Giáo trình Marketing (Nghề Kế toán doanh nghiệp - Trình độ Cao đẳng): Phần 2 - CĐ GTVT Trung ương I

Chia sẻ: Tinh Linh | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:62

Thêm vào BST

Báo xấu

25
lượt xem 4
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Giáo trình Marketing (Nghề Kế toán doanh nghiệp - Trình độ Cao đẳng): Phần 2 gồm có các chương như sau: Chương 2 nghiên cứu hành vi khách hàng và phân đoạn thị trường, chương 3 chiến lược sản phẩm, chương 4 thiết kế giá cả cho hàng hóa và phân phối sản phẩm, chương 5 chiến lược yểm trợ đẩy mạnh tiêu thụ hàng hóa. Mời các bạn cùng tham khảo để biết thêm nội dung chi tiết.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Giáo trình Marketing (Nghề Kế toán doanh nghiệp - Trình độ Cao đẳng): Phần 2 - CĐ GTVT Trung ương I

Chương 2: Nghiên cứu hành vi khách hàng và phân đoạn thị 1. Nghiên cứu hành vi khách hàng và định hướng hoạt động marketing 1.1. Thị trường người tiêu dùng và hành vi mua hàng của người tiêu dùng Thị trƣờng tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân và hộ gia đình mua sắm hàng hóa hay dịch vụ để tiêu dùng cho bản thân và gia đình. Mục đích của marketing là thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của các khách hàng mục tiêu. Nhƣng khách hàng rất khác biệt nhau về độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn, nhu cầu và thị hiếu. Và việc hiểu đƣợc khách hàng là không hề đơn giản. Khách hàng có thể nói ra những nhu cầu và mong muốn của mình, nhƣng lại hành động theo một cách khác. Họ cũng có thể không hiểu đƣợc động cơ sâu xa của chính mình và có thể chịu sự tác động của các tác nhân marketing làm thay đổi suy nghĩ, quyết định và hành vi của họ. Vì thế, ngƣời làm marketing phải tìm hiểu những mong muốn, nhận thức ,sở thích, sự lựa chọn và hành vi mua sắm của các nhóm khách hàng mục tiêu khác nhau. Trên cơ sở đó mà doanh nghiệp triển khai những sản phẩm, dịch vụ thích ứng với nhu cầu của họ, quyết định việc phát triển sản phẩm mới và các tính năng của chúng, xác định giá cả , lựa chọn các kênh phân phối và kiểm soát thông tin và những yếu tố khác trong marketing - mix. Việc phân tích thị trƣờng tiêu dùng đƣợc tiến hành qua việc phân tích hành vi mua của ngƣời tiêu dùng. Chúng ta sẽ xem xét mô hình hành vi của ngƣời tiêu dùng, các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi và tiến trình ra quyết định mua của ngƣời tiêu dùng đƣợc thực hiện nhƣ thế nào ? Sự phát triển về quy mô của các doanh nghiệp và thị trƣờng đã tạo ra khoảng cách giữa những ngƣời quản trị marketing và các khách hàng của họ. Họ ít có cơ hội hơn để giao tiếp trực tiếp với khách hàng. Các nhà điều hành đã phải cố gắng hƣớng đến việc tìm hiểu ngƣời tiêu dùng để biết đƣợc : Ai mua ? (Khách hàng) Họ mua gì? (Sản phẩm) Tại sao họ mua ? (Mục tiêu) Những ai tham gia vào việc mua ? (Tổ chức) Họ mua nhƣ thế nào ? (Hoạt động) Khi nào họ mua ? (Cơ hội) Họ mua ở đâu ? (Nơi bán). Vấn đề cốt yếu là hiểu đƣợc ngƣời tiêu dùng hƣởng ứng nhƣ thế nào trƣớc những tác nhân marketing khác nhau mà doanh nghiệp có thể sử dụng đến ? Doanh nghiệp nào hiểu đƣợc đích thực ngƣời tiêu dùng sẽ đáp ứng ra sao trƣớc các đặc trƣng của sản 38
phẩm, giá cả, thông điệp quảng cáo, là có đƣợc lợi thế hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh của mình. Công việc chủ yếu của ngƣời làm marketing là tìm hiểu các tác nhân đƣợc chuyển thành những đáp ứng ra sao ở bên trong "hộp đen" của ngƣời mua. Hộp đen có hai nhóm yếu tố. Thứ nhất, những đặc tính của ngƣời mua, tác động đến việc ngƣời đó đã cảm nhận và phản ứng ra sao trƣớc các tác nhân. Thứ hai, tiến trình quyết định của ngƣời mua tự ảnh hƣởng đến các kết quả. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Việc mua sắm của ngƣời tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽ của những yếu sau: Các yếu tố văn hóa Các yếu tố văn hóa có tác động rộng rãi và sâu xa nhất đến hành vi của ngƣời tiêu dùng. Quản trị marketing cần tập trung phân tích các yếu tố văn hóa sau đây. Văn hóa Văn hóa là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của một ngƣời. Không nhƣ những loài thấp kém hơn hầu hết đều bị bản năng chi phối, phần lớn cách thức ứng xử của con ngƣời đều mang tính hiểu biết. Đứa trẻ lớn lên trong xã hội thì học đƣợc những giá trị, nhận thức, sở thích và cách ứng xử cơ bản thông qua gia đình và những định chế quan trọng khác. Ngƣời Việt Nam khi mua hàng bao giờ cũng bị chi phối bở các yếu tố văn hóa mang bản sắc dân tộc tác động đến các giá trị lựa chọn. Ngƣời làm marketing cần quan tâm đến các yếu tố này khi thiết kế chiến lƣợc marketing hay các thông điệp quảng cáo, màu sắc và kiểu dáng sản phẩm, thái độ của nhân viên bán hàng... Văn hóa đặc thù Mỗi nền văn hóa chứa đựng những nhóm nhỏ hơn hay là các văn hóa đặc thù (subcultures), là những nhóm văn hóa tạo nên những nét đặc trƣng riêng biệt và mức độ hòa nhập với xã hội cho các thành viên của nó. Các nhóm văn hóa đặûc thù bao gồm các dân tộc, chủng tộc, tôn giáo và tín ngƣõng, các vùng địa lý. Các dân tộc (nationality groups), nhƣ dân tộc Việt Nam bao gồm ngƣời Việt nam trong nƣớc hay cộng đồng ngƣời Việt Nam ở nƣớc ngoài ít nhiều đều thể hiện những thị hiếu cũng nhƣ thiên hƣớng dân tộc đặc thù. Các nhóm chủng tộc (racical groups) nhƣ ngƣời da đen và ngƣời da màu, đều có những phong cách và quan điểm tiêu dùng khác nhau. Các nhóm tôn giáo (religioups groups) nhƣ Công giáo, Phật giáo đều tƣợng trƣng cho 39
