Khóa luận tốt nghiệp: Marketing dịch vụ du lịch của Việt Nam trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế

Chia sẻ: Dfddgf Dfddgf | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:90

Thêm vào BST

Báo xấu

227
lượt xem 53
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Khóa luận tốt nghiệp: Marketing dịch vụ du lịch của Việt Nam trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế trình bày khái niệm chung về marketing dịch vụ du lịch, những đặc trưng cơ bản của marketing dịch vụ du lịch và thực trạng hoạt động marketing dịch vụ du lịch của Việt Nam.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Khóa luận tốt nghiệp: Marketing dịch vụ du lịch của Việt Nam trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG KHOA KINH T Ế NGOẠI T H Ư Ơ N G CHUYÊN N G À N H KINH TẾ Đ ố i NGOẠI KHOA LUẬN TỐT NGHIỆP TÊN Đ Ể TÀI: MARKETING DỊCH vụ DU LỊCH CỦA VIỆT NAM TRONG XU THÊ HỘI NHẬP KINH TẾ QUỐC TÊ THƯ V I EN Ì BuÓ tfc ÙA' « 0 1 f N G O A I T hưu se SLẽvẮi - Họ và tên sinh viên Vũ Thị Minh Thu Lớp Anh 12 Khóa 41 Giáo viên hướng dẫn TS. Nguyễn Thanh Bình Hà Nội, tháng lo năm 2006
MỤC LỤC LỜI M Ở Đ Ầ U 1 Chương ì. Tổng quan về Marketing dịch vụ du lịch 4 /. Khái niệm chung về Marketing dịch vụ đu lịch 4 1. Các định nghĩa 4 2. Nhũng đặc trung cơ bản của Marketing dịch vụ du lịch 6 3. Sự khác biệt giữa Marketing dịch vụ du lịch với Marketing hàng hóa lo 4. Vai trò của Marketing dịch vụ du lịch trong ngành du lịch Việt Nam.... 11 //. Quy trình nghiệp vụ Marketing dịch vụ du lịch 12 ị. Nghiên cứu môi trường Marketing dịch vụ du lịch 12 2. Nghiên cứu nhu cầu thị trường, phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị dịch vụ du lịch 15 3. Xây dụng chiên lược và kế hoạch Marketing - múi dịchvụdulịch 19 4. Tổ chức thực hiện, ki m tra, đánh giá kết quả đìu được và điều chỉnh chiến lược cho phù hợp chiến lược kinh doanh mới 27 Chương n. Thực trạng hoạt động marketing dịch vụ du lịch của Việt Nam.29 /. Thực trạng hoạt động của ngành du lịch Việt Nam 29 1. Tổng quan về ngành du lịch Việt Nam 29 2. Thực trạng hoạt động của ngành du lịch Việt Nam trong thời gian qua. 32 li. Thục trạng Markeũng dịch vụ du lịch của Việt Nam trong thời gian qua 39 Ì. Môi trường Marketing địch vụ du lịch 39 2. Thực trạng hoạt động nghiên cứu thị trường, xác định thị trường mục tiêu, định vị dịch vụ du lịch 40 3. Thực trạng hoạt động Marketing - mix dịch vụ du lịch 44 3.1. Sản phẩm dịch vụ du lịch 44
3.2. Định giá dịch vụ du lịch 46 3.3. Phân phối dịch vụ du lịch 47 3.4. Xúc tiến dịch vụ du lịch 48 3.5. Con người 50 3.6. Quy trình phục vụ 52 3.7. Cơ sở vật chất 52 3.8. Quan hệ đối tác 54 ///. Đánh giá hoạt động Marketing dịch vụ du lịch của Việt Nam trong thời gian qua 55 1. Nhũng thành tựu đạt được 55 2. Nhũng tổn tại 57 Chương i n . Giải pháp marketing dịch vụ du lịch của việt nam trong tiên trình hội nhập kinh tế quốc tê 61 /. Mục tiêu và phương hướng phát triển của ngành du lịch Việt Nam đến năm 2010 61 Ì. Mục tiêu phát triển của ngành du lịch Việt Nam đến năm 2010 61 2. Phương hướng phát triển của ngành du lịch Việt Nam đến năm 2010.... 63 3. Cơ hội và thách thức cùa ngành du lịch Việt Nam trong tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế 64 4. Áp lực cạnh tranh từ các nước trong khu vực 67 //. Giải pháp Marketing dịch vụ du lịch của Việt Nam trongtiếntrình hội nhập kinh tê quốc tế. 70 1. Nhóm giải pháp vĩ m ô 70 1.1. Xây dựng chiến lược quảng bá dịch vụ du lịch Việt Nam mang t m quốc gia 70 Ì .2. Cần có chính sách tổng thể đầu tư cho cơ sở hạ táng 71
