Đề tài nghiên cứu: Phát triển kênh phân phối sản phẩm máy tính xách tay của Công ty TNHH máy tính Phú Cường trên thị trường Hà Nội

Chia sẻ: Hoang Van Thiem | Ngày: | Loại File: DOC | Số trang:69

Thêm vào BST

Báo xấu

511
lượt xem 86
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài nghiên cứu: Phát triển kênh phân phối sản phẩm máy tính xách tay của Công ty TNHH máy tính Phú Cường trên thị trường Hà Nội, trình bày các nội dung chính: tổng quan nghiên cứu về phát triển kênh phân phối sản phẩm máy tính xách tay của Công ty TNHH máy tính Phú Cường trên thị trường Hà Nội, tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển kênh phân phối của công ty kinh doanh, phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng phát triển kênh phân phối máy tính xách tay trên thị trường Hà Nội, các kết luận và đề xuất phát triển kênh phân phối sản phẩm máy tính xách tay của công ty TNHH máy tính Phú Cường trên thị trường Hà Nội.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Đề tài nghiên cứu: Phát triển kênh phân phối sản phẩm máy tính xách tay của Công ty TNHH máy tính Phú Cường trên thị trường Hà Nội

Trường Đại học Thương Mại GVHD: Ths. Nguyễn Thế Ninh TÓM LƯỢC Sự phát triển của nền kinh tế toàn cầu tạo ra những thay đổi to lớn tác động đến tất cả các tổ chức, doanh nghiệp. Môi trường cạnh tranh toàn cầu ngày càng gay gắt và sự sống còn của nhiều tổ chức đang trở thành một vấn đề nan giải.Ngành điện tử cũng nằm trong xu hướng phát triển chung của thế giới. Để tồn tại và phát triển trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt này các doanh nghiệp cần có mục tiêu chiến l ược cụ thể. Để đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng, người tiêu dùng thì doanh nghiệp cần đẩy mạnh hoạt động marketing – mix, đặc biệt là hoạt động phân phối sản phẩm. Công ty TNHH máy tính Phú Cường qua 6 năm hình thành và phát triển đã nhận thức được điều đó và đã đầu tư vào hoạt động marketing – mix, đặc biệt là phát triển kênh phân phối và đã có bước thành công ban đầu. Tuy nhiên vẫn còn những hạn ch ế nhất định và các mục tiêu đề ra chưa đáp ứng được sự phát triển thị tr ường. Qua quá trình nghiên cứu thực tiễn tại Phú Cường, em quyết định lựa chọn đ ề tài: “ Phát triển kênh phân phối sản phẩm máy tính xách tay của công ty TNHH máy tính Phú Cường trên thị trường Hà Nội” là đề tài nghiên cứu của mình. Để nâng cao hiệu quả hoạt động phát triển kênh phân phối sản phẩm máy tính xách tay của công ty TNHH máy tính Phú Cường trên thị trường Hà Nội, khóa luận t ập trung vào việc phân tích các số liệu thứ cấp và các kết quả đánh giá trong vòng 3 năm trở lại đây (từ năm 2010 đến năm 2012) kết hợp với các dữ liệu sơ cấp đi ều tra qua thực tế trong thời gian thực tập để phân tích thực trạng của hoạt động phân phối, từ đó rút ra những mặt thành công và tồn tại, đề xuất giải pháp để phát triển sản phẩm máy tính xách tay của công ty TNHH máy tính Phú Cường đến năm 2015, bên cạnh đó đ ề xuất các kiến nghị đối với công ty nói riêng và đề xuất với các cấp nhà nước nói chung nhằm phát triển kênh phân phối sản phẩm máy tính xách tay trong thời gian tới.
