Học thế giới làm thương hiệu quốc gia(1)

Chia sẻ: Rapper Rapper | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:14

Thêm vào BST

Báo xấu

85
lượt xem 12
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Tùy theo đặc thù, mỗi quốc gia trên thế giới đều ý thức định vị thương hiệu quốc gia từ chính bản sắc độc đáo riêng biệt.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Học thế giới làm thương hiệu quốc gia(1)

Học thế giới làm thương hiệu quốc gia(1) Tùy theo đặc thù, mỗi quốc gia trên thế giới đều ý thức định vị thương hiệu quốc gia từ chính bản sắc độc đáo riêng biệt. Thương hiệu quốc gia là một tập hợp rộng và có thể phân thành 8 nhóm chính bao gồm: (1) Thương hiệu chính thức quốc gia, (2) Thương hiệu chứng nhận, (3) Tập hợp các thương hiệu địa danh, (4) Thương hiệu doanh nghiệp tiêu biểu, (5) Tập hợp sản phẩm tiêu biểu quốc gia và (6) Thương hiệu di sản văn hoá lịch sử, (7)
Thương hiệu hiệp hội & tập thể và (8) tập hợp các sứ giả thương hiệu quốc gia. Mỗi quốc gia chỉ cần có một chiến lược tập trung vào một trong tâm được định vị từ tất cả 8 hình thái thương hiệu như trên cũng có thể mang lại những hiệu quả rất mạnh mẽ cho cả nền kinh tế, hay hình ảnh của quốc gia nói chung. Kinh nghiệm của New Zealand Chẳng hạn chiến lược định vị tập trung vào "giá trị thiên nhiên" của New Zealand thông qua chiến dịch marketing và thông điệp định vị "100% Pure" (100% tinh khiết từ thiên nhiên) New Zealand đã tập trung quảng bá và chinh phục tất cả các quốc gia trong
khu vực Châu Á - Thái Bình Dương về một hình ảnh đất nước New Zealand với thiên nhiên thuần khiết bảo chứng cho tất cả các sản phẩm nông nghiệp, chăn nuôi, dinh dưỡng từ thiên thiên nhiên... Kinh nghiệm của Mỹ Nước Mỹ, nền kinh tế số một thế giới vẫn là quốc gia đi đầu trong chiến lược thương hiệu tổng lực giữa chính phủ, các địa phương và các đại thương hiệu công ty & sản phẩm. Cơ cấu này mặc dù hình thành tự phát qua một quá trình dài chứ không phải là một chiến lược do một cá nhân hay tổ chức đề xuất nhưng có thể
nhận thấy có 3 nhóm: nỗ lực của chính phủ, nỗ lực của địa phương và nỗ lực của doanh nghiệp. Dưới góc độ thương hiệu địa danh, có thể nói rằng nước Mỹ có một tập hợp các địa danh nổi tiếng khắp thế giới: ở phiá Đông có New York, Chicago, Miami...ở phiá Tây có Las Vegas, Los
Angeles, Hollywood ... Dưới góc độ thương hiệu địa danh, có thể nói rằng nước Mỹ có một tập hợp các địa danh nổi tiếng khắp thế giới: ở phía Đông có New York, Chicago, Miami...ở phía Tây có Las Vegas, Los Angeles, Hollywood... ngoài ra còn là sự hình thành khái niệm quyền lực mềm từ sau thế chiến thứ hai, và nhất là sau mốc thời điểm 11-9 nước Mỹ càng tập trung hơn nữa việc khai thác giá trị mềm. Sự nổi bật của quyền lực mềm chinh phục khắp thế giới còn có thương hiệu sản phẩm & dịch vụ (Coca-Cola, Mc Donald, Starbuck, Nike, Marriot, Sheraton...) thương hiệu truyền thông & giải trí (CNN, CBS, FOX, AXN, American Idol, chuỗi thương hiệu CSI & CSI Miami, Hard-Rock Café...) thương hiệu cá nhân & hình
tượng (James Bond, Elvis Presley, Oprah Winfrey, Paris Hilton, Michael Jordan...) Hollywood  Chiến lược của Hollywood được thể hiện rất rõ ràng, cơ hội và lợi thế cạnh tranh của Hollywood như một đại thương hiệu cùng với "tập hợp thương hiệu" từ Hollywood đang chinh phục thế giới bằng góc độ kinh tế cũng như văn hoá và lối sống. Xét dưới góc độ kinh tế thương hiệu thì Hollywood được tổ chức và quy hoạch như một vùng công nghiệp với những nhà máy hay khu công nghiệp là các đại phim trường với nhiều phân xưởng khác nhau. Với sản phẩm cơ bản là điện ảnh, ngày nay Hollywood còn là
thương hiệu của giải trí, du lịch và thương mại. Các thương hiệu như Walt Disney, Universal Studio, MGM... giờ đây không chỉ kinh doanh ngay tại bên trong nước Mỹ mà đang thực thi chiến lược xuất khẩu "giá trị mềm" hay nói chính xác là "xuất khẩu thương hiệu". Chỉ riêng việc khai thác gắn nhãn Hollywood, Las Vegas, Grand Canyon, I Love New York... vào sản phẩm đồ lưu niệm đã là một ngành công nghiệp trị giá hàng tỷ USD thu hút cả một chuỗi giá trị từ thiết kế mẫu, sản xuất vật liệu và gia công, gắn nhãn, và phân phối & bán lẻ. Las Vegas 