những nhóm văn hóa đặc thù và đều có những điều ƣa chuộng và cấm kỵ riêng biệt của họ. Những vùng địa lý (geographical areas) nhƣ các vùng phía Bắc và các vùng phía Nam đều có những nét văn hóa đặc thù và phong cách sống tiêu biểu đặc trƣng của mỗi vùng đó. Tầng lớp xã hội Về cơ bản, tất cả các xã hội loài ngƣời đều có sự phân tầng xã hội. Việc phân tầng xã hội có thể mang hình thức một hệ thống đẳng cấp (caste system), là hệ thống mà các thành viên trong những đẳng cấp khác nhau đều cùng gắn bó với nhau trong những vai trò nào đó, và không hề có sự thay đổi từ đẳng cấp này sang đẳng cấp khác. Thông thƣờng hơn, sự phân tầng xã hội mang hình thức là những tầng lớp xã hội. Tầng lớp xã hội (social class) là những giai tầng (division) tƣơng đối đồng nhất và bền vững trong một xã hội, đƣợc sắp xếp theo trật tự tôn ti, và các thành viên trong những thứ bậc ấy đều cùng chia xẻ những giá trị, mối quan tâm và cách ứng xử giống nhau. Tầng lớp xã hội không chỉ dựa vào một yếu tố duy nhất nhƣ thu nhập, mà cả sự kết hợp của nghề nghiệp, thu nhập, học vấn, của cải, và những yếu tố khác nữa. Trong cuộc đời, ngƣời ta vẫn có thể vƣơn lên một tầng lớp xã hội cao hơn, hoặc tuột xuống một tầng lớp thấp hơn. Những ngƣời làm marketing cần quan tâm nghiên cứu tầng lớp xã hội vì dân chúng thuộc một tầng lớp xã hội có xu hƣớng thể hiện cách cƣ xử tƣơng đối giống nhau, kể cả hành vi mua sắm. Các tầng lớp xã hội có những sở thích về nhãn hiệu và sản phẩm khác nhau trong các lãnh vực nhƣ quần áo, đồ đạc trong nhà, hoạt động giải trí và phƣơng tiện đi lại. Một số ngƣòi làm marketing tập trung nỗ lực của họ vào một tầng lớp xã hội nhất định. Chẳng hạn, những cửa hàng nào đó thì thu hút những ngƣời thuộc tầng lớp cao; còn những cửa hàng khác thì chuyên phục vụ những ngƣời ở tầng lớp thấp hơn, v.v.... Các yếu tố xã hội Hành vi của một ngƣời tiêu dùng cũng chịu sự tác động của những yếu tố xã hội nhƣ gia đình, vai trò và địa vị xã hội, nhóm tham khảo. Các nhóm tham khảo Hành vi của một ngƣời tiêu dùng chịu ảnh hƣởng mạnh mẽ của nhiều nhóm ngƣời. Các nhóm tham khảo (reference groups) là những nhóm có ảnh hƣởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến quan điểm và cách thức ứng xử của một hay nhiều ngƣời khác. 40
Những nhóm có ảnh hƣởng trực tiếp đến một ngƣời đƣợc gọi là những nhóm thành viên(membership groups), tức là nhóm mà ngƣời đó tham gia và có tác động qua lại với các thành viên khác trong đó. Nhóm thành viên bao gồm những nhóm sơ cấp(primary groups), có tính chất không chính thức mà những thành viên của chúng có quan hệ thân mật và có sự tác động qua lại thƣờng xuyên nhƣ gia đình, bạn bè, láng giềng và ngƣời đồng sự; những nhóm thứ cấp(secondary groups), có có tính chất chính thức hơn và ít có sự tác động qua lại với nhau hơn, nhƣ các tổ chức xã hội, các hiệp hội thuộc các ngành nghề và công đoàn. Ngƣời ta cũng chịu ảnh hƣởng của những nhóm mà bản thân họ không ở trong những nhóm đó. Nhóm ngưỡng mộ(aspirational group) là nhóm mà ngƣời ta mong muốn đƣợc có mặt trong đó. Chẳng hạn, một cầu thủ đá bóng trẻ có thể hy vọng một ngày nào đó mình sẽ có mặt trong đội bóng Thể công, và anh ta đồng nhất mình với nhóm này, mặc dù không có sự giao tiếp trực tiếp. Những ngƣời làm marketing cố gắng hiểu rõ những nhóm tham khảo của thị trƣờng mục tiêu mà họ đang muốn giao dịch. Các nhóm tham khảo ảnh hƣởng đến một ngƣời ít ra theo ba cách: hƣớng ngƣời ta đi theo cách ứng xử và phong cách sống mới; ảnh hƣởng đến quan điểm và ý thức của một ngƣời vì ngƣời đó thƣờng muốn đƣợc hòa nhập vào đó; tạo ra các áp lực buộc tuân theo chuẩn mực chung và có thể ảnh hƣởng đến sự chọn lựa sản phẩm và nhãn hiệu của ngƣời đó. Anh hƣởng của nhóm tham khảo cũng thay đổi theo chu kỳ sống của sản phẩm. Trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm mới, quyết định mua chịu ảnh hƣởng của rất nhiều ngƣời khác, nhƣng đối với nhãn hiệu đã chọn thì ít chịu ảnh hƣởng của ngƣời khác. Trong giai đoạn phát triển của sản phẩm, ảnh hƣởng của nhóm khá mạnh đối với cả việc lựa chọn sản phẩm lẫn việc lựa chọn nhãn hiệu. Trong giai đoạn bảo hòa của sản phẩm , chỉ có việc lựa chọn nhãn hiệu chứ không phải việc lựa chọn nhãn hiệu chịu ảnh hƣởng của ngƣời khác. Trong giai đoạn suy thoái, ảnh hƣởng của nhóm khá yếu trong cả việc lựa chọn sản phẩm lẫn việc lựa chọn nhãn hiệu. Những doanh nghiệp mà những sản phẩm và nhãn hiệu của chúng chịu ảnh hƣởng mạnh của các nhóm tham khảo thì các doanh nghiệp đó phải tìm cách tiếp cận và ảnh hƣởng đến những ngƣời hƣớng dẫn dƣ luận trong các nhóm đó. Những ngƣời hƣớng dẫn dƣ luận có ở trong mọi tầng lớp xã hội và một ngƣời hƣớng dẫn dƣ luận trong lĩnh vực sản phẩm nào đó có thể là ngƣời chịu ảnh hƣởng của dƣ luận trong một lĩnh vực 41
