Luận văn tốt nghiệp “Một số giải pháp Marketing nhằm thúc đẩy hoạt động xuất khẩu đối với sản phẩm cà phê tại Tổng công ty cà phê Việt Nam “

Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn Thu Huyền – A1CN9

MỤC LỤC

LỜI NÓI ĐẦU

CHƯƠNG I: KHÁI QUÁT VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING XUẤT

KHẨU VÀ TỔNG CÔNG TY CÀ PHÊ VIỆT NAM.

I. Vấn đề lý luận về hoạt động Marketing xuất khẩu

1. Marketing xuất khẩu là gì.

2. Vai trò của Marketing xuất khẩu đối với doanh nghiệp

3. Nghiên cứu thị trường Marketing xuất khẩu

3.1. Nghiên cứu thị trường xuất khẩu

3.2. Lựa chọn thị trường xuất khẩu

4. Chính sách Marketing hỗn hợp

4.1. Chính sách Marketing hỗn hợp trong Marketing xuất khẩu

4.1.1. Chính sách sản phẩm

4.1.2. Chính sách giá xuất khẩu

4.1.3. Chính sách phân phối

4.1.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp

II. Đôi nét về Tổng Công ty Cà phê Việt Nam

1. Những nét khái quát về Tổng Công ty:

1.1. Lịch sử hình thành và phát triển

1.2. Chức năng và nhiệm vụ chủ yếu

2. Cơ cấu tổ chức bộ máy của VINACAFE

3. Điều kiện và năng lực kinh doanh

3.1.Khả năng tài chính

3.2.Tình hình nguồn lao động

3.3.Cơ sở hạ tầng – Trang thiết bị kỹ thuật

1

Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn Thu Huyền – A1CN9

CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG ÁP DỤNG HOẠT ĐỘNG

MARKETING XUẤT KHẨU TẠI TỔNG CÔNG TY CÀ PHÊ VIỆT

NAM

I. Nhu cầu cà phê trên thị trường thế giới.

1. Đặc điểm của sản phẩm cà phê:

2. Tình hình tiêu thụ cà phê thế giới

3. Các nhân tố tác động đến hoạt động xuất khẩu trên thị trường cà phê thế

giới.

II. Thực trạng hoạt động nghiên cứu thị trường của Tổng công ty Cà

phê Việt Nam.

1. Tình hình xuất khẩu của ngành cà phê Việt Nam.

2. Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh tại Tổng công ty

2.1. Tình hình sản xuất

2.2. Tình hình và kết quả hoạt động xuất khẩu

3. Hoạt động nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu

III. Thực trạng xây dựng và thực hiện chiến lược Marketing hỗn hợp

tại Tổng công ty cà phê Việt Nam

1. Khái quát tình hình xây dựng và thực hiện chiến lược Marketing

2. Các công cụ Marketing – mix trong hoạt động xuất khẩu của Tổng công

ty

2.1. Chính sách sản phẩm

2.1.1. Chất lượng sản phẩm

2.1.2. Bao bì nhãn hiệu

2.2 . Chính sách giá cả

2.3 . Hoạt động kênh phân phối của sản phẩm tại Tổng công ty

2.4 . Xúc tiến hỗn hợp

2

Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn Thu Huyền – A1CN9

3. Những tồn tại trong hoạt động Marketing xuất khẩu tại Tổng công ty cà

phê Việt Nam

3.1. Những mặt đạt được

3.2. Những tồn tại cần khắc phục

CHƯƠNG III. MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM ĐẨY

MẠNH HOẠT ĐỘNG XUẤT KHẨU TẠI TỔNG CÔNG TY CÀ PHÊ

VIỆT NAM

I. Những căn cứ cho việc đề xuất giải pháp.

1. Dự báo tình hình sản xuất và tiêu thụ cà phê thế giới.

2. Triển vọng xuất khẩu cà phê của Việt Nam.

3. Phương hướng hoạt động kinh doanh của Tổng công ty cà phê VN

II. Các giải pháp về Marketing nhằm đẩy mạnh hoạt động xuất

khẩu tại Tổng công ty cà phê Việt Nam.

1. Đẩy mạnh công tác nghiên cứu và lựa chọn thị trường xuất khẩu.

1.1. Nghiên cứu thị trường xuất khẩu

1.2. Lựa chọn thị trường xuất khẩu

2. Thị trường và các chiến lược áp dụng

3. Các giải pháp về Marketing – mix

3.1. Sản phẩm

3.2. Chính sách giá cả

3.3. Chính sách phân phối

3.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp

4. Các giải pháp hỗ trợ khác

4.1. Về phía Tổng công ty

4.1.1 Tổ chức phòng Marketing

4.1.2 Tạo nguồn vốn cho xuất khẩu và sử dụng hợp lý vốn

4.2 Kiến nghị với Nhà nước

3

Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn Thu Huyền – A1CN9

4.2.1. Cải thiện chính sách đầu tư và cho vay

4.2.2. Chính sách thuế nông nghiệp

4.2.3. Xây dựng hệ thống công ty chuyên chế biến và xuất khẩu

4.2.4. Hình thành tổ chức hỗ trợ xuất khẩu

4.2.5. Hỗ trợ tài chính xuất khẩu

4.3. Kiến nghị với ngành cà phê Việt Nam

KIẾN LUẬN

TÀI LIỆU THAM KHẢO

LỜI NÓI ĐẦU

Ngày nay xuất khẩu là hoạt động quan trọng để thúc đẩy quá trình

hội nhập. Hội nhập để cùng tồn tại và phát triển. Cùng với xu thế chung

nước ta đang trong quá trình thúc đẩy việc tham gia sâu hơn vào nền kinh

tế trong khu vực và thế giới. Nhận thức được điều này Đảng và Nhà nước

ta đề ra chủ trương “Hướng về xuất khẩu đẩy mạnh xuất khẩu coi xuất

khẩu là hướng ưu tiên và là trọng điểm của quan hệ kinh tế đối ngoại “ tập

4

Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn Thu Huyền – A1CN9

trung vào 1 số mặt hàng xuất khẩu chủ lực của Việt nam trong đó có cà

phê. Xuất khẩu cà phê đã đóng góp không nhỏ vào kim ngạch xuất khẩu

của cả nước qua từng năm, từng giai đoạn, góp phần nâng cao đời sống

kinh tế văn hoá, xã hội của các tỉnh miền núi từng bước thực hiện các

chương trình kinh tế xã hội của Nhà nước.

Cùng với ngành cà phê Việt Nam, trong những năm qua Tổng công

ty cà phê Việt Nam với vai trò dẫn đầu ngành đã đạt được những kết quả

đáng khích lệ. Đó là nhờ vào vai trò của Marketing được lựa chọn đã thúc

đẩy xuất khẩu, sản lượng xuất khẩu tăng đều qua các năm, thị trường xuất

khẩu không ngừng được mở rộng, cho đến nay Tổng công ty đã xuất sang

hơn 40 quốc gia trên thế giới.

Vì vậy em đã lựa chọn “Một số giải pháp Marketing nhằm thúc đẩy

hoạt động xuất khẩu đối với sản phẩm cà phê tại Tổng công ty cà phê

Việt Nam “ làm đề tài khoá luận tốt nghiệp của mình.

Với mục tiêu nghiên cứu, đánh giá thực trạng hoạt động kinh doanh,

điều kiện và năng lực kinh doanh để đề ra các giải pháp về Marketing

nhằm nâng cao năng lực xuất khẩu tại Tổng công ty cà phê Việt Nam. Nội

dung bài viết tập trung vào nghiên cứu hoạt động Marketing trên thị trường

xuất khẩu tại Tổng công ty cà phê Việt Nam.

Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và danh mục tài liệu tham

khảo, đề tài bao gồm 3 chương:

* Chương I:

Khái quát về hoạt động marketing xuất khẩu và Tổng công ty cà phê

Việt Nam.

* Chương II:

Thực trạng áp dụng hoạt động marketing xuất khẩu tại Tổng Công

ty Cà phê Việt Nam

5

Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn Thu Huyền – A1CN9

* Chương III.

Một số giải pháp marketing nhằm đẩy mạnh hoạt động xuất khẩu tại

Tổng công ty cà phê Việt Nam

6

Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn Thu Huyền – A1CN9

CHƯƠNG 1

KHÁI QUÁT VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING XUẤT KHẨU VÀ

TỔNG CÔNG TY CÀ PHÊ VIỆT NAM

I. VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING XUẤT

KHẨU

1. Marketing xuất khẩu là gì:

Marketing xuất khẩu là chức năng quản lý toàn bộ các hoạt động

kinh doanh xuất khẩu. Từ đó doanh nghiệp có thể chiếm lĩnh và duy trì tập

hợp khách hàng trên cơ sở thường xuyên theo dõi, dự báo các thay đổi của

thị trường để thích nghi.

Như vậy bản chất của Marketing xuất khẩu là việc duy trì sự phù

hợp giữa các chiến lược Marketing hỗn hợp của công ty trên thị trường

xuất khẩu với những thay đổi bất thường của các yếu tố môi trường bên

ngoài. Nó là một bộ phận của Marketing quốc tế. Bất kỳ một doanh nghiệp

nào cũng đều có những mục tiêu chính mà họ mong muốn và cố gắng đạt

được. Các mục tiêu này đã được đề ra trong kế hoạch Marketing xuất khẩu

của công ty.

Cũng từ đó ta thấy rằng Marketing xuất khẩu đóng một vai trò quan

trọng trong một nền kinh tế mở và hội nhập quốc tế như hiện nay. Nó là

vừa là mục tiêu trước mắt vừa là mục tiêu lâu dài trong việc phát triển và

mở rộng kinh doanh của một doanh nghiệp.

2 .Vai trò của Marketing xuất khẩu đối với doanh nghiệp:

- Marketing xuất khẩu chính là hình thức kinh doanh bằng việc đưa sản

phẩm ra thị trường quốc tế mà lợi nhuận thu về bằng ngoại tệ. Và xuất

khẩu mang lại nhiều lợi ích trong việc bán hàng ra nước ngoài hơn các hình

thức hoạt động kinh doanh khác ở nước ngoài. Chính vì vậy để có thể tận

dụng được hiệu quả kinh tế tạo được sự cạnh tranh trên thị trường quốc tế,

doanh nghiệp cần phải có những giải pháp Marketing trước mắt nhằm đáp

7

Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn Thu Huyền – A1CN9

ứng nhu cầu thích ứng của sản phẩm. Đồng thời, doanh nghiệp cũng cần

phải kết hợp và hoàn thiện hơn những giải pháp cũng như mục tiêu lâu dài

về Marketing trong việc xuất khẩu sản phẩm của mình.

Hơn nữa doanh nghiệp không phải chia sẻ bí quyết với các đối tác

nước ngoài, vì thế doanh nghiệp chuyển giao các năng lực riêng biệt của

mình mà vẫn tận dụng được lợi thế vị trí. Tuy vậy doanh nghiệp luôn luôn

phải củng cố uy tín của sản phẩm ngay trên thị trường nội địa.

3.Nghiên cứu thị trường Marketing xuất khẩu:

3.1. Nghiên cứu thị trường xuất khẩu:

Nghiên cứu thị trường xuất khẩu đóng vai trò quan trọng, là bước

đầu tiên trong quá trình Marketing của doanh nghiệp. Bởi vì nghiên cứu để

đánh giá quy mô, tiềm năng thị trường, để đánh giá sức hấp dẫn của thị

trường, xem xét đến khả năng thâm nhập vào thị trường của doanh nghiệp

để lựa chọn các thị trường xuất khẩu và các đoạn thị trường quốc tế từ đó

xác lập các chính sách Marketing thích ứng từng thị trường và yếu tố môi

trường của nó.

Nội dung của nghiên cứu thị trường bao gồm:

Một là, nghiên cứu tiềm năng thị trường: Để đánh giá được khả

năng bán sản phẩm tương đương với các chính sách Marketing. Về thực

chất là nghiên cứu số lượng cầu liên quan đến quy mô dân số, tốc độ tăng

trưởng dân số, đặc điểm của khách hàng về tuổi tác, giới tính, về sự thay

đổi của nhu cầu theo thu nhập, tuổi hành vi, phong cách sống, những khác

biệt về văn hoá.

Hai là, nghiên cứu khả năng thâm nhập thị trường, tập trung nghiên

cứu các điều kiện như: Tình hình cạnh tranh trên thị trường, khả năng áp

dụng các chính sách Marketing, và nghiên cứu các điều kiện luật pháp như:

chính sách nhập khẩu, thể thức giải quyết tranh chấp, đầu tư nước ngoài,

các quy định về hợp đồng thương mại, chính sách thuế quan.

8

Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn Thu Huyền – A1CN9

3.2. Lựa chọn thị trường xuất khẩu:

Lựa chọn thị trường xuất khẩu là hoạt động có ý nghĩa quyết định

đến hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp. Thực chất là việc đánh giá các

cơ hội thị trường để xác định các thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp sẽ

thâm nhập.

Căn cứ ra quyết định là mục tiêu và chính sách của công ty, xác định

mục tiêu và chính sách phụ thuộc vào: Phần bán hàng được thực hiện ở bên

ngoài trên tổng doanh số của công ty, số lượng các nước có liên quan và

đặc điểm của từng nước. Bên cạnh đó khi quyết định lựa chọn doanh

nghiệp còn căn cứ vào 1 số yếu tố gắn với lợi nhuận, tăng trưởng và rủi ro.

Có 2 chiến lược lựa chọn thị trường xuất khẩu:

Chiến lược tập trung thị trường: Công ty lựa chọn và áp dụng chiến

lược Marketing trên 1 số ít thị trường

Chiến lược mở rộng thị trường: Doanh nghiệp mở rộng hoạt động

kinh doanh cùng lúc sang nhiều thị trường khác nhau

Để quyết định chiến lược lựa chọn nào được áp dụng doanh nghiệp

xuất khẩu căn cứ vào 4 nhân tố chủ yếu: Nhân tố thuộc về doanh nghiệp,

nhân tố sản phẩm, nhân tố thị trường và nhân tố chi phí Marketing

Chiến lược lựa chọn thị trường xuất khẩu

Chiến lược mở rộng thị trường Chiến lược tập trung thị trường

1.Nhân tố thuộc về doanh nghiệp

-ít kinh nghiệm quản lý -Nhiều kinh nghiệm quản lý

-Mục tiêu tăng trưởng qua thâm -Mục tiêu tăng trưởng qua phát triển

nhập thị trường thị trường

-Có khả năng lựa chọn thị trường -ít hiểu biết về thị trường

tốt nhất 2.Nhân tố thuộc về sản phẩm

-Sản phẩm không mua lại

9

Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn Thu Huyền – A1CN9

-Thường sử dụng chuyên gia -Đầu hoặc cuối chu kỳ sống của sản

phẩm -Số lượng nhiều

-Sản phẩm tiêu chuẩn hoá có thể -Sản phẩm được mua lại

bán trên nhiều thị trường -Giữa chu kỳ sống của sản phẩm

3.Nhân tố thuộc về thị trường: -Sản phẩm đòi hỏi phải thích nghi

-Các thị trường nhỏ, các đoạn thị với các thị trường khác nhau

trường trung bình

-Các thị trường không ổn định -Các thị trường lớn, các đoạn thị

-Nhiều thị trường trường có số lượng lớn

-Thị trường mới hoặc đã suy thoái -Các thị trường ổn định

-Thị trường lớn nhưng cạnh tranh -Số các thị trường tương tự có hạn

gay gắt -Thị trường đã ở giai đoạn tăng

trưởng

-Nhiều đối thủ cạnh tranh hiện tại -Các thị trường lớn không cạnh

đã chiếm giữ phần lớn thị trường tranh gay gắt

then chốt -Các thị trường then chốt đã được

-Mức độ trung thành thấp phân chia giữa các đối thủ cạnh

* Chi phí Marketing: - Chi phí thấp tranh

cho thị trường tăng thêm -Mức độ trung thành cao

- Chi phí cao cho thị trường tăng

thêm

Nguồn: Marketing quốc tế.

4. Chính sách Marketing hỗn hợp:

4.1. Chính sách Marketing hỗn hợp trên thị trường xuất khẩu:

Marketing hỗn hợp được xem là một tập hợp các biến số mà công ty

có thể kiểm soát và quản lý được và nó được sử dụng để cố gắng đạt tới

những tác động và gây những ảnh hưởng có lợi trong việc thu lợi nhuận

10

Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn Thu Huyền – A1CN9

đến khách hàng mục tiêu và đưa sản phẩm của doanh nghiệp tới người tiêu

dùng. Các chiến lược bộ phận của Marketing hỗn hợp là: Chiến lược sản

phẩm, giá, phân phối và xúc tiến hỗn hợp

4.1.1. Chính sách sản phẩm xuất khẩu:

Trong Marketing, sản phẩm được coi là tất cả những cái, những yếu

tố mà có thể đem ra chào bán được để thoả mãn nhu cầu, ước muốn của

khách hàng, nó là phương tiện để thoả mãn nhu cầu. Sản phẩm bao gồm 3

cấp độ cơ bản là sản phẩm cốt lõi, sản phẩm hiện thực và sản phẩm bổ

sung. Hoàn thiện các cấp độ của sản phẩm có thể tạo ra cho doanh nghiệp

lợi thế cạnh tranh nhờ sự khác biệt.

Quyết định về sản phẩm là đặc biệt quan trọng, nó chi phối đến các

quyết định khác trong Marketing hỗn hợp.

Chính sách sản phẩm quốc tế tập trung vào việc xác định các loại sản

phẩm và đặc tính của nó sao cho sản phẩm của doanh nghiệp có thể thoả

mãn tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng trên các thị trường khác nhau.

Trong quyết định về chính sách sản phẩm xuất khẩu, doanh nghiệp

phải tính đến các đặc tính kỹ thuật của sản phẩm như: độ an toàn, vấn đề

sức khoẻ cho người sử dụng, bảo vệ môi trường cùng với các đặc tính

thương mại của nó nhằm thích nghi được với môi trường và thể chế

a) Các loại chính sách sản phẩm:

* Bổ sung hay phát triển sản phẩm mới

Sản phẩm mới được xem là bất cứ sản phẩm nào được chào bán làm

tăng khả năng lựa chọn cho người tiêu dùng. Nó có thể là phát minh mới,

sản phẩm đã được cải tiến, sản phẩm mà công ty mới đưa vào chủng loại

sản phẩm của mình hay những thay đổi trong đóng gói. Khi đưa sản phẩm

mới luôn luôn kèm theo các chi phí và rủi ro cao vì vậy các doanh nghiệp

xuất khẩu thường tập trung vào việc chào bán các sản phẩm hiện có, đưa ra

11

Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn Thu Huyền – A1CN9

các sản phẩm bổ sung, làm đa dạng các tuyến sản phẩm hơn là đưa ra các

sản phẩm mới.

Đối với các công ty lớn thường chủ trương phát triển sản phẩm mới

trên cơ sở các phát minh kỹ thuật để giữ vai trò dẫn đầu thị trường, các

công ty nhỏ thường đi theo 3 bước:

-Mô phỏng: Bắt chước các sản phẩm đã được tiêu chuẩn hoá cao và

sản phẩm với chi phí thấp để cạnh tranh trên thị trường.

-Cải tiến: Từ các sản phẩm sao chép ban đầu tiến hành cải tiến có

chọn lọc về thiết kế và các đặc tính của sản phẩm theo hướng phóng to

hoặc thu nhỏ

-Phát minh sáng chế: Các công ty bắt đầu tạo ra các sản phẩm với

các phương pháp kỹ thuật hoàn toàn mới để chi phối thị trường. Để đánh

giá các ý tưởng sản phẩm mới, các công ty sử dụng các tiêu chuẩn: Tiêu

chuẩn xã hội, kinh doanh, nhu cầu, thị trường và cạnh tranh.

* Cải tiến các sản phẩm hiện tại:

Việc thay đổi các sản phẩm hiện tại được tiến hành khi sản phẩm đòi

hỏi phải có sự thay đổi để thích nghi với điều kiện môi trường và thị

trường nước ngoài hoặc khi sản phẩm ở vào giai đoạn bão hoà hay ở giai

đoạn suy thoái trong chu kỳ sống để kéo dài chu kỳ sống của sản phẩm.

Thay đổi có thể ở lợi ích cối lõi của sản phẩm, đóng gói hay các dịch vụ

phụ trợ đi kèm. Sự thay đổi này phải được thực hiện dựa trên việc thiết kế

cũng như nghiên cứu kỹ lưỡng có tính đặc thù về kinh tế và môi trường

nước nhập khẩu

* Bổ sung công dụng mới cho các sản phẩm hiện tại:

Nhằm kéo dài chu kỳ sống của sản phẩm qua tìm kiếm và bổ sung

công dụng mới cho các sản phẩm hiện tại. Tìm kiếm những công dụng mới

cho các sản phẩm hiện tại: các lợi ích mà sản phẩm hiện tại đem lại bao

gồm những gì, khả năng bổ sung thêm những lợi ích mới được hay không

12

Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn Thu Huyền – A1CN9

… và nghiên cứu người tiêu dùng để phát hiện nhu cầu mới phát sinh trong

khi tiêu dùng. Bên cạnh đó ta cũng có thể xem xét đến khả năng ứng dụng

các sản phẩm đã có, sử dụng kết hợp sản phẩm hiện tại với sản phẩm khác

để tạo nên 1 công dụng mới hay qua việc liệt kê các thuộc tính của sản

phẩm.

* Thải loại sản phẩm:

Mỗi sản phẩm đều có 1 chu kỳ sống nhất định, ở vào giai đoạn suy

thoái, sản phẩm đem lại doanh thu thấp. Đây là giai đoạn nhà hoạt động

xuất khẩu sẽ phải xem xét đến khả năng cải tiến, bổ sung công dụng hay

thải loại nó. Vấn đề này cần được xác định dựa trên việc kiểm tra sự thích

hợp của sản phẩm hiện tại này với sự thay đổi trong nhu cầu của người tiêu

dùng, thay đổi của sản phẩm cạnh tranh và của các điều kiện môi trường

Đối với công ty hoạt động trên thị trường quốc tế vấn đề này là đặc

biệt quan trọng vì chiều rộng và chiều sâu của tuyến sản phẩm quốc tế

thường lớn hơn trên thị trường nội địa đồng thời sự thay đổi của các điều

kiện môi trường nhanh hơn. Duy trì các sản phẩm yếu kéo theo tổng chi

phí tăng lên và làm mất cân đối trong tuyến sản phẩm làm giảm doanh thu

và lợi nhuận.

Quyết định thải loại sản phẩm phải dựa trên sự đánh giá sản phẩm

qua các tiêu thức như: Doanh thu mà nó đem lại, khả năng mang lại lợi

nhuận, khả năng cải tiến sản phẩm, tiềm năng thị trường trong tương lai, cơ

hội của công ty, sự đóng góp của sản phẩm đối với sản phẩm khác

…Doanh nghiệp có thể loại bỏ sản phẩm ở 1 số thị trường nhưng vẫn giữ ở

thị trường khác khi nó vẫn đem lại lợi nhuận.

b) Chiến lược sản phẩm xuất khẩu:

(cid:31) Chiến lược tiêu chuẩn hoá sản phẩm:

13

Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn Thu Huyền – A1CN9

Chiến lược tiêu chuẩn hoá biểu hiện ở việc bán ra thị trường bên

ngoài những sản phẩm giống nhau hay đồng nhất về các yếu tố vật chất

như kích cỡ, màu sắc, bao bì và các dịch vụ hỗ trợ.

Mức độ tiêu chuẩn hoá phụ thuộc vào: Đặc điểm của sản phẩm, sản

phẩm có dễ dàng tiêu chuẩn hoá hay không, liên quan đến các đặc tính kỹ

thuật của sản phẩm, mức độ đồng nhất của nhu cầu thế giới, mức độ sẵn

sàng và sự hài lòng của người tiêu dùng trong việc đánh đổi sự ưa thích

những đặc tính riêng biệt của sản phẩm lấy giá thấp hơn.

* Chiến lược thích nghi hoá sản phẩm:

Là việc thay đổi sản phẩm để thoả mãn với yêu cầu, thị hiếu của thị

trường nước ngoài. Việc thay đổi phụ thuộc vào 1 số các nhân tố như ý

thích và sở thích của người tiêu dùng nước ngoài, khả năng và chi phí cải

tiến sản phẩm, các quy định và thể chế của nước nhập khẩu, khả năng thích

nghi của sản phẩm với môi trường.

Sự thích nghi có thể được tiến hành từng phần hoặc toàn bộ chất

lượng bao bì, dịch vụ hỗ trợ sản phẩm.

