Hoạch định giá

Chia sẻ: LÊ NGỌC DŨNG | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:34

Thêm vào BST

Báo xấu

435
lượt xem 273
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Giá cả là yếu tố duy nhất trong marketing - mix tạo ra doanh thu, các yếu tố khác thì tạo ra giá thành. Tuy nhiên, nhiều doanh nghiệp không xử lý tốt vấn đề định giá. Trong việc định giá hướng quá nhiều vào chi phí; ít thay đổi giá cho phù hợp với những biến đổi của thị trường; giá cả được định ra một cách độc lập với những yếu tố khác trong marketing - mix thay vì phải xem nó như một yếu tố nội tại của chiến lược định vị thị trường; và giá cả không được điều chỉnh linh...

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Hoạch định giá

CHƯƠNG 10 HOẠCH ĐNNH GIÁ Giá cả là yếu tố duy nhất trong marketing - mix tạo ra doanh thu, các yếu tố khác thì tạo ra giá thành. Tuy nhiên, nhiều doanh nghiệp không xử lý tốt vấn đề định giá. Trong việc định giá hướng quá nhiều vào chi phí; ít thay đổi giá cho phù hợp với những biến đổi của thị trường; giá cả được định ra một cách độc lập với những yếu tố khác trong marketing - mix thay vì phải xem nó như một yếu tố nội tại của chiến lược định vị thị trường; và giá cả không được điều chỉnh linh hoạt đúng mức theo những mặt hàng khác nhau và các phân đoạn thị trường khác nhau. Trước đây giá cả là một nhân tố chủ yếu quyết định sự lựa chọn của người mua. Điều này vẫn còn rất quan trọng ở một số nước nghèo có thu nhập thấp. Tuy nhiên, các yếu tố phi giá cả đã trở nên tương đối quan trọng hơn trong những năm gần đây. Trong chương này, chúng ta sẽ xem xét: (1) các nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá, (2) những cách tiếp cận đối với vấn đề định giá, (3) các chiến lược định giá lần đầu cho sản phNm mới, (4) chiến lược định giá cho phối thức sản phNm; (5) vấn đề điều chỉnh giá, và (6) chủ động thay đổi giá và đáp ứng với những phản ứng của khách hàng và đối thủ cạnh tranh. 1. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC ĐNNH GIÁ 1.1. Các nhân tố bên trong Một số yếu tố có tác động lên việc định giá bao gồm chiến lược marketing, phối thức marketing, chi phí và các xem xét về mặt tổ chức. 1.1.1. Các mục tiêu marketing Trước khi định giá, công ty phải quyết định chiến lược của mình đối với sản phNm. Nếu công ty lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị một cách cN thận, thì chiến lược n marketing-mix của nó, trong đó có giá, sẽ thực hiện khá dễ dàng. Chẳng hạn, Honda và Toyota đã quyết định phát triển Acura và Lexus của mình để cạnh tranh với xe hơi sang trọng của châu Âu trên phân đoạn thu nhập cao, điều này yêu cầu định một mức giá cao. Ngược lại, Motel 6, Econo Lodge và Red Roof Inn đã định vị như những motel cung ứng những phòng khách sạn kinh tế cho những hành khách với ngân sách hạn chế, sự định vị này yêu cầu định giá thấp. Do vậy, chiến lược định giá được xác định dựa trên các quyết định định vị thị trường. Các mục tiêu thường được lựa chọn trong việc định giá là: tồn tại, tối đa hóa lợi nhuận hiện tại, tối đa hóa thị phần và dẫn đầu về chất lượng sản phẩm. Mục tiêu tồn tại sẽ lă mục tiêu quan trọng nếu công ty thiếu nhiều nguồn lực, đang trong tình trạng cạnh tranh khốc liệt hoặc nhu cầu của khách hàng thay đổi. Để duy trì hoạt động của nhà máy và bán được hàng, các doanh nghiệp phải cắt giảm giá. Lợi nhuận không quan trọng bằng việc đảm bảo sự tồn tại của doanh nghiệp. Nếu mức giá thấp bù đắp được chi phí biến đổi và một phần chi phí cố định thì doanh nghiệp có thể tiếp tục hoạt động, và về lâu dài tìm cách tăng giá trị để kiếm lời. Nhiều công ty sử dụng tối đa hóa lợi nhuận hiện tại làm mục tiêu định giá của mình. Họ coi trọng hiệu quả tài chính trước mắt hơn là hiệu quả lâu dài, bỏ qua những tác động của 1
các yếu tố khác trong marketing - mix và phản ứng của đối thủ cạnh tranh. Họ đánh giá nhu cầu và chi phí ở các mức giá khác nhau và lựa chọn mức giá đem lại lợi nhuận tối đa, dòng ngân quỹ tối đa hoặc lợi nhuận trên vốn đầu tư tối đa. Những công ty khác lại muốn tối đa hóa thị phần với niềm tin là nhờ có thị phần lớn công ty sẽ đạt được chi phí đơn vị sản phN thấp nhất và lợi nhuận về lâu dài cao nhất. Để trở m thành nhà dẫn đạo thị phần, những công ty này thường định giá càng thấp càng tốt. Một công ty có thể quyết định dẫn đầu về chất lượng sản phẩm. Và thường sẽ định giá cao để có thể chi phí cho chất lượng cao hơn và đầu tư cho R&D. Chẳng hạn, Caterpillar định giá cao hơn từ 20% đến 30% so với giá của các đối thủ cạnh tranh cho các thiết bị xây dựng của mình dựa trên chất lượng dịch vụ và sản phN vượt trội. Với sự vượt trội của sản phN m m, Gillette định giá cho loại dao cạo Mach 3 cao hơn 50% so với Sensor Excel và các hãng dao cạo khác. Và A.T. Cross không chỉ bán bút bi, bạn có thể mua chúng từ công ty Bic. Thay vào đó, nó bán “những dụng cụ để viết rất tinh tế” với những sản phN với tên gọi Classic m Century, Ion, Morph, Matrix, ATX và Radiance, và bán với mức giá cao hơn 400 USD. Công ty cũng có thể sử dụng giá để đạt những mục tiêu khác. Họ có thể định giá thấp để ngăn ngừa đối thủ cạnh tranh tham gia vào thị trường hoặc định mức giá ngang bằng với đối thủ cạnh tranh để ổn định thị trường. Giá có thể được định nhằm duy trì lòng trung thành và sự hỗ trợ của các nhà bán lẻ hoặc để tránh sự can thiệp của chính phủ. Giá cũng có thể giảm một cách tạm thời nhằm tạo ra sự kích thích cho sản phN hoặc để thu hút khách hàng đến các m cửa hàng. Một sản phN có thể được định giá nhằm giúp cho việc bán những sản phN khác m m trong cùng dòng sản phN của công ty. Do vậy, định giá có thể đóng một vai trò quan trọng m trong việc hỗ trợ để hoàn thành các mục tiêu của công ty ở nhiều mức độ khác nhau. Các tổ chức công cộng và không vì lợi nhuận có thể tiếp nhận một số mục tiêu định giá khác. Một trường đại học hoạt động bằng các nguồn hỗ trợ kinh phí cuả Nhà nước, tài trợ của các tổ chức và cá nhân, và bằng nguồn thu từ học phí của sinh viên có thể định mức học phí (trong giới hạn cho phép) để đảo bảo một mức chất lượng đào tạo nhất định. Bệnh viện không vì lợi nhuận có thể hướng đến thu hồi chi phí trong định giá. Các nhà hát không vì lợi nhuận có thể định giá nhằm tối đa số lượng người xem trong giới hạn số lượng ghế trong nhà hát. 1.1.2. Chiến lược marketing - mix Giá chỉ là một trong các công cụ phối thức marketing mà công ty sử dụng để đạt được các mục tiêu marketing. Các quyết định về giá phải phối hợp với các quyết định thiết kế sản phN phân phối và truyền thông cổ động để hình thành một chương trình marketing hiệu quả m, và nhất quán. Các quyết định đối với các biến số phối thức marketing khác có thể tác động các quyết định định giá. Chẳng hạn, các nhà sản xuất sử dụng nhiều nhà bán lẻ với hy vọng họ sẽ hỗ trợ và cổ động cho các sản phN của mình có thể xác định mức lợi nhuận biên cao trong m việc định giá cho các nhà bán lẻ. Quyết định định vị sản phN về chất lượng cao có nghĩa là m những người bán phải định mức giá cao hơn để thu hồi chi phí. Các công ty thường định vị các sản phN của mình dựa trên giá và sau đó thiết kế các m quyết định marketing mix khác phù hợp với mức giá mà họ muốn đưa ra. Ở đây, giá cả là một nhân tố định vị sản phN cốt yếu xác định thị trường, cạnh tranh và thiết kế sản phN Nhiều m m. công ty hỗ trợ chiến lược định vị theo giá như vậy với kỹ thuật được gọi là chi phí mục tiêu, một vũ khí chiến lược có hiệu lực. Chi phí mục tiêu trước hết chú trọng vào tiến trình thiết kế sản phN mới, xác định mức chi phí của nó và sau đó đặt ra câu hỏi “Liệu chúng ta có thể bán m sản phN với mức giá đó?”. Thay vào đó, công ty nên bắt đầu với ý tưởng giá bán dựa vào sự m xem xét khách hàng, sau đó định mức chi phí mục tiêu sẽ đảm bảo mức giá phù hợp. 2
