Khóa luận tốt nghiệp: Giải pháp Marketing phát triển du lịch Hải Phòng

Chia sẻ: Dfg Dfg | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:92

Thêm vào BST

Báo xấu

198
lượt xem 40
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Tổng quan về marketing du lịch, nghiên cứu hoạt động marketing du lịch tại Hải phòng. Qua đó đưa ra các giải pháp marketing phát triển du lịch tại Hải phòng.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Khóa luận tốt nghiệp: Giải pháp Marketing phát triển du lịch Hải Phòng

=1 T R Ư Ờ N G ĐẠI H Ọ C NGOẠI T H Ư Ơ N G K H O A KINH T Ế V À KINH DOANH Q U Ố C T Ê C H U Y Ê N N G À N H KINH T Ê Đ Ố I NGOẠI K H Ó A LUẬN TÓT NGHIỆP (MJàh GIẢI PHÁP MARKETING PHÁT TRIỂN DU LỊCH HẢI PHÒNG Sinh viên thực^hiện : Hoàng Lương Thúy Dương Lớp : Trung 2 Khóa : 45 Giáo viên hướng dẫn : ThS. Trần Thu Trang Ị~THƯ VIẸN ị - ' I L\).0ế5ũL\ ếm ừ \ Hà Nội, tháng 05 năm 2010 ít
MỤC LỤC D A N H M Ụ C BẢNG BIỂU, sơ ĐÔ, H Ì N H V Ẽ TRONG BÀI LỜI M Ở Đ À U Ì C H Ư Ơ N G ì - L Ý L U Ậ N CHUNG V Ề MARKETING DU LỊCH 3 1.1. Khái niệm, vai trò của Marketing trong du lịch 3 1.1.1. Khái niệm du lịch, sản phẩm du lịch 3 1.1.2. Khái niệm, vai trò của Marketing trong du lịch 13 Ì .2. Điều kiện phát triển Marketing du lịch 15 1.3. Các chiến lược trong Marketing du lịch 18 1.3.1. Chiến lược sản phàm 18 1.3.2. Chiến lược giá 21 1.3.3. Chiến lược phân phối 22 1.3.4. Chiến lược xúc tiến quàng bá 24 1.3.5. Các chiến lược khác trong Marketing du lịch 26 C H Ư Ơ N G l i - HOẠT Đ ự N G MARKETING DU LỊCH T Ạ I H Ả I P H Ò N G 28 2.1. Tống quan về hoạt động du lịch tại Hải Phòng 28 2.1.1. Tiềm năng du lịch Hải Phòng 28 2. Ì .2. Thực trạng hoạt động kinh doanh du lịch tại Hải Phòng 33 2.2. Tình hình thực hiện Marketing du lịch tại Hải Phòng 40 2.2.1. Công tác nghiên cứu Marketing du lịch 40 2.2.2. Định vị sản phàm và phân đoạn thị trường 46 2.2.3. Các chiến lược Marketing, dịch vụ du lịch của thành phố Hải Phòng 47 C H Ư Ơ N G IU - G I Ả I P H Á P MARKETING P H Á T TRIỂN 58 DU LỊCH T Ạ I H Ả I P H Ò N G 58 3.1. Xu hướng phát triên của thị trường du lịch ờ Việt Nam 58
3.1.1. B ố i cảnh và x u hướng d u lịch thế g i ớ i 58 3.1.2. X u thế phát triển du lịch V i ệ t N a m 59 3.2. Quan điểm và mục tiêu phát triển M a r k e t i n g du lịch tại H ả i Phòng.60 3.2.1. Quan điểm phát triển ngành du lịch Hải Phòng 60 3.2.2. M ụ c tiêu phát triển ngành d u lịch H ả i Phòng 62 3.3. Định hướng tổ chức, khai thác, phát triển M a r k e t i n g du lịch 65 3.3.1. Định hướng v ớ i các cơ quan chức năng 65 3.3.2. Định hướng v ớ i các công ty k i n h doanh du lịch - khách sạn 67 3.3.3. Định hướng đối v ớ i người dân trong thành p h ố 68 3.4. M ộ t số giải pháp Marketing phát triển du lịch H ả i Phòng 68 3.4.1. Củng cố và đa dạng hóa sản phẩm du lịch 68 3.4.2. Đ ẩ y mạnh hợp tác liên kết - hỗ trợ phát triển 70 3.4.3. Đ ẩ y mạnh các hình thức quảng bá, xúc tiến du lịch 71 3.4.4. X â y dẬng văn m i n h đô thị du lịch đặc t r u n g 73 3.4.5. T h u hút và phát triển nguồn nhân lẬc 74 3.4.6. Tăng cường bảo vệ và tôn tạo tài nguyên d u lịch 76 KÉT LUẬN 80 TÀI L I Ệ U T H A M K H Ả O 81 PHỤ LỤC Ì
DANH MỤC BẢNG BIÊU, sơ ĐÒ, HÌNH VẼ TRONG BÀI Bảng Tình hình tăng trưởng kinh tê Bảng 1 Trang 28 Hải Phòng từ 2006-2009 Lượng khách du lịch đèn Hài Phòng Bảng 2 Trang 33 qua các năm 2006-2009 Doanh thu du lịch Hải Phòng Bàng 3 Trang 35 giai đoạn 2006-2009 Bảng 4 Cơ cấu doanh thu du lịch Hải Phòng Trang 36 Đóng góp của doanh thu du lịch Bảng 5 Trang 38 Hài Phòng vào GDP thành phố Bàng 6 Thị trường nguồn và sản phẩm đu lịch Trang 41 So sánh tổng doanh thu, lượng khách du lịch năm 2009 Bàng 7 Trang 42 cùa Hải Phòng và Quảng Ninh Bảng 8 Chi tiêu tăng trưởng du lịch Hài Phòng Trang 38 Chất lượng nguồn lao động ngành du lịch Bảng 9 Trang 53 Hải Phòng năm 2009 Hiện trạng cơ sờ lưu trú du lịch Bảng 10 Trang 54 thành phố Hài Phòng Cơ sờ lưu trú du lịch tại Hải Phòng Bảng 11 Trang 55 đã được xếp hạng Hiện trạng công suất sử d ng phòng khách sạn trung bình Bảng 12 Trang 56 năm ờ Hải Phòng Một sô dự án đâu tư du lịch trọng diêm Bảng 13 Trang 63 từ 2006 đến nay
