Khóa luận tốt nghiệp Đại học: Chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận và sự sẵn lòng mua của người tiêu dùng đối với sữa nội và sữa ngoại

Chia sẻ: Võ Minh Thi | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:60

Thêm vào BST

Báo xấu

277
lượt xem 38
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Khóa luận tốt nghiệp Đại học: Chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận và sự sẵn lòng mua của người tiêu dùng đối với sữa nội và sữa ngoại xác định ảnh hưởng của chất lượng cảm nhận và giá cả cảm nhận đến sự sẵn lòng mua sữa nội hay sữa ngoại, thái độ của người tiêu dùng đối với cuộc vận động “Người Việt ưu tiên dùng hàng Việt".

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Khóa luận tốt nghiệp Đại học: Chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận và sự sẵn lòng mua của người tiêu dùng đối với sữa nội và sữa ngoại

TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH NGUYỄN BẢO KIM TRINH CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN, GIÁ CẢ CẢM NHẬN VÀ SỰ SẴN LÒNG MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI SỮA NỘI VÀ SỮA NGOẠI Chuyên ngành : Kinh Tế Đối Ngoại KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC Long Xuyên, tháng 5 năm 2010
TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN, GIÁ CẢ CẢM NHẬN VÀ SỰ SẴN LÒNG MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI SỮA NỘI VÀ SỮA NGOẠI Chuyên ngành : Kinh Tế Đối Ngoại Sinh viên thực hiện : NGUYỄN BẢO KIM TRINH Lớp : DH7KD Mã số Sv: DKD062049 Người hướng dẫn : Th.S. NGUYỄN THÀNH LONG Long Xuyên, tháng 5 năm 2010
CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI KHOA KINH TẾ-QUẢN TRỊ KINH DOANH ĐẠI HỌC AN GIANG Người hướng dẫn : Th.S. Nguyễn Thành Long (Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký) Người chấm, nhận xét 1 : ………….. (Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký) Người chấm, nhận xét 2 : ………….. (Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký)
LỜI CẢM ƠN Hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này, đối với tôi là một thành công rất lớn, bên cạnh những nỗ lực vượt qua khó khăn và cố gắng của bản thân là sự giúp đỡ của người thân, thầy cô và bạn bè. Trước tiên, tôi muốn cảm ơn gia đình tôi, công ơn sinh thành của cha mẹ, sự thương yêu che chở của anh hai, họ là những người luôn quan tâm, chăm sóc tôi và tạo nhiều cơ hội cho tôi được học tập và phát triển. Và tôi xin gửi lời cảm ơn đến Ban lãnh đạo trường, khoa của trường Đại Học An Giang đã tạo cơ hội cho tôi học tập tốt trong suốt khóa học. Bên cạnh đó tôi xin cảm ơn các thầy cô Khoa Kinh Tế - Quản Trị Kinh Doanh, những người đã truyền đạt kiến thức, kinh nghiệm cho tôi trong suốt bốn năm học vừa qua. Các thầy cô đã giúp tôi trang bị cho mình vốn kiến thức quý báu, làm hành trang để bước vào đời. Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến thầy Nguyễn Thành Long, là người trực tiếp hướng dẫn tôi, thầy đã rất tận tình hướng dẫn, chỉ bảo tôi và tạo một động lực lớn để tôi vượt qua khó khăn trong suốt thời gian thực hiện khóa luận. Sau cùng, tôi cũng muốn gửi lời cảm ơn tất cả bạn bè, đặc biệt là sinh viên lớp DH7KD, đã giúp đỡ tôi rất nhiều trong suốt quá trình học tập. Cảm ơn những đóng góp quý báu của các bạn cho khóa luận của tôi, giúp tôi hoàn thành tốt khóa luận này. Chúc tất cả mọi người luôn luôn vui khỏe và thành công trong cuộc sống. Chân thành cảm ơn!
TÓM TẮT Đề tài nghiên cứu “Chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận và sự sẵn lòng mua của người tiêu dùng đối với sữa nội và sữa ngoại” được thực hiện nhằm đạt được những mục tiêu nghiên cứu sau: xác định ảnh hưởng của chất lượng cảm nhận và giá cả cảm nhận đến sự sẵn lòng mua sữa nội hay sữa ngoại, thái độ của người tiêu dùng đối với cuộc vận động “Người Việt ưu tiên dùng hàng Việt”. Phương pháp nghiên cứu được thực hiện qua 2 bước: (1) nghiên cứu sơ bộ định tính sử dụng kỹ thuật thảo luận tay đôi và tham khảo thêm thông tin có liên quan trên website, để hiệu chỉnh các biến đo lường của các khái niệm, và có thể hiệu chỉnh cả mô hình nghiên cứu. (2) nghiên cứu chính thức định lượng thực hiện bằng phỏng vấn trực tiếp với phương pháp lấy mẫu thuận tiện, sau đó dữ liệu sẽ được xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS 15.0, kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp qua bản câu hỏi được dùng ở nghiên cứu chính thức với cỡ mẫu N=127 người. Kết quả của đề tài nghiên cứu bao gồm các phần sau: Đối với chất lượng cảm nhận được đánh giá chung là chất lượng sữa ngoại cao hơn chất lượng sữa nội. Về giá cả cảm nhận, người tiêu dùng cảm nhận giá sữa ngoại mắc hơn giá sữa nội và giá sữa ngoại cũng được cảm nhận là mắc hơn so với các đặc tính chất lượng mà nó mang lại. Còn về sự sẵn lòng mua, người dùng sữa ngoại và người dùng sữa nội không có khác biệt lớn trong thời gian ngắn, cụ thể như người dùng sữa ngoại và người dùng sữa nội có điểm trung bình đồng ý tiếp tục mua bằng nhau. Nhưng trong phần cân nhắc chuyển đổi, người dùng sữa ngoại có số điểm trung bình chuyển đổi cao hơn người dùng sữa nội. Người tiêu dùng cho rằng các đợt tăng giá sữa gần đây là rất quá đáng, họ cảm thấy bức xúc và khó chịu, họ muốn Chính phủ phải có biện pháp giải quyết tức khắc. Thái độ đối với cuộc vận động “Người Việt ưu tiên dùng hàng Việt” là cần thiết và đúng đắn, cho thấy họ có thái độ tích cực về tầm quan trọng của nó. Sự tương quan giữa các biến được thể hiện như sau: Sẵn lòng mua sữa ngoại tương quan dương với chất lượng cảm nhận và tương quan âm với giá cả cảm nhận. Tức là người tiêu dùng cảm nhận chất lượng sữa ngoại càng cao thì sự sẵn lòng mua sữa ngoại càng lớn và người tiêu dùng sẽ tránh mua sữa ngoại khi cho rằng giá cả là cao. Trong một số đánh giá của người tiêu dùng có sự khác biệt có ý nghĩa theo các biến nhân khẩu học như: (1) chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận và sự sẵn lòng mua khác biệt theo biến loại sữa đang dùng, (2) giá cả cảm nhận, thái độ đối với cuộc vận động và sự sẵn lòng mua khác biệt theo biến thu nhập gia đình. Với những kết quả trên, mặc dù phạm vi lấy mẫu còn hạn chế, chỉ mới tập trung khảo sát nghiên cứu người tiêu dùng sữa tại trung tâm thành phố Long Xuyên, nhưng đề tài nghiên cứu hy vọng có thể đóng góp phần nhỏ trong vai trò là nguồn thông tin tham khảo cho các công ty hoạt động về lĩnh vực sản xuất sản phẩm sữa hiểu được sự cảm nhận của người tiêu dùng đối với sữa nội và sữa ngoại. Và từ đó điều chỉnh chất lượng cung cấp, giá cả cung cấp, số lượng cung cấp hoặc có các kế hoạch marketing, kế hoạch sản xuất phù hợp nhằm mở rộng thị trường. Vừa đem lại lợi nhuận cho các doanh nghiệp đồng thời đáp ứng đúng nhu cầu cần thiết cho người tiêu dùng.