1.3. Nhà nước cẩn có hệ thống chính sách nhất quán nhằm hỗ trợ cho ngành du lịch 72 1.4. Đăng cai tổ chức các sự kiện khu vực và quốc tế. 72 2. N h ó m giải pháp vi m ô 73 2.1. Giải pháp cho vấn đề nghiên cứu môi trường marketing dịch vụ du lịch 73 2.2. Tăng cường nghiên cứu thị trường và nhu cẩu khách du lịch.Ti 2.3. Giải pháp marketing — mix 74 KẾT LUẬN 82 TÀI L I Ệ U T H A M K H Ả O 83
LỜI MỞ ĐẦU 1. LÍ DO LỰA CHỌN ĐỂ TÀI: Ngày nay, du lịch đã trở thành ngành kinh tế m ũ i nhọn của nhiều quốc gia trên thế giới. Du lịch được coi là ngành kinh tế hấp dẫn "con gà đẻ trứng vàng", ngành "công nghiệp không khói" được các quốc gia tìm mọi cách khai thác triệt để, tìm kiếm những lợi thếriêngcho mình. Nhận thức rõ tầm quan trọng cũng như những lợi ích m à du lịch mang lời, Việt Nam đã có những động thái đầu tư cho khu vực này. Thời gian qua, du lịch Việt Nam đã đờt được những thành tựu đáng kể. N ă m 2005, ngành du lịch đón khoảng 3,43 triệu lượt khách quốc tế, khách nội địa đờt trên 16 triệu lượt người, doanh thu của ngành đờt khoảng 30 nghìn tỷ đổng, hoờt động du lịch cho đến nay đã tờo ra việc làm cho trên 745000 lao động . 1 Theo đà tăng tốc hiện nay, du lịch Việt Nam phấn đấu đến năm 2020 sẽ sớm đứng vào nhóm các nước có ngành du lịch phát triển hàng đầu khu vực. Trong đó, năm 2010 đón 5,5 - 6 triệu lượt khách quốc tế và 25 triệu lượt khách nội địa, thu nhập du lịch đờt 4 - 4,5 tỷ USD, đưa tổng sản phẩm du lịch (GDP) năm 2010 đờt 6,5% GDP của cả nước . 2 Tuy nhiên, để đờt được mục tiêu trên và đẩy mờnh phát triển du lịch trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế, chuẩn bị là thành viên của WTO, ngành du lịch Việt Nam còn nhiều việc phải làm. Dịch vụ du lịch của Việt Nam còn nhiều hờn chế, bên cờnh đó công tác nghiên cứu thị trường, xác định các chiến lược, chiến thuật thâm nhập và khai thác thị trường mới chỉ bắt đầu. Hệ thống thòng tin về xúc tiến dịch vụ du lịch còn yếu, chưa đồng bộ và thiếu liên kết giữa các cơ quan Nhà nước với nhau, giữa Nhà nước và cộng đồng doanh nghiệp. Kinh nghiệm quản lý, kinh doanh và trình độ nghiệp vụ của đội ngu 1 Tổng cục du lịch, Báo cáo tóm tắt 45 năm xây dựng và trưởng thành của ngành du lịch Việt Nam. 2 Tổng cục du lịch, Chương trình hành động quốc gia về du lịch giai đoờn 2006 - 2010. Ì
