Giáo trình Marketing dược (Ngành: Dược - Trình độ: Cao đẳng) - Trường Cao đẳng Y tế Bắc Ninh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:87

Thêm vào BST

Báo xấu

5
lượt xem 1
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Giáo trình "Marketing dược (Ngành: Dược - Trình độ: Cao đẳng)" cung cấp các kiến thức cơ bản về marketing như các khái niệm cơ bản, mục tiêu, vai trò của marketing, môi trường marketing, các chính sách marketing. Ngoài ra, môn học còn cung cấp các kiến thức về marketing dược như khái niệm marketing dược, mục tiêu, vai trò của marketing dược, đặc điểm, yêu cầu và các yếu tố ảnh hưởng của marketing dược. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Giáo trình Marketing dược (Ngành: Dược - Trình độ: Cao đẳng) - Trường Cao đẳng Y tế Bắc Ninh

ỦY BAN NHÂN DÂN TỈNH BẮC NINH TRƯỜNG CAO ĐẲNG Y TẾ GIÁO TRÌNH MARKETING DƯỢC NGÀNH/ NGHỀ: DƯỢC TRÌNH ĐỘ: CAO ĐẲNG (Ban hành kèm theo Quyết định số: 256/QĐ-CĐYT ngày 21 tháng 9 năm 2021 của Hiệu trưởng trường Cao đẳng Y tế Bắc Ninh) Bắc Ninh, 2021
TUYÊN BỐ BẢN QUYỀN Tài liệu này thuộc loại sách giáo trình nên các nguồn thông tin có thể được phép dùng nguyên bản hoặc trích dùng cho các mục đích về đào tạo và tham khảo. Mọi mục đích khác mang tính lệch lạc hoặc sử dụng với mục đích kinh doanh thiếu lành mạnh sẽ bị nghiêm cấm.
LỜI GIỚI THIỆU Để thực hiện chủ trương của Bộ Y tế về việc đổi mới công tác đào tạo nhằm nâng cao chất lượng giáo dục, Trường cao đẳng Y tế Bắc Ninh tổ chức biên soạn cuốn giáo trình Marketing dược dùng làm tài liệu giảng dạy của giảng viên và sinh viên theo phương pháp dạy và học tích cực. Môn học Marketing dược là môn học chuyên ngành quan trọng trong chương trình cao đẳng Dược hệ chính quy. Môn học cung cấp các kiến thức cơ bản về marketing như các khái niệm cơ bản, mục tiêu, vai trò của marketing, môi trường marketing, các chính sách marketing. Ngoài ra, môn học còn cung cấp các kiến thức về marketing dược như khái niệm marketing dược, mục tiêu, vai trò của marketing dược, đặc điểm, yêu cầu và các yếu tố ảnh hưởng của marketing dược. Do biên soạn theo phương pháp mới nên chắc chắn nội dung cuốn sách còn nhiều thiếu sót. Chúng tôi mong nhận được nhiều ý kiến đóng góp của độc giả và các quý bạn đồng nghiệp. Chúng tôi xin chân thành cảm ơn sự cộng tác tích cực của các tác giả và các bạn đồng nghiệp. Tham gia biên soạn Nguyễn Thị Hoàn
MỤC LỤC BÀI 1. ĐẠI CƯƠNG VỀ MARKETING .................................................................. 7 BÀI 2. MÔI TRƯỜNG MARKETING ................................................................... 17 BÀI 3. CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM ........................................................................ 23 BÀI 4. CHÍNH SÁCH GIÁ ..................................................................................... 43 BÀI 5. CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI ....................................................................... 56 BÀI 6. CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN VÀ HỖ TRỢ KINH DOANH ......................... 64 BÀI 7. MARKETING DƯỢC ................................................................................. 72 PHỤ LỤC I. HƯỚNG DẪN SINH VIÊN TỰ HỌC ............................................... 85 PHỤ LỤC 2. MẪU PHIẾU CHẤM ĐIỂM CHUYÊN CẦN TỰ HỌC THEO NHÓM ...................................................................................................................... 87
GIÁO TRÌNH MÔN HỌC MARKETING DƯỢC Tên môn học: Marketing dược Mã môn học: Thời gian thực hiện môn học: 48 giờ (Lý thuyết: 15 giờ; thực hành: 32 giờ, kiểm tra: 1 giờ) I. Vị trí, tính chất, ý nghĩa và vai trò của môn học: 1. Vị trí môn học Môn học này học ở học kỳ 2 năm thứ ba. 2. Tính chất môn học Môn học này là môn tích hợp. Môn học cung cấp các kiến thức cơ bản về marketing như các khái niệm cơ bản, mục tiêu, vai trò của marketing, môi trường marketing, các chính sách marketing. Ngoài ra, môn học còn cung cấp các kiến thức về marketing dược như khái niệm marketing dược, mục tiêu, vai trò của marketing dược, đặc điểm, yêu cầu và các yếu tố ảnh hưởng của marketing dược. II. Mục tiêu môn học Về kiến thức 1. Giải thích được các khái niệm về marketing, marketing dược. 2. Giải thích được mục tiêu, vai trò, đặc điểm của marketing và marketing dược. 3. Phân tích được các yếu tố ảnh hưởng đến môi trường marketing nói chung và marketing dược nói riêng. 