Chương 1 TỔNG QUAN 1.1. Cơ sở hình thành: Đối với các bậc làm cha mẹ, họ luôn muốn cho con mình phát triển tốt nhất cả về mặt thể chất lẫn tinh thần. Để đảm bảo một phần cho sự phát triển đó, ngoài sữa mẹ thì sữa bột cũng là một trong những sự lựa chọn của các bậc cha mẹ có con từ một đến sáu tuổi. Trên thị trường hiện nay có rất nhiều nhãn hiệu sữa khác nhau và xu hướng tiêu dùng cơ bản là việc nên chọn sữa nội hay sữa ngoại. Giá cả và chất lượng của sữa dành cho trẻ em đang là vấn đề được quan tâm, không chỉ đối với các bậc cha mẹ mà các cơ quan chức năng, các doanh nghiệp có liên quan đến lĩnh vực này cũng đang đặc biệt quan tâm. Hiện nay người tiêu dùng ưu tiên chọn sữa ngoại vì cho rằng chất lượng cao hơn sữa nội. Điển hình trong các yếu tố chọn mua, có đến 48.7% người tiêu dùng lựa chọn sữa nhập vì chất lượng cao hơn sữa nội. 1 Tuy nhiên theo khảo sát của Hội Tiêu chuẩn và bảo vệ người tiêu dùng Việt Nam và kết quả thanh tra sữa ngoại của Cục Vệ sinh an toàn thực phẩm thì chất lượng sữa ngoại và sữa nội là tương đương nhau. Bên cạnh đó còn có một số nhãn sữa ngoại công bố không đầy đủ, thậm chí thông tin sai lệch để cố tình làm cho người tiêu dùng nhầm lẫn hoặc ngộ nhận trong việc lựa chọn sữa tiêu dùng. 2 Cũng theo Hội Tiêu chuẩn và bảo vệ người tiêu dùng Việt Nam, thì giá bán lẻ của sữa nhập khẩu cao hơn 46% so với giá sữa sản xuất trong nước. Chất lượng sữa nội và sữa ngoại là như nhau nhưng giá sữa ngoại lại cao hơn nhiều so với sữa nội. Mặc dù vậy nhưng người tiêu dùng lại ưu tiên chọn sữa ngoại.2 Điều đó cho thấy sự cảm nhận của người tiêu dùng về giá cả và chất lượng có ảnh hưởng rất lớn đến sự sẵn lòng mua. Vậy thực chất sự tác động của giá cả cảm nhận và chất lượng cảm nhận đến sự sẵn lòng mua như thế nào? Và người tiêu dùng cảm nhận chất lượng và giá cả của sữa nội và sữa ngoại ra sao? Theo thông tin thị trường Việt Nam từ ngày 1-1-2010, các sản phẩm sữa của những công ty lớn như Abbott, Mead Johnson, Vinamilk, Dutch Lady,… bắt đầu tăng giá từ 5%-10%. 3 Vậy thái độ của người tiêu dùng đối với các đợt tăng giá sữa này như thế nào? 1 Hữu Điền. Mua sữa nội hay sữa ngoại [trực tuyến]. Báo Sài Gòn Tiếp Thị. Đọc từ: http://www.sgtt.com.vn/detail41.aspx?newsid=54013&fld=HTMG/2009/0709/ 54013 2 19.8.2009. Cuộc vận động người Việt dùng hàng Việt: Bắt đầu từ sữa. Đọc từ: http://atpvietnam.com/vn/thongtinnganh/37208/index.aspx 3 4.1.2010. Đầu năm sữa tiên phong tăng giá. Đọc từ: http://thitruongvietnam.com.vn/gpmaster.gp-media.thi-truong-viet- nam.gplist.11.gpopen.10785.gpside.1.dau-nam-sua-tien-phong-tang-gia-.asmx 1
Mặt khác, khi chủ trương "Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam" được phát động thì các cơ quan nhà nước cùng với các doanh nghiệp đã có hành động cụ thể để hưởng ứng. Ví dụ như: Big C và Metro đang bày bán tới 80% hàng hóa nội; hệ thống siêu thị của Hapro, Vinatex… cũng bày trên 90% hàng hóa nội, đặc biệt sữa là mặt hàng tiên phong hưởng ứng cuộc vận động với khẩu hiệu “Người Việt Nam ưu tiên dùng sữa Việt Nam” 4 …Vậy người tiêu dùng sữa có thái độ như thế nào khi có chủ trương này? Sự sẵn lòng mua sữa ngoại của họ có vì thế mà thay đổi không? Vậy để giải thích những hiện tượng trên, nghiên cứu sự cảm nhận về chất lượng, cảm nhận về giá cả và sự sẵn lòng mua của người tiêu dùng đối với sữa nội và sữa ngoại là cần thiết. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu: Từ cơ sở hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu chủ yếu được đề ra sau đây: - Xác định ảnh hưởng của chất lượng cảm nhận và giá cả cảm nhận đến sự sẵn lòng mua của người tiêu dùng đối với sữa nội và sữa ngoại. - Thái độ của người tiêu dùng đối với cuộc vận động người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam. 1.3. Phạm vi nghiên cứu: - Những người đang tiêu dùng sữa nội và sữa ngoại cư trú tại thành phố Long Xuyên. Đối tượng hàng hóa là sữa bột. - Phạm vi phân tích và nghiên cứu: hành vi của người tiêu dùng sữa bột trong khu vực thành phố Long Xuyên, cụ thể là chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận, thái độ về các đợt tăng giá sữa, thái độ đối với cuộc vận động người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam, sự sẵn lòng mua và những yếu tố ảnh hưởng đến sự sẵn lòng mua sữa ngoại hay sữa nội, sự khác biệt trong đánh giá theo các biến nhân khẩu học. 1.4. Phương pháp nghiên cứu: Phương pháp nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước: - Nghiên cứu sơ bộ là nghiên cứu định tính, đã được tiến hành qua phỏng vấn trực tiếp theo cá nhân nhằm điều chỉnh lại thang đo, mô hình nghiên cứu và hoàn chỉnh bản câu hỏi cho nghiên cứu chính thức. - Nghiên cứu chính thức là nghiên cứu định lượng, sử dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp từng cá nhân dựa trên bản câu hỏi chi tiết được sử dụng để thu thập dữ liệu. Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện, cỡ mẫu cho nghiên cứu là 127 người đang tiêu dùng sữa. Các dữ liệu sau khi thu thập về sẽ được xử lý và phân tích dựa trên phần mềm phân tích thống kê SPSS 15.0. 4 21.08.2009. Người Việt dùng hàng Việt [trực tuyến]. Thế Giới & Việt Nam . Đọc từ: http://www.tgvn.com.vn/Item/VN/KinhTe/2009/8/4738FFB086F9448C/ 2
1.5. Ý nghĩa: Kết quả nghiên cứu là nguồn thông tin tham khảo giúp các doanh nghiệp quan tâm đến vấn đề này hiểu được chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận và sự sẵn lòng mua của người tiêu dùng đối với sữa nội và sữa ngoại, bên cạnh đó còn biết được những yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự sẵn lòng mua. Và từ đó điều chỉnh chất lượng cung cấp, giá cả cung cấp, số lượng cung cấp hoặc có các kế hoạch marketing phù hợp nhằm mở rộng thị trường. Vừa đem lại lợi nhuận cho các doanh nghiệp, đồng thời đáp ứng đúng nhu cầu cần thiết cho người tiêu dùng. 1.6. Kết cấu của khóa luận: Kết cấu đề tài gồm 6 chương: Chương 1 giới thiệu về cơ sở hình thành đề tài, mục tiêu, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn, kết cấu chung của đề tài nghiên cứu. Chương 2 giới thiệu vài nét về thị trường sữa bột, người tiêu dùng và cuộc vận động “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam”. Chương 3 là chương trình bày cơ sở lý thuyết liên quan đến vấn đề nghiên cứu. Từ đó làm nền tảng cho việc phân tích và xây dựng mô hình nghiên cứu. Chương 4 giới thiệu về phương pháp nghiên cứu: thiết kế, quy trình nghiên cứu, bản câu hỏi và thông tin mẫu. Chương 5 báo cáo kết quả nghiên cứu. Cuối cùng, Chương 6 là phần ý nghĩa, kết luận và nêu ra các vấn đề còn hạn chế của đề tài nên cần được giải quyết tiếp. 3
Chương 2 VÀI NÉT VỀ THỊ TRƯỜNG SỮA BỘT, NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ CUỘC VẬN ĐỘNG NGƯỜI VIỆT NAM ƯU TIÊN DÙNG HÀNG VIỆT NAM Chương 1 đã trình bày sự cần thiết của đề tài, cũng như những đóng góp của đề tài khi nghiên cứu hoàn tất. Để tạo điều kiện thuận lợi cho những bước nghiên cứu phía sau, Chương 2 sẽ trình bày vài nét về thị trường sữa bột, người tiêu dùng và cuộc vận động “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam”. 2.1. Vài nét về thị trường sữa bột: Trước khi trình bày những thông tin về thị trường sữa, nghiên cứu cần xác định rõ “sữa nội” và “sữa ngoại” được hiểu như thế nào trong nghiên cứu này? Từ kết quả của cuộc thảo luận tay đôi và thông tin từ các website tổng hợp bên dưới thì đa số người tiêu dùng cho rằng: - Sữa nội được xem là những nhãn hiệu sữa như Vinamilk (Dielac Alpha, Dielac Star,…), Dutch Lady (Dutch Lady 123, Dutch Lady 456,…),... với giá dao động từ 60.000-70.000VND (hộp 400g). - Sữa ngoại bao gồm các nhãn hiệu sữa như Mead Johnson (Enfalac A+, Enfakid A+, …), Abbott (Grow Advance IQ , Gain Plus,…), Dumex (Dugro)... với giá dao động từ 130.000-150.000VND (hộp 400g). 2.1.1. Thị phần của sữa ngoại và sữa nội: Mấy năm trở lại đây, nhu cầu uống sữa của các bà bầu và em bé tăng nhanh. Với tâm lý muốn cho con có được một cơ thể khỏe mạnh và thông minh. Xu hướng của họ là các sản phẩm nhập ngoại, với hàm lượng vitamin được quảng cáo là hấp thụ tối đa, cho bé phát triển trí não. Trước xu hướng chuộng hàng ngoại ngày càng cao của người tiêu dùng, thời gian qua, nhiều tập đoàn sữa nước ngoài đã xâm nhập sâu vào thị trường Việt Nam. Riêng dòng sữa dành cho bà mẹ và em bé, dù được ưu ái hơn về chính sách thuế, song doanh nghiệp trong nước vẫn bất lực nhìn sự lấn lướt của hàng ngoại. Tại hầu hết các cửa hàng bán sữa bột, các sản phẩm sữa ngoại luôn chiếm vị trí áp đảo. Những sản phẩm sữa mang nhãn hiệu như Mead Johnson, Abbott,… đều bán rất chạy, trong khi các sản phẩm sữa bột của Việt Nam như của Vinamilk, Dutch Lady,… bán chậm hơn. 5 Theo hệ thống siêu thị Co.opMart, là nhà bán lẻ hàng đầu Việt Nam, những số liệu về thị phần sữa bột của hệ thống này cũng có thể phản ánh được thị trường sữa bột nói chung. Điển hình như năm 2007, tỷ lệ thị phần các loại sữa bột dành cho trẻ em 5 Hồng Anh-Hà Vy. Sữa ngoại lấn át sữa nội (trực tuyến). Việt báo. Đọc từ: http://vietbao.vn/Kinh-te/Sua-ngoai-lan-at-noi/10930170/87/ 4
