổng chi phí mà khách hàng phải trả là toàn bộ những phí tổn mà khách hàng phải bỏ ra để nhận được những lợi ích mong muốn. Trong tổng chi phí này, những bộ phận chủ chốt thường bao gồm: giá tiền của sản phẩm/dịch vụ, phí tổn thời gian, phí tổn công sức và phí tổn tinh thần mà khách hàng đã bỏ ra trong quá trình mua hàng. Có thể mô hình hóa các bộ phận khác nhau hợp thành giá trị dành cho khách hàng bằng sơ đồ sau đây: Giá trị Giá trị Giá trị Giá trị Tổng hình ảnh nhân sự dịch vụ sản phẩm giá trị Giá trị dành cho KH Chi phí Chi phí Chi phí Chi phí Tổng tâm lý công sức thời gian tiền tệ chi phí (Nguồn: P.Kotler và K.L.Keller (2006) Marketing Management, 12th ed, Prenticc Hall, p.141) Hình 1.1 Giá trị dành cho khách hàng Trang 5
Như vậy giá trị dành cho khách hàng không chỉ đơn thuần là những giá trị/lợi ích nằm trong bản thân sản phẩm/dịch vụ. Nó bao gồm tất cả những giá trị hữu hình và vô hình, giá trị được sáng tạo ra trong sản xuất và giá trị nằm ngoài khâu sản xuất, miễn là những giá trị này mang lại lợi ích cho khách hàng. 2.1.1.2. Giá trị cảm nhận của khách hàng Các nhà nghiên cứu đã sử dụng nhiều thuật ngữ khác nhau để định nghĩa giá trị cảm nhận của khách hàng. Chẳng hạn như: giá trị cảm nhận (Perceived value), giá trị của khách hàng (Customer value), giá trị cho khách hàng (Value for the customer), giá trị cảm nhận của khách hàng (Customer perceived value), giá trị khách hàng cảm nhận (Perceived customer value), giá trị của người tiêu dùng (Consumer value), giá trị tiêu dùng (Consumption value)…Thuật ngữ thường dùng trong khá nhiều nghiên cứu là giá trị cảm nhận (Perceived value) hay giá trị cảm nhận của khách hàng (Customer perceived value)[1]. Một trong những nghiên cứu đầu tiên về giá trị cảm nhận khách hàng là của Zeithaml. Từ kết quả nghiên cứu ông đã rút ra 4 định nghĩa về giá trị: (1) Giá cả thấp, (2) Tất cả những gì khách hàng muốn trong một sản phẩm, (3) Chất lượng khách hàng nhận được với giá mà họ đã trả, (4) Những gì khách hàng nhận được so với những gì họ bỏ ra [2]. Theo Butz và Goodstein “Giá trị cảm nhận của khách hàng là mối quan hệ cảm xúc được thiết lập giữa khách hàng và nhà cung cấp sau khi khách hàng đã sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp và thấy rằng sản phẩm hay dịch vụ đó tạo ra giá trị gia tăng” [3]. Năm 1997, Woodruff đã mở rộng khái niệm về giá trị cảm nhận khách hàng. Theo ông: “Giá trị cảm nhận của khách hàng là sự cảm nhận thích hơn của khách hàng, là sự đánh giá của khách hàng về những thuộc tính sản phẩm, đặc tính dịch vụ, là hiệu quả gia tăng trong sử dụng khi sản phẩm, dịch vụ đáp ứng được mục tiêu và mục đích sử dụng của khách hàng [4]. Có rất nhiều quan điểm khác nhau về giá trị cảm nhận của khách hàng, tuy nhiên các khái niệm đều có điểm chung khi nói về giá trị cảm nhận của khách hàng là Trang 6