Trường Đại học Thương Mại GVHD: Ths. Nguyễn Thế Ninh LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này, lời đầu tiên em xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành và sâu sắc tới bố, mẹ đã sinh ra và nuôi dạy em lên người luôn động viên cổ vũ em, cho em được học hành và theo học tại trường Đại học Thương Mại. Em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới giáo viên hướng dẫn của em: Th.s Nguy ễn Thế Ninh đã tận tình hướng dẫn em trong suốt quá trình nghiên cứu và thực hiện đề tài. Em cũng xin gửi lời cảm ơn đến các thầy, cô trong khoa Marketing, các thầy cô trong trường Đại học Thương Mại, đã trang bị cho em những kiến thức và kinh nghiệm quý giá trong quá trình học tập tại trường và nhiệt tình giúp đỡ em thực hiện đề tài này. Em xin chân thành cảm ơn ban lãnh đạo, các cán bộ nhân viên của công ty TNHH máy tính Phú Cường đã cung cấp tài liệu và tạo mọi điều kiện thuận l ợi đ ể em hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này. Mặc dù đã có nhiều cố gắng, nhưng do thời gian có hạn, trình độ, kỹ năng của bản thân còn nhiều hạn chế nên chắc chắn khóa luận tốt nghiệp này của em không tránh khỏi những thiếu sót . Rất mong nhận được sự chỉ bảo, bổ sung thêm của các thầy cô và các bạn. Em xin chân thành cảm ơn! Hà Nội, ngày 3 tháng 5 năm 2013 Sinh viên Nguyễn Thị Bình
Trường Đại học Thương Mại GVHD: Ths. Nguyễn Thế Ninh MỤC LỤC MỤC LỤC..........................................................................................................................................3 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT................................................................................................................4 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM MÁY TÍNH XÁCH TAY CỦA CÔNG TY TNHH MÁY TÍNH PHÚ CƯỜNG TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI....................................................................................................................................................1 1.4. Các mục tiêu nghiên cứu.......................................................................................................4 1.5. Phạm vi nghiên cứu...............................................................................................................4 1.6. Phương pháp nghiên cứu......................................................................................................5 1.7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp................................................................................................8 CHƯƠNG 2: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY KINH DOANH................................................................................................9 2.1 Một số khái niệm, định nghĩa cơ bản.....................................................................................9 2.2. Một số lý thuyết liên quan đến phát triển kênh phân phối của công ty kinh doanh............12 2.3. Phân định nội dung nghiên cứu về phát triển kênh phân phối của công ty kinh doanh......13 CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM MÁY TÍNH XÁCH TAY TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI...........................19 3.1. Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của công ty TNHH máy tính Phú Cường...........19 CHƯƠNG 4: CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM MÁY TÍNH XÁCH TAY CỦA CÔNG TY TNHH MÁY TÍNH PHÚ CƯỜNG TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI. ........................................................................................................................................................35 4.1. Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu..........................................................................35 DANH MỤC BẢNG BIỂU Biểu hình 3.1: Kết quả kinh doanh cua công ty trong 3 năm qua..……………..32 DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ Sơ đồ 2.1: Quy trình quyết định tổ chức kênh phân phối…………………..……..13 Sơ đồ 3.1: Sơ đồ tổ chức bộ máy nhân sự của công ty TNHH máy tính Phú Cường……………………………………………………………………………………………...21