nhập khẩu là 75%, sữa bột sản xuất trong nước là 25%. Sang năm 2008, tỷ lệ này là 72% - 28%. Sáu tháng đầu năm 2009, tỷ lệ là 60% - 40%. 6 Vậy đa số người tiêu dùng mua sữa ngoại nhiều hơn sữa nội, điều này cho thấy họ đánh giá sữa ngoại cao hơn sữa nội, thể hiện rõ là các hãng sữa nước ngoài như Abbott, Mead Jonhson,… luôn chiếm thị phần nhiều hơn các hãng sữa trong nước như Vinamilk, Dutch Lady,... 2.1.2. Các đợt tăng giá sữa: Trong tháng 1 và đầu tháng 2 vừa qua, các hãng sữa đã tăng giá nhiều mặt hàng sữa từ 7% - 10%. Tuy nhiên, một số hãng sữa lại vừa có thông báo từ ngày 1 tháng 3 sẽ tiếp tục tăng giá thêm từ 8% - 10%. Một số hãng sữa còn đánh tiếng đến các điểm kinh doanh bán lẻ mặt hàng này là khoảng giữa năm sẽ có thêm đợt tăng giá mới với mức tăng từ 5% trở lên. Khảo sát thị trường sữa trong những ngày đầu năm mới 2010, hầu hết các mặt hàng sữa đã tăng cao. Nhà phân phối các sản phẩm sữa bột của Abbott là Công ty 3A cho biết, họ sẽ áp dụng bảng giá mới với mức tăng bình quân 7.4%. Bên cạnh đó, Công ty Friesland Campina Việt Nam, nhà sản xuất sữa thương hiệu Cô gái Hà Lan cũng rục rịch tăng thêm khoảng 10%. 7 Còn Công ty Tiên Tiến, nhà phân phối chính thức sữa Mead Johnson tại Việt Nam sẽ tăng giá các sản phẩm sữa Enfa A+ thêm 7 - 9%. Theo nhân viên quầy sữa Mead Johnson tại siêu thị Co.opMart Nguyễn Đình Chiểu, từ ngày 22 tháng 2 giá bán lẻ một số nhãn hàng sữa của công ty này đã tăng thêm 20.000 - 30.000 đồng/hộp 900 gam. Ví dụ: sữa Enfalac A+ 900 gam tăng từ 321.000 đồng/hộp lên 359.000 đồng/hộp; Enfapro A+ 900 gam tăng lên 347.000 đồng/hộp. Những dòng sản phẩm còn lại như Enfakid, Enfamama, Enfagrow cũng sẽ tăng từ ngày 24 tháng 2. Ví dụ, Enfakid loại 1,8kg tăng từ 550.000 đồng/hộp lên 591.000 đồng... Ngày 1/12/2009, Vinamilk đã chính thức điều chỉnh giá bán các loại sữa bột lên khoảng 6%. Ngày 12/2/2010, Vinamilk lại thông báo tăng giá bán các sản phẩm sữa chua uống, sữa bột, sữa đặc thêm 6%, còn các loại sữa chua ăn và sữa tươi mức tăng là 3%. Giá mới nhiều loại sữa bột của Vinamilk hiện nay là: sữa giảm cân hộp 525 gam giá bán cho đại lý tăng từ 201.000 đồng lên 213.000 đồng/hộp; Dielac Mama 900 gam từ 105.000 đồng lên 111.000 đồng/hộp; Dielac Alpha step 1 loại 900 gam từ 135.000 đồng lên 144.000 đồng/hộp; Diela Alpha 456 loại 900 gam từ 125.000 đồng lên 133.000 đồng/hộp… 8 Tóm lại, đầu năm 2010 các hãng sữa đồng loạt tăng giá nhưng việc tăng giá của các hãng này không đều nhau, cụ thể sữa bột của các hãng như: Abbott tăng 7.4%, Mead Jonhson tăng 7 - 9%, Vinamilk tăng 6%, Dutch Lady tăng 10%,….và dự báo giá sữa sẽ còn tiếp tục tăng trong năm nay. 6 Như Bình-Trần Mạnh. Cần mổ xẻ lý do tăng giá. Báo tuổi trẻ. Đọc từ: http://www.tuoitre.com.vn/Tianyon/Index.aspx?ArticleID=302972&ChannelI D=11 7 Giá sữa đồng loạt tăng giá (trực tuyến). Đọc từ: http://www.tin247.com/gia_sua_dong_loat_tang_10-3-21533526.html 8 Trần Lê Anh. 18.09.2009. Giải pháp cho giá sữa [trực tuyến]. Thời báo Kinh Tế Sài Gòn. Đọc từ: http://www.thesaigontimes.vn/Home/kinhdoanh/thuongmai/23499 5
2.2. Người tiêu dùng và các vấn đề liên quan đến việc chọn mua sữa bột: 9 Hầu hết người tiêu dùng chọn mua sữa nhập vì tin rằng chất lượng tốt, theo kết quả điều tra chi tiêu hộ gia đình của báo Sài Gòn Tiếp Thị có đến 48.7% lựa chọn sữa nhập vì chất lượng trong tổng số các yếu tố chọn mua, trong khi sữa nội là 45.7%. Điều này cũng cho thấy chất lượng là một trong những yếu tố quan trọng dẫn đến quyết định chọn mua sữa của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, các bà mẹ chọn mua sữa ngoại là do quảng cáo có loại chất kích thích phát triển chiều cao, trí thông minh, tăng sức đề kháng, không bị táo bón, không tiêu chảy, mùi vị hợp với trẻ, giúp trẻ tăng cân đều... Ngoài ra, họ còn chọn sữa của những hãng có thương hiệu mạnh và uy tín để tìm sự an toàn, tránh những sản phẩm có chứa melamine. Từ những thông tin trên cho thấy đa số người tiêu dùng tin rằng chất lượng sữa ngoại là tốt hơn sữa nội, nhưng theo TS Nguyễn Thị Lâm, Phó viện trưởng Viện dinh dưỡng Việt Nam, Viện dinh dưỡng đã phân tích thành phần của các loại sữa nhập ngoại và sữa nội và kết quả nghiên cứu cho thấy sữa nội không thua kém về chất lượng so với sữa ngoại, nhất là các thành phần chất đạm, chất