Lựa chọn chiến lược tiêu chuẩn hoá hay thích nghi hoá sản phẩm

dựa trên 4 căn cứ: cạnh tranh, thị trường, sản phẩm và công ty

Nhân tố Tiêu chuẩn hoá Thích nghi hoá

*Nhân tố cạnh tranh

-Mức độ cạnh tranh Yếu Mạnh

-Vị thế thị trường Mạnh Không mạnh

*Nhân tố thị trường

-Sự đồng nhất đòi hỏi của Đồng nhất Không đồng nhất

khách hàng

-Tiềm lực tăng trưởng của Thấp Hỗn tạp

những đoạn thị trường hiện

14

Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn Thu Huyền – A1CN9

Tiêu chuẩn hoá Thích nghi hoá Nhân tố

thời

-Tiềm năng của khách hàng Đồng đều Khác biệt

-Sự sẵn sàng của khách hàng Thấp Cao

trong việc chi trả cho những

sản phẩm đặc biệt

-Sự hài lòng với những sản 1 công dụng

phẩm được cung cấp Các công dụng

-Điều kiện sử dụng Đồng loạt Khác biệt

-*Nhân tố về sản phẩm

-Tầm quan trọng của giảm Lớn Nhỏ

chi phí theo khối lượng sản

phẩm

-Sản xuất

+Cơ hội phải nắm bắt từ số Thấp Cao

lượng cầu ít

+Sản xuất những sản phẩm Thấp Cao

đổi mới về thuộc tính tiêu

dùng

+Những công dụng sản phẩm Dùng hàng loạt Sự khác biệt trong

*Nhân tố về công ty trong công nghiệp tiêu dùng

-Mục tiêu quá trình quốc tế

hoá Nhiều thị trường

-Nguồn lực của công ty lớn Ít thị trường hay

thị trường nhỏ

Hạn chế Mạnh

15

Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn Thu Huyền – A1CN9

a) Chính sách chủng loại sản phẩm:

Chính sách chủng loại sản phẩm giải quyết vấn đề về bề rộng và bề

sâu của chủng loại sản phẩm mà công ty kinh doanh. Nó phụ thuộc vào 2

nhân tố: thị trường và khả năng của công ty

-Nhân tố thuộc về công ty: Bao gồm các nhân tố mục tiêu, nguồn

lực, khả năng sinh lợi của sản phẩm trên thị trường nước ngoài, hình thức

hoạt động

-Nhân tố thị trường:

+ Cầu: Việc đưa ra các tuyến sản phẩm phải dựa trên đặc điểm và

mối quan tâm của khách hàng, các giá trị văn hoá xã hội, hình ảnh và ấn

tượng của người tiêu dùng ở 1 thị trường

+ Cạnh tranh: Một số vấn đề về cạnh tranh như: loại sản phẩm.

trình độ của sản phẩm cạnh tranh, mức độ thoả mãn nhu cầu của sản phẩm

cạnh tranh, mức độ cạnh tranh

4.1.2. Chính sách giá xuất khẩu:

Giá cả là 1 trong những yếu tố đặc biệt quan trọng của Marketing

hỗn hợp. Khi đưa ta các quyết định về giá cả doanh nghiệp phải đặt nó

trong tổng thể chung tức là các quyết định về giá phải đảm bảo tính nhất

quán với các yếu tố của Marketing hỗn hợp. Các yếu tố này hỗ trợ lẫn nhau

để đạt được mục tiêu đã đề ra, và đảm bảo việc thực thi các chiến lược

Marketing. Vì thế quyết định về giá phải dựa trên cơ sở các chữ P khác đã

được thông qua. Mặc dù hiện nay xu hướng cạnh tranh đã chuyển từ cạnh

tranh về giá sang cạnh tranh về sản phẩm, thời gian giao hàng …nhưng giá

vẫn đóng vai trò quan trọng và là yếu tố duy nhất đem lại doanh thu và lợi

nhuận. Nó là chỉ tiêu quan trọng trong quyết định mua sắm và tiêu dùng

của khách hàng bởi lẽ trong tâm trí người tiêu dùng số tiền mà họ bỏ ra

16

Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn Thu Huyền – A1CN9

phải tương xứng với những lợi ích mà họ nhận được từ tiêu dùng sản phẩm

đó.

Quyết định về giá trên thị trường xuất khẩu mang tính phức tạp hơn

trên thị trường nội địa, nó chịu ảnh hưởng của các nhân tố sau:

a) Chi phí:

Chi phí là nhân tố cơ bản để quyết định giá bán. Quyết định về giá

chủ yếu dựa vào chi phí khi doanh nghiệp không có đủ thông tin về thị

trường. Nó còn là căn cứ quan trọng để đưa ra mức giá hợp lý cho các dịch

vụ sản phẩm được thực hiện ở khâu bán hàng và sau bán hàng.

Xem xét chi phí để xác định giới hạn dưới của giá bán (giá sàn) Giá

sàn thường nằm trong khoảng từ chi phí biến đổi bình quân đến chi phí đơn

vị bình quân. Chi phí cho sản phẩm xuất khẩu gồm: chi phí sản xuất hàng

xuất khẩu, chi phí ngoài sản xuất (dịch vụ, chi phí quản lý chung), các chi

phí liên quan đến xuất khẩu (phân phối, thương mại, tài chính )

Các phương pháp tính giá căn cứ vào chi phí

+Giá tới hạn: giá bằng chi phí trực tiếp

+Giá kỹ thuật: Giá bảo đảm bù đắp chi phí và hoà vốn

+Giá mục tiêu: Bảo đảm mức lợi nhuận mục tiêu

b) Nhu cầu thị trường:

Cầu thị trường xác định mức giới hạn trên của giá. Đây là mức giá tối

đa mà doanh nghiệp có thể xác định qua sự sẵn sàng chi trả của người tiêu

dùng. Các yếu tố các định cầu thị trường là:

+Độ co ; giãn của cầu theo giá, thu nhập

+Các điều kiện gắn với độ co giãn

+Mức giá mà người tiêu dùng chấp nhận được

+Xác định thái độ của người tiêu dùng

c) Cạnh tranh:

17

Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn Thu Huyền – A1CN9

Là căn cứ để doanh nghiệp xác định mức giá của mình trong giới

hạn giá sàn và giá trần. Các yếu tố cạnh tranh mà doanh nghiệp phải xem

xét khi đưa ra quyết định về giá là loại hình thái thị trường, quan hệ cung

cầu trên thị trường, xác định số lượng và bản chất của các đối thủ cạnh

tranh hiện tại và tiềm năng, xác định chính sách giá và khách hàng khả

năng phản ứng của họ.

d) Điều kiện môi trường của thị trường:

Các nhân tố tác động đến quyết định về giá của doanh nghiệp là: quy

định về chống bán phá giá, môi trường lạm phát, sự thay đổi về tỷ giá hối

đoái, chính sách thuế xuất nhập khẩu

4.1.3. Chính sách phân phối:

Phân phối là 1 bộ phận quan trọng trong chiến lược Marketing hỗn

hợp. Hoạt động phân phối giải quyết vấn đề đưa hàng hoá dịch vụ tới tay

người tiêu dùng cuối cùng như thế nào. Hiện nay nhiều doanh nghiệp coi

phân phối là biến số Marketing tạo lợi thế cạnh tranh trong dài hạn. Đối với

hoạt động xuất khẩu thì việc thiết lập kênh phân phối xuất khẩu cũng đồng

nghĩa với quyết định một chiến lược thâm nhập vào thị trường, thâm nhập

ở đây có nghĩa là sự xâm nhập của sản phẩm lần đầu tiên vào thị trường và

ở mọi lúc, duy trì được sự xâm nhập đó để sản phẩm luôn có mặt trên thị

trường

a) Lựa chọn phương thức thâm nhập:

Các phương thức thâm nhập thị trường xuất khẩu gồm có:

-Xuất khẩu gián tiếp

-Xuất khẩu trực tiếp

-Nhượng bằng hay giấy phép sử dụng bằng phát minh sáng chế

-Liên doanh

-Đầu tư trực tiếp

Các nhân tố cần chú ý khi lựa chọn phương thức thâm nhập:

18

Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn Thu Huyền – A1CN9

+Thị trường mục tiêu

+Đặc điểm sản phẩm xuất khẩu

+Tính sẵn có của các tổ chức tiêu thụ sản phẩm

+Khả năng của công ty đối với hoạt động xuất khẩu

+Chính sách của các chính phủ liên quan

Nội dung của việc lựa chọn phương thức thâm nhập:

-Loại hay kiểu phương thức thâm nhập

-Số lượng, bản chất và đặc điểm của các thành viên trong kênh

-Tính chất của các quan hệ với trung gian bên ngoài

-Khả năng phản ứng của công ty trước những tác động ngược từ

kênh

b) Thâm nhập như là quyết định kênh phân phối:

Quyết định thâm nhập hay quyết định về kênh phân phối có tầm quan

trọng to lớn. Lựa chọn kênh phân phối là 1 quá trình mất nhiều thời gian và

tốn kém. Vì vậy vấn đề về kênh phân phối thu hút được sự chú ý đặc biệt

của người làm Marketing xuất khẩu

Kênh phân phối Marketing xuất khẩu là một hệ thống các tổ chức

kết nối giữa công ty và người tiêu dùng cuối cùng sản phẩm của công ty

ở thị trường nhập khẩu với nhau. Kênh phân phối Marketing xuất khẩu

gồm 3 bộ phận cơ bản:

1) Trụ sở hay tổ chức của người sản xuất ở nội địa điều hành các

hoạt động xuất khẩu

2) Kênh phân phối giữa các quốc gia: Kênh luồng sử dụng để

chuyển hàng hoá từ nội địa ra nước ngoài

3) Kênh phân phối nội địa nước nhập: Phương thức để hàng hoá từ

người nhập đến được khách hàng tiêu dùng cuối cùng, với giả định người

nhập khẩu không phải là người tiêu dùng cuối cùng

19

Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn Thu Huyền – A1CN9

Khi ra quyết định về kênh phân phối xuất khẩu, doanh nghiệp có

nhiều sự lựa chọn, có 6 loại kênh cơ bản sau, trong đó 3 kênh đầu đại diện

cho phương thức xuất khẩu gián tiếp, 3 kênh tiếp theo đại diện cho phương

thức xuất khẩu trực tiếp, căn cứ vào việc công ty xuất khẩu gián tiếp hay

trực tiếp điều chỉnh các dòng chảy giữa mình và người nhập khẩu nước

ngoài.

Các kênh phân phối trong xuất khẩu

Người sản xuất

Người tiêu dùng

Người nhập khẩu

Người xuất khẩu

Bán buôn, bán lẻ

4. 1. 4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp:

Xúc tiến khuyếch trương bao gồm nhiều hoạt động khác nhau nhằm

mục tiêu cung cấp và truyền thông tin về sản phẩm, ích lợi của nó đến

người cung cấp, khách hàng và người sử dụng cuối cùng để tạo ra sự nhận

biết và thuyết phục họ mua hàng. Đối với hoạt động Marketing quốc tế,

khuyếch trương là sự truyền tin giữa các nền văn hoá, giữa 1 hoặc nhiều

người ở nền văn hoá này với 1 hoặc nhiều người ở nền văn hoá khác

Nội dung cơ bản của khuyếch trương trong Marketing quốc tế gồm 4

hoạt động chính là: quảng cáo, yểm trợ sản phẩm và xúc tiến bán hàng và

xây dựng các mối liên hệ với công chúng

a) Quảng cáo:

Quảng cáo được hiểu là việc sử dụng các phương tiện không gian và

thời gian để chuyển đến khách hàng tiềm năng thông tin về sản phẩm của

doanh nghiệp.

20

Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn Thu Huyền – A1CN9

Mặc dù có những hạn chế khác nhau tại những thị trường khác nhau

song để hoạt động trên thị trường hầu như mọi công ty đều phải quảng cáo.

Quảng cáo cho xuất khẩu có thể tiến hành trước khi sản phẩm có mặt

trên thị trường hoặc sau khi sản phẩm được phép bán trên thị trường. Mô

hình quảng cáo thường thấy nhất là mô hình AIDA, thể hiện 4 chức năng

của quảng cáo: Lôi cuốn sự chú ý, làm cho thích thú, tạo ra sự ham muốn

và dẫn đến quyết định mua hàng.

Quảng cáo chịu ảnh hưởng của các yếu tố môi trường: các nhân tố

kinh tế, xã hội, văn hoá, chính trị và luật pháp

Tại thị trường nước ngoài doanh nghiệp có thể sử dụng quảng cáo

bằng phương tiện quốc tế (những phương tiện được lưu hành ở 2 hay nhiều

quốc gia) và phương tiện quốc gia (những phương tiện quảng cáo được lưu

hành ở 1 nước )

Các phương tiện thường được sử dụng là: báo chí, TV, phim ảnh,

radio, áp phích quảng cáo, gửi qua bưu điện như catalog,tờ rơi ...

-Lựa chọn chiến lược quảng cáo:

Một trong những vấn đề làm các nhà xuất khẩu quan tâm nhất là nên

sử dụng một chính sách quảng cáo tiêu chuẩn hoá cho tất cả thị trường

riêng biệt. Chiến lược quảng cáo thích nghi đòi hỏi chi phí và công sức lớn

nhưng ưu điểm của nó là đem lại hiệu quả trên từng thị trường cao do thích

ứng với nhu cầu, sở thích, phong tục.. của người tiêu dùng ở từng thị

trường

Chiến lược tiêu chuẩn hoá quảng cáo lại giúp tạo dựng một hình ảnh

thống nhất của công ty, nhãn mác, sản phẩm ở trên tất cả các thị trường,

làm giảm đáng kể chi phí cho một chương trình quảng cáo đồng thời làm

giảm sự xung đột giữa nội dung các thông điệp khi các phương tiện quảng

cáo cùng hướng tới 1 vùng.

Các căn cứ để lựa chọn chiến lược quảng cáo bao gồm:

21

Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn Thu Huyền – A1CN9

-Loại sản phẩm

-Tính đồng nhất của thị trường

-Đặc điểm và sự sẵn có của các phương tiện quảng cáo

-Các dịch vụ có thể cung cấp bởi đại lý quảng cáo ở mỗi thị trường

-Các giới hạn của chính phủ có thể có đối với một số loại quảng cáo

-Cơ cấu tổ chức của công ty

b) Xúc tiến bán:

Xúc tiến bán là tất cả những hoạt động Marketing thu hút sự chú ý

của khách hàng tới sản phẩm làm cho nó hấp dẫn hơn ở nơi bán hoặc nơi

tiêu thụ

Các hình thức chủ yếu của xúc tiến bán là:

(cid:31) Thay đổi hình thức sản phẩm: Thay đổi về bao gói nhãn hiệu

(cid:31) Khuyến khích mua hàng qua hình thức thanh toán: Bao gồm giảm

giá cho người mua nhiều, hạ giá tạm thời, bán trả góp, thưởng cho người

mua nhiều

(cid:31) Tham dự các hội chợ triển lãm hàng công nghiệp có quy mô quốc

tế và hàng chất lượng cao trong nước để giới thiệu với bạn hàng quốc tế về

các sản phẩm cà phê của công ty tại Triển lãm Giảng Võ – Hà Nội, Hội

chợ hàng thương mại tổ chức tại TP. Hồ Chí Minh hàng năm ...

(cid:31) Trưng bày các tài liệu về sản phẩm tại điểm bán

(cid:31) Các mẫu hàng

II. ĐÔI NÉT VỀ TỔNG CÔNG TY CÀ PHÊ VIỆT NAM:

1. Những nét khái quát về Tổng công ty :

1. 1. Lịch sử hình thành và phát triển:

Tổng công ty cà phê Việt Nam (tên giao dịch là Việt Nam National

Coffee Corporation) viết tắt là VINACAFE, thành lập ngày 15/7/1995 do

UBND Thành phố Hà Nội cấp, và tiền thân là Liên hiệp các xí nghiệp cà

22

Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn Thu Huyền – A1CN9

phê Việt Nam thành lập năm 1982, trụ sở chính đặt tại số 5 phố Ông Ích

Khiêm –Hà Nội. Tổng công ty là doanh nghiệp Nhà nước có quy mô lớn

bao gồm các thành viên là doanh nghiệp hạch toán độc lập, đơn vị hạch

toán phụ thuộc và đơn vị sự nghiệp có quan hệ mật thiết về lợi ích kinh tế,

tài chính, công nghệ cung ứng, tiêu thụ, dịch vụ, thông tin, đào tạo, nghiên

cứu, tiếp thị, hoạt động sản xuất kinh doanh, xuất nhập khẩu trong ngành

cà phê VINACAFE do Thủ tướng Chính Phủ quyết định thành lập nhằm

tăng cường, tích tụ, tập trung, phân công, chuyên môn hoá và hợp tác sản

xuất để thực hiện nhiệm vụ Nhà nước giao, nâng cao khả năng, hiệu quả

kinh doanh của các đơn vị thành viên của toàn Tổng công ty đáp ứng nhu

cầu của nền kinh tế. Tổng công ty có 70 đơn vị thành viên, bao gồm 62

đơn vị sản xuất kinh doanh và 8 đơn vị sự nghiệp phân bố dọc chiều dài đất

nước là doanh nghiệp Nhà nước có quy mô lớn, tính chất tập đoàn sản xuất

nên hoạt động sản xuất kinh doanh rất đa dạng, các lĩnh vực hoạt động chủ

yếu là:

- Sản xuất, kinh doanh xuất nhập khẩu cà phê và các mặt hàng

nông sản khác .

- Sản xuất vật liệu xây dựng như gạch, ngói .

- Kinh doanh dịch vụ du lịch, khách sạn .

- Các hoạt động kinh doanh khác .

1. 2. Chức năng và nhiệm vụ chủ yếu:

a) Nhiệm vụ: Tổng công ty có các nhiệm vụ chủ yếu sau:

+ Thực hiện nhiệm vụ kinh doanh cà phê theo quy hoạch và kế

hoạch phát triển, đầu tư, tạo nguồn vốn đầu tư, cung ứng vật tư thiết bị,

trồng trọt, chế biến, tiêu thụ sản phẩm, xuất nhập khẩu, liên doanh, liên kết

với các tổ chức kinh tế trong và ngoài nước phù hợp với chính sách và

pháp luật của Nhà nước

23

Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn Thu Huyền – A1CN9

+Nhận và sử dụng có hiệu quả, bảo toàn và phát triển vốn do Nhà

nước giao, bao gồm cả phần vốn đầu tư vào doanh nghiệp khác, nhận và sử

dụng có hiệu quả tài nguyên đất đai và các nguồn lực do Nhà nước giao để

thực hiện nhiệm vụ kinh doanh và những nhiệm vụ khác được giao

+Tổ chức, quản lý công tác nghiên cứu và ứng dụng tiến bộ khoa

học công nghệ và công tác đào tạo, bồi dưỡng cán bộ và công nhân phục

vụ cho kinh doanh cà phê

b) Chức năng:

(cid:31) Chức năng tài chính:

-Tiếp nhận vốn của Nhà nước, bảo đảm và phát triển vốn Nhà nước

giao, tổ chức phân bổ vốn và giao cho các đơn vị thành viên

-Thực hiện quản lý, điều hoà vốn do Tổng công ty quản lý tập

trung, tổ chức huy động vốn để đầu tư phát triển Tổng công ty

-Thực hiện đầy đủ nghĩa vụ: nộp thuế, ngân sách thiết lập các quỹ

phục vụ sự phát triển chung của toàn Tổng công ty

(cid:31) Chức năng lãnh đạo:

-Hoạch định các chiến lược phát triển ngắn, trung, dài hạn

-Quản lý các đơn vị thành viên về vốn phân cấp, chỉ đạo việc thực

hiện các nhiệm vụ từng năm, giúp đỡ hỗ trợ các đơn vị thành viên khi gặp

khó khăn về sản xuất kinh doanh

- Quản lý và phân bố các chỉ tiêu về xuất nhập khẩu, giá, thị trường

(cid:31) Chức năng sản xuất kinh doanh:

-Tổ chức phối hợp hoạt động kinh doanh, cung ứng tiêu thụ và xuất

nhập khẩu giữa các đơn vị thành viên

-Xây dựng các chiến lược kinh doanh cho từng giai đoạn

-Mở rộng phát triển sản xuất

1.3. Sơ đồ cơ cấu tổ chức bộ máy của VINACAFE:

24

Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn Thu Huyền – A1CN9

Hội đồng quản trị

Tổng giám đốc Ban kiểm soát

Các ban chức năng

Các chi nhánh của Tổng công ty

Ban dự án Văn phòng

Ban tài chính kế toán Ban kế hoạch đầu tư

Ban xuất nhập khẩu

Ban tổ chức cán bộ và thanh tra Ban kinh doanh tổng hợp

Các đơn vị thành viên

Các công ty sản xuất kinh doanh Các đơn vị hành chính sự nghiệp

Các công ty xuất nhập khẩu

a) Hội đồng quản trị:

Có 5 thành viên do Thủ tướng chính phủ bổ nhiệm là các thành viên

chuyên trách trong đó có chủ tịch, 1 thành viên kiêm trưởng ban kiểm soát,

1 thành viên kiêm tổng giám đốc, 1 thành viên là chuyên gia trong lĩnh vực

tài chính, kinh tế, quản trị kinh doanh và pháp luật. Hội đồng quản trị chịu

trách nhiệm về sự phát triển của Tổng công ty, thực hiện nhiệm vụ Nhà

nước giao, đưa ra những quyết định về sản xuất kinh doanh và phê duyệt

các phương án hoạt động do tổng giám đốc đệ trình

25

Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn Thu Huyền – A1CN9

b) Ban kiểm soát:

Do hội đồng quản trị lập ra để giúp hội đồng quản trị thực hiện việc

kiểm tra, giám sát tổng giám đốc, bộ máy giúp việc và các đơn vị thành

viên trong các hoạt động. Ban kiểm soát có 5 thành viên trong đó trưởng

ban kiểm soát là thành viên của hội đồng quản trị và 4 thành viên khác do

hội đồng quản trị miễn nhiệm khen thưởng kỷ luật gồm 1 thành viên là

chuyên môn kế toán, 1 thành viên cho đại diện công nhân viên chức, 1

thành viên do bộ trưởng quản lý ngành giới thiệu và 1 do tổng cục trưởng

tổng cục quản lý vốn và tài sản Nhà nước tại doanh nghiệp giới thiệu: Ban

kiểm soát có nhiệm vụ giám sát hoạt động điều hành của tổng giám đốc, bộ

máy giúp việc và các đơn vị thành viên trong hoạt động tài chính, chấp

hành pháp luật, điều lệ Tổng công ty và các nghị quyết, quyết định của hội

đồng quản trị.

c) Hội đồng giám đốc:

Bao gồm một tổng giám đốc , ba phó tổng giám đốc. Tổng giám đốc

do Thủ tướng Chính Phủ bổ nhiệm, miễn nhiệm, khen thưởng, kỷ luật do

hội đồng quản trị đề nghị Bộ trưởng quản lý và Bộ trưởng, trưởng ban tổ

chức cán bộ Chính Phủ trình. Tổng giám đốc là đại diện pháp nhân của

Tổng công ty chịu trách nhiệm trước hội đồng quản trị, Thủ tướng Chính

Phủ và pháp luật, điều hành hoạt động của Tổng công ty. Tổng giám đốc

được trợ giúp bởi ba Phó tổng giám đốc phụ trách về tài chính.

d) Các ban tham mưu:

Văn phòng tổng hợp: Chuyên về tổng hợp tình hình chung của

Tổng công ty.

-Ban tổ chức thanh tra: Tiến hành sắp xếp, bố trí tổ chức bộ máy

hoạt động sản xuất kinh doanh, xây dựng quy chế quản lý nội bộ.

-Ban tài chính kế toán: Quản lý nguồn tài chính, nguồn thu chi, tổng

hợp, phân tích hoạt động kinh tế tài chính trong sản xuất kinh doanh, xây

26

Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn Thu Huyền – A1CN9

dựng cơ sở hạch toán kinh doanh về giá cả, tỷ giá xuất nhập khẩu và các

định mức trong sản xuất kinh doanh.

- Ban xuất nhập khẩu: Điều hành công tác kinh doanh xuất nhập

khẩu, phụ trách về các quan hệ quốc tế, khai thác khả năng đầu tư từ nước

ngoài.

- Ban kế hoạch đầu tư: Xây dựng các kế hoạch sản xuất và kinh

doanh các dự án đầu tư, thu mua cà phê ở phía Bắc để kinh doanh xuất

khẩu.

- Ban điều hành dự án.

e) Các đơn vị trực thuộc:

Hiện nay Tổng công ty có 70 đơn vị thành viên trong đó 62 đơn vị

hạch toán độc lập và 8 đơn vị sự nghiệp. Các đơn vị đều có con dấu riêng

và được mở tài khoản tại kho bạc Nhà nước và các ngân hàng.

-Các đơn vị hạch toán độc lập: Là các doanh nghiệp Nhà nước có

quy chế và điều lệ hoạt động riêng, tự chủ trong sản xuất kinh doanh và

lĩnh vực tài chính, chịu ràng buộc riêng, tự chủ trong sản xuất kinh doanh

và lĩnh vực tài chính, chịu ràng buộc về quyền và nghĩa vụ đối với Tổng

công ty, hội đồng quản trị và tổng giám đốc uỷ nhiệm cho giám đốc doanh

nghiệp quản lý, điều hành và chịu trách nhiệm về hoạt động của công ty.