Đồng hồ Swatch độc đáo cung ứng một minh họa thú vị về chi phí mục tiêu. Thay vì bắt đầu với mức chi phí của mình, Swatch thăm dò thị trường và xác định một phân đoạn thị trường chưa được phục vụ bao gồm những người mua đồng hồ mong muốn “một món đồ trang sức thời trang giá rẻ và chạy đúng giờ”. Swatch quyết định phục vụ các khách hàng trong phân đoạn này những đồng hồ mà họ muốn có với mức giá mà họ muốn trả và công ty đã quản lý chi phí của các sản phN mới một cách tương ứng. Cũng giống như hầu hết những m người mua đồng hồ, các khách hàng mục tiêu quan tâm đến độ chính xác, độ tin cậy và độ bền. Tuy nhiên, họ cũng quan tâm đến tính thời trang và khả năng thanh toán. Để giữ cho mức chi phí thấp, Swatch thiết kế những chiếc đồng hồ đơn giản nhưng thời trang với ít bộ phận linh kiện và được cấu trúc từ những nguyên liệu công nghệ cao nhưng không đắt tiền. Sau đó phát triển một tiến trình tự động hóa mang tính cách mạng cho việc sản xuất số lượng lớn những đồng hồ kiểu mới này và thực hiện việc kiểm soát chi phí một cách chặt chẽ trong suốt quá trình sản xuất. Bằng cách quản lý chi phí một cách thận trọng, Swatch đã tạo ra một loại đồng hồ kết hợp một cách hài hòa giữa thời trang và chức năng vận hành ở một mức giá mà khách hàng sẵn sàng chi trả. Kết quả là công ty đã bán được hơn 2 triệu chiếc đồng hồ chỉ trong hai năm đầu tiên. Dựa trên thành công ban đầu này, các khách hàng đã gắn giá trị cao cho các sản phN của Swatch, cho phép công ty đưa ra những thiết kế với mức giá cao hơn m một cách thành công. Những công ty khác lại không chú trọng vào giá và sử dụng những công cụ phối thức marketing khác để tạo ra những định vị không dựa vào giá. Thường thì chiến lược tối ưu là không định mức giá thấp nhất, thay vào đó là tạo sự khác biệt cho các cung ứng marketing để nó xứng đáng với mức giá cao hơn. Chẳng hạn, trong nhiều năm Johnson Controls, một nhà sản xuất hệ thống điều hòa không khí cho các toà nhà làm việc, đã sử dụng giá như là một công cụ cạnh tranh hàng đầu của mình. Tuy nhiên, các nghiên cứu đã chỉ ra rằng khách hàng quan tâm nhiều hơn đến tổng chi phí của việc lắp đặt và bảo trì hệ thống điều hòa không khí hơn là chỉ giá chi trả ban đầu. Việc sửa chữa hệ thống bị hư hỏng là đắt đỏ, mất thời gian và rủi ro. Khách hàng phải tháo gỡ toàn bộ hệ thống điều hòa trong cả tòa nhà, không kết nối được với nhiều đường dây điện thoại và đối mặt với nguy hiểm giật điện. Do vậy Johnson đã thiết kế một hệ thống hoàn toàn mới được gọi là “Metasys”. Để sửa chữa hệ thống mới này, các khách hàng chỉ cần rút bộ phận nhựa cũ và thay vào một cái mới, không cần bất cứ công cụ nào thêm. Metasys chi phí nhiều hơn so với hệ thống cũ và khách hàng trả mức giá ban đầu cao hơn, nhưng chi phí để lắp đặt và bảo dưỡng lại thấp hơn nhiều. Mặc dầu giá cao, nhưng những hệ thống Metasys được mua nhiều và mang lại doanh thu 500 triệu USD trong năm đầu tiên kinh doanh. Hơn 15.000 hệ thống đã được thiết lập cho khách hàng trên toàn thế giới bao gồm cả các trụ sở trường học, bệnh viện, trung tâm chăm sóc sức khỏe, văn phòng kinh doanh, chính phủ, viễn thông, các cửa hàng bán dược phẩm và các công ty công nghiệp. Do vậy, những người làm marketing phải xem xét toàn bộ phối thức marketing khi quyết định giá. Nếu sản phN được định vị dựa trên những nhân tố ngoài giá, sau đó các quyết m định về chất lượng, truyền thông cổ động và phân phối sẽ tác động một cách mạnh mẽ lên giá. Nếu giá là yếu tố định vị cơ bản, sau đó giá sẽ tác động một cách mạnh mẽ đến việc ra quyết định cho các yếu tố phối thức marketing khác. Nhưng thậm chí khi nêu đặc điểm của giá, những làm marketing cần nhớ rằng khách hàng hiếm khi mua hàng chỉ dựa vào giá. Thay vào đó, họ tìm kiếm những sản phN đem lại cho họ giá trị cao nhất về mặt lợi ích mà họ nhận m được so với mức giá đã trả. 3
1.1.3. Chi phí Chi phí thiết lập mức sàn cho mức giá mà công ty có thể đưa ra. Công ty cần phải định mức giá đủ để vừa đảm bảo các chi phí cho sản xuất, phân phối và bán hàng và đem lại lợi nhuận cho những nỗ lực và rủi ro mà họ đã đầu tư cho việc kinh doanh. Chi phí của công ty có thể là một nhân tố quan trọng trong chiến lược định giá của công ty. Nhiều công ty, như Southwest, Wal-Mart và Union Carbide, làm việc để trở thành “nhà sản xuất với chi phí thấp” trong ngành của mình. Các công ty với mức chi phí thấp hơn có thể thiết lập mức giá thấp hơn và đem lại doanh thu và lợi nhuận cao hơn. Các loại chi phí Chi phí của một công ty có thể chia làm hai loại: chi phí biến đổi và chi phí cố định. Chi phí cố định là những chi phí không thay đổi theo mức sản xuất hoặc bán hàng. Chẳng hạn, một công ty phải trả mỗi tháng chi phí thuê mặt bằng, lãi suất ngân hàng và lương cho nhân viên cho dù công ty có hoạt động thế nào. Các chi phí biến đổi là những chi phí thay đổi theo các mức sản xuất. Mỗi máy tính cá nhân do Compaq sản xuất ra bao gồm những chi phí về con chíp máy tính, các loại dây cáp điện, nhựa, bao gói và hàng loạt các nguyên liệu đầu vào khác. Những chi phí này có xu hướng như nhau đối với từng đơn vị sản phN sản xuất ra. m Chúng được gọi là chi phí biến đổi bởi vì loại chi phí này biến đổi theo số lượng đơn vị sản xuất. Tổng chi phí là tổng của các chi phí cố định và chi phí biến đổi cho một mức sản xuất nhất định nào đó. Ban quản trị muốn định giá thì ít ra phải tính toán để bù đắp hết những chi phí sản xuất này ở một mức sản xuất nhất định đó. Công ty phải xem xét chi phí của mình một cách thận trọng. Nếu chi phí của công ty cao hơn đối thủ cạnh tranh để sản xuất và bán sản phN của mình, công ty sẽ phải định mức giá cao hơn và thu được ít lợi nhuận hơn và vì vậy m lợi thế cạnh tranh cũng ít hơn. Các chi phí ở các mức sản xuất khác nhau Để định giá khôn ngoan, ban quản trị cần phải biết chi phí của mình biến đổi như thế nào với các mức sản xuất khác nhau. Chẳng hạn, giả sử Texas Instrument (TI) xây dựng kế hoạch sản xuất 1000 máy tính mỗi ngày. Chi phí trên mỗi đơn vị máy tính sẽ cao nếu công ty sản xuất ở mức thấp hơn kế hoạch. Nếu công ty sản xuất ở mức 1000 sản phN mỗi ngày thì m chi phí trung bình giảm xuống. Điều này là do chi phí cố định đã được chi cho 1000 sản phN m, nên số phần trăm chi phí cố định trên một đơn vị sản phN giảm. Tuy nhiên, nếu công ty cố m gắng sản xuất nhiều hơn 1000 máy tính mỗi ngày thì chi phí trung bình sẽ tăng lên vì kế hoạch sản xuất trở nên không còn hiệu quả. Các nhân viên phải chờ đợi máy và máy móc thì bị hỏng hóc thường xuyên do hoạt động liên tục và nhân viên khó có thể làm việc theo đúng kế hoạch. Nếu TI tin rằng có thể bán 2000 máy tính mỗi ngày, công ty phải xem xét xây dựng một kế hoạch lớn hơn. Kế hoạch này phải sử dụng máy móc thiết bị và phân bổ nhân viên một cách hiệu quả hơn. Cũng như vậy, chi phí đơn vị của việc sản xuất 2000 máy tính mỗi ngày sẽ thấp hơn chi phí sản xuất 1000 máy tính mỗi ngày. Theo đường chi phí trung bình trong dài hạn thì chi phí đơn vị sẽ giảm khi mức sản lượng tăng lên. Thật vậy, khi năng lực sản xuất của công ty hiệu quả ở mức 3000 máy tính mỗi ngày thì chi phí đơn vị ở mức sản lượng này sẽ thấp hơn so với mức sản lượng 1000 và 2000. Chi phí là một hàm số của kinh nghiệm sản xuất Giả định TI vận hành kế hoạch sản xuất 3000 máy tính mỗi ngày. Khi TI đạt được kinh nghiệm trong sản xuất máy tính, công ty có thể học hỏi làm thế nào để làm tốt hơn. Các nhân viên học cách làm việc nhanh nhất và trở nên quen thuộc với các thiết bị. Cùng với thực tế làm 4
việc, công việc trở nên có tổ chức hơn và TI tìm ra những thiết bị cũng như qui trình sản xuất hiệu quả hơn. Với sản lượng cao hơn, TI trở nên hiệu quả và đạt được tính kinh tế theo qui mô. Kết quả là chi phí trung bình có xu hướng giảm xuống cùng với kinh nghiệm sản xuất tích lũy. Chẳng hạn, chi phí trung bình khi sản xuất 100.000 máy tính đầu tiên là 10 USD mỗi máy tính, khi công ty tích lũy được kinh nghiệm và sản xuất 200.000 máy tính thì chi phí trung bình giảm xuống còn 9 USD. Sau khi kinh nghiệm sản xuất tích lũy tăng lên, với mức sản xuất là 400.000 máy tính thì chi phí trung bình giảm xuống còn 7 USD. Sự giảm xuống của chi phí trung bình cùng với kinh nghiệm sản xuất tích lũy đựoc gọi là đường cong kinh nghiệm. Nếu đường cong kinh nghiệm của công ty là đường dốc xuống, thì càng có ý nghĩa cho công ty. Không chỉ chi phí sản xuất đơn vị của công ty giảm xuống, mà nó còn giảm nhanh hơn nếu công ty sản xuất và bán nhiều hơn trong một khoảng thời gian nào đó. Và khi có những lợi thế từ đường cong kinh nghiệm, TI phải sớm đạt được thị phần lớn hơn trong chu kỳ sống của sản phN Điều này gợi ý chiến lược định giá như sau: TI nên định giá máy tính của m. mình thấp, doanh thu của nó sẽ tăng và chi phí của nó sẽ giảm thông qua kinh nghiệm tích lũy và sau đó công ty có thể định mức giá thấp hơn nữa và tất nhiên sẽ đạt lợi thế cạnh tranh. Một số công ty xây dựng chiến lược thành công dựa trên đường cong kinh nghiệm. Chẳng hạn, Bausch&Lomb đã giữ vững vị thế của mình trong thị trường kính sát tròng bằng cách sử dụng thiết kế kính sát tròng trên máy tính và triển khai cho nhãn hiệu Soflens. Kết quả là thị phần của công ty đã tăng dần và đạt 65%. Tuy nhiên, sự tập trung chủ yếu vào việc giảm chi phí và khai thác đường cong kinh nghiệm sẽ không luôn vận hành tốt. Định giá theo đường cong kinh nghiệm chịu một số rủi ro quan trọng. Định giá quá thấp có thể sẽ tạo ra hình ảnh