Đề tài "Một số biện pháp đẩy mạnh công tác quản trị tiêu thụ sản phẩm tại Công ty Sơn Hải"

Chia sẻ: Nguyen Duy Duong | Ngày: | Loại File: DOC | Số trang:75

Thêm vào BST

Báo xấu

310
lượt xem 123
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Tiêu thụ sản phẩm là một trong những chức năng quan trọng của hoạt động sản xuất kinh doanh. Nó được sự quan tâm của tất cả các doanh nghiệp từ doanh nghiệp sản xuất đến các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực thương mại, dịch vụ. Hoạt động này quyết định rất lớn đối với sự sống còn của các doanh nghiệp.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Đề tài "Một số biện pháp đẩy mạnh công tác quản trị tiêu thụ sản phẩm tại Công ty Sơn Hải"

Đề tài "Một số biện pháp đẩy mạnh công tác quản trị tiêu thụ sản phẩm tại Công ty Sơn Hải" Giảng viên hướng dẫn : .................................... Sinh viên thực hiện : .................................... Lớp : ....................................
MỤC LỤC Lời Mở Đầu ................................................................................................................... 4 Chương I ........................................................................................................................ 5 Cơ sở lý luận về quản trị tiêu thụ sản phẩm trong các doanh nghiệp ........................ 5 I. Đặc điểm kinh doanh trong cơ chế thị trường và vai trò của quản trị tiêu thụ sản phẩm đối với hoạt động kinh doanh trong các doanh nghiệp thương mại: ...... 6 1. Đặc điểm kinh doanh trong cơ chế thị trường .............................................. 6 2.1. Khái niệm tiêu thụ sản phẩm ................................................................................... 9 2.2. Vai trò của quản trị tiêu thụ sản phẩm. ................................................................. 10 2.3. Vị trí của tiêu thụ sản phẩm . ................................................................................ 12 II. Nội dung của quản trị tiêu thụ sản phẩm . ........................................................ 13 1. Quản trị việc nghiên cứu và xác định nhu cầu. ........................................... 13 2. Xây dựng kế hoạch tiêu thụ sản phẩm . .......................................................... 15 3. Quản trị kênh phân phối và mạng lưới tiêu thụ . ........................................... 18 4. Quản trị việc định giá tiêu thụ ........................................................................ 20 5. Quản trị dự trữ và bảo quản hàng hoá trong kho. ......................................... 23 6. Quản trị việc ký kết, thực hiện hợp đồng và đánh giá kết qủa tiêu thụ sản phẩm . ................................................................................................................... 23 7. Quản trị các hoạt động xúc tiến hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm . ........................... 27 III Một số nhân tố ảnh hưởng đến tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp . ........... 30 1. Các nhân tố bên trong doanh nghiệp . ........................................................ 30 2. Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp . ........................................................ 34 Chương II .................................................................................................................... 37 Phân tích thưc trạng công tác quản trị tiêu thụ ở công ty Sơn Hải ........................... 37 I. Mặt hàng kinh doanh và các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm: ....................................................................................................................... 37 1. Hoạt động kinh doanh của công ty: ................................................................ 37 2. Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động quản trị tiêu thụ sản phẩm của công ty . ......................................................................................................................... 39 II. PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH CÔNG TÁC TIÊU THỤ SẢN PHẨM Ở CÔNG TY SƠN HẢI .................................................................................................................. 41 1. Khái quát thị trường tiêu thụ của công ty....................................................... 41 2. Quản trị hoạt động nghiên cứu thị trường và xác định nhu cầu. ................... 44 3. Quản trị việc xây dựng chiến lược tiêu thụ và phương án tiêu thụ ............... 45 3. Quản trị kênh phân phối và mạng lưới tiêu thụ . ........................................... 