Trường Đại học Thương Mại GVHD: Ths. Nguyễn Thế Ninh Sơ đồ 3.2: Cấu trúc kênh phân phối của công ty TNHH máy tính Phú ………...29 Sơ đồ 4.1: đề xuất cấu trúc kênh phân phối của công ty TNHH máy tính Phú Cường……………………………………………………………………………………………….3 9 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT 1. TNHH: Trách nhiệm hữu hạn 2. WTO (World Trade Organization): Tổ chức thương mại thế giới 3. Gs.Ts: Giáo sư Tiến sỹ 4. TS: Tiến sỹ
Trường Đại học Thương Mại GVHD: Ths. Nguyễn Thế Ninh 5. Ths: Thạc sỹ 6. CPTM: Cổ phần thương mại 7. TM: Thương mại 8. NXB: Nhà xuất bản
Trường Đại học Thương Mại GVHD: Ths. Nguyễn Thế Ninh CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM MÁY TÍNH XÁCH TAY CỦA CÔNG TY TNHH MÁY TÍNH PHÚ CƯỜNG TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI. 1.1. Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài. Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt như hiện nay, các doanh nghiệp muốn thành công trong kinh doanh phải thực các hoạt động marketing một cách hiệu quả. Đặc biệt là hoạt động phát triển kênh phân phối của doanh nghiệp, đây là một bộ phận quan trọng của hoạt động Marketing – Mix. Hoạt động phân phối giải quyết vấn đề hàng hóa, dịch vụ được đưa như thế nào đến tay khách hàng, người tiêu dùng. Thúc đẩy quá trình tiêu thụ sản phẩm, làm giảm giá thành sản phẩm, giảm chi phí phân phối, tăng cường sức cạnh tranh trên thị trường. Hiện nay, sản phẩm máy tính xách tay đang ngày càng trở lên quan trọng và cần thiết. Cùng với quá trình toàn cầu hóa kinh tế, đặc biệt là sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế Việt Nam cùng với bước tiến quan trọng trong hội nhập kinh tế và thương mại đặc biệt là Việt Nam ra nhập WTO điều đó sẽ đang là thời cơ, đồng thời cũng đặt ra những thách thức trực tiếp cho doanh nghiệp Việt Nam nói chung và công ty TNHH máy tính Phú Cường nói riêng. Công ty TNHH máy tính Phú Cường là một công ty kinh doanh thương mại chuyên cung cấp các sản phẩm máy tính và linh kiện. Do rào cản ra nhập ngành là thấp, gần như không có nên mức độ cạnh tranh khá gay gắt. Trước những thách thức như vậy, tổ chức hoạt động marketing là một yêu cầu cấp thiết, đặc biệt là hoạt động phát triển kênh phân phối nó sẽ giúp cho tiêu thụ được nhiều sản phẩm hơn, làm giảm giá thành của sản phẩm, tăng sức cạnh tranh, giảm chi phí phân phối. Nhận thức rõ được tầm quan trọng của hoạt động phát triển kênh phân phối trong hoạt động kinh doanh, Phú Cường đã cố gắng ứng dụng nó để phát triển các sản phẩm của mình trên thị 1 Khóa luận tốt nghiệp SV: Nguyễn Thị Bình
Trường Đại học Thương Mại GVHD: Ths. Nguyễn Thế Ninh trường Hà Nội và đạt được một số thành công nhất định. Tuy nhiên do tiến hành một cách chưa bài bản cũng như ngân sách dành cho hoạt động phân phối còn ít nên hoạt động markering còn những tồn tại và hạn chế nhất định. Từ thực tế việc tìm hiểu thực trạng kinh doanh sản phẩm máy tính sách tay và tình hình hiện tại của công ty, nhận thức tính cấp thiết của đề tài nên em quyết định chọn đề tài: “Phát triển kênh phân phối sản phẩm máy tính xách tay của công ty TNHH máy tính Phú Cường trên thị trường Hà Nội”. 1.2. Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài. Trong tình hình kinh tế hiện nay, phân phối là yếu tố quan trọng, là cầu nối giữa nhà sản xuất với khách hàng, nó quyết định đến sự phát triển của công ty. Qua phân tích tính cấp thiết của vấn đề phát triển kênh phân phối ở trên, theo đó đây là vấn đ ề đang tồn tại tại công ty TNHH máy tính Phú Cường. Và vấn đề cần giải quyết: - Phân tích các vấn đề liên quan đến phát triển kênh phân phối sản phẩm máy tính xách tay, bao gồm: + Mục tiêu của kênh phân phối là gì? + Các loại hình kênh phân phối là gì? + Số lượng trung gian và mức độ bao phủ thị trường của kênh phân phối - Sự tương thích, hiệu quả của kênh phân phối với thị trường mục tiêu - Cần có hoạt động thay đổi như thế nào để phát triển kênh phân phối sản phẩm máy tính xách tay của Phú Cường? 1.3. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước. Trong quá trình thực hiện đề tài, em đã nghiên cứu các công trình có liên quan: 2 Khóa luận tốt nghiệp SV: Nguyễn Thị Bình