sản phN giá rẻ. Chiến lược này cũng m giả định rằng các đối thủ cạnh tranh là yếu hơn và không sẵn sàng để đấu lại công ty trong việc giảm giá. Cuối cùng, trong khi công ty tăng sản lượng dựa trên công nghệ, đối thủ cạnh tranh có thể tìm thấy công nghệ cho phép có được chi phí thấp hơn để định giá thấp hơn những nhà dẫn đạo thị trường vẫn còn đang sử dụng công nghệ cũ với đường cong kinh nghiệm cũ. 1.1.4. Một số các yếu tố của tổ chức Ban quản trị phải quyết định những ai trong tổ chức sẽ tham gia định giá. Các công ty thực hiện việc định giá theo nhiều cách thức khác nhau. Trong các công ty nhỏ, giá thường được quyết định bởi ban quản trị cấp cao, chứ không phải bộ phận marketing hay bán hàng. Trong các công ty lớn, định giá thường được thực hiện bởi các nhà quản trị dòng sản phN m. Trên thị trường tổ chức, nhân viên bán hàng có thể được phép thương lượng giá với khách hàng dựa vào một khoảng giá qui định bởi các nhà quản trị khi xây dựng chính sách giá. Do vậy, ban quản trị cấp cao phải định ra chính sách và các mục tiêu về giá rõ ràng để chỉ đạo việc định giá cụ thể của ban quản trị cấp thấp hơn hoặc những nhân viên bán hàng. Trong những ngành mà giá là yếu tố cơ bản, công ty thường có bộ phận định giá để định ra mức giá tốt nhất hoặc hỗ trợ những bộ phận khác trong việc định giá. Bộ phận này báo cáo cho bộ phận marketing hoặc ban quản trị cấp cao. Những người khác cũng có một tầm ảnh hưởng lên việc định giá có thể kể đến là quản trị viên bán hàng, các nhà quản trị bộ phận sản xuất, tài chính và kế toán. 1.2. Các nhân tố bên ngoài Các nhân tố bên ngoài tác động lên định giá bao gồm bản chất của thị trường và nhu cầu, cạnh tranh và những yếu tố khác thuộc môi trường. 1.2.1. Thị trường và nhu cầu 5
Trong khi chi phí định ra mức sàn của giá, thì thị trường và nhu cầu định ra mức trần giới hạn sự biến động của giá. Cả khách hàng tiêu dùng và tổ chức đều cân đối giá của sản phN hoặc dịch vụ so với những lợi ích của việc sở hữu và sử dụng chúng đem lại. Do vậy, m trước khi định giá, những người làm marketing phải hiểu mối quan hệ giữa giá và nhu cầu đối với sản phN của mình. Trong phần này, chúng ta sẽ giải thích mối quan hệ giữa giá và nhu m cầu đối với các loại thị trường khác nhau và nhận thức của khách hàng về tính phù hợp giữa giá trị và mức giá ấn định của công ty. Sau đó chúng ta sẽ thảo luận các phương pháp để đo lường mối quan hệ giữa giá và nhu cầu. Định giá trên các loại thị trường khác nhau Độ tự do trong định giá của người bán biến đổi theo các loại thị trường khác nhau. Các nhà kinh tế đã nghiên cứu và chỉ ra rằng có bốn loại thị trường, mỗi loại có những thách thức trong định giá khác nhau. Đối với thị trường cạnh tranh hoàn hảo, thị trường bao gồm nhiều người bán và người mua cùng trao đổi những loại hàng hóa đồng nhất. Không có người bán hoặc người mua đơn lẻ nào có tác động lên việc định giá của thị trường. Một người bán không thể định giá cao hơn giá thị trường vì khách hàng sẽ dễ dàng mua được số lượng hàng hóa mà họ mong muốn với giá thị trường. Cũng như vậy, người bán không cần phải bán với mức giá thấp hơn giá thị trường, bởi vì họ có thể bán số lượng họ muốn với mức giá này. Nếu giá và lợi nhuận tăng, những người bán mới có thể dễ dàng tham gia vào thị trường. Trong thị trường cạnh tranh hoàn hảo, nghiên cứu marketing, phát triển sản phN định giá, quảng cáo và khuyến mãi đóng m, vai trò không quan trọng. Do vậy, người bán trong những thị trường này không cần phải bỏ nhiều thời gian cho chiến lược marketing. Trong thị trường bán cạnh tranh, thị trường bao gồm nhiều người mua và người bán những sản phN với một khoảng giá thay vì là một mức giá của thị trường. Tồn tại một m khoảng giá là vì người bán có thể tạo sự khác biệt cho các cung ứng của mình đến khách hàng. Các sản phN là phân biệt. Cả sản phN vật chất cũng thay đổi về chất lượng, đặc tính hoặc m m kiểu dáng hoặc các dịch vụ kèm theo cũng đều có thể biến đổi. Các khách hàng xem những sự khác biệt về các sản phN của người bán và sẽ trả các mức giá khác nhau cho những sản phN m m này. Người bán cố gắng phát triển những cung ứng khác biệt cho các phân đoạn khách hàng khác nhau và ngoài giá, họ còn sử dụng việc xây dựng nhãn hiệu, quảng cáo và bán hàng cá nhân để làm cho những cung ứng của mình khác biệt. Trong thị trường bán độc quyền, thị trường bao gồm một vài người bán và họ rất nhạy cảm với chiến lược marketing và định giá của các đối thủ. Sản phN có thể là đồng nhất (sắt m thép) hoặc không đồng nhất (xe hơi, máy tính). Có ít người bán bởi vì rất khó khăn cho những người bán mới tham gia vào thị trường. Mỗi người bán rất cảnh giác với những động thái và chiến lược của các đối thủ cạnh tranh. Nếu một công ty giảm giá của mình 10%, khách hàng sẽ nhanh chóng chuyển sang mua sản phN của nhà cung ứng này. Những nhà sản xuất khác m phải nhanh chóng đáp ứng bằng cách hạ giá của mình hoặc tăng dịch vụ và những hỗ trợ kèm theo. Một công ty cạnh tranh bán độc quyền không bao giờ đảm bảo được rằng mình sẽ thu được lợi ích thường xuyên thông qua cắt giảm giá vì các đối thủ cạnh tranh khác sẽ nhanh chóng phản ứng lại. Ngược lại, nếu một nhà cạnh tranh bán độc quyền tăng giá, các đối thủ cạnh tranh có thể sẽ không đi theo hướng này. Và công ty này có thể sẽ phải xem xét lại việc tăng giá của mình hoặc là chấp nhận mạo hiểm mất khách hàng về tay các đối thủ cạnh tranh. Trong thị trường độc quyền hoàn hảo, thị trường chỉ bao gồm một nhà sản xuất. Nhà sản xuất này có thể là độc quyền của nhà nước (ví dụ như ngành Điện hoặc Bưu điện), là một 6
nhà độc quyền trong khu vực tư chịu sự điều tiết (một công ty có sức mạnh, ngành điện) hoặc một công ty thuộc khu vực tư và không chịu sự điều tiết của chính phủ (một công ty vừa phát minh ra một sản phN mới có bản quyền). Định giá được thực hiện một cách khác nhau trong m từng trường hợp khác nhau. Một nhà độc quyền của chính phủ có thể theo đuổi nhiều mục tiêu giá khác nhau. Nó có thể định mức giá thấp hơn chi phí và được nhà nước bù lỗ vì sản phN là m quan trọng đối với đông đảo khách hàng mà họ không thể thanh toán hết mức chi phí, mục tiêu ở đây là vì sự công bằng xã hội. Hoặc mức giá có thể cao hơn chi phí rất nhiều và trong trường hợp này là nhằm hạn chế sự tiêu dùng. Đối với các nhà độc quyền chịu sự điều tiết, chính phủ cho phép công ty hoạt động trong một giới hạn nào đó theo mục tiêu của chính phủ. Trong khi đó các nhà độc quyền không chịu sự điều tiết lại tự do định giá ở mức mà khách hàng có thể chấp nhận được. Tuy nhiên, họ không thể luôn đưa ra mức giá cao vì một số lý do: không để hấp dẫn các đối thủ cạnh tranh, mong muốn thâm nhập thị trường thật nhanh với mức giá thấp, hoặc lo ngại sự điều tiết của chính phủ. Cảm nhận của khách hàng về giá và giá trị Cuối cùng, khách hàng sẽ quyết định giá sản phN đã đúng đắn hay chưa. Quyết định m về giá, cũng giống như những quyết định marketing mix khác, phải hướng vào khách hàng. Khi khách hàng mua một sản phN họ trao đổi một vật có giá trị (thể hiện bằng mức giá phải m, trả) để có được một thứ có giá trị (các lợi ích của việc có hoặc sử dụng sản phN Rất hiệu m). quả, việc định giá hướng vào khách hàng liên quan đến việc hiểu khách hàng gán bao nhiêu giá trị cho lợi ích mà họ nhận được từ sản phN và định giá phù hợp với giá trị này. m Công ty thường nhận thấy rất khó để đo lường giá trị mà khách hàng gán cho sản phN m của họ. Chẳng hạn, tính toán chi phí của các thành phần trong món ăn ở một nhà hàng là một việc tương đối dễ dàng. Nhưng để đánh giá giá trị cho các cảm nhận về mùi vị, bầu không khí, bối cảnh, sự thư giãn, cuộc trò chuyện và vị thế khi vào nhà hàng đó lại là một việc rất khó. Và những giá trị này sẽ biến đổi cả theo khách hàng lẫn tình huống. Như vậy, khách hàng sẽ sử dụng những giá trị này để đánh giá giá sản phN Nếu khách hàng nhận thức rằng giá thấp hơn m. giá trị của sản phN họ sẽ mua, nhưng người bán sẽ mất đi cơ hội lợi nhuận. m, Phân tích mối quan hệ giá và nhu cầu Mỗi mức giá mà công ty đưa ra sẽ dẫn đến một mức cầu khác nhau. Mối quan hệ giữa giá và mức cầu đạt được được thể hiện trên đường cầu. Đường cầu chỉ ra số lượng sản phN m mà khách hàng sẽ mua trong một khoảng thời gian nhất định ở các mức giá khác nhau. Trong trường hợp bình thường, nhu cầu và giá có mối quan hệ nghịch, mức giá cao thì mức cầu thấp. Do vậy, công ty sẽ bán được ít nếu tăng giá. Trong ngắn hạn, các khách hàng với ngân sách hạn chế có thể sẽ mua ít lại nếu giá quá cao. Trong trường hợp sản phN sang trọng, đường cầu có thể đi lên. Khách hàng nghĩ rằng m mức giá cao hơn có nghĩa là chất lượng cao hơn. Hầu hết các công ty đều cố gắng đo lường đường cầu của mình bằng cách dự đoán nhu cầu ở các mức giá. Mỗi loại thị trường khác nhau, đường cầu là khác nhau. Trong thị trường độc quyền, đường cầu chỉ ra tổng nhu cầu của thị trường từ các mức giá khác nhau. Nếu công ty đối mặt với cạnh tranh, nhu cầu của công ty ở các mức giá khác nhau sẽ phụ thuộc vào liệu giá của đối thủ cạnh tranh có ổn định hay là sẽ thay đổi với mức giá của công ty. Trong khi đánh giá mối quan hệ giữa giá và nhu cầu, các nhà nghiên cứu thị trường giả định rằng tác động của các nhân tố khác lên nhu cầu không thay đổi. Chẳng hạn, Sony tăng chi 7