4. Phân tích được một số chính sách marketing: chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh. 5. Phân tích được các chính sách marketing, chiến lược marketing dược. Về kỹ năng 6. Vận dụng các lý thuyết về marketing và marketing dược vào các tình huống giả định tại phòng thực hành và bài tập tình huống thực tế. 7. Lập được chiến lược kinh doanh cho quầy thuốc. Năng lực tự chủ và trách nhiệm 8. Rèn luyện khả năng làm việc độc lập hoặc tổ chức làm việc theo nhóm trong thực hành nghề nghiệp. 9. Tuân thủ đạo đức nghề nghiệp, hành nghề theo qui định của pháp luật, trung thực, khách quan, giữ gìn và phát huy truyền thống tốt đẹp của ngành. III. Nội dung môn học 1. Nội dung tổng quát và phân bổ thời gian Thời gian (giờ) Thực Buổi Tên bài Tổng Lý Kiểm hành/tí số thuyết tra ch hợp Bài 1. Đại cương về marketing 2 2 1 Bài 2. Môi trường marketing 2 2
Thời gian (giờ) Thực Buổi Tên bài Tổng Lý Kiểm hành/tí số thuyết tra ch hợp 2,3 Bài 3. Chính sách sản phẩm 8 2 6 4,5 Bài 4. Chính sách giá 8 2 6 6,7 Bài 5. Chính sách phân phối 8 2 6 Bài 6. Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh 8 3 1 2 doanh Kiểm tra định kỳ 1 9, 10, Bài 7. Marketing dược 16 4 12 11, 12 Tổng 48 15 32 1
BÀI 1. ĐẠI CƯƠNG VỀ MARKETING MỤC TIÊU 1. Giải thích được khái niệm, mục tiêu, vai trò và chức năng của marketing. 2. Trình bày được các thành phần cơ bản của marketing. 3. Rèn luyện năng lực tư duy, kỹ năng thuyết trình, kỹ năng làm việc nhóm hiệu quả. NỘI DUNG 1. SỰ RA ĐỜI CỦA MARKETING Đặc trưng lớn nhất của hàng hóa là được sản xuất ra để bán. Vì vậy bán hàng là một trong những khâu quan trọng nhất của quá trình tái sản xuất hàng hóa và cũng là khâu quan trọng nhất của quá trình kinh doanh. Nó thể hiện thế mạnh của doanh nghiệp và sản phẩm đồng thời thể hiện sự cạnh tranh giữa quan hệ sản xuất và tiêu dùng. Khoa học kỹ thuật phát triển dẫn tới sự phong phú, dồi dào và đa dạng về sản phẩm hàng hóa, dịch vụ. Trao đổi ra đời.Trong quá trình trao đổi thể hiện hai mâu thuẫn chính, đó là: + Mâu thuẫn giữa người bán với người mua: người bán muốn bán nhiều hàng hóa với giá cao để thu nhiều lợi nhuận; ngược lại người mua muốn mua với giá thấp. + Mâu thuẫn giữa người bán với người bán: những người bán muốn thống lĩnh thị trường nên cạnh tranh ngày càng gay gắt hơn. Chính các mâu thuẫn khách quan đó đã buộc các nhà kinh doanh phải tìm các giải pháp tối ưu cho khâu bán hàng. Marketing là quá trình tổng kết thực tiễn sản xuất kinh doanh trong môi trường cạnh tranh, được khái quát hoá và nâng lên thành lý luận khoa học. Quá trình sản xuất phát triển, quy mô sản xuất tăng dần, lượng cung hàng hoá vượt nhu cầu thị trường, xuất hiện nhiều trung gian phân phối. Người sản xuất ngày càng ít có cơ hội hiểu rõ được mong muốn của khách hàng. Đây là những nguyên nhân căn bản dẫn tới hàng hoá sản xuất ra không bán được vì không đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Hoàn cảnh này buộc các nhà sản xuất phải tìm tòi các phương pháp khác nhau để tiêu thụ hàng hoá. Mỗi khi phương pháp cũ không giải quyết được vấn đề đặt ra thì lại xuất hiện phương pháp mới thay thế. Do vậy, nội dung, phương pháp và tư duy kinh doanh cũng biến đổi để thích nghi với môi trường kinh doanh mới. Hoạt động marketing xuất hiện từ những năm đầu thế kỷ XX tại một số nước như Nhật, Pháp, Anh…với chủ trương: công ty bán cái khách hàng cần, khách hàng không mua thì vui vẻ nhận lại, nếu mua phải hàng kém phẩm chất thì nhận lại và trả lại cho họ hàng tốt hơn. Ngoài ra, một số nhà kinh doanh còn áp dụng biện pháp “bán kèm”, “bán cho”, “quà biếu”…Các biện pháp này đã có vai trò quan trọng đối với việc cạnh tranh bán hàng trên thị trường song mới chỉ dừng lại ở hoạt động “làm thị trường”, “nghiên cứu thị trường”. Đó chính là hoạt động marketing truyền thống với tiêu chí “bán những gì mình có”. Toàn bộ hoạt động Marketing chỉ diễn
ra trên thị trường, trong khâu lưu thông, chú trọng vào khâu “làm thị trường” tìm khách hàng. Sau thế chiến II, nền kinh tế thế giới phát triển mạnh mẽ với tốc độ cao. Khoa học kỹ thuật phát triển nhanh, cạnh tranh trên thị trường diễn ra gay gắt, giá cả hàng hóa biến động mạnh, khủng hoảng thừa diễn ra liên tiếp… Các hoạt động marketing truyền thống không giải quyết được những mâu thuẫn trên. Chính vì vậy, marketing hiện đại ra đời với khẩu hiệu “hãy bán những thứ mà thị trường cần chứ không phải bán những gì mình có”. Muốn vậy, nhà sản xuất phải hiểu rất rõ khách hàng của mình qua công tác nghiên cứu thị trường. Marketing hiện đại bắt đầu từ nhu cầu thị trường để sản xuất, phân phối hàng hóa và bán hàng để thỏa mãn nhu cầu đó. Hoạt động Marketing đầu tiên được áp dụng trong các doanh nghiệp sản xuất hàng hóa tiêu dùng, rồi sau đó chuyển sang