Khóa luận tốt nghiệp: Hoàn thiện chính sách sản phẩm tại Công ty cổ phần Du lịch và Thương mại - Vinacomin, Hà Nội (VTTC)

Chia sẻ: Lý Hàn Y | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:47

Thêm vào BST

Báo xấu

37
lượt xem 18
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Khóa luận tốt nghiệp "Hoàn thiện chính sách sản phẩm tại Công ty cổ phần Du lịch và Thương mại - Vinacomin, Hà Nội (VTTC)" được thực hiện với mục tiêu nhằm tìm ra một số giải pháp và kiến nghị mang tính khả thi, có thể áp dụng nhằm hoàn thiện chính sách sản phẩm của Công ty cổ phần Du lịch và Thương mại – Vinacomin. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Khóa luận tốt nghiệp: Hoàn thiện chính sách sản phẩm tại Công ty cổ phần Du lịch và Thương mại - Vinacomin, Hà Nội (VTTC)

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA KHÁCH SẠN - DU LỊCH BÙI THỊ HẠNH DUYÊN KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP HÀ NỘI – 2021
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA KHÁCH SẠN - DU LỊCH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Đề tài: HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DU LỊCH VÀ THƯƠNG MẠI – VINACOMIN, HÀ NỘI (VTTC) Giáo viên hướng dẫn: Sinh viên thực hiện: ThS. Hoàng Thị Thu Trang Bùi Thị Hạnh Duyên Bộ môn: Marketing du lịch MSV: 18D250068 Lớp: K54B2LH ĐIỂM KHÓA LUẬN Giáo viên chấm 1 Giáo viên chấm 2 TRƯỞNG BỘ MÔN Chữ ký: ………………. Chữ ký: ………………… Họ và tên: ……………. Họ và tên: ……………… TS. Nguyễn Thị Quỳnh Hương HÀ NỘI - 2021
i LỜI CẢM ƠN Quá trình thực hiện luận văn tốt nghiệp là giai đoạn quan trọng nhất trong cuộc đời mỗi sinh viên. Luận văn tốt nghiệp là tiền đề nhằm trang bị cho chúng em những kĩ năng nghiên cứu, những kiến thức quý báu trước khi lập nghiệp. Em xin gửi lời cảm ơn đến toàn bộ thầy cô trường Đại học Thương mại, quý thầy cô khoa Khách sạn – Du lịch. Đặc biệt em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến cô Hoàng Thị Thu Trang đã giảng dạy nhiệt tình, chi tiết để em có thể vận dụng kiến thức vào bải khóa luận này. Tiếp theo em xin cám ơn Ban lãnh đạo Công ty cổ phần Du lịch và Thương mại – Vinacomin (VTTC) đã tạo điều kiện tốt nhất để em tìm hiểu và nắm rõ vấn đề liên quan đến quá trình làm khóa luận tại công ty. Trong quá trình làm khóa luận em cảm thấy mình đã học tập và trải nghiệm được rất nhiều điều bổ ích. Do chưa có nhiều kinh nghiệm làm đề tài cũng như những hạn chế về kiến thức, bài khóa luận vẫn còn tồn tại rất nhiều thiếu sót. Em rất mong nhận được những nhận xét, góp ý từ phía thầy cô để bài khóa luận được hoàn thiện hơn. Em xin chân thành cảm ơn! Hà Nội, ngày 20 tháng 12 năm 2021 Người nghiên cứu Bùi Thị Hạnh Duyên
ii MỤC LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ...................................................................................... iiv DANH MỤC BẢNG BIỂU .............................................................................................v DANH MỤC HÌNH VẼ .................................................................................................vi PHẦN MỞ ĐẦU .............................................................................................................1 1. Tính cấp thiết của đề tài...............................................................................................1 2. Tình hình nghiên cứu đề tài .........................................................................................1 3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài ...............................................................2 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu đề tài .....................................................................3 5. Phương pháp nghiên cứu đề tài ...................................................................................3 6. Kết cấu khóa luận ........................................................................................................4 CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM TRONG DOANH NGHIỆP LỮ HÀNH .........................................................................5 1.1. Khái luận của chính sách sản phẩm trong doanh nghiệp lữ hành ............................5 1.1.1. Lữ hành, kinh doanh lữ hành và doanh nghiệp lữ hành ........................................5 1.1.2. Khái niệm và hệ thống sản phẩm của doanh nghiệp lữ hành ................................5 1.1.3. Marketing và Marketing du lịch ............................................................................7 1.1.4. Khái niệm và vai trò của chính sách sản phẩm .....................................................8 1.2. Nội dung của chính sách sản phẩm trong doanh nghiệp lữ hành .............................9 1.2.1. Xác định kích thước danh mục sản phẩm dịch vụ .................................................9 1.2.2. Nghiên cứu phát triển sản phẩm mới...................................................................10 1.2.3. Các quyết định cơ bản liên quan đến chính sách sản phẩm ................................13 1.3. Các nhân tố môi trường ảnh hưởng đến chính sách sản phẩm trong doanh nghiệp lữ hành ...............................................................................................................................13 1.3.1. Môi