Hệ thống hóa cơ sở lý luận về tiếp thị thể thao

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:5

Thêm vào BST

Báo xấu

9
lượt xem 4
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Tiếp thị thể thao là một trong những chức năng quan trọng nhất của một tổ chức thể thao. Đây là một quá trình được thực hiện liên tục trong quá trình vận hành của một tổ chức thể thao. Trong phạm vi bài viết này, tác giả giới thiệu các lý thuyết tổng quan gắn liền với việc vận hành một tổ chức, tiếp đó là các hoạt động tiếp thị nói chung và tiếp thị thể thao nói riêng.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Hệ thống hóa cơ sở lý luận về tiếp thị thể thao

HỆ THỐNG HÓA CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TIẾP THỊ THỂ THAO SYSTEMATIZE THE THEORETICAL BASIS OF SPORTS MARKETING TÓM TẮT: Tiếp thị thể thao là một trong những chức năng quan trọng nhất của một tổ chức thể thao. Đây là một quá trình được thực hiện liên tục trong quá trình vận hành của một tổ chức thể thao. Trong phạm vi bài viết này, tác giả giới thiệu các lý thuyết tổng quan gắn liền với việc vận hành một tổ chức, tiếp đó là các hoạt động tiếp thị nói chung và tiếp thị thể thao nói riêng. TỪ KHÓA: Hệ thống hóa, cơ sở lý luận, tiếp thị thể thao. ABSTRACT: Sports marketing is one of the most important functions of a sports organization. This is a continuous process in the operation of a sports organization. In this article, the author introduces general theories associated with operating an organization, followed by marketing activities in general and sports marketing in particular. KEYWORDS: Systematize, theoretical basis, sports marketing. nhiều nền tảng khác nhau, bao có hệ thống hoạt động tiếp thị NGUYỄN HOÀNG MINH THUẬN Trường ĐH Sư phạm TDTT TP.HCM gồm bảng quảng cáo, bảng bên thể thao với tất cả các chức năng NGUYỄN THANH BÌNH trong sân vận động, quảng cáo thiết yếu trong một tổ chức. Họ Trường ĐH TDTT TP.HCM trên truyền hình, quảng cáo trên mong rằng, tiếp thị thể thao NGUYỄN THANH TÚ báo in và quảng cáo trên mạng và dịch vụ khách hàng sẽ là hai Trường ĐH TDTT TP.HCM xã hội [1]. mảng trọng tâm trong các hoạt NGUYEN HOANG MINH THUAN Tiếp thị thể thao có những động của doanh nghiệp thể Ho Chi Minh City University of nét cơ bản giống với tiếp thị thao. Họ cho rằng nhà tiếp thị Physical Education and Sport nói chung. Tuy nhiên, tiếp thị thể thao cần phát triển sự hiểu NGUYEN THANH BINH University of Sport Ho Chi Minh City thể thao có những điểm khác biết sâu sắc hơn về khách hàng. NGUYEN THANH TU biệt so với các hình thức tiếp thị Điều này được thực hiện bằng University of Sport Ho Chi Minh City khác. Ví dụ: sản phẩm thể thao cách cải thiện khả năng của thường rất đa dạng và không một tổ chức thể thao trong việc thể đoán trước vì không thể dự thu hút, duy trì và phát triển đoán chính xác kết quả của một giá trị khách hàng; thiết lập đề 1. ĐẶT VẤN ĐỀ trận đấu thể thao hoặc kiểm xuất giá trị doanh nghiệp và Tiếp thị thể thao là quảng bá soát chất lượng trận đấu. Trong thương hiệu, cũng như quản lý thể thao nói chung và quảng cáo nhiều ngành công nghiệp khác, hiệu quả quá trình lập kế hoạch các sản phẩm khác thông qua đảm bảo chất