sự so sánh giữa những gì khách hàng nhận được (lợi ích) và những gì họ bỏ ra (sự hy sinh) để có được sản phẩm hay dịch vụ. Các khái niệm trên cũng hình thành hai trường phái khác nhau về giá trị cảm nhận: Quan điểm trường phái hành vi: giá trị cảm nhận của khách hàng là sự cân đối giữa những gì khách hàng nhận được (lợi ích) và những gì họ bỏ ra (sự hy sinh). Sự hy sinh không chỉ là giá cả mang tính tiền tệ mà còn bao gồm cả những chi phí cơ hội không mang tính tiền tệ mà còn bao gồm cả những chi phí cơ hội không mang tính tiền tệ được gọi là giá cả hành vi đó là thời gian, nỗ lực bỏ ra để có được sản phẩm/dịch vụ. Bên cạnh giá cả tiền tệ, danh tiếng, chất lượng dịch vụ và phản ứng cảm xúc cũng ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng (Petrick, 2002). Từ đó có thể rút ra “giá trị cảm nhận của khách hàng là sự cảm nhận và đánh giá tổng quát của khách hàng về danh tiếng, chất lượng, giá cả tiền tệ, giá cả hành vi và phản ứng cảm xúc của khách hàng đối với dịch vụ”. Lý thuyết Marketing theo trường phái dụng ích cho rằng giá trị người tiêu dùng nhận đươc chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị nhận được và chi phí cảm nhận. Tổng giá trị nhận được là những lợi ích mà người tiêu dùng mong đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ. Tổng chi phí cảm nhận là tất cả những chi phí mà người tiêu dùng phải trả cho việc so sánh, mua và sử dụng sản phẩm/dịch vụ. Một số nhà nghiên cứu khi xác định giá trị khách hàng thì hàm ý đó chính là giá trị cảm nhận. Một số khác cho rằng khái niệm giá trị cảm nhận được hiểu tương đồng với giá trị dành cho khách hàng của Philips Kotler và Kevin Lane Keller, nhưng hai khái niệm này khác nhau về bản chất vì trên thực tế những cái mà doanh nghiệp nghĩ có giá trị với khách hàng và những cái khách hàng nói rằng có giá trị với họ thì không giống nhau (Woodruff, 1997). Giá trị dành cho khách hàng là nhận định chủ quan của doanh nghiệp về những giá trị mà họ muốn dành cho khách hàng. Còn giá trị cảm nhận của khách hàng được cảm nhận là đánh giá của khách hàng về những giá trị mà doanh nghiệp dành cho họ. Trang 7
Tổng giá trị Giá trị KH cảm nhận Giá trị dành Giá trị cảm cho khách nhận của Tổng chi phí hàng khách hàng Chi phí KH cảm nhận Hình 1.2. Giá trị dành cho khách hàng và giá trị cảm nhận của khách hàng 2.1.2. Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng 2.1.2.1. Giá trị cảm nhận và sự hài lòng: Sự hài lòng là hiệu ứng cảm xúc được tạo ra do sự khác biệt giữa thực tế nhận được và kỳ vọng của khách hàng trước khi mua (Oliver, 1977). Nếu kết quả khác biệt là tích cực (chênh lệch +) thì khách hàng hài lòng về sản phẩm và ngươc lại chênh lệch âm thì không hài lòng. Do đó, bản chất sự hài lòng của khách hàng là một cảm giác tích cực hay tiêu cực nói chung về giá trị thực của dịch vụ nhận được từ một nhà cung cấp (Woodruff, 1997). Giá trị cảm nhận được định nghĩa ở đây là chênh lệch giữa lợi ích nhận được từ các nhà cung cấp với các chi phí hy sinh của khách hàng. Về bản chất, nó là một biến mà phản ánh các tiện ích ròng có nguồn gốc từ một nhà cung cấp. Woodruff (1997) lập luận rằng giá trị cảm nhận về bản chất nó đại diện cho nhận thức của khách hàng về quan hệ trao đổi với các nhà cung cấp của họ, và sự hài lòng phản ánh cảm giác chung của khách hàng bắt nguồn từ các giá trị nhận thức đó. Cũng có bằng chứng thực nghiệm rằng giá trị cảm nhận khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng với một nhà cung cấp (EW Anderson & Mittal, 2000). 