46 4. Quản trị việc định giá tiêu thụ ........................................................................ 48 5.Quản trị dự trữ và bảo quản hàng hoá tại kho. ............................................... 49 6. Quản trị việc ký kết và thực hiện hợp đồng, đánh giá kết quả tiêu thụ ........ 50 7.Quản trị các hoạt động hỗ trợ bán hàng. ......................................................... 54 III. ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG CÔNG TÁC QUẢN TRỊ TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY . ........................................................................................ 58 1. Những mặt đã làm được. ................................................................................. 58 2. Những tồn tại. .................................................................................................. 58
Chương III:.................................................................................................................. 58 MỘT SỐ BIỆN PHÁP THÚC ĐẨY CÔNG TÁC QUẢN TRỊ TIÊU THỤ SẢN PHẨM Ở CÔNG TY SƠN HẢI .................................................................................. 58 1. Về quản trị hoạt động nghiên cứu thị trường và xác định nhu cầu.............. 58 2. Về quản trị việc xây dựng chiến lược tiêu thụ và phương án tiêu thụ. ......... 59 3. Về quản trị kênh phân phối và mạng lưới tiêu thụ ........................................... 61 4.Về quản trị định giá tiêu thụ. ............................................................................. 61 5.Về quản trị việc ký kết, thực hiện hợp đồng và đánh giá kết quả tiêu thụ sản phẩm ..................................................................................................................... 62 6. Về quản trị các hoạt động hỗ trợ bán hàng................................................... 64 Kiến Nghị ..................................................................................................................... 67 KẾT LUẬN .................................................................................................................. 68
Lời Mở Đầu Tiêu thụ sản phẩm là một trong những chức năng quan trọng của hoạt động sản xuất kinh doanh. Nó đ ược sự quan tâm của tất cả các doanh nghiệp từ doanh nghiệp sản xuất đến các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực th ương mại, dịch vụ. Hoạt động này quyết định rất lớn đối với sự sống còn của các doanh nghiệp. Nhất là trong hoàn cảnh Nhà Nước chủ trương khuyến khích phát triển kinh tế nhiều thành phần, các doanh nghiệp sản xuất và thương mại được thành lập ngày càng nhiều, sự cạnh tranh trong nền kinh tế thị trường ngày càng gay gắt. Vấn đề quản trị tiêu thụ sản phẩm làm sao để tiêu thụ được nhiều sản phẩm, đạt đ ược lợi nhuận cao nhất là vấn đề mà các doanh nghiệp đều hết sức quan tâm. Công ty TNHH Công Nghiệp và Thương Mại Sơn Hải là một doanh nghiệp thương mại hoạt động trong lĩnh vực buôn bán sơn công nghiệp, phục vụ cho ngành đóng tàu và vận tải. Công ty được thành lập vào năm 2008, khi mà ngành đóng tàu đang gặp khủng hoảng nghiêm trọng. Tuy vậy sau những khó khăn, bỡ ngỡ ban đầu công ty Sơn Hải cũng thu được những thành công nhất định. Nhưng để đứng vững trên trên thị trường cũng như giúp công ty ngày một phát triển, công tác tiêu thụ sản phẩm đóng một vai trò khá quan trọng. Trong thời gian thực tập tại công ty TNHH Thương Mại và Công nghiệp Sơn Hải, em đã quyết định chọn đề tài chuyên đề thực tập là: “ Một số biện pháp đẩy mạnh công tác quản trị tiêu thụ sản phẩm tại Công ty Sơn Hải”. Bài báo cáo gồm 3 phần: Chương I : Cơ sở lý luận về quản trị tiêu thụ sản phẩm trong các doanh nghiệp
Chương II :Phân tích thưc trạng công tác quản trị tiêu thụ ở công ty Sơn Hải Chương III : Một số biện pháp đẩy mạnh công tác tiêu thụ sản phẩm ở công ty Sơn Hải Trong quá trình thực tập tại công ty Sơn Hải em đã được sự hướng dẫn chỉ bảo của thầy Thân thanh Sơn cũng như các anh chị trong công ty Sơn Hải. Tuy nhiên do nhận thức và thời gian thực tập còn hạn chế nên bài báo cáo của em không tránh khỏi những thiếu sót. Vì vậy em mong nhận được sự giúp đỡ, góp ý, chỉ bảo của thầy để bài viết của em được hoàn thiện hơn. Em xin chân thành cảm ơn! Chương I Cơ sở lý luận về quản trị tiêu thụ sản phẩm trong các doanh nghiệp