các doanh nghiệp sản xuất hàng công nghiệp. Và trong thập kỷ gần đây, Marketing đã xâm nhập vào các ngành dịch vụ và phi thương mại, vào hầu hết các lĩnh vực khác như chính trị, đào tạo, văn hoá-xã hội, thể thao… Ngày nay, chúng ta có thể thấy nhiều trường đại học quốc tế thực hiện hàng loạt các chương trình truyền thông tại Việt Nam để thu hút sinh viên Việt Nam theo học. Thậm chí, các chương trình “Sinh đẻ có kế hoạch” cũng cần đến sự hỗ trợ của Marketing nếu muốn thuyết phục được công chúng thực hiện. Người ta phải tìm hiểu rõ các nhóm công chúng khác nhau để nắm được nhu cầu mong muốn của họ. Trên cơ sở đó, các chuyên gia vạch ra nội dung của chương trình truyền thông sao cho thuyết phục được công chúng tin theo. 2. CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN CỦA MARKETING 2.1. Khái niệm marketing Khái niệm marketing lần đầu tiên được đưa vào giảng dạy ở Đại học Michigân - Mỹ vào năm 1902. Đến năm 1910 đã được giảng dạy ở hầu hết các trường đại học lớn tại Mỹ. Ở Việt Nam khái niệm này hầu như mới được đưa vào giảng dạy và áp dụng vào đầu những năm 90. Thuật ngữ marketing dịch ra tiếng Việt có nghĩa là tiếp thị hay tiếp cận thị trường. Tuy nhiên, thuật ngữ bằng tiếng Việt không thể hiện đầy đủ ý nghĩa nên việc sử dụng nguyên từ gốc “marketing” trở nên tương đối phổ biến. Theo nghĩa ban đầu, vào những năm 1920, marketing nhấn mạnh vào khái niệm mua-bán. Một nhà sản xuất khi làm ra sản phẩm, tất nhiên họ muốn bán được chúng. Vai trò của marketing là tính toán như thế nào để bán được sản phẩm đó và nó còn được xem như một công cụ đại diện cho tiếp thị. Song cùng với thời gian, người ta đã bổ sung và hoàn thiện khái niệm marketing lên một bước cao hơn. a) Marketing theo nghĩa rộng Marketing là hoạt động có phạm vi rất rộng, do vậy cần một định nghĩa rộng. Bản chất của Marketing là giao dịch, trao đổi nhằm mục đích thoả mãn nhu cầu và
mong muốn của con người. Do đó, hoạt động Marketing xuất hiện bất kỳ nơi nào khi một đơn vị xã hội (cá nhân hay tổ chức) cố gắng trao đổi cái gì đó có giá trị với một đơn vị xã hội khác. Từ đó, chúng ta có thể đưa ra các định nghĩa Marketing theo nghĩa rộng sau đây: “Marketing là hoạt động của con người hướng tới việc thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thông qua trao đổi” (Philip Kotler) Khái niệm này của marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi: nhu cầu, mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ, thị trường, marketing và những người làm marketinMarketing theo nghĩa hẹp Marketing như định nghĩa ở trên đây đề cập đến vai trò của nó trong một hệ thống kinh tế - xã hội rộng lớn. Tuy nhiên, mục đích của giáo trình này là nghiên cứu về vấn đề Marketing cho một tổ chức riêng biệt trong hệ thống đó. Tổ chức này có thể là một một doanh nghiệp, hoặc một tổ chức phi lợi nhuận. Như vậy, chúng ta cần một định nghĩa Marketing theo nghĩa hẹp hơn. “Marketing là quá trình kế hoạch hóa và thực hiện các kế hoạch, định giá, khuyến mãi và phân phối hàng hóa và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi, từ đó thỏa mãn mục tiêu cá nhân và tổ chức” (theo Hiệp hội Marketing Mỹ – AMA). “Marketing là quá trình tổ chức toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh, từ việc phát hiện và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể đến việc sản xuất và đưa các hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận theo dự kiến” (theo Viện Marketing Anh) Nói riêng, nếu tổ chức thực hiện Marketing là doanh nghiệp, chúng ta có thể tham khảo một định nghĩa marketing tiêu biểu sau đây: “Marketing là quá trình quản lý của doanh nghiệp nhằm phát hiện ra nhu cầu của khách hàng và đáp ứng các nhu cầu đó một cách có hiệu quả hơn so với các đối thủ cạnh tranh” (Chartered Institute of Marketing). Marketing theo định nghĩa này có các hàm ý quan trọng sau đây: Marketing là một triết lý kinh doanh mới, triết lý vì khách hàng. Đồng thời, để đảm bảo các hoạt động Marketing, trong tổ chức cần có một chức năng quản trị mới – chức năng quản trị Marketing. Chức năng quản trị Marketing của doanh nghiệp, tổ chức nhằm đảm bảo cho toàn bộ các hoạt động của tổ chức phải hướng tới khách hàng. Muốn vậy, tổ chức phải xác định đúng được nhu cầu và mong muốn của khách hàng và thoả mãn các nhu cầu đó một cách hiệu quả. Doanh nghiệp thu được lợi nhuận thông qua thoả mãn nhu cầu của khách hàng. marketing nhằm đáp ứng các mục tiêu của doanh nghiệp trong dài hạn. Cũng có thể