trường vĩ mô.................................................................................................13 1.3.2. Môi trường ngành ................................................................................................14 1.3.3. Môi trường nội tại của doanh nghiệp ..................................................................15 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CỦA CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM TRONG CÔNG TY CỔ PHẦN DU LỊCH VÀ THƯƠNG MẠI – VINACOMIN .......................................16 2.1. Tổng quan tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty cổ phần Du lịch và Thương mại – Vinacomin ...........................................................................................................16 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty cổ phần Du lịch và Thương mại – Vinacomin .....................................................................................................................16 2.1.2. Cơ cấu tổ chức bộ máy của Công ty cổ phần Du lịch và Thương mại – Vinacomin ………………………………………………………………………………………...17
iii 2.1.3. Lĩnh vực kinh doanh và đặc điểm của thị trường mục tiêu tại Công ty cổ phần Du lịch và Thương mại – Vinacomin ..................................................................................18 2.1.4. Kết quả kinh doanh của Công ty cổ phần Du lịch và Thương mại – Vinacomin trong 2 năm 2019 – 2020 ...............................................................................................19 2.2. Thực trạng chính sách sản phẩm của Công ty cổ phần Du lịch và Thương mại – Vinacomin .....................................................................................................................20 2.2.1. Hệ thống sản phẩm và xác định kích thước danh mục sản phẩm dịch vụ. ..........20 2.2.2. Nghiên cứu phát triển sản phẩm mới...................................................................24 2.2.3. Các quyết định cơ bản liên quan đến chính sách sản phẩm ................................27 2.2.4. Các nhân tố môi trường ảnh hưởng đến chính sách sản phẩm ............................28 2.3. Đánh giá chung về chính sách sản phẩm tại Công ty cổ phần Du lịch và Thương mại – Vinacomin ...........................................................................................................30 2.3.1. Những thành công và nguyên nhân .....................................................................30 2.3.2. Những hạn chế và nguyên nhân ..........................................................................31 CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ ĐỂ HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DU LỊCH VÀ THƯƠNG MẠI – VINACOMIN ....................................................................................................33 3.1. Mục tiêu và phương hướng giải quyết chính sách sản phẩm của Công ty cổ phần Du lịch và Thương mại – Vinacomin ..................................................................................33 3.1.1. Xu hướng phát triển du lịch của Việt Nam và tỉnh Quảng Ninh .........................33 3.1.2. Mục tiêu và phương hướng hoàn thiện chính sách sản phẩm của Công ty cổ phần Du lịch và Thương mại – Vinacomin ............................................................................35 3.2. Giải pháp cho chính sách sản phẩm của Công ty cổ phần Du lịch và Thương mại – Vinacomin .....................................................................................................................36 3.2.1. Hoàn thiện công tác xác định kích thước tập hợp sản phẩm ...............................36 3.2.2. Hoàn thiện công tác quản trị chất lượng và nâng cao chất lượng sản phẩm…...36 3.2.3. Hoàn thiện công tác quảng bá tuyên truyền sản phẩm mới .................................37 3.3. Kiến nghị ................................................................................................................37 3.3.1. Kiến nghị với Nhà nước ......................................................................................37 3.3.2. Kiến nghị với Tổng cục du lịch ...........................................................................37 3.3.3. Kiến nghị với Sở du lịch Quảng Ninh .................................................................37 KẾT LUẬN…………………………………………………………………………...38 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................39
iv DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT STT Từ viết tắt Nghĩa đầy đủ 1 VTTC Công ty cổ phần Du lịch và Thương mại – Vinacomin 2 DLLH Du lịch lữ hành 3 DVDL Dịch vụ du lịch 4 DVKS Dịch vụ khách sạn 5 XNK Xuất nhập khẩu
v DANH MỤC BẢNG BIỂU Tên bảng STT Nội dung Số trang biểu Lĩnh vực kinh doanh của Công ty cổ phần Du 1 Bảng 1 16 lịch và Thương mại – Vinacomin Thị trường khách của Công ty cổ phần Du lịch và 2 Bảng 2 17 Thương mại – Vinacomin Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty cổ 3 Bảng 3 17 phần Du lịch và Thương mại – Vinacomin Hệ thống sản phẩm của Công ty cổ phần Du lịch 4 Bảng 4 19 và Thương mại – Vinacomin Kích thước danh mục sản phẩm dịch vụ của 5 Bảng 5 Công ty cổ phần Du lịch và Thương mại – 20 Vinacomin
