Hành vi mua hàng của nhân viên văn phòng trên nền tảng mạng xã hội TikTok tại tỉnh Bình Dương

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:13

Thêm vào BST

Báo xấu

7
lượt xem 3
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Nghiên cứu này thực hiện nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của nhân viên văn phòng trên nền tảng mạng xã hội TikTok tại tỉnh Bình Dương. Từ đó, nghiên cứu đề xuất hàm ý quản trị nhằm gia tăng hành vi mua hàng của nhân viên văn phòng, giúp các doanh nghiệp phát triển kinh doanh trên nền tảng TikTok.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Hành vi mua hàng của nhân viên văn phòng trên nền tảng mạng xã hội TikTok tại tỉnh Bình Dương

HÀNH VI MUA HÀNG CỦA NHÂN VIÊN VĂN PHÒNG TRÊN NỀN TẢNG MẠNG XÃ HỘI TIKTOK TẠI TỈNH BÌNH DƯƠNG Lê Hoàng Sang1, Nguyễn Hữu Tịnh1* 1. Trường Đại học Thủ Dầu Một. * Liên hệ email: tinhnh@tdmu.edu.vn TÓM TẮT Nghiên cứu này thực hiện nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của nhân viên văn phòng trên nền tảng mạng xã hội TikTok tại tỉnh Bình Dương. Kết quả nghiên cứu thu thập từ 186 mẫu cho thấy, các nhân tố như: Giá cả và chương trình khuyến mãi, Quảng cáo tiếp thị, Sự hấp dẫn thị giác, Bảo mật thông tin, Tính giải trí và thư giãn, Chất lượng đánh giá ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của nhân viên văn phòng trên nền tảng mạng xã hội TikTok. Từ đó, nghiên cứu đề xuất hàm ý quản trị nhằm gia tăng hành vi mua hàng của nhân viên văn phòng, giúp các doanh nghiệp phát triển kinh doanh trên nền tảng TikTok. Từ khóa: Bình Dương, Hành vi mua hàng, nền tảng TikTok. 1. ĐẶT VẤN ĐỀ Trải qua thời kỳ đại dịch kéo dài đã làm thay đổi hành vi mua hàng của nhiều người tiêu dùng trên thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng, dần dần người tiêu dùng chuyển từ thói quen mua sắm trực tiếp theo truyền thống (direct shoping) chuyển sang mua sắm trực tuyến (online shoping). Hiện nay, Đông Nam Á đang có tốc độ tăng tưởng về thương mại điện tử cao. Trong đó, Việt Nam đang chiếm 15% thị trường mua sắm trực tuyến tại Đông Nam Á. Bình Dương là tỉnh đang có chỉ số thương mại điện tử (EBI) xếp thứ 4 cả nước năm 2023, với 35,7 điểm. Ngoài ra, theo Báo cáo từ Cục Thương mại điện tử (2023), đối tượng thường xuyên mua sắm trực tuyến với phần lớn trong độ tuổi 18-25 tuổi, chiếm 47% và độ tuổi 36-45 tuổi, chiếm 30%. Trong đó, nhóm đối tượng nhân viên văn phòng đóng góp đáng kể tỷ lệ mua sắm trực tuyến thông qua mạng xã hội. TikTok đang là một nền tảng mạng xã hội trực tuyến ngày càng được sử dụng phổ biến, đặc biệt trong giới trẻ và nhân viên văn phòng, hơn 81% người dùng TikTok thực hiện mua sắm trực tuyến năm 2023 tại Đông Nam Á qua TikTok shop (Cửa hàng TikTok). “Điều đó cho thấy, Bình Dương còn nhiều tiềm năng thương mại điện tử đối với đối tượng nhân viên văn phòng, đặc biệt khai thác tiềm năng trên nền tảng mạng xã hội TikTok. Một trong những lý do gây trở ngại cho các doanh nghiệp phát triển kinh doanh thương mại điện tử đó là hình thức mua sắm trực tuyến có nhiều khác biệt so với hình thức mua sắm truyền thống, đối với mua sắm trực tuyến người tiêu dùng không thể thử hay cầm vào hàng hóa trước khi quyết định mua nó hoặc không thể thỏa thuận giá cả trực tiếp tại cửa hàng như mua sắm truyền thống trước đây. Doanh nghiệp cần hiểu rõ sâu hơn về nền tảng thương mại điện tử này và hành vi mua hàng của khách hàng để đưa ra được những chiến lược phù hợp. Trong nghiên cứu này, nhóm tác giả đưa ra các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của nhân viên văn phòng trên nền tảng mạng xã hội TikTok, qua đó cung cấp thông tin giúp các doanh nghiệp phát triển và gia tăng hành vi mua hàng của khách hàng trên nền tảng TikTok.” 323
