Trong kinh doanh, các doanh nghiệp hiểu khách hàng của mình thôi là chưa đủ để thành công, họ phải am hiểu về các chiến lược cạnh tranh từ các điểm mạnh, yếu của mình để từ đó hoạch định chiến lược marketing cạnh tranh có hiệu quả.
AMBIENT/
Chủ đề:
Nội dung Text: Đề tài: Phân tích các chiến lược Marketing cạnh tranh của công ty Mỹ Hảo
- TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUY NHƠN
KHOA TCNH-QTKD
BÀI TẬP NHÓM
ĐỀ TÀI
PHÂN TÍCH CÁC CHIẾN LƯỢC
MARKETING CẠNH TRANH CỦA
CÔNG TY MỸ HẢO
GVHD : LÊ DZU NHẬT
Lớp : QTKD K34A
NHÓM : 10
- 2
Quy Nhơn, Tháng 11/2012
- 3
MỤC LỤC
1.GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY MỸ HẢO............................................ 5
1.1.Quá trình hình thành và phát triển........................................................................5
1.2.Sản phẩm chính được tín nhiệm :.......................................................................6
1.3.Sứ mệnh, tầm nhìn, giá trị cốt lõi và triết lý kinh doanh....................................7
2.PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH................................................................ 8
2.1.Xác định chiến lược Marketing của đối thủ cạnh tranh.....................................9
2.2. Xác định mục tiêu của Sunlight:.........................................................................9
2.3. Điểm mạnh điểm yếu của Sunlight.................................................................11
2.4.Nhận định về đối thủ cạnh tranh Sunlight........................................................12
3.Phân tích chiẾn lưỢc marketing cẠnh tranh cỦa nưỚc rỬa chén MỸ HẢo : 12
3.1.Về tính cạnh tranh của Mỹ Hảo....................................................................... 13
3.2.Chiến lược về kênh phân phối:.........................................................................14
3.3.Chiến lược về xúc tiến bán:..............................................................................16
3.4.Chiến lược cải tiến sản phẩm:.........................................................................16
- 4
LỜI MỞ ĐẦU
Mỗi doanh nghiệp trong quá trình tồn tại và phát triển của mình đều mong
muốn không ngừng mở rộng quy mô và có một vị trí vững ch ắc trên th ị tr ường. Đ ể
có thể tồn tại lâu dài ổn định các doanh nghiệp phải không ngừng cải thiện vị trí
của mình trên thị trường bằng cách mở rộng thị trường, tăng thị phần của họ trên
các thị trường.
Trong kinh doanh, các doanh nghiệp hiểu khách hàng của mình thôi là ch ưa
đủ để thành công, họ phải am hiểu về các chiến lược cạnh tranh từ các điểm
mạnh, yếu của mình để từ đó hoạch định chiến lược marketing cạnh tranh có hi ệu
quả.
Hiểu được vấn đề đó, công ty Mỹ Hảo đã đưa ra những chiến lược
marketing cạnh tranh phù hợp để đứng vững trên thị trường.
- 5
1. GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY MỸ HẢO
1.1. Quá trình hình thành và phát triển.
Công ty Cổ Phần Hoá Mỹ Phẩm Mỹ Hảo
Được thành lập từ năm 1978, Công ty Cổ Ph ần Hóa Mỹ Ph ẩm M ỹ H ảo
từng là một cơ sở kinh doanh sản xuất hóa mỹ phẩm nhỏ, qua sự cố gắng
không ngừng cải tiến về chất lượng và mô hình kinh doanh, đ ến nay đã chuy ển
sang hình thức cơ cấu cổ phần hoá công ty.
Qua hơn 30 năm xây dựng và phát triển thương hiệu, Mỹ Hảo đã có một
vị trí xứng đáng và đứng vững trên thị trường nói chung hay những sản ph ẩm
đáng tin cậy nói riêng. Công ty luôn lựa chọn và mang đến nh ững m ặt hàng tốt
- 6
nhất cho khách hàng. Với phương châm “ UY TÍN – CHẤT LƯỢNG “ công
1.2. Sản phẩm chính được tín nhiệm :
- Nước rửa chén.
