Khóa luận tốt nghiệp: Đo lường mức độ nhận biết của người dân thành phố Huế đối với thương hiệu Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu – Chi nhánh Huế

ĐẠI HỌC HUẾ<br /> TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ<br /> <br /> tế<br /> H<br /> uế<br /> <br /> KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH<br /> <br /> ại<br /> họ<br /> cK<br /> in<br /> h<br /> <br /> KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP<br /> ĐỀ TÀI:<br /> <br /> ĐO LƯỜNG MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA NGƯỜI DÂN THÀNH PHỐ<br /> HUẾ ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI<br /> <br /> Đ<br /> <br /> CỔ PHẦN Á CHÂU – CHI NHÁNH HUẾ<br /> <br /> Giáo viên hướng dẫn:<br /> <br /> Sinh viên thực hiện:<br /> <br /> PGS-TS. THÁI THANH HÀ<br /> <br /> CAO THỊ PHƯƠNG UYÊN<br /> K44B QTKD Thương Mại<br /> <br /> Huế, 2014<br /> <br /> Lời Cảm Ơn<br /> Lời đầu tiên trong bản khóa luận tốt nghiệp này, tôi xin trân trọng<br /> cảm ơn các thầy giáo, cô giáo trường Đại học Kinh tế Đại học Huế<br /> trong suốt khóa học đã tận tình truyền đạt những kiến thức và kinh<br /> nghiệm quý báu giúp tôi hoàn thành tốt khóa luận này.<br /> Đặc biệt, tôi xin được bày tỏ lòng biết ơn chân thành đến<br /> PGS.TS Thái Thanh Hà đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo và giúp đỡ về<br /> <br /> tế<br /> H<br /> uế<br /> <br /> mặt tinh thần để tôi hoàn thành khóa luận tốt nghiệp của mình.<br /> Để hoàn thiện đề tài tốt nghiệp, ngoài sự nỗ lực của bản thân, tôi cũng<br /> xin trân trọng cảm ơn Ban Giám đốc, Phòng Nhân sự, cùng các cô,<br /> <br /> ại<br /> họ<br /> cK<br /> in<br /> h<br /> <br /> các chú, anh chị nhân viên tại Ngân hàng Á CHÂU – chi nhánh<br /> Huế đã tạo điều kiện tốt cho tôi trong suốt thời gian thực tập.<br /> Cuối cùng tôi xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè đã động viên và<br /> giúp đỡ cả vật chất lẫn tinh thần trong thời gian tôi thực hiện khóa luận<br /> này.<br /> <br /> Đ<br /> <br /> Xin được cám ơn tất cả mọi người đã giúp đỡ tôi trong quá trình tôi<br /> thực hiện khóa luận này.<br /> Huế, tháng 5 năm 2014<br /> Sinh viên<br /> Cao Thị Phương Uyên<br /> <br /> Khóa luận tốt nghiệp<br /> <br /> GVHD: PGS.TS. Thái Thanh Hà<br /> <br /> MỤC LỤC<br /> MỤC LỤC ....................................................................................................................... i<br /> DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ..............................................................................v<br /> DANH MỤC BẢNG ..................................................................................................... vi<br /> DANH MỤC HÌNH .................................................................................................... viii<br /> PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ.................................................................................................. 1<br /> 1. Lý do chọn đề tài. ........................................................................................................1<br /> 2. Mục đích nghiên cứu. ..................................................................................................2<br /> 2.1. Mục tiêu chung .........................................................................................................2<br /> 2.2. Mục tiêu cụ thể .........................................................................................................2<br /> <br /> tế<br /> H<br /> uế<br /> <br /> 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu. ..............................................................................3<br /> 3.1. Đối tượng nghiên cứu và đối tượng điều tra ............................................................3<br /> <br /> Đ<br /> <br /> ại<br /> họ<br /> cK<br /> in<br /> h<br /> <br /> 3.3. Phạm vi nghiên cứu ..................................................................................................3<br /> 4.1. Thiết kế nghiên cứu ..................................................................................................3<br /> 4.1.1. Nghiên cứu định tính .............................................................................................3<br /> 4.1.2. Nghiên cứu định lượng ..........................................................................................3<br /> 4.2. Phương pháp thu thập dữ liệu ...................................................................................4<br /> 4.2.1. Dữ liệu thứ cấp ......................................................................................................4<br /> 4.2.2. Dữ liệu sơ cấp ........................................................................................................4<br /> 4.3. Phương pháp chọn mẫu ............................................................................................5<br /> 4.3. Phương pháp xử lý, phân tích số liệu .......................................................................6<br /> 4. Kết cấu đề tài ...............................................................................................................9<br /> PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU. ..............................................10<br /> CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ CƠ SỞ THỰC TIỄN .........................................10<br /> 1. Cơ sở lý luận ..............................................................................................................10<br /> 1.1. Khái niệm thương hiệu và các khái niệm liên quan đến thương hiệu ....................10<br /> 1.1.1. Khái niệm thương hiệu ........................................................................................10<br /> 1.1.2. Cấu tạo và thành phần của thương hiệu ..............................................................11<br /> 1.1.3. Đặc điểm, vai trò và chức năng của thương hiệu ................................................12<br /> 1.2. Khái niệm thương hiệu ngân hàng .........................................................................13<br /> 1.2.1. Lợi ích của thương hiệu đối với ngân hàng .........................................................13<br /> 1.2.2. Tài sản thương hiệu và nhận biết thương hiệu ....................................................15<br /> 1.2.2.1. Tài sản thương hiệu ..........................................................................................15<br /> SVTH: Cao Thị Phương Uyên – K44B Thương Mại<br /> <br /> i<br /> <br /> Khóa luận tốt nghiệp<br /> <br /> GVHD: PGS.TS. Thái Thanh Hà<br /> <br /> 1.2.2.2. Nhận biết thương hiệu ......................................................................................16<br /> 1.2.2.3. Hệ thống các yếu tố nhận diện thương hiệu .....................................................18<br /> 1.2.2.4. Phân tích các yếu tố chính trong hệ thống nhận diện thương hiệu Ngân hàng<br /> TMCP Á Châu- chi nhánh Huế. ....................................................................................20<br /> 1.3. Xác định mô hình nghiên cứu ................................................................................21<br /> 1.3.1. Mô hình nghiên cứu Lê Thị Mộng Kiều (2009) ..................................................21<br /> 1.3.2. Mô hình nghiên cứu Võ Hữu Nhật Đức (2013) ..................................................21<br /> 1.3.3. Xác định mô hình nghiên cứu .............................................................................22<br /> 1.4. Cơ sở thực tiễn ........................................................................................................22<br /> CHƯƠNG II: ĐO LƯỜNG MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU CỦA NGƯỜI DÂN<br /> <br /> tế<br /> H<br /> uế<br /> <br /> ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG TMCP Á CHÂU - CHI NHÁNH HUẾ.............. 25<br /> 2.1 Giới thiệu về ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu chi nhánh Huế ...................25<br /> 2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu chi<br /> nhánh Huế ......................................................................................................................25<br /> 2.1.2. Chức năng và nhiệm vụ .......................................................................................27<br /> <br /> Đ<br /> <br /> ại<br /> họ<br /> cK<br /> in<br /> h<br /> <br /> 2.1.3. Cơ cấu tổ chức các phòng ban, bộ phận ..............................................................28<br /> 2.1.4. Tình hình nguồn lực và kết quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng Á Châu chi<br /> nhánh Huế giai đoạn 2011 – 2013 .................................................................................30<br /> 2.1.4.1. Tình hình lao động của ngân hàng Á Châu – chi nhánh Thừa Thiên Huế .......30<br /> 2.1.4.2. Tình hình kinh doanh của ngân hàng Á Châu – chi nhánh Thừa Thiên Huế ........32<br /> 2.1.4.3. Tình hình huy động vốn của ngân hàng Á Châu – chi nhánh Thừa Thiên Huế....... 35<br /> 2.2. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu Ngân hàng<br /> TMCP Á Châu – chi nhánh Thừa Thiên Huế ................................................................38<br /> 2.2.1. Đặc điểm về đối tượng nghiên cứu......................................................................38<br /> 2.2.2. Đánh giá mức độ nhận biết của người dân đối với thương hiệu Ngân hàng<br /> TMCP Á Châu – chi nhánh Thừa Thiên Huế ................................................................40<br /> 2.2.2.1. Các mức độ nhận biết và tổng độ nhận biết thương hiệu Ngân hàng TMCP Á<br /> Châu ...............................................................................................................................40<br /> 2.2.2.2. Kênh thông tin giúp người dân nhận biết thương hiệu Ngân hàng TMCP Á<br /> Châu – chi nhánh Thừa Thiên Huế ................................................................................44<br /> 2.2.2.3. Tình hình nhận biết các yếu tố thương hiệu Ngân hàng TMCP Á Châu của<br /> người dân .......................................................................................................................45<br /> 2.2.3. Tình hình sử dụng sản phẩm dịch vụ Ngân hàng Á Châu của người dân ...........46<br /> 2.2.4. Mức độ xâm nhập thương hiệu ............................................................................48<br /> SVTH: Cao Thị Phương Uyên – K44B Thương Mại<br /> <br /> ii<br /> <br /> Khóa luận tốt nghiệp<br /> <br /> GVHD: PGS.TS. Thái Thanh Hà<br /> <br /> 2.2.5. Đối với nhóm chưa sử dụng sản phẩm dịch vụ tại ngân hàng Á Châu ...............49<br /> 2.2.5.1. Nguyên nhân chưa sử dụng sản phẩm dịch vụ tại ngân hàng TMCP Á Châu ......... 49<br /> 2.2.5.2. Nhu cầu trong tương lai của người dân chưa sử dụng sản phẩm dịch vụ tại<br /> ngân hàng Á Châu .........................................................................................................50<br /> 2.2.6. Đối với nhóm chưa nhận biết được thương hiệu Ngân hàng Á Châu .................50<br /> 2.2.6.1. Nguyên nhân chưa nhận biết được thương hiệu ngân hàng Á Châu ................50<br /> 2.2.6.2. Thống kê các giải pháp và ý kiến đề xuất của người dân thành phố Huế trong<br /> việc nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu ngân hàng Á Châu– Chi nhánh Huế ......52<br /> 2.2.7. Kiểm định các thang đo – hệ số cronbach’s Alpha .............................................53<br /> <br /> tế<br /> H<br /> uế<br /> <br /> 2.2.7.1. Kiểm tra độ tin cậy của thang đo “ Việc quảng bá thương hiệu” .....................54<br /> 2.2.7.2. Kiểm tra độ tin cậy của thang đo “ Tên thương hiệu”......................................55<br /> 2.2.7.3. Kiểm tra độ tin cậy của thang đo “ Logo” ........................................................55<br /> 2.2.7.4. Kiểm tra độ tin cậy của thang đo “ Slogan” .....................................................56<br /> 2.2.7.5. Kiểm tra độ tin cậy của thang đo “ Trang phục nhân viên” .............................56<br /> 2.2.7.6. Kiểm định độ tin cậy của thang đo “Nhận biết thương hiệu” ..........................57<br /> <br /> ại<br /> họ<br /> cK<br /> in<br /> h<br /> <br /> 2.2.8. Phân tích nhân tố khám phá EFA .......................................................................57<br /> 2.2.8.1. Phân tích nhân tố cho biến độc lập ...................................................................58<br /> 2.2.8.2. Phân tích cho biến phụ thuộc............................................................................60<br /> <br /> Đ<br /> <br /> 2.2.8.3. Đặt tên và giải thích nhân tố .............................................................................60<br /> 2.2.9. Kiểm định tính phân phối chuẩn của dữ liệu .......................................................63<br /> 2.2.10. Xây dựng mô hình hồi quy ................................................................................63<br /> 2.2.10.1. Kết quả phân tích hồi quy đa biến và đánh giá mức độ quan trọng của từng<br /> nhân tố mô hình Nhận biết thương hiệu ........................................................................64<br /> 2.2.10.2. Kiểm định độ phù hợp của mô hình. ..............................................................66<br /> 2.2.10.3. Kết quả phân tích hồi quy đa biến và đánh giá mức độ quan trọng của từng<br /> nhân tố mô hình Nhận biết thương hiệu của người dân ................................................67<br /> 2.2.11. Dò tìm các vi phạm giả định cần thiết ...............................................................68<br /> 2.2.11.1. Giả định về tự tương quan ..............................................................................68<br /> 2.2.11.2. Giả định về đa cộng tuyến ..............................................................................69<br /> 2.2.12. So sánh sự khác biệt về nhận biết thương hiệu giữa các đối tượng người dân.......... 69<br /> 2.2.12.1. Theo giới tính .................................................................................................69<br /> 2.2.12.2. Theo độ tuổi ....................................................................................................70<br /> 2.2.12.3. Theo Nghề nghiệp ..........................................................................................70<br /> 2.2.12.4. Theo thu nhập .................................................................................................71<br /> SVTH: Cao Thị Phương Uyên – K44B Thương Mại<br /> <br /> iii<br /> <br />