2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1. Các khái niệm 2.1.1. Khái niệm thương mại điện tử Thương mại điện tử là hình thức đang phát triển nhanh chóng, giúp tiết kiệm thời gian, tiện ích, đa lựa chọn, so sánh giá cả và có khả năng liên kết toàn cầu. Trong phạm vi nghiên cứu này tác giả chỉ tập trung nghiên cứu hình thức thương mại điện tử doanh nghiệp và người dùng (B2C). 2.1.2. Định nghĩa thương mại điện tử giữa doanh nghiệp với khách hàng (B2C) Thương mại điện tử giữa doanh nghiệp và khách hàng (B2C) bao gồm việc bán hàng hóa, dịch vụ, đồng thời bao gồm việc trao đổi thông tin hàng hóa, dịch vụ hai chiều giữa người tiêu dùng và doanh nghiệp giúp tạo ra lợi ích lớn cho cả hai bên.“Người tiêu dùng có thể mua hàng hóa, dịch vụ bất kỳ thời điểm nào theo đúng nhu cầu của mình, đồng thời có nhiều sự lựa chọn và tiên lợi trong việc so sánh giá cả.”Đối với doanh nghiệp, thương mại điện tử B2C giúp khai thác thêm tiềm năng của thị trường, dễ dàng tiếp cận khách hàng và tối ưu hóa chi phí vận hành so với hình thức truyền thống. 2.1.3. Định nghĩa dịch vụ mua hàng qua mạng và nền tảng mạng xã hội TikTok Theo Haubl và Trifts (2000), mua hàng qua mạng là quá trình mua hàng hóa hay dịch vụ qua hình thức trực tuyến. Đây là một hình thức của thương mại điện tử được áp dụng trong các giao dịch B2B hay B2C. Mua hàng qua mạng là thuật ngữ được sử dụng để chỉnh hành vi mua sắm của người tiêu dùng thông qua các cửa hàng trực tuyến hoặc website, sử dụng các giao dịch mua hàng trực tuyến. TikTok là nền tảng mạng xã hội thu hút hơn 325 triệu người dùng hàng tháng và hơn 15 triệu doanh nghiệp trên nền tảng tại khu vực Đông Nam Á. Theo nghiên cứu từ Toluna, hơn 81% người dùng TikTok thực hiện mua sắm trực tuyến năm 2023 tại Đông Nam Á qua TikTok Shop (cửa hàng TikTok). Người tiêu dùng mua sắm trên nền tảng TikTok thu hút bởi các đoạn nội dung phim ngắn (short video) và qua hình thức bán hàng trực tuyến (livestream) bởi các KOLs (người có tầm ảnh hưởng). 2.1.4. Hành vi người tiêu dùng Theo Kotler & Levy (1969) “Hành vi người tiêu dùng là hành động của người tiêu dùng liên quan đến việc mua sắm và tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ bao gồm quá trình tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm, tiêu dùng sản phẩm dịch vụ để thỏa mản nhu cầu, mong muốn cũng như việc đánh giá để loại bỏ sản phẩm, dịch vụ”. Theo Churchill & Peter (1998) “Hành vi mua hàng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố bên trong: tâm trạng, nhu cầu, ước muốn, sự vui thích, nhận thức, cảm xúc, sự đánh giá và các yếu tố bên ngoài: quang cảnh của cửa hàng, sự trưng bày bên ngoài cửa hàng, sự trưng bày bên trong cửa hàng, dấu hiệu tiếp thị, khuyến mãi”. Kim (2003) đã nghiên cứu về yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của sinh viên với SP trang phục may mặc, cho thấy rằng có 4 yếu tố ảnh hưởng đến mua hàng ngẫu hứng bao gồm “Cách trưng bày bên ngoài cửa hàng, cách trưng bày bên trong cửa hàng, dấu hiệu quảng cáo, dấu hiệu khuyến mãi”. 2.2. Các lý thuyết liên quan 2.2.1. Ngoài nước Teddy Lian Kok Fei (2019) đã chỉ ra rằng các yếu tố “nhận thức về tính dễ sử dụng, nhận thức về tính hữu ích, hiệu quả cá nhân, giá trị sản phẩm, sự tin cậy, nhận thức về giá” ảnh hưởng hành vi mua hàng trực tuyến của gen Y tại Malaysia. 324
Umair Akram và nnk (2018) đã nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến. Kết quả cho thấy rằng,“các yếu tố ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng Trung Quốc trong môi trường thương mại trực tuyến bao gồm mua sắm xã hội, mua sắm thư giãn, mua sắm phiêu lưu và mua sắm theo ý tưởng.” 2.2.2. Trong nước Nguyễn Hồng Quân và Trần Thị Hiền (2022) đã thực hiện nghiên cứu phân tích về “Thương mại điện tử B2C: Bảo mật, lòng tin và hành vi mua hàng”. Kết quả nghiên cứu cho thấy“khi nhà cung cấp trực tuyến tăng bảo mật thông tin nhạy cảm, khi mức độ quen thuộc, chuẩn mực chủ quan của khách hàng trực tuyến tăng lên thì lòng tin của khách hàng tăng lên; và cảm nhận rủi ro thông tin có tỉ lệ ngược lại.” Theo Trần Thị Ngọc Lan và Trần Thành Trung (2023) đã nghiên cứu về “Hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các trang thương mại điện tử của giới trẻ tại TP. Hồ Chí Minh”. Nghiên cứu cho thấy rằng có 7 yếu tố: Tính tương tác; Giá cả và sự giảm giá; Tính ngẫu hứng; Chất lượng đánh giá; Độ tin cậy; Quảng cáo và Sự hấp dẫn thị giác ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của giới trẻ. 2.