2.1.2.2. Giá trị cảm nhận và lòng trung thành Trong cộng đồng Marketing tiêu dùng, trung thành khách hàng từ lâu đã được coi là một mục tiêu quan trọng (Reichheld & Schefter, 2000). Các học giả và các chuyên gia Marketing đã cố gắng tìm ra các tiền đề nổi bật nhất về lòng trung thành khách hàng. Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng hai trong số những phương tiện hiệu quả hơn tạo ra lòng trung thành của khách hàng là để làm hài lòng khách hàng (Lee, Lee, & Feick, 2001; Oliver, 1999) và để cung cấp những giá trị vượt trội có nguồn gốc từ các dịch vụ tuyệt vời và chất lượng sản phẩm (Parasuraman & Grewal, 2000). Tuy Trang 8
nhiên, xác định và đo lường sự trung thành khách hàng là điều vô cùng khó khăn. Các nhà nghiên cứu sử dụng cả hai cách thức tiếp cận dựa vào thái độ và hành vi để xác định và đánh giá sự trung thành của khách hàng. Theo quan điểm thái độ, lòng trung thành của khách hàng được xem như một mong muốn cụ thể tiếp tục mối quan hệ với một nhà cung cấp dịch vụ (Czepiel & Gilmore, 1987). Từ quan điểm hành vi, sự trung thành của khách hàng được định nghĩa như là sự bảo trợ lặp lại, đó là số lần người mua chọn cùng một sản phẩm hoặc dịch vụ trong một thể loại cụ thể so với tổng số mua hàng của bên mua trong thể loại đó (Neal, 1999). Oliver (1999) đã đề xuất bốn giai đoạn sự trung thành thương hiệu với tăng dần theo mô hình nhận thức-ưa thích-hành động. Giai đoạn đầu tiên là sự trung thành của nhận thức. Khách hàng trung thành với một thương hiệu dựa trên thông tin của họ về thương hiệu đó. Giai đoạn tiếp theo là lòng trung thành tình cảm, trong đó đề cập đến ý thích hoặc thái độ tích cực của khách hàng đối với một thương hiệu. Bước thứ ba là lòng trung thành mang tính ý định hành vi hoặc ý định hành vi. Đây là một cam kết mạnh mẽ để mua - một "ý định tốt", mong ước này có thể dẫn đến hành động chưa thực hiện. Trạng thái cuối cùng là sự trung thành hành động, nơi mà khách hàng chuyển ý định thành hành động. Mặc dù trung thành hành động là lý tưởng, rất khó để quan sát và thường là khó khăn để đo lường. Lòng trung thành có giá trị đáng kể cho cả khách hàng và doanh nghiệp, khi họ là trung thành với một doanh nghiệp, người tiêu dùng có thể giảm thiểu thời gian chi tiêu trong việc tìm kiếm và định vị và đánh giá các lựa chọn thay thế mua. Ngoài ra, khách hàng có thể tránh quá trình học tập mà có thể tiêu thụ thời gian và nỗ lực cần thiết để trở nên quen với một nhà cung cấp mới. Sự trung thành của khách hàng thể hiện qua hành vi mua lặp lại, suy nghĩ tích cực và truyền thông (word-of-mouth) về sản phẩm/dịch vụ và hình ảnh doanh nghiệp cho người khác. Kết quả là sự trung thành của khách hàng có thể là một nguồn chính cho sự tăng trưởng bền vững và lợi nhuận và một tài sản mạnh của một doanh nghiệp (EW Anderson & Mittal, 2000). Giá trị khách hàng là nền tảng cơ bản cho tất cả các hoạt động tiếp thị (Holbrook, 1994). Về vấn đề này, Sirdeshmukh, Singh và Sabol (2002) lập luận rằng giá trị của khách hàng là mục tiêu tiêu cấp cao và lòng trung thành của khách hàng là mục tiêu cấp dưới, vì nó là một ý định hành vi. Theo lý thuyết mục tiêu và hành động, một mục tiêu tiêu cấp cao thể điều chỉnh các mục tiêu cấp dưới. Nhiều nghiên cứu trước đã xác định giá trị cảm nhận như là một yếu tố quan trọng quyết định lòng trung thành của khách hàng, chẳng hạn như nghiên cứu trong các lĩnh vực dịch vụ điện thoại (Bolton & Drew, 1991), vận chuyển hàng không, và các dịch vụ bán lẻ Trang 9