I. Đặc điểm kinh doanh trong cơ chế thị trường và vai trò của quản trị tiêu thụ sản phẩm đối với hoạt động kinh doanh trong các doanh nghiệp thương mại: 1. Đặc điểm kinh doanh trong cơ chế thị trường 1.1. Đặc điểm kinh doanh trong cơ chế thị trường Co chế thị trường là tổng thể các yếu tố Cung, Cầu, Giá Cả và Thị trường cùng các mối quan hệ cơ bản vận động dưới sự điều tiết của các quy luật thị trường trong môi trường cạnh tranh nhằm mục tiêu là lợi nhuận - Cung hàng hoá : Là số lượng hàng hoá mà người sản xuất muốn và có khả năng sản xuất để bán ở mức giá nhất định. Nh ư vậy, cung hàng hoá phản ánh mối quan hệ trực tiếp trên thị trường của hai biến số : lượng hàng hóa, dịch vụ cung ứng và giá cả trong một thời gian nhất định. Quy luật về cung nói : người ta sản xuất nhiều hơn nếu giá tăng và ít hơn nếu giá giảm . - Cầu hàng hoá : Là số lượng hàng hoá mà người mua muốn mua và có khả năng mua tại mức giá nhất định. Giá thị trường của các hàng hoá mà chúng ta cần mua càng tăng thì càng phải từ chối nhiều hơn các sản phẩm khác. Ngược lại, giá thị trường giảm thì có thể mua được nhiều thứ hàng hoá hơn. Giá càng cao thì chi phí cơ hội càng cao , và chi phí cơ hội quyết định khả năng người ta có thể mua được những thứ gì. Đó chính là nội dung của quy luật về cầu : giá thị tr ường càng cao thì nhu cầu càng thấp và ngược lại. Quy luật về cung cho biết ở mặt bằng giá nhất định có bao nhiêu sản phẩm được người sản xuất tung ra thị tr ường , quy luật về cầu lại cho biết với giá như vậy thì sẽ có bao nhiêu sản phẩm được người tiêu dùng chấp nhận . - Giá cả thị trường : Theo quy luật cung cầu thì một hàng hoá sẽ được bán theo giá vừa phù hợp với cung lại vừa phù hợp với cung lại vừa phù hợp với cầu,
tức là ở đó cung và cầu gặp nhau. Mức giá đó gọi là mức giá bình quân ( hay giá thị trường ), ở mức giá đó số lượng cầu bằng số lượng cung. Trong cơ chế thị trường , ba vấn đề kinh tế cơ bản là sản xuất cái gì ? sản xuất cho ai ? và sản xuất bằng cách nào ? đều do thị trường quyết định, nghĩa là mọi hoạt động kinh doanh đều chịu sự chi phối của các quy luật kinh tế khách quan ( quy luật cung cầu, quy luật giá cả, quy luật cạnh tranh , quy luật l ưu thông tiền tệ). Giá cả hình thành dựa trên quy luật cung cầu . Các nhà sản xuất kinh doanh có quyền lựa chọn tối đa . Họ được phép làm bất cứ điều gì mà họ mong muốn, miễn là tuân thủ đúng các quy tắc do chính phủ đặt ra, sao cho được người tiêu dùng chấp nhận. Song họ cũng phải tự chịu trách nhiệm về hiệu quả của quá trình sản xuất kinh doanh : lợi nhuận, sự sinh tồn và phát triển của doanh nghiệp hoàn toàn không được đảm bảo. Trong cơ chế thị trường cạnh tranh là điều tất yếu mà các doanh nghiệp phải đối mặt, buộc các doanh nghiệp phải không ngừng phát triển, do đó, nó là động lực cho sự phát triển kinh tế nói chung. Tuy nhiên, cơ chế thị trường luôn luôn có khuyết tật nên các chính phủ luôn muốn can thiệp bằng cách đặt ra các quy tắc (pháp luật) để hạn chế chúng. 1.2. Yêu cầu đặt ra với hoạt động quản trị tiêu thụ sản phẩm . Thực tiễn cho thấy ứng với mỗi cơ chế quản lý, hoạt động quản trị kinh doanh trong đó có qu ản trị tiêu thụ sản phẩm được thực hiện dưới các hình thức khác nhau. Trong nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung, Nhà nước quản lý kinh tế chủ yếu bằng mệnh lệnh. Các cơ quan hành chính can thiệp sâu vào nghiệp vụ sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp nh ưng lại không chịu trách nhiệm về các quyết
định của mình. Quan hệ giữa các ngành là quan hệ dọc, được kế hoạch hoá bằng chế độ cấp phát và giao nộp sản phẩm , thông qua các chỉ tiêu pháp lệnh. Trong điều kiện đó, các chức năng hoạch định, tổ chức kiểm tra chỉ được tiến hành một cách hình thức. Công tác quản trị kinh doanh về thực chất chỉ là việc tiến hành các hoạt động sản xuất kinh doanh theo chỉ tiêu cấp trên giao. Đối với công tác quản trị tiêu thụ sản phẩm cũng vậy. Hoạt động tiêu thụ sản phẩm trong thời kỳ này chủ yếu là giao nộp sản phẩm cho các đơn vị theo địa chỉ và giá cả do nhà nước định sẵn. Bởi vậy, hoạt động quản trị tiêu thụ sản phẩm ở các doanh nghiệp được tiến hành chủ yếu theo thói quen, nặng về h ình thức không đầy đủ chức năng, nghiệp vụ. Tóm lại, trong nền kinh tế tập trung, khi mà ba vấn đề trung tâm sản xuất cái gì? Bằng cách nào? cho ai? đều do Nhà nước quyết định thì quản trị tiêu thụ sản phẩm về thực chất chỉ là việc tổ chức bán sản phẩm sản xuất ra theo kế hoạch và giá cả được ấn định sẵn. Trong nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp phải tự mình quyết định ba vấn đề trung tâm, cũng có nghĩa là quyền hạn và trách nhiệm của doanh nghiệp lớn hơn rất nhiều. Doanh nghiệp hoàn toàn chủ động trong việc phát hiện và khai thác các cơ hội kinh doanh, song cùng với đó là mức rủi ro đối với doanh nghiệp cao hơn. Một doanh nghiệp sẽ không thể tồn tại và phát triển