-Các đơn vị sự nghiệp: Có quy chế tổ chức và hoạt động do hội đồng

quản trị phê duyệt trong hoạt động lấy thu bù chi tạo nguồn thu từ dịch vụ

nghiên cứu khoa học cho các đơn vị trong và ngoài nước, được sủ dụng

quỹ kinh tế phúc lợi theo chế độ, trường hợp thấp hơn mức bình quân của

Tổng công ty thì được hỗ trợ từ quỹ của Tổng công ty .

1. 4. Điều kiện và năng lực kinh doanh:

1. 4. 1. Khả năng tài chính:

VINACAFE cũng như hầu hết các doanh nghiệp trong ngành đều

thiếu vốn nghiêm trọng. Nguồn vốn lưu động quá ít, chỉ đảm bảo theo mức

27

Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn Thu Huyền – A1CN9

yêu cầu khoảng 14%. Mà thực tế trong kinh doanh xuất khẩu cà phê vốn là

vấn đề quan trọng. Doanh nghiệp không đủ vốn để thu mua dự trữ và cung

cấp cà phê ở vào thời điểm cầu thị trường tăng lên, khi cung vượt cầu giá

giảm nhưng vẫn cứ phải bán đi vì thiếu vốn cho sản xuất kinh doanh là một

nhiệm vụ hết sức nặng nề, phải có sự cố gắng vượt bậc mới hoàn thành

được. Sau đây là một số chỉ tiêu tài chính được thực hiện trong 2 năm

2001, 2002 của Tổng công ty.

MỘT SỐ CHỈ TIÊU TÀI CHÍNH

(đơn vị tính: tỷ đồng )

Stt Chỉ tiêu Thực hiện Thực hiện

2001 2002

Chênh %

lệch

1080 1180 100 109, 25 1 Nguyên giá TSCĐ

Trong đó thuộc vốn

ngân sách

2 Nguồn vốn kinh doanh 599 575 -24 96

Ngân sách 392, 2 415 22, 8 105, 8

Tự bổ sung 129, 2 160 30, 8 123, 8

3 Vay ngân hàng 750 1000 250 133, 3

Trong năm 2002 cơ cấu vốn của Tổng công ty còn chưa hợp lý,

nguồn vốn kinh doanh chiếm tỷ trọng nhỏ trong tổng nguồn vốn chỉ đạt 32,

76% giảm so với năm 2001 là 24 tỷ đồng, trong khi nguồn vốn cố định lại

tăng lên 100 tỷ đồng. Điều này phản ánh sự quan tâm của tổng công ty đến

xây dựng cơ sở hạ tầng, đầu tư mới các trang thiết bị chế biến phục vụ cho

sản xuất và xuất khẩu. Tuy nhiên vốn cho thu mua phục vụ cho xuất khẩu

không đảm bảo, điều này ảnh hưởng không nhỏ đến hiệu quả hoạt động

28

Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn Thu Huyền – A1CN9

kinh doanh của Tổng công ty. Bởi như trên đã nói khi giá giảm xuống mức

thấp như hiện nay Tổng công ty không có vốn để dự trữ cà phê chờ giá lên

buộc phải bán với giá thấp làm hiệu quả không cao.

Năm 2001, 2002 do những biến động của thị trường, hầu hết các

doanh nghiệp trong Tổng công ty đều bị thua lỗ khiến cho tình hình tài

chính của Tổng công ty trở nên hết sức khó khăn, nguồn vốn vay ngân

hàng tăng 250 tỷ đồng so với năm 2001. Sang năm 2003 Tổng công ty nên

có biện pháp huy động vốn từ nhiều nguồn khác nhau như: vay ngân hàng,

thu hút vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài …từ các nguồn vốn này nên chú

trọng cân đối lại cơ cấu vốn cho hợp lý đảm bảo vốn lưu động cho thu mua

và xuất khẩu cà phê nhằm làm tăng hiệu quả kinh doanh.

1. 4. 2. Tình hình nguồn lao động:

Tổng số lao động của VINACAFE trong năm 2002 là 27500 người

trong đó 2500 lao động gián tiếp, 25000 lao động trực tiếp với mức lương

bình quân là 550 nghìn đồng /người.

Trong năm qua Tổng công ty đã tổ chức sắp xếp và bố trí lao động

một cách hợp lý. Ngoài ra Tổng công ty đã không ngừng nâng cao công tác

đào tạo bồi dưỡng về nghiệp vụ chuyên môn cho đội ngũ cán bộ quản lý,

cán bộ công nhân viên chức để đảm bảo cho họ có đủ khả năng và năng lực

cần thiết hoàn thiện công việc một cách tốt nhất

1. 4. 3. Cơ sở hạ tầng –Trang thiết bị kỹ thuật

Trong 3 năm trở lại đây, diện tích trồng cà phê của Tổng công ty đã

không ngừng tăng lên. Năm 1999 tổng diện tích mới chỉ đạt 23800 ha thì

đến năm 2002 con số này là 27800 ha. Tổng công ty đã chú trọng phát

triển, mở rộng diện tích trồng cà phê. Bên cạnh đó VINACAFE tổ chức,

xây dựng mới, duy tu, sửa chữa các công trình phục vụ cho việc trồng cà

phê và phục vụ đời sống của nhân dân các vùng trồng cà phê như các công

29

Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn Thu Huyền – A1CN9

trình thuỷ lợi, hồ tưới nước phục vụ cho tưới tiêu, hệ thống giao thông,

điện, y tế và các hạng mục công trình quan trọng khác.

Để phục vụ cho công tác chế biến nhằm nâng cao chất lượng

VINACAFE đã chú trọng đầu tư mới vào các thiết bị chế biến, mở rộng

diện tích sân phơi. Hiện nay toàn Tổng công ty đã lắp đặt được 12 dây

chuyền chế biến theo phương pháp ướt đưa công suất đạt 88 tấn quả tươi

/giờ, 16 dây chuyền nhập từ nước ngoài, 17 dây chuyền sản xuất trong nước. Diện tích sân phơi đã tăng lên gần 800.000m2. Tổng công ty đang

chủ trương tiếp tục đầu tư mở rộng, hiện đại hoá xưởng cơ khí sản xuất

thiết bị chế biến cà phê nhằm cung cấp cho ngành dần dần thay thế có thiết

bị nhập khẩu, tiết kiệm trong công tác đầu tư xây dựng cơ bản

CHƯƠNG II

30

Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn Thu Huyền – A1CN9

THỰC TRẠNG ÁP DỤNG HOẠT ĐỘNG MARKETING XUẤT

KHẨU TẠI TỔNG CÔNG TY CÀ PHÊ VIỆT NAM

I. NHU CẦU CÀ PHÊ TRÊN THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI

1. Đặc điểm của sản phẩm cà phê:

Trên thế giới chủ yếu trồng 2 nhóm cà phê chính: Nhóm cà phê vối

Robusta và nhóm cà phê chè Arabica, riêng trong mỗi nhóm lại có rất

nhiều loại giống cà phê khác nhau. Tuy nhiên ở đây ta chỉ dừng lại ở việc

phân chia cà phê theo nhóm :

Cà phê vối Robusta thích hợp với khí hậu khô ráo, nắng ấm, nhiệt độ thích hợp nhất là 24 0c-26 0c , độ cao khoảng 500-2000m. Cà phê vối

được trồng nhiều nhất ở châu phi và Châu á - Thái Bình Dương trong đó

Inđônêxia và Việt Nam là 2 nước sản xuất cà phê lớn nhất thế giới.

Cà phê chè Arabica lại ưa khí hậu mát mẻ và có khả năng chịu rét thường được trồng ở độ cao trên dưới 2000m, nhiệt độ 20 0c-250c. Hiện nay

cà phê chè được trồng nhiều nhất ở Nam Mỹ và một số ít ở Châu Phi và

Châu á -Thái Bình Dương. Trong đó Braxin và Colombia là 2 nước có sản

lượng cà phê lớn nhất chiếm tới hơn 60% tổng sản lượng cà phê toàn thế

giới.

(cid:31) Phẩm chất ngoại quan: kích cỡ của hạt, độ đồng đều, màu sắc hạt,

*Phẩm chất đặc trưng của từng loại cà phê bao gồm:

(cid:31) Phẩm chất cảm quan: Mùi thơm tự nhiên, vị đắng, vị chát, vị

màu sắc nước pha, độ bóng, tỷ lệ hạt lỗi, hạt xấu

chua ngọt, cảm giác ngậy béo (thể chất), cảm giác sau nuốt (dư vị)

Quan trọng nhất là đặc trưng về cảm quan, được đánh giá qua người

uống, nhà thử nếm về nồng độ, và sự cân đối giữa các loại mùi vị, sự ngon

miệng, sự sảng khoái tinh thần.... qua đó đánh giá được đúng chất lượng

của từng loại sản phẩm.

Cà phê vối và cà phê chè có những phẩm chất kỹ thuật cơ bản sau:

31

Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn Thu Huyền – A1CN9

+Cà phê vối: Quả mỏng vỏ, ít nước, hạt nảy nhân đều, hương vị

thơm đậm, nước pha sẫm màu, vị béo bùi, hơi đắng, khá sốc, dễ gây say,

giàu nồng độ caffeine

+Cà phê chè: Quả dày vỏ, mọng nước, nhân nhỏ hơn, hương vị thơm

mát, êm dịu, ít vị đắng chát, nồng độ caffeine ít hơn, nước uống có màu

dịu, dễ uống, sau uống cảm giác sảng khoái dễ chịu

Các sản phẩm từ cà phê bao gồm: cà phê nhân, cà phê đã qua chế

biến (cà phê hoà tan, rang xay). Quá trình chế biến như sau: cà phê quả sau

khi thu hoạch qua 1 dây chuyền chế biến gồm nhiều khâu để cho ra cà phê

nhân thành phẩm. Quả tươi hái về được xát (xát khô hoặc ướt ), sau đó đem

phơi, sấy để được cà phê thóc. Từ cà phê thóc người ta làm sạch tạp chất,

xát vỏ, đánh bóng, phân loại để cuối cùng được cà phê nhân thành phẩm.

Từ cà phê nhân thành phẩm qua chế biến ra các loại cà phê bột, cà phê hoà

tan.

2. Tình hình tiêu thụ cà phê thế giới:

Hiện nay trên thế giới có tới 169 nước nhập khẩu cà phê. Phần lớn

lượng cà phê được tiêu thụ ở các nước công nghiệp phát triển, là những

nước có nhịp sống hiện đại nhu cầu về cà phê ngày càng tăng. Thực tế các

nước sản xuất và xuất khẩu cà phê vẫn nhập khẩu cà phê từ nước khác cho

tiêu dùng nội địa vì lợi thế so sánh. Họ thích thay đổi khẩu vị hay vì hương

vị đặc biệt của mỗi loại cà phê. Thông thường các nhập khẩu cà phê với 2

mục đích: tiêu dùng, nhập về chế biến rồi lại tái xuất sang nước thứ ba.

Trong những năm qua nhu cầu tiêu thụ cà phê tăng lên cùng sự gia

tăng của số lượng cà phê được sản xuất. Tuy nhiên sản lượng sản xuất luôn

cao hơn nhu cầu tiêu thụ hay nói cách khác tốc độ tăng của sản lượng sản

xuất luôn cao hơn tốc độ tăng của nhu cầu. Đó là do tiêu thụ cà phê chủ

yếu tập trung ở các nước công nghiệp phát triển, các nước này có tỷ lệ tăng

dân số rất thấp, thu nhập bình quân không tăng lên nhiều.

32

Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn Thu Huyền – A1CN9

TÌNH HÌNH TIÊU THỤ CỦA THẾ GIỚI

Đơn vị: triệu bao

Năm Sản xuất Tiêu thụ

1999/2000 96, 67 101, 86

2000/2001 108, 089 103, 51

2001/2002 111, 55 105, 6

2002/2003(dự báo) 115, 1 107, 5

Nguồn: Dự báo của ICO

Năm 2000-2001 sản lượng toàn thế giới đạt 108, 089 triệu bao, trong

khi nhu cầu tiêu thụ chỉ đạt 103, 51 triệu bao thấp hơn sản lượng sản xuất

4, 78 triệu bao, sang vụ 2001/2002 sản lượng ở mức 111, 55 triệu bao trong

khi tiêu thụ ở mức 105, 6 triệu bao thấp hơn sản lượng 5, 95 triệu bao.

Hiện hay các thị trường tiêu thụ cà phê chủ yếu của thế giới là Mỹ,

EU, Nhật với mức tiêu thụ bình quân đầu người đạt khá cao

TÌNH HÌNH TIÊU THỤ CÀ PHÊ THẾ GIỚI

1997/1998 1998/1999 1999/2000 2001/2002

2000/2001

33, 71 34 34, 9 34, 4 EU 35, 3

18, 2 18, 1 17, 9 18 Mỹ 17, 9

5, 9 6, 0 6, 2 6, 1 Nhật 6, 8

Các nước 17, 4 17, 6 18, 4 18 18, 9

khác

Nguồn: Tạp chí Ngoại thương

33

Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn Thu Huyền – A1CN9

Thị trường Mỹ tuy rằng lượng tiêu thụ bình quân đầu người tương

đối thấp khoảng 4kg/người nhưng dân số đông nên toàn thị trường Mỹ tiêu

thụ hiện nay hàng năm khoảng 5,3 tỷ USD.

Thị trường EU vẫn là một thị trường ổn định với lượng tiêu thụ bình

quân đầu người cao nhất thế giới hiện nay khoảng 6kg/người, Tuy có xu

hướng uống ít cà phê ở lớp trẻ nhưng cà phê vẫn là đồ uống quan trọng

nhất được tiêu dùng ở thị trường này, tổng kim ngạch của cà phê Đức năm

2001 là 5,37 tỷ USD và ngày càng có xu hướng tiêu dùng cà phê pha

nhanh. Với Pháp thì thị trường này có khoảng 95% dân số ở tuổi trưởng

thành uống cà phê hàng ngày cà phê rang loại 100% Arabica rất được ưa

chuộng. Đối với Anh thì chè là đồ uống phổ biến nhất, thị trường này tiêu

dùng loại cà phê tốt hơn, nhu cầu về cà phê đặc biệt và chất lượng cao sẽ

tăng lên trong những năm tới. Còn ở Italia thì kỹ thuật rang, pha khác với

những nước khác, loại cà phê pha nhanh từ cà phê rang xay bằng hơi nước

được tiêu thụ như một tập quán hay một thói quen mang tính xã hội và ít

bị thay thế bởi các loại đồ uống khác.

Thị trường Nhật Bản đã tăng lên nhanh ở mức 6 triệu bao vào vụ

2001/2002. Theo dự đoán thị trường này sẽ tăng hàng năm khoảng 2% chủ

yếu là cà phê rang xay. Thị trường Trung Quốc là thị trường có tiềm năng

lớn nhất với dân số trên 21,2 tỷ người, loại cà phê được ưa chuộng nhất là

loại cà phê hoà tan chuộng sữa, thị trường này còn nhạy cảm với giá nên

không ổn định.

Các nước sản xuất cà phê cũng tiêu thụ một lượng đáng kể, Braxin

có lượng tiêu thụ bình quân 3, 2kg/người cho đến nay đã đạt mức 10 triệu

bao hàng năm, Colombia có xu hướng tiêu dùng cà phê hoà tan với khối

lượng hơn 2 triệu bao hàng năm , Inđônêxia từ khi có những phục hồi đáng

kể về kinh tế thì mức tiêu thụ đã tăng lên đạt mức 2, 1 triệu bao mỗi năm.

34

Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn Thu Huyền – A1CN9

3. Các nhân tố tác động đến hoạt động xuất khẩu trên thị trường cà

phê thế giới:

Hoạt động xuất khẩu của các nước chịu tác động của các nhân tố

như: thời tiết, khí hậu, hạn ngạch, giá cả, nhân tố tâm lý.

Về thời tiết, khí hậu: Tình hình thời tiết trên thế giới luôn biến động

khó dự đoán trước được. Sương giá, mưa lũ và hạn hán kéo dài là nguyên

nhân chính làm giảm sản lượng cà phê thu hoạch và xuất khẩu. Đây là yếu

tố đẩy giá cà phê lên cao hay thấp. Trong thời gian gần đây tình hình thời

tiết tại Braxin luôn là mối quan tâm hàng đầu của các nhà sản xuất và các

thương gia buôn bán cà phê trên thế giới. Những dự báo về tình hình thời

tiết khô hạn làm ảnh hưởng đến sản lượng cà phê ở nước này và tác động

mạnh đến xu hướng giá cà phê trên thị trường thế giới. Khi dự báo thời tiết

tại các nước như Braxin, Colombia diễn ra theo chiều hướng xấu, các nước

xuất khẩu cà phê có xu hướng dự trữ lại để chờ thời điểm giá lên cao mới

bán ra. Điều này kéo theo giá cà phê tại thị trường thế giới tăng lên.

Hạn ngạch của ICO (Tổ chức cà phê quốc tế): Hạn ngạch này không

được duy trì thường xuyên, cho đến nay hạn ngạch này hầu như không còn

tác dụng, điều này làm cho các nhà xuất khẩu cà phê khó đoán biết 1 cách

chính xác lượng cà phê được tung ra thị trường trong thời gian tới. Thay

vào đó, hiệp hội các nước sản xuất cà phê thế giới ACPC do các nước đứng

đầu là Braxin, Colombia thành lập để kiểm soát giá cả. ACPC đề ra kế

hoạch giữ lại cà phê, nội dung kế hoạch là các nước thành viên sẽ giữ lại 1

lượng cà phê không xuất ra thị trường thế giới nhằm điều tiết giá cả đạt tới

mức mong muốn, Hiện nay trước tình hình giá cà phê xuống thấp ACPC đã

đề ra kế hoạch tạm trữ 20%lượng cà phê xuất khẩu. Nó có thể sẽ làm giảm

lượng cung từ các thuộc ACPC, dẫn đến giá có thể tăng lên chút ít.

Yếu tố tâm lý cũng ảnh hưởng không kém phần quan trọng đến

quyết định của các nhà xuất khẩu cà phê. Chỉ cần những tin đồn về tồn kho

35

Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn Thu Huyền – A1CN9

cà phê ở những nước sản xuất lớn là đủ đè nặng lên không khí mua bán

trên thị trường. Không chỉ sản lượng tăng giảm ở nước này hay nước khác

mà chính là sự cạnh tranh lúc ghìm hàng để nâng giá, khi lại tung ra 1 khối

lượng lớn làm cho giá cà phê biến động bất thường không thể nào có thể

dự đoán trước được

II. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG TẠI

TỔNG CÔNG TY CÀ PHÊ VIỆT NAM.

1. Tình hình xuất khẩu của ngành cà phê Việt Nam :

Mặc dù cây cà phê đã được trồng ở Việt Nam từ khá lâu nhưng

những năm trước đây sản lượng cà phê xuất khẩu của chúng ta còn hết sức

nhỏ bé, kim ngạch xuất khẩu đem về hàng năm còn thấp. Trong những

năm trở lại đây hoạt động xuất khẩu cà phê được đẩy mạnh, sản lượng xuất

khẩu tăng đều qua các năm, cà phê nhanh chóng trở thành mặt hàng xuất

khẩu chủ lực của Việt Nam. Xuất khẩu cà phê hàng năm đem lại nguồn

ngoại tệ lớn đồng thời góp phần chuyển đổi cơ cấu cây trồng, giải quyết

vấn đề việc làm, cải thiện và nâng cao đời sống của nhân dân các tỉnh miền

núi.

Từ khi bắt đầu thành lập đến nay ngành cà phê Việt Nam đã không

ngừng lớn mạnh, cà phê Việt Nam đã xuất được sang trên 50 nước trở

thành một trong những nước xuất khẩu cà phê hàng đầu trên thế giới. Sản

lượng cà phê xuất khẩu không ngừng tăng lên qua các năm.

KẾT QUẢ XUẤT KHẨU CỦA CÀ PHÊ VIỆT NAM QUA CÁC NĂM

Niên vụ

Sản lượng xuất khẩu (tấn nhân) Tốc độ tăng sản lượng (%) Giá trị kim ngạch xuất nhập khẩu(triệu USD) Tốc độ tăng giá trị (%)

1993-1994 118200 _ 84 _

1994-1995 122700 3, 8 110 31, 99

1995-1996 170000 38, 5 300 71, 48

36

Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn Thu Huyền – A1CN9

1996-1997 218000 28, 24 560 86, 79

420 -25 1997-1998 230000 5, 5

490 16, 67 1998-1999 390000 69, 57

594 21, 22 1999-2000 382000 -2, 05

592 -0, 34 2000-2001 488000 27, 75

33, 95 2001-2002 653678 537, 98 -9, 12

Nguồn: Hiệp hội cà phê cacao Việt Nam

Vụ 1993-1994 toàn ngành xuất khẩu mới chỉ đạt 118200 tấn nhân

với giá trị kim ngạch là 84 triệu USD, đến vụ 2001-2002 con số này lên tới

653, 678 tấn đạt kim ngách 537, 95 triệu USD. Có thể nói rằng vụ 2001-

2002 là vụ mà sản lượng cà phê xuất khẩu đạt cao nhất từ trước đến nay

đưa Việt Nam trở thành nước xuất khẩu cà phê đứng thứ 3 thế giới về sản

lượng chỉ sau Braxin và Colombia vượt qua cả Inđônêxia. Cà phê Việt

Nam đã xuất được sang 60 nước và vùng lãnh thổ trong đó các nước nhập

khẩu cà phê lớn nhất của Việt Nam là Mỹ, các nước EU, Nhật, Hàn Quốc,

Canađa …

THỊ TRƯỜNG XUẤT KHẨU CÀ PHÊ VIỆT NAM NIÊN VỤ 2001-2002

STT Tên nước Số lượng Trị giá (USD)

(Tấn) Tỷ trọng (%) Giá bình quân USD/tấn

146993 116782194 794, 47 22, 49 1 Mỹ

84324 69446783 823, 57 2 Đức 12, 9

3 Italia 63792 53467547 838, 13 9, 76

4 Tây Ban Nha 51914 42783995 824, 13 7, 94

5 Bỉ 51503 42699340 829, 07 7, 88

6 Pháp 31514 26435737 838, 36 4, 82

37

Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn Thu Huyền – A1CN9

7 Balan 26730 22352702 836, 24 4, 09

8 Anh 24506 20305036 828, 57 3, 75

Nguồn: Hiệp hội cà phê cacao Việt Nam

Mỹ vẫn là bạn hàng lớn nhất của Việt Nam . Kể từ khi Mỹ chính

thức bình thường hoá quan hệ với Việt Nam, các quan hệ thương mại đã

được mở rộng, nhiều đối tác ký hợp đồng mua bán cà phê với nước ta, số

lượng cà phê xuất khẩu sang thị trường nước này đã tăng lên nhanh chóng.

Trước đây ta chủ yếu xuất khẩu sang các nước Liên Xô cũ và Đông Âu

theo hình thức nghị định thư, sau khi thiết lập quan hệ với Mỹ, thị trường

xuất khẩu không ngừng được mở rộng, Mỹ nhanh chóng trở thành nước

nhập khẩu lớn nhất. Vụ 2000-2001 Mỹ là nước đứng thứ 2 về nhập khẩu cà

phê của Việt Nam với số lượng 56400 tấn nhưng sang đến vụ 2001/2002

Mỹ trở thành nước đứng đầu, tiếp đó là các nước Đức, ý, Tây Ban Nha, Bỉ,

Pháp, Nhật, Anh.. Vì vậy ngành cần có các biện pháp đẩy mạnh xuất khẩu

vào thị trường này.