cán bộ làm công tác du lịch còn nhiều bất cập. Cơ sở hạ tầng, cơ sở vật chất kỹ thuật còn yế kém... do vậy kết quả của hoạt động du lịch còn thấp. u Vói những lí do trên, tác giả chọn đề tài "Marketing dịch vụ du lịch của Việt Nam trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế" làm đề tài khoa luận với mục đích nâng cao hiệu quả hoạt động marketing dịch vụ du lịch của Việt Nam, góp phần phát triển ngành du lịch Việt Nam. 2. M ằ C Đ Í C H N G H I Ê N CỨU: + Tìm hiểu cơ sở lý luận của marketing dịch vụ du lịch. + L à m rõ thực trạng hoạt động marketing dịch vụ du lịch của Việt Nam. + Đưa ra các giải pháp marketing dịch vụ du lịch nhằm đẩy mạnh các hoạt động kinh doanh du lịch của Việt Nam. 3. Đ Ố I T Ư Ợ N G V À P H Ạ M V I N G H I Ê N C Ứ U : + Đối tượng nghiên cứu: Đ ề tài nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing dịch vụ trong ngành du lịch của Việt Nam. + Phạm vi nghiên cứu: Du lịch là một ngành kinh doanh gồm nhiều dịch vụ khác nhau, nhung do hạn chế về thời gian, đề tài chí tập trung nghiên cứu các hoạt động marketing dịch vụ l ữ hành, dịch vụ lưu trú và dịch vụ vui chơi giải trí trong ngành du lịch của các doanh nghiệp kinh doanh du lịch Việt Nam. Về phạm v i thời gian, đề tài nghiên cứu các hoạt động marketing dịch vụ du lịch trong khoảng thời gian từ năm 1995 đế năm 2010. n 4. P H Ư Ơ N G P H Á P N G H I Ê N C Ứ U : Đ ề tài sử dụng phương pháp phân tích, tổng hợp, so sánh, vận dụng kiến thức cơ bản về Marketing dịch vụ, kế hợp lý luận và thực tiễn, diễn giải và t khái quát. 2
5 BỐ CỤC: . Đ ề tài ngoài phần lời nói đầu, kết luận được chia làm 3 chương: Chương ì: Tổng quan về Marketing dịch vụ du lịch. Chương li: Trạng hoạt động Marketing dịch vụ du lịch của Việt Nam. Chương IU: Giải pháp Marketìng dịch vụ du lịch của Việt Nam trong tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế. Mặc dù đã cố gắng hoàn thiện nhưng chắc chắn bài khoa luận này không tránh khỏi thiếu sót. Tác giả rất mong được sự góp ý, chỉ bảo của các thầy cô và của những người quan tâm đến hoạt đửng marketing dịch vụ trong ngành du lịch của Việt Nam. Nhân dịp này, người viết luận văn xin gửi lời cám ơn tói giáo viên hướng dẫn: TS. Nguyễn Thanh Bình, tới bạn bè và người thân đã giúp đỡ để người viết có thể hoàn thành bài khoa luận. 3
CHƯƠNG ì TỔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH vụ DU LỊCH ì. KHÁI NIỆM CHUNG VỀ MARKETING DỊCH vụ DU LỊCH 1. Các định nghĩa 1.1. Marketing Khái niệm marketing đã được sử dụng rộng rãi trên thế giói nhưng cho đến nay vẫn chưa có một khái niệm marketing thống nhất. Theo Hiệp hội Marketing Mỹ: "Marketing là tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng hoa và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng" . Theo giáo sư M ỹ - Philip Kotler: "Marketing - đó là 3 một hình thức hoạt động của con người hướng vào việc đáp úng những nhu cấu thông qua trao đối" . Còn Viện Marketing của A n h định nghĩa: 4 "Marketing là quá trình tố chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất - kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thề, đến việc sản xuất và đưa các hăng hoa đến người tiêu dùng cuối củng, nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận dự kiến " . Qua một số định nghĩa trên, có thể rút ra bản chất của hoạt 5 động marketing là một hệ thống các hoạt động kinh tế, tổng thể các giải pháp của một công ty trong hoạt động kinh doanh nhầm đạt mục tiêu của mình và là sứ tác động tương hỗ hai mặt của một quá trình thống nhất. M ộ t mặt, nghiên cứu thận trọng, toàn diện nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng, định hướng sản xuất nhằm đáp ứng những nhu cẩu đó. Mặt khác, tác động tích cức đến thị trường, đến nhu cầu hiện tại và tiềm tàng của người tiêu dùng. Marketing có những đặc trung sau: 3 Trường Đại học Ngoại Thương (2000), Giáo trình marketing lý thuyết, Nhà xuất bản Giáo Dục, lĩ 5. 