vi DANH MỤC HÌNH VẼ Tên hình vẽ Nội dung Số trang Sơ đồ cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của Công ty cổ Hình 2.1.2 15 phần Du lịch và Thương mại – Vinacomin
1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Việt Nam nổi tiếng là một đất nước nổi tiếng về cảnh quan thiên nhiên, danh lam thắng cảnh hùng vĩ, một đất nước với bề dày văn hóa lịch sử hào hùng. Chính vì vậy, nền du lịch nước ta phát triển vô cùng mạnh mẽ, đến nay du lịch đã thực sự trở thành một ngành kinh tế mũi nhọn. Điều này kéo theo sự ra đời hàng loạt của các công ty lữ hành, khách hàng có thêm nhiều sự lựa chọn nhưng cũng khiến ngành du lịch cạnh tranh khốc liệt hơn bao giờ hết. Sản phẩm du lịch chính là cốt lõi của công ty lữ hành. Hoàn thiện chính sách sản phẩm đóng vai trò vô cùng quan trọng trong quá trình phát triển dài hạn của công ty lữ hành, yêu cầu một chính sách đúng đắn và phù hợp. Để có thể cạnh tranh được với các công ty lữ hành khác, công ty lữ hành phải nâng cao chất lượng sản phẩm du lịch, đa dạng hóa sản phẩm du lịch, tạo ra các sản phẩm du lịch hấp dẫn, phù hợp, đáp ứng được nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng và tạo ra được ưu thế cạnh tranh trên thị trường. Công ty cổ phần Du lịch và Thương mại – Vinacomin (VTTC) là đơn vị thành viên của Tập đoàn Công nghiệp Than - Khoáng sản Việt Nam (Vinacomin), đến nay công ty đã có một chỗ đứng nhất định trên thị trường trong nước và phát triển ra cả nước ngoài. Tuy nhiên chính sách sản phẩm của công ty vẫn còn rất nhiều hạn chế về các sản phẩm du lịch, cụ thể hơn là những lỗ hổng về danh mục sản phẩm, chất lượng sản phẩm…Công ty phải không ngừng hoàn thiện và phát triển để có thể tiếp tục trụ vững trong thị trường du lịch Việt Nam. Nhận thức được tầm quan trọng của chính sách sản phẩm tại công ty lữ hành nên em đã chọn đề tài: “Hoàn thiện chính sách sản phẩm tại Công ty cổ phần Du lịch và Thương mại - Vinacomin (VTTC)” làm đề tài cho khóa luận tốt nghiệp đại học của mình. 2. Tình hình nghiên cứu đề tài Thông qua việc thu thập tài liệu, có thể thấy trong những năm gần đây có rất nhiều công trình nghiên cứu khoa học về vấn đề này, cụ thể: Bùi Xuân Nhàn (2009), Giáo trình Marketing Du lịch, Nhà xuất bản Thống kê, Hà Nội. Giáo trình đưa ra những khái luận về marketing trong khách sạn, du lịch, phân tích cơ hội và nghiên cứu marketing, phân tích hành vi của khách hàng, phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu, lập kế hoạch marketing, chính sách sản phẩm và các chính sách marketing mix khác. Nguyễn Doãn Thị Liễu (2011), Giáo trình quản trị tác nghiệp doanh nghiệp du lịch, Nhà xuất bản Thống kê, Hà Nội. Giáo trình cho chúng ta biết rõ hơn những vấn đề chung
2 về lữ hành, kinh doanh lữ hành, kế hoạch hoạt động của doanh nghiệp lữ hành, nội dung quản trị quá trình kinh doanh chương trình du lịch, quản trị tài chính, cơ sở vật chất, nhân lực trong doanh nghiệp, các rủi ro hay gặp phải và các phương pháp quản trị rủi ro trong doanh nghiệp. Ngụy Thị Khanh (2009), khóa luận “Hoàn thiện chính sách sản phẩm của công ty Cổ phần Du lịch và Thương mại Phương Đông”. Qua bài luận văn, tác giả đã đưa ra những cơ sở lý luận về chính sách sản phẩm, phân tích được thực trạng hoạt động kinh doanh và chính sách sản phẩm của doanh nghiệp, đưa ra những giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách sản phẩm của công ty Cổ phần Du lịch và Thương mại Phương Đông. Nguyễn Thị Ngọc Ánh (2020), khóa luận “Hoàn thiện chính sách sản phẩm của công ty Cổ phần Mặt trời Việt Nam, Hà Nội”. Qua bài luận văn, tác giả đã đưa ra những cơ sở lý luận về chính sách sản phẩm, phân tích được thực trạng hoạt động kinh doanh và chính sách sản phẩm của doanh nghiệp, đưa ra những giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách sản phẩm của công ty Cổ phần Mặt trời Việt Nam, Hà Nội. Trần Thị Thu Hà (2020), khóa luận “Hoàn thiện chính sách sản phẩm của Công ty TNHH Mai Châu Villas, Hòa Bình”. Qua bài luận văn, tác giả đã đưa ra những cơ sở lý luận về chính sách sản phẩm, phân tích được thực trạng hoạt động kinh doanh và chính sách sản phẩm của doanh nghiệp, đưa ra những giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách sản phẩm của Công ty TNHH Mai Châu Villas, Hòa Bình. Trong quá trình nghiên cứu về việc hoàn thiện chính sách sản phẩm của Công ty cổ phần Du lịch và Thương mại - Vinacomin em đã có xem xét và thấy rằng những đề tài khóa luận của các năm trước chưa có đề tài nào làm về vấn đề hoàn thiện chính sách sản phẩm của công ty. Em khẳng định đề tài “hoàn thiện chính sách sản của Công ty cổ phần Du lịch và Thương mại - Vinacomin” chưa từng được nghiên cứu tại Công ty cổ phần Du lịch và Thương mại - Vinacomin. Đề tài là duy nhất và không có sự trùng lặp. 3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài Mục tiêu nghiên cứu của đề tài: Trên cơ sở nghiên cứu lí luận và thực tiễn, mục tiêu của đề tài là tìm một số giải pháp và kiến nghị mang tính khả thi, có thể áp dụng nhằm hoàn thiện chính sách sản phẩm của Công ty cổ phần Du lịch và Thương mại – Vinacomin. Nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài: Hệ thống một số lí luận cơ bản về chính sách sản phẩm trong các doanh nghiệp lữ hành. Nghiên cứu thực trạng kinh doanh và chính sách sản phẩm của Công ty cổ phần Du lịch và Thương mại – Vinacomin.