khác. Kinh nghiệm cho thấy rằng thƣờng những sản phẩm chịu ảnh hƣởng mạnh của nhóm tham khảo khi ngƣời hƣớng dẫn dƣ luận của nhóm đó đƣợc ngƣời mua kính trọng. Ngƣời làm marketing xác định ngƣời hƣớng dẫn dƣ luận căn cứ vào những đặc điểm dân số học và tâm lý gắn liền với vai trò hƣớng dẫn dƣ luận, tìm hiểu các phƣơng tiện truyền thông mà những ngƣời hƣớng dẫn dƣ luận thƣờng sử dụng để hƣớng thông tin vào những ngƣời đó. Gia đình Các thành viên trong gia đình của ngƣời mua có thể tạo nên một ảnh hƣởng mạnh mẽ lên hành vi của ngƣời mua đó. Chúng ta có thể phân biệt thành hai loại gia đình của ngƣời mua. Gia đình định hướng(the family of orientation) bao gồm cha mẹ của ngƣời đó. Từ cha mẹ, một ngƣời nào đó nhận đƣợc sự định hƣớng về chính trị, kinh tế và ý nghĩa của mong ƣớc cá nhân, tình yêu và phẩm hạnh. Ngay cả những ngƣời mua không còn quan hệ nhiều với cha mẹ mình, thì ảnh hƣởng của cha mẹ lên hành vi của ngƣời mua vẫn có thể rất đáng kể. Ở những gia đình mà cha mẹ vẫn tiếp tục sống chung với con cái đã trƣởng thành thì ảnh hƣởng của họ mang tính chất quyết định. Gia đình riêng(procreation family), bao gồm vợ hoặc chồng và con cái của ngƣời mua, có ảnh hƣởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày. Gia đình là tổ chức mua - tiêu dùng quan trọng bậc nhất trong xã hội và nó đã đƣợc nghiên cứu khá rộng rãi. Những ngƣời làm marketing cần chú ý đến vai trò và sự ảnh hƣởng tƣơng đối của vợ, chồng và con cái đối với việc mua sắm các loại hàng hóa và dịch vụ khác nhau. Sự can dự của chồng hay vợ thay đổi rất nhiều tùy theo loại sản phẩm. Ngƣời vợ, từ xƣa, đã là ngƣời mua sắm chính yếu trong gia đình, đặc biệt trong những lãnh vực nhƣ thực phẩm, quần áo và các đồ gia dụng khác. Điều này hiện đang thay đổi, khi mà ngày càng có nhiều phụ nữ đi làm và ngƣời chồng thì muốn chăm sóc đến gia đình nhiều hơn. Những ngƣời làm marketing những sản phẩm thuộc loại thiết yếu sẽ sai lầm, nếu cứ tiếp tục nghĩ rằng phụ nữ vẫn là những khách hàng chủ yếu hoặc duy nhất mua các sản phẩm của mình. Trong trƣờng hợp các sản phẩm và dịch vụ thuộc loại đắt tiền, thƣờng là chồng và vợ cùng trao đổi để đƣa ra quyết định chung. Ngƣời làm marketing cần phải xác định xem thƣờng thì thành viên nào có ảnh hƣởng lớn hơn đến việc mua sắm những sản phẩm 42
hoặc dịch vụ khác nhau. Điều đó có thể do vai trò, thói quen hay sự thông thạo của họ trong mua sắm quyết định. Vai trò và địa vị Một ngƣời đều có mặt trong nhiều loại nhóm: gia đình, câu lạc bộ, tổ chức. Vị trí của ngƣời ấy trong mỗi nhóm có thể xác định trong khuôn khổ vai trò và địa vị. Mỗi vai trò đều sẽ ảnh hƣởng đến hành vi mua của họ. Mỗi vai trò đều gắn liền với một địa vị (status) phản ảnh sự kính trọng nói chung của xã hội, phù hợp với vai trò đó. Vì vậy, ngƣời mua thƣờng lựa chọn các sản phẩm nói lên vai trò và địa vị của họ trong xã hội. Ngƣời làm marketing cần nhận thức rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội của các sản phẩm và nhãn hiệu. Tuy nhiên, các biểu tƣợng địa vị không chỉ thay đổi tùy theo các tầng lớp xã hội, mà còn khác nhau theo các vùng địa lý nữa. Các yếu tố cá nhân Quyết định của ngƣời mua còn chịu ảnh hƣởng bởi những đặc điểm cá nhân, đáng kể là tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, cá tính và sự tự quan niệm của ngƣời đó. Tuổi tác Dân chúng thay đổi hàng hóa và dịch vụ mà họ mua qua các giai đoạn của cuộc đời họ. Họ ăn thức ăn trẻ em ở tuổi ấu thơ, ăn hầu hết các loại thực phẩm lúc lớn lên và trƣởng thành và ăn những món ăn kiêng lúc già yếu. Sở thích của họ về thời trang, xe máy và giải trí cũng cũng tùy theo tuổi tác. Những ngƣời làm marketing thƣờng chọn các nhóm khách hàng theo chu kỳ sống và hoàn cảnh sống của họ làm thị trƣờng mục tiêu của mình. Nghề nghiệp Nghề nghiệp của một ngƣời cũng ảnh hƣởng đến việc mua sắm và tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ. Một ngƣời công nhân sẽ mua những quần áo và giày dép lao động, hộp thức ăn trƣa và tìm cách ngủ một giấc lấy sức vào giờ nghỉ trƣa. Chủ tịch của một công ty thì mua những quần áo đắt tiền, du lịch bằng máy bay và làm hội viên câu lạc bộ quần vợt. Những ngƣời làm marketing cố gắng định dạng những nhóm nghề nghiệp có nhiều quan tâm đến các sản phẩm và dịch vụ của mình. Một doanh nghiệp thậm chí có thể 43
chuyên hóa vào việc sản xuất các sản phẩm mà một nhóm nghề nghiệp đặc thù nào đó cần đến. Hoàn cảnh kinh tế Hoàn cảnh kinh tế của một ngƣời sẽ ảnh hƣởng rất lớn đến sự lựa chọn sản phẩm của ngƣời đó. Hoàn cảnh kinh tế của một ngƣời bao gồm số thu nhập dành cho tiêu dùng (mức độ, tính ổn định và kết cấu thời gian của số thu nhập đó), số tiền gởi tiết kiệm và tài sản, kể cả khả năng vay mƣợn và thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm. Những ngƣời làm marketing đối với những nhóm sản phẩm thuộc loại nhạy cảm với thu nhập (income - sensitive goods) cần thƣờng xuyên chú ý đến các xu hƣớng thay đổi của thu nhập cá nhân, tiết kiệm và lãi suất. Nếu các chỉ số kinh tế cho thấy đang có sự suy thoái, những ngƣời làm marketing có thể áp dụng những biện pháp nhƣ thiết kế hoặc định vị lại, định giá lại sản phẩm của mình, giảm mức sản xuất và tồn kho, và nhiều việc khác nữa để chúng tiếp tục đảm bảo giá trị dành cho các khách hàng mục tiêu. Phong cách sống Ngƣời tiêu dùng tuy cùng nhóm văn hóa đặc thù hoặc tầng lớp xã hội nhƣ nhau và thậm chí cùng nghề nghiệp giống nhau, cũng vẫn có thể có sự khác biệt trong phong cách sống. Phong cách sống (life style) của một ngƣời là sự tự biểu hiện của ngƣời đó đƣợc thể hiện ra thành những hoạt động, mối quan tâm và quan điểm của ngƣời ấy trong cuộc sống. Phong cách sống mô tả sinh động toàn diện một ngƣời trong sự tác động qua lại giữa ngƣời ấy với môi trƣờng sống. Phong cách sống hàm chứa nhiều nét đặc trƣng hơn là tầng lớp xã hội và cá tính của riêng ngƣời đó. Nếu chúng ta biết một ngƣời nào đó thuộc tầng lớp xã hội gì, chúng ta có thể suy luận ra một số biểu hiện chung về cách ứng xử của ngƣời đó; nhƣng chúng ta không thể thấy đƣợc ngƣời đó trong tƣ cách một cá nhân. Và nếu biết đƣợc cá tính của một ngƣời nào đó thuộc loại gì, chúng ta cũng có thể suy ra một số đặc điểm tâm lý đặc trƣng của ngƣời đó, nhƣng chúng ta sẽ không suy ra đƣợc điều gì nhiều về hành động, mối quan tâm và quan điểm của ngƣời đó. Phong cách sống cố gắng thiết lập cấu trúc toàn thể về hành động và sự ảnh hƣởng qua lại trong cuộc sống của một ngƣời. 44