- Nước giặt quần áo
- Nước xả làm mềm vải
- Nước tẩy Javel.
- Nước rửa kính.
- Nước lau sàn nhà.
- Nước tẩy bồn cầu.
- Xà bông thơm
- Dầu gội đầu
- Sữa tắm
- Xà bông thơm
- Nước hoa
Thị trường trong nước : toàn quốc.
Thị trưởng xuất khẩu : Úc, New Zealand, Philippines, Đài Loan,
Trung Quốc, Hàn Quốc, Lào, Campuchia. …
Thành viên các hiệp hội:
- Hiệp hội Hóa mỹ phẩm Tp HCM.
- Câu Lạc Bộ Dẫn Đầu ( LBC )
- Câu Lạc Bộ HVNCLC
- 7
Các danh hiệu
- 17 năm liền HVNCLC 1997 - 2013
- Thương Hiệu Mạnh Việt Nam
- Sản phẩm VN tốt nhất năm 2010
- Top 5 ngành hàng Hoá Mỹ Phẩm
- Top 10 Thương Hiệu Việt
- Huy chương bảo vệ người tiêu dùng
Văn phòng :
208 Bãi Sậy, phường 4, quận 6, TP HCM.
Điện thoại: 84-8-9671682 – 9670175
Email: myhao@hcm.vnn.vn Website: www.myhao.vn
1.3. Sứ mệnh, tầm nhìn, giá trị cốt lõi và triết lý kinh doanh
SỨ MỆNH, TẦM NHÌN, GIÁ TRỊ CỐT LÕI VÀ TRIẾT LÝ KINH DOANH
Sứ mệnh Với phương châm “ UY TÍN – CHẤT LƯỢNG “ Công ty Mỹ Hảo
cam kết mang đến cho Người tiêu dùng những sản phẩm hoàn thiện nhất,
chất lượng tốt nhất bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao của
mình với cuộc sống con người và xã hội
Tầm nhìn Trở thành biểu tượng “ niềm tin của mọi gia đình “ về các sản
phẩm chăm sóc da, chăm sóc cá nhân, chăm sóc sức khỏe gia đình và phục vụ
lợi ích cộng đồng
Giá trị cốt Chính trực : Liêm chính, Trung thực trong ứng xử và trong tất cả các giao
lõi dịch.
Tôn trọng : Tôn trọng bản thân, tôn trọng đồng nghiệp. Tôn trọng Công ty,
tôn trọng đối tác. Hợp tác trong sự tôn trọng.
Công bằng : Công bằng với nhân viên, khách hàng, nhà cung cấp và minh
bạch với các bên liên quan khác.
- 8
Tuân thủ : Tuân thủ Luật pháp, Bộ Quy Tắc Ứng Xử và các quy chế, chính
sách, quy định của Công ty.
Đạo đức : Tôn trọng các tiêu chuẩn đã được thiết lập và hành động một cách
đạo đức. Hoàn thiện bản sắc văn hóa trong sạch
Cộng đồng : Quan tâm đến môi trường, sức khỏe và sự an toàn
Triết lý UY TÍN : công ty MỸ HẢO mong muốn trở thành sản phẩm được yêu thích
kinh doanh nhất ở mọi khu vực, lãnh thổ. Vì thế chúng tôi tâm niệm rằng chất l ượng và
sáng tạo là người bạn đồng hành của Mỹ Hảo. Công ty Mỹ hảo luôn cam kết
đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng.
CHẤT LƯỢNG : Chúng tôi Luôn có trách nhiệm với khách hàng bằng cách
đa dạng hóa sản phẩm và dịch vụ, đảm bảo chất lượng, an toàn với môi
trường với giá cả cạnh tranh, tôn trọng đạo đức kinh doanh và tuân theo luật
định.
SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG : Mỹ Hảo luôn lấy khách hàng làm
trung tâm trong mọi hoạt động. Các sản phẩm, dịch vụ cũng như quy trình
kinh doanh của công ty đều hướng tới nhu cầu khách hàng.
2. PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
Sunlight là đối thủ cạnh tranh trực tiếp cùng ngành. Sunlight xuất
hiện tại Việt Nam vào năm 1997.