3 Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị cơ bản nhằm hoàn thiện chính sách sản phẩm của Công ty cổ phần Du lịch và Thương mại - Vinacomin . 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu đề tài Đối tượng nghiên cứu: Chính sách sản phẩm tại doanh nghiệp lữ hành. Phạm vi nghiên cứu: Phạm vi không gian: tại Công ty cổ phần Du lịch và Thương mại – Vinacomin Phạm vi thời gian: Các số liệu phục vụ khảo sát, đánh giá đề tài được thu thập vào năm 2019 – 2020, các giải pháp đề xuất sẽ được áp dụng cho công ty trong thời gian tới. 5. Phương pháp nghiên cứu đề tài Phương pháp thu thập dữ liệu: Đề tài sử dụng phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp Các bước thu thập dữ liệu thứ cấp: Bước 1: Xác định mục tiêu thu thập dữ liệu: Thu thập các dữ liệu phục vụ nghiên cứu tình hình chung của công ty, chính sách sản phẩm mà công ty đang thực hiện và thực tế sản phẩm dịch vụ của công ty. Bước 2: Xác định nguồn dữ liệu thứ cấp + Dữ liệu bên ngoài: Tham khảo dữ liệu từ sách, giáo trình, các quyết định, nghị định của cơ quan chức năng, sở du lịch, các khóa luận tốt nghiêp có liên quan đến lý luận về chính sách sản phẩm tại doanh nghiệp du lịch. + Dữ liệu bên trong: Thu thập dữ liệu thực trạng, bao gồm các báo cáo kết quả kinh doanh, tình hình lượng khách đến công ty từ phòng kế toán, phòng kinh doanh, , tình hình sử dụng lao động phòng hành chính nhân sự, nhân viên tại phòng chăm sóc khách hàng,… Bước 3: Tiến hành thu thập dữ liệu Bước 4: Tổng hợp dữ liệu Xử lí dữ liệu Phương pháp tổng hợp: Tổng hợp các thông tin dữ liệu liên quan đến kết quả kinh doanh, sản phẩm của doanh nghiệp du lịch, vai trò của chính sách sản phẩm,… của công ty cần thiết cho quá trình nghiên cứu đề tài. Phương pháp so sánh: Được dùng để so sánh các kết quả kinh doanh cũng như chi phí tổng hợp trong 2 năm 2019 và 2020, từ đó thấy được thực trạng chi phí sản phẩm tác động như thế nào đến hoạt động kinh doanh nói chung và chính sách sản phẩm nói riêng của Công ty. Phương pháp phân tích, đánh giá: Phân tích các bảng dữ liệu như thị trường khách, kết quả hoạt động kinh doanh, phân tích các dữ liệu thứ cấp,… và đánh giá thành công,
4 hạn chế và nguyên nhân thực trạng chính sách sản phẩm của Công ty cổ phần Du lịch và Thương mại – Vinacomin. 6. Kết cấu khóa luận Ngoài phần Mở đầu, Kết luận, Danh mục tài liệu tham khảo, nội dung của khóa luận gồm 3 chương: Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về chính sách sản phẩm trong doanh nghiệp lữ hành Chương 2: Thực trạng của chính sách sản phẩm trong Công ty cổ phần Du lịch và Thương mại – Vinacomin Chương 3: Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị để hoàn thiện chính sách sản phẩm tại Công ty cổ phần Du lịch và Thương mại – Vinacomin
5 CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM TRONG DOANH NGHIỆP LỮ HÀNH 1.1. Khái luận của chính sách sản phẩm trong doanh nghiệp lữ hành 1.1.1. Lữ hành, kinh doanh lữ hành và doanh nghiệp lữ hành Lữ hành: Theo nghĩa rộng, hoạt động lữ hành bao gồm tất cả những hoạt động di chuyển của con người cũng như những hoạt động có liên quan đến sự di chuyển đó. Với cách tiếp cận này thì hoạt động lữ hành có bao hàm yếu tố lữ hành nhưng không phải tất cả các hoạt động lữ hành là hoạt động du lịch. Tại các nước phát triển, đặc biệt là các nước Bắc Mỹ thì thuật ngữ lữ hành (travel) và du lịch được hiểu tương tự. Vì vậy người ta dùng thuật ngữ lữ hành – du lịch để ám chỉ hoạt động đi lại và các hoạt động khác có liên quan đến chuyến đi với mục đích du lịch. Theo nghĩa hẹp, đề cập đến lữ hành ở phạm vi hẹp hơn để phân biệt hoạt động kinh doanh du lịch trọn gói với các hoạt động kinh doanh khác như khách sạn, ăn uống, vui chơi giải trí. Người ta giới hạn hoạt động lữ hành chỉ bao gồm những hoạt động tổ chức các hoạt động du lịch trọn gói. Kinh doanh lữ hành: Luật Du lịch Việt Nam (2017): Kinh doanh dịch vụ lữ hành là việc xây dựng, bán và tổ chức thực hiện một phần hoặc toàn bộ chương trình du lịch cho khách du lịch. Doanh nghiệp lữ hành: Nguyễn Doãn Thị Liễu (2011): “Doanh nghiệp lữ hành là tổ chức kinh tế có tên riêng, có tài sản, có trụ sở ổn định, được đăng ký kinh doanh theo quy định của pháp luật nhằm mục đích lợi nhuận thông qua việc kinh doanh dịch vụ vận chuyển, ăn uống, lưu trú, vui chơi giải trí… phục vụ cho khách du lịch. Ngoài ra, doanh nghiệp lữ hành còn có thể tiến hành các hoạt động trung gian bán sản phẩm của các nhà cung cấp du lịch hoặc thực hiện các hoạt động kinh doanh tổng hợp khác đảm bảo phục vụ các nhu cầu du lịch của khách từ khâu đầu tiên đến khâu cuối cùng.” 1.1.2. Khái niệm và hệ thống sản phẩm của doanh nghiệp lữ hành Khái niệm sản phẩm Ngày nay, khi nói về sản phẩm người ta không chỉ hình dung ra nó chỉ ở dạng tồn tại vật chất cụ thể, mà phải quan niệm nó ở mức độ rộng lớn hơn nhiều. Khái niệm sản phẩm là phức tạp bởi vì một sản phẩm chắc chắn có một số đặc trưng vật chất, nhưng cũng có những đặc trưng phi vật chất. Theo Philip Kotler (2013) định nghĩa: “Sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán trên thị trường để chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng, có thể thoả mãn được một mong muốn hay nhu cầu.”
