Đừng hành xử như người bán, hãy suy nghĩ tựa người mua: phần 2 - nxb trẻ

Chương 7 <br /> TRÌNH BÀY CÂU CHUYỆN<br /> CỦA BẠN<br /> húng tôi thấy thật thú vị là mặc dù nhiều nhân viên bán hàng ghét cay<br /> ghét đắng “kịch bản” mà công ty cung cấp, nhưng bản thân họ lại<br /> luôn tạo ra các “kịch bản” của riêng mình và không nhận thức được<br /> rằng đó cũng là “kịch bản”. Họ chỉ không thích những gì công ty mớm cho.<br /> Họ không thích những lời lẽ dài dòng và rập khuôn, thế cũng tốt thôi - miễn<br /> là họ có những thứ tốt hơn để dùng. Nhưng thường thì họ không có; vì vậy,<br /> trọng tâm của chương này là giới thiệu với bạn những cách để cải thiện một<br /> kịch bản, ngay cả khi nó đã là một kịch bản rất tốt rồi.<br /> <br /> C<br /> <br /> Mọi sản phẩm hay dịch vụ đều cần chiếm một vị trí có ấn tượng sâu sắc<br /> trong tâm trí khách hàng và khách hàng tiềm năng. Trên thị trường hiện nay,<br /> hầu hết các chuyên gia bán hàng đều đồng ý rằng: rất ít khách hàng bị hình<br /> thức giới thiệu hàng truyền thống theo kiểu “tính năng và tiện ích” thuyết<br /> phục. Chúng tôi cũng nhận thấy rằng rất ít nhân viên bán hàng, khi được yêu<br /> cầu đứng lên trình bày về sản phẩm của họ - và cả những lý do thuyết phục<br /> khách hàng nên sử dụng sản phẩm của họ - có thể trình bày tốt và nhất quán.<br /> Hoặc có thể họ có một bài diễn văn đã được “ghi sẵn”, và thường thì đó<br /> không phải một phương án tối ưu. Vì thế, chúng tôi khuyến khích các nhân<br /> viên bán hàng đầu tư suy nghĩ và chăm chút phát triển câu chuyện của riêng<br /> mình.<br /> Dùng từ câu chuyện ở đây là tôi muốn nói đến sự logic liền mạch mà bạn<br /> dùng để liên kết với các khách hàng, để từ đó họ hiểu được bạn là sản phẩm<br /> của bạn thực sự khác biệt như thế nào, và phù hợp với hoàn cảnh của họ ra<br /> sao. Dựa vào cuộc đối thoại có ý nghĩa và các câu hỏi bạn đặt ra, bạn thật sự<br /> tin rằng có sự phù hợp ấy, các khách hàng của bạn cũng cảm thấy có sự phù<br /> hợp ấy. Và bây giờ là lúc bạn kết nối mọi thứ lại. Sau đó căn cứ vào những<br /> gì khách hàng nói với bạn, bạn sẽ biết rằng sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn<br /> có phù hợp với hoàn cảnh và vấn đề của khách hàng hay không.<br /> Câu chuyện của bạn cần phải có tính thuyết phục, hợp lý và có tính “mắt<br /> thấy tai nghe”. Nó nên bao gồm cả những chi tiết tương đồng, những giai<br /> <br /> thoại hoặc những nhân chứng vật chứng mà khách hàng có thể liên hệ một<br /> cách dễ dàng. Lý tưởng nhất là khách hàng sẽ tìm thấy chính họ trong câu<br /> chuyện của bạn. Bạn cần nêu ra được một lý do căn bản để giải thích cụ thể<br /> vì sao bạn lại đưa ra câu chuyện này, ý tưởng này. Lý do đó cần giải thích<br /> được một cách chính xác vì sao mà sản phẩm và dịch vụ của bạn lại là một<br /> sự phù hợp hoàn hảo trong trường hợp của khách hàng này. Và cuối cùng, lý<br /> do đó cần phải nối kết với những gì bạn đã biết được trong các cuộc trò<br /> chuyện, tiếp xúc trước đây với khách hàng về tình hình kinh doanh riêng của<br /> họ (trong giai đoạn Thâm nhập và Tìm hiểu).