lượng sản phẩm chiến lược và các nguồn tiếp thị thể thao. Đây không phải là sử lại là một yêu cầu cơ bản bắt bao gồm con người, thời gian, dụng một chiến lược cụ thể mà buộc. Để tiếp cận và khai thác không quảng cáo và nội dung là sử dụng các môn thể thao để các vấn đề về tiếp thị thể thao, (Byon et al., n.d.). hỗ trợ các nỗ lực trong việc tiếp cần phải hiểu về tiếp thị nói thị. Điều này có thể đặc biệt chung cũng như các tình huống 2. NỘI DUNG hiệu quả khi một sự kiện thể cụ thể của thể thao (Aaron C.T. thao lớn đang diễn ra và mức độ Smith, 2015). 2.1. Các yếu tố cơ bản của tiếp quan tâm của nhiều người. Tiếp Những nhà quản lý tiếp thị nỗ thị thể thao thị thể thao được thực hiện trên lực tìm cách liên kết một cách Trong tiếp thị, thông tin là SỐ 4.2023 • TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ ĐÀO TẠO THỂ DỤC THỂ THAO 11
CHÍNH TRỊ - XÃ HỘI - QUẢN LÝ / POLITIC - SOCIETY - MANEGEMENT một yếu tố quan trọng, làm cơ thể, mời chuyên gia hỗ trợ xây ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp sở cho các quyết định mang dựng bảng khảo sát, phân tích, đến doanh nghiệp phải được sử tính chiến lược. Qúa trình thu giải thích dữ liệu hoặc ký hợp dụng hoặc tham khảo khi đưa thập thông tin sẽ cung cấp cho đồng với nhà tư vấn để có được ra quyết định và xây dựng chiến nhà quản lý các thông tin quan các thông tin một cách hợp lược. Các doanh nghiệp thể trọng. Thập kỷ qua được coi pháp và chính xác. Các quyết thao nên phát triển việc nghiên là Kỷ nguyên thông tin, các định của tổ chức nên dựa trên cứu, phân tích một cách liên tục phương tiện thông tin đại chúng nhu cầu và mong đợi của người và có hệ thống. Như đã đề cập ra đời và phát triển với tốc độ tiêu dùng. Để có những thông ở trên, các vấn đề cần nghiên chóng mặt. Trong đó, Internet tin chính xác về việc này, thì cứu này có thể được phân thành là cầu nối chính trong việc dẫn hỏi trực tiếp họ là một phương bốn loại: người tiêu dùng, đối truyền thông tin, thay thế cho pháp nhanh gọn, hữu hiệu. Mặc thủ cạnh tranh, công ty và môi hầu hết các kênh truyền tin dù việc này có thể thủ công và trường. truyền thống trước đây. Để phù tốn nhiều thời gian [5]. Qui 2.1.1. Consumer (Người tiêu hợp với tình hình thực tế, nhà trình thu thập dữ liệu này có thể dùng): Quá trình nghiên cứu thị tiếp thị buộc phải có kỹ năng tóm tắt trong 5 bước, cụ thể: trường chủ yếu bao gồm năm nghiên cứu và xử lý thông tin Bước 1: Xác định chính xác giai đoạn riêng biệt. Để hướng trên nền tảng Internet. Ngoài vấn đề, mục tiêu nghiên cứu. dẫn quy trình hoàn chỉnh và đạt ra, do lượng thông tin lớn và Lưu ý rằng, mục tiêu nghiên cứu được kết quả tối đa với nguồn có tính chất thay đổi, vì vậy họ không nên xa rời, đi ngược lại lực và thời gian hạn chế, bước còn cần có một hệ thống quản mục tiêu phát triển của tổ chức. đầu tiên trong quy trình là xác lý phù hợp để phục vụ cho quá Bước 2: Phát triển phương định rõ ràng vấn đề nghiên cứu trình nghiên cứu [4]. pháp nghiên cứu – nghĩa là xác và đặt ra một số mục tiêu có thể Nghiên cứu tiếp thị thể thao định nguồn dữ liệu cần thiết và đo lường được. Vấn đề và mục cũng mang theo những đặc các phương pháp thu thập phù tiêu nghiên cứu thường là