Một số chỉ tiêu phát triển du lịch Hài Phòng giai đoạn Bàng 12 Trang 63 2006-2020 D ự báo cơ cấu doanh thu du lịch Hải Phòng chia theo loại hình dịch vụ Trang 65 Bảng 13 giai đoạn 2006-2020 Sơ đồ Sơ đồ 1 Đặc điểm đặc trưng của dịch vụ Trang 8 Những nhân tố chính trong môi trường vi m ô cùa doanh Sơ đồ 2 Trang 16 nghiệp Những nhân tố chính trong môi trường vĩ m ô cùa doanh Sơ đồ 3 Trang 17 nghiệp Hệ thống phân phối trong du lịch, theo S.Wahab, Sơ đồ 4 Trang 23 Crampon và Rothíĩeld Sơ đồ 5 Kênh phân phối cấp 0 Trang 50 Sơ đồ 6 Kênh phàn phối cấp 1 Trang 50 Biểu đồ Doanh thu du lịch Hãi Phòng Biểu đề Trang 35 1 giai đoạn 2006-2009 Cơ câu doanh thu du lịch Hài Phòng Biểu đồ Trang 37 2 chia theo loại hình dịch vụ Hình Hình 1 Marketing - M i x trong dịch vụ du lịch Trang 27
LỜI M Ở ĐÀU 1. Lý do chọn đề tài Ngày nay, ở nhiều nước trên thế giới, du lịch đã trờ thành ngành kinh tế chù lực, góp phần quan trọng trong thu nhập kinh tể quốc dân, giải quyết nạn thát nghiệp đang có chiều hướng gia tăng. Không nằm ngoài xu thế cùa thời đại, du lịch - ngành công nghiệp không khói đã mang lại nhiều lợi ích quan trọng cho nền kinh tế nước ta nói chung và thành phố Hải Phòng nói riêng. Sự phát triển của du lịch góp phần cải thiện tình hình kinh tế - xã hữi, nâng cao thu nhập cho người dân thành phố. Du lịch còn thúc đẩy các ngành khác phát triển, đẩy mạnh việc chuyến dịch cơ cấu kinh tế, góp phần thực hiện còng nghiệp hóa, hiện đại hóa thành phô. Việc phát triển mạnh ngành du lịch Hải Phòng là điều cấp thiết để xây dựng kinh tế địa phương cân đối. vững mạnh, đời sống văn hóa - xã hữi hài hòa phong phú. Hải Phòng từ lâu được biết đến như cửa nao lớn và quan trọng nhất để vùng kinh tế trọng điềm Bắc Bữ và miền Bắc hữi nhập với khu vực và quốc tế. Cùng với lợi thế về vị t í trong phát triển kinh tế nói chung. Hải Phòng có nhiều tiềm năng to r lớn để phát triển du lịch trở thành ngành quan trọng giữ vai trò là mữt trong những ngành chủ lực trong cơ cấu kinh tế địa phương. V ớ i nguồn t i nguyên thiên nhiên, à nhân văn phong phú, đữc đáo, cảnh quan đa dạng và nhiêu điếm du lịch đặc sắc, Hải Phòng thực sự là mữt trong những trọng điểm hấp dẫn cùa vùng du lịch Bắc Bữ và du lịch Việt Nam. Trong thời gian qua. hoạt đững du lịch của thành phố Hải Phòng đã có những bước tiến đáng kể, ảnh hường lớn đối với du lịch cùa toàn ngành. Tốc đữ phát triển cùa du lịch Hải Phòng tuy có những bước tiến mạnh nhưng vẫn còn tháp so với tốc đữ phát triển của các tinh. thành phố lớn lân cận trong cả nước nhu Hà Nữi, thành phố Hồ Chí Minh, Nha Trang... Chất lượng sản phẩm du lịch chưa đáp ứng được nhu cầu của du khách, loại hình du lịch còn đơn giản, đữi ngũ nhân viên phục vụ còn hạn chế về mặt nghiệp vụ.. Do đó, hiệu quà khai thác du lịch đạt được chưa tương xứng với tiêm năng phát triền cùa du lịch thành phô Hải Phòng. Ì
Do đó, một vấn đề được đặt ra là làm sao có thể đầu tư, khai thác các sản phẩm du lịch cho tương xứng tiềm năng và đáp ứng nhu cầu đa dạng cùa du khách thúc đẩy phát triển du lịch và kinh tế - xã hội cùa thành phố. Đ ể làm được điều đó, thành phố phải quan tâm đến việc đẩy mạnh và chuyên nghiệp hóa các hoạt động Marketing du lịch của minh. Từ những lý do trên, ngưới viết lựa chọn đề tài "Giải pháp Marketing phát triển du lịch Hải Phòng" với mục đích nghiên cứu, tổng kết hoạt động du lịch nói chung và công tác Marketing du lịch nói riêng trên địa bàn thành phố. Từ đó, ngưới viết đánh giá thực trạng của các hoạt động này và đề xuất một sô giải pháp Marketing nhằm phát triển du lịch thành phố Hài Phòng trong xu hướng quốc tê hóa kinh tế và phát triển du lịch khu vực và thể giới. 2. Đ ố i tượng nghiên cứu và phạm v i nghiên cứu Đ ố i tượng nghiên cứu của đề tài là Thực trạng hoạt động Marketing Du lịch trên địa bàn thành phố Hải Phòng, trong phạm v i nghiên cứu từ năm 2006 đèn năm 2009. Vận dụng các phương pháp thu thập, tổng hợp phân tích. thống kê, trên cơ sớ nghiên cứu các số liệu, dữ liệu; phương pháp so sánh; phương pháp sử dụng biếu đồ; phương pháp nghiên cứu thực địa; phương pháp điều tra nghiên cứu Marketing để tiến hành nghiên cứu đề tài. 3. Bố cục đề tài Nội dung chính cùa đề tài gồm 3 chương: Chương Ì — Lý luận chung về Marketing du lịch Chương ĩ - Hoạt động Marketing du lịch tại Hài Phòng Chương 3 - Giãi pháp Markeíing phát triển du lịch Hãi Phòng Do trình độ còn nhiều hạn chế, khóa luận này chắc chắn không thể tránh khỏi khiếm khuyết. Ngưới viết rất mong các thầy cô đóng góp ý kiến để giúp ngưới viết hoàn thiện nghiên cứu của minh. Ngưới viết xin chân thành cảm ơn Th.s Trần Thu Trang đã tận tình hướng dẫn trong quá trinh thực hiện khóa luận này. Ngưới viết cũng xin gửi lới cảm ơn đến các cô chú, anh chị công tác tại Sớ Văn hóa, Thể thao và Du lịch thành phố Hải Phòng, Cục Thống kê Hải Phòng, U B N D thành phố Hải Phòng đã tạo điều kiện giúp đỡ. nhiệt tinh cung cấp các thòng tin và số liệu về hoạt động thực tiễn của ngành du lịch Hải Phòng. 2
C H Ư Ơ N G ì - L Ý L U Ậ N C H U N G V È M A R K E T I N G DU L Ị C H 1.1. Khái niệm, vai trò của Marketing trong du lịch 1.1.1. Khái niệm du lịch, sản phàm du lịch a. Du lịch Hoạt động du lịch trên thế giới hình thành từ rất sớm, từ thời kỳ cổ đại đến thời kỳ phong kiến rồi đến cận đại và hiện đại. Hoạt động kinh doanh du lịch cũng dần được phát triên và ngày càng đươc nâng cao lên cà về cơ sở vật chát kỹ thuật đến các điều kiện về ăn, ờ, đi lại. vui chơi giựi trí... Trong những năm gân đây, trên thê giới đã chứng kiến một sự bùng nổ cùa hoạt động du lịch trên phạm v i toàn câu.. Du lịch trở thành một nhu cầu thiết yếu cùa người dân các nước kinh tế phát triển, một ngành kinh tể mũi nhọn của nhiều quốc gia và đã góp phần không nhỏ vào sự phát triển kinh tế thế giới. Du lịch cũng là một tiêu chuẩn để đánh giá đúng mức sông của dân cư của từng quốc gia. Hiện có rất nhiều cách hiểu khác nhau về khái niệm "du lịch". Thuật ngữ "du lịch" ngày nay trờ nên rất thõng dụng. Thuật ngữ này được bất nguồn từ tiếng Pháp "Tour": Đi vòng quanh, cuộc dạo chơi. "Touriste": Người đi dạo chơi. Theo Il.Piroginic (1985), khái niệm du lịch có thể được xác định như sau: "Du lịch là một dạng hoạt động của dân cư trong thời gian roi, liên quan đến sự di chuyên và lưu lại lợm thời bên ngoài nơi cư trú thường xuyên nằm nghĩ ngơi, chữa bệnh, phát triển thê chai và tinh thần, nâng cao trình độ nhận thúc văn hóa hoặc kèm theo việc tiêu thụ những giá trị tự nhiên, kinh tế và văn hóa " Theo Tổ chức du lịch thế giới - WTO (World Tourism Organization): " Du lịch là tập hợp các môi quan hệ, các hiện tượng và các hoại động kinh tế bắt nguớn từ sự hình thành và lưu trú của các cá thê ở bên ngoài nơi ờ thường xuyên với mục đích hòa bình và nơi họ đến không phái là nơi họ làm việc ". Theo Luật Du lịch 2005 của Việt Nam: "Du lịch là một trong những hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ở ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giãi trí. nghĩ dưỡng trong khoáng thời gian nhất định ". 3
Cùng với sự phát triển du lịch, khái niệm du lịch đã có những đổi thay phù hợp hơn. T ó m lại, du lịch là tổng thể những hiện tượng và những mối quan hệ phát sinh từ sự tác động qua lại lẫn nhau giữa khách du lịch, những nhà kinh doanh du lịch, chính quyền sờ tại và cộng đồng dân cư địa phương trong quá trình thu hút và lưu trữ khách du lịch. Ngày nay, du lịch đã phát triển mạnh mẽ về cả chiều rộng lẫn chiều sâu, có ý nghĩa toàn diện về các mầt chính trị, kinh tế, văn hoa, xã hội, ngày càng phát triển nhiều loại hình du lịch mới, dịch vụ phong phú, đa dạng và hướng đến mục đích đáp ứng nhu cầu của con người ngày càng cao. b. Tài nguyên du lịch Du lịch là ngành có định hướng rõ rệt về mầt tài nguyên. Tài nguyên du lịch là cành quan thiên nhiên, yếu tố tự nhiên, di tích lịch sử - văn hoa, công trình lao động sáng tạo cùa con người và các giá trị nhân văn khác có thê được sử dụng nhăm đáp ứng nhu cầu du lịch. là yếu tố cơ bàn đe hình thành các khu du lịch, diêm du lịch, tuyến du lịch, đô thị du lịch (theo Luật Du lịch. điều 4. khoăn 4). Tài nguyên du lịch bao gồm các thành phần và những kết hợp khác nhau của cành quan tự nhiên cùng cảnh quan nhân văn (văn