Khóa luận tốt nghiệp Marketing: Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu CodeGym trên địa bàn thành phố Huế

Chia sẻ: Tomjerry010 | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:138

Thêm vào BST

Báo xấu

43
lượt xem 8
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài nhằm đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu. Thông qua đó, đề xuất các giải pháp giúp doanh nghiệp đưa ra chiến lược đúng đắn trong tiến trình xây dựng thương hiệu của mình.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Khóa luận tốt nghiệp Marketing: Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu CodeGym trên địa bàn thành phố Huế

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ---------- KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU CODEGYM TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ SINH VIÊN THỰC HIỆN: NGUYỄN THỊ BÌNH NIÊN KHÓA: 2017 - 2021
ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ---------- KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU CODEGYM TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ Sinh viên thực hiện: Giảng viên hướng dẫn: Nguyễn Thị Bình PGS. TS Nguyễn Thị Minh Hòa Lớp: K51A - Marketing Niên khóa: 2017 - 2021 Thừa Thiên Huế 2021
Lời Cảm Ơn Trong quá trình thực tập và hoàn thành đề tài: “Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu CodeGym trên địa bàn thành phố Huế”, em đã nhận được sự giúp đỡ rất nhiệt tình của tất cả mọi người. Trước hết em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến tất cả quý thầy, cô giáo trong trường Đại Học Kinh Tế Huế, đặc biệt là những thầy cô Khoa Quản trị kinh doanh đã truyền đạt kiến thức, kinh nghiệm và chia sẻ những bài học quý báu trong quá trình bốn năm em ngồi trên giảng đường đại học. Kiến thức mà em thu nhận được không chỉ là nền tảng cho quá trình thực hiện nghiên cứu này mà còn là hành trang thiết thực trong quá trình công tác và làm việc của em sau này. Em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến cô PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa, người đã tận tình chỉ dạy, trực tiếp hướng dẫn em trong suốt thời gian thực tập và hoàn thiện đề tài này. Em xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo, các bộ phận và toàn thể anh chị tại công ty CP CodeGym chi nhánh tại Huế đã tạo mọi điều kiện giúp đỡ, hỗ trợ em trong quá trình thực tập. Em cũng xin gửi lời cám ơn đến gia đình, người thân và những người bạn bè đã bên cạnh giúp đỡ em trong quá trình em thực hiện đề tài này. Do thời gian cũng như kinh nghiệm có nhiều hạn chế nên đề tài không tránh khỏi một số sai sót và khiếm khuyết. Vì vậy rất mong nhận được sự góp ý của mọi người, đặc biệt là quý thầy cô giáo để em có thể hoàn thiện đề tài này. Xin chân thành cám ơn! Thành phố Huế, 17/12/2020 Sinh viên thực hiện Nguyễn Thị Bình i
MỤC LỤC LỜI CÁM ƠN ........................................................................................................ i MỤC LỤC .............................................................................................................. i DANH MỤC VIẾT TẮT...................................................................................... vi DANH MỤC BẢNG............................................................................................ vii DANH MỤC SƠ ĐỒ .......................................................................................... viii DANH MỤC BIỂU ĐỒ...................................................................................... viii PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ........................................................................................ 1 1. Lý do chọn đề tài.........................................................................................................1 2. Mục tiêu nghiên cứu....................................................................................................2 2.1. Mục tiêu chung .........................................................................................................2 2.2. Mục tiêu cụ thể..........................................................................................................2 2.3. Câu hỏi nghiên cứu ...................................................................................................3 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...............................................................................3 