phí quảng cáo cùng lúc với giảm giá tivi, họ sẽ không biết được là nhu cầu tăng bao nhiêu khi họ tăng giá và tăng bao nhiêu do quảng cáo tăng. Một vấn đề tương tự nếu kỳ nghĩ cuối tuần vào đúng dịp công ty giảm giá, như vậy nhu cầu tăng lên vừa do cả kỳ nghĩ cuối tuần thường nhu cầu sẽ tăng và giá giảm cũng làm nhu cầu tăng, sẽ rất khó xác định. Các nhà kinh tế học chỉ ra sự tác động của các yếu tố ngoài giá lên nhu cầu thông qua việc thay đổi đường cầu thay vì di chuyển trên đường cầu đó. Độ co dãn của cầu theo giá Những người làm marketing cũng cần phải biết độ co dãn của của cầu theo giá, phản ánh sự thay đổi của cầu khi giá thay đổi. Độ co dãn của cầu theo giá được đo lường bởi tỉ số giữa số phần trăm thay đổi của lượng cầu với số phần trăm thay đổi của giá. % thay đổi của cầu Độ co dãn của cầu theo giá = % thay đổi của giá ΔQ/Q ΔQ P x = EDP = Q ΔP/P ΔP Trong đó: ΔQ - lượng thay đổi tuyệt đối (tăng hoặc giảm) của cầu; ΔP - lượng thay đổi tuyệt đối ( giảm hoặc tăng) của giá; Q và P là lượng cầu và mức giá tương ứng. Giả định rằng nhu cầu giảm xuống 10% khi người bán tăng giá lên 2%. Độ co dãn của cầu theo giá do vậy là -5 (dấu âm ở đây để chỉ mỗi quan hệ tỉ lệ nghịch giữa giá và nhu cầu), ta nói cầu co dãn. Nếu nhu cầu giảm 2% đi liền với 2% gia tăng về giá, do vậy độ co dãn là -1, ta nói cầu co dãn đơn vị. Trường hợp này, tổng doanh thu của người bán vẫn giữ nguyên: người bán bán ít hơn, nhưng với mức giá cao hơn do vậy doanh thu vẫn không đổi. Nếu nhu cầu giảm 1% khi giá tăng 2% thì độ co dãn là -1/2, ta nói cầu kém co dãn theo giá. Cầu ít co dãn, thì người bán càng có lợi khi tăng giá. Điều gì xác định độ co dãn của cầu theo giá? Các khách hàng ít nhạy cảm với giá khi sản phN mà họ mua có chất lượng cao, uy tín cao hoặc giá trị độc đáo. Họ cũng ít nhạy cảm m với giá khi sản phN thay thế là khó tìm hoặc khi tổng chi tiêu cho một sản phN là tương đối m m thấp so với thu nhập hoặc khi chi phí được chia sẻ với các cá nhân khác. Nếu nhu cầu co dãn , thì người bán sẽ xem xét việc giảm giá của họ. Một mức giá thấp hơn sẽ tạo ra tổng doanh thu cao hơn. Thực tế này rất có ý nghĩa khi chi phí của việc sản xuất và bán hàng tăng thêm không vượt quá doanh thu tăng lên. Cùng lúc đó, hầu hết các công ty muốn tránh việc định giá khiến cho sản phN của họ thành một hàng hóa tiện dụng. Trong m những năm gần đây, các yếu tố như việc nới lỏng của chính phủ và sự so sánh giá từng thời điểm do Internet và những công nghệ khác cung cấp đã làm tăng sự nhạy cảm về giá của khách hàng, khiến cho các sản phN từ điện thoại đến máy tính cho đến xe hơi thành những m hàng hóa tiện dụng theo cách nhìn của khách hàng. Những người làm marketing cần phải làm việc tích cực hơn để tạo sự khác biệt cho các cung ứng của mình khi hàng lọat các đối thủ cạnh tranh cũng bán những sản phN tương tự với một mức giá tương tự hoặc thấp hơn. Hơn m bao giờ hết, các công ty cần phải hiểu sự nhạy cảm với giá của các khách hàng và của thị trường và của những người tìm kiếm sự tối ưu là so sánh giữa giá và các đặc tính của sản phN Trong ngôn ngữ của nhà tư vấn marketing Kevin Clancy, người chỉ nhắm mục tiêu vào m. sự nhạy cảm về giá là “vứt tiền qua cửa sổ”. 8
Đặc điểm nhu cầu Một số vấn đề về nhu cầu cần phải quan tâm khi định giá là: - Khả năng mua của khách hàng - Mong muốn của khách - Vị trí của sản phN trong các giai đoạn của cuộc sống của khách hàng m - Các lợi ích mà sản phN cung ứng cho khách hàng m - Giá của các sản phN thay thế m - Thị trường tiềm năng của sản phN (thị trường bão hòa, nhu cầu chưa được đáp ứng...) m 1.2.2. Chi phí, giá và sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Một nhân tố bên ngoài khác tác động lên quyết định định giá của công ty là chi phí và giá của các đối thủ cạnh tranh và có thể là các phản ứng của các đối thủ đối với các động thái về giá của công ty. Khách hàng khi đánh giá việc mua máy camera của Canon sẽ đánh giá giá và giá trị của Canon so với giá và giá trị của các sản phN so sánh của Nikon, Minolta, Pentax m và những công ty khác. Ngoài ra, chiến lược định giá của công ty có thể ảnh hưởng đến bản chất định hướng của sự cạnh tranh mà doanh nghiệp đang đối đầu. Nếu Canon theo đuổi chiến lược mức giá cao, lợi nhuận biên cao, nó có thể thu hút các đối thủ cạnh tranh nhảy vào. Với chiến lược mức giá thấp, lợi nhuận biên thấp, nó có thể ngăn cản những đối thủ cạnh tranh hoặc khiến họ rút lui khỏi thị trường. Canon cần phải định chuN các chi phí của mình so với chi phí của các đối thủ cạnh n tranh để hiểu rằng liệu nó có phải đang vận hành với các lợi thế về chi phí hay không. Công ty cũng cần phải nghiên cứu giá và chất lượng của mỗi cung ứng của đối thủ cạnh tranh. Một khi Canon nhận thức được giá và cung ứng của đối thủ cạnh tranh, công ty có thể sử dụng chúng như là một điểm khởi đầu của việc định giá của công ty. Nếu camera của Canon là tương tự như của Nikon, nó sẽ định mức giá gần với giá sản phN của Nikon, nếu không nó sẽ bị thiệt m về doanh thu. Nếu camera của Canon kém hơn của Nikon thì công ty sẽ phải định giá thấp hơn Nikon. Nếu camera của Canon tốt hơn Nikon thì nó có thể định giá cao hơn. Một cách cơ bản, Canon sẽ sử dụng giá để định vị cung ứng của mình so với đối thủ cạnh tranh. Ngoài ra, các thông tin cạnh tranh khác cũng rất quan trọng khi xây dựng chiến lược định giá. Thông tin có thể được phân tích về cạnh tranh bao gồm đặc điểm cạnh tranh trong ngành, số lượng công ty trong ngành, qui mô của các công ty trong ngành, sự khác biệt của sản phN và rào cản thâm nhập thị trường. m Sau đây là một số thông tin cạnh tranh cần thiết cho chiến lược định giá: - Danh mục giá cạnh tranh được đăng tải và quảng cáo - Các động thái phản ứng với giá cạnh tranh trong quá khứ - Dự đoán kế hoạch thay đổi giá của các đối thủ cạnh tranh - Thông tin về các chiến dịch đặc biệt của các đối thủ cạnh tranh - So sánh các dòng sản phN cạnh tranh m - Giả định về các mục tiêu marketing, định giá của các đối thủ cạnh tranh - Năng lực tài chính của các đối thủ cạnh tranh - Dự đoán chi phí của các đối thủ cạnh tranh – chi phí cố định và biến đổi - Dự đoán những sự trả đũa về định giá - Phân tích khả năng của các đối thủ cạnh tranh khi trả đũa 9
- Khả năng tài chính để tham gia vào chiến tranh về giá - Vị thế chiến lược của các đối thủ cạnh tranh - Tính hiếu chiến của các đối thủ. Liên quan đến đặc điểm cạnh tranh của ngành, nếu trong một ngành mà chỉ có một công ty hoạt động (độc quyền) thì sẽ không có cạnh tranh. Công ty tự do định bất cứ mức giá nào, nhưng bị hạn chế bởi luật chống độc quyền. Ngược lại, trong một ngành công nghiệp có nhiều công ty hoạt động, sự cạnh tranh sẽ khốc liệt. Sự cạnh tranh khốc liệt sẽ buộc các công ty phải thận trọng trong định giá. Khi có ít công ty cùng sản xuất những sản phN ít khác biệt m (bán độc quyền) thì chỉ nhà dẫn đạo của ngành mới có thể cân nhắc có thay đổi giá hay không, những đối thủ khác chạy theo mức giá định ra này. Công ty với thị phần lớn sẽ có vị thế để thay đổi giá mà không cần quan tâm đến phản ứng của các đối thủ cạnh tranh. Giả định rằng, một công ty với thị phần lớn thì sẽ có chi phí đơn vị thấp nhất. Công ty do vậy có thể giữ giá của mình ở mức thấp, và làm cho các đối thủ khác nản lòng trong việc đầu tư để tăng năng lực và xa hơn là tạo lợi thế cạnh tranh về giá trong một thị trường ngày càng tăng trưởng. Nếu một công ty vận hành trong một ngành có các cơ hội tạo sự khác biệt cho các sản phN thì nó có thể thực hiện một số sự kiểm soát về giá thậm chí nếu công ty là một công ty m, nhỏ và các đối thủ cạnh tranh là nhiều. Phạm vi quyền lực liên quan đến giá này có thể diễn ra nếu khách hàng cảm nhận một nhãn hiệu là khác biệt so với các nhãn hiệu cạnh tranh: dù sự khác biệt là thực hay là chỉ tưởng tượng, thì khách hàng cũng không ngại ngần trả một mức giá cao hơn cho những nhãn hiệu mà họ mong muốn. Để tạo sự khác biệt cho một