hóa) có thế được sử dụng cho dịch vụ du lịch và thỏa mãn nhu cầu về chữa bệnh nghỉ ngơi, tham gia hay du lịch. về thực chất. t i nguyên du lịch là các điều kiện tự nhiên, các đối tượng văn hóa à lịch sử đã bị biển đôi ờ mức độ nhất định đười ảnh hường cùa nhu cầu xã hội và khả năng sử dụng trực tiếp vào mục đích du lịch. Xét về cơ cấu t i nguyên du lịch. có thể phân làm 2 bộ phận hợp thành: tự à nhiên và nhân tạo ( à nguyên tự nhiên và những tài nguyên văn hóa - lịch sử của ti hoạt động du lịch). Có thể xác định tài nguyên du lịch như sau: Tài nguyên du lịch là tổng thể tự nhiên và văn hóa du lịch cùng các thành phần của chúng eóp phần khôi phục. phát triển thể lực và trí lực của con người, khả năng lao động và sức khỏe của họ, những t i nguyên này được sử dụng cho nhu cầu trực tiếp và gián tiếp cho việc sản xuất à dịch vụ du lịch. 4
* Phân loại tài nguyên du lịch. Tài nguyên du lịch được phân thành hai loại gồm: tài nguyên du lịch tự nhiên và tài nguyên du lịch nhân văn - Tài nguyên du lịch tự nhiên: Tài nguyên du lịch tự nhiên là tổng thể tự nhiên trên một tổng thể tự nhiên ờ một trình độ nghiên cứu và phát triển nhất định cùa ngành du lịch gôm: địa hình, khí hậu, tài nguyên nước, tài nguyên sinh vật. + Địa hình: Được xem là nhân tố quan trọng đối với hoạt động du lịch và giải tri. Đẫc điểm hình thái địa hình và các dạng đẫc biệt của địa hình có sức hấp dẫn đôi với các hoạt động khai thác du lịch. + Khí hậu: Là phần quan trọng đối với mòi trường tự nhiên, ảnh hường đèn môi trường du lịch. N ó thu hút người tham gia tố chức và du lịch qua khí hậu sinh học. + Nước: Nhằm mục đích du lịch, nước được sử dụng tùy theo nhu câu cá nhân, theo độ tuổi và nhu cầu quốc gia. Nhìn chung giới hạn nhiệt độ lớp nước trên mẫt tối thiểu có thể chấp nhận được là 18°c và đối với trẻ em là trên 20°c. + Sinh vật: Việc tham quan thế giới động thực vật sống động hài hòa trong thiên nhiên làm cho con người thêm yêu cuộc sống. Tùy mục đích khác nhau có chỉ tiêu sinh vật khác nhau. + D i sàn thiên nhiên: Theo UNESCO đó là các còng trình thiên nhiên hợp thành bời các thành tạo vật lý. sinh học hoẫc những nhóm thành hệ có một giá trị toàn câu đẫc biệt về mẫt thẩm mỹ và khí hậu. các thành hệ địa chất, địa văn và các miên được phân định ranh giới rõ ràng. Một di sản thiên nhiên được ghi vào danh sách di sản thế giới sẽ là nguồn tài nguyên du lịch tự nhiên vô giá. Đ ó thường là những điểm có sức thu hút khách lớn nhất trên lãnh thổ và có ý nghĩa toàn cầu. - Tài nguyên du lịch nhân văn: Tài nguyên du lịch nhân văn là các đối tượng hiện vật do con người tạo ra trong quá trình tồn tại và có giá trị phục vụ cho nhu cầu du lịch. N h ó m tài nguyên này có những đẫc trưng riêng, mang giá trị nhận thức nhiều hơn giải trí, í phụ thuộc t 5
vào điều kiện tự nhiên, thường tập trung ở các khu vực quần cư. mức độ thu hút khách nhìn chung có sự lựa chọn. Tài nguyên du lịch nhân văn rất đa dạng và phong phú, nhung quan trọng nhất là các di sản văn hóa thế giới. các di tích lịch sử. các lễ hội, làng nghề. + D i tích lịch sử văn hóa cách mạng: Nhặng di tích văn hóa - lịch sử là tài nguyên du lịch nhân văn có ý nghĩa hàng đầu. Đ ó là nhặng không gian vật chất cụ thể. khách quan chứa đựng nhặng giá trị điển hình do tập thế hoặc cá nhân con người sáng tạo ra trong lịch sử đem lại. Gắn liền với môi trường xung quanh, bảo đàm sự có mặt sinh động của quá khứ qua các thời đại. các di tích văn hóa lịch sử cách mạng đã minh chứng cho nhặng sáng tạo to lớn về mặt văn hóa tôn giáo và xã hội của mỗi dân tộc. + Lễ hội truyền thống: Nằm trong nhóm các tài nguyên du lịch nhân văn, các lể hội truyền thống cũng là một tiềm năng du lịch rất quan trọng cân chú ý đâu tư, khôi phục và phát triển. Đây là một hình thức sinh hoạt văn hóa đặc sắc, phàn ánh đời sống tàm linh của các dân tộc và là hình thức sinh hoạt tập thể của người dân sau nhặng ngày lao động vất vả, cầu chúc cho nhặng sự tốt lành, hướng về cội nguồn dân tộc. Thông qua lễ hội trong chừng mực nhất định du khách có thể biết được phân nào phong tục, tập quán cùa nhàn dân địa phương. Lễ và hội là