3.1. Đối tượng nghiên cứu ...............................................................................................3 3.2. Phạm vị nghiên cứu...................................................................................................3 4. Thiết kế bảng hỏi.........................................................................................................4 4.1. Phương pháp nhập dữ liệu ........................................................................................4 4.2. Thiết kế bảng hỏi ......................................................................................................4 4.3. Phương pháp chọn mẫu và kích cỡ mẫu ...................................................................4 4.4. Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu ...................................................................5 5. Quy trình nghiên cứu...................................................................................................9 6. Kết cấu đề tài .............................................................................................................10 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..................................... 11 CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU ................................................................................................................... 11 1.1. Cơ sở lý luận về thương hiệu và nhận biết thương hiệu .........................................11 1.1.1. Khái niệm của thương hiệu.................................................................................11 1.1.2. Thành phần thương hiệu .....................................................................................13 ii
1.1.3. Cấu tạo thương hiệu............................................................................................14 1.1.4. Đặc điểm thương hiệu.........................................................................................15 1.1.5. Chức năng thương hiệu.......................................................................................15 1.1.6. Vai trò của thương hiệu ......................................................................................17 1.2. Nhận biết thương hiệu.............................................................................................20 1.2.1. Các khái niệm .....................................................................................................20 1.2.2. Các cấp độ nhận biết thương hiệu ......................................................................21 1.2.3. Hệ thống nhận diện thương hiệu ........................................................................22 1.3. Mô hình nghiên cứu ................................................................................................24 1.3.1. Môt số nghiên cứu liên quan ..............................................................................24 1.3.2. Mô hình nghiên cứu............................................................................................26 1.4. Cơ sở thực tiễn ........................................................................................................30 CHƯƠNG II: ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU CODEGYM TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ........................................... 33 2.1. Tổng quan về Công ty CP CodeGym .....................................................................33 2.1.1. Khái quát về CodeGym Việt Nam......................................................................33 2.1.1.1 Giới thiệu sơ lược về CodeGym Việt Nam .......................................................33 2.1.1.2. Quá trình hình thành và phát triển....................................................................34 2.1.1.3. Mô hình hoạt động CodeGym Việt Nam .........................................................35 2.1.2. Khái quát về CodeGym Huế................................................................................36 2.1.2.1. Giới thiệu sơ lược về CodeGym Huế ...............................................................36 2.1.2.2. Cơ cấu tổ chức của CodeGym Huế và chức năng của từng bộ phận ...............37 2.1.2.3. Sản phẩm dịch vụ của CodeGym Huế..............................................................38 2.1.2.4. Tình hình hoạt động kinh doanh của CodeGym Huế trong thời gian qua...41 2.2. Hệ thống nhận diện thương hiệu của CodeGym Việt Nam....................................42 2.2.1. Tên thương hiệu...................................................................................................42 2.2.2. Logo.....................................................................................................................42 2.2.3. Slogan của công ty...............................................................................................44 2.2.4. Các hoạt động quảng bá thương hiệu ..................................................................45 iii