nhãn hiệu trong tâm trí của khách hàng, công ty phải đầu tư mạnh mẽ vào truyền thông cổ động. Sự khác biệt của sản phN có thể đem lại cơ hội để kiểm soát giá trong một khoảng giới hạn nào đó. m Trong một ngành mà rào cản thâm nhập thấp, việc định giá có ít sự cân nhắc khi định giá, nếu có những rào cản để tham gia thị trường, một công ty đã ở trong ngành sẽ có quyền kiểm soát lớn đối với việc định giá. Rào cản thâm nhập thị trường có thể là một trong những hình thức sau: - Đầu tư về vốn, tài sản - Các yêu cầu về công nghệ - Sự khan hiếm của các nguồn tài nguyên - Hiệu quả kinh tế theo qui mô mà công ty đang được hưởng và những đối thủ mới nhảy vào sẽ khó đạt được - Quyền kiểm soát các nguồn tài nguyên thiên nhiên của các công ty hiện tại - Chuyên gia trong lĩnh vực marketing. Trong ngành mà rào cản gia nhập thị trường là tương đối dễ, một công ty mới sẽ chạy theo một chiến lược là định giá giữ khoảng cách. Chiến lược định giá này là cần thiết ở phần thị trường mức giá thấp. 1.2.3. Các nhân tố bên ngoài khác Khi định giá, công ty cũng phải xem xét các nhân tố khác trong môi trường bên ngoài. Các nhân tố kinh tế như sự khủng hoảng, lạm phát và lãi suất tác động mạnh mẽ lên chiến lược định giá của công ty, bởi vì chúng tác động lên cả chi phí sản xuất và nhận thức của khách hàng về giá và chất lượng của sản phNm. 10
Các yếu tố tâm lý của khách hàng cũng ảnh hưởng quan trọng đến việc định giá sản phN Nhiều người sử dụng giá cả làm chỉ tiêu chất lượng. Những chiếc xe máy Dream nhập m. từ nước ngoài về được coi là có chất lượng tốt hơn những chiếc xe lắp ráp trong nước, mặc dù Honda khẳng định rằng dù chúng được sản xuất hay lắp ráp ở đâu cũng cùng một mức chất lượng. Những quần áo may sẵn trưng bày ở những gian hàng đắt tiền hơn được xem là có chất lượng tốt hơn. Hay có nhiều người bán tin chắc rằng giá cả nhất thiết phải có số lẻ. Hầu hết các bảng niêm yết giá hàng tiêu dùng đều có mức giá gồm những con số lẻ, tạo cho người mua cảm giác là giá rẻ. Chẳng hạn, một một nồi cơm điện có giá bán là 299 ngàn đồng, chứ không phải là 300 ngàn đồng. Nhiều khách hàng xem giá đó thuộc khung giá 200 ngàn đồng, chứ không phải khung giá 300 ngàn đồng. Còn trong những trường hợp công ty muốn tạo hình ảnh về giá cao chứ không phải là giá thấp, thì nó phải tránh dùng thủ thuật giá lẻ. Ví du, đối với các sản phN đặc biệt, như áo lông thú, đồ cổ, các tác phN nghệ thuật có giá trị,... có thể áp m m dụng mức giá chẵn. Công ty cũng phải xem xét các nhân tố tác động lên giá của mình có tác động như thế nào lên các thành viên khác trong môi trường. Các nhà bán lại sẽ phải ứng nhu thế nào đối với các mức giá khác nhau? Công ty nên định giá đem lại cho các nhà bán lại một mức lợi nhuận công bằng, khuyến khích sự hỗ trợ của họ và giúp họ bán sản phN một cách hiệu quả. Chính m phủ là một lực lượng quan trọng khác tác động lên quyết định giá của các công ty. Cuối cùng, các mối quan tâm xã hội cũng có thể tham gia vào. Trong việc định giá, doanh thu ngắn hạn của công ty, thị phần và mục tiêu lợi nhuận có thể được hài hòa bởi các xem xét, các mục tiêu xã hội rộng lớn hơn. 2. CÁC CÁCH TIẾP CẬN ĐNNH GIÁ Giá mà công ty định ra sẽ nằm ở khoảng nào đó giữa hai mức hoặc quá thấp để không đem lại lợi nhuận hoặc quá cao để không thể có nhu cầu. Chi phí đơn vị sản phN (giá thành) m tạo nên mức sàn của giá, còn nhận thức, cảm nhận của khách hàng về giá trị sản phN lại hình m thành mức trần của giá. Ngoài ra, doanh nghiệp còn phải xem xét giá cả của đối thủ cạnh tranh, giá cả của sản phN thay thế và những yếu tố liên quan khác để tìm ra mức giá phù hợp m nhất giữa hai thái cực đó. Hình 10.1: Khoảng giới hạn của việc định giá sản phẩm và dịch vụ Chi phí Giá của đối thủ cạnh tranh, Cảm nhận của sản xuất các nhân tố bên ngoài khách hàng về sản phẩm và bên trong khác giá trị Khoảng biến động Mức trần của giá Mức sàn của giá của giá Không có nhu cầu từ Không có lợi nhuận ở mức giá này trở lên mức giá này trở xuống Các công ty định giá bằng cách lựa chọn cách tiếp cận định giá chung bao gồm một hoặc nhiều hơn trong ba nhóm yếu tố ở trên. Chúng ta sẽ xem xét các cách tiếp cận sau: tiếp cận dựa trên chi phí, tiếp cận dựa trên khách hàng và tiếp cận dựa trên đối thủ cạnh tranh. 11
2.1. Định giá dựa trên chi phí Định giá theo tỉ suất lợi nhuận chuẩn Phương pháp đơn giản nhất của định giá dựa trên chi phí bằng cách thêm một tỉ suất lợi nhuận chuN vào chi phí của đơn vị sản phN Các công ty xây dựng, chẳng hạn, đưa ra n m. mức giá đấu thầu bằng cách đánh giá chi phí của toàn bộ dựa án và thêm vào một tỉ suất lợi nhuận chuN Các luật sư, kế toán viên và những người hành nghề tự do thường định giá bằng n. cách cộng một tỉ suất lợi nhuận chuN vào chi phí của mình. Một số người bán bàn bạc với các n khách hàng của mình là họ sẽ định một mức lợi nhuận nào đó thêm vào chi phí sản xuất. Để minh họa cho cách định giá này, giả sử nhà sản xuất lò nướng bằng điện có chi phí và doanh thu dự kiến như sau (đơn vị tính: 1000 đồng): Chi phí biến đổi trung bình 100 Chi phí cố định 300.000 Số sản phN tiêu thụ dự kiến 5.000 m Do vậy chi phí sản xuất trung bình cho đơn vị sản phN của công ty là: m Chi phí cố định FC Chi phí trung bình = Chi phí biến + AC = AVC + Q đổi trung bình Số lượng tiêu thụ FC 300000 AC = AVC + = 100 + 5000 = 160 nghìn đồng. Q Bây giờ giả sử nhà sản xuất muốn đạt được tỉ suất lợi nhuận là 20% trên doanh thu. Do vậy mức giá của nhà sản xuất sẽ là: Chi phí trung bình 160 Giá = = = 200 nghìn đồng 1 - tỉ suất lợi nhuận chuNn 1 - 0,2 Như vậy, nhà sản xuất sẽ định giá cho các nhà phân phối là 200 nghìn đồng mỗi lò nướng điện và đạt được lợi nhuận là 40 nghìn đồng/đơn vị sản phN Các nhà phân phối, m. ngược lại sẽ định ra mức giá cho những người tiêu dùng. Nếu các nhà phân phối muốn đạt lợi nhuận là 50% trên giá bán, họ sẽ đưa ra mức giá là 400 nghìn đồng. Con số này có nghĩa là tỉ suất lợi nhuận của các nhà phân phối sẽ là 100%. Liệu phương pháp định giá này có ý nghĩa như thế nào? Định giá theo phương pháp này có ưu điểm là dễ làm. Tuy nhiên, bất cứ phương pháp định giá nào mà bỏ qua nhu cầu của khách hàng và các đối thủ cạnh tranh đều không thể đưa ra mức giá tối ưu. Giả định rằng các nhà sản xuất định mức giá 200 nghìn đồng và chỉ bán được 3000 sản phN thay vì 5000. Lúc m này chi phí đơn vị sản phN sẽ cao hơn do chi phí cố định tính trên mỗi sản phN cao hơn và m m do vậy tỉ suất lợi nhuận trên doanh thu sẽ thấp hơn. Vì thế, việc định giá dựa trên tỉ suất lợi nhuận chuN chỉ thực hiện được khi giá bán định ra mang lại sản lượng bán đúng như kỳ vọng. n Tuy nhiên cách định giá này vẫn phổ biến vì một số lý do. Trước hết, các nhà sản xuất cảm thấy chắc chắn về chi phí của mình hơn là nhu cầu của khách hàng. Bằng cách dựa trên chi phí để định giá, các nhà sản xuất có thể đơn giản hóa được việc định giá, họ không cần phải thực hiện việc điều chỉnh thường xuyên khi nhu cầu thay đổi. Thứ hai, khi tất cả các công ty trong ngành đều sử dụng cách định giá này, giá có xu hướng giống nhau và cạnh tranh dựa 12
trên giá sẽ được hạn chế. Thứ ba, nhiều người cảm thấy rằng định giá dựa trên chi phí bằng cách cộng một mức lợi nhuận vào sẽ công bằng hơn cho cả khách hàng lẫn người sản xuất. Những nhà sản xuất sẽ hưởng được lợi nhuận tương xứng với đầu tư mà họ bỏ ra nhưng không đem lại lợi thế cho các khách hàng khi nhu cầu của khách hàng tăng lên. Phân tích hòa vốn và định giá hướng đến lợi nhuận mục tiêu Cách tiếp cận định giá định hướng theo chi phí khác là định giá hòa vốn, hoặc một cách định giá biến tướng của phương pháp này được gọi là định giá hướng đến lợi nhuận mục tiêu. Công ty cố gắng xác định giá ở mức hòa vốn hoặc đem lại một khoản lợi nhuận mục tiêu. Cách định giá này được General Motors sử dụng, theo đó công ty định giá cho các xe hơi của mình nhằm đạt được mức lợi nhuận 15 đến 20% trên vốn đầu tư. Phương pháp định giá này cũng được sử dụng bởi các ngành dịch vụ công cộng, những ngành bị buộc là phải thu được lợi nhuận trên đầu tư. Định giá mục tiêu sử dụng khái niệm biểu đồ hòa vốn, theo đó chỉ ra tổng chi phí và tổng doanh thu dự kiến kỳ vọng ở mỗi mức sản lượng khác nhau. Chẳng hạn, chi phí cố định là 300 triệu đồng ở bất kỳ mức sản lượng nào. Chi phí biến đổi trung bình là 100 nghìn đồng. Cộng chi phí biến đổi với chi phí cố định ta có tổng chi phí, chi phí tổng cộng này tăng lên cùng với sản lượng. Đường tổng doanh thu bắt đầu ở mức 0 và tăng lên khi mỗi đơn vị sản phN được bán. Độ dốc của đường tổng doanh thu phản ánh mức giá là 200 nghìn đồng/sản m phN m. Sản lượng hòa vốn