nếu không biết mình sẽ sản xuất và kinh doanh cái gì ? như thế nào? cho ai? trong tương lai. Quản trị kinh doanh cho phép các bộ phận của doanh nghiệp hoạt động có định hướng theo mục tiêu thống nhất, tạo ra điều kiện để khai thác các cơ hội kinh doanh …Vì lẽ đó, hoạt động quản trị kinh doanh trong đó có quản trị tiêu thụ sản phẩm phải được thực hiện với đầy đủ các chức năng cho mọi nghiệp vụ, nâng dần mức độ từ quản trị theo tình huống lên quản trị theo kế hoạch và quản trị theo chiến lược. Hơn nữa, trong nền kinh tế thị trường “ khách hàng là người nuôi sống doanh nghiệp ” nên chính khách hàng là người lựa chọn sản phẩm của doanh nghiệp hay sản phẩm của đối thủ cạnh tranh . Vì vậy, doanh nghiệp phải coi “ khách hàng là thượng đế ”, lấy nhu cầu của khách hàng làm định hướng cho những nỗ lực của
mình. Đó phải là phương châm cho mọi hoạt động sản xuất kinh doanh nói chung và tiêu thụ sản phẩm nói riêng của doanh nghiệp. Cơ chế thị trường đòi hỏi hoạt động quản trị tiêu thụ sản phẩm ở các doanh nghiệp là phải đi vào thực chất, có nghĩa là phải xuất phát từ nhu cầu của khách hàng, lấy hiệu quả bán hàng làm thước đo. 2. Vai trò, vị trí của quản trị tiêu thụ sản phẩm đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp 2.1. Khái niệm tiêu thụ sản phẩm Quản trị kinh doanh truyền thống quan niệm “ Tiêu thụ sản phẩm là hoạt động đi sau sản xuất , chỉ đ ược thực hiện khi đã sản xuất được sản phẩm ”. Tiêu thụ sản phẩm là khâu cuối cùng của quá trình sản xuất kinh doanh, là khâu lưu thông hàng hoá, và còn là cầu nối trung gian giữa một bên là sản xuất – phân phối và một bên là tiêu dùng. Tiêu thụ sản phẩm làm hoạt động sản xuất kinh doanh được diễn ra liên tục và nhịp nhàng. Chỉ khi nào quá trình tiêu thụ sản phẩm được kết thúc thì chu kỳ sản xuất kinh doanh mới đ ược tiếp tục, kết quả thu được ở chu kỳ trước tạo điều kiện là tiền đề để thực hịên kỳ tiếp theo. Theo nghĩa hẹp, tiêu thụ sản phẩm được hiểu là quá trình thực hiện các giá trị sản phẩm hàng hoá, thông qua thị trường hàng hoá được chuyển từ hình thái hiện vật sang hình thái tiền tệ và vòng chu chuyển với vốn sản xuất kinh doanh được hoàn thiện. Tiêu thụ đồng nghĩa với bán hàng, vì một chu kỳ kinh doanh chỉ kết thúc khi sản phẩm hàng hoá đã được tiêu thụ, tiền đã được khách hàng chấp nhận thanh toán đồng thời quyền sở hữu được thay đổi. Theo nghĩa rộng, tiêu thụ sản phẩm là một quá trình kinh tế bao gồm từ khâu nghiên cứu nhu cầu trên thị trường biến nhu cầu đó thành nhu cầu mua thực sự của người tiêu dùng, đến việc tổ chức vận chuyển lưu thông hàng hoá từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng .
Như vậy có thể tóm lại rằng: “ Tiêu thụ sản phẩm là tổng thể các biện pháp về mặt tổ chức, kinh tế và kế hoạch nhằm thực hiện các nghiên cứu và nắm bắt nhu cầu thị trường tổ chức sản xuất, tiếp nhận sản phẩm, chuẩn bị và xuất bán sản phẩm theo yêu cầu của khách hàng sao cho hiệu quả nhất ” . Cũng vì sự cần thiết của quá trình tiêu thụ sản phẩm mà mỗi doanh nghiệp khi hoạt động quá trình tiêu thụ sản phẩm đến với mục đích làm cho doanh thu của mình tăng thêm, lợi nhuận cũng tăng. Hơn nữa, quá trình tiêu thụ sản phẩm làm cho quy mô của doanh nghiệp phải luôn được phát triển và mở rộng, thị phần ổn định, tài sản vô hình tăng lên. Muốn vậy, mỗi doanh nghiệp phải không những có biện pháp khắc phục, thúc đẩy quá trình tiêu thụ sản phẩm mà còn tự khắc phục và hoàn thiện mình để tạo một vị thế, uy tín của mình trước khách hàng . 2.2. Vai trò của quản trị tiêu thụ sản phẩm. - Về phương diện xã hội. Tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò trong việc cân đối giữa cung và cầu. Vì cả nền kinh tế quốc dân là một thể thống nhất với những công bằng, những tương quan tỷ lệ nhất định. Tiêu thụ sản phẩm đã làm cho cả một nền kinh tế quốc dân được bền vững khi có tác dụng cân đối cung cầu, khi sản phẩm sản xuất ra đ ược tiêu thụ có ý nghĩa là quá trình sản xuất đang diễn ra liên tục không có sự ách tắc, tránh được sự mất cân đối. Như vậy là nền kinh tế đang phát triển điều đó kéo theo nhiều hệ quả tích cực khác như về an ninh quốc phòng, phong tục tập quán, văn hoá cũng thay đổi, các loại tệ nạn xã hội sẽ giảm. - Về phương diện kinh tế. Mỗi doanh nghiệp là một tế bào của nền kinh tế quốc dân, là yếu tố cơ bản để tạo tích luỹ cho cả nền kinh tế quốc dân. Vì vậy, tiêu thụ sản phẩm không những tạo thu nhập trong quá trình sản xuất, giải quyết các vấn đề công ăn việc làm, nâng cao đời sống của các thành viên trong xã hội, mà còn tăng lợi nhuận cho các doanh nghiệp nó đồng nghĩa với tăng tích luỹ cho cả nền kinh tế .