Khái niệm phong cách sống, khi đƣợc sử dụng thận trọng, có thể giúp cho ngƣời làm marketing có đƣợc sự hiểu biết về các giá trị luôn thay đổi của ngƣời tiêu dùng và ảnh hƣởng của các giá trị đó đến hành vi mua sắm của họ. Nhân cách và ý niệm về bản thân Mỗi ngƣời đều có một nhân cách khác biệt ảnh hƣởng đến hành vi và cách cƣ xử của ngƣời đó. Nhân cách thể hiện những đặc điểm tâm lý đặc trƣng của một ngƣời dẫn đến những phản ứng tƣơng đối nhất quán và lâu bền với môi trƣờng của mình. Những đặc điểm tâm lý đặc trƣng hình thành nên nhân cách thƣờng là tính tự tin, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính dễ hòa đồng, tính kín đáo, tính dễ thích nghi,... Nhân cách có thể là một biến số hữu ích trong việc phân tích hành vi ngƣời tiêu dùng, vì nó có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tƣơng quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với cách lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu của ngƣời tiêu dùng. Một khái niệm khác gắn liền với khái niệm nhân cách là sự ý niệm về bản thân hay hình ảnh về cá nhân theo cách quan niệm của chính ngƣời đó. Đây là một khái niệm khá phức tạp, cần đƣọc hiểu trong mối quan hệ giữa một ngƣời với những ngƣời khác. Ý niệm thực tế về bản thân (một ngƣời nghĩ về mình nhƣ thế nào) có thể khác ý niệm lý tƣởng về bản thân (một ngƣời muốn nghĩ về mình nhƣ thế nào) và cũng có thể khác ý niệm về bản thân ở ngƣời khác (điều mà ngƣời đó nghĩ ngƣời khác ý niệm về mình nhƣ thế nào). Điều quan trọng là ngƣời làm marketing phải hiểu đƣợc khách hàng của mình muốn thỏa mãn ý niệm bản thân nào khi chọn mua một sản phẩm hay nhãn hiệu cụ thể. Các yếu tố tâm lý Sự lựa chọn mua sắm của ngƣời tiêu dùng còn chịu ảnh hƣởng của bốn yếu tố tâm lý quan trọng là động cơ, nhận thức, kiến thức, niềm tin và quan điểm. Chúng ta sẽ tìm hiểu vai trò của từng yếu tố ấy trong tiến trình mua. Động cơ Một ngƣời có thể có nhiều nhu cầu ở vào bất kỳ thời kỳ nào trong cuộc sống của họ. Một số nhu cầu có tính chất bản năng. Chúng phát sinh từ những trạng thái căng thẳng về sinh lý của cơ thể nhƣ đói, khát, mệt mỏi. Một số khác lại có nguồn gốc tâm lý. Chúng phát sinh từ những trạng thái căng thẳng tâm lý nhƣ nhu cầu đƣợc công nhận, ngƣỡng mộ, hay kính trọng. Hầu hết những nhu cầu này sẽ không có cƣờng độ đủ mạnh để thúc đẩy ngƣời đó hành động vào một thời điểm nhất định nào đó trong cuộc 45
đời. Mọi nhu cầu chỉ trở thành động cơ khi nó đƣợc tăng lên đến một cấp độ đủ mạnh. Một động cơ (motive), hay sự thúc đẩy (a drive), là một nhu cầu đang gây sức ép đủ để hƣớng ngƣời ta tìm cách thỏa mãn nhu cầu đó. Và việc thỏa mãn nhu cầu làm giảm đi sự căng thẳng. Nhận thức Một ngƣời đã có động cơ thì sẵn sàng hành động và hành động này chịu ảnh hƣởng bằng cách này hay cách khác bởi sự nhận thức về hoàn cảnh của ngƣời đó. Hai ngƣời đều có cùng trạng thái thúc đẩy và hoàn cảnh khách quan nhƣ nhau vẫn có thể hành động hoàn toàn khác nhau, vì rằng nhận thức của họ về hoàn cảnh hoàn toàn khác nhau. Tại sao ngƣời ta lại có những nhận thức khác biệt nhau trƣớc những tình huống giống nhau ? Tất cả chúng ta đều nắm bắt một tác nhân nào đó thông qua những cảm giác truyền qua năm giác quan của chúng ta : thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác và vị giác. Tuy nhiên, mỗi chúng ta đều đón nhận, tổ chức, và lý giải những thông tin cảm nhận này theo một phƣơng cách riêng của mình. Theo B. Berelson và G. Steiner thì nhận thức (perception) có thể định nghĩa nhƣ là "tiến trình mà từ đó một cá nhân lựa chọn, tổ chức, và giải thích các thông tin nhận đƣợc để tạo nên một bức tranh có ý nghĩa về thế giới". Nhận thức không chỉ tùy thuộc vào đặc điểm cá nhân của con ngƣời, vào sự tác động của các nhân tố ảnh hƣởng, mà còn tùy thuộc vào mối tƣơng quan giữa nhân tố ấy với hoàn cảnh chung quanh và với đặc điểm cá nhân của ngƣời đó. Ngƣời ta có thể có những nhận thức khác nhau đối với cùng một nhân tố tác động do có ba quá trình nhận thức: sự quan tâm có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lọc và sự ghi nhớ có chọn lọc. Sự quan tâm có chọn lọc. Do phải tiếp xúc với vô số các nhân tố tác động hàng ngày, trong đó một số có vai trò ảnh hƣởng mạnh đến sự lựa chọn và quyết định mua của ngƣời tiêu dùng, số khác mức độ ảnh hƣởng ít hơn, do đó ngƣời tiêu dùng phải tìm cách sàng lọc chúng. Điều quan trọng đối với ngƣời làm marketing là phải hiểu những nhân tố tác động nào thực sự gây đƣợc sự chú ý của ngƣời tiêu dùng và vì sao chúng gây đƣợc sự chú ý đối với họ, để từ đó thiết kế các giải pháp marketing nhằm thu hút sự chú ý và quan tâm của ngƣời tiêu dùng. Các kết quả nghiên cứu cho thấy, ngƣời tiêu dùng có xu hƣớng chú ý đến những nhân tố kích thích có liên quan đến một nhu 46