(Sirdeshmukh et al., 2002). Nghiên cứu của Chang và Wildt (1994) cho thấy rằng giá trị cảm nhận của khách hàng được tìm thấy như là nhân tố quan trọng đóng góp lớn vào ý định mua. 2.1.2.3. Chuyển đổi từ sự hài lòng thành lòng trung thành Trong nghiên cứu này, lòng trung thành của khách hàng được tiếp cận theo quan điểm thái độ bằng ý định hành vi của khách hàng tiếp tục hoặc tăng giao dịch với công ty hiện tại và chiều hướng họ truyền thông tin về công ty với những người khác. Khách hàng hài lòng có xu hướng sử dụng ở mức độ cao hơn một sản phẩm/dịch vụ so với những người không hài lòng (Bolton & Lemon, 1999; Ram & Jung, 1991). Họ có nhiều khả năng để có một ý định mua lại mạnh mẽ hơn và giới thiệu các sản phẩm/dịch vụ cho người quen của họ (Zeithaml et al., 1996). Điều này cho thấy, khách hàng hài lòng với sản phẩm dịch vụ sẽ chuyển thành trung tành với sản phẩm/dịch vụ. Những nghiên cứu Bloemer, De Ruyter & Wetzels, 1999; Oliver, 1999; Zeithaml et al., 1996; Walter, Thilo, & Helfert, 2002 đã cho thấy rằng sự hài lòng của khách hàng ảnh hưởng đến lòng trung thành một cách tích cực. Hơn nữa, kết quả nghiên cứu về mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng dưới tác động của chi phí chuyển đổi, trong lĩnh vực thương mại điện tử B2C của Yang & Peter, 2004 một lần nữa chỉ ra mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, sự hài lòng và lòng trung thành khách hàng. 2.2. Kinh doanh siêu thị 2.2.1. Khái niệm về siêu thị Siêu thị là một kênh phân phối hiện đại, xuất hiện khi nền kinh tế phát triển đến một trình độ nhất định, bên cạnh các kênh phân phối truyền thống và các kênh phân phối hiện đại khác. Trang 10
Hệ Trung tâm thương mại thống bán lẻ Cửa hàng bách hóa iện Đại lý, Cửa hàng hạ giá Môi đại NHÀ giới SIÊU THỊ NGƢỜI Cửa hàng tự chọn SẢN Cửa hàng tiện dụng TIÊU Phòng trưng bày catalog XUẤT Người DÙNG bán sỉ Hệ Cửa hàng thông thường thống bán lẻ Hợp tác xã tiêu thụ truyền Chợ truyền thống thống Hình 2.1: Siêu thị trong hệ thống phân phối Xét về nguồn gốc “Siêu thị” là tên gọi được dịch ra từ chữ “Supermarket” trong tiếng Anh, hoặc chữ “Supermache” trong tiếng Pháp, trong đó “Super” có nghĩa là “Siêu” và “Market” có nghĩa là “chợ” hay “thị”. Vì vậy, trong tiếng Việt, siêu thị được hiểu là chợ hiện đại hay một phân khúc thị trường hiện đại. Tại Mỹ, quốc gia có siêu thị xuất hiện lần đầu tiên trên thế giới (năm 1930), phát triển nhanh chóng trong những thập niên sau đó và trở thành kênh phân phối chủ lực của nền kinh tế hiện nay, Siêu thi được hiểu là: “các cửa hàng tự phục vụ bày bán nhiều mặt hàng đáp ứng nhu cầu tiêu dùng phổ biến của người dân như: thực phẩm, đồ uống, dụng cụ gia đình và các loại vật dụng cần thiết khác”. Tại Pháp, nơi được coi là cái nôi hình thành ý tưởng về phương thức kinh doanh siêu thị (do BON MARCHE khởi xướng vào năm 1852), người ta quan niệm Trang 11