- 9
2.1. Xác định chiến lược Marketing của đối thủ cạnh tranh
Là người dẫn đầu thị trường Sunlight đã lựa chọn chiến lược marketing:
mở rộng toàn bộ thị trường và mở rộng thị phần. Chiến lược mở rộng toàn bộ thị
trường nhằm tăng khối lượng bán, và trên cơ sở đó tăng khả năng ki ểm soát th ị
trường. Để mở rộng thị trường, Sunlight tìm thêm những người sử dụng mới, phát
hiện những công dụng mới của sản phẩm và khuyến khích sử dụng nhi ều h ơn.
Người dẫn đầu thị trường cũng có thể bảo vệ vị thế bằng cách tăng thị phần
chiếm lĩnh, do đó tăng được khả năng sinh lời.
Sau khi cải tiến bột giặt Sunlight thành nước rửa chén, Unilever đã đ ưa s ản
phẩm này vào thị trường Việt Nam năm 1997. Cũng đã có không ít th ất b ại sau đó,
cho đến khi nhóm marketing của hãng này nhận ra được sự khác biệt trong tâm lý
người tiêu dùng (NTD) Việt Nam về sản phẩm nước rửa chén, Sunlight mới b ắt
đầu định vị chỗ đứng trên thị trường. Sản phẩm nước rửa chén Sunlight b ảo v ệ da
tay, có chứa Vitamin E lần đầu tiên có mặt trên thị trường.
Cùng sự hỗ trợ của truyền thông và hệ thống phân phối các s ản ph ẩm tiêu
dùng khác đã được Unilever xây dựng từ trước đó, Sunlight nhanh chóng giành thị
phần, trở thành nhãn hiệu được ưa chuộng và có vị trí thống lĩnh thị trường nước
rửa bát tại Việt Nam. Sunlight tập trung vào phân khúc khách hàng trung, cao c ấp ở
thành thị. Trong khi đó, Sunlight vẫn đều đặn lên sóng truy ền hình, và hàng c ủa
Unilever được xuất hiện ở trong từng ngõ ngách từ nông thôn đến thành th ị, khi
hãng này có đội ngũ bán hàng với 7.000 nhân viên ở khắp các vùng, miền.
2.2. Xác định mục tiêu của Sunlight:
Với mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận sunlight đưa ra s ản ph ẩm n ước r ửa chén
- 10
với giá cao hơn so với Mỹ hảo và các sản phẩm cùng loại (Lix, NET,… )
Ngoài ra Sunlight còn theo đuổi một số mục tiêu khác như “ăn” dần th ị
phần của Mỹ Hảo. Và mở rộng toàn bộ thị phần. Để có được điều đó với sự hỗ
trợ của truyền thông và hệ thống phân phối các sản ph ẩm tiêu dùng khác đã đ ược
công ty Unilever xây dựng từ trước đó, cùng với nguồn tài chính m ạnh, quy mô
kinh doanh rông lớn, bộ máy quản lý chuyên nghiệp. Sunlight nhanh chóng giành thị
phần, trở thành nhãn hiệu được ưa chuộng , “soán ngôi vị” s ố 1 c ủa Mỹ Hảo, cho
dù giá sản phẩm luôn đắt hơn.
- 11
2.3. Điểm mạnh điểm yếu của Sunlight
Điểm mạnh ngũ bán hàng với hơn 7000 nhân viên
phân bố trên khắp cả nước
- Chất lượng khá hoàn hảo: bảo vệ da
tay, có chứa Vitamin E lần đầu tiên có
mặt trên thị trường.
Điểm yếu
- Chiến dịch truyền thông mạnh mẽ, - Chưa hiểu rõ được tâm lý của người
tăng cường chi tiền quảng bá hình tiêu dùng Việt Nam
ảnh sản phẩm.
- Giá đắt hơn sản phẩm nước rửa
- Có một thương hiệu mạnh ở sau đó chén khác
là Unilever.
- Chỉ tập trung ở phân khúc khách
- Chiến lược Marketing dày dặn. hàng trung và cao cấp bỏ quên phân
khúc tại nông thôn.