Vụ 2001/2002 toàn ngành có 129 công ty tham gia xuất khẩu trong

đó có 62 công ty xuất khẩu trên 1000 tấn mà đứng đầu là VINACAFE đạt

mức sản lượng cao nhất. Sở dĩ sản lượng xuất khẩu có thể đạt ở mức cao

như vậy là do chủ trương mở rộng diện tích trồng cà phê của toàn ngành,

chú trọng đầu tư cho phát triển cây cà phê ở các tỉnh đưa năng suất cà phê

của Việt Nam đạt tới 13-15 tạ /ha trở thành quốc gia có năng suất cao nhất

trên thế giới. Đây là thế mạnh rất lớn của cà phê Việt Nam. Hiện nay chúng

ta chủ yếu xuất khẩu cà phê vối Robusta, cà phê chè Arabica có xuất khẩu

nhưng với số lượng rất ít. Cây cà phê chủ yếu được trồng ở Tây Nguyên,

Đông Nam Bộ, Nam Trung Bộ và các tỉnh miền núi phía Bắc như Lạng

Sơn, Sơn La, Lai Châu, Hà Giang… Các tỉnh thuộc Tây Nguyên, Đông

Nam Bộ, Nam Trung Bộ với đất đỏ Bazan phù hợp với cây cà phê vối

Robusta cung cấp phần lớn sản lượng cà phê vối xuất khẩu cho cả nước

38

Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn Thu Huyền – A1CN9

đưa Việt Nam cùng với Inđônêxia trở thành 2 nước xuất khẩu cà phê vối

lớn nhất thế giới chiếm 47, 1% sản lượng cà phê vối toàn thế giới, Cây cà

phê chè của Việt Nam được trồng chủ yếu ở các tỉnh miền núi phía Bắc với

quy mô nhỏ, chất lượng chưa thể theo kịp được sản phẩm của 2 nước xuất

khẩu cà phê chè lớn nhất là Braxin và Colombia. Cà phê chè được ưa

chuộng trên thế giới giá cà phê chè thường cao hơn cà phê vối từ 1, 3-1, 7

lần. Cà phê chè của Việt Nam thường đem lại năng suất cao từ 9-12 tạ /ha

trong khi đó Braxin và Colombia năng suất chỉ đạt 7-8 tạ /ha. Cây cà phê

chè của ta ít sâu bệnh hơn do khí hậu đặc biệt ở các tỉnh miền núi phía Bắc,

nó có hương vị đặc biết riêng có khá hấp dẫn với người tiêu dùng châu Âu

và Nhật Bản.. Ưu thế nổi bật của cà phê chè Việt Nam là giá thường thấp

hơn các nước khác từ 40-70 USD/tấn. Vì vậy trong những năm tới ngành

cà phê Việt Nam nên có chính sách đầu tư hợp lý, chú trọng phát triển cây

cà phê chè để tăng sản lượng cà phê chè xuất khẩu cân đối cơ cấu xuất

khẩu nhằm đem lại hiệu quả cao hơn. Hiện nay sản phẩm cà phê xuất khẩu

của Việt Nam chủ yếu dưới dạng nhân thô, các dạng khác như cà phê hoà

tan hay cà phê hạt rang mới chỉ dừng lại ở con số hết sức khiêm tốn

Nước chủ yếu nhập cà phê hoà tan là Singapore với số lượng

108.000kg tiếp theo là các nước Đài Loan, Pakistan, Mỹ, Campuchia..

KẾT QUẢ XUẤT KHẨU CÀ PHÊ VỤ 2001/2002

Sản phẩm Số lượng Trị giá Giá bình quân

USD/kg cà phê (kg) (USD)

Cà phê hạt nhân 653.678.000 537.984.138 0,823

phê hoà tan 226. 880 955.652 4.212

Cà phê hạt rang 2.250 4.538 2.017

Cà phê khác 39.161 129.714 3.312

Nguồn: Hiệp hội cà phê cacao Việt Nam

39

Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn Thu Huyền – A1CN9

Lợi thế cơ bản của cà phê Việt Nam thường được bán với giá thấp

hơn giá thị trường thế giới từ 100-150USD/tấn, điều này tạo sức hấp dẫn

đối với các nhà nhập khẩu nước ngoài. Tuy nhiên chất lượng cà phê Việt

Nam còn chưa cao, phẩm chất không đồng đều và không ổn định, độ ẩm

còn cao trên 13% theo đánh giá của các nhà nhập khẩu nước ngoài tỷ lệ hạt

lỗi rất cao, hạt khô lẫn hạt chưa chín còn xanh gây ảnh hưởng đến chất

lượng. Đó là do công tác thu hái, chế biến bảo quản chưa tốt, các thiết bị

chế biến không được trang bị 1 cách đồng bộ nhưng cũng một phần do ý

thức của một số người trong vấn đề xuất khẩu còn kém. Tất cả những điều

trên gây ảnh hưởng không tốt tới uy tín và hình ảnh của cà phê Việt Nam

trên thị trường thế giới. Một thực tế là xuất khẩu cà phê của ta phụ thuộc

phần lớn vào tình hình thị trường cà phê thế giới. Khi thị trường mất cân

bằng trong quan hệ cung – cầu kéo theo sự khó khăn trong xuất khẩu của

ngành. Vụ 2001-2002 là vụ mà ngành cà phê Việt Nam gặp nhiều sóng gió,

giá giảm liên tục do sự mất cân đối giữa cung và cầu cà phê nên mặc dù

sản lượng xuất khẩu tăng mạnh nhưng giá trị kim ngạch xuất khẩu toàn

ngành giảm 9,12% so với vụ 2000/2001. Cung tăng nhanh nên mặc dù cầu

có tăng nhưng với tốc độ tăng thấp hơn dẫn tới hiện tượng hỗn độn trong

bức tranh xuất khẩu chung của thị trường thế giới. Chính vì vậy trước mắt

điều quan trọng là làm thế nào để đẩy mạnh hoạt động xuất khẩu của

ngành cà phê Việt Nam trong điều kiện khó khăn chung của thị trường. Đó

là bài toán khá hóc búa đặt ra đối với ngành và các đơn vị trong ngành.

2. Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh tại Tổng công ty cà phê

Việt Nam.

2. 1. Tình hình sản xuất:

Trong những năm qua diện tích trồng cà phê của VINACAFE đã

tăng lên nhanh chóng. Năm 1999 diện tích trồng của Tổng công ty là

23800ha năm 2000 đạt 25040 ha và đến năm 2002 con số này là 27800 ha.

40

Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn Thu Huyền – A1CN9

Điều này phản ánh Tổng công ty đã chú trọng cho đầu tư mở rộng phát

triển diện tích gieo trồng. Song song với việc mở rộng quy mô sản xuất,

Tổng công ty đã tăng cường áp dụng các biện pháp nhằm nâng cao năng

suất, chất lượng cà phê. Cụ thể như: khoán cho từng hộ công nhân, thúc

đẩy và hỗ trợ các dự án trồng mới tại các nông trường đồng thời thực hiện

thâm canh chọn lọc những vườn cà phê có năng suất chất lượng cao rồi

nhân mô hình này ra khắp cả nước. Đồng thời Tổng công ty tiến hành đầu

tư, xây dựng các dự án công trình phục vụ cho sản xuất như: Xây dựng, tu

bổ hệ thống thuỷ lợi, hồ chứa nước, hệ thống giao thông các công trình

điện y tế trường học phục vụ cho sản xuất và đời sống của nhân dân các

vùng trồng cà phê. Bên cạnh đó Tổng công ty không ngừng đầu tư cà phê

có năng suất cao có khả năng chống chịu sâu bệnh đem ra gieo trồng phổ

biến cho nông dân nhằm nâng cao năng suất, chất lượng cà phê để tăng vị

thế cạnh tranh trên thị trường. Kết quả là sản lượng, năng suất cà phê tăng

lên qua các năm

KẾT QUẢ SẢN XUẤT KINH DOANH

2000 2001 2002

25040 26640 27800 Diện tích (ha)

15, 72 15, 77 15, 83 Năng suất(tạ /ha)

39370 42000 44000 Sản lượng (tấn)

2. 2. Tình hình và kết quả hoạt động xuất khẩu:

Từ khi thành lập đến nay Tổng công ty luôn giữ vị trí dẫn đầu trong

hoạt động xuất khẩu cà phê của ngành, thị phần trong nước khoảng từ 20%

- 25%.

Trong những năm qua, sản lượng xuất khẩu của Tổng công ty không

ngừng tăng, năm sau luôn cao hơn năm trước. Giá trị kim ngạch xuất khẩu

cũng tăng nhưng không theo kịp với tốc độ tăng của sản lượng - sở dĩ như

41

Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn Thu Huyền – A1CN9

vậy là do giá cả không ổn định, luôn biến động thất thường, chịu ảnh

hưởng của nhiều yếu tố , bởi quan hệ cung cầu trên thị trường thế giới và

diễn biến thời tiết khí hậu ở những nước sản xuất cà phê lớn như Braxin,

Colombia.

Trước đây, chúng ta xuất khẩu chủ yếu qua Singapore đến nước thứ

3 vì thế hoạt động xuất khẩu có nhiều hạn chế: sản lượng xuất khẩu không

cao, thị trường xuất khẩu còn hạn hẹp, hiệu quả chưa cao. Nhưng kể từ sau

khi Mỹ bình thường hoá quan hệ với Việt Nam, sản lượng xuất khẩu tăng

rất nhanh thị trường không ngừng được mở rộng Tổng công ty đã xuất

sang được hơn 40 nước trong đó có Mỹ, Thuỵ Sĩ, Pháp, Anh, Nhật, Balan

... là những nước nhập khẩu chủ yếu. Dưới đây là kết quả xuất khẩu qua

từng năm

KẾT QUẢ XUẤT KHẨU CỦA TỔNG CÔNG TY CÀ PHÊ VIỆT NAM TỪ NĂM

98 ĐẾN 2002

Tốc độ Tốc độ Giá trị kim Năm Sản lượng

tăng (%) tăng (%) ngạch xuất khẩu

(nghìn USD) (tấn)

1998 45500 - 69855 -

1999 87500 92, 3 113500 62, 4

2000 90500 3, 4 144000 26, 9

2001 72785 -19, 5 86964 -37, 5

2002 139300 91, 3 106812 22, 5

Nguồn: Hiệp hội cafe cacao Việt Nam.

Năm 2000: Được coi là năm thành công nhất trong hoạt động kinh

doanh xuất khẩu của VINACAFE cũng như của ngành cà phê Việt Nam

nói chung g toàn Tổng công ty xuất được 90, 5 ngàn tấn (tăng 3, 4%so với

năm 99) nhưng giá trị kim ngạch xuất khẩu đạt 145, 68triệu USD(tăng

26,9% so với năm 99) giá xuất bình quân lên tới 1592USD/tấn. Đạt được

42

Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn Thu Huyền – A1CN9

kết quả trên là do diễn biến thị trường cà phê thế giới thuận lợi giá sau khi

giảm xuống vào năm 99 tăng lên rất nhanh tới trên 1600USD/tấn . Năm

này cũng là năm mà Tổng công ty được mùa lớn về sản lượng thu hoạch.

Trong năm 2001: Đây là năm không đạt được kết quả so với kế

hoạch đã đề ra. Sản lượng xuất khẩu đã giảm mạnh chỉ còn 72785 tấn

(giảm 19, 8%) giá trị kim ngạch đạt 86, 964 triệu USD (giảm 37, 5%). Giá

xuất khẩu giảm mạnh nguyên nhân là do mất cân đối trong quan hệ cung

cầu cà phê trên thế giới lượng cung tăng nhanh trong khi cầu về cà phê hầu

như đã bão hoà. Bên cạnh đó cơ cấu xuất khẩu còn chưa hợp lý, sản phẩm

xuất khẩu chủ yếu là cà phê nhân vối không phù hợp với thị hiếu của người

tiêu dùng các nước. Họ thường ưa thích cà phê chè hơn nên giá cà phê chè

thường cao hơn giá cà phê vối từ 1,3 đến 1,7 lần

Năm 2002: Là năm khó khăn đối với các nước xuất khẩu cà phê và

ngành cà phê Việt Nam. Lượng cung tăng nhanh trong khi lượng cầu

không tăng nhiều dẫn đến giá giảm mạnh và liên tục qua từng tháng thậm

chí qua từng tuần, từng ngày. Sản lượng xuất khẩu của Tổng công ty tăng

mạnh đạt 139300 tấn (tăng 91,3% so với năm trước) nhưng giá trị kim

ngạch xuất khẩu chỉ đạt 106,812 triệu USD (tăng 22,8%) Hầu hết các đơn

vị thành viên đều bị thua lỗ dẫn đến tình trạng mất cân đối tài chính. Mặt

khác do thiếu vốn phải vay ngân hàng nên các đơn vị này không thể dự trữ

cà phê để chờ giá lên mà buộc phải bán ngay cả khi giá đang giảm, nhận

thức được điều này các nhà nhập khẩu nước ngoài gây sức ép buộc doanh

nghiệp phải bán với giá rẻ.

Vì vậy trong năm tới VINACAFE cần có chiến lược hợp lý nhằm

đẩy mạnh hoạt động xuất khẩu, mở rộng thị trường khắc phục những yếu

kém trong xuất khẩu nhằm đạt được hiệu quả cao hơn.

3. Hoạt động nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu tại Tổng công

ty

43

Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn Thu Huyền – A1CN9

Nắm bắt được tính quan trọng và cấp thiết cho hoạt động Marketing

của ngành cà phê trong nước, mở rộng xuất khẩu mặt hàng này trên trường

quốc tế. Hoạt động nghiên cứu và lựa chọn thị trường cho sản phẩm ngày

càng trở nên quan trọng và không thể thiếu được đối với hoạt động sản

xuất kinh doanh của bất kỳ một doanh nghiệp nào. Chính vì vậy bản thân

doanh nghiệp xuất khẩu phải đưa ra thị trường mục tiêu chính là tập hợp

các khách hàng nước ngoài tiềm năng của doanh nghiệp đó. Đối với doanh

nghiệp hoạt động trên thị trường quốc tế thì công tác nghiên cứu và lựa

chọn thị trường là bước quan trọng đầu tiên của hoạt động Marketing xuất

khẩu. Qua nghiên cứu đánh giá nhu cầu thị trường, xem xét khả năng của

doanh nghiệp đưa ra quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu từ đó xác lập

các chiến lược Marketing đối với thị trường mục tiêu đã lựa chọn. Nhận

thức được tầm quan trọng của hoạt động này, Tổng công ty đã không

ngừng nghiên cứu theo dõi nhu cầu thị hiếu tiêu dùng của thị trường qua

những lần cử cán bộ đi sang thị trường xuất khẩu, các cuộc tham gia hội

chợ triển lãm quốc tế trên các thị trường xuất khẩu.

Ngoài ra, các nguồn tài liệu được Tổng công ty sử dụng để nghiên

cứu và lựa chọn thị trường như:

-Các tài liệu xuất bản trong nước: Niên giám thống kê, tạp chí

chuyên ngành, qua các cuộc hội thảo của ngành, báo chí hàng ngày

-Các bản tin chuyên mục của các phương tiện truyền hình và radio

-Qua các đánh giá, dự báo, phân tích của hãng cung cấp thông tin có

uy tín ở nước ngoài là Reuteur.

-Thông tin về thị trường nhập khẩu từ các cơ quan Chính Phủ: Phòng

thương mại và công nghiệp Việt Nam (bộ Thương Mại, đại sứ quán và các

tham tán thương mại tại các nước nhập khẩu).

-Thông tin từ các tổ chức cà phê thế giới mà Việt Nam là thành viên

44

Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn Thu Huyền – A1CN9

Các nguồn thông tin được thu thập ở trên chưa phục vụ cho công tác

lựa chọn thị trường của Tổng công ty mang tính thụ động, chủ yếu khách

hàng tự tìm đến và thiết lập quan hệ làm ăn. Các thị trường xuất khẩu chủ

yếu là Mỹ, EU, Nhật.

+Mỹ: là thị trường xuất khẩu chính của Tổng công ty sản lượng xuất

khẩu sang Mỹ mỗi năm vào khoảng 21-25% tổng xuất khẩu đem lại giá trị

kim ngạch từ 22-30 triệu USD. Với dân số đông và thói quen trong tiêu

dùng cà phê đây sẽ là thị trường trọng điểm mà Tổng công ty cần hướng

nỗ lực đến

+Thị trường các nước EU: Đây là thị trường tiêu thụ một số lượng cà

phê lớn sản lượng xuất khẩu của Tổng công ty sang khu vực thị trường

này tăng lên qua các năm. Những năm tới nhu cầu về cà phê vẫn tiếp tục

tăng là cơ hội để Tổng công ty đẩy mạnh thâm nhập sâu hơn vào thị

trường

+Nhật: cùng với sự phát triển kinh tế, nhu cầu tiêu dùng cà phê của

người Nhật ngày càng tăng lên. Hiện nay sản lượng cà phê xuất khẩu của

Tổng công ty sang Nhật chưa nhiều vì đây là thị trường đòi hỏi cao về chất

lượng, độ bóng đẹp của sản phẩm. Cùng với việc nâng cao chất lượng, chú

ý đầu tư thiết bị đánh bóng hạt, Tổng công ty nên đẩy mạnh hơn nữa việc

thâm nhập sâu vào thị trường này.

III. THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC

MARKETING HỖN HỢP TẠI TỔNG CÔNG TY CÀ PHÊ VIỆT

NAM:

1. Khái quát tình hình xây dựng và thực hiện chiến lược Marketing

tại Tổng công ty cà phê.

Quá trình phát triển, xây dựng và thực hiện mục tiêu cho các hoạt

động Marketing ngày càng trở nên quan trọng và không thể thiếu được đối

với Tổng công ty cà phê. Triết lý của Marketing hiện đại khẳng định rằng:

45

Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn Thu Huyền – A1CN9

chìa khoá để đạt được những mục tiêu trong kinh doanh của doanh nghiệp

là doanh nghiệp phải xác định đúng những nhu cầu và mong muốn của thị

trường mục tiêu (khách hàng mục tiêu) từ đó tìm cách đảm bảo sự thoả

mãn nhu cầu và mong muốn đó bằng những phương thức có ưu thế hơn so

với đối thủ cạnh tranh (Marketing căn bản).

Song phải nhìn nhận một thực tế là hoạt động Marketing của Tổng

công ty chưa thể hiện rõ nét với tư cách là một hoạt động có tính độc lập

tương đối mà được gắn liền với hoạt động tiêu thụ của các phòng ban kinh

doanh tổng hợp và xuất nhập khẩu, Tổng công ty chưa có hoạt động

Marketing một cách thường xuyên và rõ nét. Cụ thể là:

+Chưa có phòng ban chuyên trách, chịu trách nhiệm về quản trị

Marketing nên các hoạt động Marketing thường được thực thi bởi phòng

kinh doanh tổng hợp và chủ yếu là ban xuất nhập khẩu.

+Chưa có chiến lược chính sách Marketing một cách có hệ thống chỉ

có những phương hướng kế hoạch hành động mang tính định hướng

Marketing.

+Các hoạt động Marketing được tiến hành như những giải pháp

mang tính tình huống, không có tính lâu dài với ý nghĩa chiến lược.

2. Các công cụ Marketing –mix trong hoạt động xuất khẩu của Tổng

công ty :

Marketing –mix là một tập hợp các biến số mà doanh nghiệp có thể

kiểm soát và quản lý được, nó được sử dụng nhằm đạt được những phản

ứng mong muốn từ phía các khách hàng mục tiêu. Các công cụ của chính

sách Marketing –mix là: Sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến hỗn hợp.

Tuy chưa có xây dựng chính sách Marketing –mix một cách có hệ

thống nhưng trong quá trình thực hiện hoạt động xuất khẩu nhằm đạt được

hiệu quả kinh doanh Tổng công ty cà phê Việt Nam đã ít nhiều đề cập đến

46

Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn Thu Huyền – A1CN9

các công cụ của chính sách Marketing –mix. Sau đây chúng ta sẽ cùng xem

xét từng bộ phận này

2.1. Chính sách sản phẩm:

Sản phẩm là yếu tố quan trọng đầu tiên của Marketing –mix, các yếu

tố còn lại của chính sách này được xác định trên cơ sở yếu tố sản phẩm đã

được xác định. Quyết định về sản phẩm của Tổng công ty là đưa ra các

quyết định về cơ cấu chủng loại sản phẩm, chất lượng và bao bì nhãn hiệu

của sản phẩm xuất khẩu

Cơ cấu chủng loại sản phẩm

Tổng công ty ra quyết định về có cấu sản phẩm căn cứ vào:

-Khả năng và tiềm năng sản xuất cà phê của Việt Nam và của

VINACAFE

-Thực tế sản xuất cà phê ở các vùng cung cấp trong nước đã ký hợp

đồng mua.

Sản phẩm cà phê xuất khẩu hiện nay của Tổng công ty chủ yếu là cà

phê nhân, cà phê hoà tan và cà phê rang xay chiếm tỷ lệ nhỏ trong tổng sản

lượng xuất. Cụ thể như sau

(cid:31) Cà phê nhân:

- Cà phê nhân vối Robusta: Đây là sản phẩm xuất khẩu chủ lực của

Tổng công ty. Sản phẩm này đạt chất lượng tốt nhất trong toàn ngành. Cây

cà phê chủ yếu được trồng ở Tây Nguyên, nơi có điều kiện tự nhiên lý

tưởng cho tạo ra cà phê thương phẩm có hương vị đậm đà thơm ngon hơn

hẳn các nơi khác trong toàn quốc. Sản phẩm này rất được khách hàng nước

ngoài ưa chuộng.

- Cà phê nhân chè Arabica: Số lượng cà phê nhân chè được xuất

khẩu ít hơn rất nhiều so với cà phê vối. Nguyên nhân là do các nông trường

thành viên của Tổng công ty chủ yếu tập trung ở Tây Nguyên, nơi trồng rất

ít cây cà phê chè bởi vì nếu trồng cho năng suất thấp và chất lượng không

47

Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn Thu Huyền – A1CN9

cao. Bên cạnh đó các đầu mối thu mua trong dân cũng chỉ mua được với

khối lượng rất ít.

(cid:31) Cà phê tinh chế và các chế phẩm từ cà phê: Tổng công ty có nhà

máy chế biến cà phê Biên Hoà là nơi được đầu tư để chế biến ra cà phê tinh

chế ở dạng bột, rang xay, cà phê hoà tan. Tuy nhiên chất lượng loại cà phê

này còn thấp , không đủ sức cạnh tranh trên thị trường thế giới. Mỗi năm

nhà máy chỉ sản xuất được 100 tấn cà phê hoà tan, với công nghệ máy móc

hao tốn nhiều nguyên liệu. Sản phẩm cà phê hoà tan của Tổng công ty đã

được đem giới thiệu chào bán ở thị trường Mỹ và tại một số hội chợ triển

lãm quốc tế với số lượng rất ít, chưa thể xuất khẩu hàng loạt được do năng

lực cạnh tranh còn yếu. Thực tế các sản phẩm cà phê đã qua tinh chế này

chủ yếu được tiêu dùng ở trong nước

2.1.1 Chất lượng sản phẩm:

Chất lượng cà phê đóng vai trò đặc biệt quan trọng trong tình hình

giá cà phê luôn biến đổi và thị trường cạnh tranh gay gắt. Các tiêu chuẩn để

đánh giá chất lượng cà phê được đánh giá qua: Kích cỡ hạt, tỷ lệ hạt lỗi, độ

ẩm, tạp chất. Hiện có 3 chỉ tiêu chất lượng là R1, R2a, R2b.

Nhận thức được điều này trong những năm qua VINACAFE đã chú

ý đến việc nâng cao chất lượng sản phẩm xuất khẩu. Điều này được thể

hiện ở kích cỡ hạt tăng lên, tỷ lệ hạt lỗi giảm, mặt hàng sáng và đẹp hơn

tình trạng hạt bị ẩm mốc giảm nhiều so với các năm trước. Cụ thể là

BẢNG SO SÁNH KẾT QUẢ TĂNG KÍCH CỠ HẠT QUA 3 THỜI KỲ

Đơn vị tính: %

Chỉ tiêu 1998 2000 2002

Hạt trên sàng 16 30 30 38

Hạt trên sàng 18 5 5 10

Hạt lọt sàng 12 <3 <3 <2, 5

48

Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn Thu Huyền – A1CN9

Hạt dưới sàng 16 và trên sàng 12 62 53 49, 5

Hạng chất lượng xuất khẩu hàng năm Đơn vị tính: %

Chỉ tiêu 2000 2001 2002

6 7 16 Loại 1

45 60 72 Loại 2a

80 27 5 Loại 2b

Chất lượng tăng kéo theo sự gia tăng sản lượng cà phê xuất khẩu của

Tổng công ty. Một số bạn hàng nước ngoài đánh giá cao về chất lượng cà

phê hơn trước. Đây là những cố gắng rất lớn của Tổng công ty trong vấn đề

nâng cao chất lượng cà phê xuất khẩu.

Tuy nhiên hiện nay chất lượng cà phê của chúng ta chưa đáp ứng

được yêu cầu của nhà nhập khẩu nước ngoài. Nhiều khách hàng đã phàn

nàn về độ ẩm trong cà phê của ta rất cao lên tới trên 13%, tỷ lệ hạt lỗi

nhiều, nhiều hạt đen, mốc, kích cỡ hạt còn nhỏ, nhiều tạp chất. Nguyên

nhân là do với 85% diện tích và sản lượng thuộc về các hộ nông dân tự

trồng trọt và tự thu hài, chế biến trong điều kiện kỹ thuật không đảm bảo,

hơn nữa việc thu mua gom hàng hoá về không được tái chế đúng mức và

hệ thống sàng phân loại không đủ đã dẫn đến tình trạng không đồng đều

của các lô hàng thậm chí có những trường hợp trong cùng một lô hàng bên

cạnh đó khó khăn trong quản lý chất lượng sản phẩm của VINACAFE ở

đây cũng do Việt Nam chưa có tiêu chuẩn quốc tế. Đây là nguyên nhân

thường gây nên những tranh cãi trong giao dịch giữa doanh nghiệp Việt

Nam với phía khách hàng nước ngoài về xác định đánh giá chất lượng như:

phương pháp xác định độ ẩm, một số thuật ngữ.