nói, Marketing là quá trình làm thoả mãn nhu cầu của khách hàng, được thực hiện bằng cách: Phối hợp các bộ phận chức năng khác nhau trong doanh nghiệp Nhằm trọng tâm vào “Khách hàng mục tiêu” Thông qua việc sử dụng “Các mục tiêu, chiến lược và kế hoạch marketing” được thực hiện bằng “Marketing mix”. Marketing mix là các chiến lược, giải pháp, chiến thuật tổng hợp từ sự nghiên cứu, tìm tòi áp dụng và kết hợp nhuần nhuyễn cả bốn chính sách của chiến lược marketing trong hoàn cảnh thực tiễn, thời gian, không gian, mặt hàng, mục tiêu cụ thể phát huy sức mạnh tổng hợp của cả bốn chính sách. Sản phẩm: Sản phẩm là phương tiện mà công ty dùng để thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Sản phẩm có thể là hàng hoá hữu hình, dịch vụ vô hình, có thể là một địa điểm… Để khách hàng phân biệt được, sản phẩm phải có nhãn hiệu và phải được đóng gói. Giá cả: Giá cả là số tiền khách hàng phải bỏ ra để có được sản phẩm. Khách hàng mua nhiều có thể được giảm giá. Khách quen có thể được giá ưu đãi. Phương thức thanh toán tiện lợi, linh hoạt cũng giúp cho khách hàng mua nhiều. Phân phối: Phân phối là các hoạt động nhằm chuyển sản phẩm đến tay khách hàng mục tiêu. Nếu doanh nghiệp tổ chức kênh phân phối tốt sẽ tăng khả năng tiêu thụ, đồng thời tiết kiệm được chi phí, và như vậy tăng được khả năng cạnh tranh. Xúc tiến: Xúc tiến, hay truyền thông Marketing, lại là một hỗn hợp bao gồm các thành tố cấu thành là quảng cáo, quan hệ với công chúng, tuyên truyền, khuyến mãi và bán hàng trực tiếp. Xúc tiến có vai trò cung cấp thông tin, khuyến khích và thuyết phục công chúng tin tưởng vào công ty, vào sản phẩm và tiêu dùng sản phẩm của công ty Nếu công ty nghiên cứu kỹ nhu cầu của thị trường, sau đó sản xuất ra các sản phẩm phù hợp với nhu cầu thị trường và xác định giá cả phù hợp với giá trị sản phẩm, tổ chức hệ thống phân phối tốt và truyền thông Marketing có hiệu quả thì chắc chắn sẽ dễ dàng tiêu thụ sản phẩm của mình. Tóm lại marketing là tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp hướng tới thỏa mãn, gợi mở những nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường để đạt được mục tiêu lợi nhuận. 2.2. Một số khái niệm liên quan Tư duy marketing bắt đầu từ những nhu cầu và mong muốn thực tế của con người. Cần phân biệt rõ các khái niệm nhu cầu, mong muốn và yêu cầu. 2.2.1. Nhu cầu Nhu cầu của con người là một trạng thái cảm giác thiếu hụt một sự thoả mãn cơ bản nào đó mà con người cảm nhận được. Nhu cầu con người rất đa dạng và phức tạp và có thể xem xét từ những góc độ khác nhau. Nếu có điều kiện về tài chính họ muốn thỏa mãn toàn bộ nhưng thực tế do giới hạn về nguồn lực, họ phải lựa chọn
thứ tự ưu tiên cho các nhu cầu. Maslow căn cứ vào các tính chất của nhu cầu đã phân chia thành thứ bậc các nhu cầu. Cấu trúc của tháp nhu cầu có 5 tầng, trong đó, những nhu cầu con người được liệt kê theo một trật tự thứ bậc kiểu kim tự tháp. Những nhu cầu cơ bản ở phía đáy tháp phải được thoả mãn trước khi nghĩ đến các nhu cầu cao hơn. Các nhu cầu bậc cao sẽ nảy sinh và mong muốn được thoả mãn ngày càng mãnh liệt khi tất cả các nhu cầu cơ bản ở dưới (phía đáy tháp) đã được đáp ứng đầy đủ. 5 tầng trong Tháp nhu cầu của Maslow: Tầng thứ nhất: Các nhu cầu về căn bản nhất thuộc "thể lý" (physiological) - thức ăn, nước uống, nơi trú ngụ, tình dục, bài tiết, thở, nghỉ ngơi. Tầng thứ hai: Nhu cầu an toàn (safety) - cần có cảm giác yên tâm về an toàn thân thể, việc làm, gia đình, sức khỏe, tài sản được đảm bảo. Tầng thứ ba: Nhu cầu được giao lưu tình cảm và được trực thuộc (love/belonging) - muốn được trong một nhóm cộng đồng nào đó, muốn có gia đình yên ấm, bạn bè thân hữu tin cậy. Hình 1.3. Tháp nhu cầu của Maslow Tầng thứ tư: Nhu cầu được quý trọng, kính mến (esteem) - cần có cảm giác được tôn trọng, được tin tưởng. Tẩng thứ năm: Nhu cầu về tự thể hiện bản thân (self-actualization) - muốn sáng tạo, được thể hiện khả năng, thể hiện bản thân, trình diễn mình, có được và được công nhận là thành đạt. Nhu cầu của marketing cũng có thể nêu ra một cách phân chia khác dựa trên cơ sở khả năng thỏa mãn nhu cầu, đó là nhu cầu hiện tại và nhu cầu tiềm tàng. Nhu cầu hiện tại là nhu cầu thiết yếu đã và đang được đáp ứng. Tại thời điểm đó, đối với người tiêu dùng là nhu cầu quan trọng nhất và được xếp hàng đầu. Nhu cầu tiềm tàng có hai loại:
Loại nhu cầu đã xuất hiện nhưng vì một lý do nào đó mà con người chưa được thỏa mãn; Loại nhu cầu chưa xuất hiện và bản thân người tiêu dùng chưa biết đến nhu cầu đó nhưng các nhà nghiên cứu marketing lại có thể dự đoán trước được sự xuất hiện của các nhu cầu tiềm tàng ấy trên cơ sở phân tích tình hình phát triển kinh tế xã hội và các tác động của hàng loạt các yếu tố môi trường. Từ những dự đoán, các doanh nghiệp vạch ra các chiến lược dài hạn thỏa mãn nhu cầu. Điều đó có nghĩa là chính các nhu cầu tiềm tàng của con người đã thúc đẩy sự phát triển của xã hội. 2.2.2. Mong muốn Mong muốn (wants) là sự ao ước có được những thứ cụ thể để thoả mãn những nhu cầu sâu xa hơn. Người làm Marketing phải nắm được mong muốn của khách hàng để tạo ra các sản phẩm đặc thù có tính cạnh tranh giúp doanh nghiệp thắng lợi. Yêu cầu (Demands) Yêu cầu (demands) là mong muốn có khả năng thanh toán. Mong muốn trở thành yêu cầu khi có sức mua hỗ trợ. Thực tế thì mong muốn của con người là vô hạn nhưng do khả năng thanh toán có hạn nên họ phải lựa chọn trong những sản phẩm ước muốn phù hợp với khả năng thanh toán của họ. Nhu cầu có khả năng thanh toán là nhu cầu tự nhiên và mong muốn phù hợp với khả năng tài chính của khách hàng. Nếu không có gì trở ngại đối với hành vi mua, như chưa có sẵn để bán, bán không đúng lúc, đúng chỗ… thì nhu cầu có khả năng thanh toán sẽ chuyển thành quyết định mua. Nhu cầu có khả năng thanh toán còn được các nhà kinh tế gọi là cầu của thị trường (Demand). Nhu cầu có khả năng thanh toán là nhu cầu mà doanh nghiệp cần quan tâm trước hết, vì đây chính là cơ hội kinh doanh cần phải nắm bắt và đáp ứng kịp thời. Cơ hội kinh doanh không dành cho riêng ai. Trong điều kiện thị trường ngày càng được tự do hoá, thì nhu cầu có khả năng thanh toán chưa được thoả mãn sẽ kích thích các đối thủ cạnh tranh tham gia thị trường. 2.2.3. Giá trị, chi phí và sự thỏa mãn Người tiêu dùng không mua một sản phẩm. Họ mua lợi ích mà sản phẩm mang lại khi tiêu dùng. Đó chính là giá trị tiêu dùng của một sản phẩm. Và là căn cứ để người tiêu dùng lựa chọn mua sản phẩm. Giá trị tiêu dùng của một sản phẩm là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng tổng thể của sản phẩm có thể thỏa mãn nhu cầu của họ. Chi phí đối với một sản phẩm là toàn bộ những ha tổn mà người tiêu dùng phải bỏ ra để có được giá trị tiêu dùng của nó. Sự thỏa mãn của người tiêu dùng là mức độ trạng thái cảm giác của họ khi so sánh giữa kết quả tiêu dùng sản phẩm với những điều họ mong đợi trước khi mua. 2.2.4. Thị trường, sản phẩm a) Thị trường
Thị trường bao gồm tất cả các khách hàng hiện tại và tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn đó. Quy mô của thị trường phụ thuộc vào một số người có nhu cầu và có những tài nguyên được người khác quan tâm, và sẵn sàng đem lại những tài nguyên đó để đổi lấy cái mà họ mong muốn. b) Sản phẩm Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đem chào bán để thoả mãn một nhu cầu hay mong muốn. Sản phẩm có thể là hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng, địa điểm, con người…Người tiêu dùng không mua một sản phẩm, mà mua một lợi ích, công dụng, một sự hài lòng mà sản phẩm mang lại. Ý nghĩa quan trọng của sản phẩm vật chất bắt nguồn không phải từ việc sở hữu chúng, mà chính là từ việc có được những dịch vụ mà chúng đem lại. 2.2.5. Trao đổi Markerting xuất hiện khi người ta quyết định thoả mãn những nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi. Trao đổi là hành động tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ một người nào đó bằng cách đưa cho người đó những thứ gì đó. Trao đổi là một khái niệm quyết định, tạo nền móng cho marketing. Trao đổi chỉ xảy ra khi thoả mãn đủ 5 điều kiện sau: Ít nhất phải có hai bên. Mỗi bên phải có một thứ gì đó có thể có giá trị đối với bên kia. Mỗi bên phải có khả năng tự giao dịch và chuyển giao hàng hoá của mình. Mỗi bên đều có quyền tự do chấp nhận hay khước từ lời đề nghị của bên kia. Mỗi bên đều tin chắc là mình nên hay muốn giao dịch với bên kia. Nếu có đủ năm điều kiện này thì mới có “tiềm năng trao đổi”. Còn việc trao đổi có thực sự diễn ra hay không là còn tùy thuộc vào vấn đề hai bên có thể thỏa thuận được những điều kiện trao đổi có lợi cho cả hai bên (hay chí ít cũng không có hại) so với trước khi trao đổi. Chính vì ý nghĩa này mà trao đổi được xem như là một quá trình tạo ra giá trị, nghĩa là trao đổi thường làm cho cả hai bên có lợi hơn trước khi trao đổi. Hai bên được xem như là đã tham gia trao đổi nếu họ đang thương lượng để đi đến một thoả thuận. Khi đạt được một thoả thuận thì ta nói giao dịch đã diễn ra. Giao dịch là đơn vị cơ bản của trao đổi. Giao dịch là một vụ mua bán những giá trị giữa hai bên. Tuy nhiên giao dịch không đòi hỏi phải có tiền như một trong những giá trị được mua bán. Giao dịch đòi hỏi phải có các yếu tố: Ít nhất có hai giá trị Những điều kiện thực hiện đã được thoả thuận, Thời gian thực hiện đã thoả thuận, Địa điểm thực hiện đã được thoả thuận.