- Về phương diện từng doanh nghiệp . Tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò cực kỳ quan trọng quyết định tới sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp đó. Khi sản phẩm của doanh nghiệp sản xuất ra được tiêu thụ có ý nghĩa là được người tiêu dùng chấp nhận. Về một lượng nào đó, sự thích ứng nhu cầu và sự hoàn thiện của các hoạt động dịch vụ. Khi đó, người tiêu dùng sẵn sàng chi trả cho loại sản phẩm hàng hoá mong muốn đã được chính họ lựa chọn. Nhờ đó mà doanh nghiệp có doanh thu, tạo lợi nhuận để tích luỹ tái sản xuất mở rộng, từ đó doanh nghiệp đ ược tồn tại và phát triển . Sản lượng tiêu thụ của mỗi doanh nghiệp thể hiện vị thế, uy tín của doanh nghiệp đó, chất lượng sản phẩm được người tiêu dùng tin tưởng , các hoạt động dịch vụ của doanh nghiệp được hoàn thiện. Nói một cách khác, tiêu thụ sản phẩm phản ánh đ ược rõ rệt điểm mạnh điểm yếu của từng doanh nghiệp . Công tác tiêu thụ sản phẩm là cầu nối trung gian vững chắc giữa người sản xuất với người tiêu dùng. Thông qua tiêu thụ sản phẩm người tiêu dùng nắm bắt được các thông tin cần thiết từ thị trường, hiểu rõ được nhu cầu từ phía khách hàng, nhu cầu hiện tại cũng như xu hướng trong tương lai. Từ những xu hướng đó mà doanh nghiệp có thể đưa ra các đối sách thích hợp trong sản xuất kinh doanh đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Cũng thông qua hoạt động tiêu thụ sản phẩm người tiêu dùng có thể tìm kiếm cho mình sự lựa chọn thích hợp nhất về một loại sản phẩm. Như vậy, người sản xuất và người tiêu dùng ngày càng hiểu rõ về nhau hơn, ngày càng có mối quan hệ chặt chẽ hơn, gắn kết với nhau nhờ tiêu thụ sản phẩm. Tiêu thụ sản phẩm giúp cho các doanh nghiệp xác định được phương hướng và bước đi của kế hoạch sản xuất và kinh doanh. Thông qua tiêu thụ sản phẩm mà doanh nghiệp có thể dự đoán được nhu cầu tiêu dùng của toàn xã hội nói chung và toàn khu vực, từng mặt hàng nói riêng . Dựa trên những kết quả dự đoán đó mà doanh nghiệp sẽ xây dựng các chiến lược, kế hoạch phù hợp cho hoạt động sản xuất kinh doanh của mình sao cho có hiệu quả cao nhất. Đối với các hoạt động
bên trong doanh nghiệp mang tính chất nghiệp vụ thì tiêu thụ sản phẩm cũng tạo ra ý nghĩa hết sức quan trọng. 2.3. Vị trí của tiêu thụ sản phẩm . Tiêu thụ sản phẩm là một trong sáu chức năng hoạt động cơ bản của doanh nghiệp : tiêu thụ, sản xuất, hậu cần kinh doanh, tài chính, kế toán, và quản trị doanh nghiệp . Mặc dù, sản xuất là chức năng trực tiếp tạo ra sản phẩm song vai trò lại đóng vai trò là điều kiện tiền đề không thể thiếu để sản xuất có hiệu quả. Chất lượng của hoạt động tiêu thụ sản phẩm (doanh nghiệp sản xuất,thương mại), phục vụ khách hàng (doanh nghiệp dịch vụ, ngân hàng…) quyết định hiệu quả của hoạt động sản xuất hoặc chuẩn bị dịch vụ . Quản trị kinh doanh truyền thống quan niệm tiêu thụ là hoạt động đi sau sản xuất , chỉ được thực hiện khi đã sản xuất được sản phẩm. Trong cơ chế thị trường, mọi hoạt động của doanh nghiệp đều tuỳ thuộc vào khả năng tiêu thụ, nhịp độ tiêu thụ quy định nhịp độ sản xuất, thị hiếu của người tiêu dùng về sản phẩm quy định chất lượng của sản xuất …người sản xuất chỉ có thể và phải bán cái thị trường cần chứ không thể bán cái mà mình có. Vì vậy, quản trị kinh doanh hiện đại quan niệm công tác điều tra nghiên cứu khả năng tiêu thụ luôn phải đặt ra ngay từ trước khi tiến hành hoạt động sản xuất nên thực chất một số nội dung gắn với hoạt động tiêu thụ đứng trước hoạt động sản xuất và tác động mạnh mẽ có tính chất quyết định đến hoạt động sản xuất. T rong các doanh nghiệp sản xuất, một chiến lược tương đối với quá trình phát triển thị trường và thể hiện đầy đủ tính chất động và tấn công sẽ là cơ sở đảm bảo cho một chiến l ược phát triển sản xuất kinh doanh ( nghiên cứu và phát triển kỹ thuật công nghệ, thiết bị máy móc: xây dựng và đào tạo đội ngũ lao động ph ù hợp, nghiên cứu và sử dụng vật liệu mới, vật liệu thay thế…) đúng đắn. Kinh doanh thiếu sự định h ướng có tính chiến lược hoặc định hướng chiến lược sản phẩm không đúng đắn sẽ dẫn đến chiến lược đầu tư phát triển sản xuất kinh doanh không có đích hoặc nhằm sai đích. Cả hai tr ường hợp này đều dẫn đến hoạt động sản xuất không đem lại hiệu qủa và thậm chí có