6 Từ định nghĩa trên ta thấy sản phẩm ở đây có thể là những hàng hoá vật chất như: món ăn, đồ uống trong khách sạn…; các dịch vụ như: hướng dẫn du lịch, các buổi hoà nhạc trong khách sạn, giặt là…; địa điểm như: các nơi có danh lam thắng cảnh, tài nguyên du lịch…; hay ý tưởng như: các lời tư vấn, lời khuyên cho du khách… Khái niệm sản phẩm du lịch Có thể hiểu sản phẩm du lịch theo nhiều nghĩa khác nhau: Sản phẩm du lịch là các dịch vụ, hàng hoá cung cấp cho khách, được tạo nên bởi sự kết hợp của việc khai thác các yếu tố tự nhiên, xã hội với việc sử dụng các nguồn lực cơ sở vật chất kỹ thuật, lao động tại một cơ sở, một vùng hay một quốc gia nào đó. Sản phẩm du lịch là tổng hợp của nhiều thành phần khác nhau, bao gồm những vật hữu hình và vô hình. Hầu hết sản phẩm du lịch là những dịch vụ và những kinh nghiệm. Theo Luật du lịch Việt Nam năm 2005: “Sản phẩm du lịch là tập hợp các dịch vụ cần thiết để thoả mãn nhu cầu của khách du lịch trong chuyến đi du lịch”. Sản phẩm du lịch bao gồm cả các hàng hoá dưới dạng vật chất cụ thể (như đồ đạc, trang trí trong phòng khách sạn, món ăn đồ uống phục vụ cho khách của các nhà hàng) và những phần không cụ thể (như bầu không khí tại nơi nghỉ mát, chất lượng phục vụ của công ty vận chuyển khách du lịch…) Như vậy, sản phẩm du lịch là sự kết hợp của những sản phẩm vật chất cụ thể và phần không cụ thể mà khách chỉ có thể cảm nhận được sau chuyến đi. Kết cấu sản phẩm du lịch Sản phẩm du lịch gồm 5 cấp độ: Sản phẩm cốt lõi: là dịch vụ cơ bản, được doanh nghiệp cung cấp cho thị trường, là lý do để khách hàng mua sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp và khi sử dụng dịch vụ này khách hàng sẽ nhận được những lợi ích cốt lõi nhất. Sản phẩm chủng loại: là cái cụ thể mang lợi ích cốt lõi của sản phẩm. Nếu sản phẩm cốt lõi mang lại lợi ích mà khách hàng tìm kiếm thì sản phẩm chủng loại là phương tiện để đạt được mục đích đó. Sản phẩm mong đợi: là tập hợp các thuộc tính và điều kiện mà người mua thường trông đợi và chấp nhận khi mua dịch vụ của doanh nghiệp. Sản phẩm tăng thêm: là những dịch vụ mang lại lợi ích phụ thêm được doanh nghiệp cung cấp cho khách, nó làm cho sản phẩm của doanh nghiệp khácvới sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, tạo ra sự khác biệt, tăng khả năng cạnh tranh của sản phẩm. Sản phẩm tiềm năng: là tập hợp những dịch vụ mang lại lợi ích phụ thêm, được doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng ở trong tương lai. Đây là cơ sở để doanh nghiệp cạnh tranh trong tương lai.
7 Đặc điểm của sản phẩm du lịch: Sản phẩm du lịch không thể bao gói, mang bán tận tay đến người tiêu dùng. Ngược lại, khách du lịch được chuyên chở tới tận nơi mà ở đó sản phẩm du lịch sẽ được khách du lịch tiêu dùng. Trước khi mua họ không được thấy sản phẩm mà chỉ đươc nghe những thông tin về nó hoặc xem những hình ảnh minh hoạ đặc trưng. Sản phẩm du lịch cơ bản là không cụ thể nên nó khá độc đáo, khách không thể kiểm tra chất lượng trước khi mua và ngay cả khi mua rồi cũng không thể hoàn trả nếu không hài lòng. Sản phẩm du lịch không thể sản xuất ra để lưu kho được, nó thường do nhiều đơn vị tham gia cung ứng và có sự phụ thuộc lẫn nhau. Sản phẩm du lịch thực sự nó là một kinh nghiệm thì đúng hơn là một món hàng cụ thể, sản phẩm du lịch dễ bị bắt trước. Do vậy, nó là một thách thức đối với hoạt động marketing du lịch. Khách mua sản phẩm du lịch phải tiêu tốn thời gian và tiền bạc trước khi sử dụng chúng. Sản phẩm du lịch thường ở xa nơi khách du lịch cư trú do đó phải cần đến một hệ thống phân phối thông qua việc sử dụng các đơn vị trung gian như: các văn phòng và đại ly du lịch. Khách mua sản phẩm du lịch cần phải được thông tin một cách đầy đủ về những gì họ được hưởng trong chuyến đi. Sản phẩm du lịch được tạo ra bởi sự tổng hợp của các ngành kinh doanh khác nhau như: Vận chuyển, lưu trú, ăn uống, giải trí…nên các ngành này phải có sự liên doanh và phụ thuộc lẫn nhau trong marketing. Sản phẩm du lịch không như các dịch vụ khác, nó không thể lưu kho được cho nên các nỗ lực marketing phải được sử dụng một cách thích hợp để quản lý cầu. Lượng cung sản phẩm du lịch trong một thời gian ngắn rất khó thay đổi. Cầu về sản phẩm du lịch co giãn rất cao theo thời vụ du lịch, do vậy những người làm marketing phải cân đối mối quan hệ này. Khách mua sản phẩm du lịch thường ít trung thành hoặc không trung thành với một nhãn hiệu, do đó tạo ra sự bất ổn về nhu cầu của khách. Nhu cầu của khách về sản phẩm du lịch dễ bị thay đổi do các yếu tố: tỷ giá, tình hình kinh tế, an ninh, chính trị.