béo, vitamin, khoáng chất... Đặc biệt là Viện đã tiến hành kiểm chứng lâm sàng trên 560 trẻ cho thấy: Những bé sử dụng sản phẩm sữa nội Dielac Alpha đáp ứng ngang bằng về phát triển chiều cao (thậm chí cao hơn) và cân nặng so với bé dùng sữa ngoại. Cũng trong kết quả điều tra chi tiêu hộ gia đình của báo Sài Gòn Tiếp Thị, trong quyết định chọn mua thì yếu tố giá để chọn sữa nhập chỉ có 13%, trong khi yếu tố giá để chọn sữa nội chiếm tới 18.5%. Điều này cho thấy người tiêu dùng không quan tâm nhiều đến giá khi mua sữa nhập. Từ yếu tố này, đã biến các loại sữa nhập ngoại có công thức không khác với sữa nội lên mức giá cao gấp đôi. Chẳng hạn như, cùng trọng lượng 400g mà giá các nhãn hiệu sữa bột dành cho trẻ từ một đến ba tuổi có sự chênh lệch lớn. Nhãn hiệu Dielac Alpha (Vinamilk) chỉ có giá 60.000 đồng/hộp, Cô gái Hà Lan (Dutch Lady Việt Nam) giá 60.000 đồng/hộp, nhưng những nhãn hiệu sữa ngoại như Enfagrow (Mead Johnson) và Gain Advance (Abbott) có giá đến 135.000 - 149.000 đồng/hộp… Còn các yếu tố chọn mua khác (theo kết quả điều tra chi tiêu hộ gia đình của báo Sài Gòn Tiếp Thị) như thương hiệu, hệ thống phân phối, khuyến mãi, mẫu mã, sản phẩm mới thì yếu tố thương hiệu của sản phẩm nhập vẫn được đánh giá cao hơn hàng nội, dù không nhiều, chỉ 0.6%. Vậy, sữa nội và sữa nhập trong đánh giá của người tiêu dùng là không có sự khác biệt quá lớn, từ lựa chọn vì chất lượng cho đến yếu tố thương hiệu. Sự khác biệt lớn ở đây chính là yếu tố giá. Vì sự chi trả (chênh lệch) giá quá lớn đối với sữa nhập cho phần chênh lệch chất lượng (nếu có – theo đánh giá của người tiêu dùng) quá nhỏ đối với sữa nội. Nhìn chung người tiêu dùng chọn mua sữa vì chất lượng, chất lượng sữa ngoại và sữa nội theo đánh giá của chuyên gia là tương đương nhau, nhưng giá cả giữa chúng thì chênh lệch rất nhiều, cụ thể giá sữa ngoại luôn cao hơn giá sữa nội từ 2 - 2.5 lần. 9 Tổng từ: Hữu Điền. 10.07.2009. Mua sữa nội hay sữa ngoại. Báo Sài Gòn Tiếp Thị. Đọc từ: http://www.sgtt.com.vn/detail41.aspx?newsid=54013&fld=HTMG/2009/0709/ 54013 và 02.07.2009. Sữa nội đắt hàng vì giá sữa ngoại quá “chát”[trực tuyến]. VTC News. Đọc từ: http://www.vtc.vn/bvntd/434-219040/bao-ve-nguoi-tieu-dung/sua-noi-dat-hang-vi-gia-sua-ngoai- qua-chat.htm 6
2.3. Mặt hàng sữa tiên phong trong cuộc vận động người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam: 10 Việt Nam đã có nhiều cuộc vận động dùng hàng nội, song đây là lần đầu tiên Bộ Chính trị tổ chức cuộc vận động “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam” từ trung ương đến địa phương. Cuộc vận động chắc chắn sẽ làm thay đổi ít nhiều ý thức, thái độ của người tiêu dùng đối với hàng nội, nhưng để người tiêu dùng thay đổi ý thức và thái độ thì một mặt các doanh nghiệp cũng phải tìm ra cách “chinh phục” người tiêu dùng. Lâu nay người tiêu dùng vẫn còn “tâm lý và thói quen” sính hàng ngoại, trong khi hàng nội có chất lượng tương đương, lại rẻ hơn. Tâm lý ấy thể hiện rõ nhất ở nhiều mặt hàng tiêu dùng hàng ngày của người Việt. Người ta dễ dàng chọn một cân gạo thơm của Thái, mua hàng tiêu dùng Trung Quốc hay một bộ quần áo Made in Korea… Đấy là chưa kể yếu tố tâm lý cho rằng hàng ngoại luôn tốt hơn hàng nội, như mặt hàng sữa. Cụ thể là các hãng sữa ngoại chiếm gần 80% thị phần sữa bột trẻ em, giá bán cao hơn 1,5-2,5 lần sữa nội cho dù có cùng chất lượng, thành phần dinh dưỡng. Điều này gây thiệt hại cho chính người tiêu dùng và cho cả doanh nghiệp Việt Nam. Những vấn đề trên được nhiều nhà nghiên cứu nhấn mạnh trong buổi phát động “Người Việt Nam ưu tiên dùng sữa Việt Nam”, do Hội tiêu chuẩn và bảo vệ người tiêu dùng Việt Nam (Vinastas) tổ chức ngày 18/8/2009, tại TP HCM. Đây là màn khởi động đầu tiên hưởng ứng cuộc vận động người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam. Phó chủ tịch Vinastas Hồ Tất Thắng cho biết, sở dĩ Vinastas chọn mặt hàng sữa làm tiên phong hưởng ứng cuộc vận động dùng hàng Việt, là do sữa nội có chất lượng tốt và giá rẻ nhưng vẫn bị lép vế trước sữa ngoại, đặc biệt là sữa cho trẻ em. Hiện sản phẩm của Vinamilk hay Dutch Lady chất lượng tương đương với sữa ngoại, nhưng giá lại rẻ hơn một nửa. Giá sữa ngoại tại thị trường Việt Nam tăng cao là điều bất hợp lý và đi ngược lại Nghị định 75 do Chính phủ ban hành năm 2008 xếp sữa là sản phẩm thiết yếu nằm trong danh mục thực hiện bình ổn giá. 2.4. Tóm Tắt: Như vậy Chương 2 đã đưa ra nhưng thông tin chủ yếu như sau: Các sản phẩm sữa của nước ngoài luôn bán chạy hơn các sản phẩm sữa trong nước, mặc dù chất lượng của sữa ngoại và sữa nội được cho là tương đương nhau theo nghiên cứu của Viện dinh dưỡng Việt Nam. Bên cạnh đó, giá của sữa ngoại cũng cao hơn giá sữa nội từ 1,5 - 2,5 lần. Người tiêu dùng chọn mua sữa bột do nó có các loại chất giúp trẻ phát triển chiều cao, trí thông minh, tăng sức đề kháng, không bị táo bón, không tiêu chảy, mùi vị thơm ngon hợp với trẻ, giúp trẻ tăng cân đều,... Ngoài ra, họ còn chọn sữa của những 10 Tổng hợp từ: 19.8.2009. Cuộc vận động người Việt dùng hàng Việt: Bắt đầu từ sữa. Đọc từ: http://atpvietnam.com/vn/thongtinnganh/37208/index.aspx và 21.08.2009. Người Việt dùng hàng Việt [trực tuyến]. Thế Giới & Việt Nam . Đọc từ: http://www.tgvn.com.vn/Item/VN/KinhTe/2009/8/4738FFB086F9448C/ 7
hãng có thương hiệu mạnh và uy tín để tìm sự an toàn trong chất lượng, tránh những sản phẩm có chứa melamine. Và mặt hàng sữa là mặt hàng tiên phong hưởng ứng cuộc vận động với khẩu hiệu “Người Việt Nam ưu tiên dùng sữa Việt Nam” nhằm khuyến khích người tiêu dùng Việt Nam mua sữa Việt Nam để dùng. Sữa nội được xem là những nhãn hiệu sữa như Vinamilk (Dielac Alpha, Dielac Star,…), Dutch Lady (Dutch Lady 123, Dutch Lady 456,…),... với giá dao động từ 60.000-70.000VND (hộp 400g). Sữa ngoại bao gồm các nhãn hiệu sữa như Mead Johnson (Enfalac A+, Enfakid A+, …), Abbott (Grow Advance IQ , Gain Plus,…), Dumex (Dugro)... với giá dao động từ 130.000-150.000VND (hộp 400g). Những thông tin nêu trên là cơ sở thực tiễn để xây dựng mô hình nghiên cứu. 8
Chương 3 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương 2 đã nêu ra những thông tin thực tiễn cần thiết về thị trường sữa bột, người tiêu dùng và cuộc vận động. Chương 3 nhằm mục đích giới thiệu các lý thuyết được dùng trong nghiên cứu như chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận, thái độ và sự sẵn lòng mua. Từ cơ sở thực tiễn ở Chương 2 và cơ sở lý thuyết ở Chương 3, mô hình nghiên cứu được đề ra. 3.1. Cơ sở lý thuyết: Sau đây là phần trình bày các khái niệm được dùng trong nghiên cứu như: chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận, sự sẵn lòng mua, thái độ. 3.1.1. Chất lượng cảm nhận: Chất lượng sản phẩm (chất lượng khách quan), được định nghĩa là các đặc điểm vượt trội của một sản phẩm, có thể đo lường và kiểm chứng trên một số tiêu chuẩn lý tưởng định trước (Zeithaml (1991), Dawar (1999) trích dẫn từ Alhabeed (2002)). Chất lượng cảm nhận, theo Dawar (1999) (trích dẫn từ Alhabeed(2002)) là ý kiến hoặc đánh giá tổng quan của khách hàng về sự vượt trội, tuyệt hảo của sản phẩm đó. Chất lượng cảm nhận, trong nghiên cứu này, là một khái niệm mang tính chủ quan và tương đối về sự đánh giá của khách hàng đối với sản phẩm. Chất lượng sản phẩm được cảm nhận bởi khách hàng qua 3 yếu tố chính (Olson & Jacoby (1972), Olson (1977) (trích dẫn từ Alhabeed (2002)): - Yếu tố bên trong là những đặc trưng cố hữu hình thành nên cấu trúc vật lý của sản phẩm mà khách hàng không thể thay đổi bản chất của sản phẩm. Việc tiêu thụ sản phẩm gắn liền với việc tiêu thụ đặc trưng bản chất của sản phẩm đó. - Yếu tố bên ngoài là những nhân tố nằm ngoài sản phẩm, nó không phải là phần hợp thành cấu trúc vật lý của sản phẩm. Nhưng nó là yếu tố quan trọng làm tăng giá trị sản phẩm. - Yếu tố lưỡng tính bao gồm những điểm chung giữa yếu tố bên trong và yếu tố bên ngoài. Trong nghiên cứu này, do đặc trưng của sản phẩm sữa bột nên chất lượng cảm nhận về sản phẩm chỉ có yếu tố bên trong. 3.1.2. Giá cả cảm nhận: Giá cả là cái mà người tiêu dùng trả tiền cho việc mua bán được, một cách kỹ thuật, những gì họ bỏ hoặc hy sinh, được đo bằng một thuật ngữ tiền tệ, để có được những mong muốn hàng hoá và dịch vụ (Ahtola (1984) Monroe và Krishman (1985) Chapman (1986) Maxundar (1986), Zeithaml (1991), trích dẫn từ Alhabeed (2002)). 9