kết điểm kể trên. Dữ liệu thu thập hợp với bối cảnh nghiên cứu. quả trực tiếp của sứ mệnh tiếp cần được xác định rõ và trả lời Bước 3: Lập kế hoạch nghiên thị của tổ chức. Nhà tiếp thị thể bằng những câu hỏi chính xác. cứu. Bước này nhà nghiên cứu thao phải liên tục nghiên cứu và Nhà tiếp thị thể thao sẽ cần sẽ cần trả lời những câu hỏi theo phân tích người tiêu dùng hiện thông tin thu được thông qua nguyên tắc 5W1H. tại và tiềm năng cho người tiêu nghiên cứu để xây dựng các Bước 4: Phân tích dữ liệu. dùng mới. Điều này sẽ cung cấp quyết định và chiến lược liên Trong bước này, nhà nghiên cứu cho nhà tiếp thị thể thao kiến quan đến mọi khía cạnh của sẽ lựa chọn sự trợ giúp của các thức để phát triển sản phẩm công ty và kế hoạch tiếp thị của chương trình, phần mềm phân mới, thay đổi sản phẩm hiện có, công ty. Đồng thời, cơ sở dữ liệu tích thống kê (đối với nghiên đặt mục tiêu mới và đưa ra các rộng có thể được thiết lập và cứu định lượng) hoặc giải thích quyết định chiến lược khác cho duy trì liên quan đến các khía dữ liệu (đối với nghiên cứu định công ty. cạnh cụ thể của công ty hoặc tính). 2.1.2. Competitor (Đối thủ cạnh thị trường tiêu dùng và đối thủ Bước 5: Báo cáo kết quả tranh): Nghiên cứu đối thủ cạnh cạnh tranh của công ty. nghiên cứu, trình bày cụ thể, tranh là nghiên cứu các doanh Để đảm bảo chất lượng công rõ ràng các phát hiện để đạt nghiệp, tổ chức có liên quan tác tiếp thị, các tổ chức thể thao được các mục tiêu nghiên cứu chặt chẽ hoặc hoạt động chung không còn có thể dựa vào kết (Mihai, 2015). lĩnh vực. Thông tin về người quả nghiên cứu thị trường thể Mọi người trong một doanh tiêu dùng được phân tích cùng thao chung chung để đưa ra nghiệp thể thao phải sở hữu với thông tin về đối thủ cạnh quyết định. Cần phải tiến hành kiến thức sâu rộng về nhiều thứ tranh. Mỗi doanh nghiệp hoạt nghiên cứu với trường hợp cụ khác nhau. Các yếu tố này có động trong nhiều môi trường 12 TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ ĐÀO TẠO THỂ DỤC THỂ THAO • SỐ 4.2023
khác nhau chứ không phải trong như kinh tế, xã hội và văn hóa, nhu cầu và mong muốn và có một môi trường cố định. Nhà chính trị, đạo đức, xu hướng, phản ứng như nhau trước những tiếp thị thể thao phải liên tục công nghệ, cộng đồng, giáo dục, tác động của các chiến lược tiếp nghiên cứu và phân tích những doanh nghiệp và pháp lý của xã thị. Phân đoạn thị trường là một gì đối thủ đang làm, họ có khả hội. Với việc phân tích từng yếu khâu không thể thiếu để bảo năng làm gì và những hoạt động tố này trong mối quan hệ cụ thể đảm cho sự thành công của một này có thể tác động như thế nào với tác động của nó đối với hoạt kế hoạch tiếp thị cũng như của đến doanh nghiệp của mình. động kinh doanh thể thao, nhà các quyết định tiếp thị cụ thể. Với thông tin này, nhà tiếp thị tiếp thị thể thao phải xác định Các bước này cũng mô tả quá sẽ có thể thay đổi các chiến lược mỗi yếu tố có thể ảnh hưởng trình quản trị tiếp thị tiếp theo, hiện có, nếu cần và xây dựng các đến công ty như thế nào. sau khi doanh nghiệp đã lựa chiến lược mới. chọn thị trường mục tiêu. Phân 2.1.3. Company (Công ty): 2.2. Phân đoạn thị trường khúc, nhắm mục tiêu và định Nghiên cứu hay hiểu