Đây là một điển hình thương hiệu địa danh hình thành từ một chiến lược định vị tập trung và chiến lược hành động tổng lực, từ ý chí mạnh mẽ ban đầu định vị chính mình là "thủ đô giải trí của thế giới" Las Vegas đã thực sự là một hiện tượng kinh tế trong nửa sau thế kỷ 20. Mặc dù đứng trước khủng hoảng nhưng các thương hiệu của Las Vegas đã nhanh chóng lấy lại thế cân bằng nhờ xuất khẩu thương hiệu đi khắp thế giới, đó là Venetian, MGM Mirage, Las Vegas Sand...cùng với những đại thương hiệu mới lên khác như Hard Rock Hotel & Casino và Planet Hollywood Hotel & Casino... Kinh nghiệm từ Pháp
Câu chuyện về Champagne  Đây là câu chuyện về thương hiệu sản phẩm điển hình của Pháp, không chỉ mang tầm quốc gia mà còn được tham khảo như là một tình huống phức tạp nhưng lý thú về các khái niệm thương hiệu liên quan cũng như ứng dụng như "chỉ dẫn địa lý", "giá trị xuất xứ", vai trò thương hiệu hiệp hội, phương pháp gắn nhãn, phân loại và bảo hộ... cũng như những quan điểm và thông lệ hiện đại đối với thương hiệu quốc gia thông qua nhãn hiệu Champagne. Hàng trăm năm qua khái niệm Champagne được gọi và hiểu đơn thuần như là một "sản phẩm" nhưng ngày nay nó được quy định
rất chặt chẽ và tất cả các hãng "rượu Sâm Banh" trên thế giới, ngoại trừ tỉnh Champagne của Pháp, không được ghi nhãn "Champagne" trên sản phẩm của mình, sản phẩm này về mặt kỹ thuật là sparking wine (rượu vang sủi tăm) hình thành do quá trình lên men bổ sung từ rượu Vang để tạo ra bọt khí CO2 trong chai có nút bấc để tạo ra tiếng nổ bốp "vui vẻ" trong tất cả các dịp vui sinh nhật, lễ hội, ăn mừng chiến thắng... Ở Pháp là nơi đầu tiên hình thành cái gọi là Viện Quốc gia về Bảo hộ Xuất xứ (Institut National des Appellations d"Origin - INAO) cơ quan này hiện trực thuộc Bộ Nông Nghiệp Pháp chịu trách nhiệm không chỉ xác định "chỉ dẫn địa lý" trong sản phẩm từ nông nghiệp cụ thể như việc xác định ranh giới địa lý của vùng
trồng nho để tạo ra Champagne, mà còn định nghĩa phạm vi và những phương pháp sản xuất, chế biến sản phẩm mà cụ thể trong hợp này là lên men, chưng cất và ủ rượu. Cơ quan INAO được thu phí các nhà sản xuất, nhưng ngược lại đưa ra những quy trình và quy định bắt buộc đối với việc sản xuất rượu "vang sủi tăm" tức "vang nổ" mang nhãn hiệu Champagne một trong những thương hiệu toàn cầu lâu năm nhất thế giới. Từ những phán quyết rất triệt để của Cộng đồng Châu Âu, hiện nay tất cả các vùng sản xuất rượu vang và vang sủi tăm nổi tiếng trên thế giới như California (Mỹ), Chi Lê, Ý, Tây Ban Nha... đều đã tuân thủ nghiêm ngặt không sử dụng tên gọi Champagne trên
sản phẩm nữa, và điều này đã mang lợi ích hết sức to lớn cho thương hiệu Champagne của Pháp. Ngoài ra cơ quan INAO của Pháp cùng với cộng đồng thương hiệu Champagne còn định ra những quy định phẩm cấp và gắn nhãn rất chặt chẽ cho 4 dòng, hay 4 cấp độ chất lượng Champagne, đó là: Prestige Cuveé, Blanc de Noirs, Blanc de Blances, và Rosé Champagne. Prestige Cuveé là dòng Champagne cao cấp nhất trong đó có nhãn hiệu Dom Pérignon lừng danh của hãng Moët & Chandon dựa theo tên của một trong những nhà sản xuất đầu tiên của rượu sâm banh từ thế kỷ thứ 16; kế đến là dòng Blanc de Noirs sử dụng các giống nho đen; và Blanc de Blancs từ các giống nho trắng; và cuối cùng Rosé
Champagne tức loại sâm banh hồng, tạo ra bởi sự phan trộn giữa các dòng sâm banh trắng nói trên với một ít rượu vang Đỏ, thường là dòng vang đỏ từ giống nho Pinot Noir. Thương hiệu sản phẩm điển hình của Pháp, không chỉ mang tầm quốc gia mà còn được tham khảo như là một tình huống phức tạp nhưng lý thú về các khái niệm thương hiệu liên
quan cũng như ứng dụng như "chỉ dẫn địa lý", "giá trị xuất xứ", vai trò thương hiệu hiệp hội, phương pháp gắn nhãn, phân loại và bảo hộ...