Giá cả cảm nhận là sự đánh giá của khách hàng về mức độ hy sinh và giá trị của nó so với những gì mà họ sẽ nhận được.(Jacoby & Olson (1977), Zeithaml (1991) trích dẫn từ Alhabeed (2002)). Giá cả được khách hàng cảm nhận dựa trên hai tiêu chí: chi phí bằng tiền phải trả cho sản phẩm và chi phí cơ hội phải hy sinh đối với những gì có thể mua bằng số tiền đó. Cũng cần lưu ý ở đây, người tiêu dùng có thể không phải luôn luôn được hiểu biết hay sắc sảo trong việc so sánh của họ khi họ mã hóa giá trong một cơ sở hằng ngày. Họ chỉ làm theo những cách có ý nghĩa đối với họ nhất (Zeithaml 1983, 1991, Dickson và Sawyer 1985). 3.1.3. Sự sẵn lòng mua và quan hệ với chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận: Sự sẵn lòng mua: Là sự sẵn sàng chi trả của một người mua cho lượng sản phẩm nhất định, mà sản phẩm đó theo đánh giá chủ quan của họ là tốt nhất (Werterbroch and Skiera (2001) trích dẫn từ Irena Vida (2007)). Quan hệ giữa chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận và sự sẵn lòng mua: Theo một số nghiên cứu trước đây, mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận và sự sẵn lòng mua là quan hệ dương hay là chất lượng càng cao thì sự sẵn lòng mua càng lớn, còn mối quan hệ giữa giá cả cảm nhận và sự sẵn lòng mua là quan hệ âm cũng có nghĩa người tiêu dùng sẽ tránh mua hàng khi họ cho rằng giá cả là cao. 3.1.4. Thái độ: Thái độ là sự đánh giá có ý thức những tình cảm và những xu hướng hành động có tính chất tốt hay xấu về một khách thể hay một ý tưởng nào đó. Qua khái niệm thì thái độ sẽ đặt con người vào một khung suy nghĩ thích hay không thích, cảm thấy gần gũi hay xa lánh một đối tượng hay một ý tưởng cụ thể nào đó. Thái độ bao gồm 3 thành phần cơ bản: Nhận Cảm thức xúc Xu hướng hành vi Hình 3.1: Mô hình ba thành phần của thái độ 11 11 Nguồn: Mô hình theo Schiffman & Kanuk(2000),trang 203, Trích từ Nguyễn Đình Thọ-Nguyễn Thị Mai Trang.Nguyên lý Marketing. NXB Đại học quốc gia TPHCM 10
- Nhận thức: Là mức độ hiểu biết và có kiến thức của chủ thể về đối tượng. Thành phần này đôi khi được gọi là thành phần tin tưởng. - Cảm xúc: Là cảm nghĩ của chủ thể về đối tượng, cảm nghĩ này có thể tốt hay xấu,thân thiện hay ác cảm. - Xu hướng hành vi: Nói lên dự tính hoặc các hành động thực sự của chủ thể đối với đối tượng theo hướng đã nhận thức. 3.2. Nghiên cứu có liên quan: Phần này chỉ trình bày một số nội dung của các nghiên cứu có liên quan đến nghiên cứu đang thực hiện. Đầu tiên là Luận văn Thạc sĩ “Tính vị chủng trong hành vi tiêu dùng của người Việt Nam đối với hàng hóa Nhật Bản và Trung Quốc” của Th.S Nguyễn Thành Long. 12 Mục tiêu của nghiên cứu là xác định sự tác động của chất lượng cảm nhận và giá cả cảm nhận đối với hàng hóa Trung Quốc và Nhật Bản đến sự sẵn lòng mua. Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu chính thức định lượng Mô hình nghiên cứu như sau: Chaá t löôïng caûm nhaän Giaù caû Saü n loøng caûm nhaän mua Tính vò chuûng Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu Luận văn Thạc sĩ của Th.S Nguyễn Thành Long Kết quả trong nghiên cứu cho thấy việc sẵn lòng mua xe Trung Quốc chỉ phụ thuộc vào chất lượng cảm nhận. Còn việc sẵn lòng mua xe Nhật thì chịu tác động dương của chất lượng cảm nhận, tác động âm của giá cả cảm nhận, trong đó giá cả cảm nhận có vai trò tác động lớn nhất. Từ những nội dung đã được tóm tắt cho thấy, đề tài nêu trên đồng nhất với đề tài đang thực hiện là nghiên cứu về sự cảm nhận chất lượng và sự cảm nhận về giá cả 12 Được đăng tải trên địa chỉ http://www.mba-15.com/view_news.php?id=1321 11
tác động đến sự sẵn lòng mua của người tiêu dùng. Khác biệt là đề tài Thạc sĩ phân tích hồi quy, đề tài này chỉ phân tích tương quan. Kế tiếp là đề tài nghiên cứu “Tác động của giá, chất lượng cảm nhận đến sự thỏa mãn và trung thành của người tiêu dùng đối với cá tại thành phố Nha Trang” là đề tài R & D (nghiên cứu và thực nghiệm) của Hồ Huy Tựu – Khoa Kinh tế - Đại học Thủy sản Nha Trang. 13 Mô hình nghiên cứu như sau: Chất lượng cảm nhận Sự thỏa mãn Giá cả cảm nhận Hình 3.3: Mô hình quan hệ giá cả- chất lượng- sự thỏa mãn Kết quả nghiên cứu cho thấy sự thỏa mãn tương quan dương với chất lượng cảm nhận và giá cả, nhưng chất lượng cảm nhận có vai trò chính giải thích sự thỏa mãn của người tiêu dùng còn giá cả chỉ có vai trò thứ yếu. Kết quả này có nghĩa rằng người tiêu dùng quan tâm trước đến chất lượng của cá, sau đó mới đến giá cả. Từ những nội dung đã tóm tắt thì đề tài này giống với đề tài đang thực hiện là cùng nghiên cứu chất lượng cảm nhận và giá cả cảm nhận ảnh hưởng đến yếu tố nào đó. Khác biệt ở đây là đề tài này nghiên cứu chất lượng cảm nhận và giá ảnh hưởng đến sự thỏa mãn, đề tài đang thực hiện thì xét sự ảnh hưởng của chất lượng cảm nhận và giá cả cảm nhận ảnh hưởng đến sự sẵn lòng mua. Cuối cùng là “Sự nhận biết và mức độ trung thành đối với thương hiệu Nutifood của người tiêu dùng quận Ninh Kiều thành phố Cần Thơ” của sinh viên Trương Thị Diệu Hoàng (Đại học An Giang), GVHD:Th.S Võ Minh Sang năm 2009. Kết quả nghiên cứu như sau: Người tiêu dùng sử dụng sữa cho trẻ đa dạng về các loại nhãn hiệu như: Vinamilk, Nutifood, Dutch Lady, Abbott, Mead Johnson, Dumex,… Nhãn hiệu sữa được người tiêu dùng sử dụng nhiều nhất là Dielac (Vinamilk) với 20% trong tổng số người tiêu 13 Được đăng tải trên địa chỉ http://www.mba-15.com/view_news.php?id=1372 12