hai yêu tô gân bó chặt chẽ với nhau. hòa quện vào nhau và không thể tách rời riêng rẽ chúng ra được. Lễ hội có sức hấp dẫn lòi cuốn các tầng lớp trong xã hội, nó đã trờ thành một nhu cầu. một khát vọng cùa nhân dân trong nhiều thế kỷ. là dịp cho người hành hương về với cội nguồn bản thể của mình. Lễ hội diễn ra trong thời gian ngắn, quy m ò lớn nhỏ khác nhau. + Làng nghề là kết quả cùa một quá trinh làu dài hình thành sự phàn công lao động trong xã hội về mặt lãnh thổ, trải qua hàng trăm năm hình thành, tồn tại và phát triển. Các làng nghề truyền thống là nơi tạo ra sản phàm thủ công. mỹ nghệ độc đáo mang tính chát dân tộc cao và có sức hâp dẫn đôi với du khách. 6
+ Các đối tượng gắn liền với dân tộc học đó là những điều kiện sinh sống, những đặc điểm về văn hóa, phong tục, tập quán, hoạt động sản xuất mang những sắc thái riêng của mình và có đựa bàn cư trú nhất đựnh. c. Săn phẩm du lựch * Định nghĩa Sản phẩm du lựch có tính chất vô cùng đặc biệt. Việc ứng dụng Marketing hiệu quả vào sản phẩm du lựch có ý nghĩa quan trọng đối với sự phát triển của ngành du lựch. Vậy sản phẩm du lựch là gì? N ó có những đặc tính gì? Luật Du lựch 2005 đựnh nghĩa, sản phẩm du lựch là tập hợp các dịch vụ cần thiết đê thoa mãn nhu cầu của khách du lịch trong chuyên đi du lịch: Đựnh nghĩa này tương tự quan điểm của Michael M. Coltman, cho rằng sản phẩm du lựch là một tồng thể bao gồm các thành phần không đồng nhất hữu hình và vô hình, có thê là một món hàng cụ thề như thức ăn, hoặc một món hàng không cụ thê như chất lượng phục vụ, bầu không khí tại nơi nghi mát. N h ư vậy, ta có thể hiểu sản phẩm du lựch tống thể được cấu thành bời giá trự t i nguyên, dựch vụ và hàng hóa du lựch. Sản phàm du lựch gồm hai phần chính: sản à phàm phần vô hình (dựch vụ) và sản phẩm phần hữu hình (hàng hóa). Sản phàm du lựch tồn tại đa phần dưới dạng dựch vụ. Dựch vụ có thể là dựch vụ cơ bản (vận tải, lưu trú, ăn uống, tham quan, giải trí, chữa bệnh, nghi dưỡng ...) hoặc dựch vụ bổ sung (cát tóc, giặt là, cho thuê xe, lều bạt. dụng cụ thể thao, thu đổi ngoại tệ. mua sắm, . . . ngoài hóp đồng cam kết). B ờ i thế, cũng giống như dựch vụ nói chung, dựch vụ du lựch cũng chứa đựng trong nó bốn đặc điểm cơ bản: tính vô hình hay phi vật chất (Intangibilitỵ). tính bất khả phân (Inseparability), tính khả biến (Variability), tính dễ phàn huy (Perishability). 7
Sơ để 1.1. LI. Đặc điểm độc trưng của dịch vụ Tính vô hình Tính bất khả phân Quá trình sản xuất của các Dịch vụ không thể nhìn thấy, đếm, tích trữ và thừ dịch vụ không thể tách rời trước khi tiêu thụ sự tiêu dùng DỊCH V Ụ TI Tính kha biên Chất lượng dịch vụ phụ Tính dê phân hủy thuộc vào người cung cấp, không gian và thời gian Đích vụ không thề tồn kho chúng được cung cấp (Nguồn: "Marketingfor Hospitality and Tourism (4' Edition), tr.42) Việc nắm bất những đổc điểm cùa du lịch là nhàm đa dạng hóa sản phẩm, thông qua việc xây dựng tổ hợp các yếu tố cấu thành, nâng cao sự thích úng của hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng. Theo Phillip Kotler, dịch vụ là "mọi biện pháp hay lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia thông qua cung ứng hoặc trao đối, chủ yếu là vô hình hoặc không dẫn đến quyền sở hữu ". Cũng như các sản phẩm dịch vụ chung, sản phẩm du lịch có những đổc điểm sau: • Tính vô hình hay phi vật chất (Intangibility) Không giống như các sàn phẩm hữu hình, sản phẩm du lịch không thể sờ thấy được trước khi tiêu dùng. Trước khi lên máy bay hoổc xe hơi, hành khách không có gì ngoại trừ một vé máy bay và lời hứa hẹn đảm bảo sẽ đến nơi du lịch một cách an toàn . M ộ t người lưu trú qua đêm tại khách sạn hoổc một tour du lịch không thể biết trước được chất lượng cùa sản phẩm đó. H ọ chì có thể đánh giá sau 8