là mức sản lượng tại đó tổng doanh thu đúng bằng tổng chi phí (TR = TC, hay P.Q = FC + VC). Đường tổng doanh thu và tổng chi phí cắt nhau ở mức sản lượng là 30000, đây là sản lượng hòa vốn. Ở mức giá 200 nghìn đồng công ty phải bán được ít nhất là 3000 sản phN để hòa vốn, ở đó tổng doanh thu mới bù đắp được tổng chi phí bỏ ra. Sản m lượng hòa vốn có thể được tính theo công thức sau: Chi phí cố định Sản lượng hòa vốn = Giá - Chi phí biến đổi trung bình FC 300000 Q= = = 3000 sản phNm P - AVC 200 - 100 Nếu công ty muốn có mức lợi nhuận mục tiêu, nó phải bán hơn 3000 đơn vị với mức giá 200 nghìn đồng. Giả định rằng nhà sản xuất lò nướng điện đã đầu tư 1.000 triệu đồng cho việc kinh doanh này và muốn thu hồi một phần vốn đầu tư, dự kiến định giá với mức lợi nhuận là 20% hoặc 200 triệu đồng. Trong trường hợp này, nó phải bán ít nhất 5000 đơn vị với mức giá 200 nghìn đồng (TR - TC = 200 triệu đồng, hay: 0,2P - (300 + 0,1Q) = 200, suy ra Q = 5000 đơn vị sản phN Nếu định mức giá cao hơn, công ty sẽ không cần bán nhiều như vậy để đạt được m). mức lợi nhuận mục tiêu. Nhưng thị trường cũng có thể mua với sản lượng ít hơn khi giá tăng như vậy. Điều này phụ thuộc vào độ co dãn của cầu và giá của các đối thủ cạnh tranh. Nhà sản xuất nên xem xét các mức giá khác nhau và dự đoán sản lượng hòa vốn, có thể là nhu cầu và lợi nhuận của mỗi trường hợp. 2.2. Định giá dựa trên giá trị 13
Ngày càng có nhiều công ty dựa trên cảm nhận của khách hàng về giá trị để định giá. Định giá dựa trên sự cảm nhận của khách hàng về giá trị, chứ không phải là chi phí của nhà sản xuất, là chìa khóa của việc định giá. Định giá dựa trên giá trị có nghĩa là người làm marketing không thể thiết kế sản phN và chương trình marketing, rồi sau đó mới định giá. m Giá được xem xét cùng với các biến số khác của phối thức marketing trước khi chương trình marketing hình thành. Chúng ta có thể so sánh định giá dựa trên chi phí và dựa trên giá trị như sau. Định giá dựa trên chi phí SẢN KHÁCH CHI PHÍ GIÁ GIÁ TRN PHẨM HÀN G Định giá dựa trên giá trị KHÁCH SẢN GIÁ TRN GIÁ CHI PHÍ HÀNG PHẨM Định giá dựa trên chi phí là định hướng vào sản phN Công ty thiết kế những gì được m. xem một sản phN tốt, tính tổng chi phí để sản xuất sản phN và định ra một mức giá bù đắp m m, được chi phí cộng thêm mức lợi nhuận mục tiêu. Marketing phải thuyết phục được khách hàng rằng giá trị sản phN ở mức giá đó là xứng đáng. Nếu mức giá trở nên quá cao, công ty phải m chấp nhận tỉ suất lợi nhuận thấp hơn hoặc doanh thu thấp hơn, cả hai đều ảnh hưởng đến lợi nhuận của công ty. Định giá dựa trên giá trị ngược lại với tiến trình trên. Công ty định giá mục tiêu của mình dựa trên cảm nhận của khách hàng về giá trị sản phN Giá trị và giá mục tiêu sau đó sẽ m. định hướng các quyết định về thiết kế sản phN và những chi phí có thể phát sinh. Có nghĩa m là, định giá bắt đầu với việc phân tích nhu cầu của khách hàng và nhận thức về giá trị của họ và giá được định ra nhằm phù hợp với giá trị cảm nhận được của khách hàng. Quan trọng là phải ghi nhớ rằng “giá trị tốt” không có nghĩa là “giá thấp”. Một công ty sử dụng định giá dựa trên giá trị phải tìm ra những giá trị mà khách hàng gán cho các sản phN của các đối thủ khác nhau. Tuy nhiên, đo lường giá trị cảm nhận được m là một công việc khó khăn. Đôi khi, các công ty hỏi khách hàng họ sẽ trả bao nhiêu cho sản phN cơ bản và cho mỗi lợi ích tăng thêm. Hoặc công ty có thể thực hiện các cuộc thử nghiệm m để kiểm tra giá trị cảm nhận được về các cung ứng sản phN khác nhau. Nếu nhà sản xuất m định giá cao hơn giá trị mà khách hàng cảm nhận, doanh thu của công ty sẽ phải gánh chịu hậu quả. Nhiều công ty định giá cao cho các sản phN của mình và sản phN được bán rất chậm. m m Những công ty khác lại định giá thấp. Sản phN với mức giá thấp thì bán rất chạy, nhưng m chúng đem lại lợi nhuận ít hơn mức họ có thể có nếu giá tăng lên và đạt đến mức giá trị cảm nhận được. Trong thập niên vừa qua, những người làm marketing đã ghi nhận một sự chuyển biến cơ bản trong thái độ của khách hàng về giá và chất lượng. Nhiều công ty đã thay đổi cách tiếp cận định giá để có thể thích ứng với những điều kiện kinh tế thay đổi và cảm nhận về giá trị của khách hàng. Theo Jack Welch, giám đốc điều hành của General Electric, “thập niên giá trị 14
đang ở trước mắt chúng ta. N ếu bạn không thể bán một sản phN m chất lượng cao với một mức giá tốt nhất, bạn sẽ bị loại khỏi cuộc chơi…”. Cách tốt nhất để giữ khách hàng là phải thường xuyên tìm ra cách thức cung ứng cho khách hàng những sản phN m tốt hơn nhưng rẻ hơn. Mặc dù định giá theo giá trị chủ trương là giá phải đảm bảo có lợi cho khách hàng, nhưng định giá theo giá trị không đơn giản là định ra mức giá sản phN m thấp hơn so với giá của đối thủ cạnh tranh, mà điều quan trọng là công ty phải tìm cách đổi mới công nghệ sản xuất, để có được mức chi phí thấp mà không làm giảm sút chất lượng, và trên cơ sở đó mà thực hiện việc giảm giá của mình nhằm thu hút những khách hàng quan tâm đến giá trị. Chẳng hạn, Toyota nhận thấy rằng có nhiều người mong muốn và có khả năng mua một chiếc xe đắt tiền và có tính năng như Mercedes, nhưng họ lại nghĩ rằng Mercedes được định giá quá cao. Điều này làm cho Toyota nN y sinh ý tưởng phát triển một kiểu xe mới có thể so sánh với Mercedes, nhưng được định vị là có giá trị nhiều hơn. Kiểu xe Lexus của Toyota tạo cho người mua cảm giác mình là một người mua sành sỏi, vì chỉ phải trả ít tiền hơn mà lại có được chiếc xe có giá trị không kém Mercedes. Trong trường hợp này, Mercedes phải xem xét lại toàn bộ chiến lược giá trị - vị trí của mình. Họ không thể hạ giá của mình xuống thấp hơn, vì sẽ làm cho người mua có cảm giác là trước đây nó đã được định giá quá cao. Họ cũng không thể giữ nguyên giá bán, vì như vậy sẽ mất dần sản lượng tiêu thụ về tay Toyota. Chiến lược sáng suốt nhất đối với Mercedes có thể là tăng giá và bổ sung thêm những dịch vụ ưu đãi hơn, như sửa chữa miễn phí trong sáu năm,...để tái định vị Mercedes như là một loại xe dành cho những người thực sự giàu có và sang trọng, hoàn toàn không phải là cùng loại với Lexus. Do vậy, những người làm marketing ngày càng tiếp nhận chiến lược định giá dựa trên giá trị, cung ứng một sự kết hợp thật tốt giữa chất lượng và dịch vụ tốt ở một mức giá hợp lý. Trong nhiều trường hợp, nó có thể liên quan đến việc đưa ra một phiên bản rẻ tiền hơn của những sản phN m với tên hiệu đã có. N goài những chiếc xe Mercedes S600 sang trọng có giá gần 140 000 USD, những chiếc Mercedes A-class nhỏ gọn chỉ có mức giá 23.000 USD. Trong nhiều tình huống làm marketing B2B, thách thức của định giá là tìm ra các cách thức để duy trì sức mạnh định giá của công ty, sức mạnh để duy trì hoặc thậm chí tăng giá mà không mất đi thị phần. Để duy trì sức mạnh định giá, nhằm tránh được sự cạnh tranh về giá và điều chỉnh mức giá cao hơn và lợi nhuận biên, công ty phải duy trì hoặc xây dựng giá trị của các cung ứng marketing. Điều này đặc biệt đúng đối với những nhà cung ứng các sản phN m tiện dụng, được đặc trưng bởi ít sự khác biệt và cạnh tranh về giá rất dữ dội. Trong những trường hợp như vậy, nhiều công ty tiếp nhận chiến lược giá trị gia tăng. Thay vì giảm giá đề chạy theo các đối thủ cạnh tranh họ tấn công vào các dịch vụ giá trị gia tăng nhằm tạo sự khác biệt cho các cung ứng của mình và sau đó tạo ra lợi nhuận biên cao hơn. Một loại định giá dựa trên giá trị quan trọng ở cấp độ bán lẻ là “định giá thấp mọi ngày” (EDLP – every day low price). Cách thức định giá này liên quan đến một mức giá thấp thường xuyên với ít hoặc không có các khoản giảm giá (Wal Mart). N gược lại, “định giá cao – thấp” là định một mức giá cao hơn cho giá chính thức nhưng lại thường xuyên có các chương trình khuyến mãi (Yves Rocher) theo thời gian đối với một số mặt hàng được lựa chọn và thấp hơn so với mức giá thấp thường xuyên ở phương pháp trên. Trong những năm gần đây, “định giá cao – thấp” đã nhường chỗ cho EDLP trong ngành bán lẻ từ những nhà phân phối như Saturn đến N ordstrom. Các nhà bán lẻ tiếp nhận EDLP vì nhiều lý do, lý do quan trọng nhất là khuyến mãi và bán hàng thường xuyên rất tốn chi phí và làm xói mòn niềm tin của khách hàng vào độ tin cậy 15