Kết quả cuối cùng của marketing là hình thành được một tài sản độc đáo của công ty, gọi là mạng lưới marketing bao gồm công ty và những người cung ứng, những người phân phối và khách hàng của mình mà công ty đã xây dựng được những mối quan hệ vững chắc, tin cậy trong kinh doanh. Marketing ngày càng có xu hướng chuyển từ chỗ tăng tối đa lợi nhuận trong từng giao dịch sang chỗ tăng tối đa những mối quan hệ đôi bên cùng có lợi với các đối tác. 3. MỤC TIÊU, VAI TRÒ, CHỨC NĂNG CỦA MARKETING 3.1. Mục tiêu của Marketing Mục tiêu lợi nhuận: đây là mục tiêu cốt lõi của doanh nghiệp vì bất kỳ doanh nghiệp nào muốn tồn tại trên thị trường đều phải tìm cách tạo ra lợi nhuận nhằm đảm bảo bù đắp chi phí, tích luỹ và tái sản xuất, giúp cho doanh nghiệp phát triển và mở rộng sản xuất. Chỉ tiêu lợi nhuận là thước đo hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp hoạt động theo nguyên tắc marketing thì sẽ tạo lợi nhuận cho doanh nghiệp chính bằng con đường đảm bảo thỏa mãn nhu cầu cho người tiêu dùng. Mục tiêu tạo lợi thế cạnh tranh: nhờ những kiến thức về marketing, doanh nghiệp sẽ tìm được lợi thế cạnh tranh cho mình trên thương trường. Lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp thể hiện ở chỉ tiêu thị phần, thị trường của doanh nghiệp. Mục tiêu an toàn trong kinh doanh: Bằng cách vận dụng các chính sách marketing trong kinh doanh, doanh nghiệp sẽ phân tích, phán đoán được những biến động của thị trường, nhận ra được các cơ hội kinh doanh, đồng thời đề ra những biện pháp đối phó với những bất trắc và hạn chế tối đa hậu quả của những rủi ro trong kinh doanh 3.2. Vai trò của Marketing Ở cấp vĩ mô: Marketing có vai trò quan trọng trong nền kinh tế, nó kết nối giữa sản xuất với tiêu dùng, khuyến khích nền sản xuất phát triển, đảm bảo cung ứng cho xã hội một mức sống ngày càng cao và hợp lý. Ở cấp vi mô, nó có vai trò đặc biệt quan trọng trong việc tiếp cận với thị trường và nhu cầu của khách hàng. Marketing hướng dẫn chỉ đạo phối hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh. Từ đó quyết định tới hiệu quả kinh doanh tổng hợp, tới hình ảnh và vị thế của công ty trên thị trường. Vai trò của Marketing đối với doanh nghiệp: Giúp doanh nghiệp cung cấp những sản phẩm đáp ứng đúng những nhu cầu của người tiêu dùng. Giúp cải tiến sản phẩm, gia tăng dịch vụ, định giá phù hợp với những biến động thị trường, giải phóng sản phẩm tồn đọng. Ứng phó với các đối thủ cạnh tranh, giành thị phần. Vai trò của Marketing đối với người tiêu dùng:
Sản phẩm ngày càng đa dạng, giá thành rẻ hơn, chất lượng cao hơn, nhiều dịch vụ ưu đãi hơn. Kích thích nhu cầu sử dụng, khuyến khích sử dụng sản phẩm mới. Vai trò của Marketing đối với xã hội: Hoạt động marketing làm cho sản phẩm, của cải của xã hội tăng lên, với chất lượng tốt hơn, đa dạng hơn, giá thành hạ, bình ổn giá cả. Marketing thúc đẩy doanh nghiệp cạnh tranh thu hút khách hàng, tăng lợi nhuận. Hoạt động Marketing tạo ra nhiều việc làm, cải thiện đời sống xã hội. 3.3. Chức năng của Marketing Marketing cần phải trả lời các vấn đề sau của doanh nghiệp : Ai là khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp? Họ có các đặc điểm gì? Nhu cầu, mong muốn của họ như thế nào? (Hiểu rõ khách hàng) Môi trường kinh doanh của doanh nghiệp có tác động tích cực, tiêu cực như thế nào đến doanh nghiệp? (Hiểu rõ môi trường kinh doanh). Các đối thủ nào đang cạnh tranh với doanh nghiệp? Họ mạnh yếu như thế nào so với doanh nghiệp? (Hiểu rõ đối thủ cạnh tranh) Doanh nghiệp sử dụng các chiến lược Marketing hỗn hợp gì để tác động tới khách hàng? (Sản phẩm, giá cả, kênh phân phối, xúc tiến – Marketing mix). Đây là vũ khí chủ động trong tay của doanh nghiệp để “tấn công” vào thị trường mục tiêu. Chức năng làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường Nhu cầu thị trường rất đa dạng, phong phú và không phải là bất biến. Một sản phẩm có thích ứng với nhu cầu của thị trường hay không là do chất lượng của sản phẩm hoặc do những đổi mới cải tiến mẫu mã và chất lượng của nó. Marketing có chức năng làm cho sản phẩm luôn thích ứng với nhu cầu thị trường tức là nó thâu tóm gắn bó các bộ phận sản xuất, kỹ thuật một cách chặt chẽ trong quá trình hoạt động. Qua đó đạt được mục tiêu cuối cùng là cho ra đời sản phẩm thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng và tạo ra thị trường tiếp theo sẽ thu được lợi nhuận, hiệu quả kinh doanh cao. Chức năng phân phối: Bao gồm toàn bộ hoạt động nhằm tổ chức vận động hàng hóa một cách tối ưu và hiệu quả từ nơi sản xuất tới trung gian bán buôn, bán lẻ hoặc trực tiếp tới người tiêu dùng. Chức năng tiêu thụ hàng hoá: gồm 2 hoạt động lớn là kiểm soát về giá cả và chỉ ra các nghiệp vụ và nghệ thuật bán hàng. Chức năng yểm trợ bao gồm các hoạt động: quảng cáo, kích thích tiêu thụ, thông tin thuốc …. Như vậy, có thể nói muốn kinh doanh thành công, doanh nghiệp phải hiểu rõ mình, hiểu rõ đối phương, hiểu rõ khách hàng, hiểu rõ thiên thời, địa lợi (điều kiện môi trường). Từ đó công ty mới có thể xây dựng nên chiến lược Marketing hướng tới thị trường.