khi tiêu dùng chúng thông qua sự cảm nhận, độ cảm nhận của họ..Do đặc điếm này của sản phẩm du lịch. nên người bán đôi khi quá thổi phồng về sàn phẩm làm cho khách hàng cảm thấy mình bị đánh lừa khi sử dụng sản phẩm kém chất lưểng. Chính đặc tính võ hình cùa sản phẩm du lịch đã gây khó khăn không những cho các nhà cung cấp dịch vụ trong việc hiểu đưểc cảm nhận cùa khách hàng m à còn trong việc đánh giá chất lưểng sàn phẩm du lịch. Do đó, khách hàng thường tìm kiếm chát lưểng thông qua cảm nhận về địa điểm, người phục vụ, trang thiết bị. thông tin, thương hiệu, giá cà... • Tính bất khả phân (Inseparability) Quá trình sản xuất và tiêu dùng sàn phẩm du lịch diễn ra đồng thời. Sản phẩm du lịch không thể hình thành sau đó mới tiêu thụ đưểc. Hầu hết các dịch vụ trong du lịch liên quan khách sạn, nhà hàng, người cung cấp dịch vụ và khách hàng đều không thể tách rời. Thực phẩm trong nhà hàng có thể không hoàn hào, nhưng sự ân cần của người phục vụ và dịch vụ chu đáo có thể đem lại sự hài lòng cho khách hàng. Tinh chất bất khả phân cho thấy sự tác động qua lại giữa người cung cấp và khách hàng tạo nên sự tiêu thụ dịch vụ như sơ đồ dưới đây: Với hàng hóa truyền thống, mối quan hệ giữa sản xuất và tiêu thụ không chặt chẽ như trong hàng hóa dịch vụ. vì trong du lịch, sản phẩm du lịch đưểc sản xuất và tiêu thụ gần như cùng một lúc. do đó sự tương tác giữa sản xuất và tiêu thụ khá rõ rệt. Đặc điểm này của sàn phẩm du lịch đã đòi hỏi người quàn lý du lịch phải đảm bảo quản l đưểc mối quan hệ chặt chẽ giữa nhân viên lẫn khách hàng. Khách hàng ý mua một sản phàm du lịch họ phải đầu tư nhiều thời gian và tiền bạc trước khi sử dụng nó. Bời vậy. khi mua họ phải đưểc cung cấp đầy đù thông tin về sàn phẩm và việc bán hàng phải đưểc phục vụ nhanh chóng và kịp thời đáp ứng đúng các yêu cầu của khách hàng. • Tính khá biến (Variability) Dịch vụ rất dễ thay đối, chất lưểng của sản phàm tùy thuộc phân lớn vào người cung cấp và không gian. thời gian chúng đưểc cung cấp. Dịch vụ đưểc sản xuất và tiêu thụ gần như đồng thời. điều này đã hạn chế phần nào chất lưểng dịch vụ. Chất lưểng dịch vụ thường dao động trong mót khoảng rộng tùy thuộc vào 9
hoàn cảnh tạo ra dịch vụ, thấm định chất lượng dịch vụ phụ thuộc chù yêu vào cảm nhận của khách hàng. Những thay đổi liên tục trong nhu cầu của khách hàng gây khó khăn trong việc cung cấp các sản phẩm phù hợp trong những thời kỳ nhu cầu cao diêm. Cùng một cách thốc phục vụ nhưng sự đánh giá cùa khách hàng khác nhau, đôi với người này thì tốt. người kia thì không tốt. Vì vậy, người phục vụ, cung ống dịch vụ phải thường xuyên theo dõi tâm l của khách để có những quyết định ý đúng đan. • Tính de phân hủy (Perishability) Dịch vụ không thể tồn kho, nghĩa là sản phẩm du lịch không thể dể dành cho ngày mai. Một khách sạn có 100 phòng, nếu công suất thuê phòng là 6 0 % doanh thu của 40 phòng không có khách thuê sẽ mãi mãi mất đi nhưng vẫn phải chi trả các chi phí cố định. Ngược lại nhu cầu của khách hàng lại thường xuyên biến động bời đặc diêm cùa tiêu dùng du lịch, dẫn đến cung thụ động, khó đáp ống khi cầu biến động. Khi khách đã mua chương trình du lịch, dù khách không đi nhưng chi phí cho hoạt động đó doanh nghiệp kinh doanh vẫn phải trả. Đ ó là l do tại sao mà các hãng hàng không và một số ý khách sạn yêu cầu khách hàng phải trả phí đặt chỗ trước kể cả khi họ hủy hợp đồng. Các nhà hàng cũng bất đầu tính phí phạt cho những khách hàng mà đặt trước chỗ ăn nhung không đến. nham hạn chế phần nào rủi ro doanh thu lỗ. Ngoài bốn đặc tính trên, dịch vụ đu lịch còn có hai đặc tính khác: Tính Không đồng nhắt (Heterogeneity) và tính Không có quyền sờ hữu (Nonovvnership). * Mô hình sản phẩm du lịch Trong các m ô hình sản phẩm du lịch thì m ô hình 3H. 6S phù họp với điều kiện tự nhiên và điều kiện xã hội cùa Việt Nam. •ộ- Mô hình 3H (theo tiếng Anh) a) D i sản (Heritage) Những lĩnh vực thuộc về di sản văn hóa như công trinh nghệ thuật, lịch sử. ngành nghề thủ công ..trở thành những di sản văn hóa cùa một quốc gia. của thế giới. Chúng mang tính đại diện cho tinh thân của một dân tộc, một miền đất và mang ý nghĩa văn hóa, nghệ thuật cao. Yếu tố này đặc biệt quan trọng khi khai thác thị trường khách du lịch quốc tế, vì đối tượna khách này có nhu cầu tim hiểu về 10