Trường Đại học Thương Mại GVHD: Ths. Nguyễn Thế Ninh • Các công trình về phát triển kênh phân phối: - Phát triển kênh phân phối sản phẩm thiết bị viễn thông tại công ty cổ phần điện tử viễn thông Bắc Á – Lê Thị Hương – 2009. - Phát triển kênh phân phối sản phẩm dây cáp điện trên thị trường miền Bắc của công ty TNHH và dây cáp điện Vạn Xuân – Nguyễn Thị Hoa – 2011. - Phát triển kênh phân phối sản phẩm điện thoại di động Nokia của công ty phân phối FPT – trung tâm phân phối điện thoại di động Nokia – Nguyễn Hồng Hạnh – 2009 - Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm máy tính trong công ty TNHH thương mại Việt Hưng – Nguyễn Thị Thúy – 2007. Những ưu điểm của các công trình năm trước: Công trình năm trước đều có những ưu điểm đó là phần lý thuyết trình bày rất rõ ràng về các khái niệm cũng như những lý thuyết liên quan đến vấn đ ề nghiên c ứu là: "Phát triển kênh phân phối sản phẩm" của công ty kinh doanh. Những phân tích về thực trạng của các đơn vị thực tập tương đối chi tiết và đều phân tích được những yếu tố cơ bản liên quan chặt chẽ tới vấn đề nghiên cứu. Những đề xuất, giải pháp được nêu ra tương đối phù hợp với thực trạng của từng đơn vị. Những hạn chế của các công trình năm trước: Các số liệu chủ yếu được thu thập là các dữ liệu thứ cấp từ các phòng ban trong đơn vị thực tập và một số nguồn khác, chính vì vậy mà độ thực tế là chưa cao do ch ưa thu thập các dữ liệu sơ cấp. Các biện pháp thu thập dữ liệu và phân tích dữ li ệu h ầu như chưa được đề cập rõ ràng. Chưa dự báo được cụ thể những thực tế có thể xảy ra khi đưa vấn đề nghiên cứu vào thực tiễn của đơn vị thực tập. ● Các công trình liên quan tới công ty: 3 Khóa luận tốt nghiệp SV: Nguyễn Thị Bình
Trường Đại học Thương Mại GVHD: Ths. Nguyễn Thế Ninh - Trên thực tế, hiện nay tại công ty TNHH máy tính Phú Cường cũng chưa có đ ề tài nào nghiên cứu cụ thể về "Phát triển kênh phân phối sản phẩm máy tính xách tay của công ty TNHH máy tính Phú Cường trên thị trường Hà Nội", do đó em chọn đ ề tài này để nghiên cứu thực trạng cũng như giải pháp giúp công ty phát triển kênh phân phối sản phẩm sản phẩm máy tính xách tay là sản phẩm chủ lực của công ty mình. 1.4. Các mục tiêu nghiên cứu. Bài khóa luận của em nhằm đề xuất giải pháp: - Mục tiêu tổng quát: Đưa ra một số giải pháp khả thi về phát triển kênh phân phối sản phẩm máy tính xách tay của công ty TNHH máy tính Phú Cường trên thị trường Hà Nội - Mục tiêu cụ thể + Hệ thống cơ sở lý luận: về phân phối và phát triển kênh phân phối của công ty kinh doanh. + Phân tích các dữ liệu sơ cấp và thứ cấp về thực trạng phát triển kênh phân phối của công ty đã thực hiện trong giai đoạn từ năm 2010 – 2012, từ đó có thể rút ra trong kết luận về ưu điểm, nhược điểm và nguyên nhân của những vấn đề tồn tại trong kênh phân phối của công ty. + Đề xuất những giải pháp nhằm phát triển kênh phân phối sản phẩm máy tính xách tay của công ty Phú Cường trên địa bàn Hà Nội cho năm 2015. 1.5. Phạm vi nghiên cứu. - Giới hạn nội dung: Nghiên cứu về phát triển kênh phân phối sản phẩm máy tính xách tay của công ty TNHH máy tính Phú Cường trên thị trường Hà Nội. Khách hàng chính mà đề tài hướng đến là khách hàng tổ chức như công ty bán lẻ máy tính khác, các siêu thị, văn phòng công ty có nhu cầu lắp đặt máy tính,... 4 Khóa luận tốt nghiệp SV: Nguyễn Thị Bình
Trường Đại học Thương Mại GVHD: Ths. Nguyễn Thế Ninh - Không gian: Phạm vi nghiên cứu là trên thị trường Hà Nội - Thời gian nghiên cứu: Sử dụng các số liệu thứ cấp và các kết quả đánh giá trong vòng 3 năm trở lại đây (từ năm 2010 đến năm 2012) kết hợp với các dữ liệu s ơ cấp điều tra qua thực tế trong thời gian thực tập để phân tích thực trạng của hoạt động phân phối, đề xuất giải pháp để phát triển sản phẩm máy tính xách tay của công ty TNHH máy tính Phú Cường đến năm 2015. 1.6. Phương pháp nghiên cứu 1.6.1 Phương pháp luận: Phương pháp duy vật biện chứng: Các hiện tượng và quá trình diễn ra trong kinh doanh bao giờ cũng rất phức tập nên rủi ro xảy ra là hiện tượng tất yếu. Mỗi hiện tượng diễn ra do sự tác động của nhiều nhân tố mang tính hệ thống. Trong kinh doanh thương mại mối quan hệ giữa logic nhân – quả diễn ra mang tính chất tương đối. Nhiều trường hợp kết quả của quá trình trước lại là nguyên nhân của quá trình sau. Do đó, khi thực hiện bài khóa luận này em đã phân tích theo quan điểm biện chứng và hệ thống. Trong quá trình nghiên cứu, bài khóa luận được vận dụng một số quan điểm của Đảng để giải quyết các vấn đề về kinh tế. 1.6.2. Phương pháp nghiên cứu cụ thể. 1.6.2.1. Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu thứ cấp: - Nguồn thông tin tìm kiếm và phương pháp thu thập: + Nguồn thông tin bên ngoài: Sách, báo, tạp chí, internet… + Nguồn thông tin bên trong: o Từ trang Web của Công ty: Cung cấp các thông tin khái quát về Công ty gồm giới thiệu khái quát, loại hình kinh doanh,… 5 Khóa luận tốt nghiệp SV: Nguyễn Thị Bình