<br /> Mọi sản phẩm và dịch vụ hầu như đều cần có ba hoặc bốn câu chuyện, và<br /> câu chuyện nào bạn cũng phải trình bày thật trôi chảy, bởi vì những gì phù<br /> hợp với khách hàng tiềm năng này chưa chắc đã phù hợp với khách hàng<br /> tiềm năng khác. Nếu chỉ khai thác duy nhất một câu chuyện thì bạn có thể<br /> mất đi cơ hội bán hàng cho một số khách hàng là những người sẽ hưởng ứng<br /> lại với loại câu chuyện khác phù hợp với nhu cầu của họ hơn. Vì thế, trước<br /> hết bạn phải hiểu rõ bạn có thể trình bày hay ho những loại chuyện nào. Mọi<br /> sản phẩm và dịch vụ đều có một vài lý do khiến người ta nên mua và sử<br /> dụng. Bạn phải tìm hiểu để trình bày những lý do đó một cách thật rõ ràng và<br /> thuyết phục.<br /> Vậy, sáu nguyên tắc bạn có thể dùng để làm nên một câu chuyện có tác động<br /> mạnh là gì?<br /> 1. Câu chuyện của bạn nên được xây dựng dựa trên những vị thế không thể<br /> bác bỏ được của bạn, và xoay quanh vấn đề vị thế đó chứ không phải vấn đề<br /> cạnh tranh với một công ty khác.<br /> 2. Câu chuyện của bạn nên bao gồm các dữ liệu, tính năng, tiện ích, câu hỏi<br /> và cả những giai thoại, nhưng cần phải rõ ràng, có cơ sở, có thể trình bày<br /> bằng cách khác và có tác động mạnh.<br /> 3. Câu chuyện của bạn cần chứa đựng cả lập luận lẫn cảm xúc.<br /> 4. Câu chuyện của bạn cần dựa trên một tiền đề hoặc một giả thuyết có liên<br /> quan đến việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng.<br /> 5. Câu chuyện của bạn phải giúp khách hàng thấy được có sự rủi ro tối thiểu<br /> khi mua bán với bạn.<br /> <br /> 6. Câu chuyện của bạn cần có thực.<br /> Trong phần còn lại của chương này, tôi sẽ nói về các nguyên tắc trên một<br /> cách chi tiết.<br /> XÂY DỰNG CÂU CHUYỆN CỦA BẠN TRÊN VỊ THẾ KHÔNG THỂ<br /> BÁC BỎ ÐƯỢC<br /> Theo quan điểm bán hàng, vị thế không thể bác bỏ được có nghĩa là phẩm<br /> chất của sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn, nếu được đặt đúng chỗ trong thị<br /> trường, người ta sẽ không thể từ chối nó được. Bạn sẽ có một vị thế không<br /> thể bác bỏ được khi một tính năng hoặc tiện ích của sản phẩm mà bạn đang<br /> bán hoàn toàn trùng khớp với nhu cầu của khách hàng, với giá cả mà người<br /> ta có thể mua nổi. Khi mối quan hệ của bạn với một khách hàng tiềm năng<br /> chưa đủ mạnh thì vị thế không thể bác bỏ được sẽ quan trọng vô cùng. Trong<br /> trường hợp khách hàng hoặc khách hàng tiềm năng có mối quan hệ thân thiết<br /> với một công ty khác, lúc ấy bạn cần phải vững vàng hơn đối thủ của mình<br /> nhiều. Người mua không những phải quyết định có nên mua sản phẩm của<br /> bạn hay không, mà còn phải bảo vệ quyết định mua hàng ấy trước những<br /> người bạn của họ và đồng thời cũng là đối thủ của bạn.<br /> Hãng hàng không Southwest, một trong những hãng hàng không thành công<br /> nhất về mặt tài chính hiện nay, là một trong những ví dụ điển hình về việc<br /> thiết lập được một vị thế không thể bác bỏ. Họ đã xây dựng được vị thế của<br /> một hãng hàng không giá rẻ hàng đầu. Bạn không thể bàn cãi gì về việc đó:<br /> vị thế đó thật tuyệt và hiệu quả.