- Hệ thống phân phối rộng rãi, đội
Với những lợi thế trên giúp công ty đưa sản phẩm nước rửa chén
Sunlight tấn công vào thị trường nước rửa chén Việt Nam nói chung, và nước
rửa chén Mỹ Hảo nói riêng.
- 12
2.4. Nhận định về đối thủ cạnh tranh Sunlight
Sunlight là đối thủ cạnh tranh phản ứng mạnh mẽ với những lợi th ế v ề
tài chính cũng như thương hiệu đã làm cho nhiều doanh nghiệp trong nước về
sản phẩm nước rửa chén phải điêu đứng.
3. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CẠNH TRANH
CỦA NƯỚC RỬA CHÉN MỸ HẢO :
Từ cuối thập niên 80 đầu thập niên 90, nước rửa chén Mỹ Hảo là sản
phẩm dẫn đầu thị trường với thị phần là 50%. Sau đó, nước rửa chén Sunlight
của Unilever được tung ra và đã dẫn chiếm lĩnh th ị trường n ước rửa chén, đ ứng
đầu về thị phần. Hiện nay, thị phần của nước rửa chén Mỹ Hảo chỉ còn 40%.
Tuy nước rửa chén Mỹ Hảo đứng thứ 2 trên thị trường nhưng không
- 13
chọn chiến lược thách thức mà lại chọn chiến lược đi theo thị trường. Với
chiến lược cải tiến của công ty Mỹ Hảo trong quá trình vực dậy sản ph ẩm
nước rửa chén đã thực hiên nhiều chiến lược khác nhau để th ực hiện t ốt chi ến
lược này.
3.1. Về tính cạnh tranh của Mỹ Hảo
- Sản phẩm:
Với chất lượng tốt, hiểu được tâm lí tiêu dùng của người Việt mà nhi ều
năm liền nước rửa chén Mỹ Hảo đạt danh hiệu hàng Việt Nam ch ất l ượng cao.
Từ năm 1997 đến năm nay 2013
Mỹ Hảo cần tập trung vào bao bì, mẫu mã sản phẩm để cung cấp những
sản phẩm cải tiến hoặc mới hoàn toàn trên thị trường hiện tại, qua đó tăng thêm
thị trường của sản phẩm. Vì hiện tại, Sunlight đang tung ra th ị tr ường nhi ều
mẫu mã khác nhau thu hút thị hiếu của khách hàng, trong khi đó mẫu mã M ỹ
Hảo vẫn là chai nhựa màu vàng, nắp xanh, chữ xanh
- Giá:
Về chiến lược giá, Mỹ Hảo không chọn chiến lược giá rẻ vì ch ất l ượng
sẽ không tốt mà chọn “giá phải chăng”, nghĩa là rẻ h ơn s ản ph ẩm c ủa các công
ty đa quốc gia khoảng 20%. Công ty cũng đang nghiên cứu phát tri ển phân khúc
giá thấp hơn để tăng xuất khẩu, lấy ngắn nuôi dài. “Muốn giá thành rẻ thì chỉ có
cách đầu tư cho công nghệ để tiết giảm bớt nhân lực vận hành” theo nh ư gi ải
thích của Tổng Giám đốc.
Mục tiêu định giá của nước rửa chén Mỹ Hảo là hướng doanh số thông
- 14
qua tăng lượng bán và duy trì tăng thị phần. Ưu thế của nước rửa chén Mỹ Hảo
chính là: Chất lượng tốt nhất trong mức giá rẻ mà đa số người dân ở các tỉnh
thành cả nước có thể mua được
SO SÁNH GIÁ 2 LOẠI NƯỚC RỬA CHÉN MỸ HẢO VỚI SUNLIGHT
112.000đ 112.000đ 16.600đ
93.000đ 85.000đ 15.500đ
3.2. Chiến lược về kênh phân phối:
Thiết lập hệ thống bán hàng theo mô hình nhà phân phối : Mô hình không
chỉ giúp công ty giao hàng nhanh, tiết kiệm được nhiều chi phí, nh ư chi phí thuê
kho bãi, vận chuyển, nhất là không phải nơm nớp lo sợ các khoản n ợ “khó đòi”
như khi giao hàng cho đại lí mà còn giúp công ty n ắm được s ố l ượng hàng tiêu
thụ để chủ động có kế hoạch dự báo sản xuất, chăm sóc khách hàng được th ấu
- 15
đáo hơn và thường xuyên cập nhật các thông tin ph ản h ồi đ ể có xu h ướng x ử lí,
chấn chỉnh.