Trường Đại học Thương Mại GVHD: Ths. Nguyễn Thế Ninh o Từ phòng kinh doanh và marketing: Thực tiễn hoạt động kinh doanh trên địa bàn thành phố Hà Nội mà công ty đang áp dụng. Các thông tin về khách hàng, tình hình thị trường… o Từ phòng tài chính và quản lý: Các số liệu về kết quả và tình hình hoạt đ ộng kinh doanh của Công ty. - Phương pháp xử lý dữ liệu: + Các dữ liệu thứ cấp thu thập từ phòng Tài Chính và quản lý, phòng kinh doanh và marketing của công ty các số liệu về doanh thu, lợi nhuận của công ty trong 3 năm gần đây, tiến hành chia sẻ phần trăm doanh số qua các năm nhằm đánh giá được mức tăng trưởng về doanh thu của Công ty được xử lý bằng phương pháp so sánh mô tả và sơ đồ hóa. 1.6.2.2. Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu sơ cấp: • Phương pháp thu thập: Lập bảng câu hỏi nghiên cứu - Nguồn thu thập: Từ nhà Quản trị Công ty và người tiêu dùng sản phẩm.  Lập bảng câu hỏi phỏng vấn chuyên sâu nhà quản trị - Mục tiêu của cuộc nghiên cứu: Thông qua tiến hành lập bảng câu hỏi phỏng vấn chuyên sâu cán bộ và nhân viên trong công ty nhằm có được thông tin về việc nghiên cứu, lựa chọn thị trường của công ty và thông tin về kênh phân phối mà doanh nghiệp đã sử dụng để phát triển thị trường. - Mẫu nghiên cứu: 4 phiếu phỏng vấn trực tiếp: Tiến hành phỏng vấn trực tiếp Trưởng phòng kinh doanh và marketing, Trưởng phòng Tài chính và quản lý, Trưởng phòng dự án và Giám đốc công ty. - Thời gian thu thập: 1 tuần 6 Khóa luận tốt nghiệp SV: Nguyễn Thị Bình
Trường Đại học Thương Mại GVHD: Ths. Nguyễn Thế Ninh  Lập bảng câu hỏi nghiên cứu người tiêu dùng: Tiến hành lập bảng câu hỏi nghiên cứu thị trường. - Mục đích của cuộc nghiên cứu: Thu thập các dữ liệu phục vụ cho việc lựa chọn các hướng giải quyết cho việc phát triển kênh phân phối cho sản phẩm máy tính xách tay của công ty TNHH máy tính Phú Cường nhằm phát triển thị trường, mở rộng tiêu thụ sản phẩm. - Khu vực tiến hành nghiên cứu, phát bảng câu hỏi: Thành phố Hà Nội. - Quy mô mẫu: 25 khách hàng. - Đối tượng điều tra: là khách hàng cá nhân mua sản phẩm máy tính xách tay của công ty nhằm mục đích thu thập các thông tin về nhu cầu tiêu dùng khách hàng, đánh giá của khách hàng với chất lượng sản phẩm của công ty, ý kiến của khách hàng về chất lượng dịch vụ của công ty…để từ đó nắm bắt nhu cầu khách hàng, điểm mạnh để phát huy những điểm yếu trong hoạt động phân phối của mình để tìm biện pháp khắc phục. • Phương pháp xử lý - Phương pháp phân tích tổng hợp: Phân tích kết quả trong phiếu điều tra, phỏng vấn kết hợp giữa lý luận và thực tiễn. Sau khi phân tích các thông tin đã thu th ập đ ược cần chọn lọc những thông tin phù hợp với đề tài nghiên cứu. - Phương pháp thống kê kinh tế: Là việc tổ chức điều tra thu thập tài liệu trên cơ sở quan sát, ghi chép, đối chiếu, thống kê số liệu thu thập qua các báo cáo, tổng kết của các phòng ban. Trên cơ sở đó rút ra bản chất, quy luật, đặc trưng của kênh phân phối. Từ đó đưa ra kết luận và một số giải pháp có căn cứ khoa học nhằm nâng cao hiệu quả tổ chức kênh phân phối của công ty. 7 Khóa luận tốt nghiệp SV: Nguyễn Thị Bình