rõ về thể thao vị cho phép doanh nghiệp thể tổ chức là yếu tố quan trọng Phân đoạn thị trường hay thao phát triển các chiến lược cốt lõi của thành công. phân khúc thị trường (Market tiếp thị. Đó là thị trường mục Một trong những phương Segmentation) là một quá trình tiêu mà một sản phẩm được sản pháp thường được sử dụng phân chia thị trường tổng thể xuất và chào bán, một mức giá là SWOT (Strengths - thế thành nhiều nhóm khách hàng cụ thể được xác định, nơi cung mạnh, Weaknesses - điểm yếu, khác nhau theo những cách cấp sản phẩm được lựa chọn và Opportunities - cơ hội, Threats thức nhất định sao cho mỗi các chiến lược xúc tiến được xây - thách thức). Đây một phương nhóm gồm những khách hàng dựng. pháp (hay còn gọi là mô hình, có những đặc điểm chung, có Khi định vị sản phẩm, chuyên ma trận) phân tích kinh doanh nhu cầu và hành vi mua giống gia tiếp thị thể thao phải tính nổi tiếng dành cho mọi doanh nhau. Gồm hai phần: (1) thị đến 06 thị trường riêng biệt nghiệp muốn cải thiện tình hình trường phải được chia thành dành cho thể thao. Trong đó, ba kinh doanh bằng định hướng các nhóm phụ dựa trên một đặc thị trường được coi là thị trường đúng đắn và xây dựng những điểm chung; (2) phân khúc thị sơ cấp và 03 thị trường được coi nền tảng phát triển vững chắc trường mục tiêu cần phải được là thị trường thứ cấp [9]. [6]. Trong đó thế mạnh và điểm xác định mục tiêu rõ ràng bởi vì Thị trường sơ cấp bao gồm: yếu được xem là hai yếu tố nội cần phải đủ rõ ràng để phục vụ - Người tham gia: Vận động bộ trong một doanh nghiệp. Hai cho việc phát triển và thực hiện viên, huấn luyện viên và ban tổ yếu tố này cùng có đặc điểm là chiến lược tiếp thị. Nếu nhu cầu chức. có thể nỗ lực để thay đổi từ bên của tất cả người tiêu dùng trong - Khán giả: khán giả dự trực trong. Còn cơ hội và thách thức toàn bộ thị trường là rất giống tiếp, khán giả truyền hình, là hai yếu tố bên ngoài. Ví dụ nhau, thì việc cố gắng chia nhỏ người nghe đài và người đọc như nguồn cung ứng, đối thủ, chúng ra có thể không cần thiết báo, tạp chí. giá thị trường, vì chúng không hoặc không mang lại lợi nhuận - Tình nguyện viên: MC, nhà phải những yếu tố chỉ cần muốn [7], [8] thống kê và các đội nhóm hỗ là có thể kiểm soát được. Kết quả của việc phân đoạn trợ. 2.1.4. Climate (Môi trường): thị trường là nhà tiếp thị nhận Thị trường thứ cấp bao gồm: Một nhiệm vụ quan trọng của biết được thị trường sản phẩm - Nhà quảng cáo: Sử dụng thể tiếp thị thể thao là phân tíchmôi của họ có bao nhiêu nhóm thao để phục vụ cho mục tiêu trường. Trong đó đề cậpđến các khách hàng khác biệt nhau về và đưa sản phẩm của họ cho các yếu tố tình huống hiệntại trong nhu cầu và mong muốn. Mỗi nhóm lớn khán giả. một xã hội có thể ảnh hưởng đoạn thị trường là một nhóm - Các nhà tài trợ doanh đến hoạt động kinh doanh khách hàng có sự đồng nhất về nghiệp: Sử dụng các môn thể SỐ 4.2023 • TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ ĐÀO TẠO THỂ DỤC THỂ THAO 13