2.2.5. Đồng phục của nhân viên ....................................................................................49 2.3. Mức độ nhận biết của khách hàng về thương hiệu CodeGym tại thành phố Huế..50 2.3.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu ...................................................................................50 2.3.2. Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu CodeGym............................................53 2.3.2.1. Mức độ nhận biết các thương hiệu về lập trình trên địa bàn thành phố Huế ...54 2.3.2.2. Mức độ nhận biết thương hiệu qua các nguồn thông tin quảng bá thương hiệu55 2.3.2.3. Các yếu tố thương hiệu của CodeGym Huế mà khách hàng có thể nhận biết .57 2.3.2.3.1 Nhận biết về Slogan của thương hiệu CodeGym ...........................................58 2.3.2.3.2. Nhận biết về màu sắc chủ đạo trang phục nhân viên của CodeGym ............59 2.3.2.3.3. Nhận biết về Logo của thương hiệu CodeGym.............................................60 2.3.3. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Anpha ............................................................61 2.3.4. Phân tích nhân tố khám phá Exploratory Factor Analysic (EFA).......................64 2.3.4.1. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập..............................................64 2.3.4.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với biến độc lập ....................................64 2.3.4.3. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc .........................................67 2.3.4.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc ............................................67 2.3.5. Phân tích hồi quy .................................................................................................68 2.3.5.1. Kiểm định mối tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc ....................68 2.3.5.2. Xây dựng mô hình hồi quy...............................................................................70 2.3.5.3. Phân tích hồi quy ..............................................................................................71 2.3.5.4. Đánh giá độ phù hợp của mô hình....................................................................73 2.3.5.5. Kiểm định độ phù hợp của mô hình .................................................................73 2.3.5.6 Xem xét tự tương quan ......................................................................................74 2.3.5.7. Xem xét đa cộng tuyến .....................................................................................74 2.3.5.8. Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư .........................................................74 2.4. Kiểm định ONE SAMPLE T TEST (Kiểm định giá trị trung bình kết quả đánh giá của khách hàng với từng yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu) ........75 iv
CHƯƠNG III: ĐỊNH HƯỚNG GIẢI PHÁP NHẰM CẢI THIỆN MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA THƯƠNG HIỆU CODEGYM TẠI ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ..................................................................................................................... 84 3.1. Định hướng của công ty CP CodeGym trong thời gian tới ....................................84 3.2. Giải pháp làm tăng mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu CodeGym tại thành phố Huế .........................................................................................85 3.2.1. Giải pháp dựa trên nhóm yếu tố tên thương hiệu ................................................85 3.2.2. Giải pháp dựa trên nhóm yếu tố Logo ................................................................86 3.2.3. Giải pháp dựa trên nhóm yếu tố Slogan .............................................................86 3.2.4. Giải pháp dựa trên nhóm yếu tố quảng bá..........................................................87 3.2.5. Giải pháp dựa trên nhóm yếu tố đồng phục nhân viên........................................88 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .......................................................... 