siêu thị là: “Các của hàng bán lẻ theo phương thức tự phục vụ, chủ yếu bán hàng thực phẩm, dụng cụ gia đình và có diện tích từ 400 đến 2.500 m2”. Tại Vương quốc Anh, Siêu thị là khái niệm dùng để chỉ các cửa hàng bách hóa bán thực phẩm, đồ uống và các loại hàng hóa khác được đặt tại các thành phố, dọc đường cao tốc hoặc trong khu buôn bán có diện tích khoảng từ 4.000 – 25.000 foot vuông. Theo Kotler, “Siêu thị là một của hàng tự phục vụ, tương đối lơn, chi phí thấp, mức lời thấp, khối lượng lớn, được thiết kế để phục vụ tất cả những nhu cầu của người tiêu dùng về thực phẩm, bột giặt và các sản phẩm chăm sóc nhà cửa”. Nghĩa là, bản chất của siêu thị là cửa hàng bán lẻ; phương thức kinh doanh siêu thị là tự phục vụ; ngành hàng kinh doanh của siêu thị chủ yếu là thực phẩm và vật dụng thiết yếu cho cá nhân và gia đình. Tuy nhiên, đến nay sau hơn tám thập niên ra đời và phát triển, nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh và đáp ứng nhu cầu tiêu dùng ngày càng đa dạng của khách hàng, mặc dù phương thức kinh doanh tự phục vụ không thay đổi, nhưng phương thức bán hàng và chủng loại hàng hóa kinh doanh trong siêu thị đã phát triển theo các hướng: + Thứ nhất, bên cạnh, phương thức bán lẻ là chủ yếu thì phương thức bán sỉ và kết hợp giữa bán lẻ với bán sỉ cũng đã xuất hiện. + Thứ hai, bên cạnh mặt hàng thực phẩm, đã xuất hiện rất nhiều mặt hàng khác nhau: Siêu thị bán rất nhiều mặt hàng khác nhau, thường là hơn 12.000 mặt hàng chẳng hạn: các thiết bị, băng đĩa nhạc, dụng cụ thể thao, đồ kim khí, dụng cụ làm vườn, thậm chí cả máy ảnh…với hi vọng tìm ra những chủng loại hàng có mức lợi nhuận để nâng cao khả năng sinh lời. Tại Việt Nam, theo Điều 3, Quy chế “Siêu thị, trung tâm thương mại” của Bộ công Thương, quy định: “Siêu thị là loại cửa hàng hiện đại: Kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên ngành; có cơ cấu chủng loại hàng hóa phong phú, đa dạng, bảo đảm chất lượng; đáp ứng các tiêu chuẩn về mặt bằng kinh doanh, trang thiết bị kỹ thuật, trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh; có phương thức phục vụ văn minh thuận tiện nhằm thỏa mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng”. 2.2.2. Phân loại siêu thị  Căn cứ vào chủng loại hàng hóa kinh doanh Trang 12
Theo truyền thống, hàng hóa kinh doanh trong siêu thị là hàng hóa thực phẩm, đồ uống và vật dụng trong gia đình. Tuy nhiên, cùng với quá trình phát triển của hoạt động kinh doanh nói chung, mà ngành hàng kinh doanh trong các siêu thị cũng trở nên đa dạng và phát triển theo hai hướng chính là kinh doanh đủ loại các mặt hàng để đáp ứng nhu cầu tiêu dùng đa dạng của người dân hoặc kinh doanh các mặt hàng thuộc một ngành hàng nhất định để nâng cao tính chuyên nghiệp nhờ đó có thể đem đến sự thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Vì vậy, căn cứ vào chủng loại hàng hóa kinh doanh có thể chia siêu thị làm hai loại là siêu thị kinh doanh tổng hợp và siêu thị chuyên doanh. Siêu thị kinh doanh tổng hợp là siêu thị bày bán nhiều loại hàng hóa thuộc các hàng hóa khác nhau như siêu thị Co.opmart, Lottemark, BigC, vv. Hàng hóa trong các siêu thị này lên tới hàng ngàn thậm chí hàng chục ngàn chủng loại. Vì thế, khi đến với các siêu thị khách hàng có thể mua sắm đầy đủ các loại hàng hóa mà họ có nhu cầu. Loại siêu thị này xuất hiện ngay từ những buổi đầu có mặt ở Việt Nam và đến nay vẫn loại siêu thị phổ biến và đóng vai