những vùng đất mới và điểm độc đáo trong những nền văn hóa khác nhau sẽ đè l ạ i cho họ nhiều ấn tượng lí thú. N h ư vậy song song với việc phát triển du lịch, thi phát triển văn hóa, vun đắp các giá trị truyền thống dân tộc cũng cần được coi trọng. b) Lòng hiếu khách (Hospitality) "Hospitalitv" có nghĩa là lòng hiếu khách, sự thân thiện; Trong du lịch, thuật ngữ này còn có nghĩa là những dịch vụ trong nhà hàng. Dù hiểu thế nào, trong du lịch những yếu tố về lò ng hiếu khách, những dịch vụ trong khách sạn - nhà hàng là những yếu tố vô cùng quan trọng để cấu thành sờn phẩm du lịch. Làm tốt những công tác dịch vụ trên sẽ gây ấn tượng tốt cho mỗi người khách, ngược lại sẽ làm mất ý nghĩa của chuyến đi, gây ấn tượng xấu không chỉ về đơn vị kinh doanh mà còn cờ vùng đất du lịch. c) Tính trung thực (Honesty) Tính trung thực là một yếu tố quan trọng trong kinh doanh. Kinh doanh phời lấy chữ "tín" làm đầu, mà do đặc thù kinh doanh du lịch. vấn đề uy tín với khách là điều cần thiết, đờm bờo lòng tin của khách trong khi đã bỏ tiền ra mua mà vẫn chưa thấy, chưa sử dụng được sờn phẩm. •ộ- Mô hình 6S (theo tiếng Pháp) a) V ệ sinh (Sanitaire) Yếu tố vệ sinh bao gồm: vệ sinh thực phẩm. vệ sinh ăn uống, ngủ nghỉ. vệ sinh môi trường không khí. nước thài .. Tại các nước trong khu vực A S E A N như Singapore. Thái Lan .. đường phố rất tráng l ệ , sạch sẽ. luôn có những đội Cờnh sát du lịch giữ gìn trật tự vệ sinh đường phố, đem lại cho khách du lịch sự thoời mái và an tượng tốt đẹp về những đất nước này. b) Sức khỏe (Santé) Yếu tố sức khỏe bao gồm các loại hình thể thao. chữa bệnh và nghỉ dưỡng. Mục đích con người đi du lịch để nghi ngơi, lấy lại sức khóe sau thời gian làm việc căng thẳng về tinh thần và thể chất, vì thế để thu hút khách du lịch vì lý do sức khỏe. các đơn vị cung ứng phái kết hợp những yếu tố liên quan đến sức khỏe trong sờn phẩm du lịch. mang tính thể thao và thư giãn. 11
c) A n ninh, trật tự xã hội (Sécurité) Vấn đề an ninh, trật tự xã hội (các vấn đề ổn định chính trị, trật tự, bài trừ tệ nạn xã hội, bảo hiểm sinh mạng cho khách du lịch) là yế tố quan tâm hàng đầu đê u phát triển du lịch. Bảo vệ tính mạng cho du khách là vấn đề hết sức quan trọng, nếu một vùng, một đất nước thiếu an ninh thì ngành du lịch không thể phát triển đưữc. Đ ể góp phần tăng tính an ninh và giảm tối đa các rủi ro, thì chính quyền và các đơn vị cung ứng phải phối hữp chặt chẽ, chính quyền phải ổn định. các hãng l ữ hành trang bị các phương tiện vận chuyển tốt, người phục vụ có kiế thức, kinh nghiệm. n d) Sự thanh thản (Sérénité) Hầu hết khách đi du lịch vì mục đích hường thụ. đi tìm sự thanh thản trong tâm hồn để giãi tòa áp lực công việc trong thời gian dài. Đặc biệt trong bôi cành kinh tế càng phát triển, cường độ và áp lực công việc càng gia tăng, khoa học đã chứng minh con người quanh ngày càng trở nên mất thăng bằng với môi trường xung. Do đó. con người cần sự thanh thản và muốn quay về với tự nhiên, thường thức và cảm nhận vẻ đẹp cùa cành quan thiên nhiên. Do tính chất quan trọng của tài nguyên thiên nhiên về rừng núi, biển cả, sông hồ, v i vậy trong công tác Marketing cần chú ý và tận dụng những sản phẩm do thiên nhiên ban tặng tạo nên sản phẩm du lịch phong phú hấp dẫn. e) Dịch vụ. phong cách phục vụ (Service) Mỗi dịch vụ trong gói tour du lịch đều đòi hỏi tất cà những người liên quan trong việc phục vụ phải am hiểu nghề nghiệp và có phong cách phục vụ tốt. Khách hàng sẽ vui vè chấp nhận bỏ qua sự thiếu sót trong sàn phẩm hữu hình nế thái độ u phục vụ tốt, nhân viên niềm nỡ khéo léo. Trong khi sản phẩm hữu hình thì tốn kém (khách sạn. phương tiện giao thông . ) thì sản phẩm vô hình í tốn kém, mang lại . t hiệu quả cao vì thế trong hoạt động du lịch phải quan tâm nhiều đến khâu phục vụ so với sản phàm hữu hình. í) Sự thỏa mãn (Satisfaction) Mục đích cùa việc đi du lịch l để thỏa mãn những nhu cầu của con người. à Nhu cầu du lịch tùy thuộc vào mục đích của mỗi chuyế đi. Tuy nhiên, trong du n lịch .người đi du lịch là để thỏa mãn đưữc nhiều mục đích khác nhau chứ không hẳn 12