Đây là chức năng riêng của Marketing mà các chức năng khác trong công ty không thực hiện được. Do vậy, nó mang tính độc lập tương đối với các chức năng khác. Tuy nhiên, để thực hiện các hoạt động của mình, bộ phận Marketing cần được sự hỗ trợ phối hợp của các chức năng khác. Có thể nói Marketing vừa là một tư duy kinh doanh mới – tư duy hướng về khách hàng, đồng thời vừa là một chức năng quan trọng trong công ty – chức năng kết nối thị trường với công ty, đảm bảo cho công ty thực hiện tư duy hướng về khách hàng. Trong điều kiện kinh tế thị trường có thể nói Marketing là chìa khoá của sự thành công cho doanh nghiệp. 4. Các thành phần cơ bản của Marketing Các thành phần cơ bản của Marketing là bốn phần tử tạo nên cấu trúc của Marketing đó là: Sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place); xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh (Promotion) thường được gọi 4P của marketing. Trong marketing dịch vụ có thêm 3P khác là: con người (People), bằng chứng vật chất (Physical evidence), và quy trình cung ứng dịch vụ (Process of service assembly). 4P khác trong Marketing dịch vụ công cộng xã hội là:
BÀI 2. MÔI TRƯỜNG MARKETING MỤC TIÊU 1. Giải thích được khái niệm môi trường marketing. 2. Giải thích được phân loại môi trường marketing. 3. Phân tích được tác động của các môi trường vĩ mô, môi trường vi mô đến hoạt động marketing của doanh nghiệp. 4. Rèn luyện năng lực tư duy, kỹ năng thuyết trình, kỹ năng làm việc nhóm hiệu quả. NỘI DUNG 1. Khái niệm môi trường marketing Môi trường marketing của một công ty (doanh nghiệp) là một tập hợp tất cả các yếu tố bên ngoài (chính trị, xã hội, pháp lý, kinh tế, công nghệ,...) và các yếu tố bên trong (nhân viên, cổ đông, nhà bán lẻ, phân phối, khách hàng,..) xung quanh các hoạt động kinh doanh và có tác động tích cực hoặc tiêu cực đến các quyết định marketing của công ty (doanh nghiệp) của các doanh nghiệp. Các yếu tố này luôn vận động và biến đổi để tạo nên những điều kiện kinh doanh mới để doanh nghiệp nhanh chóng thích nghi và phát triển hoạt động Marketing cho mình. 2. Hệ thống hoạt động marketing Hoạt động marketing của doanh nghiệp được vận hành trong hệ thống các yếu tố tác động, các yếu tố này sẽ tạo ảnh hưởng đến các quyết định marketing trong doanh nghiệp. Hình 2.1. Các yếu tố ảnh hưởng tới chiến lược Marketing của doanh nghiệp
Trung tâm của hệ thống hoạt động marketing là khách hàng mục tiêu, mọi nỗ lực marketing cần hướng vào để thỏa mãn nhu cầu của họ. Những nỗ lực marketing suy cho cùng được thực hiện qua 4 yếu tố marketing mix (4P): Sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến hỗn hợp. Các biến số marketing mix là sản phẩm tất yếu của hệ thống thu thập thông tin marketing, lập kế hoạch marketing, tổ chức thực hiện marketing và kiểm tra marketing. Các quá trình này gắn bố chặt chẽ với nhau: thông tin marketing cần thiết cho việc lập chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp, việc triển khai chiến lược phải thông qua kế hoạch và chương trình marketing. Đến lượt mình, kế hoạch và chương trình marketing muốn thành hiện thực phải thông qua khâu tổ chức thực hiện, và kiểm tra marketing chính là đảm bảo cho việc thực hiện khớp với kế hoạch đã đặt ra. Toàn bộ quá trình này đều chịu sự tác động của môi trường marketing. 3. Môi trường marketing của doanh nghiệp Về bản chất, môi trường marketing chính là môi trường kinh doanh của doanh nghiệp. Nhưng khi được xem xét dưới góc độ marketing, chính là đánh giá sự ảnh hưởng của những yếu tố môi trường kinh doanh tới các quyết định liên quan đến việc thiết lập, duy trì, củng cố, mở rộng, phát triển…quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng mục tiêu. Như vậy có thể nói, phân tích môi trường marketing thực chất là phân tích sự ảnh hưởng của các yếu tố môi trường kinh doanh tới sự biến đổi của tính chất, quy mô, trình độ…của nhu cầu thị trường, tới tương quan cung cầu và đặc biệt tới các biến số marketing mix của doanh nghiệp. Căn cứ vào phạm vi tác động, các yếu tố môi trường marketing được chia thành 2 nhóm cơ bản: Môi trường vi mô: là những lực lượng, những yếu tố có tác động trực tiếp đến từng doanh nghiệp và những khả năng thỏa mãn nhu cầu khách hàng của nó. Những lực lượng này gồm có: Lực lượng bên trong doanh nghiệp (ngoài bộ phận marketing) Lực lượng bên ngoài doanh nghiệp bao gồm các nhà cung ứng, các nhà môi giới marketing, các đối thủ cạnh tranh, công chúng trực tiếp và khách hàng. Môi trường marketing vĩ mô: là những lực lượng trên bình diện xã hội rộng lớn hơn, có tác động đến toàn bộ môi trường vi mô và quyết định marketing của các doanh nghiệp trong toàn ngành, thậm chí trong toàn bộ nền kinh tế quốc dân. Lực lượng này bao gồm: Môi trường nhân khẩu học Môi trường kinh tế Môi trường tự nhiên Môi trường công nghệ Môi trường chính trị Môi trường văn hoá