Xây dựng, phát triển và kiểm soát được kênh phân phối riêng cho mình.
Trong lĩnh vực sản xuất dầu gội, xà bông, nước rửa chén…này, cuộc chiến
giành thị trường chủ yếu diễn ra ở từng điểm bán.
Chiến lược phân phối phải được xây dựng từ nhà bán lẻ, đến các đại lí
cung cấp hàng, đại lí khu vực…Đi kèm theo đó là chính sách chăm sóc ng ười
bán, tổ chức đội ngũ nhân viên tiếp thị, giao hàng, đội giám sát kinh doanh. Ph ải
mất 5 năm công ty hóa mỹ phẩm Mỹ Hảo mới làm được điều này.
Phân phối được công ty xem trọng và xem đây là y ếu t ố then ch ốt quy ết
định thành bại trên thị trường.
Nhà sản xuất nắm quyền chủ động và khai thác các đi ểm mạnh , y ếu ở
tất cả các kênh phân phối. Thực tế đang diễn ra là các công ty dành quy ền ki ểm
soát thị trường bằng cách “ lấy người của nhau” liên tục , thu hút đ ại lý, ng ười
quản lý bán hàng về với nhãn hiệu này, nhãn hiệu khác bằng lương , thưởng ,
chế độ hoa hồng… Do vậy, sức mạnh của quyền phân phối nằm ở ch ỗ ph ải
tạo cho sản phấm sức hút với chất lượng và giá bán, từ lợi th ế này đưa ra các
mức chiết khấu, hoa hồng cố định tường kênh. Giữ chân đại lí bằng cách hiệp
sức cùng họ phát triển thị trường đảm bảo lợi nhuận kinh doanh và h ỗ trợ
phương tiện vận chuyển. Giữ chân người tài bằng mức lương tương xứng với
năng lực.
Đang lên kế hoạch xuất khẩu mới cho Mỹ Hảo bên cạnh nh ững th ị
trường truyền thống, đồng thời đẩy mạnh hơn kênh bán hàng hiện đ ại. Khát
vọng xây dựng một thương hiệu Việt thật đáng trân trọng. Nhưng để đưa Mỹ
Hảo thành một thương hiệu mạnh thực sự có thể trở thành đối trọng với các
ông lớn
- 16
3.3. Chiến lược về xúc tiến bán:
Chiến lược xúc tiến bán rất mờ nhạt. Mỹ Hảo chưa một lần xuất hiện
trên những kênh truyền hình lớn; và đến nay, người tiêu dùng biết đến s ản
phẩm này vẫn với hình ảnh chai rửa chén màu vàng đã “quá cũ”. Đội ngũ
marketing của Mỹ Hảo bị đánh giá là vẫn còn yếu khi chưa có đào tạo bài bản
và nhiều kinh nghiệm thị trường như Unilever. Một trong những hoạt động đ ầu
tư cho thương hiệu là tham gia vào công tác xã hội, Mỹ Hảo chưa ph ải là cái tên
được nhắc đến nhiều. Hay trang web của công ty vẫn còn quá sơ sài, chưa có
nhiều thông tin quảng bá. Trong khi đó, Sunlight vẫn đều đặn lên sóng truy ền
hình, và hàng của Unilever được xuất hiện ở trong từng ngõ ngách t ừ nông thôn
đến thành thị, khi hãng này có đội ngũ bán hàng với 7.000 nhân viên ở kh ắp các
vùng, miền.