4 Trân Ngọc Nam, Trần Huy Khang (2005). Marketing du lịch, Nhà xuất bán Thành phố H ồ Chí Minh, tr 16. 5 Trường Đ ạ i học Ngoại Thương (2000), Giáo Hình marketing lý thuyết, Nhà xuất bản Giáo Dục, tr 6 4
- Coi thị trường là khâu quan tong nhất của quá trình tái sản xuất hàng hoa - Trên thị trường, người mua (nhu cầu) có vai trò quyết định đến sản xuất - Nhu cầu là yếu tố quyết định quá trình sản xuất kinh doanh - Nhu cầu có ảnh hưởng quyết định đến sản xuất hàng hoa và bán hàng để thoa mãn nhu cầu đó. (Bán cái m à khách hàng cần, chứ không bán cái m à ta đã có). Marketing bao gồm tất cả các hoạt động và tính toán về mục tiêu, ý đồ chiến lược từ khi sản xuất ra sản phệm cho đến những hoạt động sản xuất, tiêu thụ và những dịch vụ sau bán hàng. Tóm lại, Marketing là tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp hướng tới thoa mãn, gợi mở những nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường để đạt được mục tiêu lợi nhuận. 1.2. Marketing dịch vụ du lịch Muốn hiểu rõ marketing dịch vụ du lịch, chúng ta cần tìm hiểu marketing dịch vụ bởi marketing dịch vụ du lịch cũng chính là một hình thái đặc biệt của marketing dịch vụ. Marketing dịch vụ có thể được định nghĩa là hoạt động nhằm thoa mãn nhu cảu của con người về dịch vụ thông qua mua bán dịch vụ . Đ ể thoa mãn 6 nhu cầu của người tiêu dùng dịch vụ, nhiệm vụ của marketing dịch vụ là phải phát hiện nhu cầu về dịch vụ của người tiêu dùng dịch vụ (nghiên cứu thị trường), phát triển các dịch vụ đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng dịch vụ, xác định giá dịch vụ thích hợp, tổ chức kênh cung cấp dịch vụ, thúc đệy việc tiêu dùng dịch vụ, xây dựng, thực hiện và kiểm tra chiến lược kinh doanh, kế hoạch marketing. Marketing dịch vụ du lịch được hiểu là tiến trình nghiên cứu, phân tích những nhu cấu của khách hàng, những sản phảm dịch vụ du lịch vả những phương thức cung ứng, hể trợ để đưa khách hàng đến với dịch vụ nhằm thoa mãn nhu cảu của ho, đổng thời đát ãươc múc tiêu của tổchức^(\m t\~K\ AJ ^ c 'Xi-tí-^v \ 6 Nguyền Hoài Nam (2005), Marketing địch vụ trong phát triển thương mại dịch vụ ở Việt Nam trong tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế, Đ ạ i học Ngoại Thương, ư 16. ' Trân Ngọc Nam, Trân Huy Khang (2005), Marketing du lịch, tr 17 5
2. Những đặc trưng cơ bản của Marketing dịch vụ du lịch 2.1. Đặc trưng cơ bản của sản phẩm dịch vụ du lịch Dịch vụ du lịch có những đặc tính sau: tính vô hình (Intangibility), tính bất khả phân (Inseparability), tính khả biến (Variability), tính đễ phân huy (Perishability), tính không đổng nhất (Herogeneity) và tính không có quyền sở hữu (Nonownership) Tính vô hình (Intangibility) Khác với sản phẩm vật chất, các dịch vụ không thể nhìn thấy, nếm, ngửi, cảm giác hay nghe thấy được trước khi mua. Trước k h i lên máy bay hay xe hơi, hành khách không có gì