2. 1. 2. Bao bì nhãn hiệu:

49

Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn Thu Huyền – A1CN9

Bao bì sản phẩm cà phê xuất khẩu của Tổng công ty ngày càng cải

tiến về mẫu mã và chất lượng, nay là bao tải đay với kích cỡ trọng lượng

60kg/1 bao đảm bảo giữ độ ẩm và hương vị của cà phê tới khách hàng. Bao

bì còn cung cấp cho khách hàng biết về xuất xứ sản phẩm, loại sản phẩm,

trọng lượng một bao và biểu tượng, tên của Tổng công ty.

2.2. Chính sách giá cả:

Giá cả là yếu tố duy nhất đem lại thu nhập cho doanh nghiệp. Nó

đóng vai trò quan trọng khi sản phẩm và các yếu tố khác của Marketing –

mix của ta cũng tương tự của đối thủ cạnh tranh.

Theo quy luật của thương mại quốc tế thì nước nhỏ tham gia vào thị

trường thế giới phải chấp nhận giá vì lượng hàng quá ít, việc khống chế

mức cung không làm ảnh hưởng đến thị trường. Việt Nam mặc dù là nước

đứng vào những nước xuất khẩu cà phê lớn trên thế giới nhưng thực tế

việc điều chỉnh lượng cung không ảnh hưởng nhiều lắm đến thị trường thế

giới. Mặt khác mặt hàng cà phê là mặt hàng có tính đồng nhất cao, ít có

khả năng tạo ra sự khác biệt nên nếu đặt giá cao khách hàng sẽ mua hàng

của đối thủ cạnh tranh. Chính vì vậy trên thực tế khi đưa ra quyết định giá

bán cho sản phẩm của mình Tổng công ty chấp nhận mức giá của thị

trường, đi từ chi phí trên cơ sở mức giá thị trường là mục tiêu cần đạt và

đảm bảo khả năng cạnh tranh về giá cho Tổng công ty.

Tổng công ty thường xác định giá bán cho khách hàng nước ngoài

theo mức giá FOB, bán trừ lùi so với thị trường London từ 150-180USD

/tấn. Sau khi các định giá FOB trừ đi phần lợi nhuận. Tổng công ty xác

định mức giá thu mua cà phê của các hộ nông dân. Vì vậy sự biến động giá

cả ở 2 thị trường lớn nhất là London và NewYork có ảnh hưởng rất lớn đến

giá bán ra của Tổng công ty cho khách hàng nước ngoài. Năm 2002 vừa

qua giá bán ra ở thị trường giảm mạnh khiến cho giá bán của Tổng công ty

giảm xuống rất nhanh làm giảm hiệu quả hoạt động kinh doanh.

50

Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn Thu Huyền – A1CN9

Trong điều kiện hiện nay, giá bán ra còn phụ thuộc phần lớn vào giá

thị trường, doanh nghiệp không có khả năng kiểm soát giá. Tổng công ty

nên đề ra biện pháp nhằm đảm bảo tối thiểu hoá chi phí sản xuất để có thể

đảm bảo khả năng chống đỡ được những rủi ro từ phía thị trường đem lại.

2.3. Hoạt động kênh phân phối sản phẩm của Tổng công ty

Đối với xuất khẩu các kênh phân phối vừa là thuận lợi vừa là các vấn

đề đặt ra cho doanh nghiệp. Thuận lợi ở chỗ doanh nghiệp có nhiều khả

năng lựa chọn kênh phân phối để rút ngắn khoảng cách giữa người xuất

khẩu với người tiêu dùng cuối cùng. Vấn đề đặt ra là phải lựa chọn kênh

phù hợp với mục đích yêu cầu và khả năng của doanh nghiệp.

Thực tế là xuất khẩu của Tổng công ty qua trung gian, bên phía

Tổng công ty phải chịu rất nhiều thiệt thòi do người mua có hạn trong khi

với việc xoá bỏ đầu mối cà phê xuất khẩu hàng loạt các doanh nghiệp trong

nước bung ra xuất khẩu. Chính vì vậy vô hình chung lại tạo điều kiện cho

bên mua ép giá.

Tổng công ty cũng xuất qua các công ty của người Việt Nam ở nước

ngoài nhưng với số lượng rất ít. Do tập quán thương mại các nhà rang xay

của nước ngoài ít khi có quan hệ mua bán trực tiếp với người xuất khẩu,

thời gian qua số lượng cà phê xuất khẩu của Tổng công ty đến các nhà rang

xay còn hạn chế do yêu cầu về sản phẩm của họ hầu như suốt năm trong

khi nhà xuất khẩu cà phê nhân hầu như bán ồ ạt vào vụ thu hoạch, ở thời

điểm khác số lượng ít việc bảo quản kém khó có thể đảm bảo chất lượng.

Thực tế mối liên kết trong kênh hết sức lỏng lẻo, chưa có sự ràng

buộc chặt chẽ giữa các thành viên kênh, mối quan hệ này chủ yếu diễn ra ở

các hợp đồng mua bán riêng lẻ, đứt đoạn. Các bên tham gia không có sự

gắn bó dài hạn và họ thường mặc cả một cách quyết liệt. Các nhà nhập

khẩu thường đánh giá chất lượng cà phê của Việt Nam không đảm bảo nên

mua với giá thấp. Phải nhìn nhận rằng chất lượng cà phê của Tổng công ty

51

Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn Thu Huyền – A1CN9

chưa cao tuy nhiên vấn đề còn ở chỗ hoạt động đàm phán, ký kết hợp đồng

chưa chặt chẽ tiêu chuẩn chất lượng hầu như không được đề cập vì thế

Tổng công ty xuất theo tiêu chuẩn của Việt Nam, nhưng phía nước ngoài

lại đánh giá chưa đạt tiêu chuẩn của họ.

Nguồn hàng được Tổng công ty huy động từ các nông trường trực

thuộc các trung gian thu mua gom. Tổng công ty cũng nhận làm đại lý xuất

khẩu uỷ thác cho các đơn vị kinh doanh cà phê trong nước.

Đối với vấn đề quản lý kênh, thực tế hiện nay Tổng công ty chỉ có

thể điều khiển và quản lý kênh thu mua trong nước còn khi sản phẩm đã

xuất cho khách hàng nước ngoài, không còn khả năng kiểm soát và quản

lý. Vì thực tế rất khó khăn tiếp xúc với người tiêu dùng, cũng như tạo

dựng uy tín và hình ảnh của Tổng công ty đối với họ.

2. 4. Xúc tiến hỗn hợp:

Xúc tiến hỗn hợp là quá trình truyền tin đến khách hàng để thuyết

phục họ mua hàng. Các hoạt động truyền tin được Tổng công ty áp dụng là

Quảng cáo: Hoạt động quảng cáo chưa thực sự được quan tâm đúng

mức do không đủ kinh phí, những khó khăn trong môi trường cạnh tranh,

môi trường chính trị, hay do cung cách làm ăn chưa thực sự tin tưởng vào

hiệu quả mà hoạt động này đem lại. Các phương tiện quảng cáo được Tổng

công ty sử dụng là báo, tạp chí, truyền hình (được sử dụng ít do chi phí

cao).

Hàng mẫu là hình thức thường được sử dụng trong giao dịch với

khách hàng. Nó được gửi tới khách hàng qua dịch vụ chuyển phát nhanh

của bưu điện hoặc của 1 hãng dịch vụ tuỳ theo yêu cầu của khách hàng hay

từng thương vụ cụ thể:

Bán hàng trực tiếp: Do các cán bộ xuất nhập khẩu của Tổng công ty

đảm nhận giao dịch trực tiếp với khách hàng. Hình thức này đem lại hiệu

quả, ngày càng nhiều các hợp đồng với số lượng và giá trị lớn được ký kết.

52

Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn Thu Huyền – A1CN9

Các hoạt động yểm trợ:

- Catalog cho khách hàng nước ngoài: cung cấp các thông tin về

kích cỡ, số lượng, các tiêu chuẩn mặt hàng cà phê của Tổng công ty.

- Các xuất bản phẩm của ngành Tổng công ty có một tập san

chuyên ngành cà phê cung cấp các thông tin về thị trường trong và

ngoài nước, tình hình sản xuất kinh doanh của Tổng công ty

- Thông qua các chuyến đi nước ngoài của các cán bộ tranh thủ

giới thiệu về sản phẩm, về Tổng công ty cho khách hàng nước ngoài

- Thông qua các gian hàng hội chợ - triển lãm quốc tế tại một số

nước .

3. Những tồn tại trong hoạt động marketing xuất khẩu tại Tổng công ty

Cà phê Việt Nam:

3.1. Những mặt đạt được:

Mặc dù các hoạt động Marketing chưa được thực hiện một cách có

bài bản nhưng trong những năm qua Tổng công ty đã đạt được những

bước tiến nhất định.

Thị trường xuất khẩu của Tổng công ty không ngừng được mở rộng. Cho

đến nay Tổng công ty đã xuất được sang gần 40 nước trong đó tập trung

vào các thị trường tiêu thụ cà phê chủ yếu của thế giới như: Mỹ, EU, Nhật

Sản lượng xuất khẩu tăng đều qua các năm, trở thành doanh nghiệp xuất

khẩu lớn nhất trong ngành .

Chất lượng sản phẩm của Tổng công ty đã được nâng lên được các thị

trường khó tính như Mỹ, Nhật chấp nhận .

Có mạng lưới khách hàng ổn định, giữ uy tín với bạn hàng, tuy chưa nhiều

nhưng hàng năm đều có thêm khách hàng mới, thị trường mới

Giá bán ra của Tổng công ty thấp do giá thành thấp đã tạo ra lợi thế cạnh

tranh về giá

53

Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn Thu Huyền – A1CN9

3.2. Những tồn tại cần khắc phục:

Bên cạnh những mặt đạt được, hoạt động Marketing của Tổng công

ty còn những tồn tại sau:

- Hoạt động Marketing diễn ra 1 cách rời rạc, thiếu tính hệ thống,

chưa được quan tâm đúng mức. Tổng công ty mới chú trọng đến sản xuất,

đồng nhất hoạt động Marketing chỉ là hoạt động bán ra những sản phẩm

mà mình có

- Chưa có một phòng ban chuyên trách về Marketing, vì vậy hầu

hết các hoạt động đều mang tính chất tình thế, chưa có sự phối hợp chặt

chẽ mang tính chiến lược

- Công tác nghiên cứu và lựa chọn thị trường mang tính thụ động.

Các yếu tố của Marketing –mix chưa phát huy hết tác dụng của nó:

- Chất lượng sản phẩm mặc dù đã được nâng lên nhưng chưa đáp

ứng yêu cầu về chất lượng của khách hàng

- Chủng loại mặt hàng nghèo nàn, chưa đáp ứng nhu cầu của khách

hàng

- Hệ thống phân phối chưa hợp lý

- Chính sách xúc tiến khuyếch trương chưa được quan tâm

54

Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn Thu Huyền – A1CN9

=//=

CHƯƠNG III

MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM ĐẨY MẠNH HOẠT

ĐỘNG XUẤT KHẨU TẠI TỔNG CÔNG TY CÀ PHÊ VIỆT NAM

I. NHỮNG CĂN CỨ CHO VIỆC ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP:

1. Tình hình sản xuất và tiêu thụ cà phê thế giới:

Theo dự báo của Bộ Nông Nghiệp Mỹ (USDA), sản xuất cà phê thế

giới năm 2002/2003 sẽ tăng 3,54 triệu bao so với năm 2001/2002 đạt 115,1

triệu bao, cao hơn đôi chút so với mức kỷ lục đạt được năm 2000/2001.

Trong đó sản lượng Arabica đạt 74,2 triệu bao bao, Robusta đạt 40,9 triệu

bao. Dưới đây là đánh giá ngành cà phê của những nước sản xuất và xuất

khẩu cà phê chủ chốt:

Braxin: Theo sản lượng cà phê của Braxin trong vụ tới sẽ tăng lên

đạt 32,9 triệu bao tăng 6,13% so với vụ 2001/2002 . Nếu Braxin thực hiện

theo đúng kế hoạch đã đề ra của hiệp hội các nước sản xuất cà phê thì sản

lượng xuất khẩu của nước này có thể sẽ giảm đáng kể.

Colombia: Sản xuất cà phê của Colombia năm 2001/2002 theo số

liệu của bộ nông nghiệp Mỹ là tăng 20, 9% so với năm trước đạt 11,5 triệu

55

Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn Thu Huyền – A1CN9

bao tăng 3, 8% so với năm 2000/2001. Sản lượng tăng do tăng năng suất cà

phê và 1 loạt cây trồng bắt đầu cho thu hoạch. Xuất khẩu cà phê năm

2002/2003 tăng khoảng 6% đạt 10, 2 triệu bao. Một phần cà phê sản xuất

ra được bổ sung vào nguồn dự trữ. Dự trữ cà phê cuối vụ 2002/2003 sẽ đạt

2 triệu bao so với 1, 8 triệu bao vụ trước.

Việt Nam: Việt Nam sẽ tiếp tục đứng thứ 2 thế giới về sản xuất cà

phê. Thu hoạch cà phê vụ 2002/2003 dự báo đạt 12, 5 triệu bao tăng 11, 9

% so với vụ trước.

Inđônêxia: Sản xuất cà phê năm 2002/2003 sẽ chỉ tăng 18% so với

năm trước và đạt 7, 3 triệu bao. Nông dân không quan tâm nhiều lắm đến

việc trồng cà phê, do vậy cả năng suất và chất lượng đều thấp. Diện tích

trồng cà phê trong thời gian tới không tăng do thiếu vốn và lãi suất tín

dụng cao.

Mehicô: Trong năm 2001/2002 nước này thu hoạch 5 triệu bao giảm

23% so với năm trước. Diện tích trồng cà phê không thay đổi, nhưng xuất

khẩu cà phê trong vụ tới có triển vọng tăng 2% đạt 4, 3 triệu bao trong đó

4, 1 triệu bao cà phê xanh.

Ấn Độ : Sản lượng cà phê là 2,66% đạt 5 triệu bao nhờ tăng diện tích

và tăng số lượng cây cho thu hoạch. Năng suất cao nhờ điều kiện thời tiết

thuận lợi. Thu hoạch cà phê vụ 2001/2002 đạt mức cao kỷ lục khoảng 5

triệu bao (1,9 triệu bao Arabica và 3,1 triệu bao Robusta). Nguồn dự trữ

trong năm 2002/2003 tăng lên 1 triệu bao.

Côtđivoa: Sản xuất cà phê của Côtđivoa năm 2001/2002 giảm 18,

25% so với năm 2000/2001 đạt 4, 333 triệu bao. Những nguyên nhân chính

làm sản lượng giảm mạnh là do kỹ thuật nông nghiệp giảm sút và chu kỳ

tăng sản xuất bắt đầu giảm. Xuất khẩu cà phê giảm còn 3,7 triệu bao (3, 3

triệu bao cà phê nhân).

56

Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn Thu Huyền – A1CN9

Thế giới sẽ tiếp tục gia tăng sản lượng vào các năm tiếp theo. Nhưng

tốc độ tăng sẽ khác nhau giữa các nước. Nó phụ thuộc vào một số yếu tố

như: yếu tố tự nhiên như đất đai, khí hậu thích hợp để trồng cà phê, các

yếu tố chủ quan như công tác khuyến nông, hiệu quả của việc nghiên cứu

khoa học, các chính sách vĩ mô của Chính Phủ và ngành cà phê.

NHU CẦU TIÊU THỤ CỦA THẾ GIỚI

Đơn vị: triệu bao

Nước tiêu thụ 2001/2002

Bắc Mỹ 20, 7

Mỹ 18, 5

Châu Âu 45, 8

EU 35, 5

Các nước châu Âu 10, 3

Châu Phi 1, 9

Châu á -Thái Bình Dương 9, 5

Nhật Bản 6, 4

Châu Mỹ la tinh 0, 8

Nguồn: Tạp chí ngoại thương

Nhu cầu cà phê của các thị trường hầu như không thay đổi nhiều

lắm. Thị trường Mỹ năm 2002 nhu cầu lại giảm 0,1 triệu bao nhu cầu tiêu

thụ bình quân đầu người giảm 0,7%. Sở dĩ như vậy là do dân số không

tăng. Thị trường Châu Á -Thái Bình Dương lại tăng 0,1 triệu bao trong đó

57

Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn Thu Huyền – A1CN9

Nhật Bản tăng 0,1 triệu bao. Như vậy trong vụ tới này lượng tăng trong

nhu cầu tiêu thụ cà phê tập trung ở châu Âu tăng 2% trong đó có thể tính

đến thị trường các nước Đông Âu. Theo đánh giá của các thương gia và các

nhà rang xay cà phê trên thế giới, tiêu thụ cà phê ở Đông Âu đang dần dần

hồi phục sau một thời gian tụt lại và suy thoái kinh tế, khủng hoảng chính

trị. Theo số liệu thống kê của ngành, mức tiêu thụ cà phê bình quân theo

đầu người ở Đông Âu trong năm 97 là 1,5-2kg/năm, con số này tăng lên

trên 2,7 kg/năm. Bên cạnh đó nhu cầu tiêu thụ cà phê ở một số nước Châu

Âu khác cũng tăng. Thuỵ Sĩ là nước có mức tiêu thụ bình quân cao từ 7-

7,2 kg /năm sang năm 2002 nhập khẩu 60000 tấn cà phê tăng 10000 tấn so

với năm 2001 để tiêu thụ nội địa và tái xuất khẩu. Phần Lan là nước tiêu

thụ cà phê lớn trên thế giới với mức tiêu thụ bình quân theo đầu người là

13 kg/năm. Nước này nhập khẩu khoảng 1 triệu bao trong năm 2002. Sau

Phần Lan, Đan Mạch cũng nằm trong số những nước tiêu thụ nhiều cà phê

với mức tiêu thụ bình quân là 9-10 kg /năm. Trong năm 2002, Đan Mạch

nhập khẩu khoảng 40000 tấn cà phê và xuất khẩu khoảng 70000 bao cà phê

chế biến tăng mạnh so với số lượng rất ít trong 3 năm trước.

Thị trường Nga và Trung Quốc là 2 thị trường đầy tiềm năng về tiêu

thụ cà phê. Tại Trung Quốc tiêu thụ cà phê tăng 10-20%/năm. Tiêu thụ

bình quân hàng năm ở Nga đạt 0, 3- 0,4 kg /người, nhưng với nền kinh tế

dần dần hồi phục và đời sống cải thiện hơn, cà phê sẽ trở thành đồ uống

cần thiết đối với người dân ở những thành phố lớn của Nga trong vài năm

tới.

2. Triển vọng xuất khẩu cà phê của Việt Nam:

Từ năm 1989 trở lại đây có sự chuyển đổi vị trí của các nước xuất

khẩu cà phê Robusta từ châu Phi sang Châu Á. Mặc dù tham gia vào thị

trường cà phê thế giới muộn hơn các nước khác nhưng Việt Nam đã nhanh

chóng trở thành nước sản xuất và xuất khẩu cà phê Robusta lớn nhất thế

58

Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn Thu Huyền – A1CN9

giới vượt qua cả Inđônêxia vốn là nước vẫn dẫn đầu về sản xuất và xuất

khẩu loại cà phê này. Việc hiệp hội các nước sản xuất cà phê thế giới

ACPC quyết định lấy giá cà phê vối của Việt Nam làm giá tham khảo

chính đã chứng tỏ vị thế của cà phê Việt Nam trên thị trường quốc tế. Sản

lượng xuất khẩu của cà phê Việt Nam tăng mạnh qua các năm, sản phẩm

nhanh chóng gây được uy tín đối với các bạn hàng nước ngoài. Trong

những năm tới cà phê Việt Nam có nhiều cơ hội để mở rộng, phát triển thị

trường. Nhu cầu nhập khẩu cà phê Robusta của Việt Nam ở các nước khu

vực Tây, Bắc Âu ngày càng tăng do nhu cầu tiêu thụ ngày càng tăng của

người tiêu dùng tại các nước này trong thời gian tới đòi hỏi 1 lượng cà phê

Robusta lớn.

Kinh tế các nước Đông Âu dần hồi phục sau các cuộc khủng hoảng

về chính trị là cơ hội tốt cho việc đẩy mạnh xuất khẩu cà phê của Việt Nam

sang các thị trường truyền thống trước đây của Việt Nam vốn quen tiêu

dùng cà phê Robusta.

Kinh tế Châu Á dần hồi phục sau các cuộc khủng hoảng tài chính

tiền tệ, tiêu dùng cà phê của châu lục này dự đoán sẽ tăng lên. Theo dự

đoán trong tương lai Châu Á sẽ là châu lục có tiềm năng lớn nhất trên thế

giới. Việt Nam là thành viên của ASEAN, APEC nên có cơ hội để tăng

cường hoạt động xuất khẩu trong khu vực thị trường này là tương đối lớn.

Việc thâm nhập vào thị trường Mỹ và được thị trường này chấp nhận

tạo ra ưu thế hơn cho cà phê Việt Nam. Bởi đây là thị trường đòi hỏi hết

sức khắt khe và chất lượng sản phẩm. Theo dự đoán trong tương lai không

xa, có thể Việt Nam sẽ trở thành nước xuất khẩu lớn thứ hai chỉ sau Braxin

ở thị trường Mỹ. Có thể nói hiệp định thương mại Việt –Mỹ được thông

qua và ký kết tạo điều kiện hết sức thuận lợi để tiếp tục thâm nhập sâu hơn

vào thị trường này qua việc tăng sản lượng cà phê xuất khẩu.

59

Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn Thu Huyền – A1CN9

Một đặc điểm của cà phê Việt Nam được các hãng cà phê hàng đầu

thế giới quan tâm, đó là giá của cà phê Việt Nam rẻ hơn nhiều so với giá cà

phê của các nước khác như Braxin, Colombia, Inđônêxia.. Đây là lợi thế

cạnh tranh rất lớn của chúng ta, mặc dù vấn đề chất lượng cà phê của Việt

Nam chưa cao, chưa thể theo kịp với các nước xuất khẩu lớn nhưng nếu

được quan tâm, cải tiến và nâng cao chất lượng thì khả năng cạnh tranh của

cà phê Việt Nam sẽ được nâng lên rất nhiều. Một ưu điểm khác của cà phê

Việt Nam theo nhận xét của một số nhà kinh doanh chế biến là nó rất thuận

tiện cho việc chế biến cà phê uống ngay, với loại cà phê này người ta

thường trộn nhiều giống cà phê, thậm chí có thể chấp nhận những chất

lượng cà phê khác nhau.

Các điều kiện thuận lợi trên đã mở ra cho ngành cà phê Việt Nam

nói chung và Tổng công ty cà phê Việt Nam cơ hội tăng trưởng và phát

triển. Vấn đề là chúng ta cần có chiến lược, kế hoạch cụ thể và có hệ thống,

có phương hướng thực hiện cụ thể, kiểm tra chặt chẽ nhằm tránh tình trạng

đối với nông dân như thực tế hiện nay khi được giá thì trồng thêm, mở rộng

diện tích một cách tràn lan, không theo quy hoạch nào cả, kể cả việc chặt

rừng, chặt vườn cây ăn quả, còn mất giá thì phá bỏ tất cả vườn cà phê, đối

với doanh nghiệp thì bán tống, bán tháo đi sao cho không phải dự trữ,

nhằm tránh rủi ro

3. Phương hướng hoạt động kinh doanh của Tổng công ty cà phê Việt

Nam:

Đối với sản xuất và chế biến cà phê xuất khẩu:

- Nghiên cứu và lai tạo những giống mới đưa vào trồng những

giống mới có năng suất cao, chất lượng tốt, thực hiện chế độ phân bón và

thâm canh theo chiều sâu.

- Hiện đại hoá công nghệ chế biến, xây dựng các nhà máy chế biến

có công suất phù hợp ở những vùng trọng điểm cà phê như: Tây Nguyên,

60

Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn Thu Huyền – A1CN9

Đông Nam Bộ.. Cải tiến hoặc thay mới những máy móc, thiết bị cũ kỹ, lạc

hậu, nghiên cứu chế tạo hoặc nhập khẩu những dây chuyền chế biến công

nghệ cao đảm bảo cà phê thành phẩm chất lượng tốt giá thành hạ

- Tích cực huy động vốn đầu tư, hỗ trợ phát triển, liên doanh liên

kết với các tổ chức kinh tế trong và ngoài nước nhằm nâng cao năng lực

sản xuất và phát huy tiềm năng sẵn có

Đối với hoạt động xuất khẩu:

- Đẩy mạnh công tác nghiên cứu và thâm nhập vào thị trường, khôi

phục các thị trường truyền thống, mở rộng tiếp xúc và khai thác các thị

trường mới, khai thác hiệu quả các khối thị trường tiềm năng như: Tây Âu,

Bắc Mỹ, Đông á.. Đặc biệt vẫn phải gắn bó bới các thị trường cụ thể như:

Mỹ, Thuỵ Sĩ, Anh, Pháp, Đức …đặc biệt là thị trường Nhật Bản, nhu cầu

về cà phê của thị trường này trong 1 số năm tới sẽ tăng rất mạnh cho nên

đây là một thị trường mà Tổng công ty cần phải quan tâm theo dõi sát sao,

cố gắng duy trì và tăng lượng xuất khẩu vào thị trường này.