của mức giá hàng ngày. Khách hàng thường có ít thời gian và tính kiên nhẫn để dành cho việc theo dõi các chương trình khuyến mãi của siêu thị. Một nhà phân phối bán lẻ dẫn đầu trong phương pháp định giá EDLP là Wal-Mart, là người đưa ra khái niệm này. N goại trừ việc khuyến mãi một số mặt hàng trong mỗi tháng, Wal-Mart cam kết một mức giá thấp thường xuyên cho tất cả các mặt hàng mà mình bán. N gược lại, Kmart mới đây đã thử sức chạy theo chiến lược của Wal-Mart nhưng đã thất bại. Để có thể cung ứng mức giá thấp thường xuyên, công ty trước hết phải có chi phí thấp thường xuyên. Chiến lược EDLP của Wal-Mart vận hành tốt là bởi vì nó chỉ tốn chi phí ở mức 15% trên doanh thu. Tuy nhiên do chi phí của Kmart là cao hơn, nên nó không thể thu được lợi nhuận ở mức giá thấp và nhanh chóng từ bỏ chiến lược này. 2.3. Định giá dựa vào đối thủ cạnh tranh Khách hàng sẽ thường so sánh giá trị của các sản phN m dựa trên mức giá mà các đối thủ cạnh tranh định ra cho các sản phN m tương tự nhau. Một hình thức của định giá dựa trên cạnh tranh là định giá chạy theo đối thủ, theo đó việc định giá của công ty chỉ dựa vào giá của đối thủ cạnh tranh mà không chú ý đến chi phí của mình hoặc đến nhu cầu. Công ty sẽ định mức giá bằng, cao hơn hoặc thấp hơn so với các đối thủ cạnh tranh chủ chốt. Trong những ngành bán độc quyền bán những hàng hóa như thép, giấy, vải sợi, các công ty thường định cùng một mức giá. Các công ty nhỏ hơn thường chạy theo các nhà dẫn đạo: họ thay đổi giá của mình khi giá của nhà dẫn đạo thay đổi, thay vì khi chính nhu cầu hoặc chi phí của họ thay đổi. Một số công ty có thể định giá cao hơn hoặc thấp hơn chút ít, nhưng họ sẽ duy trì khoảng chênh lệch này thường xuyên. Do vậy, các nhà bán lẻ ga nhỏ thường định giá thấp hơn vài xu so với các công ty dầu lớn, mà không tạo ra việc tăng hay giảm khác biệt. Định giá theo mức cạnh tranh rất phổ biến. Khi độ co dãn của nhu cầu là rất khó đo lường, các công ty cảm thấy rằng giá chạy theo sẽ là thành quả của trí khôn tập thể của toàn ngành liên quan đến giá và sẽ đem lại một tỉ lệ sinh lợi hợp lý. Họ cũng cảm thấy rằng duy trì mức giá chạy theo sẽ ngăn ngừa chiến tranh về giá. Định giá dựa trên cạnh tranh cũng được sử dụng khi các công ty tham gia đấu thầu. Sử dụng chiến lược định giá sealed-bid khi công ty định mức giá của mình dựa trên việc họ nghĩ các đối thủ của mình sẽ định mức giá bao nhiêu thay vì là dựa trên chi phí của mình hoặc nhu cầu của thị trường. Công ty muốn có được hợp đồng phải định giá thấp hơn các đối thủ cạnh tranh. Tuy vậy công ty không thể định giá thấp hơn một mức nào đó. Công ty không thể định giá thấp hơn chi phí mà không gây ảnh hưởng đến vị thế của nó. N gược lại, công ty càng định giá cao hơn so với chi phí, công ty càng ít có cơ hội có được hợp đồng. 3. CHIẾN LƯỢC ĐNNH GIÁ CHO SẢN PHẨM MỚI Chiến lược định giá thường thay đổi khi sản phN m ở các giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống. Giai đoạn giới thiệu thường mang tính thách thức. Các công ty đưa ra sản phN m mới và phải đối mặt với thách thức định mức giá đầu tiên. Họ có thể lựa chọn giữa hai chiến lược rộng lớn là chiến lược hớt váng (chắt lọc thị trường) và chiến lược thâm nhập thị trường. 3.1. Chiến lược hớt váng Giá hớt váng là chiến lược thiết lập một mức giá cao ngay từ đầu cho một sản phN m với quan điểm hớt phần kem ngon lành của thị trường tức là phần trên của đường cầu. Và quyết định này đi kèm với sự chi tiêu lớn vào cổ động. 16
Sony thường sử dụng chiến lược này. Khi công ty bắt đầu đưa ra loại tivi độ nét cao đầu tiên của thế giới (HDTV) vào thị trường N hật Bản vào năm 1990, thì sản phN m công nghệ cao này có giá là 43000 USD. N hững tivi này được mua bởi một số khách hàng có khả năng trả mức giá cao cho công nghệ mới. Và Sony đã nhanh chóng giảm giá của mình vài năm sau đó nhằm thu hút những khách hàng mới. Vào năm 1993, tivi HDTV 28 inch chỉ có giá đối với thị trường N hật Bản là 6000 USD. Vào năm 2001, người N hật chỉ trả 2000 USD để có một tivi HDTV 40 inch, một mức giá mà rất nhiều người tiêu dùng có thể trả. Và đối với thị trường Mỹ, bộ sản phN m HDTV được bán với mức giá 3000 USD và bộ sản phN m HDTV chưa đầy đủ (ví dụ còn thiếu DVD…) được bán với giá 1500 USD. Theo cách này, Sony hớt những khách hàng có thu nhập cao từ các phân đoạn khác nhau của thị trường. Hớt váng thị trường chỉ có ý nghĩa với một số điều kiện. Trước hết, chất lượng sản phN m và hình ảnh sản phN m phải hỗ trợ mức giá cao và có đủ số lượng khách hàng muốn sản phN m của công ty ở mức giá đó. Thứ hai, chi phí sản xuất qui mô nhỏ không quá cao để công ty phải mất đi lợi thế của việc định giá cao. Cuối cùng, các đối thủ cạnh tranh không thể tham gia vào thị trường sớm và định giá thấp hơn. Chiến lược hớt váng được đưa ra khi bản chất của đường cầu không chắc chắn, khi một công ty bỏ một lượng tiền lớn vào nghiên cứu và phát triển sản phN m mới, khi đối thủ cạnh tranh có thể phát triển và tiếp thị một sản phN m tương tự trong tương lai gần, hoặc khi sản phN m đưa vào những đặc tính quá mới đến nỗi việc hoàn chỉnh nó rất chậm. Trong trường hợp này, chiến lược giá hớt váng có vài điểm thuận lợi. Trên đỉnh của đường cầu, giá co giãn chậm. N goài ra, vì sự vắng mặt của bất cứ sản phN m thay thế nào do vậy co giãn chéo cũng thấp. Yếu tố này đi cùng với sự chú trọng vào truyền thông cổ động, có khuynh hướng đưa sản phN m xâm chiếm thị trường. Giá cao cũng giúp phân đoạn thị trường. Khi khách hàng không biết rõ giá sản phN m mới trong giai đoạn đầu. Sau đó, thị trường công chúng bắt đầu giảm giá. N ếu có sự nghi ngờ về hình dạng của đường cầu trong việc đưa ra sản phN m và mức giá ban đầu quá cao, giá có thể được giảm bớt. Tuy nhiên, ban đầu giảm giá thì về sau tăng giá sẽ rất khó. Tăng một mức giá thấp có thể làm khách hàng tiềm năng bỏ đi và dự kiến giảm giá có thể cản trở nhu cầu ở giá đặc biệt. Với một công ty tài chính yếu, chiến lược giá hớt váng có thể cung cấp sự bổ sung ngay lập tức. Điều này tuỳ thuộc vào việc bán đơn vị sản phN m ở mức giá cao hơn bao gồm cổ động và chi phí phát triển. N ếu giá co dãn thấp hơn mong đợi, một mức giá thấp hơn sẽ mang lại nhiều lợi nhuận hơn.. Bằng sáng chế thuốc là ví dụ hay của giá hớt váng. Vào thời gian nó được giới thiệu là năm 1978, thuốc chống lở loét của Smithkline Beecham, tên là Tagamet, giá 10 USD/ sản phN m. N ăm 1990, giá giảm xuống hơn 2 USD, và được bán 60 xu năm 1994. (Tagamet mất quyền bảo vệ sáng chế ở Mỹ năm 1995, tự do sản xuất với giá thấp trên thị trường Mỹ). N hiều sản phN m mới có giá theo cơ chế này. Máy ghi đĩa (VCRs), đồ ăn lạnh, cà phê hoà tan có giá rất cao khi lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường. N hưng những phiên bản khác của những sản phN m này có sẵn với giá mở rộng từ rất cao tới rất thấp. Không có nghiên cứu thuyết phục nào được đưa ra để biểu thị một mức giá cao ban đầu có mối quan hệ với chi phí. N hư một quy luật, giá cuối cùng đến khách hàng thấp hơn ít nhất 3 hoặc 4 lần giá tại nơi sản xuất. Quyết định giá hớt váng cao như thế nào tuỳ thuộc vào hai yếu tố: (a) Khả năng của đối thủ cạnh tranh khi vào thị trường, (b) giá co giãn cuối đường cầu. N ếu đối thủ cạnh tranh chờ đợi để đưa sản phN m nhanh chóng vào thị truờng, đưa ra mức giá hơi cao có thể an toàn. Mặt khác, nếu đối thủ cạnh tranh nhiều năm sau khi phát triển sản phN m và giảm tỷ lệ lợi nhuận của công ty sẽ làm chậm việc nghiên cứu sản phN m ở công ty cạnh tranh, thì giá hớt váng thấp có thể đuợc sử dụng. Tuy nhiên, giá hớt váng không đe doạ đối thủ canh tranh nếu 17
thị phN n lớn hơn làm cho đối thủ khó khăn hơn. N ếu giới hạn doanh thu của một sản phN m mới cho một số cá nhân, một mức giá cao được đưa ra. Quyết đinh khoảng thời gian duy trì mức giá cao tuỳ thuộc vào toàn bộ hoạt động của đối thủ cạnh tranh. Khi quyền bảo vệ bản quyền hết hiệu lực, giá hớt váng sẽ giảm ngay khi đối thủ cạnh tranh tham gia vào thị trường. Tuy nhiên, trong trường hợp sản phN m được bảo vệ bởi quyền sáng chế (VD: thuốc), nhà sản xuất chậm giảm giá cho đến giai đoạn cuối của quyền sáng chế, sau đó một năm hoặc trước khi kết thúc giai đoạn bảo vệ bản quyền, nhà sản xuất làm bảo hoà thị trường với mức giá thấp. Chiến lược này thiết lập một vị trí vững chắc cho nhà sản xuất trên thị trường công chúng trước khi đối thủ tham gia, vì vậy đó là thất bại sự mong đợi của họ. 3.2. Chiến lược thâm nhập thị trường Thay vì định giá ban đầu cao để hớt váng một số lượng nhỏ các khách hàng thu nhập cao có nhu cầu, một số công ty sử dụng chiến lược định giá thâm nhập thị trường. Họ định một mức giá ban đầu thấp nhằm thâm nhập thị trường một cách nhanh chóng và đạt được một thị phần đáng kể. Sản lượng lớn sẽ giúp giảm chi phí, cho phép công ty cắt giảm giá trong tương lai. Chẳng hạn, Dell sử dụng chiến lược định giá thâm nhập thị trường nhằm tham gia vào thị trường máy tính cá nhân, bán những sản phN m máy tính chất lượng cao