cầu hiện có, những nhân tố kích thích mà họ đang mong đợi hay những nhân tố kích thích có những điểm khác biệt hẳn với những nhân tố thông thƣờng. Ví dụ, một ngƣời đang có nhu cầu mua một xe gắn máy chắc chắn sẽ chỉ chú ý đến những quảng cáo về xe máy mà không mấy để ý đến những quảng cáo về thờìi trang, và hẳn nhiên là ngƣời đó sẽ tập trung sự chú ý của mình vào quảng cáo chào bán xe máy nhãn hiệu Super Dream giá 2000 USD trong các đợt khuyến mãi hơn là 2160 USD nhƣ giá bán thƣờng ngày. Sự bóp méo có chọn lọc. Ngay cả những nhân tố kích thích đã đƣợc chú ý đến cũng không nhất thiết đƣọc tiếp nhận đúng nhƣ dự kiến. Mọi ngƣời đều cố gò ép những thông tin nhận đƣọc vào khuôn khổ những ý nghĩ sẳn có của mình. Sự bóp méo có chọn lọc mô tả xu hƣớng con ngƣời muốn gán cho thông tin mhững ý nghĩ của cá nhân mình. Giả sử một ngƣời tiêu dùng có nhiều thiện cảm với Hãng Honda và xe máy Super Dream của nó sẽ gạt bỏ những điều khẳng định xấu để biện minh cho việc mua một xe máy Super Dream. Ngƣời ta giải thích thông tin theo cách ủng hộ chứ không phải thách thức những quan niệm có sẵn. Ghi nhớ có chọn lọc.Ngƣời ta có xu hƣớng quên đi nhiều cái mà họ đã học đƣợc và chỉ giữ lại những gì ủng hộ niềm tin và thái độ của mình. Ngƣời tiêu dùng sẽ chỉ nhớ những điểm tốt về xe máy Super Dream mà quên đi những điểm tốt đã đƣợc nhắc đến về các xe máy khác của các hãng cạnh tranh. Tìm hiểu sự đa dạng của các yếu tố nhận thức nêu trên, những ngƣời làm marketing có những thông tin cần thiết để thiết kế và chuyển tải chúng đến đúng đối tƣợng khách hàng mục tiêu của mình. Kiến thức Khi ngƣời ta hành động, họ đồng thời cũng lĩnh hội đƣợc những kiến thức. Kiến thức diễn tả những thay đổi trong hành vi của một ngƣời phát sinh từ kinh nghiệm. Các nhà lý luận về kiến thức cho rằng kiến thức của một ngƣời có đƣợc từ sự tƣơng tác của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tình huống gợi ý, những phản ứng đáp lại và sự củng cố. Sự thôi thúc là một nhân tồ kích thích nội tại thúc đẩy hành động. Một ngƣời tiêu dùng có thể có một thôi thúc là muốn chủ động về phƣơng tiện đi lại. Sự thôi thúc của anh ta đã trở thành một động cơ khi nó hƣớng vào một nhân tố kích thích cụ thể có khả năng giải tỏa sự thôi thúc, trong trƣờng hợp này là chiếc xe máy. Phản ứng đáp lại của anh ta về ý tƣởng mua một chiếc xe máy bắt nguồn từ 47
những tình huống gợi ý xung quanh nhƣ sự ủng hộ của ngƣời vợ, những chiếc xe máy của đồng nghiệp và bạn bè, những quảng cáo về xe máy hay những thông báo về giảm giá ... tất thảy đều là những gợi ý có thể ảnh hƣởng đến phản ứng đáp lại của anh ta đối với sự quan tâm của anh ta về việc mua một chiếc xe máy. Giả sử anh ta quyết định mua xe máy và chọn mua một chiếc của hãng Honda. Nếu kinh nghiệm của anh ta là bổ ích, thì phản ứng đáp lại của anh ta đối với xe máy sẽ đƣợc củng cố. Giả sử sau này anh ta lại muốn mua một động cơ bơm nƣớc, rất có thể anh ta lại chọn mua một động cơ trong số những nhãn hiệu của Honda. Trƣờng hợp này ta nói ngƣời tiêu dùng đã khái quát hóa phản ứng đáp lại của mình cho những tác nhân kích thích tƣơng tự. Ngƣợc lại, khi xem xét các tiêu chuẩn kỷ thuật của các động cơ bơm nƣóc cùng loại của hãng Kubota, anh ta thấy chúng đạt hiệu năng cao hơn. Trƣờng hợp này ta nói ngƣời tiêu dùng đã phân biệt hóa phản ứng đáp lại của mình, tức là anh ta đã học đƣợc cách nhận biết những điểm khác nhau trong tập hợp những tác nhân kích thích tƣơng tự và có thể điều chỉnh phản ứng đáp lại của mình cho phù hợp. Ý nghĩa thực tiễn của lý luận về kiến thức đối với những ngƣời làm marketing là ở chỗ họ có thể tạo ra nhu cầu đối với một sản phẩm bằng cách gắn liền sản phẩm ấy với những thôi thúc mạnh mẽ, sử dụng những gợi ý có tính chất thúc đẩy và đảm bảo sự củng cố có tính chất tích cực. Niềm tin và quan điểm Thông qua hoạt động và kiến thức tích lũy đƣợc, ngƣời ta có đƣợc những niềm tin và quan điểm. Những điều này, đến lƣợt chúng lại có ảnh hƣởng đến hành vi mua sắm của họ. Niềm tin (belief) là ý nghĩ khẳng định mà con ngƣời có đƣợc về những sự việc nào đó. Niềm tin có thể dƣạ trên cơ sở những hiểu biết, dƣ luận hay sự tin tƣởng và có thể chịu ảnh hƣởng hay không chịu ảnh hƣởng của yếu tố tình cảm. Các nhà sản xuất, dĩ nhiên, cần hết sức quan tâm đến những niềm tin mà công chúng có trong đầu về những sản phẩm và dịch vụ nào đó. Những niềm tin này làm nên hình ảnh về sản phẩm hoặc hình ảnh của nhãn hiệu, và dân chúng hành động dựa trên những niềm tin của họ. Nếu một số niềm tin đó là không đúng và gây trở ngại cho việc mua hàng, nhà sản xuất cần tiến hành một chiến dịch để điều chỉnh lại các niềm tin ấy. Thái độ (attitude) mô tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức, những cảm xúc và những xu hƣớng hành động của một ngƣời về một đối tƣợng hoặc một ý tƣởng 48