- Nâng cao chất lượng cà phê xuất khẩu, cụ thể là hoàn thiện dần

tiêu chuẩn chất lượng cà phê xuất khẩu cho phù hợp với yêu cầu của thị

trường nước ngoài, đảm bảo uy tín và nâng cao sức cạnh tranh của sản

phẩm

- Hoàn thiện bộ máy kinh doanh xuất khẩu trong Tổng công ty, sắp

xếp tổ chức hoạt động kinh doanh xuất khẩu theo 1 quy trình mới hiệu quả

hơn. Bồi dưỡng đào tạo liên tục cho đội ngũ cán bộ xuất nhập khẩu đảm

bảo có đủ trình độ và kinh nghiệm đáp ứng những yêu cầu mới của kinh

doanh xuất khẩu.

II. CÁC GIẢI PHÁP VỀ MARKETING NHẰM ĐẨY MẠNH HOẠT

ĐỘNG XUẤT KHẨU TẠI TỔNG CÔNG TY CÀ PHÊ VIỆT NAM:

Cùng với chính sách đổi mới kinh tế, hoạt động xuất khẩu của Tổng

công ty cà phê Việt Nam đã đem lại được những thành tựu đáng ghi nhận,

61

Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn Thu Huyền – A1CN9

cùng với ngành cà phê đưa cà phê trở thành mặt hàng xuất khẩu chủ lực

của đất nước, hàng năm thu về hàng trăm triệu USD. Thị trường xuất khẩu

chủ lực của Tổng công ty không ngừng được mở rộng, sản lượng và kim

ngạch xuất khẩu tăng đều qua các năm trong điều kiện các thị trường

truyền thống trước đây bị đổ vỡ. Đó là những cố gắng vượt bậc của toàn

thể cán bộ công nhân viên trong Tổng công ty. Tuy nhiên thực tế là hiệu

quả hoạt động xuất khẩu của doanh nghiệp chưa cao. Phải nhìn nhận rằng

hoạt động xuất khẩu ra thị trường quốc tế hiện nay chủ yếu tập trung vào

xúc tiến xuất khẩu, hầu hết các hoạt động diễn ra hết sức rời rạc, thiếu tính

hệ thống, không định hướng thị trường.

Chính vì vậy trong điều kiện tình hình cạnh tranh gay gắt, thị trường

cà phê luôn biến động theo chiều hướng bất lợi như hiện nay, cần thiết phải

đề ra các giải pháp về Marketing nhằm mở rộng và nâng cao hiệu quả hoạt

động xuất khẩu. Muốn vậy nên tập trung đẩy mạnh công tác nghiên cứu và

lựa chọn thị trường để từ đó xác lập Marketing hỗn hợp cho sản phẩm xuất

khẩu trên các thị trường mục tiêu

1. Đẩy mạnh công tác nghiên cứu và lựa chọn thị trường xuất khẩu:

1.1. Nghiên cứu thị trường:

Hoạt động nghiên cứu thị trường là hoạt động quan trọng đối với

việc lựa chọn xác lập chiến lược Marketing thích hợp cho từng thị trường.

Qua nghiên cứu thị trường có thể đánh giá quy mô và tiềm năng thị trường

từ đó xác lập chiến lược Marketing cho từng thị trường và đoạn thị trường.

Đối với Tổng công ty nguồn tài chính còn hạn chế nên sử dụng

phương pháp nghiên cứu tài liệu để nghiên cứu thị trường. Đây là phương

pháp ít tốn kém và phù hợp với điều kiện và khả năng của doanh nghiệp.

Mặc dù độ tin cậy của phương pháp này không cao bằng phương pháp

nghiên cứu tại hiện trường nhưng điều cơ bản là phải biết tìm kiếm các

62

Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn Thu Huyền – A1CN9

nguồn thông tin thứ cấp thích hợp và xác định rõ ràng các thông tin cần

thu thập. Các nguồn thông tin mà Tổng công ty có thể thu thập là:

- Nguồn thông tin từ đại diện hệ thống thương mại Việt Nam tại

các nước. Các cơ quan này được Chính Phủ giao trách nhiệm tìm kiếm,

thăm dò thị trường và cung cấp thông tin nhanh nhạy kịp thời cho các

doanh nghiệp. Vì vậy đây là nguồn thông tin vô cùng hữu ích, đảm bảo tính

trung thực của người cung cấp thông tin

- Nguồn thông tin từ các hãng cung cấp thông tin có uy tín của

nước ngoài

- Nguồn thông tin từ mạng Internet

- Nguồn thông tin từ các tổ chức cà phê như: tổ chức cà phê thế

giới ICO, hiệp hội các nước sản xuất cà phê ACPC, hiệp hội cà phê cacao

Việt Nam

- Các nguồn thông tin từ đại sứ quán, các cơ quan đại diện của

nước nhập khẩu tại Việt Nam

Bên cạnh đó có thể thu thập thông tin qua việc cử cán bộ ra nước

ngoài tìm hiểu điều tra thị trường, hay qua các văn phòng đại diện ở một số

thị trường lớn. Các văn phòng này sẽ đóng vai trò quan trọng trong việc

tìm hiểu nhu cầu thị trường, nắm bắt nhu cầu thị trường.

Các thông tin Tổng công ty cần thu thập là: Tổng mức cầu tiêu thụ

cà phê, mức tiêu thụ bình quân đầu người, các sở thích, thói quen, mong

muốn của người tiêu dùng cà phê. Đây là các thông tin hết sức quan trọng,

nó liên quan đề nhu cầu về nhập khẩu cà phê của từng nước đối với từng

loại sản phẩm loại này.

Các yếu tố thuộc về môi trường vĩ mô cần được nghiên cứu: môi

trường nhân khẩu học (quy mô và cơ cấu dân số, tốc độ tăng dân số liên

quan đến quy mô và cơ cấu cầu của thị trường, sự thay đổi nhu cầu, xu

hướng tiêu dùng cà phê theo độ tuổi).

63

Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn Thu Huyền – A1CN9

Môi trường kinh tế: Mức thu nhập bình quân, tốc độ tăng trưởng

kinh tế, tỷ giá hối đoái, tỷ lệ thất nghiệp ảnh hưởng đến sự phân bổ ngân

sách trong chi tiêu, mua sắm, sự nhạy cảm của cầu theo giá, khả năng chi

trả, thanh toán của khách hàng

Môi trường cạnh tranh: Các đối thủ cạnh tranh hiện tại và tiềm ẩn, vị

trí của họ trên thị trường điểm mạnh và điểm yếu của họ, điều kiện và năng

lực kinh doanh, các phản ứng có thể có trước hoạt động của đối thủ.. , sự

đe doạ của sản phẩm thay thế, hàng rào cản nhập, xuất của thị trường

Môi trường văn hoá: Yếu tố ngôn ngữ, các phong tục, tập quán trong

kinh doanh, thói quen sử dụng đồ uống trong sinh hoạt hàng ngày..

Môi trường chính trị luật pháp: chính sách thuế, các quy định về xuất

nhập khẩu, sự ổn định về chính trị …

1.2. Lựa chọn thị trường xuất khẩu:

Thực tế hiện nay hoạt động lựa chọn thị trường xuất khẩu của Tổng

công ty mang tính thụ động, lựa chọn theo cách thức phản ứng lại với thị

trường. Tổng công ty chủ yếu dừng lại ở việc đáp ứng các đơn đặt hàng từ

phía khách hàng nước ngoài, chưa chủ động trong việc tìm kiếm, lựa chọn

các thị trường. Chính vì vậy hoạt động xuất khẩu chưa định hướng thị

trường, chỉ bán cái mình có chứ chưa bán cái mà thị trường cần nên hoạt

động Marketing xuất khẩu hết sức rời rạc và thiếu tính hệ thống. Vì vậy

trong thời gian tới Tổng công ty nên cố gắng tìm cách chuyển hướng cách

tiếp cận thị trường mang tính bị động sang tiếp cận mang tính chủ động

theo định hướng Marketing.

Các thị trường xuất khẩu được phân đoạn theo yếu tố địa lý, tức là

được phân chia theo từng quốc gia. Các thị trường này cần được đánh giá

để lựa chọn những thị trường phù hợp với mục tiêu và khả năng của Tổng

công ty. Đánh giá các chỉ tiêu: quy mô và mức tăng trưởng của thị trường,

64

Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn Thu Huyền – A1CN9

tình hình cạnh tranh trên thị trường mục tiêu và nguồn lực của Tổng công

ty

(cid:31) Quy mô và mức tăng trưởng của thị trường: Hầu hết các nước

công nghiệp phát triển là nước tiêu thu nhiều cà phê nhất. Quy mô và tốc

độ tăng trưởng của thị trường tương đối lớn. Đây sẽ là các thị trường mục

tiêu cần hướng các nỗ lực Marketing đến.

Tuy nhiên một điều cần quan tâm đối với thị trường là quy mô và

mức tăng trưởng càng cao, càng hấp dẫn các đối thủ cạnh tranh gia nhập thị

trường, cạnh tranh sẽ diễn ra hết sức gay gắt

(cid:31) Tình hình cạnh tranh trên thị trường: Hiện nay cạnh tranh trên các

thị trường diễn ra hết sức gay gắt. Hầu hết các đối thủ cạnh tranh lớn đều

đã chiếm giữ thị phần lớn tại những thị trường chủ chốt hiện tại. Các đối

thủ lớn này đều là các doanh nghiệp thuộc các nước sản xuất và xuất khẩu

cà phê chủ yếu của thế giới như Braxin, Colombia, Inđônêxia, Mêhicô..

Sản phẩm của họ thường được đánh giá có chất lượng cao và được khách

hàng hết sức ưa thích . Đây sẽ là khó khăn rất lớn đối với Tổng công ty khi

muốn thâm nhập và phát triển các thị trường trong khi chất lượng sản phẩm

còn thấp hình ảnh và uy tín chưa cao. Vì vậy muốn tạo chỗ đứng vững chắc

trên thị trường Tổng công ty nên áp dụng chiến lược của người theo sau thị

trường, đối với sản phẩm nâng cao chất lượng sản phẩm theo tiêu chuẩn

sản phẩm của đối thủ nhưng có sự cải tiến cho phù hợp.

Đối với các đối thủ cạnh tranh trong nước, Tổng công ty nên áp

dụng chiến lược của người dẫn đầu thị trường nhằm bảo vệ vị trí.

Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn cũng đang đe doạ thâm nhập thị

trường do hàng rào cản xuất và gia nhập thấp.

Bên cạnh đó đe doạ của các sản phẩm thay thế ngày càng tăng lên.

Đó là các loại thức uống, đồ uống như chè, nước uống có ga.. các công ty

65

Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn Thu Huyền – A1CN9

kinh doanh loại đồ uống này đang xúc tiến các hoạt động hết sức mạnh mẽ

tạo ra áp lực cạnh tranh đối với các ngành công nghiệp cà phê.

Các doanh nghiệp tham gia thị trường nhiều hơn với mức độ cạnh

tranh ngày càng gay gắt khiến cho mối đe doạ về quyền thương lượng của

người mua tăng lên, mặt khác do đặc điểm sản phẩm cà phê khó có sự khác

biệt chi phí chuyển đổi của người mua không cao, họ có thể dễ dàng

chuyển từ người cung cấp này sang người cung cấp khác. Thực tế cho thấy

người mua ngày càng có những đòi hỏi cao về chất lượng sản phẩm, việc

giảm giá, hay yêu cầu về các dịch vụ đi kèm, các ưu đãi khác. Điều này đã

đặt những người bán vào thế đối lập nhau, xu hướng cạnh tranh về giá có

khả năng tăng lên. Đặc biệt đối với tình hình như hiện nay thị trường cung

trên thị trường vượt cầu các doanh nghiệp xuất khẩu hầu hết khó khăn về

vốn, điều kiện để dự trữ thì vai trò của người mua ngày càng tăng lên.

Việc đánh giá các thị trường tiềm ẩn trên cơ sở mục tiêu và nguồn

lực, khả năng của Tổng công ty để lựa chọn thị trường. Chiến lược mở

rộng thị trường nên được áp dụng để lựa chọn. Hạn chế về nguồn lực

không cho phép tập trung sâu vào 1 thị trường vì rủi ro sẽ rất cao. Bên cạnh

đó cà phê là sản phẩm tiêu chuẩn hoá tương đối cao có thể bán ở nhiều thị

trường, mức độ trung thành của khách hàng rất thấp, bán giá cao hay chất

lượng kém thì họ sẽ chuyển sang của người cung cấp khác. Các thị trường

mục tiêu mà Tổng công ty cần hướng các nỗ lực Marketing đến là: thị

trường Mỹ, thị trường Châu Âu và 1 số nước Châu Á.

Tổng công ty nên có kế hoạch thị trường trong dài hạn gắn với sản

phẩm xuất khẩu cụ thể được thực hiện theo trình tự để xâm chiếm từng

đoạn thị trường.

Việc thực hiện kế hoạch chiếm lĩnh các đoạn thị trường phải căn cứ

vào điều kiện nguồn lực của bản thân và khả năng chấp nhận của thị

66

Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn Thu Huyền – A1CN9

trường. Tổng công ty nên thực hiện kế hoạch này theo từng bước với mục

tiêu trước mắt và mục tiêu lâu dài.

Trước mắt, trong điều kiện nguồn lực có hạn thời gian đầu Tổng

công ty tập trung xuất khẩu cà phê vối Robusta cho các hãng nhập khẩu,

tiếp đến dần dần chuyển sang xuất khẩu cà phê chè Arabica. Khi chất

lượng sản phẩm được đảm bảo uy tín đã được nâng cao, tiến hành xuất

khẩu trực tiếp tới các hãng chế biến. Điều kiện và năng lực tăng lên, uy tín

và hình ảnh của Tổng công ty được khắc hoạ sâu hơn trong tâm trí khách

hàng nước ngoài, khi đã có vị trí nhất định trên thị trường với thị phần cao

hơn, nên đẩy mạnh xuất khẩu sản phẩm cà phê đã qua tinh chế, các chế

phẩm được pha trộn từ cà phê tới người tiêu dùng cuối cùng.

2. Thị trường và các chiến lược áp dụng

Với mục tiêu mở rộng và phát triển các thị trường xuất khẩu chiến

lược Tổng công ty nên áp dụng là

Chiến lược I: Chiến lược tập trung thị trường

Tiếp tục thâm nhập sâu vào các thị trường hiện tại, duy trì và củng

cố mối quan hệ với khách hàng. Tổng công ty nên áp dụng chiến lược này

với các thị trường Mỹ, các nước EU, 1 số nước châu Á.

Chiến lược II: Chiến lược mở rộng và thâm nhập thị trường

Tìm kiếm, thiết lập xây dựng mối quan hệ với khách hàng tại các thị

trường Nga và các nước Đông Âu.

Chiến lược III: Chiến lược thu hẹp và chuyển hướng thị trường

Trước đây Tổng công ty chủ yếu xuất khẩu sang một số nước như

Singapore, Hồng Kông, Đài Loan.. rồi từ các nước này xuất sang các nước

khác. Tổng công ty nên hạn chế việc xuất khẩu qua các thị trường trung

gian, tìm kiếm khách hàng để thiết lập quan hệ lâu dài.

Một số thị trường chủ yếu:

67

Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn Thu Huyền – A1CN9

(cid:31) Thị trường Mỹ:

Mỹ là nước có dân số đông và thu nhập bình quân đầu người cao.

Người Mỹ có thói quen uống cà phê rất nhiều. Đây không phải là một đặc

điểm chủng tộc mà là do những điều kiện kinh tế xã hội của Mỹ. Nhịp sống

ở nước này cao, trạng thái thần kinh luôn căng thẳng, đó là lý do khiến Mỹ

là nước tiêu dùng cà phê nhiều nhất thế giới, trung bình một ngày một

người Mỹ uống từ 4-5 ly cà phê. Vì thế cà phê là đồ uống không thể thiếu

được trong đời sống sinh hoạt của dân Mỹ

Hiện tại sản lượng cà phê nhập khẩu của Mỹ chiếm 22,4% tổng

lượng cà phê thế giới. Các đối thủ cạnh tranh lớn chiếm thị phần lớn nhất là

các doanh nghiệp của Braxin và Colombia.

Người Mỹ ưa chuộng cà phê chè, hiện nay nhu cầu về các chế phẩm

từ cà phê được pha trộn từ cà phê Robusta với các loại khác đang tăng lên.

Mỹ là bạn hàng lớn nhất của Tổng công ty. Cơ hội để tăng cường

hoạt động xuất khẩu sang thị trường này ngày càng tăng lên do mối quan

hệ giữa 2 nước ngày càng tiến triển theo chiều hướng tốt, thuế nhập khẩu

cà phê bằng 0%. Tuy nhiên khó khăn chủ yếu là chất lượng sản phẩm và uy

tín của Tổng công ty trên thị trường không cao, thị phần nhỏ, bất lợi trong

tương quan so với các đối thủ cạnh tranh khác. Trong khi Mỹ là thị trường

nổi tiếng khó tính và đòi hỏi cao về chất lượng, hệ thống kiểm tra chất

lượng và an toàn thực phẩm rất ngặt nghèo.

Vấn đề chủ yếu đặt ra đối với Tổng công ty:

+Về sản phẩm: Nâng cao chất lượng sản phẩm theo tiêu chuẩn quốc

tế.

Đa dạng hoá mặt hàng

+ Về giá: Duy trì chính sách giá phân biệt

+ Về phân phối: Tìm kiếm và phân phối qua các nhà phân phối có uy

tín, mở văn phòng đại diện

68

Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn Thu Huyền – A1CN9

+ Về xúc tiến hỗn hợp: Tăng cường hoạt động quảng cáo, xúc tiến

và bán hàng trực tiếp

(cid:31) Thị trường châu Âu:

Là một bộ phận tiêu thụ cà phê quan trọng. Hàng năm khu vực này

tiêu thụ một lượng cà phê rất lớn chiếm khoảng 1/2 sản lượng cà phê tiêu

thụ của thế giới. Hầu hết các quốc gia tiêu thụ cà phê lớn đều nằm ở thị

trường này. Mức tiêu thụ cà phê bình quân đầu người rất cao. Xu hướng

tiêu thụ các chế phẩm từ cà phê của khu vực Tây, Bắc Âu tăng lên là cơ hội

cho việc đầy mạnh xuất khẩu cà phê Robusta sang khu vực thị trường này.

Mức tiêu thụ cà phê của Nga và các nước Đông Âu đang tăng lên

sau các cuộc khủng hoảng về kinh tế chính trị. Nếu như mức tiêu thụ bình

quân đầu người ở Đông Âu năm 99 là 1,5 –2kg /năm, con số này hiện nay

đã tăng lên 2,7kg/năm. Nga là thị trường tiềm năng với dân số đông, mặc

dù mức tiêu thụ bình quân ở thị trường này còn thấp nhưng với sự hồi phục

của nền kinh tế đời sống nâng lên, mức tiêu thụ cà phê đã tăng lên đáng kể,

cà phê trở thành mặt hàng tiêu thụ phổ biến của người dân Nga. Theo

thống kê của hiệp hội các nước sản xuất cà phê Nga, nhu cầu tiêu dùng cà

phê của người dân nước này tăng nhanh, thực tế là trong 6 tháng đầu năm

2002 cứ 2 tuần lại có một cửa hàng cà phê mới được khai trương.

Chính sách mà Tổng công ty nên áp dụng là:

+ Sản phẩm: Nâng cao chất lượng, bổ sung thêm sản phẩm mới.

+ Giá: Đặt giá trong mối quan hệ với chất lượng

+ Phân phối: Phân phối qua văn phòng đại diện, qua các nhà phân

phối có uy tín

+ Xúc tiến hỗn hợp: Đẩy mạnh hoạt động quảng cáo, tuyên truyền,

bán hàng

(cid:31) Thị trường Châu Á:

69

Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn Thu Huyền – A1CN9

Châu Á hiện nay đang là khu vực phát triển hết sức năng động cùng

với sự tăng trưởng kinh tế, mức tiêu thụ cà phê ở thị trường này đang tăng

mạnh, hàng năm tiêu thụ 8, 2%lượng cà phê xuất khẩu của thế giới. Một số

thị trường chủ yếu:

Nhật: Người Nhật vốn rất nổi tiếng với nghệ thuật uống trà đạo, việc

dùng đồ uống trong sinh hoạt được quan tâm đặc biệt. Mức tiêu thụ cà phê

hàng năm của Nhật chiếm khoảng 7,5 % tổng lượng cà phê xuất khẩu của

thế giới

Người Nhật ưa thích cà phê chè. Các đối thủ cạnh tranh mạnh đều đã

thâm nhập thị trường và chiếm giữ vị trí cao trên thị trường. Nếu coi các

đối thủ này là những người dẫn đầu và người thách thức thì Tổng công ty

nên áp dụng chiến lược người theo sau.

Nhật là thị trường hết sức khắt khe về chất lượng sản phẩm và độ

bóng đẹp. Vì vậy Tổng công ty cần nâng cao chất lượng đầu tư cho công

nghệ đánh bóng hạt, phân phối qua các trung gian lớn có uy tín cao, về lâu

dài nên mở văn phòng đại diện tại thị trường. Kết hợp đẩy mạnh các biện

pháp xúc tiến khuyếch trương.

Trung Quốc: Cùng với sự phát triển kinh tế, giới trẻ Trung Quốc

ngày càng có nhu cầu tiêu dùng cà phê với mức tăng rất cao từ 13-20%.

Thị trường này hết sức hấp dẫn đối với các nước xuất khẩu cà phê khi nhu

cầu của các thị trường chủ chốt không tăng nhiều thậm chí đã bão hoà.

Thị trường này chủ yếu dùng cà phê sữa hoà tan

Chiến lược áp dụng

+ Về sản phẩm: Đẩy mạnh xuất khẩu cà phê sữa hoà tan

+ Giá: Tận dụng vị trí địa lý, đặt giá thấp vì đây là thị trường hết sức

nhạy cảm với giá

+ Phân phối: Mở văn phòng đại diện, phân phối qua nhà phân phối

của nước này

70

Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn Thu Huyền – A1CN9

+ Xúc tiến hỗn hợp: Đẩy mạnh hoạt động quảng cáo, xúc tiến bán,

bán hàng các nhân, xây dựng mối quan hệ công chúng qua tổ chức hội nghị

khách hàng.

3. Các giải pháp về Marketing –mix:

Việc đề xuất các giải pháp về Marketing –mix dựa trên một số căn

cứ sau:

- Cơ hội thị trường và khả năng của Tổng công ty

-Các mục tiêu Marketing

–Thị trường mục tiêu và đặc điểm của các thị trường

Các giải pháp này có sự phân biệt cho 2 chiến lược: Chiến lược tiếp

tục thâm nhập sâu vào thị trường hiện tại và chiến lược mở rộng các thị

trường này

3. 1. Sản phẩm

Sản phẩm được xem là yếu tố đầu tiên quan trọng nhất của

Marketing hỗn hợp. Nó là phương tiện thoả mãn nhu cầu của người tiêu

dùng. Quyết định về sản phẩm làm căn cứ cho việc ra các quyết định khác

của Marketing –mix như: quyết định về giá, phân phối, xúc tiến khuyếch

trương.

Việc đưa ra đề xuất về chính sách sản phẩm dựa trên:

-Nhu cầu và xu hướng tiêu dùng cà phê.

-Khả năng đáp ứng cũng như khả năng thâm nhập của Tổng công ty

vào thị trường.

-Sự hiểu biết về thói quen, thị hiếu tiêu dùng ở thị trường xuất khẩu

Chính sách sản phẩm của Tổng công ty nhấn mạnh đến: sản phẩm

và các ích lợi mà nó đem đến cho người tiêu dùng, chủng loại mặt hàng

thoả mãn các nhu cầu khác nhau ở các thị trường về chất lượng sản phẩm

và các quyết định về bao gói, nhãn hiệu của sản phẩm.

(cid:31) Sản phẩm và các cấp độ của sản phẩm:

71

Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn Thu Huyền – A1CN9

Khi lập kế hoạch về sản phẩm và quyết định cung ứng ra thị trường

Tổng công ty cần xem xét đến các mức độ của sản phẩm sẽ đem lại lợi ích

cho khách hàng như thế nào.

Lợi ích cốt lõi nhất mà sản phẩm cà phê đem đến cho khách hàng là

sự sảng khoái về tinh thần. Ích lợi này được thể hiện ở sản phẩm chung cụ

thể là cà phê. Hiện nay sản phẩm của Tổng công ty chưa đáp ứng được

mong đợi của người mua về chất lượng sản phẩm. Khi tiêu dùng cà phê họ

mong muốn nhận được sản phẩm với mùi thơm quyến rũ, màu nâu sánh

khi pha nước, vị đắng vị chát, vị chua, cảm giác ngậy béo và các dư vị sau

nuốt. Sản phẩm của Tổng công ty chưa đảm bảo theo đúng tiêu chuẩn về

phẩm chất ngoại quan như kích cỡ hạt, độ đồng đều, tỷ lệ hạt lỗi, hạt xấu

làm ảnh hưởng lớn đến hương vị vốn có của cà phê.

