Khóa luận tốt nghiệp: Giải pháp phát triển nhượng quyền thương mại trong lĩnh vực thực phẩm tại Việt Nam

Chia sẻ: Sdgsxf Sdgsxf | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:118

Thêm vào BST

Báo xấu

142
lượt xem 27
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Khóa luận tốt nghiệp: Giải pháp phát triển nhượng quyền thương mại trong lĩnh vực thực phẩm tại Việt Nam nhằm xây dựng hệ thống cơ sở lý luận chung về nhượng quyền thương mại và phát triển nhượng quyền thương mại trong lĩnh vực thực phẩm, đánh giá thực trạng nhượng quyền thương mại trong lĩnh vực thực phẩm tại Việt Nam, đánh giá tiềm năng phát triển nhượng quyền thương mại trong lĩnh vực thực phẩm Việt Nam từ đó đề xuất hệ thống giải pháp phát triển nó.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Khóa luận tốt nghiệp: Giải pháp phát triển nhượng quyền thương mại trong lĩnh vực thực phẩm tại Việt Nam

TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ CHUYÊN NGÀNH KINH TẾ NGOẠI THƢƠNG KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN NHƢỢNG QUYỀN THƢƠNG MẠI TRONG LĨNH VỰC THỰC PHẨM TẠI VIỆT NAM Họ và tên sinh viên: Nguyễn Bích Ngọc Lớp: Anh 14 Khoá: K42D Giáo viên hƣớng dẫn: TS. Nguyễn Thanh Bình Hà Nội, tháng 11 năm 2007
MỤC LỤC Lời mở đầu............................................................................................................. 1 Chƣơng I: Cơ sở lý luận chung về nhƣợng quyền thƣơng mại và phát triển nhƣợng quyền thƣơng mại trong lĩnh vực thực phẩm......................................... 5 I. Nhượng quyền thương mại.............................................................................. 5 1 Định nghĩa nhượng quyền thương mại........................................................ 5 2 Phân loại nhượng quyền thương mại .......................................................... 8 3 Lợi ích của nhượng quyền thương mại ..................................................... 12 4 Hạn chế của nhượng quyền thương mại ................................................... 18 II. Phát triển nhượng quyền thương mại trong lĩnh vực thực phẩm ................ 21 1 Đặc điểm ngành kinh doanh thực phẩm .................................................... 21 2 Quy trình nhượng quyền kinh doanh trong lĩnh vực thực phẩm ................ 25 3 Quy trình nhận quyền kinh doanh trong lĩnh vực thực phẩm..................... 35 Chƣơng II: Thực trạng nhƣợng quyền thƣơng mại trong lĩnh vực thực phẩm tại Việt Nam ......................................................................................................... 40 I. Cơ sở pháp lý cho hoạt động nhượng quyền thương mại trong lĩnh vực thực phẩm tại Việt Nam ............................................................................................ 40 1 Cơ sở pháp lý điều tiết hoạt động nhượng quyền thương mại tại Việt Nam 40 2 Cơ sở pháp lý điều tiết hoạt động kinh doanh thực phẩm tại Việt Nam ..... 45 II. Đặc điểm ngành kinh doanh thực phẩm Việt Nam...................................... 48 1 Quy mô của ngành kinh doanh thực phẩm Việt Nam ................................ 48 2 Chất lượng của ngành kinh doanh thực phẩm Việt Nam ........................... 52 III. Thực tiễn hoạt động nhượng quyền thương mại trong lĩnh vực thực phẩm tại Việt Nam ...................................................................................................... 55 1 Quá trình phát triển nhượng quyền thương mại trong lĩnh vực thực phẩm tại Việt Nam .................................................................................................... 55 2 Thực tiễn hoạt động của các bên nhượng quyền tại Việt Nam ................... 58 2
3 Thực tiễn hoạt động của các bên nhận quyền tại Việt Nam ....................... 64 3