4.Tác động của môi trường vi mô tới môi trường marketing 4.1. Các yếu tố bên trong công ty Môi trường Marketing bên trong, hay môi trường nội vi trong Marketing, bao gồm các yếu tố nằm trong tầm kiểm soát của doanh nghiệp. Chúng tác động đến hoạt động tiếp thị của bạn, bao gồm cả điểm mạnh, điểm yếu, tính độc đáo và năng lực của tổ chức. Hãy nghĩ đến các yếu tố tiếp thị cần thiết như con người và đội ngũ của bạn, chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ, tài sản vốn và ngân sách cũng như chính sách của công ty. Nhìn chung, các yếu tố môi trường Marketing nội bộ này có thể dễ dàng kiểm soát. Bản thân doanh nghiệp chính là nhân tố đầu tiên ảnh ảnh hưởng đến hiệu quả Marketing. Đây là nhân tố gần gũi nhất, và những tác động của nhân tố này có ảnh hưởng tức thì và sâu sắc đến hướng đi của các chiến lược, kế hoạch Marketing, ngân sách, quy mô triển khai của các chiến dịch, chương trình marketing. Ví dụ như, nguồn tài chính của doanh nghiệp sẽ ảnh hưởng đến ngân sách, đội ngũ nhân sự (số lượng, trình độ chuyên môn) sẽ ảnh hưởng đến nội dung các chiến lược marketing, hiệu suất của quá trình sản xuất, cơ chế quản lý (cơ cấu phòng ban, phân công, quy trình…) sẽ ảnh hưởng đến năng suất làm việc của toàn bộ doanh nghiệp. Hình 2.2. Sơ đồ thể hiện môi trường vi mô trong marketing 4.2. Các yếu tố bên ngoài công ty 4.2.1. Nhà cung cấp Nhà cung cấp đóng vai trò quan trọng trong chuỗi cung ứng của doanh nghiệp. Chất lượng của các nguyên vật liệu cung cấp cho doanh nghiệp sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng của thành phẩm sau quá trình sản xuất.
Bên cạnh đó, việc thiếu hụt hay chậm trễ trong công đoạn cung cấp nguyên vật liệu sẽ ảnh hương đến tiến độ sản xuất, qua đó gây khó khăn cho doanh nghiệp trong việc giao hàng đúng thời hạn. Giá nguyên vật liệu tăng cũng làm tăng chi phí sản xuất, từ đó khiến doanh nghiệp phải suy xét tăng giá thành sản phẩm hoặc chịu thiệt hại về lợi nhuận. 4.2.2. Trung gian marketing Trung gian marketing là những tổ chức hay cá nhân thay mặt, hỗ trợ doanh nghiệp trong một hay nhiều công đoạn của quá trình mang sản phẩm/dịch vụ và những giá trị của doanh nghiệp đến tay người tiêu dùng. Trung gian marketing được có thể được xếp 4 loại dưới đây: + Trung gian phân phối và vận chuyển: các tổ chức và cá nhân giúp doanh nghiệp tìm kiếm khách hàng, phân phối sản phẩm/dịch vụ đến tay người tiêu dùng. + Các trung gian tài chính: các ngân hàng, các tổ chức tín dụng, các công ty bảo hiểm đóng vai trò giúp đở doanh nghiệp trong các giao dịch tài chính hoặc đảm bảo về các rủi ro tài chính trong quá trình kinh doanh. + Trung gian sản xuất: Một số các doanh nghiệp cung cấp nguồn lực sản xuất, bao gồm thiết bị máy móc và nhân công để hỗ trợ các doanh nghiệp không có đủ nguồn lực về sản xuất + Trung gian dịch vụ marketing: Một số doanh nghiệp cung cấp các dịch vụ marketing cho các doanh nghiệp khác như nghiên cứu thị trường, quảng cáo, truyền thông, tư vấn Sự phát triển của các trung gian Marketing có thể giúp gia tăng hiệu quả trong hoạt động Marketing. Ví dụ: Các trung gian phân phối sẽ giúp doanh nghiệp vận chuyển sản phẩm đến những nơi mà doanh nghiệp chưa thể với tới; hay các trung gian tài chính có thể giúp doanh nghiệp có thêm ngân sách để chi cho các hoạt động nghiên cứu, phát triển sản phẩm mới; cũng như trung gian sản xuất có thể giúp doanh nghiệp gia tăng sản lượng trong một thời gian nhất định… 4.2.3. Khách hàng Khách hàng là nhân tố cốt lõi của môi trường vi mô. Mọi hoạt động marketing đều lấy khách hàng/sự hài lòng hoặc thõa mãn của khách hàng làm trọng tâm. Nhu cầu, mong muốn, khả năng tài chính, thói quen chi tiêu, hành vi tiêu dùng… chính là chìa khóa để doanh nghiệp xây dựng các chiến lược đúng đắn nhằm mang giá trị đến với khách hàng. 4.2.4. Đối thủ cạnh tranh Đối thủ cạnh tranh là nhân tố có ảnh hưởng tích cực lẫn tiêu cực đến doanh nghiệp. Tích cực là vì sự cạnh tranh tạo nên động lực giúp doanh nghiệp không ngừng cải tiến chất lượng sản phẩm/dịch vụ. Trong khi đó, sự cạnh tranh để tranh giành thị phần sẽ khiến doanh nghiệp có nguy cơ mất khách hàng vào tay đối thủ.