Vì vậy trong thời gian tới Tổng công ty nên nâng cao chất lượng sản

phẩm đảm bảo cung ứng đúng sản phẩm mong đợi cho người tiêu dùng.

Bên cạnh đó cố gắng hoàn thiện thêm sản phẩm về các dịch vụ kèm theo

hay các ích lợi phụ thêm như giao hàng nhanh chóng, thanh toán nhanh

chóng.

(cid:31) Đa dạng hoá sản phẩm:

Thực hiện đa dạng hoá các mặt hàng để đáp ứng nhu cầu của khách

hàng ở các thị trường ngày càng tốt hơn. Hiện nay Tổng công ty chủ yếu

xuất khẩu cà phê Robusta. Trong thời gian tới nên tập trung xuất khẩu cà

phê chè Arabica và các sản phẩm cà phê đã qua tinh chế bên cạnh cà phê

vối Robusta. Lập kế hoạch thị trường sản phẩm một cách cụ thể

Sản phẩm – thị trường

Cà phê

nhân vối

Sản Cà phê

72

Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn Thu Huyền – A1CN9

nhân chè phẩm

Cà phê qua

tinh chế

Các Châu Thị Mỹ Nhật

thị Âu trường

trường 1 số

khác nước

châu Á

sản phẩm sản sản phẩm

hiện tại phẩm bổ chủ yếu

sung

Tại các thị trường lớn như Mỹ, EU, Nhật người tiêu dùng ưa thích

sản phẩm cà phê chè Arabica. Trong khi cà phê vối Robusta được nhập

khẩu để trộn với các loại khác nhau làm các chế phẩm từ cà phê. Để duy

trì và tiếp tục thâm nhập sâu hơn vào các thị trường này Tổng công ty nên

đẩy mạnh xuất khẩu cà phê chè. Đây là loại cà phê có giá trị kinh tế cao giá

thường cao hơn rất nhiều so với giá cà phê vối. Việc tăng tỷ trọng xuất

khẩu sản phẩm này sẽ nâng cao hiệu quả kinh doanh đặc biệt trong tình

hình giá cà phê xuống thấp như hiện nay xuất khẩu cà phê chè có thể giúp

Tổng công ty chống đỡ được rủi ro từ phía thị trường đem lại.

Duy trì và tăng cường xuất khẩu cà phê vối vào các thị trường.

Bên cạnh đó Tổng công ty nên đầu tư vào công nghệ chế biến để

tăng sản lượng xuất khẩu cà phê đã qua chế biến như cà phê hoà tan, cà phê

rang xay… để đáp ứng nhu cầu tiêu thụ trong nước và thâm nhập vào các

thị trường Châu Á như Trung Quốc, Singapore, và các nước trong khu vực.

73

Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn Thu Huyền – A1CN9

Không ngừng nghiên cứu lai tạo các giống mới, các phương pháp

pha trộn cà phê để đưa ra thị trường các loại sản phẩm mới đáp ứng phong

phú các nhu cầu, phân tán rủi ro trong kinh doanh, nâng cao vị thế và uy tín

trên thị trường

(cid:31) Đẩy mạnh nâng cao chất lượng sản phẩm

Nâng cao chất lượng sản phẩm là biện pháp nhằm tạo ra sức cạnh

tranh cho sản phẩm. Các biện pháp để nâng cao chất lượng mà Tổng công

ty nên áp dụng là:

- Tổ chức quản lý tốt từ khâu thu hoạch đến chế biến bảo quản đến

khâu tiêu thụ sản phẩm giữ được bản chất vốn có của chất lượng cà phê ;

+Phải thu hoạch đúng tầm chín của quả cà phê, tránh thu hoạch khi

còn xanh làm ảnh hưởng đến màu sắc và chất lượng.

+ Áp dụng đúng quy trình công nghệ chế biến sản phẩm tuỳ theo

loại sản phẩm mà áp dụng phương pháp thích hợp. Đối với cà phê vối do

quả mỏng, ít mọng nước lại thu hoạch vào mùa khô nên phương pháp chế

biến khô là phù hợp. Đối với cà phê chè nên áp dụng phương pháp chế biến

ướt.

+ Phơi sấy và bảo quản cà phê ở độ ẩm thích hợp dưới 13oc

- Tăng tỷ lệ sản phẩm có chất lượng cao trong cơ cấu giống

- Đầu tư cho công nghệ chế biến: Đối với khu vực sản xuất cần

nâng cao công nghệ chế biến để giữ được chất lượng vốn có của sản phẩm,

đối với các cơ sở xuất khẩu cần trang bị các thiết bị phân loại chất lượng

phù hợp theo đúng tiêu chuẩn xuất khẩu.

- Áp dụng tiêu chuẩn chất lượng quốc tế khi kiểm tra chất lượng

hàng xuất. Thực tế thời gian qua Việt Nam chưa có tiêu chuẩn chất lượng

phù hợp theo đúng tiêu chuẩn quốc tế, dẫn đến tình trạng sản phẩm được

thị trường trong nước chấp nhận nhưng khi bán cho khách hàng nước ngoài

lại bị trả lại vì chất lượng không đảm bảo, gây ra nhiều tranh cãi trong giao

74

Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn Thu Huyền – A1CN9

dịch hợp đồng mua bán gây thiệt thòi cho bên bán phải bán với giá thấp,

làm giảm rất nhiều hiệu quả hoạt động xuất khẩu của Tổng công ty.

- Tăng cường công tác kiểm tra chất lượng sản phẩm với mục đích

là nhằm thoả mãn những tiêu chuẩn và quy định của thị trường xuất khẩu.

Kiểm tra chất lượng sản phẩm phải được bắt đầu từ khâu chế biến, bao gói,

nguyên liệu bao bì. điều kiện bốc dỡ, bảo quản, vận chuyển và kiểm tra sản

phẩm. Đối chiếu tiêu chuẩn nội địa và đối chiếu với những quy định của

nước nhập khẩu, sản phẩm đủ tiêu chuẩn mới được giao hàng.

(cid:31) Bao bì nhãn hiệu sản phẩm:

Bao bì được coi là công cụ Marketing đắc lực. Nó có thể thu hút sự

chú ý của khách hàng, khuyếch trương hình ảnh uy tín của Tổng công ty .

Vì vậy cần không ngừng cải tiến nâng cao chất lượng mẫu mã bao bì

nhưng phải chú ý đảm bảo 2 chức năng cơ bản là chức năng bảo vệ sản

phẩm và cung cấp thông tin. Tổng công ty nên gắn nhãn hiệu với bao bì

sản phẩm. Tuỳ từng loại sản phẩm các quyết định về bao bì, nhãn hiệu

khác nhau.

Đối với sản phẩm cà phê nhân bao bì là bao tải đay đảm bảo giữ

được các thuộc tính vốn có về chất lượng như hương vị, độ khô ráo, màu

sắc. Trên bao bì cần ghi rõ trọng lượng, tên đơn vị xuất khẩu là Tổng công

ty cà phê Việt Nam và biểu tượng của Tổng công ty ngày xuất để thu hút

sự chú ý và lòng tin của bạn hàng.

Đối với sản phẩm cà phê hoà tan, bao bì gồm 3 lớp. Lớp thứ nhất:

gói nhỏ bằng nilon hoặc các lọ thuỷ tinh. Lớp thứ 2 là các hộp nhựa đựng

các gói nhỏ. lớp thứ 3 là hộp các tôn đựng các hộp nhựa. Nhãn hiệu gắn

với bao bì sản phẩm đầy đủ các thông tin: người sản xuất (Tổng công ty cà

phê Việt Nam), nơi sản xuất (Việt Nam), ngày sản xuất, hạn sử dụng cách

sử dụng, điều kiện bảo quản. Màu sắc phải hết sức hấp dẫn, nên sử dụng

màu nâu vì sản phẩm có đặc trưng màu nâu, hình ảnh nên được đưa vào

75

Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn Thu Huyền – A1CN9

hình 1 cốc cà phê đang bốc khói với màu nâu sậm của nước pha để hấp

dẫn người tiêu dùng khi xuất khẩu ra nước ngoài. Cách tốt nhất nên sử

dụng bao bì nhãn hiệu riêng của Tổng công ty.

3. 2. Chính sách giá cả:

Giá cả có ảnh hưởng lớn đến doanh thu và lợi nhuận của doanh

nghiệp. Nó là yếu tố duy nhất đem lại thu nhập cho doanh nghiệp. Trong

năm qua giá bán ra của Tổng công ty liên tục giảm là nguyên nhân của việc

sản lượng tăng mạnh nhưng giá trị kim ngạch xuất khẩu tăng không nhiều.

Vấn đề đặt ra đối với Tổng công ty là nên đặt giá như thế nào để có thể

chống chọi, đứng vững trong tình hình giá cả thị trường xuống thấp như

hiện nay. Đây là vấn đề đặt ra không chỉ cho Tổng công ty mà cho tất cả

các doanh nghiệp sản xuất và xuất khẩu cà phê của Việt Nam.

Trước điều kiện tình hình như hiện nay mục tiêu định giá đem lại lợi

nhuận cho doanh nghiệp có vẻ như là khó có khả năng đạt được, mặc dù

bất kỳ doanh nghiệp kinh doanh nào xét cho cùng đều vì mục tiêu lợi

nhuận. Chính vì vậy mục tiêu trước mắt cho việc định giá của doanh

nghiệp là đảm bảo an toàn, tạo điều kiện cho việc mở rộng và phát triển thị

trường, về lâu dài mục tiêu định giá là thu được lợi nhuận.

Cà phê là mặt hàng có tính đồng nhất tương đối cao vì thế quyết định

về giá của Tổng công ty chủ yếu dựa vào giá thị trường quốc tế nhưng trên

cơ sở chủ động tìm biện pháp hạ thấp giá thành và có xem xét tính đến

tương quan về giá, chất lượng khả năng phản ứng về giá của đối thủ cạnh

tranh.

Quyết định về giá của Tổng công ty phải hết sức linh hoạt, áp dụng

chính sách giá khác nhau đối với sản phẩm cà phê nhân và sản phẩm cà

phê đã qua tinh chế ở từng thị trường.

Dưới đây là một số yếu tố làm căn cứ cho công tác định giá của

Tổng công ty:

76

Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn Thu Huyền – A1CN9

(cid:31) Giá thành sản phẩm

Giá thành sản phẩm cà phê của Tổng công ty thường thấp hơn các

đối thủ khác. Nhưng đây chưa hẳn là lợi thế. Xem xét tình hình thực tế về

giá thành sản phẩm tại một bộ phận diện tích cà phê do nông dân trồng, ta

thấy người nông dân được hưởng phần lợi nhuận rất thấp, họ thường lấy

công làm lãi. Trong thực tế ở các nông trường trực thuộc giá thành tương

đối cao do phải tính thêm vào các chi phí xây dựng cơ bản, do đầu tư nhiều

về phân bón, nước tưới, thuốc trừ sâu.

Cà phê là loại cây công nghiệp chính vì vậy việc trồng trọt chịu ảnh

hưởng rất lớn của điều kiện thời tiết khí hậu. Do tác động của điều kiện tự

nhiên, năng suất thu hoạch và giá thành sản phẩm giữa các năm diễn biến

phức tạp thường không ổn định đặc biệt là khi thời tiết diễn biến thất

thường. Lợi thế về giá thành thấp có thể mất đi bất cứ lúc nào, vì vậy Tổng

công ty nên chủ động tìm cách hạ thấp giá thành bằng cách giảm chi phí

cho xây dựng cơ bản, giảm chi phí từ việc đầu tư chăm sóc một cách hợp lý

nhất tránh lãng phí chứ không chỉ tận dụng các lợi thế về đất đai, chi phí

nhân công lao động thấp.

Nguồn thu mua là nguồn cung cấp cà phê cho xuất khẩu của Tổng

công ty. Tổng công ty chủ yếu thu mua qua các trung gian thu mua (đại lý

thu mua tư nhân). Việc sử dụng trung gian này làm cho giá thành (giá thu

mua) của Tổng công ty tăng lên cao. Qua điều tra cho thấy các trung gian

thu mua này thu được khoản lợi nhuận siêu ngạch tới hơn 4000VND/kg

trong khi lợi nhuận từ xuất khẩu trong những năm trước của Tổng công ty

chỉ đạt 699VND/kg năm 1999 hay 750VND/kg năm 2000.

Việc cử đại diện tại các vùng để thu mua, không qua trung gian góp

phần làm giảm sự chênh lệch giữa giá của người nông dân với giá thu mua

vào của Tổng công ty .

77

Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn Thu Huyền – A1CN9

Bên cạnh đó Tổng công ty cũng cần tìm cách giảm các chi phí liên

quan đến hoạt động xuất khẩu như: chi phí vận chuyển, chi phí cho lực

lượng bán, chi phí bao gói, chi phí cho quản lý, chi phí cho các hoạt động

liên quan đến xuất khẩu..

(cid:31) Tình hình thị trường:

Hiện tại thị trường cà phê thế giới đang mất cân đối nghiêm trọng

cung vượt cầu, mặc dù lượng cầu tiêu thụ cà phê vẫn tăng nhưng lượng

cung tăng lên quá nhanh do các nước sản xuất và xuất khẩu cà phê trên thị

trường đều tăng sản lượng xuất khẩu. Mức giá tại 2 thị trường trung tâm

của thế giới giảm mạnh.

Tình hình cạnh tranh trên thị trường diễn ra gay gắt trong khi so sánh

tương quan chất lượng sản phẩm của Tổng công ty thấp hơn.

Nhu cầu về sản phẩm là tương đối giống nhau giữa các thị trường

nhưng độ nhạy cảm của cầu theo giá, và thái độ của khách hàng với giá cả

là khác nhau. Đây là căn cứ quan trọng cho việc áp dụng chính sách giá

phân biệt đối với từng thị trường.

Đối với thị trường nội địa: Với mục tiêu bảo vệ vị trí dẫn đầu thị

trường, tăng khối lượng bán, bù đắp những rủi ro từ xuất khẩu đem lại. Thị

trường trong nước độ nhạy cảm của cầu so với giá cao vì vậy nên tận dụng

hiệu quả sản xuất về quy mô đặt giá thấp cho sản phẩm cà phê hoà tan kết

hợp các biện pháp hỗ trợ khác về sản phẩm, phân phối xúc tiến khuyếch

trương nhằm tăng khối lượng bán, kích thích nhu cầu tiêu thụ trong nước,

hạn chế những rủi ro từ sự biến động của thị trường cà phê thế giới đem lại.

Tổng công ty cũng có thể áp dụng chính sách giá này với thị trường Trung

Quốc.

Đối với thị trường xuất khẩu:

+Với sản phẩm cà phê nhân: Hiện nay giá xuất khẩu của Tổng công

ty thấp hơn so với các đối thủ cạnh tranh của các nước trong khu vực như

78

Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn Thu Huyền – A1CN9

Inđônêxia, Thái Lan.. hay các đối thủ của các nước sản xuất cà phê lớn của

thế giới như Braxin Colombia. Tuy nhiên chất lượng sản phẩm của Tổng

công ty còn thấp hơn rất nhiều. Vì vậy Tổng công ty nên thực hiện chiến

lược: Duy trì mức giá thấp hơn so với các đối thủ khác nhưng tìm cách

nâng cao chất lượng sản phẩm nhờ đó tạo ra mối quan hệ chất lượng – giá

cả cao hơn, có lợi hơn cho khách hàng do đó nâng cao khả năng cạnh tranh

Với khách hàng mua thường xuyên, mua với khối lượng lớn nên tính

giá thấp hơn. Đây là cơ sở để thúc đẩy việc mua hàng và duy trì mối quan

hệ với bạn hàng.

Định giá phân biệt theo mùa: vào vụ thu hoạch lượng cà phê được

bán ra trên thị trường tăng lên định giá thấp hơn sang thời điểm khác định

giá cao hơn một chút.

Thực tế khi bán cà phê nhân thường bán với khối lượng lớn. Việc

xác định mức giá dựa vào quan hệ giao dịch hợp đồng mua bán giữa người

mua và người bán. Giá cả được xác định từ kết quả của việc đàm phán.

Đàm phán diễn ra khi cả người mua và người bán đều đưa các kiến nghị và

phản kháng trước khi đạt được sự thống nhất về 1 mức giá. Các yếu tố

thường được xem xét tính đến trong đàm phán là vấn đề giao hàng, đặc

tính (tiêu chuẩn) của sản phẩm và chất lượng cà phê nhân. Chất lượng cà

phê chưa đạt yêu cầu là vấn đề thường bị người mua phàn nàn và tìm cách

ép giá. Trong thời gian tới cùng với việc nâng cao chất lượng, Tổng công

ty nên khuyến khích xây dựng chiến lược bán có hiệu quả trên cơ sở nhận

thức được nhu cầu của quá trình đàm phán về năng lực của đội ngũ bán

hàng cá nhân.

(cid:31) Mối quan hệ giữa chính sách giá với các yếu tố còn lại của

Marketing hỗn hợp.

79

Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn Thu Huyền – A1CN9

Quyết định về giá của Tổng công ty cần được gắn với các yếu tố

khác của Marketing hỗn hợp là sản phẩm, phân phối và xúc tiến khuyếch

trương.

Định giá liên quan đến vấn đề nâng cao chất lượng của hoạt động

nghiên cứu các giống mới và các phương pháp pha trộn cà phê, đến việc

đổi mới, cải tiến kiểu dáng mẫu mã bao bì cà phê. Thông qua tăng cường

các hoạt động này tác động đến toàn bộ giá trị mà Tổng công ty cung ứng

cho người tiêu dùng cà phê, ảnh hưởng tích cực đến tâm lý khách hàng,

đến khả năng cạnh tranh của sản phẩm và làm tăng chất lượng đưa các

giống cà phê mới vào trồng và cung ứng ra thị trường, tìm cách cải tiến bao

bì hiện có. Điều này làm tăng chi phí nhưng giúp Tổng công ty có thể đặt

mức giá cao hơn, thâm nhập và phát triển các thị trường, tìm cách theo

đuổi chiến lược giá cao –chất lượng cao vì cà phê là loại đồ uống cao cấp

được tiêu dùng chủ yếu ở các nước công nghiệp phát triển.

Các kênh phân phối được sử dụng cũng tác động tới giá cả. Kênh

phân phối càng dài thì chi phí càng lớn. Các chi phí này bao gồm khoản

chênh lệch lợi nhuận củ trung gian phân phối, các chi phí cho việc khuyến

khích hỗ trợ các trung gian này tham gia vào kênh, chi phí vận chuyển, kho

bãi …Vì vậy Tổng công ty cần quan tâm đến kênh phân phối của mình

đảm bảo hợp lý tiết kiệm chi phí.

Giá bán còn phụ thuộc vào cách thức bán và các dịch vụ bổ sung.

Tổng công ty nên đảm bảo dịch vụ bán hàng tốt, giao hàng nhanh chóng

thuận lợi để có thể đặt mức giá bán cao hơn. Bên cạnh đó việc tập trung

vào các hoạt động quảng cáo, xúc tiến bán, tuyên truyền …làm tăng chi phí

nhưng có thể nâng cao hình ảnh của Tổng công ty trong tâm trí khách hàng

tạo điều kiện khả năng đặt giá cao hơn.

3. 3. Chính sách phân phối:

80

Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn Thu Huyền – A1CN9

Hiện tại công tác quản lý tiêu thụ sản phẩm của Tổng công ty còn

nhiều bất cập. Tổng công ty mới chỉ quan tâm đến các quan hệ mua bán

trực tiếp với khách hàng chứ chưa quan tâm đến quản lý toàn bộ hệ thống

kênh Marketing của mình. Thực tế vấn đề đặt ra không chỉ là tìm kiếm

khách hàng mà còn ở chỗ đưa sản phẩm đó đến tay người tiêu dùng như thế

nào và vào thời điểm nào là phù hợp nhất. Kênh Marketing thực hiện là cầu

nối giữa sản xuất và tiêu dùng, hướng các nỗ lực Marketing đến thị trường

mục tiêu để thuyết phục người tiêu dùng mua sản phẩm. Thiết lập và quản

lý hệ thống kênh Marketing có thể giúp giải quyết hợp lý sự khác biệt giữa

sản xuất và tiêu dùng về mặt không gian và thời gian. Về mặt không gian

đó là sự khác nhau về vị trí địa lý từ nơi sản xuất đến nơi tiêu thụ. Sản xuất

cà phê ở Việt Nam mang tính mùa vụ vào khoảng từ tháng 10 năm trước

đến tháng 9 năm sau, trong khi tiêu thụ cà phê quanh năm. Dẫn đến 1 thực

tế là vào cụ thu hoặc lượng cà phê bán ra quá nhiều trong khi ở thời điểm

khác không đủ cà phê để cung cấp cho khách hàng.

Trong thời gian tới cùng với việc tích luỹ kinh nghiệm xuất khẩu và

nâng cao hơn nữa trình độ năng lực của cán bộ làm công tác xuất khẩu.

Tổng công ty cần thực hiện xuất khẩu trực tiếp ra thị trường nước ngoài.

Thay vì xuất khẩu bị động như hiện nay cần phải thực hiện xuất khẩu theo

quan điểm Marketing xuất phát từ nhu cầu về tiêu dùng cà phê của người

tiêu dùng ở các thị trường mục tiêu, kết hợp xây dựng các chính sách

Marketing hỗn hợp thích nghi tốt nhất đặc điểm và điều kiện của từng thị

trường ở từng quốc gia.

Với mục tiêu của chính sách phân phối là đảm bảo phân phối có hiệu

quả đạt được các mục tiêu Marketing đã đề ra, trước mắt Tổng công ty vẫn

nên duy trì kênh phân phối hiện tại của mình. Cùng với việc tích luỹ kinh

nghiệm chuẩn bị và thiết lập các đại diện của mình tại 1 số thị trường trung

tâm như Mỹ, Anh Đức, Phần Lan, Thuỵ Sĩ, Nhật. Trên cơ sở giữ vững và

thâm nhập sâu hơn vào các thị trường hiện tại, tiếp tục mở rộng tìm kiếm

81

Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn Thu Huyền – A1CN9

bạn hàng tại 1 số thị trường truyền thống trước đây là Nga, và các nước

Đông Âu tiếp tục đẩy mạnh thâm nhập sâu vào thị trường Trung Quốc.

Để từng bước đẩy mạnh nâng cao chất lượng sản phẩm, có kế hoạch

thu mua và dự hợp lý để thiết lập quan hệ với các nhà chế biến cà phê.

Đảm bảo 2 yếu tố này Tổng công ty hoàn toàn có khả năng xây dựng và

duy trì mối quan hệ với các hãng chế biến. Điều đó sẽ giúp Tổng công ty

tăng lợi nhuận, giảm bớt sự phụ thuộc vào các nhà nhập khẩu cà phê nước

ngoài. Về lâu dài khi uy tín và năng lực kinh doanh tăng lên Tổng công ty

hoàn toàn có thể tiến hành liên doanh với nước ngoài trong khâu chế biến

cà phê (rang, xay ) để xuất khẩu.

Trước mắt thiết lập cấu trúc kênh hợp lý căn cứ vào 1 số nhân tố sau:

+ Sản phẩm: Sản phẩm xuất khẩu chủ yếu ở dạng sơ chế (nhân) chưa

qua tinh chế.

+ Vận chuyển sản phẩm có thể ảnh hưởng đến chất lượng.

+ Thị trường: quy mô của thị trường là tương đối lớn, nhiều thị

trường có nhu cầu về cà phê nhưng lại phân tán, không tập trung, mua với

tần suất cao.

+ Nhân tố thuộc về Tổng công ty : khả năng tài chính hạn hẹp, kinh

nghiệm quản lý chưa nhiều.

+ Trung gian: thường phân phối qua nhà nhập khẩu.

Từ các căn cứ trên trước mắt Tổng công ty nên tiếp tục duy trì xuất

khẩu gián tiếp qua nhà nhập khẩu nước ngoài, qua các công ty của người

Việt Nam ở nước ngoài. Về lâu dài nên thiết lập văn phòng đại diện tại 1 số

thị trường chủ yếu. Các văn phòng đại diện này vừa thực hiện chức năng

bán hàng, cung cấp, truyền bá thông tin về sản phẩm Tổng công ty vừa

tiến hành nghiên cứu, tìm hiểu thị trường thực hiện các chiến lược của

Tổng công ty ở từng khu vực thị trường. Tổng công ty nên tìm kiếm và

duy trì mối quan hệ lâu dài với các hãng chế biến cà phê.