89 1. Kết luận .....................................................................................................................89 2. Kiến nghị ...................................................................................................................90 3. Hạn chế đề tài............................................................................................................91 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................ 92 PHỤ LỤC ............................................................................................................ 95 v
DANH MỤC VIẾT TẮT CP Cổ phần CN Chi nhánh SPSS Statistical Package for the Social Sciences (Phần mềm thống kê trong khoa học xã hội) KMO Hệ số Kaiser – Myer – Olkin VIF Variance Inflation Factor (Hệ số phóng đại phương sai) EFA Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá) T.O.M Top Of Mind RnD Research & Development (Nghiên cứu và Phát triển) PR Public Relations (Quan hệ công chúng) vi
DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1: Các nhân tố trong mô hình nghiên cứu và mã hóa thang đo .................. 29 Bảng 2.1: Thông tin chương trình học CodeGym.................................................. 40 Bảng 2.2: Kết quả hoạt động kinh doanh của CodeGym Huế năm 2019-2020 .............. 41 Bảng 2.3: Đặc điểm nghiên cứu ............................................................................ 50 Bảng 2.4: Mức độ nhận biết thương hiệu CodeGym ............................................. 53 Bảng 2.5: Các thương hiệu về lập trình mà khách hàng biết đến ........................... 55 Bảng 2.6: Phương tiện giúp khách hàng biết đến thương hiệu CodeGym .............. 56 Bảng 2.7: Yếu tố giúp khách hàng có thể nhận biết đến thương hiệu CodeGym ... 57 Bảng 2.8: Nhận biết về Slogan của thương hiệu CodeGym................................... 58 Bảng 2.9: Nhận biết màu sắc chủ đạo áo đồng phục của CodeGym ...................... 59 Bảng 2.10: Nhận biết về Logo của thương hiệu CodeGym ................................... 60 Bảng 2.11: Kiểm định độ tin cậy thang đo của các biến độc lập............................ 62 Bảng 2.12: Kiểm định độ tin cậy thang đo của các biến phụ thuộc........................ 63 Bảng 2.13: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập ................................. 64 Bảng 2.14: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập ....................... 65 Bảng 2.15: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc ............................. 67 Bảng 2.16: Rút trích nhân tố biến phụ thuộc ......................................................... 67 Bảng 2.17: Phân tích tương quan Pearson ............................................................. 69 Bảng 2.18: Hệ số phân tích hồi quy ...................................................................... 71 Bảng 2.19: Đánh giá độ phù hợp của mô hình ...................................................... 73 Bảng 2.20: Kiểm định ANOVA ............................................................................ 73 Bảng 2.21: Đánh giá của khách hàng đối với nhân tố “Tên thương hiệu”.............. 76 Bảng 2.22: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm nhân tố “Logo” ..................... 78 Bảng 2.23: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm nhân tố “Slogan”................... 79 Bảng 2.24: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm nhân tố “Quảng bá thương hiệu” ............................................................................................................................ 80 Bảng 2.25: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm nhân tố “Đồng phục nhân viên” ............................................................................................................................ 81 Bảng 2.26: Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng ........................................ 83 vii
DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1.1: Quy trình nghiên cứu ............................................................................. 9 Sơ đồ 1.2: Mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu ......................................... 12 Sơ đồ 1.3: Thành phần của thương hiệu ................................................................ 13 Sơ đồ 1.4: Các cấp độ nhận biết thương hiệu ........................................................ 22 Sơ đồ 1.5: Mô hình nghiên cứu đề xuất ................................................................ 27 Sơ đồ 2.1: Mô hình tổ chức CodeGym Việt Nam.................................................. 35 Sơ đồ 2.2: Cơ cấu tổ chức của CodeGym Huế ...................................................... 37 DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1: Biểu đồ tần số Histogram của phần dư chuẩn hóa ........................... 74 viii
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Thị Minh Hòa PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài Trong bối cảnh hội nhập và phát triển hiện nay, các công ty, doanh nghiệp mọc lên ngày nhiều. Do đó, sự cạnh tranh của doanh nghiệp ngày càng trở nên gay gắt. Trên đường đua giành miếng “bánh ngọt” thị phần, có rất nhiều yếu tố tác động đến sự thắng lợi của một công ty, doanh nghiệp. Trong đó, thương hiệu là một trong những yếu tố đóng vai trò quan trọng hơn cả. Thương hiệu là một thành phần phi vật thể nhưng đó lại là một thành phần không thể thiếu của một doanh nghiệp. Một thương hiệu có độ nhận biết càng cao càng có tiếng thì cơ hội được khách hàng lựa chọn cao hơn. Vì vậy, việc nhận diện thương hiệu là một vấn đề đang được các doanh nghiệp quan tâm và đẩy mạnh hiện nay. Bên cạnh đó, doanh nghiệp cần phải nắm bắt được mức độ nhận biết của khách hàng để đưa ra các chiến lược cho thương hiệu một cách phù hợp, mang lại sự hài lòng và trung thành của khách hàng với thương hiệu sản phẩm hiện tại cũng như tạo tiền đề cho các sản phẩm tiếp theo. Trong lĩnh lực kinh doanh giáo dục thì việc xây dựng thương hiệu cũng là một yếu tố quan trọng. Các đơn vị sẵn sàng bỏ ra một mức chi phí hằng năm để sử dụng hệ thống internet, website làm kênh truyền thông trực tiếp truyền tải các chiến lược quảng bá, xây dựng thương hiệu một cách hữu hiệu nhất. Đối với một công ty chuyên về đào tạo lập trình viên thì việc xây dựng thương hiệu không chỉ dựa trên các kênh đó mà còn phải dựa trên quảng bá sản phẩm, nâng cao chất lượng dịch vụ đội ngũ nhân viên, chăm sóc khách hàng, các chính sách hậu mãi, … Trên địa bàn thành phố Huế có rất nhiều trung tâm chuyên về đào tạo lập trình viên. Nổi bật trong số đó là công ty CP CodeGym - một doanh nghiệp chuyên đào tạo lập trình viên hiện đại, CodeGym được thành lập vào tháng 12 SVTH: Nguyễn Thị Bình 1
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Thị Minh Hòa năm 2017 là một thành viên của Agilead Global. Với tầm nhìn “trở thành hệ thống đào tạo lập trình hiện đại hàng đầu khu vực, là chủ lực cung cấp nhân lực chất lượng cao cho ngành công nghiệp, góp phần nâng tầm phát triển ngành phần mềm Việt Nam, tiến kịp tiêu chuẩn quốc tế” CodeGym đã và đang cố gắng khẳng định mình là một trong những doanh nghiệp hàng đầu tại Việt Nam trong lĩnh vực đào tạo lập trình viên bằng cách xây dựng thương hiệu và luôn nổ lực đồng hành cùng khách hàng. Tuy nhiên trên thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt thì vấn đề đặt ra cho doanh nghiệp là làm thế nào để khách hàng nhận diện được thương hiệu của mình và định vị thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Xuất phát từ những vấn đề nói trên, em đã quyết định chọn đề tài “Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu CodeGym tại địa bàn thành phố Huế” nhằm đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu. Thông qua đó, đề xuất các giải pháp giúp doanh nghiệp đưa ra chiến lược đúng đắn trong tiến trình xây dựng thương hiệu của mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1.Mục tiêu chung Trên cơ sở lý luận thực tiễn phân tích, đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu CodeGym tại thành phố Huế, đề xuất các giải pháp gia tăng mức độ nhận biết thương hiệu của Công ty trong thời gian tới. 2.2.Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn liên quan đến thương hiệu và nhận biết thương hiệu sản phẩm của Công ty. - Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu tại thành phố Huế. SVTH: Nguyễn Thị Bình 2