nào đó. Ngƣời ta đều có thái độ về hầu hết mọi thứ : tôn giáo, chính trị, quần áo, thức ăn,v.v... Thái độ dẫn ngƣời ta đến quyết định ƣa hay ghét một đối tƣợng, hƣớng đến hay rời xa nó. Thái độ của một ngƣời đƣợc hình thành theo một khuôn mấu thống nhất, do đó làm cho ngƣời ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tƣơng tự và rất khó thay đổi. Muốn thay đổi một thái độ nào đó có thể phải thay đổi luôn cả những thái độ khác nữa. Một doanh nghiệp sẽ đƣợc lợi rất nhiều từ việc nghiên cứu các thái độ khác nhau của công chúng về các sản phẩm và nhãn hiệu của mình. Doanh nghiệp tốt nhất là nên làm cho các sản phẩm của mình phù hợp với những thái độ hiện có, hơn là cố gắng để sửa đổi các thái độ của công chúng. Dĩ nhiên là có những ngoại lệ, với mức phí tổn phải trả có thể rất lớn, cho việc cố gắng thay đổi các thái độ. Nhƣ vậy, chúng ta có thể đánh giá đƣợc những lực lƣợng tác động đến hành vi của ngƣời tiêu dùng. Việc lựa chọn của một ngƣời là kết quả từ sự tác động qua lại phức tạp của những yếu tố văn hóa, xã hội và tâm lý. Có nhiều yếu tố trong số này những ngƣời làm marketing không thể gây ảnh hƣởng đƣợc. Tuy nhiên, chúng có ích cho việc nhận dạng đƣợc những ngƣời mua đang rất quan tâm đến sản phẩm. Những yếu tố khác những ngƣời làm marketing có thể chi phối và cung cấp cho họ những gợi ý về việc nên triển khai sản phẩm, định giá, phân phối và quảng cáo ra sao đê thu hút đƣợc sự đáp ứng mạnh mẽ của ngƣời tiêu dùng. 1.2. Thị trường các doanh nghiệp và hành vi mua của các doanh nghiệp 1.2.1 Các vai trò trong việc mua sắm Có rất nhiều sản phẩm nhà quản trị marketing có thể dễ dàng xác định ngƣời ra quyết định mua nhƣ máy cạo râu cho đàn ông hay vớ liền quần cho phụ nữ. Có những sản phẩm lại đòi hỏi có sự thông qua quyết định của tập thể hai ngƣời trở lên. Ví dụ trƣờng hợp lựa chọn ôtô gia đình: ngƣời chồng có thể chọn kiểu xe, ngƣời vợ sẽ đƣa ra những mong muốn nhất định về kích thích và trang trí bên trong của xe trong khi ngƣời con lại có yêu cầu mua một chiếc xe đời mới nhất. Các nhà marketing phân loại các vai trò trong mua sắm một sản phẩm dịch vụ gồm 5 mẫu ngƣời:  Ngƣời chủ xƣớng: là ngƣời đầu tiên đƣa ra ý tƣởng về việc mua một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể. 49
 Ngƣời có ảnh hƣởng: là ngƣời có quan điểm hay các ý kiến đƣợc tín nhiệm, tin tƣởng bởi ngƣời mua  Ngƣời quyết định: là ngƣời quyết định trực tiếp Có nên mua không, mua cái gì, màu nhƣ thế nào hay mua ở đâu.  Ngƣời mua: là ngƣời thực hiện việc mua sắm thực tế  Ngƣời sử dụng: là ngƣời tiêu dùng sản phẩm hay dịch vụ Các nhà marketing cần xác định rõ những vai trò nảy để có thể đƣa ra những kế hoạch, chiến lƣợc marketing độc đáo, phù hợp với nhu cầu và mong muốn của khách hàng tại từng thời điểm, từng giai đoạn. 1.2.2. Các kiểu hành vi mua sắm Mua một tuýp kem đánh răng, mua một cây vợt tennis, một laptop hay mua một chiếc ôtô mới có những khác biệt rất lớn. Tất nhiên những món hàng phức tạp và đắt tiền sẽ đòi hỏi ngƣời tiêu dùng phải cân nhắc kỹ hơn và cần nhiều ngƣời tham gia vào quá trình quyết định mua hàng hơn. Assael đã phân loại bốn kiểu hành vi mua sắm dựa mức độ tham gia của ngƣời mua và mức độ khác nhau giữa các nhãn hiệu. Hành vi mua sắm phức tạp Hành vi mua sắm phức tạp xảy ra khi ngƣời tiêu dùng tham gia nhiều vào việc mua sắm và ý thức rõ ràng những khác biệt lớn giữa các thƣơng hiệu. Thƣờng là trong những trƣờng hợp sản phẩm đắt tiền, ít khi mua, và có nhiều rủi ro. Ngƣời tiêu dùng không biết nhiều về loại sản phẩm và phải qua một quá trình tìm hiểu nhiều. Ví dụ, một ngƣời muốn mua một máy tính cá nhân không có nhiều kiến thức về máy tính trong khi rất nhiều tính năng của sản phẩm lại không chứa đựng ý nghĩa rõ ràng: "Bộ nhớ 16K", "lƣu bằng đĩa", "độ phân giải màn hình" Ngƣời mua đó sẽ phải trải qua một quá trình “học tập” để trƣớc tiên là xây dựng niềm tin về sản phẩm, sau đó đến thái độ, và tiếp theo là tiến hành lựa chọn thƣơng hiệu, sản phẩm một cách thận trọng. Ngƣời làm Marketing cần xây dựng những chiến lƣợc marketing nhằm tiếp cận và hỗ trợ ngƣời mua trên giai đoạn tìm hiểu những tính năng của sản phẩm. Bên cạnh đó, ngƣời làm Marketing cần làm cho những tính chất của sản phẩm thƣơng hiệu mình khác biệt và gây ấn tƣợng với khán giả bằng cách sử dụng các phƣơng tiện in ấn và bài giới thiệu chi tiết để mô tả những ích lợi của sản phẩm, đào tạo nhân viên 50
bán hàng của cửa hàng và tác động tới những ngƣời quen của khách hàng để tác động đến việc lựa chọn thƣơng hiệu cuối cùng. Hành vi mua sắm đảm bảo hài hòa Hành vi này thƣờng xảy ra đối với các sản phẩm đắt tiền, ít mua, rủi ro cao nhƣng sản phẩm giữa các thƣơng hiệu khác nhau lại không có quá nhiều khác biệt. Trong trƣờng hợp này, ngƣời mua có thể đƣa ra phản ứng mua chủ yếu là theo giá hời hay điều kiện mua thuận tiện. Lấy ví dụ về việc mua thảm trải sàn, sản phẩm đòi hỏi nhiều ngƣời tham gia vào quá trình quyết định, vì nó đắt tiền và có vai trò quan trọng trong bộ mặt ngôi nhà của bạn, song ngƣời mua có thể cho rằng trong một khoảng giá nhất định các nhãn hiệu thảm đều có chất lƣợng nhƣ nhau. Ngƣời tiêu dùng sau khi ra quyết định mua sẽ rất nhạy cảm với những thông tin có thể biện hộ cho quyết định của mình. Đối với hành vi mua hàng này, quy trình của ngƣời tiêu dùng đã hành động trƣớc tiên, sau đó mới có những niềm tin mới và cuối cùng đi đến hình thành một số thái độ về sản phẩm. Đối với hành vi mua hàng này,các thông tin Marketing mà nhà quản trị marketing đƣa ra phải có tác dụng tạo dựng niềm tin và đƣa ra những đánh giá giúp ngƣời tiêu dùng yên tâm với sự lựa chọn của mình. Hành vi mua sắm thông thường Hành vi mua sắm thông thƣờng xảy ra với các sản phẩm ít có sự tham gia vào quá trình mua và không có quá nhiều sự khác biệt giữa các nhà cung cấp khác nhau. Ví dụ nhƣ sản phẩm muối ăn, sản phẩm mà ngƣời tiêu dùng không quá bận tâm đến nhãn hiệu và rất dễ mua. Sự tiêu dùng 1 nhãn hiệu cũ trong thời gian dài cũng chỉ đƣợc hình thành do thói quen. Trong trƣờng hợp trên hành vi của ngƣời tiêu dùng không trải qua quy trình bình thƣờng: niềm tin/ thái độ/ hành vi. Sự cạnh tranh quảng cáo trong trƣờng hợp này chỉ có thể tạo ra sự quen thuộc chứ không tạo ra sự tin tƣởng. Những ngƣời làm Marketing kết luận rằng :  Chiến lƣợc marketing hiệu quả nhất là sử dụng giá cả và các phƣơng pháp kích thích tiêu thụ để kích thích việc tiêu dùng sản phẩm.  Biểu tƣợng và hình ảnh cũng rất quan trọng, bởi vì chúng quyết định khả năng dễ ghi nhớ.  Các chiến dịch quảng cáo marketing cần phải lặp đi lặp lại nhiều lần với thời lƣợng ngắn. 51