CHÍNH TRỊ - XÃ HỘI - QUẢN LÝ / POLITIC - SOCIETY - MANEGEMENT thao để nhằm mục tiêu truyền Marketing Mix 4P được xem không ai biết đến Bóng rổ cho đạt những hình ảnh tích cực và là một chiến lược tiếp thị truyền đến khi có người chơi Bóng rổ. khác biệt về sản phẩm của họ thống. Mô hình này đã được 2.3.4. Promotion (Khuyến mãi): tới các nhóm lớn khán giả. xây dựng và phát triển từ những Được thực hiện với mục đích - Sự chứng thực của các vận năm 1960. Mô hình này là sự là khuyến khích tiêu thụ sản động viên đối với sản phẩm và kết hợp 04 yếu tố có tên tiếng phẩm. Do đó, khuyến mãi có sản phẩm được cấp phép: các Anh bắt đầu bằng chữ P gồm: thể được phát triển theo ba nhân vật và người nổi tiếng hoặc Product (Sản phẩm), Price cách: (1) thu hút sự chú ý của các biểu tượng, logo hoặc nhãn (Giá cả), Place (Phân phối) mọi người; (2) đưa ra thông hiệu đặc biệt khuyến khích và Promotion (Chương trình điệp hoặc giáo dục (hay nói người tiêu dùng coi sản phẩm là khuyến mại hay rộng hơn là các cách khác là làm nổi bật các ưu phổ biến hoặc có uy tín. Hiện yếu tố xúc tiến). điểm của sản phẩm); (3) làm nay, hình thức tiếp thị này trong 2.3.1. Product (Sản phẩm): Yếu cho mọi người mua sản phẩm một số ngành hàng được gọi là tố quan trọng xuyên suốt. Là cái đó. Khuyến mại có thể là bất kỳ KOL (Key Opinion Leader) sẽ đáp ứng nhu cầu chính của một hoặc nhiều phương thức Marketing. Tức là hình thức tiếp người tiêu dùng và là lý do để và chiến lược khuyến mại khác thị thông qua các KOL. Nghĩa họ kết nối doanh nghiệp. Các nhau. Nhà tiếp thị thể thao có là các doanh nghiệp sẽ tận sản phẩm thường được quan thể chọn bất kỳ một hoặc kết dụng sức ảnh hưởng của những tâm hơn cả như ý tưởng, trận hợp các phương pháp và chiến KOL này, mời họ về quảng bá đấu, gói tập luyện, trang phục lược quảng cáo. sản phẩm, dịch vụ của doanh thể thao, thực phẩm thể thao, Theo thời gian, mô hình nghiệp. Nhằm tạo lòng tin cho dịch vụ thể thao… Marketing Mix 4P được phát khách hàng, khiến họ dễ thực 2.3.2. Price (Giá cả): Sự trao triển hơn thành Marketing 7P, hiện chuyển đổi hơn. đổi của một thứ gì đó để lấy các chuyên gia đã bổ sung thêm một thứ gì đó - nghĩa là một vật 3 yếu tố là: Process (Quy trình), 2.3. Chiến lược tiếp thị hỗn hợp phẩm có giá trị này lấy một vật People (Con người), Physical trong thể thao phẩm có giá trị khác. Giá của Evidence (Bằng chứng hữu Tiếp thị hỗn hợp (Marketing sản phẩm có thể có ảnh hưởng hình). Giúp doanh nghiệp đẩy Mix) là tập các công cụ tiếp thị to lớn đến người tiêu dùng. Đặt mạnh các chiến lược Marketing sản phẩm, được doanh nghiệp giá cho sản phẩm là một quyết của mình. Khi sản phẩm không sử dụng để đạt các mục tiêu định rất quan trọng đối với chỉ dừng lại ở hàng hóa hữu quảng bá sản phẩm của mình nhà tiếp thị thể thao vì giá ảnh hình mà còn có các dịch vụ vô trên thị trường. Tiếp thị hỗn hưởng đến sự thành công của hình khác. hợp là yếu tố vô cùng quan sản phẩm, hiện trạng của sản trọng đối với mỗi mô hình kinh phẩm và nhận thức của người 3. KẾT LUẬN doanh của bất kỳ doanh nghiệp tiêu dùng đối với sản phẩm. Tiếp thị thể thao được phát nào [10]. Công cụ này được ví 2.3.3. Place (Địa điểm): Dùng triển dựa trên những nguyên như sợi dây liên kết giữa người để chỉ những nơi mà sản phẩm tắc cơ bản về tiếp thị, quá trình bán và người mua, giúp chủ có thể tiếp cận với người tiêu này được sửa đổi và điều chỉnh doanh nghiệp có thể chủ động dùng, những nơi có