8 1.1.3. Marketing và Marketing du lịch Khái niệm Marketing: Theo Phillip Kotler: “Marketing là làm việc với thị truờng để thực hiện các trao đổi với mục đích thoả mãn nhu cầu và mong muốn của con người.” Cũng có thể hiểu Marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thoả mãn các nhu cầu và mong muốn của con người thông qua trao đổi.” Theo hiệp hội Marketing Mỹ (American marketing association – AMA) “Marketing được xem như là một chức năng tổ chức và là một tiến trình bao gồm thiết lập (creating), trao đổi (communication), truyền tải (delivering) các giá trị đến khách hàng và quản lý quan hệ đến khách hàng (managing customer relationship) bằng những cách khác nhau để mang về lợi ích cho tổ chức và các thành viên có liên quan đến nó”. Khái niệm Marketing du lịch: Theo Tổ chức du lịch thế giới: “Marketing du lịch là một triết lý quản trị mà nhờ nghiên cứu, dự đoán, tuyển chọn dựa trên nhu cầu của du khách nó có thể đem sản phẩm du lịch ra thị trường sao cho phù hợp mục đích thu nhiều lợi nhuận cho tổ chức du lịch đó”. Theo Michael Coltman (Mỹ): “Marketing du lịch là một hệ thống các nghiên cứu và lên kế hoạch nhằm lập định cho một tổ chức du lịch, một triết lý điều hành hoàn chỉnh và toàn bộ những sách lược và chiến thuật bao gồm: Quy mô hoạt động; Dự đoán sự việc; Thể thức cung cấp (kênh phân phối); ấn định giá cả; Bầu không khí du lịch; Quảng cáo khuyếch trương; Phương pháp quản trị; Lập ngân quỹ cho hoạt động Marketing”. Vậy Marketing du lịch là tiến trình nghiên cứu, phân tích những nhu cầu của khách hàng, những sản phẩm, dịch vụ du lịch và những phương thức cung ứng, hỗ trợ để đưa khách hàng đến với sản phẩm nhằm thoả mãn nhu cầu của họ, đồng thời đạt được những mục tiêu của tổ chức”. 1.1.4. Khái niệm và vai trò của chính sách sản phẩm Khái niệm chính sách sản phẩm: Theo Bùi Xuân Nhàn (2009): “Chính sách sản phẩm là tổng thể những quy tắc chỉ huy việc tạo ra và tung ra sản phẩm vào thị trường để thoả mãn nhu cầu của thị trường và thị hiếu của khách hàng trong từng thời kỳ kinh doanh của doanh nghiệp đảm bảo việc kinh doanh có hiệu quả.” Vai trò của chính sách sản phẩm: Chính sách sản phẩm có vai trò rất quan trọng đối với các doanh nghiệp lữ hành. Chính sách sản phẩm là nền tảng, xương sống của chiến lược kinh doanh. Vì chính sách sản phẩm tốt sẽ thoả mãn nhu cầu tối ưu của khách hàng, tạo doanh thu, tạo lợi nhuận cho doanh nghiệp.
9 Chính sách sản phẩm là công cụ cạnh tranh mang lại hiệu quả lâu dài. Trong bối cảnh của ngành kinh doanh du lịch nước ta hiện nay thì các doanh nghiệp đang phải đối đầu với một sự cạnh tranh gay gắt. Các doanh nghiệp phải sử dụng hai vũ khí chính để cạnh tranh đó là: Cạnh tranh bằng giá và cạnh tranh về chất lượng sản phẩm dịch vụ đi kèm, đây là công cụ cạnh tranh mang lại hiệu quả lâu dài. Chính sách sản phẩm giúp doanh nghiệp thực hiện các mục tiêu của chiến lược kinh doanh tổng quát. + Mục tiêu lợi nhuận: doanh thu tăng nhanh hơn tốc độ tăng của chi phí. + Mục tiêu vị thế: vị thế của doanh nghiệp trên thị trường được quyết định nhờ chính sách sản phẩm đúng đắn. + Mục tiêu an toàn: một doanh nghiệp muốn an toàn trong kinh doanh phải có một sản phẩm có chất lượng cao, đáp ứng nhu cầu của thị trường. Chính sách sản phẩm khẳng định chất lượng sản phẩm và chủng loại sản phẩm doanh nghiệp cung cấp. 1.2. Nội dung của chính sách sản phẩm trong doanh nghiệp lữ hành 1.2.1. Xác định kích thước danh mục sản phẩm dịch vụ Chiều rộng của danh mục sản phẩm dịch vụ là tổng số các nhóm chủng loại sản phẩm do doanh nghiệp cung cấp ra thị trường. Doanh nghiệp càng tạo ra nhiều sản phẩm độc đáo càng tốt vì nó tạo ra sự cạnh tranh và bảo vệ vị trí và uy tín của doanh nghiệp. Đối với những doanh nghiệp hạn hẹp về vốn, và chưa có kinh nghiệm trong kinh doanh, khi bắt đầu hoạt động họ thường