trò chủ lực trong kênh phân phối siêu thị. Siêu thị chuyên doanh là siêu thị chỉ bày bán các mặt hàng thậm chí mọt số mặt hàng thuộc một ngành kinh doanh nhất định như siêu thị điện máy, siêu thị trang trí nội thất, siêu thị giày da, siêu thị hàng dệt may, vv. Đặc điểm của loại siêu thị này thì chỉ kinh doanh một số mặt hàng nhất định nên yêu cấu mặt bằng kinh doanh nhỏ hơn, nhưng chất lượng hàng hóa, dịch vụ và tính chuyên nghiệp cao hơn nhiều so với siêu thị kinh doanh tổng hợp.  Căn cứ vào hình thức tổ chức quản lý Theo tiêu chí phân loại này, các của hàng bán lẻ hoạt động theo mô hình siêu thị được chia làm ba loại: siêu thị độc lập, chuỗi siêu thị và hệ thống siêu thị. Siêu thị độc lập là siêu thị hoạt động kinh doanh độc lập trên cơ sở khai thác và phát huy những lợi thế của mình so với các siêu thị khác. Chuỗi siêu thị là một tập hợp các siêu thị của một nhà phân phối hoặc do các nhà phân phối liên kết với nhau được phân bố tại các địa bàn khác nhau nhưng cùng áp dụng một phương thức kinh doanh thống nhất, từ mặt hàng kinh doanh, giá cả, quản lý quầy hàng, gian hàng, trưng bày hàng hóa đến biểu hiện và các hình thức trình bày bên ngoài. Trang 13
Hệ thống siêu thị là một tập hợp các siêu thị liên kết với nhau, được tổ chức thành một mạng lưới phân phối, nhằm tăng cường khả năng cạnh tranh của từng siêu thị với các siêu thị và các hình thức phân phối khác. Xét về mặt kết cấu, hệ thống siêu thị bao gồm: siêu thị nhỏ, siêu thị và đại siêu thị. Trong đó: - Siêu thị nhỏ, còn gọi là “Minimart” gồm các của hàng bán lẻ nhỏ, chủ yếu bán hàng thực phẩm theo phương thức phục vụ, hợp nhất, được bố trí giữa các đô thị, hoặc các khi dân cư tập trung. - Đại siêu thị là các của hàng thương mại bán lẻ khối lượng lớn tại một địa điểm, dựa trên nguyên tắc bán hàng tự phục vụ và quy mô lớn hơn nhiều so với siêu thị. Đại siêu thị ở Anh là những cửa hàng có diện tích lên đến 100.000 foot vuông.  Căn cứ vào quy mô kinh doanh Đây là cách phân loại được hầu hết các nước trên thế giới áp dụng dựa trên hai tiêu chuẩn là diện tích mặt bằng và danh mục hàng hóa được bày bán trong siêu thị. Theo tiêu chí phân loại này, siêu thị được chia làm ba loại là siêu thị nhỏ, siêu thị và đại siêu thị như đã trình bày ở nội dung trên. Theo Quy chế siêu thị, trung tâm thương mại của Bộ Công Thương, siêu thị được chia làm ba hạng là siêu thị hạng 1, siêu thị hạng 2 và siêu thị hạng 3, dựa trên bộ tiêu chuẩn gồm nhiều thành phần. Đó là ngoài hai tiêu chuẩn cơ bản là diện tích mặt bằng và danh mục hàng hóa, là các tiêu chuẩn kiến trúc hiện đại, trình độ trang thiết bị và vệ sinh môi trường; hệ thống kho hàng và kỹ thuật bày trí giang hàng; kỹ thuật bảo quản, sơ chế, đóng gói, bán hàng và thanh toán; hệ thống phòng cháy, chữa cháy, khu giải trí, vệ sinh và các dịch vụ kèm theo,…Trong đó, hai tiêu chuẩn diện tích mặt bằng kinh doanh và danh mục hàng hóa được quy định như sau. Bảng 2.1: Phân hạng siêu thị theo Quy chế siêu thị, trung tâm thương mại Diện tích kinh Danh mục hàng hóa Phân hạng siêu thị doanh tối thiểu tối thiểu (mặt hàng) (m2) Siêu thị kinh doanh tổng hợp 5.000 20.000 Hạng 1 Siêu thị chuyên môn 1.000 2.000 Hạng 2 Siêu thị kinh doanh tổng hợp 2.000 10.000 Trang 14