82

Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn Thu Huyền – A1CN9

Để đảm bảo kênh phân phối vận hành tốt cung cấp sản phẩm có chất

lượng cao, kịp thời về thời gian. Hiện tại các thành viên chủ yếu của kênh

này là: các hộ nông dân (người trồng cà phê), trung gian thu gom, các nông

trường, công ty cà phê trực thuộc Tổng công ty, các công ty uỷ thác xuất

khẩu qua Tổng công ty. Nhìn chung mối quan hệ giữa các thành viên tương

đối chặt chẽ kênh liên kết dọc. Nhưng 1 thực tế hiện nay là vấn đề quản lý

kênh chưa tốt, không tạo động lực khuyến khích người nông dân nâng cao

chất lượng sản phẩm trong khi các trung gian thu gom (tư nhân ) hưởng

nhiều lợi nhuận. Vì vậy Tổng công ty cần quan tâm hơn nữa tới quản lý

kênh này, nên cử đại diện tại các vùng trồng cà phê, có chính sách khuyến

khích ưu đãi, hỗ trợ về vốn, cung cấp giống mới, phổ biến, trợ giúp kỹ

thuật cho người trồng cà phê, đối với các nông trường thuộc Tổng công ty

nên có chính sách thưởng để khuyến khích kịp thời.

Hệ thống kênh phân phối của Tổng công ty cà phê Việt Nam

Các hộ nông dân Nông trường trực thuộc Tổng công ty đơn vị uỷ thác xuất khẩu

Tổng công ty cà phê Việt Nam

Công ty của người Việt Nam ở nước ngoài Nhà phân phối nước ngoài (nhà nhập khẩu )

Hãng chế biến cà phê

Người tiêu dùng cuối cùng

* Quản lý 10 dòng chảy trong kênh:

83

Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn Thu Huyền – A1CN9

Tổng công ty nên có cái nhìn đầy đủ về hoạt động của các dòng

chảy này giúp tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm, đảm bảo sự cân đối giữa

cung – cầu sản phẩm. Muốn vậy cần

- Tổng công ty cần phải quan tâm đến việc quản lý đầy đủ các

dòng chảy trong kênh. Đó là các dòng: dòng chuyển quyền sở hữu, dòng

đàm phán, dòng vận động vật chất, dòng thông tin, dòng thanh toán, dòng

xúc tiến hỗn hợp, dòng tài chính, dòng đặt hàng, dòng chịu rủi ro

- Phân tích đánh giá hệ thống kênh hiện tại trên sơ sở xem xét, phát

hiện những mâu thuẫn, ách tắc của các dòng chảy, tìm ra những nguyên

nhân để giải quyết

- Thúc đẩy mối quan hệ liên kết chặt chẽ giữa các thành viên kênh,

đảm bảo sự phân chia chức năng một cách hợp lý trên cơ sở khả năng và

nguồn lực của từng thành viên. đảm bảo cho mỗi dòng chảy hoạt động một

cách có hiệu quả nhất Tổng công ty cần xác lập phương thức hay cơ chế

hoạt động cho nó trên có sở sự tham gia chủ động tích cực từ phía các kênh

thành viên. Việc quản lý 10 dòng chảy này được thực hiện tốt cũng là việc

thực hiện tốt các chức năng của kênh phân phối

(cid:31) Dòng chuyển quyền sở hữu:

Nhìn chung do đặc điểm của sản phẩm cà phê và kiểu tổ chức kênh,

số lần chuyển quyền sở hữu của hệ thống kênh là tương đối phù hợp tránh

sự chuyển quyền sở hữu thừa. Tổng công ty nên quan tâm đến kênh phân

phối cho sản phẩm cà phê hoà tan, phân định việc chuyển quyền sở hữu

một cách hợp lý tránh tình trạng có một số trung gian tham gia vào quá

trình mua bán nhưng không thực hiện một công việc phân phối nào mà chỉ

để được hưởng chênh lệch giá

(cid:31) Dòng đàm phán

Dòng đàm phán đóng vai trò hết sức quan trọng trong hệ thống kênh

Marketing của Tổng công ty. Đối với sản phẩm cà phê hoà tan được tiêu

84

Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn Thu Huyền – A1CN9

dùng trong nước đàm phán diễn ra giữa Tổng công ty với các trung gian

bán buôn, bán lẻ. Đối với sản phẩm cà phê nhân xuất khẩu đàm phán thực

sự diễn ra quyết liệt giữa Tổng công ty với nhà nhập khẩu hay các hãng chế

biến cà phê. Mỗi bên đều cố gắng đạt được lợi ích của mình. Phía bạn hàng

nước ngoài thường tận dụng những khiếm khuyết về chất lượng sản phẩm,

về công tác đàm phán, ký kết hợp của Tổng công ty để ép giá. Nội dung

đàm phán giữa hai bên chủ yếu thống nhất về số lượng thời gian, điạc điểm

giao nhận thanh toán.. chưa đề cập đến tiêu chuẩn chất lượng và xác định

giá. Chính vì vậy nhiều trường hợp hàng vận chuyển đi rồi lại bị bàn hàng

trả lại vì sản phẩm không đạt tiêu chuẩn của họ hay việc không định giá

bán trước trong hợp đồng để bên mua định giá gây thiệt thòi rất lớn. Trong

thời gian tới Tổng công ty nên thay đổi công tác đàm phán sử dụng các cán

bộ các năng lực, có kinh nghiệm, có khả năng thuyết phục với nguyên tắc

lắng nghe, để cho khách hàng nói, cố gắng đạt được từng điểm nhỏ trong

hợp đồng hoàn thiện tiêu chuẩn về chất lượng, dự đoán xu hướng của giá

Tập trung thống nhất về số lượng, tiêu chuẩn chất lượng, giá cả, thời

gian và địa điểm giao nhận, thanh toán …cố gắng đạt được sự cam kết hợp

tác lâu dài giữa hai bên.

(cid:31) Dòng vận động vật chất:

Tổng công ty cần có kế hoạch dự trữ một cách hợp lý, bố trí quá

trình vận chuyển phù hợp tránh vận chuyển đứt đoạn qua nhiều khâu làm

tăng chi phí

(cid:31) Dòng thông tin

Tổng công ty cần tập trung quản ký tốt dòng thông tin trong kênh

với công nghệ và phương thức truyền tin mới để nắm bắt đầy đủ và chính

xác nhu cầu của thị trường mục tiêu

Hiện nay hệ thống ngân hàng trong nước và quốc tế rất phát triển.

Trong quan hệ giao dịch nên thiết lập hệ thống thanh toán qua các ngân

85

Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn Thu Huyền – A1CN9

hàng, quyết định về đồng tiền thanh toán, ngoại tệ mạnh và ổn định về giá

trị, quy định về thời hạn thanh toán giữa các bên

3. 4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp:

Chính sách xúc tiến hỗn hợp bao gồm tập hợp các hoạt động truyền

thông tin đến khách hàng để thuyết phục họ mua hay tạo ra các phản ứng

đáp lại tích cực từ phía khách hàng. Ngân sách dành cho các hoạt động xúc

tiến là tương đối lớn. Trong điều kiện khả năng tài chính có hạn Tổng công

ty nên tập trung vào một số các biện pháp xúc tiến khuyếch trương sau

đây:

Quảng cáo: Quảng cáo là hoạt động quan trọng nhằm thu hút sự chú

ý, tạo sự tin tưởng và thuyết phục mua hàng đối với thị trường mục tiêu,

khách hàng thường có xu hướng mua nhiều sản phẩm đã được quảng cáo,

biết đến hơn là các sản phẩm chưa được quảng cáo. Vì vậy quảng cáo thực

sự là hoạt động có ý nghĩa tạo uy tín và hình ảnh của Tổng công ty đối với

khách hàng. Nhưng nó cũng là hoạt động đòi hỏi chi phí cao. Trong thời

gian tới Tổng công ty nên tập trung quảng cáo trong nước, đối với quảng

cáo quốc tế chưa thực hiện được.

Quảng cáo trong nước qua các tạp chí thương mại, qua mạng

Internet, qua truyền hình (cho sản phẩm cà phê hoà tan ).

Nhìn chung các thông điệp quảng cáo nên tập trung vào việc truyền

tải các nội dung sau: giới thiệu về Tổng công ty , vị trí trong ngành, biểu

tượng, các sản phẩm Tổng công ty kinh doanh nhấn mạnh đến lợi ích mà

các sản phẩm này đem lại. Quảng cáo qua các phương tiện chú ý đến tần

suất, cường độ quảng cáo. Chương trình quảng cáo qua truyền hình phải

được thiết kế đặc biệt hấp dẫn chú ý đến màu sắc đối tượng, biểu tượng của

Tổng công ty , các thông điệp, cần xác định rõ nhằm vào đối tượng nhận

tin nào.

86

Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn Thu Huyền – A1CN9

Tăng cường hoạt động bán và chào hàng qua điện thoại, mạng

Internet. duy trì mối liên hệ và cung cấp thông tin cho khách hàng qua

điện thoại, máy fax

Qua các văn phòng thương mại, đại sứ Việt Nam tại nước ngoài giới

thiệu về sản phẩm của Tổng công ty và tăng cường hơn nữa hoạt động bán

hàng, khuyếch trương hình ảnh sản phẩm của Tổng công ty

Xuất bản các ấn phẩm riêng giới thiệu về Tổng công ty in tiếng

nước ngoài gửi đến khách hàng. Nó giúp cho khách hàng nhận biết được

về chất lượng mùi vị, kích cỡ, màu sắc của sản phẩm cũng như tạo lòng tin

cho khách hàng tránh được sự nhầm lẫn khi đặt hàng. Hiện nay yêu cầu về

thử nếm của các khách hàng nước ngoài tăng lên, vì vậy gửi các hàng mẫu

giữ vai trò quan trọng.

Bán hàng trực tiếp: khách hàng nước ngoài thường mua với khối

lượng lớn, do đó các hoạt động bán hàng trực tiếp ngày càng tăng lên.

Thông qua bán hàng trực tiếp giải đáp những thắc mắc của người mua về

chất lượng, tiêu chuẩn của sản phẩm và giá bán đồng thời thu thập trực tiếp

những thông tin phản hồi những phàn nàn của khách hàng cho Tổng công

ty. Vì vậy hoạt động bán hàng trực tiếp giữ vị trí đặc biệt quan trọng. Đội

ngũ bán hàng của Tổng công ty cần phải có kinh nghiệm trong lĩnh vực bán

hàng, trong quan hệ với đối tác nước ngoài và có khả năng thuyết phục cao.

Tổng công ty cần có chương trình đào tạo, bồi dưỡng kỹ năng bán cho lực

lượng bán hàng.. quản lý về mặt thời gian, có chính sách trả thù lao hợp lý

tạo động lực khuyến khích đối với lực lượng này

Việc tham gia các hội chợ triển lãm trong và ngoài nước cần được

quan tâm. Tham gia hội chợ triển lãm là dịp để Tổng công ty tiếp xúc với

khách hàng, tìm hiểu, thăm dò ý kiến của khách hàng về mình, hay về các

đối thủ cạnh tranh, triển khai các hoạt động xúc tiến khuyếch trương, tìm

kiếm bạn hàng. Nên có sự lựa chọn các cuộc triển lãm hội chợ tham gia

87

Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn Thu Huyền – A1CN9

phù hợp với khả năng. Khi kết thúc hội chợ Tổng công ty cần dành thời

gian thích đáng để củng cố các quan hệ đã thiết lập hoặc tiếp tục giới

thiệu, chào bán sản phẩm

Tăng cường hoạt động Marketing trực tiếp: Hình thức này tỏ ra rất

hữu hiệu trong việc tìm kiếm và duy trì mối quan hệ với khách hàng. Tổng

công ty nên gửi các bản chào giá, chào hàng, giới thiệu sản phẩm qua

trang Web, máy fax, điện thoại, thư trực tiếp đến các khách hàng

4. Các giải pháp hỗ trợ khác:

4. 1. Về phía Tổng công ty

4. 1. 1. Tổ chức phòng Marketing:

Tổng công ty có 16 đơn vị xuất nhập khẩu, mỗi đơn vị đều có phòng

xuất nhập khẩu riêng. Hiện nay các phòng xuất nhập khẩu này thực hiện

các hoạt động bán hàng.. theo định hướng tiêu thụ sản phẩm, chứ chưa theo

định hướng Marketing. Vì vậy để tăng cường hoạt động xuất khẩu theo

định hướng Marketing cần thành lập phòng Marketing.

Như trên đã nói do có nhiều đơn vị thành viên tham gia xuất khẩu

Tổng công ty nên thành lập phòng Marketing chịu trách nhiệm quản lý

chung và có sự phân định chức năng của phòng này rõ ràng so với các

phòng ban khác

(cid:31) Chức năng cụ thể của phòng Marketing có thể bao gồm:

- Xác lập các mục tiêu Marketing chung cho Tổng công ty

- Nghiên cứu thị trường, phát hiện cơ hội kinh doanh

- Xây dựng các chiến lược Marketing, kế hoạch và chương trình

thực hiện cấp Tổng công ty

- Quản lý việc thực hiện các hoạt động Marketing của từng đơn vị

thành viên

- Thiết lập quan hệ công chúng và các nhóm hữu quan

- Quản lý thống nhất các chính sách:

88

Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn Thu Huyền – A1CN9

Chính sách sản phẩm: Nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới

Quản lý các dòng sản phẩm hiện tại

Về giá: Chính sách giá bán chung cho các đơn vị thành viên

Thiết lập và quản trị hệ thống phân phối

Chính sách xúc tiến khuyếch trương

(cid:31) Kết cấu của phòng Marketing: Tổng công ty nên tổ chức phòng

Marketing theo chức năng. Bởi lẽ các tổ chức này vừa đơn giản về mặt

hành chính, mặt khác sản phẩm xuất khẩu mang tính tương đối đồng nhất,

các thị trường không đòi hỏi áp lực thích nghi cao

Phòng Marketing nên bao gồm 2 bộ phận:

+Bộ phận chức năng Marketing: thực hiện các hoạt động Marketing

như nghiên cứu và lựa chọn thị trường, xác lập chiến lược Marketing …

+Bộ phận quản lý hoạt động Marketing của các đơn vị thành viên

Phòng Marketing

Bộ phận chức năng Marketing

Bộ phận quản lý hoạt động Marketing của các đơn vị thành viên

Người quản lý nghiên cứu Marketing Người quản lý sản phẩm Người quản lý giá

Người quản lý hệ thống kênh phân phối

Người quản lý quảng cáo và kích thích tiêu thụ

89

Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn Thu Huyền – A1CN9

4. 1. 2. Tạo nguồn vốn cho xuất khẩu và sử dụng hợp lý vốn

Để huy động vốn phục vụ cho xuất khẩu Tổng công ty có thể huy

động và khai thác từ các nguồn sau:

-Vốn trong nước:

+ Tận dụng triệt để và bổ sung thêm nguồn vốn lưu động hiện có

+ Khai thác và điều hoà hợp lý nguồn vốn khấu hao của các đơn vị

thành viên

+ Sử dụng các nguồn vốn hình thành từ lợi nhuận, quỹ khuyến khích

phát triển sản xuất, quỹ phúc lợi

+Huy động vốn Nhà nước: vốn đầu tư từ ngân sách, vốn tín dụng

đầu tư từ lãi suất ưu đãi

+Huy động nguồn vốn đóng góp của toàn bộ cán bộ công nhân viên

trong ngành

+Khai thác nguồn vốn vay của ngân hàng và các tổ chức kinh tế

trong nước bằng lãi suất thương mại

+Sử dụng điều hoà nguồn vốn nhàn rỗi của các thành viên

-Vốn từ nước ngoài

+Các khoản viện trợ chính thức có lãi suất ưu đãi

+Các khoản vay ngân hàng và các tổ chức kinh tế nước ngoài theo

lãi suất thương mại

+Vay vốn thông qua liên doanh, liên kết

Chú trọng đào tạo nâng cao trình độ nghiệp vụ về xuất nhập khẩu

cho đội ngũ cán bộ. Bên cạnh đó chú trọng công tác tuyển dụng nhân sự về

Marketing

4. 2. Kiến nghị với Nhà nước

4. 2. 1. Cải thiện chính sách đầu tư và cho vay:

90

Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn Thu Huyền – A1CN9

Xây dựng các cơ sở hạ tầng quan trọng và cần thiết cho việc phát

triển vùng cà phê rộng lớn. Việc đầu tư cần làm là xây dựng hệ thống thuỷ

lợi, hệ thống giao thông, các cơ sở chế biến có trình độ công nghệ cao, xây

dựng hệ thống kho tàng, bảo quản và dự trữ sản phẩm, các cơ sở dịch vụ

sửa chữa máy móc thiết bị có liên quan

Áp dụng chính sách cho vay dài hạn để tư nhân có điều kiện mở

rộng diện tích cà phê. Đối với cà phê thâm canh áp dụng chính sách cho

vay ngắn hạn

4. 2. 2. Chính sách thuế nông nghiệp:

Nhà nước nên thu thuế theo hạng đất và thuế sự biến động của giá

trên thị trường nhằm mục đích để xây dựng giá bảo hiểm cho sản xuất khi

giá cà phê xuất khẩu trên thế giới giảm mạnh.

Cần kéo dài thời gian miễn giảm thuế đối với vùng đất trống, đồi

trọc đưa vào sản xuất cà phê để khuyến khích người sản xuất mở rộng diện

tích canh tác, gia tăng khoảng thời gian sau 3-5 năm kể từ khi vườn cây

được đưa vào khai thác

4.2.3. Xây dựng hệ thống công ty chuyên chế biến và xuất khẩu.

Số lượng công ty phải cân bằng đr tránh hiện tượng tranh mua, tranh

bán và độc quyền ép giá thu mua đối với người sản xuất cà phê

4. 2. 4. Hình thành tổ chức hỗ trợ xuất khẩu

Nhà nước nên thành lập quỹ hỗ trợ xuất khẩu để hỗ trợ khuyến khích

đẩy mạnh việc xuất khẩu hàng hoá, mở rộng thị trường xuất khẩu của các

doanh nghiệp. Các hình thức hoạt động của tổ chức này

+ Hỗ trợ ngoại tệ dưới hình thức cho vay với lãi suất ưu đãi

+ Cấp thủ tục đặc biệt

+ Tổ chức trao đổi giữa các nhà hoạch định mục tiêu chính sách với

nhà xuất khẩu

để thống nhất mục tiêu xuất khẩu

91

Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn Thu Huyền – A1CN9

4. 2. 5. Hỗ trợ tài chính xuất khẩu:

Nhà nước nên hỗ trợ về mặt tài chính cho các doanh nghiệp xuất

khẩu qua:

+Thực hiện các loại tín dụng thương mại với lãi suất ưu đãi

+Cho vay với lãi suất ưu đãi

+Ưu đãi về thuê mặt bằng và vốn cho sản xuất

Đồng thời cần bảo đảm và bảo hiểm tín dụng xuất khẩu

4. 3. Kiến nghị với ngành cà phê Việt Nam:

Ngành cà phê cần quy hoạch trong việc phát triển cây cà phê đảm

bảo cân đối giữa 2 chủng loại cà phê Robusta và Arabica, tránh tình trạng

mở rộng diện tích trồng theo phong trào để không làm ảnh hưởng đến cân

bằng sinh thái của các vùng

Đầu tư đổi mới công nghệ chế biến để nâng cao tỷ trọng cà phê cấp

độ vào và tỷ trọng cà phê chế biến sâu

Đổi mới tiêu chuẩn chất lượng và hoàn thiện công tác quản lý, kiểm

tra chất lượng. Đây là công việc mang tính cấp thiết mà ngành cà phê Việt

Nam cần thực hiện để nâng cao. Cụ thể ngành cà phê Việt Nam cần:

-Đầu tư thêm cho viện nghiên cứu cà phê để có thể tiến hành nghiên

cứu và đea ra các loại giống thích hợp, phù hợp với điều kiện thổ nhưỡng

và khí hậu của Việt Nam

-Phối hợp với Bộ Khoa học công nghệ và môi trường hoàn thiện

tiêu chuẩn Việt Nam áp dụng cho cà phê xuất khẩu tiêu chuẩn này phải phù

hợp với tiêu chuẩn quốc tế

Nâng cao vai trò của hiệp hội cà phê cacao Việt Nam

Hiệp hội cà phê Việt Nam ngoài chức năng tập hợp các nhà sản xuất

kinh doanh và cung ứng dịch vụ kỹ thuật trong ngành, còn nhiều chức năng

quan trọng khác như: phối hợp xây dựng quy hoạch phát triển ngành, phổ

biến kỹ thuật canh tác, thu hoạch chế biến bảo quản đến người trồng cà phê

92

Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn Thu Huyền – A1CN9

đồng thời xử lý các mâu thuẫn phát sinh trong nội bộ thành viên và hợp tác

quốc tế. Thực tế thời gian vừa qua việc xoá bỏ đầu mối xuất khẩu khiến

cho tình hình trở nên hỗn độn, quá nhiều doanh nghiệp xuất khẩu trong khi

người mua không nhiều dẫn đến tình trạng tranh mua tranh bán, bị ép giá

gây nhiều thiệt thòi. Vì vậy nâng cao vai trò của hiệp hội có thể hạn chế

được tình hình này.

Có chính sách hợp lý trong việc thu hút đầu tư nước ngoài vào lĩnh

vực chế biến cà phê.

93

Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn Thu Huyền – A1CN9

KẾT LUẬN

Hiện nay, Nỗ lực đầu tư của các doanh nghiệp vào hoạt động

Marketing là những bằng chứng sống động nhất chứng minh cho sự cần

thiết áp dụng Marketing vào hoạt động kinh doanh. Nền kinh tế thị trường

cùng với sự cạnh tranh quyết liệt và quy luật đào thải của nó đã dẫn dắt cho

sự phát triển của Marketing hiện đại và ứng dụng vào thực tiễn.

Chỉ có doanh nghiệp nào nắm bắt được các cơ hội thị trường trên cơ

sở phát huy tiềm năng, nguồn lực của mình mới có thể tồn tại và phát triển

với một thị trường luôn phát triển và đầy biến động. Đã xa rồi cái thời mà

người bán đóng vai trò quyết định mọi việc. Ngày nay cùng với sự phát

triển kinh tế khách hàng trở thành trung tâm của mọi hoạt động kinh doanh,

là nguồn gốc và đích để hoạt động của các doanh nghiệp hướng đến.

Xu hướng toàn cầu hoá nền kinh tế diễn ra mạnh mẽ, các doanh

nghiệp đều cố gắng mở rộng thị trường của mình, hoạt động xuất khẩu có

thể giúp cho các doanh nghiệp nhanh chóng mở rộng và thúc đẩy phát triển

hoạt động xuất khẩu sản phẩm ra thị trường nước ngoài. Vấn đề là ở chỗ

làm thế nào để có thể đem lại hiệu quả cao nhất cho hoạt động này trong

điều kiện thị trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay.

Nhận thức được điều này, em đã mạnh dạn lựa chọn việc nghiên cứu

ứng dụng lý luận Marketing nói chung và lý luận về việc xây dựng và thực

hiện chiến lược Marketing xuất khẩu vào thực tiễn kinh doanh của Tổng

công ty cà phê Việt Nam làm chuyên đề khoá luận tốt nghiệp của mình. Đề

tài đã đi sâu nghiên cứu và đạt được một số kết quả:

1) Tổng hợp và nghiên cứu để đưa ra một số vấn đề khái quát về

Marketing xuất khẩu và điều kiện thực tiễn của một doanh nghiệp trong

việc xúc tiến hoạt động này.

94

Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn Thu Huyền – A1CN9

2) Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động, Marketing xuất khẩu

tại Tổng công ty cà phê Việt Nam trong những năm hoạt động, từ đó rút

ra những bài học và vấn đề còn tồn tại

3) Đề xuất những giải pháp Marketing phục vụ cho chiến lược kinh

doanh trên thị trường xuất khẩu của Tổng công ty trên cơ sở lý luận, thực

tế hoạt động kinh doanh và những điều kiện khác.

Em xin chân thành cảm ơn sự chỉ bảo tận tình của cô giáo Th.s

Nguyễn Thanh Bình và sự giúp đỡ của các cô chú trong Ban lãnh đạo,

Phòng Hành chính tổ chức Tổng công ty Cà phê Việt Nam để hoàn thành

bài viết này.

Hà Nội, ngày 20 tháng 5 năm 2003

Sinh viên thực hiện

Nguyễn Thu Huyền.

=/=

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Kỹ thuật nghiệp vụ ngoại thương.

2. Marketing PGS_TS Trần Minh Đạo NXBthống kê HN1998.

95

Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn Thu Huyền – A1CN9

3. Marketing quốc tế - Nguyễn Cao Văn NXB giáo dục 1997.

4. Marketing quốc tế Viện kinh tế bưu điện - NXB bưu điện

năm 1999.

5. Marketing công nghiệp Hồ Thanh Lan.

6. Marketing căn bản Philip-Kotler Nhà xuất bản thống kê Hà Nội

1994.

7. Quản trị Marketing Philip –Kotler.

8. Phát triển xuất khẩu thời kỳ 2001- 2005 – Bộ Thương Mại.

9. Quản trị doanh nghiệp thương mại NXB giáo dục 1998.

10. Quản trị hệ thống kênh phân phối sản phẩm - TS Trương

Đình Chiến; PGS –TS Nguyễn Văn Thường.

11. Quản trị giá doanh nghiệp – NXB thống kê 2000.

12. Tạp chí: Ngoại thương, thương mại, thời báo kinh tế, kinh tế

và phát triển thị trường giá cả, những vấn đề kinh tế thế giới ...

96