thông qua các kênh phân phối trực tiếp với chi phí thấp. Doanh thu của công ty tăng vọt lên khi IBM, Apple và những đối thủ khác bán thông qua các cửa hàng bán lẻ không thể theo kịp giá của Dell. Wal-Mart và những cửa hàng giảm giá khác cũng sử dụng chiến lược định giá thâm nhập. Một số điều kiện phải có để chiến lược định giá này vận hành. Trước hết, thị trường phải nhạy cảm nhiều với giá, do vậy giá thấp tạo ra sự tăng trưởng thị trường cao hơn. Thứ hai, chi phí sản xuất và phân phối phải giảm khi sản lượng tăng lên. Cuối cùng, giá thấp phải nhằm loại trừ cạnh tranh và các nhà định giá thâm nhập phải duy trì vị thế giá thấp của mình để có lợi thế về giá lâu dài. Dell đối mặt với những thời điểm khó khăn khi IBM và những đối thủ khác thiết lập kênh phân phối trực tiếp. Tuy nhiên, thông qua hiệu quả trong sản xuất và phân phối với chi phí thấp, Dell đã duy trì được lợi thế giá thấp của mình và thiết lập vị trí đi đầu trong thị trường máy tính cá nhân. Với mức giá thấp ngay từ đầu để giành thị phần lớn, chiến lược giá thâm nhập được sử dụng khi một thị trường tốt nhất không tồn tại và cầu dường như co giãn trên toàn bộ đường cầu, thậm chí trong giai đoạn đầu giới thiệu sản phN m. Sự co dãn của cầu đối với mức giá cao có lẽ là lý do quan trọng nhất để đi theo chiến lược giá thâm nhập. Chiến lược giá thâm nhập cũng được sử dụng để cản trở đối thủ cạnh tranh tham gia vào thị trường. Giá của đối thủ cạnh tranh đóng vai trò quyết định trong chiến lược giá này bởi vì một mức giá thuận lợi của nhà sản xuất hiện có thể thuyết phục công ty khác tham gia vào thị trường, bất kể giới hạn của việc giảm giá này như thế nào. 4. CHIẾN LƯỢC ĐNNH GIÁ CHO PHỐI THỨC SẢN PHẨM Chiến lược định giá sản phN m thường thay đổi khi sản phN m nằm trong phối thức sản phN m. Trong trường hợp này, công ty tìm cách để tập hợp giá tối đa hóa được lợi nhuận cho toàn bộ phối thức sản phN m. Định giá là khó khăn bởi vì nhiều sản phN m liên quan đến nhu cầu, chi phí và đối mặt với mức độ cạnh tranh khác nhau. Bây giờ chúng ta xem xét một cách sâu hơn năm cách định giá cho phối thức sản phN m: định giá cho dòng sản phN m, định giá cho sản phN m phụ trợ, kèm theo, định giá cho sản phN m bổ sung cho sản phN m chính, định giá cho sản phN m phụ và định giá cho gói sản phN m. 18
Bảng 10.1: Năm cách định giá cho phối thức sản phẩm Chiến lược định giá Mô tả Định giá cho dòng sản phN m Các bước định giá cho các sản phN m trong dòng sản phN m Định giá sản phN m kèm theo Định giá cho các sản phN m kèm theo được bán cùng với sản phN m chính (Quần áo thời trang và các phụ kiện) Định giá sản phN m bổ sung Định giá cho các sản phN m được sử dụng bổ sung với sản phN m chính (máy ảnh và phim) Định giá cho sản phN m phụ Định giá cho những sản phN m có giá trị thấp nhằm đN y hàng đi (là những sản phN m phụ được tạo ra trong quá trình sản xuất) Định giá cho gói sản phN m Định giá cho một nhóm sản phN m được bán cùng với nhau 4.1. Định giá cho dòng sản phẩm Các công ty thường phát triển dòng sản phN m thay vì là chỉ một sản phN m đơn chiếc. Chẳng hạn, Sony sản xuất và bán không chỉ một loại tivi mà một số dòng tivi, mỗi dòng có một số mặt hàng. Công ty ty kinh doanh những thứ khác nhau từ máy nghe nhạc Watchman đến tivi màu ở mức giá 99.99 USD đến màn hình phẳng có giá từ 200 USD đến 1500 USD, dòng sản phN m đỉnh cao plasma WEGA có giá từ 6000 USD đến 8000 USD. Trong việc định giá dòng sản phN m, ban quản trị phải quyết định các bước giá (khoảng giá) giữa các sản phN m khác nhau trong dòng. Các bước giá phải tính đến sự khác nhau về chi phí giữa các sản phN m trong dòng, các đánh giá của khách hàng về các đặc tính khác nhau của các sản phN m và giá của các đối thủ cạnh tranh. Trong nhiều ngành, người bán sử dụng các điểm giá đã được thiết lập cho các sản phN m trong dòng sản phN m của mình. Chẳng hạn, các cửa hàng bán quần áo đàn ông có các sản phN m ở 3 mức giá: 185 USD, 325 USD và 495 USD. Khách hàng có thể sẽ gắn ba đẳng cấp chất lượng cho ba mức giá trên. Thậm chí nếu ba mức giá tăng lên một chút thì khách hàng nam giới vẫn mua bộ quần áo ở mức mà họ yêu thích. Công việc của người bán là thiết lập, xây dựng cho được sự khác biệt về mặt chất lượng cảm nhận được nhằm hỗ trợ cho sự khác biệt về giá. 4.2. Định giá cho sản phẩm tùy chọn N hiều công ty sử dụng việc định giá cho các sản phN m tùy chọn kèm theo các sản phN m chính. Chẳng hạn, người mua xe hơi có thể chọn mua loại cửa sổ có tính năng cao, tủ lạnh thường đi kèm với bộ phận làm đá. Giá của những phần tùy chọn này là một vấn đề khó khăn. Các công ty xe hơi phải quyết định những bộ phận nên đưa vào trong giá cơ bản của sản phN m và phần nào thì cung ứng như là phần tùy chọn. Cho đến những năm gần đây, chiến lược định giá thông thường của General Motors là quảng cáo cho dòng xe với phần khung với mức giá cơ bản nhằm kéo mọi người đến các cửa hàng bán xe và sau đó dành phần lớn không gian của cửa hàng để trình bày những phần tùy chọn của xe hơi với mức giá cao hơn. Trong giai đoạn nền kinh tế tăng trưởng, mô hình xe hơi kinh tế đã khiến chiến lược này thất bại vì rất nhiều khách hàng bỏ qua 19
các bộ phận tiện nghi. Sau đó, GM và những nhà sản xuất xe hơi Mỹ khác học theo cách của người N hật và người Đức và gộp chung trong mức giá bán nhiều bộ phận hữu ích mà trước đó được bán như là phần tùy chọn. Hầu hết các mức giá được quảng cáo ngày nay đều là mức giá của những xe hơi tiện nghi. Tuy nhiên, những lúc nền kinh tế khủng hoảng, các hãng xe hơi thường chuyển một số bộ phận của xe thành bộ phận tùy chọn nhằm giảm mức giá của mô hình xe hơi chuN n. 4.3. Định giá cho sản phẩm bổ sung Các công ty sản xuất những sản phN m để dùng với sản phN m chính sẽ sử dụng chiến lược định giá sản phN m bổ sung. Ví dụ của những sản phN m bổ sung là lưỡi dao cho dao cạo râu, các trò chơi cho máy chơi điện tử, mực in cho máy in, các phần mềm cho máy tính,... Các nhà sản xuất những sản phN m chính (cán dao cạo râu, máy chơi điện tử, máy in và máy tính) thường định giá chúng thấp và kiếm lợi nhuận khi bán các sản phN m bổ sung. Gillette kiếm lời từ việc bán lưỡi dao cạo chứ không phải là cán dao vì cán dao có thể mua để dùng vài năm nhưng lưỡi dao thì khách hàng phải thay thường xuyên hơn, tương tự HP cũng định giá máy in thấp nhưng mực in lại cao cũng như những bộ phận thay thế khác. Các công ty như N intendo, Soney, Microsoft bán máy chơi điện tử rất rẻ nhưng các game để chơi lại đắt hơn nhiều. Trong trường hợp dịch vụ, chiến lược này được gọi là định giá hai phần. Giá cho dịch vụ được chia ra phần chi phí cố định và phần biến đổi theo mức độ sử dụng. Do vậy, các công ty điện thoại đưa ra mức giá thuê bao cố định và tính cước theo cuộc gọi. Các công viên giải trí bán vé vào công viên tương đối rẻ và vào trong đó thì có nhiều trò chơi khác nhau và khách hàng sẽ trả tiền cho từng trò chơi mà mình muốn tham gia. Các công ty phải cân nhắc định giá cố định bao nhiêu cho dịch vụ căn bản của mình và bao nhiêu cho các dịch vụ bổ sung. Giá cố định nên tương đối thấp để kích thích khách hàng mua dịch vụ, còn lợi nhuận sẽ chủ yếu được tạo ra từ phần giá biến đổi. 4.4. Định giá cho sản phẩm phụ Trong qui trình sản xuất một số sản phN m như thực phN m, dầu khí, hóa chất và một số sản phN m khác, thường có các sản phN m phụ. N ếu sản phN m phụ không có giá trị và cần vứt bỏ thì việc xử lý chúng rất tốn kém, điều đó sẽ tác động nhiều đến việc định giá sản phN m chính. N ếu sản phN m phụ có giá trị cho một nhóm khách hàng nào đó, với việc định giá cho các sản phN m phụ, các nhà sản xuất có thể bù đắp được một phần chi phí tồn kho và vận chuyển chúng. Việc thực hiện này cho phép người sản xuất giảm giá của sản phN m chính và khiến nó có tính cạnh tranh hơn. 4.5. Định giá gói sản phẩm Trong cách định giá này, các nhà sản xuất thường kết hợp một số sản phN m của mình và cung ứng một gói hàng với mức giá thấp hơn. Do vậy, các khách sạn cung ứng dịch vụ trọn gói từ phòng ngủ, thức ăn và các chương trình giải trí với mức giá rẻ hơn so với giá của từng dịch vụ cộng lại, các nhà sản xuất máy tính cung ứng gói các phần mềm hấp dẫn cùng với máy tính cá nhân mà họ bán và các nhà cung ứng tiện ích Internet cũng bán các gói hàng như truy cập web, hộp thư, các hosting web và các chương trình tìm kiếm. Định giá cho gói sản phN m có thể cổ động cho việc bán những sản phN m tiêu dùng mà khách hàng không thể mua ở đâu mà có được, tuy nhiên mức giá kết hợp cho gói hàng phải thấp hơn đủ để khách hàng thấy rằng có lợi khi mua gói hàng. 5. CHIẾN LƯỢC ĐNNH GIÁ LINH HOẠT 20