4 Đánh giá chung về thực tiễn hoạt động nhượng quyền thương mại trong lĩnh vực thực phẩm tại Việt Nam ..................................................................... 69 5 Một số mô hình nhượng quyền thương mại trong lĩnh vực thực phẩm tiêu biểu của Việt Nam ........................................................................................... 70 Chƣơng III: Tiềm năng và giải pháp phát triển nhƣợng quyền thƣơng mại trong lĩnh vực thực phẩm tại Việt Nam thời gian tới......................................... 76 I. Tiềm năng phát triển nhượng quyền thương mại trong lĩnh vực thực phẩm tại Việt Nam ...................................................................................................... 76 1 Những điều kiện thuận lợi để phát triển nhượng quyền thương mại trong lĩnh vực thực phẩm tại Việt Nam ..................................................................... 76 2 Nhượng quyền thương mại là phương thức kinh doanh rất phù hợp với tình hình Việt Nam hiện nay ................................................................................... 83 3 Tiềm năng về thị trường nhượng quyền và nhận quyền trong lĩnh vực thực phẩm tại Việt Nam .......................................................................................... 84 II. Giải pháp phát triển nhượng quyền thương mại trong lĩnh vực thực phẩm tại Việt Nam thời gian tới .................................................................................. 86 1 Giải pháp từ phía các doanh nghiệp nhượng quyền .................................. 87 2 Giải pháp từ phía các doanh nghiệp nhận quyền ...................................... 93 3 Giải pháp từ phía Nhà nước và các Bộ, Ban, Ngành ................................ 96 Kết luận .............................................................................................................. 101 Tài liệu tham khảo ............................................................................................. 103 Phụ lục ............................................................................................................... 108 Phụ lục 1: Mẫu đơn đăng ký nhượng quyền thương mại ............................... 108 Phụ lục 2: Bản giới thiệu về nhượng quyền thương mại................................ 110
LỜI MỞ ĐẦU A. Tính cấp thiết của đề tài Nhượng quyền thương mại (Franchise) là một phương thức kinh doanh đã ra đời và phát triển trên thế giới hơn 6 thập kỷ qua, đặc biệt phổ biến ở các nước Âu - Mỹ và được đánh giá là mô hình kinh doanh có tính ưu việt nổi bật, đem lại thành công cho nhiều thương hiệu hàng đầu thế giới, đóng góp không nhỏ vào sự phát triển của những nền kinh tế lớn trên thế giới. Tại Việt Nam, phương thức kinh doanh này bắt đầu manh nha hình thành từ giữa những năm 1990, tuy nhiên đến nay thuật ngữ “franchise” vẫn còn rất mới mẻ đối với các doanh nghiệp Việt Nam. Một vài năm gần đây, nhượng quyền thương mại tại Việt Nam bắt đầu có những khởi sắc, rõ ràng nhất là trong lĩnh vực thực phẩm với sự nổi lên của một số thương hiệu nhượng quyền Việt Nam như Cà phê Trung Nguyên, Phở 24, Kinh Đô Bakery, Nước Mía Siêu Sạch… và sự xuất hiện ngày càng nhiều các thương hiệu nhượng quyền nổi tiếng của nước ngoài tại Việt Nam như KFC, Jollibee, Gloria Jean’s, Dimah…Tuy nhiên, sự phát triển hiện nay của nhượng quyền thương mại trong lĩnh vực thực phẩm tại Việt Nam vẫn chỉ ở giai đoạn “sơ khai”, chưa thực sự xứng đáng với tiềm năng của thị trường. Trên thực tế, Việt Nam là một thị trường đầy tiềm năng để kinh doanh nhượng quyền trong lĩnh vực thực phẩm. Chúng ta có một truyền thống văn hóa ẩm thực phong phú với nhiều món ăn ngon truyền thống, nhiều loại đặc sản, nông thủy hải sản nổi tiếng… Lợi thế này mở ra nhiều cơ hội cho các doanh nghiệp Việt Nam xây dựng thương hiệu trong lĩnh vực thực phẩm. Với ưu điểm nổi bật là hiệu quả cao và chi phí thấp, phương thức nhượng quyền có thể giúp các doanh nghiệp Việt Nam quảng bá thương hiệu và nhân rộng mô hình kinh doanh trong lĩnh vực thực phẩm một cách nhanh chóng và tiết 1