 Truyền hình là công cụ truyền thông marketing có hiệu quả hơn các phƣơng tiện khác nhƣ báo chí  Việc lập kế hoạch marketing, quảng cáo phải dựa trên cơ sở lý thuyết cổ điển ở đó ngƣời mua học cách nhận diện một sản phẩm nhất định theo biểu tƣợng đƣợc gắn liền với nó xuất hiện nhiều lần. Hành vi mua sắm tìm kiếm sự đa dạng Hành vi mua sắm tìm kiếm sự đa dạng xảy ra với các sản phẩm mà ngƣời tiêu dùng ít để ý đến, nhƣng sự khác biệt và phân hóa giữa các thƣơng hiệu lại rất lớn. Dẫn đến kết quả ngƣời tiêu dùng thay đổi thƣơng hiệu rất nhiều lần. Lấy ví quá trình ra quyết định mua sản phẩm bánh quy. Ngƣời tiêu dùng chọn một sản phẩm bánh quy từ thƣơng hiệu bất kỳ mà không cần cân nhắc nhiều rồi sau khi tiêu dùng mới đánh giá nó. Nhƣng ở lần mua bánh quy sau ngƣời tiêu dùng đó có thể chọn một nhãn hiệu bánh khác một cách vô tƣ. Việc thay đổi này chỉ là để tìm kiếm sự đa dạng chứ không xuất phát từ sự không hài lòng. 1.2.3. Nghiên cứu quá trình thông qua quyết định mua sắm Việc nghiên cứu quá trình thông qua quyết định mua sắm là thiết yếu đối với mọi doanh nghiệp. Những giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm Quá trình mua sắm bắt đầu từ lâu trƣớc khi mua và kéo dài rất lâu sau khi mua. Ngƣời tiêu dùng sẽ trải qua năm giai đoạn theo thứ tự lần lƣợt: ý thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phƣơng án, quyết định mua và hành vi hậu mãi. 52
Ngƣời tiêu dùng không nhất thiết phải trải qua cả 5 giai đoạn trong quá trình mua sắm, còn phụ thuộc vào hành vi mua sắm, sản phẩm dịch vụ mua sắm mà quá trình mua sắm có thể bỏ bớt 1 vài bƣớc. Ví dụ nhƣ khi ra quyết định mua kem đánh răng ngƣời dùng sẽ bỏ qua bƣớc tìm kiếm thông tin hay đánh giá phƣơng án, đi thẳng tới quyết định mua ngay khi có nhu cầu. Tuy nhiên ta vẫn sẽ phân tích theo mô hình 5 bƣớc trên bởi tính tổng quát của nó. Tiếp tục minh họa bằng trƣờng hợp của Linda và hành trình mua một máy tính xách tay nhƣ thế nào Ý thức nhu cầu Quá trình mua sắm bắt đầu từ khi ngƣời mua ý thức đƣợc nhu cầu của bản thân và sẽ hƣớng tới đối tƣợng có thể giúp thỏa mãn nhu cầu đó. Nhu cầu có thể xuất phát từ nội tại, cũng có thể đến từ một tác nhân kích thích bên ngoài thông qua các giác quan và yếu tố tâm lý. Trƣờng hợp của Linda có thể bà đang rất bận rộn và cần chiếc máy tính để xử lý công việc nhanh hơn mọi lúc mọi nơi hay có thể bà đã ấn tƣợng bởi ngƣời đồng nghiệp vừa mới sở hữu một chiếc laptop rất tinh tế và hiện đại. 53
Nhiệm vụ của ngƣời làm Marketing là phát hiện ra những hoàn cảnh có thể gợi lên một nhu cầu cụ thể để ứng dụng vào các chiến lƣợc, kế hoạch marketing cho sản phẩm, dịch vụ. Bằng cách khảo sát thu thập thông tin từ một số ngƣời tiêu dùng, ngƣời làm Marketing có thể xác định những tác nhân kích thích hữu ích. Tìm kiếm thông tin Ngƣời tiêu dùng có nhu cầu sẽ bắt đầu tìm kiếm thêm thông tin. Tìm kiếm đến mức độ nào còn tùy thuộc vào mức độ của niềm thôi thúc, số lƣợng thông tin có ngay từ đầu, khả năng dễ kiếm thông tin bổ sung, mức độ coi trọng thông tin bổ sung và mức độ thỏa mãn với kết quả tìm kiếm. Mối quan tâm cốt lõi lúc này của ngƣời làm Marketing là xác định những nguồn thông tin chủ yếu nào ngƣời tiêu dùng tìm đến và ảnh hƣởng tƣơng đối của các nguồn đó đến quyết định mua sắm. Các nguồn thông tin của ngƣời tiêu dùng đƣợc chia thành bốn nhóm: Nguồn thông tin cá nhân: đến từ Gia đình, bạn bè, hàng xóm, ngƣời quen. Nguồn thông tin thƣơng mại: đến từ Quảng cáo, đại lý, bao bì, nhân viên bán hàng, triển lãm. Nguồn thông tin công cộng: đến từ Các phƣơng tiện thông tin đại chúng, các tổ chức nghiên cứu ngƣời dùng. Nguồn thông tin thực nghiệm đến từ việc trải nghiệm, nghiên cứu và sử dụng sản phẩm. Nguồn thông tin thƣơng mại là những nguồn thông tin mà ngƣời làm Marketing có thể khống chế. Trong khi , những nguồn thông tin cá nhân lại là những nguồn có tác động mạnh nhất. Mỗi nguồn thông tin thực hiện một chức năng khác nhau trong một mức độ nào đó về tác động đến quyết định mua sắm. Đánh giá các phương án Những mô hình thông dụng nhất trong quá trình đánh giá của ngƣời tiêu dùng phần lớn định hƣớng theo nhận thức, tức ngƣời tiêu dùng chủ yếu dựa trên cơ sở ý thức và hợp lý khi đƣa ra những xét đoán về sản phẩm. Ngƣời dùng tìm kiếm trong giải pháp của sản phẩm những ích lợi nhất định. Vì vậy về cơ bản mỗi sản phẩm nhƣ một tập hợp các thuộc tính với khả năng đem lại những ích lợi và thỏa mãn nhu cầu khác nhau. Những tính chất mà ngƣời mua quan tâm thay đổi 54