<br /> Là một người bán hàng cá thể, làm thế nào để bạn thiết lập được một vị thế<br /> không thể bác bỏ? Bạn bắt đầu bằng một sự hiểu biết sâu sắc về khách hàng<br /> của mình, và hiểu được điều gì là quan trọng đối với họ. Bạn cũng cần hiểu<br /> mọi chi tiết sản phẩm của mình và từng lợi ích tiềm ẩn, cả hữu hình lẫn vô<br /> hình của sản phẩm ấy. Sản phẩm hay dịch vụ của bạn sẽ luôn có thể có ý<br /> nghĩa với hầu hết các khách hàng tiềm năng (hay khách hàng có khả năng),<br /> bất kể họ thuộc thành phần nào, nếu như bạn giới thiệu nó thật rõ ràng và<br /> xác định đúng vị trí cho nó. Ðó là điều bạn phải thực hiện, nếu muốn làm<br /> kinh doanh...<br /> Chúng ta hãy xác định rõ hơn điều tôi muốn nói. Trước hết, hãy xem xét<br /> những giá trị không thể bác bỏ được của sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn, và<br /> xác định vị trí của từng loại. Hãy làm điều này bằng cách lên danh sách tất<br /> <br /> cả các giá trị không thể bác bỏ của sản phẩm hoặc dịch vụ bạn cung cấp.<br /> Tiếp theo, hãy nghĩ về nhu cầu của khách hàng. Việc giao hàng vào thứ Tư<br /> có thể thích hợp với khách hàng thứ nhất, mức giá thấp có thể thích hợp với<br /> khách hàng thứ hai. Trong khi đó, vị khách hàng thứ ba thì lại muốn sản<br /> phẩm làm theo yêu cầu riêng của mình mà không quan tâm (trong chừng<br /> mực hợp lý) đến thời hạn giao hàng. Với vị khách hàng này, việc bạn có<br /> những sản phẩm làm theo yêu cầu riêng của ông ta, và luôn giao đúng hẹn<br /> với giá chấp nhận được là một vị thế không thể bác bỏ. Cuối cùng, phải minh<br /> bạch với khách hàng về những điểm khó khăn mà họ có thể gặp phải khi sử<br /> dụng sản phẩm của bạn, và nếu được thì cần bàn bạc và điều chỉnh cho phù<br /> hợp với nhu cầu của khách.<br /> Mike Accardi, người cung cấp dịch vụ đóng gói ở Memphis, đưa ra một<br /> nhận xét rất thú vị, “Khi hành nghề, tôi luôn phải chú ý tìm xem có cách nào<br /> để tạo ra yếu tố độc quyền hay không. Ðây sẽ là nơi duy nhất bạn có thể mua<br /> sản phẩm này, và bạn phải mua nó từ tôi. Tôi đã phải mất cả đời làm việc để<br /> tìm ra sự độc nhất đó, và bây giờ tôi đã có nó. Tôi không bán băng keo hay<br /> giấy gói quà, cũng không bán thùng, dây buộc, hay là nhãn dán... Tất cả<br /> những sản phẩm đó khách hàng của tôi đều có thể mua từ bất cứ người bán<br /> hàng nào. Khi gặp một khách hàng, tôi bán món hàng độc nhất mà tôi có - đó<br /> chính là tôi. Khách hàng của tôi, để có được tôi, phải mua sản phẩm đóng<br /> gói từ công ty Wurzburg.” Bạn thấy đấy, một người bán hàng hàng đầu là<br /> một nguồn lợi vô hình làm tăng thêm giá trị của những thứ được chào bán.<br /> Mỗi sản phẩm và dịch vụ đều có tính cạnh tranh. Khách hàng thường phải<br /> quyết định chọn sản phẩm hoặc dịch vụ nào tốt nhất cho công việc của họ.<br /> Một số quyết định được đưa ra dựa trên giá cả; số khác dựa trên các mối<br /> quan hệ; số khác nữa lại dựa vào sự phân tích và so sánh kỹ lưỡng giữa các<br /> tính năng, tiện ích, chi phí và nhiều thứ khác. Bằng cách này hay cách khác,<br /> cuối cùng thì khách hàng vẫn sẽ là người quyết định sử dụng sản phẩm của<br /> bạn hay của người khác.