thể đưa hoạt động kinh doanh đến thất bại. Với khoảng thời gian trung và ngắn hạn, một kế hoạch tiêu thụ sản phẩm đúng đắn luôn là cơ sở để xây dựng một kế hoạch sản xuất thích hợp và ngược lại, nếu kế hoạch tiêu thụ sản phẩm không phù hợp với tiến trình phát triển của thị trường sẽ có tác động trực tiếp đến tính khả thi của kế hoạch sản xuất. Trong thực tế, nhịp độ cũng như các diễn biến của hoạt động sản xuất phụ thuộc vào nhịp độ và các diễn biến của hoạt động tiêu thụ trên thị trường. Vì vậy, trong nền kinh tế thị trường tiêu thụ sản phẩm là hoạt động cực kỳ quan trọng, quyết định hoạt động sản xuất . II. Nội dung của quản trị tiêu thụ sản phẩm . Khác với tiêu thụ sản phẩm trong nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung chỉ đơn giản chỉ là hoạt động mua bán thì trong nền kinh tế thị trường , thị trường sản phẩm lại là tổng thể các biện pháp về mặt tổ chức, kinh tế và kế hoạch hoá nhằm mục tiêu bán được sản phẩm với doanh thu cao nhất, chi phí kinh doanh thấp nhất và tối đa hoá được lợi nhuận. Lúc này, tiêu thụ sản phẩm không chỉ là hoạt động mà nó còn là một quá trình kinh tế bao gôm nhiều khâu, nhiều giai đoạn. Quá trình tiêu thụ sản phẩm có thể được mô hình hoá theo sơ đồ sau: Xây dựng kế hoạch tiêu Nghiên cứu thị trường thụ sản phẩm Tổ chức thực hiện kế hoạch tiêu thụ sản phẩm 1. Quản trị việc nghiên cứu và xác định nhu cầu. Nghiên cứu thị trường là khâu đầu tiên và là khâu quan trọng xác định thành công hay thất bại của hoạt động tiêu thụ sản phẩm của các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh. Nghiên cứu thị trường để xác định cơ hội hấp dẫn đối với doanh
nghiệp, từ đó xác định tìm kiếm thị trường trọng điểm, sau đó t ìm cách tiếp cận thị trường trọng điểm để xác định thị trường trọng điểm của doanh nghiệp. Quá trình nghiên cứu thị trường bao gồm các vấn đề sau: 1.1. Thu thập thông tin về thị trường . Đây là bước rất quan trọng ảnh hưởng trực tiếp đến toàn bộ quá trình và thực hiện kế hoạch tiêu thụ sản phẩm. Trong giai đoạn này cần thu thập các thông tin về môi trường vi mô và môi trường vĩ mô như tình hình phát triển kinh tế, văn hoá, xã hội, chính trị, dân trí…các thông tin này càng chính xác bao nhiêu thì hiệu quả cho việc nghiên cứu thị trường càng cao bấy nhiêu. Hiện nay có rất nhiều cách nhiều phương pháp để tiếp cận và nghiên cứu thị trường và sau đây là hai phương pháp chính: - Phương pháp thu thập gián tiếp: Đây là phương pháp thu thập nghiên cứu các thông tin thông qua các tài liệu sách báo, tạp chí, quảng cáo bản tin, kinh tế, thông qua thị trường, niên giám thống kê và các tài liệu liên quan đến các mặt hàng mà doanh nghiệp đang kinh doanh và sẽ kinh doanh. Phương pháp này cho ta một cách nhìn khái quát về thị trường mặt hàng cần nghiên cứu để từ đó có thể lập nên danh sách các thị trường có triển vọng và tìm ra thị trường trọng điểm để doanh nghiệp tập trung khai thác. Đối với phương pháp nghiên cứu này đòi hỏi cán bộ nghiên cứu phải giỏi về chuyên môn, biết cách thu thập tài liệu, đánh giá và sử dụng tài liệu thu thập được một cách đầy đủ, chính xác và tin cậy. Tuy đây là một phương pháp thu thập tương đối đơn giản, tiết kiệm thời gian và chi phí bỏ ra không nhiều, nhưng lại là phương pháp hoàn toàn dựa trên tài liệu nên độ tin cậy phụ thuộc vào chính tài liệu và rất có thể bị chậm thông tin so với thực tế. - Phương pháp thu thập trực tiếp: Đây là phương pháp mà thông tin thu thập được chủ yếu thông qua tiếp xúc với các đối tượng đang hoạt động hoặc có liên quan tới thị trường. Cán bộ nghiên cứu thông qua việc trực tiếp quan sát thu thập các thông tin và các số liệu ở các đơn vị có tiêu dùng lớn hay ở khách hàng
bằng cách điều tra trọng điểm, điều tra chọn mẫu, điều tra điển h ình, điều tra toàn bộ hay tham quan, phỏng vấn các đối tượng cũng có thể thông qua việc tiếp đón khách hàng tại các kho ở quầy hàng, cửa hàng của bản thân doanh nghiệp và những cơ sở kinh doanh của doanh nghiệp. Đây là phương pháp thu thập được những thông tin sinh động thực tế và có phần chính xác, tuy nhiên đây lai là phương pháp thu thập đòi hỏi phải có chi phí lớn cùng đội ngũ nhân viên vững chắc có chuyên môn hoá có đầu óc và có kinh nghiệm thực tế. 1.2. Xử lý thông tin. Đây là bước quan trọng đòi hỏi phải có độ chính xác cao, nó quyết định đến kết quả để đưa ra các kết luận chính xác về thị trường. Để xử lý thông tin tốt có thể áp dụng phương pháp thống kê kết hợp với máy tính trong việc phân tích đánh giá và dự báo các số liệu trên sơ sở các thông tin, các số liệu đã được phân tích đánh giá, các doanh nghiệp xác định cho mình thị trường mục tiêu, tạo tiền đề cho việc xây dựng kế hoạch tiêu thụ . 