Trường Đại học Thương Mại GVHD: Ths. Nguyễn Thế Ninh - Phương pháp so sánh: Qua bảng biểu so sánh ý kiến của các nhà quản trị và khách hàng để từ đó tổng hợp, đối chiếu các ý kiến đó, xem xét sự thống nhất giữa các quan điểm, cũng như sự bất đồng. 1.7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp Ngoài các nội dung tóm lược, lời cảm ơn, mục lục, danh mục bảng biểu, sơ đ ồ, hình vẽ, danh mục các từ viết tắt. Nội dung chính của khóa luận đ ược chia làm 4 chương như sau: - Chương 1: Tổng quan nghiên cứu về phát triển kênh phân phối sản phẩm máy tính xách tay của công ty TNHH máy tính Phú Cường trên thị trường Hà Nội. - Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển kênh phân phối của công ty kinh doanh. - Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng phát triển kênh phân phối sản phẩm máy tính xách tay của công ty TNHH máy tính Phú Cường. - Chương 4: Các kết luận và đề xuất với phát triển kênh phân phối sản phẩm máy tính xách tay của công ty TNHH máy tính Phú Cường trên thị trường Hà Nội. 8 Khóa luận tốt nghiệp SV: Nguyễn Thị Bình
Trường Đại học Thương Mại GVHD: Ths. Nguyễn Thế Ninh CHƯƠNG 2: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY KINH DOANH. 2.1 Một số khái niệm, định nghĩa cơ bản 2.1.1 Khái niệm kênh phân phối và phát triển kênh phân phối. - Phân phối: Là hoạt động có liên quan đến việc tổ chức hoặc điều hành và vận chuyển các loại hàng hóa, dịch vụ từ sản xuất đến nơi tiêu dùng nhằm đạt hiệu quả tối đa, song chi phí lại tối thiểu. Nó bao gồm các quá trình hoạt đ ộng theo thời gian và không gian từ lúc kết thúc sản xuất đến lúc khách hang nhận được sản phẩm tiêu dùng. - Khái niệm về kênh phân phối: Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối: Kênh phân phối là một tập hợp các công ty hay cá nhân tự gánh vác hay giúp đ ỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hang hóa cụ thể hay dịch v ụ trên đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. (Nguồn: Quản trị marketing - Philip Koller) Kênh phân phối của công ty thương mại là một tập cấu trúc lựa chọn có chủ đích mục tiêu giữa công ty (với tư cách là một trung gian thương mại hoàn chỉnh) với nhà sản xuất các trung gian marketing phân phối khác và với người tiêu dùng cuối cùng để tổ chức phân phối và vận động hang hóa hợp lý nhất cho khách hàng tiềm năng và trọng điểm trực tiếp và cuối cùng của công ty. 9 Khóa luận tốt nghiệp SV: Nguyễn Thị Bình
Trường Đại học Thương Mại GVHD: Ths. Nguyễn Thế Ninh (Nguồn: Marketing thương mại – Đại học Thương Mại – Gs.Ts Nguyễn Bách Khoa và TS. Cao Tuấn Khanh) - Khái niệm về phát triển kênh phân phối: Phát triển kênh phân phối là tất cả những hoạt động nhằm tăng cường hiệu lực các kênh phân phối hiện tại của doanh nghiệp, nâng cao mức bao phủ thị trường mục tiêu, đồng thời mở rộng thị trường sản phẩm doanh nghiệp. 2.1.2. Vai trò và chức năng của kênh phân phối 2.1.2.1. Vai trò của kênh phân phối. Kênh phân phối có vai trò mở rộng thị trường tiêu thụ, nâng cao sức cạnh tranh trên thị trường, điều hòa giữa sản xuất và tiêu dùng về mặt không gian và thời gian, duy trì được mục tiêu trong dài hạn cũng như có đạt được mục tiêu tổng thể c ủa doanh nghiệp. Do tính chất của nền kinh tế thị trường – đó là sự phân công lao động xã hội ngày càng sâu sắc và cũng xuất phát từ những lý do để các nhà sản xuất chuy ển giao một phần công việc tiêu thụ cho các nhà trung gian phân phối việc chuyển giao đó làm giảm bớt rất nhiều cho các nhà sản xuất về chi phí, nguồn lực và đảm bảo được việc phân phối rộng khắp và đưa sản phẩm đến thị trường mục tiêu một cách nhanh chóng nhất. Hệ thống kênh phân phối là một nguồn lực then chốt ở bên ngoài, để xây dựng được một hệ thống kênh phân phối thường phải có thời gian dài và tốn kém nhiều chi phí, điều đặc biệt quan trọng là để thay đổi các kênh phân phối là vấn đ ề vô cùng khó khăn do sức ảnh hưởng khá lớn của hệ thống kênh đối với doanh nghiệp. Do vậy h ệ thống kênh phân phối có tầm quan trọng không thua kém gì các nguồn l ực bên trong doanh nghiệp và nó có vai trò to lớn trong các quan hệ lâu dài của công ty. Bên cạnh đó, kênh phân phối còn có vai trò quan trọng trong việc vận chuyển dự trữ, bốc xếp giao nhận hang hóa nhằm hạn chế đến mức thấp nhất rủi ro có thể xảy ra trong quá trình vận chuyển và giảm bớt thời gian dự trữ hàng hóa. Hơn nữa kênh phân 10 Khóa luận tốt nghiệp SV: Nguyễn Thị Bình