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Thị Minh Hòa - Phân tích, đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến mức độ nhận biết thương hiệu CodeGym tại thành phố Huế của công ty CP CodeGym. - Đề xuất giải pháp nâng cao mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu CodeGym tại thành phố Huế. 2.3.Câu hỏi nghiên cứu - Đâu là cơ sở khoa học của việc nghiên cứu thương hiệu và nhận biết thương hiệu CodeGym? - Những yếu tố nào ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu CodeGym tại thành phố Huế? - Các tác động của các yếu tố đó đến mức độ nhận biết thương hiệu tại thành phố Huế? - Những giải pháp nào cần được thực hiện để nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu? 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1.Đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Các vấn đề liên quan đến mức độ nhận biết thương hiệu CodeGym tại đại bàn thành phố Huế. - Đối tượng khảo sát: Người dân thành phố Huế. 3.2.Phạm vị nghiên cứu - Phạm vi về không gian: Nghiên cứu được tiến hành trên địa bàn thành phố Huế, địa điểm điều tra là Công ty CP CodeGym. - Phạm vi về thời gian: Thực trạng và các yếu tố được phân tích đáng giá trong giai đoạn 2017-2020, các số liệu được thu thập tại khoảng thời gian từ 10/2020 – 01/2021, các giải pháp đề xuất được áp dụng cho đến 2025. SVTH: Nguyễn Thị Bình 3
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Thị Minh Hòa - Phạm vi nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu thực trạng mức độ nhận biết thương hiệu CodeGym tại thành phố Huế, từ đó đưa ra các giải pháp nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu. 4. Thiết kế bảng hỏi 4.1.Phương pháp nhập dữ liệu - Dữ liệu thứ cấp: Sách, báo, web, tài liệu nghiên cứu liên quan. - Dữ liệu sơ cấp: Số liệu sơ cấp được thu thập qua điều tra khảo sát ý kiến đánh giá của khách hàng theo bảng hỏi đã chuẩn bị sẵn. Do giới hạn về nguồn nhân lực, thời gian và kinh phí, vì vậy đề tài này khảo sát trên mẫu đại diện từ đó suy rộng kết quả cho tổng thể. 4.2.Thiết kế bảng hỏi Bảng hỏi gồm 3 phần: - Phần 1: Các câu hỏi định hướng liên quan tới đề tài nghiên cứu. - Phần 2: Thông tin nghiên cứu sử dụng thang đo Likert với 5 cấp độ tương ứng với sự lụa chọn tăng dần từ cấp độ 1 (rất không đồng ý) đến cấp độ 5 (rất đồng ý) cùng với thang đo định danh và thang đo thứ bậc. - Phần 3: Đưa ra các câu hỏi phụ để thu thập thêm thông tin và đặc điểm nhân khẩu của người trả lời, thông tin cá nhân và cảm ơn. 4.3.Phương pháp chọn mẫu và kích cỡ mẫu - Phương pháp chọn mẫu: Vì đối tượng khảo sát khác nhau về giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập nên đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. - Phương pháp xác định kích cỡ mẫu: Sử dụng phương pháp Cochran, W. G. (1977). Cho rằng cỡ mẫu ít nhất bằng 4 hoặc 5 lần biến quan sát trong bảng hỏi, với 20 biến quan sát: Số mẫu cần điều ra (N) = số biến quan sát *5 = 20*5 = 100 (học viên) SVTH: Nguyễn Thị Bình 4
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Thị Minh Hòa 4.4.Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu Sau khi tiến hành điều tra phỏng vấn bằng bảng hỏi, nghiên cứu tiến hành thu thập bảng hỏi, nhập, điều chỉnh, mã hóa và làm sạch dữ liệu. Tiếp theo sử dụng phương pháp thống kê mô tả, kiểm định thang đo, phân tích nhân tố khám phá… bằng phần mềm SPSS để thực hiện phân tích cần thiết cho nghiên cứu. Cụ thể như sau: - Thống kê mô tả: Thống kê và chỉ lấy giá trị Frequency (tần xuất), Valid Percent (% phù hợp). Sau đó, lập bảng tần số để mô tả mẫu thu thập theo các thuộc tính như giới tính, tuổi, nghề nghiệp, … - Đánh giá, kiểm định độ tin cậy thang đo thông qua đại lượng Cronbach’s Alpha. Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ các biến không phù hợp, hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số thông qua hệ số Cronbach alpha. Những biến có hệ số tương quan biến tổng (itemtotal correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại. Thang đo hệ số Cronbach alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu mới (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slate, 1995). Thông thường, thang đo có Cronbach alpha từ 0.7 đến 0.8 là sử dụng được. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng khi thang đo có độ tin cậy từ 8.8 trở lên đến 0.95 là thang đo lường tốt. ≥ 0.95: Chấp nhận được nhưng không tốt, nếu xét các biến quan sát có thể có hiện tương “trùng biến”. 0.8 ≤ Cronbach alpha ≤ 0.95: Thang đo lường tốt. 0.7 ≤ Cronbach alpha ≤ 0.8: Thang đo có thể sử dụng được. SVTH: Nguyễn Thị Bình 5