1.3. Ra quyết định. Sau khi các thông tin thu thập đã được xử lý một cách chính xác doanh nghiệp có thể đưa ra quyết định. Các quyết định này được quán triệt cho các cán bộ phân tích cụ thể trong doanh nghiệp để họ có thể xây dựng kế hoạch, triển khai công tác tiêu thụ sản phẩm. Trước khi đưa ra quyết định cần phải xem xét kỹ lưỡng những mặt thuận lợi cũng như khó khăn, các điều kiện thực hiện và các biện pháp khắc phục khó khăn. 2. Xây dựng kế hoạch tiêu thụ sản phẩm . Chiến lược tiêu thụ là định hướng hoạt động tiêu thụ của doanh nghiệp cho một thời kỳ nhất định với những giải pháp những mục tiêu đề ra. Quy trình xây dựng chiến lược bao gồm: 2.1. Nghiên cứu thị trường và dự báo mức bán sản phẩm của doanh nghiệp :
- Nghiên cứu thị trường : Nội dung của nghiên cứu thị trường gồm: Nghiên cứu tình hình tiêu thụ trên thị trường, các nhân tố thuộc môi trường khách quan, nghiên cứu động thái và xu thế vận động của thị trường, nghành, nhóm hàng, lĩnh vực kinh doanh. Từ đó doanh nghiệp định hướng chọn cặp sản phẩm – thị trường, đánh giá tiềm năng thị trường tổng thể, đo lường thị trường và khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp. Ngoài ra doanh nghiệp cũng phải chú ý nghiên cứu khách hàng . - Dự báo mức bán sản phẩm của doanh nghiệp : Dự báo mức bán sản phẩm là căn cứ quyết định có nên thâm nhập thị trường, nâng cao năng lực sản xuất hay thay đổi chính sách sản phẩm không. Có thể dự báo ngắn hạn hoặc trung hạn , d ài hạn. Dự báo ngắn hạn giúp doanh nghiệp giải quyết một số vấn đề tác nghiệp thường xuyên. Dự báo trung hạn và dài hạn giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược kinh doanh dài hạn. 2.2. Xây dựng chiến lược tiêu thụ sản phẩm . - Những căn cứ xây dựng chiến lược tiêu thụ sản phẩm : + Căn cứ vào nhu cầu thị trường về sản phẩm như chất lượng sản phẩm, cơ cấu sản phẩm, giá cả hiện tại và xu thế vận động trong tương lai. + Phương án sản xuất kinh doanh mà doanh nghiệp đã lựa chọn, đặc biệt là chương trình để triển khai thực hiện phương án kinh doanh, chiến lược và chính sách kinh doanh của doanh nghiệp . + Căn cứ vào các đơn đặt hàng, các hợp đồng mà doanh nghiệp đã ký kết . + Căn cứ vào sự thay đổi mạng lưới bán hàng, khả năng bán hàng, khả năng mở rộng thị trường, thu hút khách hàng mới, các chính sách của nhà nước. - Nội dung cơ bản của chiến lược tiêu thụ sản phẩm :
+ Chiến lược tổng quát : Nội dung của chiến lược tổng quát gồm : phương hướng sản xuất loại sản phẩm, dịch vụ lựa chọn, thị trường tiêu thụ, nhịp độ tăng trưởng và các mục tiêu tài chính …Tuy nhiên, vấn đề then chốt là phải xác định được mục tiêu then chốt cho từng thời kỳ. + Chiến lược sản phẩm : bao gồm việc xác định số loại sản phẩm, số lượng chủng loại mỗi loại, số mẫu mã của mỗi chủng loại chuẩn bị đưa ra thị trường, nghiên cứu và thiết kế sản phẩm mới. + Chiến lược giá cả: gồm việc xác định mục tiêu định giá, phân tích các nhân tố ảnh hưởng, lựa chọn kỹ thuật định giá, chính sách giá. + Chiến lược phân phối: xác định mục tiêu của chiến lược phân phối, lựa chọn căn cứ xây dựng chiến l ược phân phối (đặc điểm sản phẩm hoặc đặc điểm khách hàng), xác định kênh phân phối. + Chiến lược giao tiếp và khuyếch trương. 2.3. Lựa chọn và quyết định chiến lược tiêu thụ sản phẩm . Để triển khai chiến lược tiêu thụ sản phẩm đã hoạch định, các doanh nghiệp phải tiến hành lập kế hoạch sản xuất và tiêu thụ sản phẩm dịch vụ. Thực chất của việc lập kế hoạch này là xây dựng phương án tiêu thụ và các phương án bộ phận như phương án sản phẩm, phương án xúc tiến phương án thị trường và các phương án hỗ trợ. Trong đó, phương án sản phẩm có vị trí đặc biệt quan trọng, quyết định hiệu quả sản xuất kinh doanh nói chung và chi phối các phương án khác. Quy trình xây dựng phương án sản phẩm như sau: - Xác định các căn cứ xây dựng: Căn cứ vào chiến lược tiêu thụ và phương án tiêu thụ tổng hợp, nhu cầu thị trường khả năng doanh nghiệp . - Nội dung của phương án sản phẩm : + Xác định mục tiêu và nhiệm vụ cơ bản của doanh nghiệp .