chỉ tập trung vào một chủng loại sản phẩm với nhiều mẫu mã khác nhau. Chiều dài hay còn gọi là mức độ phong phú của danh mục sản phẩm dịch vụ là tổng các loại sản phẩm của tất cả các chủng loại trong danh mục sản phẩm của doanh nghiệp. Chiều sâu của danh mục sản phẩm dịch vụ là số lượng các sản phẩm khác nhau trong cùng một loại (hay có thể xác định bằng số lượng sản phẩm trung bình trong mỗi chủng loại). Mức độ hài hòa, tương thích của danh mục sản phẩm phản ánh sự gần gũi, giống nhau giữa các sản phẩm của các chủng loại khác nhau xét theo góc độ mục đích sử dụng cuối cùng, hoặc được sản xuất ra từ những yếu tố sản xuất giống nhau, hay những kênh tiêu thụ giống nhau hay những tiêu chuẩn nào đó. Về chiều dài của chủng loại sản phẩm: Trong mỗi chủng loại sản phẩm chúng ta có thể kéo dài hoặc rút ngắn bằng cách thêm vào hoặc bỏ bớt các sản phẩm. Chiều dài tối ưu của chủng loại sản phẩm là chiều dài mà nếu ta thêm các sản phẩm hoặc bỏ bớt đi sản phẩm nào đó trong chủng loại sản phẩm được coi là có chiều dài quá ngắn nếu ta có thể tăng thêm lợi nhuận bằng cách tăng thêm sản phẩm vào chủng loại đó. Một chủng
10 loại sản phẩm được coi là có chiều dài quá dài nếu ta có thể tăng thêm lợi nhuận bằng cách bỏ bớt sản phẩm trong chủng loại. Mặt khác chiều dài của chủng loại sản phẩm còn tùy thuộc vào mục tiêu của doanh nghiệp trong từng thời kỳ khác nhau. Các doanh nghiệp muốn mở rộng thị trường sẽ có chiều dài chủng loại sản phẩm dài hơn là các công ty quan tâm nhiều đến vấn đề sinh lợi, khi đó danh mục sản phẩm sẽ được cân nhắc, chọn lọc kỹ lưỡng hơn. Theo thời gian các chủng loại sản phẩm đều có xu hướng kéo dài thêm do nhiều nguyên nhân như: việc phát triển sản phẩm mới, người bán và các đại lý phân phối muốn có nhiều sản phẩm hơn cho khách lựa chọn…điều đó cũng có nghĩa là chi phí sản xuất, quản lý cũng tăng thêm. Do vậy người quản lý phải thường xuyên xem xét để loại bỏ dần những sản phẩm không mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp, song phải lưu ý trong kinh doanh du lịch có những dịch vụ không sinh lợi trực tiếp, nhưng nó lại rất quan trọng để tạo ra sản phẩm mới cho khách hàng và như vậy nó góp phần sinh lợi gián tiếp, cần hết sức thận trọng khi xem xét đánh giá để loại bỏ những dịch vụ đó. Một doanh nghiệp có thể kéo dài chủng loại sản phẩm bằng cách kéo dài sản phẩm trong chủng loại hay bổ sung thêm những sản phẩm mới trong phạm vi hiện tại của chủng loại đó. Các doanh nghiệp có thể kéo dài chủng loại sản phẩm của mình lên phía trên, xuống phía dưới hay là cả hai phía. 1.2.2. Nghiên cứu phát triển sản phẩm mới Danh mục sản phẩm dịch vụ ban đầu sẽ thoả mãn thị trường mục tiêu nhưng về lâu về dài sẽ có sản phẩm còn phù hợp hơn và lúc đó sản phẩm của doanh nghiệp trở lên lỗi thời. Do đó cần có định hướng chiến lược mở rộng (phát triển) danh mục sản phẩm dịch vụ. Đổi mới này sẽ dựa trên cơ sở nghiên cứ thị trường và thị trường mục tiêu của doanh nghiệp. Việc hoặc định chính sách phát triển và tăng trưởng sản phẩm dịch vụ được tiến hành thông qua việc 20 phân tích hai thông số chính: sản phẩm và thị trường. Từ đó, doanh nghiệp tuỳ vào tình hình cụ thể mà có các chính sách khách nhau trong đó phát triển sản phẩm mới có nghĩa là trên cơ sở các nhu cầu khách hàng và cạnh tranh trên thị trường mà chúng ta quyết định tạp sản phẩm mới để thu hút thêm khách hàng và thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Theo quan điểm của nhà tư vấn Boxx Alen và Hamiton có 6 loại sản phẩm mới: - Mới hoàn toàn (100%). Lần đầu tiên xuất hiện chiếm 10% sản phẩm mới. - Dây chuyền mới. - Sản phẩm đi kèm mới cho sản phẩm hiện có của công ty. - Sản phẩm cải tiến. - Thị trường mới sản phẩm hiện có thâm nhập vào thị trường mới. - Giảm chi phí, sản phẩm mới có chất lượng tương đương với mức giá thấp hơn sản phẩm hiện có.