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Thị Minh Hòa 0.6 ≤ Cronbach alpha ≤ 0.7: Có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu. - Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach alpha và loại đi các biến không đảm bảo độ tin cậy. Phân tích nhân tố khám phá là kỹ thuật được sử dụng nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu. Phương pháp này có ích trong việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu và được dử dụng tìm mối liên hệ giữa các biến với nhau. Trong phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO phải có giá trị trong khoảng từ 0.5 đến 1 và giá trị Sig, nhỏ hơn 0.05 thì phân tích này mới thích hợp, còn nếu như giá trị này nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu. Có hai cách để tiến hành phân tích nhân tố. Một là nhân tố được xác định từ trước dựa vào ý đồ của nhà nghiên cứu và kết quả của cuộc nghiên cứu trước. Nhà nghiên cứu xác định số nhân tố ở ô Number Of Factors. Hai là nhân tố giá trị Eigenvalue lớn hơn 1, điều này có nghĩa chỉ những nhân tố được trích ra có hệ số Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích. Một phần quan trọng trong bảng kết quả phân tích nhân tố là ma trận nhân tố (Commpoment matrix) hay ma trận nhân tố khi các nhân tố được xoay (rotaed compoment matrix). Ma trận nhân tố chưa các hệ số biểu diễn các tiêu chuẩn hóa bằng các nhân tố (mỗi biến là một đa thức của các nhân tố). Trong các hệ số tải nhân tố factor loading biểu diễn tương quan giữa các biến và các nhân tố. Hệ số này cho biết nhân tố và biến có liên quan chặc chẽ với nhau. Đề tài của tác giả áp dụng các điều kiện: Điều kiện 1: KMO > 0.5 và Barlet có Sig < 0.05. SVTH: Nguyễn Thị Bình 6
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Thị Minh Hòa Điều kiện 2: Eigenvalue lớn hơn 1 và tổng phương sai trích lớn hơn 50% Điều kiện 3: Rotated Matix có hệ số tải lớn hơn 0.5. - Phương pháp phân tích hồi quy tương quan: Mục đích chạy tương quan Pearson là để kiểm tra mới tương quan tuyến tính chặt chẽ giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005) Mô hình hồi quy như sau: Y = β0 + β1X1 + β2X2 +…+ βkXi + ei Trong đó: Y: biến phụ thuộc β0: hệ số chặn (hằng số) βk: hệ số hồi quy riêng phần Xi: các biến độc lập trong mô hình ei: biến độc lập ngẫu nhiên Cặp giả thuyết thống kê: + H0: Không tồn tại mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. + H1: Tồn tại mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. Nguyên tắc bác bỏ H0: + Nếu giá trị Sig. < 0,05: Với độ tin cậy 95% đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H0. + Nếu giá trị Sig. > 0,05: Với độ tin cậy 95%, chưa đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H0. SVTH: Nguyễn Thị Bình 7
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Thị Minh Hòa Kết quả hồi quy đa biến để đưa ra mô hình hồi quy thể hiện chiều hướng và mức độ của các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu CodeGym trê địa bàn thành phố Huế. - Kiểm định One samples T-Test Kiểm định này được sử dụng để kiểm định giả thiết về giá trị trung bình của một tổng thể. Kiểm định giả thiết: H0: µ = Giá trị kiểm định (Test value) H1: µ ≠ Giá trị kiểm định (Test value) Mức ý nghĩa: α = 0,05 Nếu: Sig. (2-tailed) ≤ 0,05: bác bỏ giả thiết H0 Sig. (2-tailed) > 0,05: chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H0 SVTH: Nguyễn Thị Bình 8
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Thị Minh Hòa 5. Quy trình nghiên cứu Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu Tìm hiểu cơ sở lý luận và nghiên cứu liên quan Xác định mô hình nghiên cứu phù hợp Nghiên cứu định lượng sơ bộ Điều chỉnh thang đo Nghiên cứu định lượng chính thức Xử lý và phân tích số liệu Viết báo cáo, kết luận Sơ đồ 1.1: Quy trình nghiên cứu SVTH: Nguyễn Thị Bình 9
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Thị Minh Hòa 6. Kết cấu đề tài Ngoài phần phụ lục thì đề tài được thực hiện với bố cục gồm 3 phần như sau: Phần I: Đặt vấn đề Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu Chương I: Tổng quan về thương hiệu và nhận biết thương hiệu Chương II: Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu CodeGym trên địa bàn thành phố Huế Chương III: Định hướng giải pháp nằm cải thiện mức độ nhận biết thương hiệu CodeGym trên địa bàn thành phố Huế Phần III: Kết luận và kiến nghị SVTH: Nguyễn Thị Bình 10