+ Quyết định số lượng sản phẩm dịch vụ đưa ra thị trường : Đây là nội dung then chốt của ph ương án sản phẩm . Cần nêu cụ thể số lượng, chất lượng, khi nào, cho ai, ở đâu… + Nêu các điều kiện cần thiết để sản xuất . + Tính toán kêt quả tiêu thụ theo khối lượng sản phẩm trong phương án. + Kế hoạch tổ chức thực hiện phương án sản phẩm . + Dự kiến các sai lệch và rủi ro. + Dự kiến điều chỉnh khối lượng. + Kết luận cơ bản về phương án sản phẩm . - Lựa chọn và quyết định phương án sản phẩm : có thể lựa chọn bằng kinh nghiệm hoặc phân tích hiệu quả kinh tế hoặc thực nghiệm. 3. Quản trị kênh phân phối và mạng lưới tiêu thụ . + Kênh phân phối trực tiếp: Người sản xuất (tổ chức đầu nguồn) đến người tiêu dùng cuối cùng. Đây là kênh tiêu thụ được rất nhiều các doanh nghiệp duy trì sử dụng.  Ưu điểm: Bảo đảm lưu chuyển hàng hoá nhanh, giảm chi phí lưu thông nên tỷ suất lợi nhuận tăng, quan hệ giao dịch mua bán thuận tiện, đơn giản. Do giao dịch trực tiếp với khách hàng nên doanh nghiệp có thể hiểu được nhu cầu, thị hiếu với khách hàng, tâm lý giá cả của người tiêu dùng từ đó dự đoán nhu cầu và tìm biện pháp tốt nhất thoả mãn nhu cầu đó.  Nhược điểm: Chưa có chuyên môn hoá trong hoạt động sản xuất kinh doanh, hoạt động bán hàng nên năng suất lao động không cao, hoạt động bán hàng diễn ra chậm, tốc độ chu chuyển vốn chậm. Quan hệ thị
trường hẹp vì khó mà tìm ra được người tiêu thụ cuối cùng với quy mô lớn và khối lượng ổn định.  Điều kiện áp dụng: hàng lâu bền, giá trị lớn (ôtô, xe máy…), hàng hoá có tính chất thương phẩm, các loại hàng hoá độc quyền. + Kênh phân phối gián tiếp:  Ưu điểm : tính chuyên môn hoá thể hiện rõ nét trong kênh phân phối gián tiếp làm tăng năng suất lao động, tăng hiệu qủa kinh doanh, tạo điều kiện phát triển sản xuất, mở rộng thị trường, sử dụng có hiệu quả cơ sở vật chất. Chu kỳ quay của vốn = T SX + TTT Tsx : Thời gian sản xuất sản phẩm . TTT : Thời gian lưu thông. Mặc dù thời gian lưu thông dài làm tăng chi phí lưu thông nhưng thích hợp với quan hệ sản xuất và lưu thông nhiều loại sản phẩm phù hợp với quan hệ mua bán nhiều loại doanh nghiệp .  Nhược điểm : Trong quá trình bán, các doanh nghiệp mua hàng hoá của nhau và đem bán cho doanh nghiệp khác nhưng dòng thông tin ngược cần thiết cho doanh nghiệp (thị trường, người tiêu dùng ) thì không bao giờ được phản hồi đầy đủ. Các doanh nghiệp đi chiếm dụng vốn của các doanh nghiệp khác n ên chỉ cần doanh nghiệp này gặp khó khăn, phá sản, là kéo theo sự ảnh hưởng thiệt hại của một loạt doanh nghiệp khác có liên quan.  Điều kiện áp dụng: Hàng hoá có giá trị không lớn, khách hàng mua với số lượng ít, phân tán. Quy mô của sản xuất kinh doanh lớn h ơn rất nhiều vùng tiêu thụ doanh nghiệp cần phải nhờ đến người bán buôn để mở rộng thị trường.
4. Quản trị việc định giá tiêu thụ . Giá cả là số tiền mà người bán thu được khi bán một đơn vị sản phẩm hay hàng hoá( đối với người bán) và là số tiền mà người mua phải bỏ ra để mua một sản phẩm hay hàng hoá (đối với người mua). Mục đích của việc định giá công bố cho từng quy cách chủng loại, các trường hợp áp dụng và mức hạ giá, chiếu cố giá. Mức giá là sự cân bằng giữa lượng tiền phải trả và cái mà người mua nhận được tương ứng. - Quy trình định giá tiêu thụ: được đặt ra khi doanh nghiệp định giá lần đầu, thường là khi doanh nghiệp triển khai một mặt hàng mới. - Mục tiêu định giá: mức thu nhập dự kiến, tối đa hoá lợi nhuận, doanh số bán, phát triển các phân đoạn thị trường, cạnh tranh đối đầu, cạnh tranh không mang tính giá cả. - Các yếu tố chính cần nghiên cứu khi tính giá cả: cầu thị trường, chi phí và cơ cấu của nó, giá và chất lượng sản phẩm của đối cạnh tranh, pháp luật và xã hội, các yếu tố làm giảm tác động của giá đến khách hàng. - Kỹ thuật định giá trong tiêu thụ: + Kỹ thuật định giá dựa trên chi phí kinh doanh: Phương pháp tính giá này dựa trên 2 yếu tố cơ bản: chi phí bình quân/sản phẩm và lợi nhuận dự kiến của doanh nghiệp. Cần phải tính toán các yếu tố n ày một cách hợp lý để mức giá đưa ra được người tiêu dùng chấp nhận. Giá công bố = Chi phí bình quân/SP + Khoản tăng giá (lợi nhuận dự kiến/SP) Khi xác định chi phí bình quân cần chú ý lựa chọn mức sản lượng tương ứng (tuỳ thuộc định h ướng doanh số hay lợi nhuận) bởi vì giữa chi phí bình quân và sản lượng sản phẩm không hoàn toàn là quan hệ tỷ lệ thuận.