kiệm. Mô hình kinh doanh này đặc biệt phù hợp với nền kinh tế đang phát triển như Việt Nam với đa số các doanh nghiệp có quy mô vừa và nhỏ. Bên cạnh đó, với mức tăng trưởng GDP trung bình 7,6%/năm1 từ 2001 đến 2006, tình hình an ninh chính trị ổn định, lực lượng lao động dồi dào, nguồn cung cấp nguyên liệu nông sản và các sản phẩm thực phẩm phong phú cùng với việc gia nhập Tổ chức thương mại thế giới (WTO) vào tháng 1/2007, Việt Nam trở thành một điểm đến lý tưởng đối với nhiều doanh nghiệp nước ngoài nhượng quyền trong lĩnh vực thực phẩm. Dù có tiềm năng lớn nhưng do thiếu kinh nghiệm, trình độ, nhân lực cũng như chính sách hỗ trợ, sự quan tâm thích đáng từ phía Nhà nước và các Bộ, Ban, Ngành đối với lĩnh vực mới mẻ này nên nhượng quyền thương mại trong lĩnh vực thực phẩm tại Việt Nam vẫn đang ở dạng tiềm ẩn, chưa thực sự phát huy hết thế mạnh. Làm thế nào để có thể phát triển kinh doanh nhượng quyền trong lĩnh vực thực phẩm tại Việt Nam đang là một vấn đề cấp thiết, đòi hỏi phải có những giải pháp cụ thể và thiết thực. Chính vì vậy, tác giả chọn “Giải pháp phát triển nhượng quyền thương mại trong lĩnh vực thực phẩm tại Việt Nam” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp. B. Mục đích nghiên cứu của đề tài  Xây dựng hệ thống cơ sở lý luận chung về nhượng quyền thương mại và phát triển nhượng quyền thương mại trong lĩnh vực thực phẩm.  Đánh giá thực trạng nhượng quyền thương mại trong lĩnh vực thực phẩm tại Việt Nam.  Đánh giá tiềm năng phát triển nhượng quyền thương mại trong lĩnh vực thực phẩm tại Việt Nam . 1 Tổng cục thống kê (2006), Niên giám thống kê 2006, NXB Thống Kê, -69-. 2
 Đề xuất hệ thống giải pháp phát triển nhượng quyền thương mại trong lĩnh vực thực phẩm tại Việt Nam. C. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu của đề tài - Đối tượng nghiên cứu: Việc phát triển nhượng quyền thương mại trong lĩnh vực thực phẩm tại Việt Nam. - Phạm vi nghiên cứu: Hoạt động nhượng quyền thương mại diễn ra trong rất nhiều ngành nghề, lĩnh vực kinh doanh, tuy nhiên đề tài chỉ nghiên cứu hoạt động nhượng quyền và chuyển giao công nghệ trong lĩnh vực thực phẩm của các doanh nghiệp Việt Nam và nước ngoài đang hoạt động trên thị trường Việt Nam. Đề tài tập trung đánh giá thực trạng hoạt động nhượng quyền thương mại trong lĩnh vực thực phẩm tại Việt Nam từ 1997-2007, các giải pháp được đề xuất có giá trị đến 2015. D. Phƣơng pháp nghiên cứu đề tài Để nghiên cứu đề tài, tác giả sử dụng các phương pháp nghiên cứu như: thu thập tài liệu, xây dựng bảng biểu, thống kê, so sánh, phỏng vấn, quan sát và phân tích tổng hợp. E. Bố cục của đề tài Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục, đề tài gồm có 3 chương như sau:  Chương I: Cơ sở lý luận chung về nhượng quyền thương mại và phát triển nhượng quyền thương mại trong lĩnh vực thực phẩm.  Chương II: Thực trạng nhượng quyền thương mại trong lĩnh vực thực phẩm tại Việt Nam.  Chương III: Tiềm năng và giải pháp phát triển nhượng quyền thương mại trong lĩnh vực thực phẩm tại Việt Nam thời gian tới. 3
CHƢƠNG I CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ NHƢỢNG QUYỀN THƢƠNG MẠI VÀ PHÁT TRIỂN NHƢỢNG QUYỀN THƢƠNG MẠI TRONG LĨNH VỰC THỰC PHẨM I. NHƢỢNG QUYỀN THƢƠNG MẠI 1 Định nghĩa nhƣợng quyền thƣơng mại Thuật ngữ “franchise” bắt nguồn từ tiếng Pháp cổ, có nghĩa là “đặc quyền” hay “tự do”. Tại Việt Nam “franchise” được dịch là “nhượng quyền thương mại” hay “nhượng quyền kinh doanh”. Về lý thuyết, cụm từ “thương mại” chỉ mang hàm nghĩa buôn bán, giao dịch trong khi đó hoạt động “franchise” trên thế giới không chỉ đơn thuần là việc buôn bán, giao dịch thông thường mà còn liên quan đến các yếu tố khác như thương hiệu, bí quyết kinh doanh, giải pháp kinh doanh…, chính vì vậy cách dùng thuật ngữ “nhượng quyền kinh doanh” là chính xác hơn. Bên cạnh đó, cũng có quan niệm cho rằng dùng từ “nhượng” là chưa chính xác vì quyền kinh doanh thương hiệu và sản phẩm hay dịch vụ chỉ được bên chủ thương hiệu cho phép sử dụng trong một thời gian nhất định mà thôi, chính vì vậy cụm từ “cấp quyền kinh doanh” có vẻ phù hợp hơn cụm từ “nhượng quyền kinh doanh”. Tương tự, thuật ngữ “mua nhượng quyền” dùng đối với bên nhận quyền lẽ ra phải là “thuê nhượng quyền”. Song trên thực tế, “nhượng quyền thương mại” hay “nhượng quyền kinh doanh” chẳng qua chỉ là cách gọi, cả hai thuật ngữ này đều được hiểu là hoạt động thương mại theo đó bên nhận quyền tiến hành hoạt động kinh doanh theo cách thức tổ chức kinh doanh do bên nhượng quyền quy định. Hoạt động nhượng quyền kinh doanh khởi nguồn tại Mỹ vào giữa thế kỷ 19 với sự kiện lần đầu tiên trên thế giới nhà sản xuất máy khâu Singer ký cho thực hiện hợp đồng nhượng quyền kinh doanh. Đến nay, hoạt động nhượng 5