11 Phát triển sản phẩm mới không chỉ cho phép các doanh nghiệp đạt được mục tiêu về chi phí, lợi nhuận, thị phần, uy tín của doanh nghiệp mà còn giúp cho doanh nghiệp tăng cường khả năng cạnh tranh. Lý do phải nghiên cứu phát triển sản phẩm mới Nhu cầu khách hàng: Làm marketing là đón lấy một nhu cầu cụ thể của người tiêu dung, tạo ra sản phẩm và thương hiệu rồi tìm mọi cách để mang thương hiệu và sản phẩm, dịch vụ ấy về lại tay người tiêu dùng. Nhưng nhu cầu và sở thích của khách hàng là một cái gì đó rất khó đoán, lại luôn luôn thay đổi từng ngày, từng giờ, càng ngày càng trở nên phức tạp. Do đó, người làm Marketing giỏi phải luôn cập nhật tất cả các thông tin thị trường, đồng thời nhìn ra những điểm người tiêu dùng còn chưa hài lòng về sản phẩm. Chu kỳ sống của sản phẩm: Chu kì sống sản phẩm là thuật ngữ mô tả trạng thái vận động của việc tiêu thụ một loại sản phẩm trên thị trường kể từ khi nó xuất hiện đến khi nó không bán được nữa. Đây cũng là quá trình biến đổi của doanh thu, chi phí và lợi nhuận theo thời gian của loại sản phẩm. Cạnh tranh: Cạnh tranh trên thị trường ngày càng trở lên gay gắt. Trong điều kiện đó, các doanh nghiệp phải không ngừng đổi mới và tự hoàn thiện mình trên tất cả phương diện: các nguồn lực sản xuất , quản lý sản xuất kinh doanh, sự ứng xử nhanh nhạy với những biến động của môi trường kinh doanh ... Sự tiến bộ của khoa học kỹ thuật: Sự phát triển nhanh chóng của tiến bộ khoa học và công nghệ làm nảy sinh thêm những nhu cầu mới. việc áp dụng yếu tố công nghệ trong ngành dịch vụ không những giúp tiết kiệm thời gian, công sức của người lao động mà còn đem lại sự thoải mái cho khách hàng. Các bước phát triển sản phẩm mới Việc phát triển sản phẩm mới là việc làm cần thiết, song có thể nó rất mạo hiển đối với doanh nghiệp bởi tỉ lệ thất bại của sản phẩm mới rất cao, chi phí lớn. Do vậy khi phát triển sản phẩm mới các doanh nghiệp đều phải tuân thủ nghiêm ngặt các bước trong quá trình tạo ra sản phẩm mới và đưa nó vào thị trường, các bước đó bao gồm: Bước 1: Hình thành ý tưởng Đây là bước đầu tiên vô cùng quan trọng với mỗi chiến lược kinh doanh, ý tưởng được hình thành ở mọi lúc, mọi nơi nhưng không phải ý tưởng nào cũng có thể thực thi và đạt được hiệu quả như mong muốn. Việc hình thành ý tưởng cho một sản phẩm nào đó có thể bắt nguồn từ những kinh nghiệm làm việc thực tế, từ việc học hỏi các đối tác cạnh tranh, hay từ chính các xu hướng thị hiếu của khách hàng. Một ý tưởng mới lạ, có sự khác biệt với các đổi thủ cạnh tranh sẽ hình thành nên những chiến lược kinh doanh hiệu quả.
12 Bước 2: Lựa chọn ý tưởng Sau khi hàng loạt ý tưởng được hình thành dựa trên nhiều nguồn khác nhau, các nhà quản trị sẽ tiến hành sàng lọc những ý tưởng có sức sáng tạo và có khả năng thực thi thì sẽ để đưa vào chiến lược kinh doanh của mỗi cơ sở. Để làm tốt điều này cần phải trình bày các nội dung cốt yếu về sản phẩm ý tưởng như: mô tả hàng hóa, thị trường mục tiêu, tập khách hàng, đối thủ cạnh tranh, quy mô thị trường, chi phí sản xuất… Đó cũng chính là tiêu chuẩn để lựa chọn, thẩm định ý tưởng và phương án sản phẩm mới. Bước 3: Soạn thảo và thẩm định dự án sản phẩm mới Ý tưởng chỉ là những tư tưởng khái quát về sản phẩm, còn dự án là sự thể hiện tư tưởng khái quát nó thành các phương án sản phẩm mới với các tham số về đặc tính hay công dụng hoặc đối tượng sử dụng khác nhau của chúng. Bước 4: Soạn thảo chiến lược marketing cho sản phẩm mới Chiến lược marketing cho sản phẩm mới bao gồm năm phần: Phần 1: Mô tả quy mô cấu trúc, thái độ khách hàng trên thị trường mục tiêu, chỉ tiêu về khối lượng bán, thị phần và lợi nhuận trong những năm trước mắt. Phần 2: Trình bày quan điểm chung về phân phối hàng hóa và dự đoán chi phí marketing cho năm đầu. Phần 3: Trình bày mục tiêu tương lai về các chỉ tiêu như doanh thu, lợi nhuận, quan điểm chiến lược lâu dài và các yếu tố marketing - mix. Bước 5: Thiết kế sản phẩm mới Đây là bước yêu cầu các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ du lịch phải tính toán xây dựng các thông số cho sản phẩm mới từ hình thù, màu sắc, mẫu mã, trang trí bao bì, nhãn hiệu, cách đóng gói sản phẩm. Với mỗi doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ du lịch trong giai đoạn này phải thiết kế được các dịch vụ cơ bản kèm theo như cách phục vụ, cách đưa ra dịch vụ mới, phương án đầu tư trang thiết bị và phải làm nổi bật được sự khác biệt hóa với các sản phẩm cũ. Để làm tốt điều này, phải xây dựng được quy trình, kỹ thuật chi tiết cho sản phẩm mới của mình. Bước 6: Thử nghiệm trong điều kiện thị trường Đây là một bước khá quan trọng để mỗi cơ sở có thể cho khách hàng cảm nhận về sản phẩm mới của mình, sản phẩm sẽ được qua thử nghiệm cho một số lượng khách hàng nhất định để kiểm tra, các khách hàng này không chỉ được thử nghiệm sản phẩm mới mà còn được thử nghiệm các chương trình marketing hấp dẫn của mỗi doanh nghiệp. Chính vì thế, đối tượng thử nghiệm các sản phẩm mới có thể vừa là khách hàng, vừa là các nhà kinh doanh và chuyên gia có kinh nghiệm. Nhìn chung, đây là bước để các nhà quản trị thăm dò ý kiến khách hàng và dự báo về các nhu cầu sản phẩm trong tương lai. Bước 7: Triển khai sản xuất và quyết định tung sản phẩm mới ra thị trường