phụ thuộc vào sản phẩm. Ví dụ nhƣ với sản phẩm Máy ảnh các tính chất đƣợc quan tâm là: Độ nét của hình chụp đƣợc, kích thƣớc máy, giá,tốc độ chụp. Những ngƣời làm Marketing cần quan tâm nhiều hơn đến tầm quan trọng mà ngƣời tiêu dùng gán cho những tính chất khác nhau của sản phẩm. Ngƣời tiêu dùng có xu hƣớng xây dựng một tập hợp những niềm tin đối với nhãn hiệu, mỗi nhãn hiệu đƣợc đánh giá theo từng tính chất. Niềm tin vào thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng sẽ thay đổi dựa theo trải nghiệm của họ và tác động của nhận thức có chọn lọc, bóp méo có chọn lọc và ghi nhớ có chọn lọc. Ngƣời ta cho rằng ngƣời tiêu dùng đánh giá sản phẩm thông qua một hàm ích lợi. Hàm ích lợi này mô tả mức độ hài lòng của ngƣời tiêu dùng với sản phẩm sẽ biến thiên nhƣ thế nào theo các mức độ khác nhau của từng tính chất trong hàm. Ví dụ, Linda có thể sẽ hài lòng hơn với máy tính có dung lƣợng bộ nhớ lớn hơn, có khả năng vẽ đồ thị, kèm theo phần mềm và giá cả đƣợc hạ xuống. Nếu ta kết hợp các tính chất theo mức độ sao cho hàm ích lợi đạt giá trị cao nhất, thì đó sẽ là chiếc máy tính lý tƣởng dành cho Linda. Ngƣời tiêu dùng hình thành các thái độ (nhận xét, ƣa thích) đối với các nhãn hiệu qua một quy trình đánh giá. Ngƣời ta phát hiện thấy rằng ngƣời tiêu dùng áp dụng những quy trình đánh giá khác nhau để lựa chọn những đối tƣợng nhiều tính chất. Giả sử Linda dành 40% sự quyết định cho dung lƣợng bộ nhớ máy tính, 30% cho chức năng vẽ đồ thị, 20% cho khả năng điều kiện có kèm theo phần mềm, và 10% cho giá. Để tìm ra giá trị đƣợc nhận thức của Linda đối với từng máy tính phải lấy các trọng số trên nhân với các niềm tin tƣơng ứng đối với từng máy tính. Kết quả ta sẽ thu đƣợc những giá trị đƣợc nhận thức nhƣ sau: Máy tính A = 0,4(10) + 0,3(8) + 0,2(6) + 0,1(4) = 8,0 Máy tính B = 0,4(8) + 0,3(9) + 0,2(8) + 0,1(3) = 7,8 Máy tính C = 0,4(6) + 0,3(8) + 0,2(10) + 0,1(5) = 7,3 Máy tính D = 0,4(4) + 0,3(3) + 0,2(7) + 0,1(8) = 4,7 (Chú thích: Mỗi tính chất được đánh giá từ 0 đến 10, trong đó 10 là mức thỏa mãn cao nhất về tính chất đó. Với kết quả trên ta dự đoán Linda sẽ chi trả cho máy tính A.) Ngƣời làm Marketing máy tính C có thể vận dụng những chiến lƣợc sau đây để tác động đến Linda làm cho Linda quan tâm hơn đến máy nhãn hiệu C: 55
 Cải biến máy tính: Cải biến theo những mong muốn phổ biến nhƣ dung lƣợng lớn hơn, pin dùng lâu hơn,...  Thay đổi niềm tin về nhãn đó: Tìm ra những niềm tin ko tích cực và thay thế bằng các chiến thuật marketing.  Thay đổi niềm tin về các nhãn hiệu của các đối thủ cạnh tranh: Việc này còn đƣợc gọi là hạ uy thế cạnh tranh và thƣờng hay đƣợc tiến hành bằng cách quảng cáo so sánh.  Thay đổi trọng số của tầm quan trọng: Thuyết phục và giáo dục lại nhằm thay đổi tƣ duy của khách hàng về tầm quan trọng của các tính chất.  Thu hút sự chú ý đến những tính chất bị bỏ qua: khi doanh nghiệp có những tính chất chắc chắn và hữu ích nhƣng chƣa đƣợc ngƣời tiêu dùng nhìn nhận đứng đắn.  Thay đổi quan niệm lý tƣởng của ngƣời mua: Ngƣời làm Marketing nhãn hiệu C có thể cố gắng thuyết phục rằng các máy tính có bộ nhớ lớn dễ bị hỏng hóc và nên chọn bộ nhớ có dung lƣợng vừa phải. Quyết định mua hàng Ngƣời tiêu dùng hình thành ý định mua sau khi đánh giá và chọn ra thƣơng hiệu ƣa thích nhất. Tuy nhiên còn hai yếu tố nữa có thể xen vào giữa ý định mua và quyết định mua hàng. Những bước từ giai đoạn đánh giá các phương án đến giai đoạn quyết định mua hàng 56
 Thái độ của những ngƣời khác. Giả sử các đồng nghiệp thân thiết của Linda đề nghị Linda hãy mua máy tính rẻ tiền nhất (D) sẽ dẫn đến "xác suất mua" máy tính A của Linda sẽ bị giảm đi đôi chút, trong khi xác suất mua máy tính D lại tăng lên đôi chút. Mức độ mà thái độ của ngƣời khác tác động đến phƣơng án ƣu tiên của một ngƣời phụ thuộc vào hai điều: (1) Mức độ mãnh liệt ở thái độ và (2) động cơ của ngƣời tiêu dùng là làm theo mong muốn của ngƣời khác.  Yếu tố tình huống bất ngờ. Ngƣời tiêu dùng hình thành ý định mua hàng trên nhiều yếu tố nhƣ: thu nhập dự kiến , giá dự kiến và ích lợi dự kiến. Khi ngƣời tiêu dùng sắp sửa đi đến quyết định mua thì những yếu tố tình huống bất ngờ có thể đột ngột xuất hiện và làm thay đổi ý định mua hàng ví dụ nhƣ Linda bị mất việc làm, hay một ngƣời bạn review cho Linda cho biết là không hài lòng với nhãn hiệu máy tính đó,... Ngoài ra quyết định của ngƣời tiêu dùng thay đổi cũng chịu ảnh hƣởng rất nhiều từ các rủi ro nhận thức đƣợc. Ngƣời tiêu dùng không thể dám chắc đƣợc về kết quả của việc mua những món hàng đắt tiền nhiều rủi ro. Điều này gây ra sự băn khoăn lo lắng ở họ. Dẫn đến hành vi ngƣời tiêu dùng triển khai những biện pháp nhất định để giảm bớt rủi ro, nhƣ huỷ bỏ quyết định, thu thập thông tin từ bạn bè,... Nhiệm vụ của nhà quản trị marketing là chuẩn bị thật kỹ các thông tin và phƣơng án đảm bảo cam kết về mức độ rủi ro cho ngƣời dùng nhƣ các phƣơng án hỏng 1 đổi 1, bảo hành, test trƣớc sản phẩm,... Hành vi hậu mãi Quá trình mua hàng vẫn tiếp diễn sau khi ngƣời dùng đã mua hàng.Ngƣời tiêu dùng sẽ có những hành động và những cách sử dụng sản phẩm đáng để cho ngƣời làm Marketing phải quan tâm. Công việc của ngƣời làm Marketing vẫn còn tiếp tục cả trong thời kỳ sau khi mua. Sự hài lòng sau khi mua Điều gì quyết định trạng thái của ngƣời mua rất hài lòng hay không hài lòng với món hàng đã mua? Mức độ hài lòng của ngƣời mua là một mối liên kết tuyến tính giữa những kỳ vọng của ngƣời mua và những tính năng sử dụng ngƣời mua nhận thức đƣợc của sản phẩm. Nếu thực tế ko đáp ứng kỳ vọng, khách hàng sẽ không hài lòng và ngƣợc lại nếu thực tế vƣợt quá mong đợi, khách hàng sẽ càng hài lòng về sản phẩm. 57