3.4. Chiến lược cải tiến sản phẩm:
Mới đây, sau hơn mười năm gắn bó với thị trường Việt Nam bằng chai
nhựa màu vàng, đầu năm 2011, Mỹ Hảo đã quyết định thay thế bằng chai nh ựa
mới có kiểu dáng thanh gọn hơn, thân thiện với người sử dụng. Thay vì in tr ực
tiếp lên vỏ chai như trước, chai nước rửa chén mới sẽ được dán nhãn bên ngoài,
màu sắc tươi tắn và bắt mắt. “Đây là một trong những hình thức nhằm mở rộng
thị phần nước rửa chén hương trà xanh”, ông Tăng Quang Trọng, Giám đốc kinh
doanh Công ty Mỹ Hảo cho
biết.
- 17
Nắm bắt được nhu cầu của người dân là đặt yếu tố chất lượng, an toàn,
tiện dụng lên hàng đầu, Mỹ Hảo không ngừng cải tiến: Được biết, trong tháng
4-2013 vừa qua, một dòng sản phẩm cao cấp Nước rửa chén Mỹ Hảo 3X Đ ậm
Đặc cũng đã được đưa ra thị trường với kiểu dáng đẹp, mẫu mã bắt mắt, hương
thơm tự nhiên dễ chịu, chất lượng hoàn hảo và giá cả h ợp lý v ới ng ười tiêu
dùng… Sáng chế ra các mùi hương mới được chiết xuất từ thiên nhiên, nh ư
hương bưởi, hương lài, nha đam… với tinh chất đậm đặc hơn gấp 3 lần; thiết
kế chai dạng trong suốt để người tiêu dùng dễ dàng nhìn th ấy bên trong. Bên
cạnh đó, doanh nghiệp cũng tập trung đầu tư cho hệ thống phân ph ối, ti ếp th ị
nhắm đến phân khúc thị trường nông thôn: Xây dựng được mạng lưới phân phối
với 126 nhà phân phối lớn ở các tỉnh, thành trên toàn quốc, bán kính 40 km có
một nhà phân phối chính thức để từ đó sản phẩm lan tỏa đi khắp nơi. Đồng thời
đầu tư bền vững cho mạng lưới chân rết phân phối ở khắp các ngóc ngách thị
trường. Chọn hướng đi chậm mà chắc, Mỹ Hảo đang xây dựng dựa thương
hiệu của mình dựa trên sự
tín nhiệm của người tiêu
dùng.
- 18
Phân tích ma trận SWOT của Mỹ Hảo
Điểm mạnh Điểm yếu
- Hiểu rõ được tâm lý của người - Nguồn lực tài chính còn
tiêu dùng. hạn chế
- Thực hiên chính sách giá rẻ. - Sản phẩm có chất lượng
nhưng còn làm khô da tay
- Phân khúc thị trường rộng rãi của người sử dụng, mùi
chủ yếu là ở nông thôn. hương không nồng nàn, ít
tao bọt
- Đạt được nhiều danh hiệu nổi
tíêng - Đội ngũ Marketing còn
yếu chưa được đào tạo bài
- nhãn hiệu được sự tín nhiệm của
bản
người tiêu dùng
- Kinh nghiệm quảng bá và
kênh phân phối xúc tiến
còn kém
- Thiếu kinh nghiệm
chuyên môn, kỹ năng trong
sản xuất cũng như trong
kinh doanh.
- 19
- Người Việt tin - Sản phẩm đáp ứng được nhu cầu - đào tạo lực lượng nhân
tưởng vào dùng hàng người tiêu dùng giá cả hợp lý. viên có kinh nghiệm
Việt Nam chất lượng
cao. - Mở rộng xuất khẩu sản phẩm ra
nươc ngoài.
Cơ hội
- Nhà nước chủ
trương khuyến khích - Bảo vệ và giữ vũng thị phần.
dùng hàng Việt.
- Nhiều sản phẩm - tăng cường hình ảnh của sản - cải tiến sản phẩm về
được tung ra với giá phẩm trong niềm tin của người kiểu dáng, mùi hương
bán cạnh tranh tiêu dùng
- Nhiều đại ly cắt
giảm số lượng hàng
từ công ty:các công ty
Thách khác đưa ra mức hoa
thức hồng cao hơn, co thể
sản xuất ra san phẩm
tương tự.
- Một phần nhỏ
người tiêu dùng có xu
hướng dùng hàng
ngoại chất lượng cao
- 20
Thêm vào BST
Báo xấu
Download
Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ