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất Kế thừa từ kết quả nghiên cứu của Teddy Lian Kok Fei (2019), Umair Akram và nnk (2018), Nguyễn Hồng Quân và nnk (2022), Trần Thị Ngọc Lan và nnk (2023), chúng tôi đưa ra giả thuyết nhóm các nhân tố sau đây, ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của nhân viên văn phòng trên nền tảng mạng xã hội TikTok tại tỉnh Bình Dương, cụ thể như sau: H1: Giá cả và chương trình khuyến mãi ảnh hưởng đến hành vi mua hàng, H2: Quảng cáo tiếp thị ảnh hưởng đến hành vi mua hàng, H3: Sự hấp dẫn thị giác ảnh hưởng đến hành vi mua hàng, H4: Tính rủi ro bảo mật thông tin ảnh hưởng đến hành vi mua hàng, H5: Tính giải trí, thư giãn ảnh hưởng đến hành vi mua hàng, H6: Chất lượng đánh giá ảnh hưởng đến hành vi mua hàng. H1+ H2+ H3+ H4+ H5+ H6+ Hình 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1. Nghiên cứu định tính Thang đo hành vi mua hàng của nhân viên văn phòng trên nền tảng mạng xã hội TikTok được xây dựng dựa trên các cơ sở lý thuyết và tham khảo các mô hình thang đo từ các nghiên cứu trước trong và ngoài nước. Tuy nhiên, tùy vào đặc thù riêng về khu vực, hoàn cảnh, đối tượng điều chỉnh lại thang đo phù hợp so với thực tế. 325
Tổng hợp từ cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước, tác giả tiến hành thảo luận nhóm 20 nhân viên văn phòng đã và đang có hành vi mua hàng trên nền tảng TikTok tại Bình Dương, sau đó lấy ý kiến từ các chuyên gia kinh doanh trực tuyến trên nền tảng TikTok. Sau khi điều chỉnh, bổ sung thì thang đo chính thức có 6 yếu tố Giá cả và chương trình khuyến mãi (GC), Quảng cáo tiếp thị (QC), Sự hấp dẫn thị giác (HD) , Bảo mật thông tin (BM), Tính giải trí thư giãn (GT), Chất lượng đánh giá (CL) tác động đến Hành vi mua hàng mua hàng của nhân viên văn phòng (HV), với tổng 31 biến quan sát. 3.2. Nghiên cứu định lượng 3.2.1. Thang đo Bảng 1: Thang đo các thành phần Thang đo Mã hóa Biến quan sát Nguồn GC 01 Các sản phẩm trên nền tảng TikTok đa dạng giá cả. Các sản phẩm giá rẻ trên nền tảng TikTok ảnh hưởng đến hành GC 02 vi mua hàng của tôi. Thang đo Các chương trình khuyến mãi lớn của các cửa hàng trên nền tảng GC 03 Teddy Lian Giá cả và TikTok thu hút tôi mua nhiều hàng hơn. Kok Fei chương trình Các cửa hàng trên nền tảng TikTok cam kết thực hiện đúng (2019) khuyến mãi GC 04 chương trình khuyến mãi. Các cửa hàng trên nền tảng TikTok có nhiều chương trình khuyến GC 05 mãi. QC 01 Các quảng cáo trên nền TikTok xuất hiện nhiều lần. Thang đo QC 02 Các quảng cáo trên TikTok thật sự thu hút. Trần Thị Quảng cáo Ngọc Lan tiếp thị QC 03 Các quảng cáo trên TikTok tiếp cận đúng nhu cầu của tôi. (2023) QC 04 Các quảng cáo trên TikTok khiến tôi mua hàng nhiều hơn. HD 01 Giao diện chung của nền tảng TikTok hấp dẫn, thu hút. Các hình ảnh, video trên nền tảng TikTok có nội dung sáng tạo, HD 02 hấp dẫn. Cửa hàng trực tuyến trên nền tảng TikTok có thiết kế thân thiện, Thang đo Sự HD 03 dễ dàng sử dụng. Trần Thị hấp dẫn thị HD 04 Các sản phẩm trên nền tảng TikTok có màu sắc bắt mắt, thu hút. Ngọc Lan giác Các sản phẩm trên nền tảng TikTok hiển thị trong nội dung video (2023) HD 05 bán hàng thu hút hơn các sản phẩm hiển thị trên gian hàng. BM 01 Nền tảng TikTok bảo mật thông tin cá nhân của tôi. BM 02 Mua hàng nên TikTok bảo mật thông tin tài khoản ngân hàng. Nguyễn Thang đo Bảo mật BM 03 Thông tin đơn hàng trên TikTok của tôi bảo mật. Hồng Quân Tôi hoàn toàn yên tâm về nền tảng TikTok sẽ không sử dụng và nnk thông tin BM 04 thông tin cá nhân của tôi cho mục đích khác mà không có sự cho (2022) phép của tôi. GT 01 Tôi thường xuyên truy cập mạng xã hội TikTok. Tôi thường xem bán hàng qua hình thức livestream trên nền tảng GT 02 TikTok để giải trí. Thang đo Tôi thường xem các video với nội dung sáng tạo, giải trí trên nền Umair GT 03 Tính giải trí tảng TikTok. Akram và thư giãn Tôi thường mua hàng trực tuyến trên nền tảng TikTok để giải trí nnk (2018) GT 04 sau một ngày làm việc căng thẳng. Xem các nội dung hình ảnh, video trên TikTok khiến thôi cảm GT 05 thấy vui vẻ, thư giãn. 326
Chất lượng đánh giá cửa hàng tác động đến hành vi mua hàng CL 01 trên TikTok của tôi. Các cửa hàng TikTok được đánh giá cao sẽ được tôi quan tâm Thang đo CL 02 lựa chọn. Trần Thị Chất lượng Ngọc Lan đánh giá Tôi quan tâm đến đánh giá chung nền tảng TikTok của người (2023) CL 03 dùng. Các đánh giá chất lượng sản phẩm trên nền tảng TikTok sẽ ảnh CL 04 hưởng đến hành vi mua hàng của tôi. HV 01 Tôi thường xuyên mua hàng trên nền tảng TikTok. Tôi sẽ giới thiệu nền tảng mạng xã hội TikTok cho người thân, Thanh đo HV 02 bạn bè. Teddy Lian Hành vi mua Kok Fei hàng HV 03 Tôi sẽ mua hàng các cửa hàng quen thuộc của tôi trên TikTok. (2019) Tôi sẽ mua hàng trực tuyến trên nền tảng TikTok thay vì mua hàng HV 04 ở nền tảng mạng xã hội khác khi phát sinh nhu cầu sản phẩm. 3.2.2. Mẫu nghiên cứu Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng phương pháp lấy mẫu qua hình thức thực hiện khảo sát qua google form đối với các đối tượng nhân viên văn phòng có hành vi mua hàng trên nền tảng mạng xã hội TikTok tại tỉnh Bình Dương. Số biến quan sát của nghiên cứu này là 31, do đó số cỡ mẫu tối thiểu phải là N=5*31=155. 3.2.3. Phương pháp xử lý dữ liệu nghiên cứu Tác giả sử dụng phân tích qua phần mềm SPSS 22 xử lý toàn bộ dữ liệu và tiến hành phân tích: (1) Phân tích độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha, (2) Phân tích nhân tố khám phá, (3) Phân tích tương quan Pearson và hồi quy. 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 4.1. Thống kê mô tả Kích thước mẫu tỷ lệ số biến quan sát trên biến đo lường với tỷ lệ 5:1, theo chuẩn đo lường của Hair và nnk (2010): Kích thước mẫu: n ≥ 5*31  n ≥ 155 Quá trình khảo sát thu thập được 194 mẫu, sau khi sàng lọc và rà soát dữ liệu được 186 mẫu hợp lệ để đưa vào phân tích. Bảng 2: Đặc điểm của mẫu nghiên cứu Chỉ tiêu Số lượng Tỷ lệ % Khác 6 3.2% Giới tính Nam 72 38.7% Nữ 108 58.1% Từ 22- 30 tuổi 133 71.5% Tuổi Từ 31 – 40 tuổi 39 21.0% Trên 40 tuổi 14 7.5% Dưới 10 triệu 40 21.5% Từ 10 triệu – dưới 20 triệu 92 49.5% Thu nhập Từ 20 triệu – dưới 30 triệu 40 21.5% Từ 30 triệu trở lên 14 7.5% (Nguồn: Kết quả phân tích SPSS) 327
Thống kê chung về thông tin người được điều tra cho thấy tỷ lệ nam nữ là tương đối chênh lệch với khoảng 38.7% là nam và 58.1% là nữ và 3.2% giới tính khác. Nhìn chung, số tỷ lệ số nam, nữ và giới tính khác mà qua khảo sát thu thập được đáp ứng với yêu cầu về số lượng cân bằng giữa nam, nữ và giới tính khác, cũng như sự phù hợp của đối tượng khảo sát về lĩnh vực này. Việc này quan trọng trong nghiên cứu đề tài của tác giả vì sẽ ảnh hưởng mật thiết đến quá trình phân tích các dữ liệu và xây dựng mô hình nghiên cứu. Bảng 2 cho thấy, trong số nhân viên văn phòng đã khảo sát, có 133 đối tượng thuộc độ tuổi từ 22-30 tuổi chiếm 71.5%, 39 đối tượng thuộc độ tuổi từ 31-40 tuổi chiếm 21.0%, 14 đối tượng thuộc nhóm trên 40 tuổi chiếm 7.5%. Về thu nhập, có 92 đối tượng có thu nhập từ 10 triệu-dưới 20 triệu chiếm 49.5%, 40 đối tượng có thu nhập dưới 10 triệu chiếm 21.5%, 40 đối tượng có thu nhập từ 20 triệu- dưới 30 triệu chiếm 21.5% và nhóm đối tượng có từ 30 triệu trở lên chiếm 7.5% với 14 đối tượng. 4.2. Phân tích độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha Bảng 3: Cronbach’s alpha tác động của các nhân tố tác động Phương sai Trung bình thang Tương quan Giá trị Cronbach's alpha thang đo nếu đo nếu loại biến biến tổng nếu loại biến loại biến 1. Giá cả và chương trình khuyến mãi: Cronbach's alpha: 0,863 GC1 12,27 17,314 0,698 0,831 GC2 12,40 16,803 0,692 0,833 GC3 12,46 16,649 0,721 0,825 GC4 12,46 17,342 0,673 0,837 GC5 12,54 17,223 0,633 0,848 2. Quảng cáo tiếp thị: Cronbach's alpha: 0,799 QC1 9,12 10,033 0,565 0,770 QC2 9,18 10,139 0,570 0,768 QC3 9,27 9,344 0,640 0,734 QC4 9,17 9,037 0,669 0,718 3. Sự hấp dẫn thị giác: Cronbach's alpha: 0,799 HD1 11,87 17,112 0,565 0,766 HD2 11,80 16,845 0,524 0,780 HD3 11,89 16,598 0,596 0,756 HD4 11,80 15,901 0,636 0,743 HD5 11,94 17,094 0,587 0,759 4. Bảo mật thông tin: Cronbach's alpha: 0,801 BM1 9,28 10,367 0,576 0,770 BM2 9,20 10,228 0,614 0,752 BM3 9,28 9,932 0,621 0,749 BM4 9,30 10,015 0,649 0,735 5. Tính giải trí thư giãn: Cronbach's alpha: 0,859 GT1 12,28 19,035 0,650 0,837 GT2 12,28 18,356 0,734 0,815 GT3 12,26 18,538 0,702 0,823 328
GT4 12,34 19,750 0,610 0,846 GT5 12,37 18,752 0,685 0,828 6. Chất lượng đánh giá: Cronbach's alpha: 0,731 CL1 9,28 8,873 0,559 0,649 CL2 9,28 8,505 0,559 0,649 CL3 9,23 9,376 0,462 0,706 CL4 9,25 9,528 0,511 0,678 7. Hành vi mua hàng: Cronbach's alpha: 0,801 HV1 8,90 10,401 0,569 0,772 HV2 9,10 9,681 0,679 0,717 HV3 8,89 9,729 0,613 0,752 HV4 8,89 10,788 0,598 0,759 (Nguồn: Kết quả phân tích SPSS) Qua quá trình phân tích độ tin cậy của thang đo Cronbach’s alpha, kết quả cho thấy, trước khi phân tích nhân tố khám phá (EFA) có 7 thành phần nhân tố cho thấy tất cả 7 nhân tố đều đủ điều kiện để thực hiện phân tích EFA. Khi xem xét tương quan trong biến tổng của từng biến (biến quan sát) trong tổng số 31 biến quan sát được xây dựng để đo lường cho 07 nhân tố. Các biến đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 nên không bị loại khỏi thang đo trong phân tích EFA tiếp theo. Do đó, dữ liệu phân tích EFA vẫn còn nguyên biến quan sát của 07 nhân tố thành phần. 4.3. Phân tích nhân tố khám phá 4.3.1. Phân tích nhân tố khám phá các biến độc lập Bảng 4: Kiểm định KMO và Barlett của các biến độc lập Kiểm định KMO 0,850 Approx, Chi-Square 2153,853 Kiểm định Bartlett df 325 Sig, 0,000 (Nguồn: Kết quả phân tích SPSS) Bảng 5: Tổng phương sai được giải thích của các biến độc lập Chiết xuất tổng của tải trọng Tổng xoay vòng của tải bình Eigenvalues ban đầu bình phương phương % của % của Nhân % của Tích lũy phương Tích lũy phương Tích tố Total phương sai % Total sai % Tổng sai lũy % 1 8,130 31,268 31,268 8,130 31,268 31,268 3,398 13,068 13,068 2 2,005 7,710 38,978 2,005 7,710 38,978 3,181 12,236 25,303 3 1,859 7,150 46,128 1,859 7,150 46,128 2,633 10,128 35,431 4 1,691 6,504 52,632 1,691 6,504 52,632 2,591 9,966 45,397 5 1,596 6,137 58,769 1,596 6,137 58,769 2,530 9,732 55,128 6 1,280 4,923 63,692 1,280 4,923 63,692 2,227 8,564 63,692 (Nguồn: Kết quả phân tích SPSS) 329
Bảng 6: Kết quả phân tích nhân tố khám phá các biến độc lập Biến quan Nhân tố sát 1 2 3 4 5 6 GT1 0,724 GT2 0,817 GT3 0,752 GT4 0,685 GT5 0,729 GC1 0,692 GC2 0,709 GC3 0,783 GC4 0,720 GC5 0,740 QC1 0,702 QC2 0,709 QC3 0,798 QC4 0,787 BM1 0,742 BM2 0,733 BM3 0,743 BM4 0,774 HD1 0,654 HD3 0,741 HD4 0,743 HD5 0,761 CL1 0,671 CL2 0,670 CL3 0,685 CL4 0,612 (Nguồn: Kết quả phân tích SPSS) Phân tích nhân tố lần 1 Kết quả phân tích nhân tố lần 1 có hệ số KMO = 0,866 và kiểm định Barlett có ý nghĩa (sig = 0,000
1, Nhân tố thứ nhất – “Giá cả và chương trình khuyến mãi” gồm các biến sau: GC1: Các sản phẩm trên nền tảng TikTok đa dạng giá cả. GC2: Các sản phẩm giá rẻ trên nền tảng TikTok ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của tôi. GC3: Các chương trình khuyến mãi lớn của các cửa hàng trên nền tảng TikTok thu hút tôi mua nhiều hàng hơn. GC4: Các cửa hàng trên nền tảng TikTok cam kết thực hiện đúng chương trình khuyến mãi. GC5: Các cửa hàng trên nền tảng TikTok có nhiều chương trình khuyến mãi. Ở nhân tố này các biến thành phần đạt yêu cầu được giữ lại và vẫn thuộc nhân tố “Giá cả và chương trình khuyến mãi”. 2, Nhân tố thứ hai – “Quảng cáo tiếp thị” gồm các biến sau: QC1: Các quảng cáo trên nền TikTok xuất hiện nhiều lần. QC2: Các quảng cáo trên TikTok thật sự thu hút . QC3: Các quảng cáo trên TikTok tiếp cận đúng nhu cầu của tôi. QC4: Các quảng cáo trên TikTok khiến tôi mua hàng nhiều hơn. Ở nhân tố này các biến thành phần đạt yêu cầu được giữ lại và vẫn thuộc nhân tố “Quảng cáo tiếp thị”. 3, Nhân tố thứ ba – “Sự hấp dẫn thị giác” gồm các biến sau: HD1: Giao diện chung của nền tảng TikTok hấp dẫn, thu hút. HD2: Cửa hàng trực tuyến trên nền tảng TikTok có thiết kế thân thiện, dễ dàng sử dụng. HD3: Các sản phẩm trên nền tảng TikTok có màu sắc bắt mắt, thu hút. HD4: Các sản phẩm trên nền tảng TikTok hiển thị trong nội dung video bán hàng thu hút hơn các sản phẩm hiển thị trên gian hàng. Ở nhân tố này, còn lại 4 biến thành phần thuộc nhân tố “Sự hấp dẫn thị giác”. 4, Nhân tố thứ tư – “Bảo mật thông tin” gồm các biến sau: BM1: Nền tảng TikTok bảo mật thông tin cá nhân của tôi. BM2: Mua hàng nên TikTok bảo mật thông tin tài khoản ngân hàng. BM3: Thông tin đơn hàng trên TikTok của tôi bảo mật. BM4: Tôi hoàn toàn yên tâm về nền tảng TikTok sẽ không sử dụng thông tin cá nhân của tôi cho mục đích khác mà không có sự cho phép của tôi. Ở nhân tố này các biến thành phần đạt yêu cầu được giữ lại và thuộc nhân tố “Bảo mật thông tin”. 5, Nhân tố thứ năm – “Tính giải trí, thư giãn” gồm các biến như sau: GT1: Tôi thường xuyên truy cập mạng xã hội TikTok. GT2: Tôi thường xem bán hàng qua hình thức livestream trên nền tảng TikTok để giải trí. GT3: Tôi thường xem các video với nội dung sáng tạo, giải trí trên nền tảng TikTok, GT4: Tôi thường mua hàng trực tuyến trên nền tảng TikTok để giải trí sau một ngày làm việc căng thẳng. 331
GT5: Xem các nội dung hình ảnh, video trên TikTok khiến thôi cảm thấy vui vẻ, thư giãn. Ở nhân tố này các biến thành phần đạt yêu cầu được giữ lại và vẫn thuộc nhân tố “Tính giải trí, thư giãn”. 6, Nhân tố thứ sáu - “Chất lượng đánh giá” bao gồm các biến như sau: CL1: Chất lượng đánh giá cửa hàng tác động đến hành vi mua hàng trên TikTok của tôi. CL2: Các cửa hàng TikTok được đánh giá cao sẽ được tôi quan tâm lựa chọn. CL3: Tôi quan tâm đến đánh giá chung nền tảng TikTok của người dùng. CL4: Các đánh giá chất lượng sản phẩm trên nền tảng TikTok sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của tôi. Ở nhân tố này các biến thành phần đạt yêu cầu được giữ lại và vẫn thuộc nhân tố “Chất lượng đánh giá”. Phân tích nhân tố khám phá các biến phụ thuộc Kết quả phân tích cho thấy, năm biến quan sát của nhân tố hành vi mua hàng có độ hội tụ khá cao và hội tụ thành một nhân tố. Các biến quan sát đều có hệ số tải lớn hơn 0,5 và điểm Eligenvalues=2,589, tổng phương sai trích là 64,727%, Sig. bằng 0,000 và hệ số KMO=0,747. Kết quả này chỉ ra rằng thang do hành vi mua hàng đạt giá trị hội tụ. 4.4. Kiểm định mô hình nghiên cứu 4.4.1. Phân tích tương quan Pearson Bảng 7: Bảng tương quan GC QC HD BM GT CL HV GC Tương quan Pearson 1 ,415 ** ,441 ** ,388 ** ,491 ** ,495 ** ,691** Sig, (2-tailed) ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 QC Tương quan Pearson ,415 ** 1 ,298 ** ,305 ** ,350 ** ,346 ** ,508** Sig, (2-tailed) ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 HD Tương quan Pearson ,441 ** ,298 ** 1 ,357 ** ,389 ** ,367 ** ,501** Sig, (2-tailed) ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 BM Tương quan Pearson ,388 ** ,305 ** ,357 ** 1 ,335 ** ,405 ** ,520** Sig, (2-tailed) ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 GT Tương quan Pearson ,491 ** ,350 ** ,389 ** ,335 ** 1 ,492 ** ,565** Sig, (2-tailed) ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 CL Tương quan Pearson ,495 ** ,346 ** ,367 ** ,405 ** ,492 ** 1 ,623** Sig, (2-tailed) ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 HV Tương quan Pearson ,691 ** ,508 ** ,501 ** ,520 ** ,565 ** ,623 ** 1 Sig, (2-tailed) ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 (Nguồn: Kết quả phân tích SPSS) Trong bảng ma trận hệ số tương quan cho thấy mối tương quan thuận chiều giữa các nhân tố GC – Giá cả và chương trình khuyến mãi, QC – Quảng cáo tiếp thị, HD – Sự hấp dẫn thị giác, BM – Bảo mật thông tin, GT – Tính giải trí thư giãn, CL – Chất lượng đánh giá với HV - Hành vi mua hàng của nhân viên văn phòng. Như vậy các biến GC, QC, HD, BM, GT, CL đủ điều kiện thực hiện phân tích hồi quy. 332
4.4.2. Phân tích hồi quy Bảng 8: Tóm tắt mô hình Biến Durbin- quan sát R R2 R2 hiệu chỉnh Ước lượng sai số chuẩn Watson 1 0,819a 0,672 0,661 0,59912 1,385 (Nguồn: Kết quả phân tích SPSS) Giá trị R2 hiệu chỉnh là 0,661. Điều này nói lên khoảng 66,1% sự biến thiên của hành vi mua hàng của nhân viên văn phòng trên nền tảng mạng xã hội TikTok tại tỉnh Bình Dương có thể giải thích được từ mối quan hệ tuyến tính giữa biến Y với các biến độc lập. Bảng 9: Kết quả phân tích ANOVA Tổng bình Bình phương Biến quan sát phương df trung bình F Sig, 1 Hồi quy 131,379 6 21,896 61,002 0,000b Phần dư 64,252 179 0,359 Tổng 195,631 185 (Nguồn: Kết quả phân tích SPSS) Bảng 10: Kết quả phân tích hồi quy Hệ số không chuẩn Hệ số tiêu hóa chuẩn hóa Thống kê cộng gộp Biến quan sát B Std, Error Beta t Sig, Dung sai VIF 1 (Hằng số) -,560 ,196 -2,859 ,005 GC 0,337 0,056 0,333 5,965 0,000 0,590 1,694 QC 0,165 0,050 0,161 3,301 0,001 0,772 1,295 HD 0,111 0,050 0,111 2,214 0,028 0,728 1,374 BM 0,165 0,049 0,165 3,330 0,001 0,750 1,333 GT 0,130 0,051 0,135 2,530 0,012 0,645 1,550 CL 0,244 0,058 0,228 4,231 0,000 0,629 1,589 (Nguồn: Kết quả phân tích SPSS) Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến Kết quả kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến thông qua hệ số phóng đại phương sai VIF thể hiện trong bảng 10 cho thấy, đa số các thành phần nhân tố trong mô hình cho hệ số VIF rất nhỏ (nhỏ hơn 2), nhỏ hơn rất nhiều so với chuẩn 10 theo Hoàng Trọng & Mộng Ngọc (2008, 252), chứng tỏ các nhân tố độc lập không có quan hệ chặt chẽ với nhau nên không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến. Kiểm tra hiện tượng tự tương quan Đại lượng thống kê Durbin-Watson được dùng để kiểm định tương quan của các sai số kề nhau (tương quan chuỗi bậc nhất) hay còn gọi là kiểm định tự tương quan. Bảng 8 cho thấy kết quả thống kê Durbin-Watson bằng 1,385, nên các phần dư không có tương quan chuỗi bậc nhất. Phương trình hồi quy có dạng như sau: Y = 0,333*GC + 0,161*QC + 0,111*HD + 0,165*BM + 0,135*GT + 0,228*CL 333
4.4.3. Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu Bảng 11: Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu GT Giải thích Sig Kết luận H1 Giá cả và chương trình khuyến mãi ảnh hưởng đến hành vi mua hàng 0,000 Chấp nhận H2 Quảng cáo tiếp thị ảnh hưởng đến hành vi mua hàng 0,001 Chấp nhận H3 Sự hấp dẫn thị giác ảnh hưởng đến hành vi mua hàng 0,028 Chấp nhận H4 Tính rủi ro bảo mật thông tin ảnh hưởng đến hành vi mua hàng 0,001 Chấp nhận H5 Tính giải trí và thư giãn ảnh hưởng đến hành vi mua hàng 0,012 Chấp nhận H6 Chất lượng đánh giá ảnh hưởng đến hành vi mua hàng 0,000 Chấp nhận (Nguồn: Kết quả phân tích SPSS) 5. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 5.1. Kết luận Kết quả nghiên cứu cho thấy, hành vi mua hàng của nhân viên văn phòng trên nền tảng mạng xã hội TikTok tại tỉnh Bình Dương bị ảnh hưởng bởi 6 nhân tố từ mạnh đến yếu theo thứ tự: Giá cả và chương trình khuyến mãi, Chất lượng đánh giá, Tính rủi ro bảo mật thông tin, Quảng cáo tiếp thị, Tính giải trí và thư giãn, Sự hấp dẫn thị giác. Từ kết quả phân tích hồi quy cho thấy, các nhân tố độc lập trong mô hình giải thích được 66,1% đến hành vi mua hàng của nhân viên văn phòng trên nền tảng mạng xã hội TikTok tại tỉnh Bình Dương. 5.2. Hàm ý quản trị Kết quả cho ta thấy, nhân tố giá cả và chương trình khuyến mãi có ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi mua hàng của nhân viên văn phòng trên nền tảng mạng xã hội TikTok tại tỉnh Bình Dương. Đối tượng khách hàng có khả năng sử dụng mạng xã hội TikTok đa số ở độ tuổi từ 22 – 40 tuổi và thu nhập đa số dưới 20 triệu, nên cũng sẽ bị ảnh hưởng bởi yếu tố giá cả và chương trình khuyến mãi. Doanh nghiệp cần lên chiến lược marketing thương mại để gia tăng hành vi mua hàng như tặng mã giảm giá, mã miễn phí vận chuyển, tổ chức các đợt giảm giá lớn các dịp trong năm. Doanh nghiệp cần cung cấp các thông tin quảng cáo sản phẩm, quảng cáo cửa hàng một cách chính xác rõ ràng, phù hợp với khách hàng mục tiêu đặt ra để có thể truyền tải thông điệp đúng với khách hàng tiềm năng, gia tăng doanh số. Nên kết hợp nhiều loại đánh giá bao gồm đánh giá các cửa hàng, đánh giá các sản phẩm, đánh giá chăm sóc khách hàng,… để luôn đảm bảo chất lượng sản phẩm tốt nhất và tạo hành vi mua hàng lặp lại cho khách hàng. Đồng thời, tính bảo mật vẫn rất quan trọng, đây là một trong những vấn đề mà khách hàng quan tâm, doanh nghiệp cần cam kết bảo mật tuyệt đối thông tin khách hàng. Đối với đối tượng nhân viên văn phòng, tính giải trí và thư giãn cũng sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trên nền tảng TikTok. Họ có nhu cầu giải trí cao sau thời gian làm việc căng thẳng ở công ty, cơ quan. Một trong những tính năng phát triển nhất của nền tảng TikTok là bán hàng qua hình thức trực truyến (livestream), khách hàng có thể tương tác mua hàng để được giải trí và thỏa mãn nhu cầu mua sắm. Doanh nghiệp cần khai thác vấn đề này, lên kế hoạch phát triển bán hàng qua hình thức livestream, kết hợp với các KOL (người có tầm ảnh hưởng) để có thể bán hàng hiệu quả hơn, gia tăng hành vi mua hàng của khách hàng, tổ chức trò chơi tương tác trực tuyến (minigame),… 334
Ngoài ra, nhân tố tính giải trí và thư giãn phải kết hợp hài hòa với sự hấp dẫn thị giác. Hiện nay, nền tảng TikTok đang ngày càng phát triển nhanh chóng, khách hàng mua sắm qua nền tảng TikTok thu hút bởi các hình ảnh đặc sắc, video ngắn với nội dung sáng tạo, thu hút, điều đó cho thấy đây là kênh rất tiềm năng phát triển kinh doanh cho các doanh nghiệp. Đặc biệt, trong thời kỳ công nghiệp 4.0 hiện nay, việc cạnh tranh trên nền tảng trực tuyến ngày càng tăng cao, người tiêu dùng có dễ dàng so sánh các thông tin với nhau để có sự lựa chọn hợp lý nhất. Các nhà quản trị, hoạch định chiến lược marketing trong doanh nghiệp cần lên kế hoạch phát triển các sản phẩm, cửa hàng trên nền tảng TikTok với nhiều hình thức sáng tạo, hấp dẫn để phát triển doanh số bán hàng, cũng như nhận diện thương hiệu cho doanh nghiệp mình, như một thiết kế hình ảnh, sản phẩm hấp dẫn với màu sắc, hình ảnh và bố cục hợp lý có thể thu hút sự quan tâm, chú ý của nhiều khách hàng, tạo ra ấn tượng tốt đối với khách hàng tiềm năng. TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Haubl, G. and Trifts, V. (2000). Consumer decision making in online shopping environments: The effects of interactive decision aids, Marketing Science, Vol 19 (1), 4-21. 2. Kotler, P. & Levy, S.J. (1969). Broadening the concept of marketing. Journal of Marketing, 33(1), 10-15. 3. Kim, S., Jones, C. (2009). Online Shopping and Moderating Role of Offline Brand Trust. International Journal of Direct Marketing, 282-300. 4. Kim, E., Hong, T., 2010. Segmentating Customers in Online Stores from Factors that Affect the Customer's Intention to Purchase, 383-388. 5. Teddy Lian Kok Fei. (2019). Factors influencing online purchasing Behavior of gen y in malaysia. European Journal of Management and Marketing, Vol (4), 2. 6. Umair Akram, Peng Hui, Muhammad Kaleem Khan, Chen Yan and Zubair Akram. (2018). Factors Affecting Online Impulse Buying: Evidence from Chinese Social Commerce Environment. MDPI Sustainability, Vol 10, 352. 7. Báo cáo thương mại điện tử Việt Nam (2023), Bộ Công Thương. 8. Cẩm Tú (2023). Marketing B2B trên nền tảng tiktok – Hướng đi mới cho doanh nghiệp táo bạo. https://icheck.com.vn/marketing-b2b-tren-nen-tang-tiktok-huong-di-moi-cho-doanh-nghiep-tao- bao. 9. Nguyễn Hồng Quân và Trần Thị Hiền (2022). Thương mại điện tử B2C: Bảo mật, lòng tin và hành vi mua hàng. Tạp chí khoa học và công nghệ Đại học Đà Nẵng, 20(2022). 10. Nguyễn Đình Thọ (2011). Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh. NXB Lao động– Xã hội (Chương 1‑5). 11. Philip Kotler (2002). Marketing căn bản. Việt Nam: NXB Thống kê, Tái bản lần thứ 3. 12. Trần Thị Ngọc Lan và Trần Thành Trung (2023). Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng qua thương mại điện tử của giới trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh. Tạp chí Tài chính Bộ Tài Chính, 802 (2023). 335