thuần túy như chủ đề và nội dung cùa chương trình du lịch ( D u lịch tham quan, nghiên cứu, hội họp, sinh thái ..) 1.1.2. Khái niệm, vai trò của M a r k e t i n g t r o n g du lịch a. Định nghĩa M a r k e t i n g Theo Philip Kotler, " Marketing là hoạt động của con người hướng tới sự thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thông qua tiến trình trao đôi. Marketing bao gôm một loạt các nguyên lý về lựa chọn thị trường trọng điếm, định dạng các nhu câu của khách hàng, triển khai các dịch vụ thỏa mãn nhu cầu mang lại giá trị đèn cho khách hàng và lợi nhuận đến cho Công ty". Chìa khóa để đạt được nhũng mục tiêu trong kinh doanh cùa các doanh nghiệp là họ phải xác định được đúng nhu cầu và mong muốn của thị trường khách mục tiêu, từ đó tìm mọi cách đảm bảo cho sự thớa mãn nhu cầu và mong muốn đó bằng những phương thức có ưu thế hơn so với đối thù cạnh tranh. Marketing bao giờ cũng tập trung vào các thị trường khách hàng mục tiêu. Bời vì xét về nguồn lực, không một công ty nào có thể kinh doanh trên thị trường và thớa mãn hơn đối thủ cạnh tranh trên mọi nhu cầu và mong muốn, do đó hiệu quả kinh doanh trên thị trường đó sẽ giảm. Đê nâng cao hiệu quả của Marketing, doanh nghiệp bao giờ cũng sử dụng tông hợp và phối hợp các chính sách Marketing - mix, cũng như việc phối hợp Marketing với các chính sách khác của doanh nghiệp để hướng tới sự thớa mãn của khách hàng. Quan điếm về Marketing phân tích triết l cùa các công ty là: "' Khách là chú, ý cóng ty chi sàn xuất cái mà người tiêu dùng cần, thu lợi nhuận tù viỉc thỏa mãn tốt nhắt nhu cầu của họ, không phải bán cái gì mà mình có " ' • \ Ờ bất kì lĩnh vực oìỉ kinh doanh nào, các doanh nghiệp đều hướng tới quan điểm Marketins này. Thị trường l khâu quan trọng nhất, các doanh nghiệp cần bán những cái thị à trường cần chứ không phải bán những cái có sẵn. Điêu đó đòi hới một quá trinh trao đổi liên tục giữa doanh nghiệp.và thị trường nhăm thớa mãn nhu cầu của con người. A i muốn bán thì cần phải tìm người mua, xác định nhu cầu của họ. từ đó thiết kế những hàng hóa phù hợp đáp ứng nhu cầu của khách hàng và đưa sản phẩm đó ra 13
thị trường.. Nen tàng của Marketing là tạo ra hàng hóa, khảo sát, thiết lập quan hệ giao dịch, tổ chức phân phối, xác định giá cả, triển khai dịch vụ. Marketing là một công cụ quản lý hiện đại cùa các doanh nghiệp. Marketing là một quá trình đòi hỏi các doanh nghiệp phải sử dụng một cách đồng bộ hệ thông các biện pháp, chính sách và nghệ thuật trong kinh doanh. b. Marketing du lịch Du lịch là một ngành kinh tế dịch vụ tổng hữp, đa dạng và phức tạp. Vì vậy, ngành du lịch cũng bao gồm tất cả các khái niệm, phạm trù về marketing mà các ngành khác đang sử dụng thành công trên thị trường. Marketing du lịch chính là việc vận dụng lý thuyết Marketing trong lĩnh vực du lịch. Marketing du lịch tập hữp các thuật ngữ của hoạt động du lịch, kinh doanh l ữ hành và Marketing, do đó hiện nay trên thế giới cũng chưa có định nghĩa thống nhất về Marketing du lịch. Có nhiều quan niệm và cách hiếu về thuật ngữ "Marketing du lịch" trong đó, các định nghĩa sau đây là phổ biến nhất: • Marketing du lịch là một triết lý quản trị mà nhờ nghiên cứu, đít đoán, tuyến chọn dựa trên cơ sở nhu cầu của du khách nhằm đem sản phẩm ra thị trường sao cho phù hợp với nhu cầu tiêu dùng và nhằm mục đích tiêu dùng, mục đích thu nhiều lợi nhuận của tô chức du lịch đó. (World Tourism Organization) • Marketing du lịch là một hạ thống những nghiên cứu và lập kế hoạch nham tạo lập cho tô chức du lịch một triết lý quản trị hoàn chinh với các chiến lược và chiến thuật thích hợp đê đạt đươc mục đích. (Michael M Coltman) • Marketing du lịch là một loạt các phương pháp và kỹ thuật được hỗ trợ bằng một tinh thần đặc biạt và có phương pháp nham thỏa mãn các nhu cầu không nói ra hoặc nói ra của khách hàng có thê là mục đích tiêu khiên hoặc những mục đích khác nhau bao gồm công viạc gia đình, công tác và họp hành. (Robert Lanquar &Robert Hollier) [ i - o M ] • Marketing du lịch là chức năng quàn trị, nhăm lô chức và hướng dán tất cà các hoạt động kinh doanh tham gia vào viạc nhận biết nhu cầu của người tiêu dùng và biến sức mua cùa khách hàng thành câu vê một sản phàm hoặc dịch vụ cụ thể, chuyển sản phẩm hoặc dịch vụ đến người tiêu dùng cuối cùng đẽ đạt được lợi 14