<br /> Trong vô số các ngành công nghiệp, khách hàng nhận thấy rằng, rất nhiều<br /> sản phẩm mà họ mua hay dùng gần như là giống nhau. Một khi khách hàng<br /> thấy các sản phẩm đều giống nhau, họ sẽ phải xem người bán là sự khác biệt<br /> để đưa ra lựa chọn. Vì vậy, bạn thực sự cần phải cố gắng để làm cho mình<br /> khác đi. Nói trắng ra, người bán hàng là một phần của sản phẩm hoặc dịch<br /> vụ mà họ đang chào bán, và lý tưởng nhất, họ là phần thêm vào làm cho sản<br /> phẩm hoặc dịch vụ trở thành độc nhất và không thể bắt chước. Người bán<br /> <br /> hàng có thể là một phần của (hoặc chính là) vị thế không thể bác bỏ được<br /> của sản phẩm.<br /> Nếu không được như vậy thì sao? Nếu khách hàng thấy người bán hàng này<br /> có thể thay bằng bất cứ người bán hàng nào khác, còn các sản phẩm thì đều<br /> từa tựa như nhau, thì sao? Thì quyết định mua hàng có lẽ sẽ dựa vào mức giá<br /> thấp nhất. Chắc hẳn bạn sẽ không muốn mình bị rơi vào tình huống này.<br /> Tôi đã từng hỏi một bác sĩ rằng ông thường kê toa thuốc gì cho bệnh nhân bị<br /> tiểu đường. Bác sĩ trả lời, rồi nói thêm rằng người cung cấp loại thuốc đó<br /> chính là huấn luyện viên bóng rổ của trường trung học trước đây của ông.<br /> Khả năng tôi có thể bán được sản phẩm của mình cho vị bác sĩ này không<br /> cao lắm, vì ông đã có mối quan hệ lâu dài với đại diện bán hàng khác rồi. Vì<br /> thế, tôi đưa ra một câu hỏi dựa trên vị thế không thể bác bỏ được của sản<br /> phẩm mình đang bán, “Thưa bác sĩ, tôi nhìn khắp phòng ông và thấy rằng,<br /> dường như một số người đến đây không có nhiều tiền lắm. Có bao nhiêu<br /> phần trăm số bệnh nhân được điều trị bằng những loại sản phẩm này xem<br /> việc chi mười đô-la một tháng là nhiều?”<br /> Vị bác sĩ trả lời là có đến một nửa.<br /> Sản phẩm mà chúng tôi giới thiệu có giá rẻ hơn sản phẩm ông ấy đang kê toa<br /> những mười đô-la một tháng - đó là vị thế không thể bác bỏ được của tôi.<br /> Trong tình huống này, sản phẩm tôi giới thiệu đáp ứng nhu cầu của những<br /> khách hàng mà với họ, mười đô-la một tháng là một số tiền lớn. Và bằng<br /> cách dùng cụm từ “[phải chăng] mười đô-la một tháng là một số tiền lớn?”<br /> tôi đã khiến vị bác sĩ phải nghĩ về các bệnh nhân của ông theo một cách<br /> khác. Một lần nữa, từ ngữ có ý nghĩa rất quan trọng.<br /> Một khi đã xác định được vị thế của mình, bạn cần phải chuyển thông điệp<br /> đó đến khách hàng một cách rõ ràng. Tôi truyền đạt thông điệp về sự khác<br /> nhau giữa mức giá của công ty tôi với những công ty khác bằng cách nêu<br /> những câu hỏi liên quan đến các bệnh nhân của vị bác sĩ nọ. Những câu hỏi<br /> tôi đưa ra làm cho ông ấy phải suy nghĩ về một thực tế: ông ấy thực sự cần<br /> sản phẩm của tôi. Khi làm việc đó, tôi đã có được một nửa công việc kinh<br /> doanh với ông.<br /> Hãy nhìn vào các khách hàng của bạn - bạn đã có tất cả những hợp đồng<br /> kinh doanh mà bạn đáng ra phải có chưa? Bạn đã chiếm được thị phần đáng<br /> kể trong lĩnh vực kinh doanh tiềm năng của bạn chưa? Hãy nhận diện các<br /> <br />