Trường Đại học Thương Mại GVHD: Ths. Nguyễn Thế Ninh phối còn là một hệ thống năng động đóng vai trò trong việc hòa nhập, ứng xử linh hoạt với những diễn biến của thị trường, kích thích sự nghiên cứu, hợp lý hóa, đổi mới để tăng trưởng và phát triển công ty. 2.1.2.1. Chức năng của kênh phân phối. Vấn đề tiêu thụ giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của mỗi doanh nghiệp. Doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến việc đưa ra thị trường sản phẩm gì, với giá bao nhiêu mà còn đưa sản phẩm ra thị trường như thế nào? Đây chính là chức năng của kênh phân phối, chức năng này được thực hiện thông qua mạng lưới kênh thiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Trong nền kinh tế kênh phân phối luôn nắm giữ những vai trò quan trọng và chúng ta có thể nhận thấy các chức năng cơ bả của kênh phân phối đối với nền kinh tế, đó là: - Chức năng thông tin: Kênh phân phối có chức năng thu thập những thông tin cần thiết để hoạch định marketing, tạo điều kiện thuận lợi cho trao đỏi hang hóa, dịch vụ. - Chức năng cổ động kích thích tiêu thụ: Là chức năng triển khai và phổ biến thông tin có sức thuyết phục về sản phẩm nhằm thu hút khách hang. - Tiếp xúc, thiết lập quan hệ với khách hàng: Kênh phân phối thực hiện tìm kiếm và tuyên truyền đến các khách hàng tương lai. - Chức năng cân đối: Xác định nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng với nhu cầu của khách hang, gồm các hoạt động như: sản xuất đóng gói hàng hóa. - Chức năng thương lượng, đàm phán: Để phân chia trách nhiệm và quyền lợi của các thành viên trong kênh. - Chức năng phân phối vật chất: Vận chuyển lưu trữ hàng hóa trong kho - Chức năng tài trợ: Huy động và phân phối nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận chuyển, bán hàng và thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối. 11 Khóa luận tốt nghiệp SV: Nguyễn Thị Bình
Trường Đại học Thương Mại GVHD: Ths. Nguyễn Thế Ninh - San sẻ rủi ro: Chấp nhận các rủi ro có liên quan đến việc điều hành các hoạt động của kênh phân phối. 2.2. Một số lý thuyết liên quan đến phát triển kênh phân phối của công ty kinh doanh. 2.2.1. Lý thuyết của Philip Kotler trong cuốn sách “Quản trị marketing” xuất bản năm 2011 Theo quan điểm của Philip Kotler thì công tác phát triển kênh phân phối của công ty thương mại bao gồm các nội dung chính sau: - Phân tích yêu cầu khách hàng và mức độ đảm bảo dịch vụ - Xây dựng mục tiêu và ràng buộc kênh - Phân tích động thái và hệ thống kênh - Xác định phương án chính của kênh - Đánh giá phương án kênh chủ yếu - Quản lý để tăng cường hiệu lực kênh phân phối. 2.2.2. Lý thuyết của Gs.Ts. Nguyễn Bách Khoa và Ts Cao Tuấn Khanh trong cuốn sách “Marketing thương mại” xuất bản năm 2011. Kênh phân phối của công ty thương mại là một cấu trúc lựa chọn có chủ đích mục tiêu giữa công ty (với tư cách là một trung gian thương mại hoàn chỉnh) với các nhà sản xuất, các trung gian marketing phân phối khác cới người tiêu dùng cuối cùng để tổ chức phân phối và vận động hàng hóa hợp lý nhất cho tập khách hàng tiềm năng trọng điểm trực tiếp và cuối cùng của công ty. Tổ chức kênh phân phối của công ty thương mại bao gồm các bước: - Nghiên cứu, phân định mục tiêu và ràng buộc kênh. - Phân tích động thái kênh tổng thể. - Hoạch định, lựa chọn các phương án thế vị chủ yếu. - Đánh giá và quyết định chọn tổ chức kênh. 12 Khóa luận tốt nghiệp SV: Nguyễn Thị Bình
Trường Đại học Thương Mại GVHD: Ths. Nguyễn Thế Ninh 2.2.3. So sánh hai lý thuyết. Hai quan điểm trên về phát triển kênh phân phối ccó nhiều điểm tương đồng nhau. Tuy nhiên quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa và TS Cao Tuấn Khanh về tổ chức kênh phân phối trong cuốn sách “Marketing thương mại” thì việc tổ chức kênh phân phối được phân định rõ ràng và chi tiết hơn. Bài khóa luận này được nghiên cứu chủ yếu dựa theo quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa và TS Cao Tuấn Khanh. 2.3. Phân định nội dung nghiên cứu về phát triển kênh phân phối của công ty kinh doanh. Một công ty thương mại khi tiến hành các quyết định tổ chức kênh phân phối đứng trước hàng loạt những lựa chọn và hoạch định cấu trúc kênh phân phối khác nhau. Thông thường quy trình quyết định tổ chức kênh phân phối của công ty thương mại được hoạch định theo sơ đồ sau: Sơ đồ 2.1: Quy trình quyết định tổ chức kênh phân phối Nghiên cứu phân định mục tiêu và ràng buộc kênh Phân tích động thái hệ kênh tổng thể Hoạch định, lựu chọn các phương án thế vị chủ yếu Đánh giá và quyết định tổ chức kênh 2.3.1. Nghiên cứu, phân định mục tiêu và ràng buộc kênh. 13 Khóa luận tốt nghiệp SV: Nguyễn Thị Bình