dùng được hỏi. Tiếp theo là Nutifood, Abbott và Cô gái Hà lan (Dutch Lady) đồng tỷ lệ 15%. Bên cạnh đó, những gia đình có thu nhập cao thì các nhãn hiệu sữa ngoại là sự lựa chọn của họ. Chất lượng sữa Nutifood được người tiêu dùng cảm nhận là tương đối tốt với số điểm trung bình 3.64 qua các tiêu chí như: sản phẩm cung cấp nhiều dinh dưỡng, tốt cho sức khỏe, không chứa melamine, mùi vị sữa thơm, uống ngon. Vậy, đề tài đang thực hiện giống đề tài này là cùng nghiên cứu về ngành sữa nên kết quả nghiên cứu là nguồn thông tin tham khảo có thể giúp ích cho đề tài đang thực hiện. 3.3. Mô hình nghiên cứu: Từ cơ sở lý thuyết đã được trình bày như: Sự sẵn lòng mua, chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận đối với một hàng hóa và trong nghiên cứu này cụ thể là sữa bột; thái độ đối với sự vật, sự việc nào đó và ở nghiên cứu này là thái độ đối với cuộc vận động người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam. Và cơ sở thực tiễn ở Chương 2 như: Sữa nội là những nhãn hiệu sữa có dòng giá thấp, sữa ngoại là những nhãn hiệu có dòng giá cao hơn. Hiện nay các nhãn hiệu sữa nhập ngoại bán chạy hơn các nhãn hiệu sữa trong nước mặc dù giá sữa ngoại cao hơn giá sữa nội, điều này cho thấy yếu tố giá cả không phải là yếu tố quan trọng trong việc chọn mua của người tiêu dùng. Mà người tiêu dùng chọn mua sữa bột do chất lượng của nó có các loại chất giúp trẻ phát triển chiều cao, trí thông minh, tăng sức đề kháng, không bị táo bón, không tiêu chảy, mùi vị thơm ngon hợp với trẻ, giúp trẻ tăng cân đều,... Còn về cuộc vận động thì mặt hàng sữa là mặt hàng tiên phong hưởng ứng cuộc vận động. Mô hình nghiên cứu được ứng dụng ở đây là sự kết hợp giữa lý thuyết và thực tiễn, thể hiện trong Hình 3.4. Nghiên cứu này kỳ vọng mô hình đề xuất được cấu trúc theo cách các yếu tố chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận đối với sữa nội và sữa ngoại và thái độ đối với cuộc vận động người Việt ưu tiên dùng hàng Việt là độc lập nhau và có ảnh hưởng trực tiếp đến sự sẵn lòng mua sữa nội hay sữa ngoại. 13
- Thơm ngon - Tăng cân - Không gây béo phì - Phát triển chiều cao - Phát triển trí não Chất lượng - Tạo sức đề kháng cảm nhận - An toàn - Chất lượng ổn định Người Sẵn Việt ưu tiên lòng dùng mua hàng Việt - Giá sữa ngoại so với giá sữa nội - Giá sữa ngoại so Giá cả với tác dụng phát triển thể chất cảm nhận - Giá sữa ngoại so với tác dụng phát triển trí não -… Hình 3.4: Mô hình nghiên cứu. 3.4. Tóm tắt: Chất lượng cảm nhận là các đánh giá tổng quát, mang tính chủ quan của người tiêu dùng về chất lượng một loại hàng hóa nào đó. Giá cả cảm nhận là sự đo lường độ lớn mức hy sinh bằng tiền để người mua đổi lấy món hàng hóa đó và cả chi phí cơ hội của số tiền này. Theo một số nghiên cứu trước đây, mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận và sự sẵn lòng mua là quan hệ dương hay là chất lượng càng cao thì sự sẵn lòng mua càng lớn, còn mối quan hệ giữa giá cả cảm nhận và sự sẵn lòng mua là quan hệ âm cũng có nghĩa người tiêu dùng sẽ tránh mua hàng khi họ cho rằng giá cả là cao. Thái độ là sự đánh giá có ý thức, tình cảm của người tiêu dùng về một đối tượng nào đó và tiếp theo là một hành động cụ thể. 14
Các khái niệm này góp phần làm cơ sở xây dựng mô hình nghiên cứu. Trong mô hình nghiên cứu các khái niệm về chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận và thái độ ảnh hưởng đến sự sẵn lòng mua hàng hóa của người tiêu dùng. Cụ thể được thể hiện như sau: chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng về sữa ngoại và sữa nội qua các đặc trưng chất lượng (thơm ngon, tăng cân, không gây béo phì, phát triển chiều cao, phát triển trí não, tạo sức đề kháng, an toàn, chất lượng ổn định), giá cả cảm nhận về sữa ngoại và sữa nội, thái độ đối với cuộc vận động “Người Việt ưu tiên dùng hàng Việt”, tất cả những yếu tố này tác động đến sự sẵn lòng mua. Phần tiếp theo sẽ trình bày cụ thể phương pháp nghiên cứu để kiểm định các thang đo và sự phù hợp của mô hình nghiên cứu. 15