quyền kinh doanh đã có mặt tại hơn 160 quốc gia với tổng doanh thu lên đến 18,3 tỷ USD năm 20002. Cùng với sự phát triển của nhượng quyền thương mại, đã có rất nhiều định nghĩa khác nhau trên thế giới được đưa ra để quy chuẩn hoạt động này. Theo định nghĩa của Hiệp hội Nhượng quyền thương mại Quốc tế (International Franchise Association): “Nhượng quyền kinh doanh là mối quan hệ theo hợp đồng giữa bên giao và bên nhận quyền, theo đó bên giao đề xuất hoặc phải duy trì sự quan tâm liên tục tới doanh nghiệp của bên nhận trên các khía cạnh như: bí quyết kinh doanh (know- how), đào tạo nhân viên; bên nhận hoạt động dưới nhãn hiệu hàng hoá, phương thức, phương pháp kinh doanh do bên giao sở hữu hoặc kiểm soát, và bên nhận đang, hoặc sẽ tiến hành đầu tư đáng kể vốn vào doanh nghiệp bằng các nguồn lực của mình”3. Trong định nghĩa này vai trò của bên nhận quyền trong việc đầu tư vốn và điều hành doanh nghiệp được nhấn mạnh hơn so với trách nhiệm của bên giao quyền. Uỷ ban Thương mại Liên bang Hoa Kỳ (Federal Trade Commission) lại nhấn mạnh tới sự hỗ trợ và kiểm soát của bên giao quyền đối với bên nhận quyền thông qua một định nghĩa về hợp đồng nhượng quyền kinh doanh như sau: “Là hợp đồng theo đó bên giao hỗ trợ đáng kể bên nhận trong việc điều hành doanh nghiệp hoặc kiểm soát chặt chẽ phương pháp điều hành kinh doanh của bên nhận, li-xăng nhãn hiệu cho bên nhận để phân phối sản phẩm hoặc dịch vụ theo nhãn hiệu hàng hoá của bên giao và yêu cầu bên nhận thanh toán cho bên giao một khoản phí tối thiểu”4. 2,, 3, 4 Trần Ngọc Sơn (26/1/2007), Nhượng quyền kinh doanh ở Việt Nam, http://www.franchise- vietnam.com/?vnTRUST=act:news%7Cnewsid:31 (truy cập ngày 1/10/2007). 6
Định nghĩa của Hiệp hội Nhượng quyền thương mại Anh Quốc (British Franchise Association) cũng nhấn mạnh đến trách nhiệm của bên giao quyền: “Phương thức kinh doanh nhượng quyền là việc một bên (bên nhượng quyền) cấp phép cho bên kia (bên nhận quyền), cho phép bên nhận quyền kinh doanh dưới thương hiệu, nhãn hiệu của bên giao; sử dụng trọn gói phương thức kinh doanh, bí quyết kĩ thuật của bên giao trên cơ sở sự hỗ trợ thường xuyên của bên giao”5. Định nghĩa của liên minh Châu Âu (EU) lại nghiêng về quyền của bên nhận khi sử dụng một tập hợp quyền sở hữu trí tuệ, theo đó: “Quyền kinh doanh là một tập hợp những quyền sở hữu công nghiệp và sở hữu trí tuệ liên quan tới nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, biển hiệu cửa hàng, giải pháp hữu ích, kiểu dáng, bản quyền tác giả, bí quyết hoặc sáng chế sẽ được khai thác để bán sản phẩm hoặc cung cấp dịch vụ tới người tiêu dùng cuối cùng” 6 . Nhượng quyền thương mại có nghĩa là việc chuyển nhượng tất cả các quyền kinh doanh được định nghĩa ở trên. Theo Điều 284, Mục 8, Luật Thương Mại sửa đổi ban hành ngày 14 tháng 6 năm 2005 của Việt Nam, nhượng quyền thương mại được định nghĩa như sau: “Nhượng quyền thương mại là hoạt động thương mại, theo đó bên nhượng quyền cho phép và yêu cầu bên nhận quyền tự tiến hành việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ theo các điều kiện sau đây: 1- Việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ được tiến hành theo cách thức tổ chức kinh doanh do bên nhượng quyền quy định và được gắn với nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, bí quyết kinh doanh, khẩu hiệu kinh doanh, biểu tượng kinh doanh, quảng cáo của bên nhượng quyền. 2- Bên nhượng quyền có quyền 5 British Franchise Association, What is franchising, http://www.thebfa.org/whatis.asp (truy cập ngày 2/10/2007). 6 Trần Ngọc Sơn (26/1/2007), Nhượng quyền kinh doanh ở Việt Nam, http://www.franchise- vietnam.com/?vnTRUST=act:news%7Cnewsid:31 (truy cập ngày 1/10/2007). 7
kiểm soát và trợ giúp cho bên nhận quyền trong việc điều hành công việc kinh doanh”. Về cơ bản, định nghĩa của Việt Nam đã đưa ra một cách hiểu đúng về bản chất hoạt động nhượng quyền thương mại và phần nào mô tả quyền của các bên trong hợp đồng nhượng quyền. Tuy nhiên, định nghĩa chưa làm nổi bật được trách nhiệm của các bên tham gia, điều mà các định nghĩa trên thế giới tập trung phân tích rất cụ thể. Sự khác nhau trong các quan điểm về nhượng quyền thương mại ở trên xuất phát từ quan điểm cụ thể của các nhà làm luật tại từng quốc gia nhưng về cơ bản các định nghĩa đều chung nhau ở những điểm sau: (1) Nhượng quyền thương mại về bản chất là mối quan hệ hợp đồng giữa hai bên độc lập (bên giao quyền và bên nhận quyền). (2) Mỗi bên trong một hợp đồng nhượng quyền thương mại đều có quyền lợi và nghĩa vụ cụ thể. Bên nhận quyền được phép kinh doanh, phân phối sản phẩm/dịch vụ dưới nhãn hiệu hàng hoá và phương thức kinh doanh do bên giao quyền phát triển và sở hữu. Đổi lại bên nhận phải trả phí cho bên giao và chấp nhận một số hạn chế do bên giao quy định. (3) Chức năng của mỗi bên trong hệ thống nhượng quyền được phân biệt rõ rệt. Bên giao đảm nhiệm vai trò chính trong việc phát triển hệ thống và thương hiệu, chuẩn hoá các quy trình, hỗ trợ về huấn luyện, quảng cáo và các điều kiện cần thiết khác để bên nhận triển khai hoạt động kinh doanh tốt nhất. Bên nhận chịu trách nhiệm trực tiếp triển khai, điều hành hoạt động kinh doanh bằng vốn và nguồn lực của mình dưới sự hỗ trợ thường xuyên của bên giao. 2 Phân loại nhƣợng quyền thƣơng mại 2.1. Phân loại theo bản chất hoạt động nhượng quyền Dựa theo bản chất hoạt động nhượng quyền, có hai hình thức nhượng quyền thương mại chính: 8
- Nhượng quyền phân phối sản phẩm (Product distribution franchise): là hình thức nhượng quyền mà Bên nhận quyền được phép sử dụng thương hiệu, nhãn hiệu, biểu tượng, khẩu hiệu và phân phối sản phẩm của chủ thương hiệu trong một phạm vi và thời gian nhất định. Hình thức nhượng quyền này thường được ứng dụng trong các lĩnh vực như: nước giải khát (Pepsi), ô tô xe máy (Ford Motor Company) và xăng dầu (Exxon). Tại Việt Nam, cà phê Trung Nguyên là mô hình tiêu biểu cho hình thức nhượng quyền phân phối. - Nhượng quyền mô hình kinh doanh (Business format franchise): là hình thức nhượng quyền theo đó bên nhận quyền không chỉ được phép sử dụng thương hiệu, nhãn hiệu, biểu tượng, khẩu hiệu và phân phối sản phẩm của chủ thương hiệu mà còn được chuyển giao toàn bộ cách thức điều hành quản lý, kỹ thuật kinh doanh. Đây là hình thức nhượng quyền phổ biến nhất trên thế giới hiện nay, được áp dụng trong nhiều lĩnh vực kinh doanh khác nhau, đặc biệt là các lĩnh vực như: nhà hàng ăn uống (KFC, McDonald’s, Pizza Hut), bán lẻ (Blockbuster Video, Radio Shack, The Athelete’s Foot), nhà nghỉ khách sạn (Bass Hotels/Holliday Inn, Mariott Hotels), chăm sóc sức khoẻ và sắc đẹp (Cost Cutters Family Hair Care, Jenny Craig International, Supercuts), các dịch vụ kinh doanh (Mail Boxes Etc, H&R Block, ACE America Cash Express), bảo dưỡng (Merry Maids, The ServiceMaster Company), máy móc tự động (Precision Auto Care, Midas International), giáo dục đào tạo (Dale Carnegie Training, Sylvan Learning Systems), bất động sản (Century 21, RE/MAX International), các dịch vụ tiện ích (7-Eleven, FamilyMart). Tại Việt Nam, Phở 24 và Kinh Đô Bakery là hai hệ thống áp dụng thành công hình thức nhượng quyền mô hình kinh doanh. Hình thức nhượng quyền phân phối sản phẩm có ưu điểm là dễ nhượng quyền bởi đối tượng nhượng quyền chỉ là thương hiệu, nhãn hiệu, biểu tượng nên hợp đồng nhượng quyền không có nhiều điều khoản phức tạp về trách nhiệm của các bên tham gia. Tuy nhiên, chủ thương hiệu rất khó kiểm soát 9
tính đồng bộ và chuẩn mực của hệ thống. Bên nhận quyền có thể lợi dụng uy tín của thương hiệu để kinh doanh giả mạo, cung cấp hàng hoá và dịch vụ kém chất lượng. Đôi khi chủ thương hiệu còn phải đối mặt với những vụ tranh chấp liên quan đến bản quyền thương hiệu. Hình thức nhượng quyền mô hình kinh doanh phức tạp hơn nhượng quyền phân phối nhưng những tiêu chí nghiêm ngặt trong nhượng quyền mô hình kinh doanh giúp đảm bảo được tính đồng bộ về chất lượng của cả hệ thống nhượng quyền, hạn chế được các vi phạm về bản quyền và thương hiệu. Chính vì vậy trên thế giới hình thức nhượng quyền mô hình kinh doanh được ưa chuộng hơn và thực tế loại hình này cũng phát triển hơn nhượng quyền phân phối sản phẩm. Theo thống kê của PricewaterhouseCoopers, năm 2004 tại Mỹ hình thức nhượng quyền mô hình kinh doanh gấp hình thức nhượng quyền phân phối 4,3 lần về số lượng doanh nghiệp tham gia, 3,9 lần về số lượng công ăn việc làm , 2,5 lần về tổng tiền lương và 2,8 lần về giá trị sản lượng (Bảng 1). Bảng 1: Kết quả kinh doanh của các doanh nghiệp nhƣợng quyền thƣơng mại tại Mỹ năm 2004 Nhƣợng quyền mô Nhƣợng quyền phân hình kinh doanh phối sản phẩm 145.211 Số lƣợng doanh nghiệp 622.272 7.787.454 2.009.663 Số lƣợng việc làm 162,9 66,2 Trả lƣơng (tỷ USD) 460 164,6 Giá trị sản lƣợng (tỷ USD) Nguån: National Economic Consulting-Practice of PricewaterhouseCoopers (2004), Economic Impact of Franchised Business, International Franchise Association Educational Foundation, -3-. 2.2. Ph©n lo¹i theo quy m« ho¹t ®éng nh-îng quyÒn 10
Dùa theo quy m« ho¹t ®éng nh-îng quyÒn, cã hai h×nh thøc nh-îng quyÒn th-¬ng m¹i chÝnh: - Nh-îng quyÒn ®¬n lÎ (Single-unit franchise) hay cßn gäi lµ nh-îng quyÒn trùc tiÕp (direct-unit franchise): lµ h×nh thøc nh-îng quyÒn theo ®ã bªn nh-îng quyÒn cho phÐp bªn nhËn quyÒn më vµ vËn hµnh mét cöa hµng nh-îng quyÒn tại một địa điểm cụ thể trong một thời hạn xác định. Đây là loại hợp đồng nhuợng quyền đơn giản và phổ biến nhất. - Nhượng quyền hàng loạt (Multi-unit franchise): là hình thức nhượng quyền theo đó bên nhượng quyền cho phép bên nhận quyền mở và vận hành nhiều hơn một cửa hàng nhượng quyền tại một khu vực nhất định trong một thời hạn nhất định. Hình thức nhượng quyền hàng loạt có hai dạng:  Nhượng quyền phát triển khu vực (area development franchise), theo đó bên nhận quyền có quyền mở nhiều hơn một cửa hàng nhượng quyền tại một khu vực cụ thể trong một thời hạn xác định. Ví dụ: Bên nhận quyền có thể mở 5 cửa hàng nhượng quyền trong một phạm vi địa lý nhất định trong vòng 5 năm.  Nhượng quyền độc quyền (master franchise), theo đó bên nhận quyền ngoài việc được quyền mở nhiều hơn một cửa hàng nhượng quyền tại một khu vực trong một thời gian xác định còn được phép bán nhượng quyền lại cho những người khác, gọi là những người nhận quyền thứ cấp (sub- franchisees), trong khu vực đã xác định. Chính vì vậy hình thức nhượng quyền độc quyền còn có tên gọi khác là nhượng quyền thứ cấp (sub- franchise). Hình thức nhượng quyền phát triển khu vực và nhượng quyền độc quyền thường được áp dụng khi chủ thương hiệu muốn mở rộng hệ thống của mình ra nước ngoài hoặc những khu vực xa xôi. Ưu điểm của hai loại hình này là bên nhượng quyền có thể vừa phát triển mô hình kinh doanh trên phạm vi rộng một cách nhanh chóng vừa cắt giảm được đáng kể chi phí nhờ có các 11
bên nhượng quyền thứ cấp khác, đồng thời làm tăng sự gắn kết chặt chẽ của bên nhận quyền đối với hệ thống (bởi lẽ bên nhận quuyền cũng chính là nhà nhượng quyền thứ cấp). Tuy nhiên hai loại hình này có nhược điểm là hạn chế phần nào quyền chủ động của chủ thương hiệu, khó đảm bảo tính đồng bộ và chuẩn mực của hệ thống. Để chủ động và đạt hiệu quả tốt hơn trong việc chuyển nhượng mô hình kinh doanh mẫu, chủ thương hiệu thường lựa chọn hình thức nhượng quyền trực tiếp. 3 Lợi ích của nhƣợng quyền thƣơng mại 3.1. Lợi ích đối với bên nhượng quyền Nhân rộng mô hình kinh doanh và quảng bá thương hiệu: Nhượng quyền thương mại là một trong những cách hiệu quả nhất để một thương hiệu có thể thâm nhập thị trường một cách sâu rộng, nhanh chóng vượt qua các rào cản về vốn, công nghệ, nhân lực, hệ thống quản lý, sự am hiểu địa phương. Trong hệ thống nhượng quyền có sự phân chia rất rạch ròi về vai trò quản lý hệ thống và quản lý kinh doanh trực tiếp. Do tính chuyên nghiệp hoá này, quản trị hệ thống được tối ưu hoá. Bên nhượng quyền dành phần lớn nguồn lực để phát triển hệ thống thông qua các hoạt động như: quảng bá tiếp thị hình ảnh, hoàn thiện quy trình, chiến lược phát triển, chính sách hỗ trợ hệ thống; còn bên nhận quyền là người quản lý kinh doanh trực tiếp bằng vốn và nguồn lực của mình. Ngoài ra, trong một mô hình nhượng quyền thương mại hoàn hảo, việc tung ra một hình ảnh tiếp thị đồng nhất cho sản phẩm sẽ tạo ra sự nhận thức sâu sắc về thuơng hiệu cho người tiêu dùng, đồng thời nâng cao uy tín và giá trị thương hiệu của bên nhượng quyền. Để có thể thấy được ích lợi vô cùng to lớn này của nhượng quyền thương mại, tác giả xin được phân tích hai ví dụ về hai thương hiệu nhượng quyền trong lĩnh vực thực phẩm nổi tiếng thế giới là McDonald’s và Gloria Jean’s Coffees. Trường hợp McDonald’s, một trong những thương hiệu thức ăn nhanh lớn nhất thế giới, hệ thống này ra đời và bắt 12
đầu áp dụng nhượng quyền từ năm 1955 tại Mỹ, đến nay có hơn 30.000 cửa hàng trên toàn thế giới, phục vụ 52 triệu người trên hơn 100 quốc gia khác nhau mỗi ngày7. Như vậy, tính đến năm 2007, McDonald’s đã có 52 năm phát triển hệ thống. Với tổng số hơn 30.000 cửa hàng trên toàn cầu hiện nay, bình quân mỗi tháng hệ thống này có hơn 48 cửa hàng mới khai trương. Mức đầu tư cho một cửa hàng McDonald’s khoảng từ 200.000 đến 1 triệu USD, vì vậy để tự mở được tổng số cửa hàng trên chủ thương hiệu phải đầu tư 6.000 - 30.000 triệu USD, một con số khổng lồ. Mỗi cửa hàng McDonald’s có tối thiểu 20 lao động, bộ phận nhân sự của công ty sẽ phải phỏng vấn tuyển dụng, huấn luyện, đào tạo về nghiệp vụ cho ít nhất là 960 người mỗi tháng, đây là một thách thức lớn với bất kỳ một doanh nghiệp nào. Nếu tính toán một cách khiêm tốn nhất, một người từ lúc có ý định đầu tư, đến khi khai trương được một cửa hàng kinh doanh thức ăn nhanh sẽ mất ít nhất 6 tháng, như vậy để có thể mở được một hệ thống cửa hàng như McDonald’s hiện nay, người đó sẽ mất ít nhất 15.000 năm. Tương tự, trường hợp của Gloria Jean’s Coffees, một thương hiệu cà phê nổi tiếng của Úc, bắt đầu được phép mua nhượng quyền độc quyền (master franchise) từ Mỹ vào năm 1995, trải qua 12 năm phát triển đến nay hệ thống này đã có 374 cửa hàng trên toàn thế giới, tổng giá trị đầu tư là 7,48 triệu USD, bộ phận nhân lực sẽ quản lý 7480 nhân lực ở quy mô toàn cầu8. Như vậy trung bình mỗi tháng có 2,5 cửa hàng Gloria Jean’s Coffees được khai trương, bộ phận nhân sự phải tiến hành tuyển dụng khoảng 51 nhân viên mỗi tháng. Nếu không áp dụng mô hình nhượng quyền, điều này khó có thể thực hiện được khi mà để đưa vào hoạt động một cửa hàng Gloria Jean’s Coffees phải mất ít nhất 6 tháng. Qua hai ví dụ trên có thể thấy, nếu không có phương thức nhượng quyền thương mại, chủ thương hiệu sẽ vô cùng khó 7 McDonald’s, About McDonald’s, http://www.mcdonalds.com/corp/about.html (truy cập ngày 27/8/2007). 8 Gloria Jean’s Coffees, The Gloria Jean’s Coffees Story, http://www.gloriajeanscoffees.com.au/pages/content.asp?pid=9 (truy cập ngày 27/8/2007). 13
khăn về vốn, nhân lực, thời gian, kinh nghiệm đối với thị trường địa phương và đặc biệt là khả năng quản lý để có thể mở rộng thương hiệu trên quy mô toàn cầu. Tăng doanh thu: Khi bán nhượng quyền, chủ thương hiệu thu được phí nhượng quyền ban đầu (initial fee) và phí thường xuyên/phí hàng tháng (royalty/monthly fees) dựa trên tỷ lệ phần trăm doanh số bán hàng và cung cấp dịch vụ của bên nhận quyền, ngoài ra còn có doanh thu từ việc bán các nguyên liệu đặc thù cho đối tác nhận quyền. Ví dụ, để sở hữu một cửa hàng McDonald’s, bên nhận quyền phải trả một khoản phí ban đầu tối thiểu là 45.000 USD cộng với phí hàng tháng bằng 4% doanh số bán hàng gộp trong tháng, ngoài ra phải mua một số nguyên liệu đặc thù từ McDonald’s như khoai tây, pho mát, bánh táo9. Với trường hợp của Gloria Jean’s Coffees, phí nhượng ban đầu để sở hữu một cửa hàng nhượng quyền là 32.500 USD, ngoài ra phí hàng tháng là 6% doanh số bán hàng gộp trong tháng10. Tiết giảm chi phí: Có thể nói, lợi thế kinh tế theo quy mô được phát huy một cách tối đa trong mô hình nhượng quyền thương mại. Nhờ sở hữu một hệ thống đồng nhất với quy mô lớn, bên nhượng quyền có thể giảm thiểu các chi phí đầu vào và vận hành. Ví dụ trường hợp của KFC, hệ thống nhượng quyền này tiêu thụ hàng nghìn tấn thịt gà mỗi ngày. Với khối lượng mua khổng lồ như vậy, tất yếu KFC được hưởng mức giá ưu đãi từ bất cứ nhà cung cấp nào. Ngoài ra, các chi phí về tiếp thị, quảng cáo cũng được tiết giảm nhờ ưu thế có thể chia nhỏ ra cho nhiều bên nhận quyền cùng san sẻ. Giảm thiểu rủi ro: Chuỗi nhượng quyền là một hệ thống đồng nhất trên quy mô lớn nên một rủi ro xảy ra sẽ được san sẻ trong toàn bộ hệ thống. Bên 9 McDonald’s, http://www.mcdonalds.com/corp/franchise/purchasingYourFranchise.html (truy cập ngày 27/9/2007). 10 Gloria Jean’s Coffees, http://www.gloriajeanscoffees.com.au/pages/content.asp?pid=62#6 (truy cập ngày 27/9/2007). 14
cạnh đó, mô hình nhượng quyền thương mại đảm bảo tốt cho sự thành công của thương hiệu bởi vì bên nhận quyền tự làm chủ và chịu rủi ro về công việc kinh doanh của mình nên sẽ dốc tâm sức cho công việc kinh doanh. Trái lại, nếu chỉ đơn thuần là một người quản lý thuê cho chủ thương hiệu thì người chịu trách nhiệm quản lý có thể sẽ chỉ quan tâm đến việc tối đa hoá sự thoả mãn của bản thân hơn là thoả mãn khách hàng, sẽ đóng cửa hàng vào đúng giờ quy định hơn là đợi đến khi người khách cuối cùng rời khỏi cửa hàng, khi cảm thấy không được khoẻ một chút sẽ gọi điện ngay cho công ty mẹ để người khác đến làm thay thay vì cố gắng tiếp tục công việc. 15
3.2. Lợi ích đối với bên nhận quyền Khả năng thành công cao: Phương thức nhượng quyền thương mại đem lại cho bên nhận quyền khả năng thành công cao hơn, bởi vì có thể kinh doanh trên một mô hình chuẩn, tận dụng được uy tín thương hiệu, sử dụng được nguồn khách hàng sẵn có của bên nhượng quyền. Theo con số thống kê tại Mỹ thì trung bình chỉ có 23% doanh nghiệp nhỏ kinh doanh độc lập có thể tồn tại sau 5 năm kinh doanh, trong khi con số này đối với các doanh nghiệp nhận quyền là 92%11. Nhận được sự hỗ trợ từ bên nhượng quyền: Bên nhận quyền luôn nhận được sự hỗ trợ thường phía chủ thương hiệu, bao gồm hỗ trợ trước khi mở cửa hàng như: giúp chọn địa điểm kinh doanh; thiết kế trang trí cửa hàng; đào tạo nhân viên; cung cấp chương trình khai trương, giúp đỡ về tài chính và hỗ trợ sau khi cửa hàng khai trương như: đào tạo nhân viên định kỳ; quảng cáo tiếp thị; hỗ trợ về quản lý, vận hành giám sát, tiêu thụ sản phẩm. Dễ vay tiền ngân hàng: Do khả năng thành công cao nên các ngân hàng thường tin tưởng cho các doanh nghiệp mua nhượng quyền vay tiền đầu tư. Trên thực tế, hầu hết các chủ thương hiệu lớn trên thế giới thường đứng ra đàm phán và thuyết phục các ngân hàng cho đối tác mua nhượng quyền của mình vay vốn với mức lãi suất ưu đãi. Có cơ hội học hỏi từ những thương hiệu có tiếng: Thông qua mua nhượng quyền, bên nhận quyền học được cách thức tổ chức kinh doanh, kinh nghiệm quản lý, tiếp thị của chủ thương hiệu. 3.3. Lợi ích đối với nền kinh tế Đối với nền kinh tế, nhượng quyền thương mại đem lại lợi ích vô cùng to lớn. Hoạt động nhượng quyền thương mại huy động một lượng lớn đầu tư xã 11 TS. Lý Quí Trung (2006), Franchise bí quyết thành công bằng mô hình nhượng quyền kinh doanh, NXB Trẻ, -19-, Tp Hồ Chí Minh. 16
hội. Sự thất bại trong kinh doanh của mỗi một doanh nghiệp sẽ đều là tổn thất đối với nền kinh tế, nhờ vào khả năng thành công cao mô hình nhượng quyền thương mại giúp giảm thiểu tổn thất cho nền kinh tế. Mặt khác tính đồng bộ và chuẩn mực của hệ thống nhượng quyền là nhân tố đảm bảo chất lượng cho sản phẩm/dịch vụ, giúp giảm rủi ro và tính không ổn định cho người tiêu dùng. Đồng thời, lợi thế theo quy mô của phương thức nhượng quyền thương mại tạo sức cạnh tranh cho nền kinh tế. Bên cạnh đó, hoạt động nhượng quyền thương mại là động lực khuyến khích chuyển giao công nghệ, bí quyết kinh doanh giữa các doanh nghiệp trong và ngoài nước, kích thích phát triển trí tuệ xã hội, thúc đẩy hội nhập kinh tế quốc tế, tạo giá trị gia tăng cao cho hoạt động xuất khẩu. Một lợi ích nổi bật khác của hoạt động nhượng quyền thương mại là tạo ra một số lượng lớn công ăn việc làm, giải quyết vấn đề thất nghiệp tại nhiều quốc gia. Lợi ích của hoạt động nhượng quyền thương mại đối với nền kinh tế có thể được thấy rõ qua những con số thống kê cụ thể. Theo báo cáo của PricewaterhouseCoopers, tại Mỹ năm 2004 có tất cả 767.483 doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực nhượng quyền, tạo ra 9.797.117 công ăn việc làm, trả lương 229,1 tỷ USD và tạo giá trị sản lượng là 624,6 tỷ USD; chiếm 3,2% tổng số các doanh nghiệp, 7,4% công ăn việc làm, 5% tiền lương trả nhân viên và 3,9% sản lượng của khu vực kinh rế tư nhân12. Theo số liệu điều tra của Hiệp hội Nhượng quyền thương mại Anh Quốc (British Franchise Association), tại nước này năm 2006, có tất cả 759 hệ thống nhượng quyền kinh doanh với khoảng 35.000 doanh nghiệp trong đó 92% doanh nghiệp làm ăn có lợi nhuận, cung cấp một số lượng lớn việc làm cho 364.000 lao động, tạo ra doanh thu 12 National Economic Consulting - Practice of PricewaterhouseCoopers (2004), Economic Impact of Franchised Business, International Franchise Association Educational Foundation, -1-. 17