Trường Đại học Thương Mại GVHD: Ths. Nguyễn Thế Ninh Việc hoạch định một kênh hiệu quả bắt đầu bằng sự định rõ ràng thị trường trọng điểm cần vươn tới, với mục tiêu nào. Những mục tiêu có thể là mức phục vụ khách hàng trọng điểm và bao phủ thị trường đến đâu và các thành viên hoạt động như thế nào. Tiếp theo là các mục tiêu về mục tiêu ưu đãi thương mại trong giao hàng và đặc quyền, thanh toán hỗ trợ marketing, các mục tiêu tài chính và phi tài chính, tỷ l ệ chiết khấu, chuyển vốn, lợi nhuận, uy tín, hình ảnh của công ty trên thị trường và vai trò của công ty trên kênh phân phối. Mỗi công ty thương mại thường triển khai những mục tiêu của mình trong những ràng buộc sau: - Tập tính của người tiêu thụ và khách hàng triển vọng: Việc hoạch định kênh phân phối chịu ảnh hưởng lớn do tập tính hiện thực của tập khách hàng tiềm năng. - Đặc tính mặt hàng: bao gồm đặc tính sản phẩm, các cấp độ nhu cầu mà mặt hàng thảo mãn, tính kịp thời của nó có ảnh hưởng đến quyết định về chiều dài, bạn hàng và khách hàng trong kênh. - Đặc điểm của nguồn hàng và trung gian bạn hàng: Nguồn hàng và bạn hàng giới trung gian có khả năng khác nhau trong việc thực hiện quảng cáo, thương thảo, kho vận và tín dụng. - Đặc điểm về cạnh tranh: việc thiết kế kênh cũng chịu ảnh hưởng bởi các đường dây của công ty cạnh tranh. Nhà sản xuất có thể muốn cạnh tranh trong cùng hay kế cận với các điểm bán lẻ của công ty thương mại. - Đặc điểm của công ty: Quy mô của công ty quyết định quy mô của thị trường, và tầm khả năng của công ty trong việc lựa chọn những nguồn hàng ưng ý. Nguồn tài chính của công ty quyết định nó có thể làm chức năng tiếp thị nào. Phổ mặt hàng c ủa công ty ảnh hưởng tới kiểu kênh của nó, phổ mặt hàng càng rộng thì công ty càng có khả năng giao tiếp trực tiếp với khách hàng, phổ mặt hàng càng sâu thì thì công ty càng cần ưu đãi những mạng phân phối lựa chọn. 14 Khóa luận tốt nghiệp SV: Nguyễn Thị Bình
Trường Đại học Thương Mại GVHD: Ths. Nguyễn Thế Ninh - Đặc điểm môi trường marketing của công ty: Động thái môi trường kinh tế, cấu trúc môi trường dân cư và địa lý tự nhiên, các quy định môi trường pháp luật đ ều ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến kênh phân phối của công ty. 2.3.2. Phân tích động thái hệ kênh tổng thể. 2.3.2.1. Tăng cường hệ thống marketing dọc. Một hệ thống marketing dọc (VMS – Vertical Marketing System) bao gồm công ty sản xuất, công ty bán buôn hay công ty bán lẻ hoạt động như một thể thống nhất. Hoặc thành viên này là người điều khiển của các thành viên khác, hoặc cho họ độc quy ền thương mại, hoặc có quyền lực mạnh đến mức các thành viên khác phải hợp tác. Một VMS có thể do một công ty sản xuất, công ty bán lẻ hay công ty bán buôn thống lĩnh. VMS xuất hiện nhằm kiểm soát hoạt động của kênh và điều giải xung đột do mỗi thành viên chỉ lo cho lợi ích của mình. Nó đạt được sự tiết kiệm qua quy mô, khả năng mua bán và xóa bỏ được những trùng lặp. Có 3 kiểu VMS cơ bản. Mỗi kiểu có một cấu trúc bộ máy khác nhau để thiết lập hoặc sử dụng quyền lực lãnh đạo trong đường dây (kênh). Trong một VMS công ty (tập đoàn), sự hợp tác và điều giải xung đột đạt được nhờ có một chủ sở hữu tạo nhiều cấp trong kênh. Trong một VMS hợp đồng, các nhiệm vụ và guồng máy điều hành được thiết lập qua những hợp đồng thỏa thuận giữa các thành viên với nhau. Trong một VMS được điều phối, sự điều khiển kênh nằm trong tay một vài thành viên nổi bật nhất c ủa kênh. Các VMS đang dần đe dọa vượt qua những hang sản xuất lớn và tự lập cơ sở riêng. Sự cạnh tranh mới trong ngành bán lẻ không còn xảy ra giữa các cơ sở độc lập nữa, nhưng giữa các hệ thống hoàn chỉnh của những mạng lưới có chương trình độc lập cạnh tranh để đạt được nhiều tiết kiệm nhất và đucợ khách hang hưởng ứng nhất. 2.3.2.2. Tăng cường các hệ thống marketing hang ngang. Một phát triển khác về mặt tổ chức đường dây (kênh) là sự sẵn sàng của hai hay nhiều công ty ở một mức hợp lại với nhau để khai thác một thời cơ nào đó mới xuất hiện. Mối công ty đều có thể thiếu vốn kỹ thuật, quy mô và các tài l ực marketing đ ể 15 Khóa luận tốt nghiệp SV: Nguyễn Thị Bình