thể tiếp thị cho phù hợp với lĩnh vực thể hơn trong việc nắm bắt nhu và quảng bá. Đồng thời, đó còn thao. Cũng như các ngành khác, cầu thực tế của khách hàng. Đó là các kênh, các công cụ phân tiếp thị thể thao là một trong được xem là cơ sở để doanh phối sản phẩm đến tay khách những nhiệm vụ chính để tạo nghiệp có thể hoạch định được hàng. Thể thao rất khác biệt với ra lợi nhuận hoặc quảng bá giá các chiến lược tiếp thị phù hợp các lĩnh vực khác, vì một sự kiện trị sản phẩm thể thao. Trong đó, nhất với doanh nghiệp của thể thao không tồn tại cho đến mấu chốt là tổ chức phải hiểu mình. khi có người tổ chức; hoặc sẽ sâu về sản phẩm và khách hàng 14 TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ ĐÀO TẠO THỂ DỤC THỂ THAO • SỐ 4.2023
của mình. Tức là tất cả các hoạt cứu kỹ nhu cầu của thị trường hỗ trợ để quá trình quản lý cũng động tiếp thị thể thao được phát để sản phẩm cung cấp là phù như tiếp thị được thành công. triển với các quyết định cụ thể hợp. Mặc dù, như các lý thuyết và chiến lược dựa trên nghiên đã trình bày rất ngắn gọn, tuy (Ngày tòa soạn nhận bài: 11/07/2023; cứu và thông tin. Các hoạt động nhiên, để thực hiện được hoạt ngày phản biện đánh giá: 10/08/2023; này thường dựa trên một quy động tiếp thị thể thao hiệu quả ngày chấp nhận đăng: 20/08/2023) trình hoặc mô hình chiến lược. cần có nhiều bước hành động Tổ chức thể thao phải nghiên sâu hơn và cần có các công cụ TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. K. K. Byon, B. H. Yim, and J. J. Zhang, “MARKETING ANALYSIS IN SPORT BUSINESS GLOBAL PERSPECTIVES World Association for Sport Management Series.” 2. B. S. Aaron C.T. Smith, Introduction to Sport Marketing. 2015. 3. K. K. Byon, B. H. Yim, and J. J. Zhang, “MARKETING ANALYSIS IN SPORT BUSINESS GLOBAL PERSPECTIVES World Association for Sport Management Series.” 4. A. L. Mihai, “THE SPORT MARKETING MANAGEMENT MODEL,” 2015. 5. S. Lee and P. Walsh, “SWOT and AHP hybrid model for sport marketing outsourcing using a case of intercollegiate sport,” Sport Management Review, vol. 14, no. 4, pp. 361–369, Nov. 2011, doi: 10.1016/j. smr.2010.12.003. 6. S. H. Liao, R. Widowati, and K. C. Yang, “Investigating sports behaviors and market in Taiwan for sports leisure and entertainment marketing online recommendations,” Entertain Comput, vol. 39, Aug. 2021, doi: 10.1016/j. entcom.2021.100442. 7. K. Alexandris, V. Girginov, and J. Scheerder, “Running Events; Policies, Marketing and Impacts.” 8. J. Smith and P. Smolianov, “The High Performance Management Model: From Olympic and Professional to University Sport in the United States thesportjournal.org/article/the-high-performance-management-model- from-olympic-and-professional-to-university-sport-in-the-united-states,” 2016. 9. S. Governance et al., “Introduction to Sport Marketing Books in the Sport Management Series Sport and the Media Matthew Nicholson Sport Funding and Finance Managing People in Sport Organizations Introduction to Sport Marketing.” 10. Bernard J. Mullin_ Stephen Hardy_ William A. Sutton, “Sport Marketing-Human Kinetics Publishers (2014)”. SỐ 4.2023 • TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ ĐÀO TẠO THỂ DỤC THỂ THAO 15