cả, ngoời trừ một vé máy bay và lời hứa hẹn đảm bảo về chất lượng sản phẩm ở nơi đến du lịch. Những nhân viên của lực lượng bán dịch vụ lưu trú không thể mang một phòng ngủ đến bán cho khách qua những cuộc gọi bán phòng. Thực tế, họ không thể bán phòng m à chỉ bán quyền sử dụng phòng trong một khoảng thời gian đã chỉ định. K h i khách rời phòng, họ cũng không mang theo một thứ gì khác ngoài một biên lai tính tiền. Khi mua một dịch vụ du lịch, người mua có nhiều kỷ niệm có thể chia sẻ vói người khác. Đ ể giảm sự bất định về tính chất vô hình, người mua thường tìm hiểu những dấu hiệu hữu hình qua việc thu thập thông tin để có được sự tin tưởng chắc chắn về dịch vụ. Do tính chất vô hình của dịch vụ và sản phẩm du lịch thường ở quá xa khách hàng nên người mua phải mất một khoảng thời gian khá dài kể từ ngày mua sản phẩm cho đến khi sử dụng. Ngoài ra khi mua dịch vụ du lịch, khách chỉ biết qua thông tin và một vài hình ảnh của một phần dịch vụ, nên người bán đôi khi quá thổi phồng về dịch vụ làm cho khách cảm thấy mình bị đánh lừa khi sử dụng dịch vụ kém chất lượng so với những lời quảng cáo trước khi mua. Tính bất khả phân (Inseparabiìity) Hầu hết các dịch vụ về khách sờn, nhà hàng, cả người cung cấp dịch vụ và khách hàng không thể tách rời. Khách hàng tiếp xúc với nhân viên là một 6
phần quan trọng của sản phẩm. Thực phẩm trong nhà hàng có thể hoàn hảo, nhưng nếu người phục vụ thiếu sự ân cần, hời hạt hay cung cấp dịch vụ thiếu chu đáo, khách hàng sẽ đánh giá thấp về kinh nghiệm của nhà hàng. Vói tính chất bất khả phân cho thấy sự tác động qua lại giữa người cung cấp và khách hàng tạo nên sự tiêu thụ dịch vụ. Tính bất khả phân cũng có nghĩa rằng khách hàng là một phần của dịch vụ. Thởt vởy, không riêng gì người cung cấp dịch vụ m à cả khách hàng cũng góp phần tạo nên chất lượng sản phẩm. Trong một nhà hàng, nếu một vài người khách gây ổn ào, huyên náo sẽ làm ảnh hưởng đến những khách khác không cùng nhóm, làm cho họ khó chịu. V à điều này vô hình chung đã làm cho chất lượng dịch vụ của nhà hàng kém đi do bầu không khí không được thoải mái với khách. Như vởy, do tính bất khả phân, đòi hỏi người quản lý trong du lịch phải đảm bảo sự quản lý chặt chẽ cả nhân viên lẫn khách hàng. Tinh khả biến (Variability) Dịch vụ rất dễ thay đổi, chất lượng của sản phẩm tuy thuộc phần lớn vào người cung cấp và khi nào, ở đâu chúng được cung cấp. Có nhiều nguyên nhân về sự thay đổi này: - Dịch vụ được cung cấp và tiêu thụ cùng lúc nên giới hạn việc kiểm tra chất lượng sản phẩm. - Sự dao động về nhu cẩu tạo nên khó khăn cho việc cung cấp chất lượng đồng nhất trong thời gian có nhu cầu cao điểm. - Chất lượng sản phẩm tuy thuộc vào kỹ năng chuyên m ô n của người cung cấp dịch vụ và lúc tiếp xúc giữa khách hàng với nhân viên. - Chất lượng dịch vụ du lịch còn phụ thuộc vào tâm trạng, sức khoe của người cung cấp dịch vụ: một khách du lịch có thể nhởn được nhũng dịch vụ tuyệt vời ngày hôm nay và những dịch vụ xoàng xĩnh trong ngày kế tiếp do cùng một nhân viên cung cấp. Trong trường hợp cung cấp dịch vụ tồi kể trên, có lẽ nhân viên cung cấp dịch vụ cảm thấy sức khoe lúc bấy giờ không được tốt hoặc do gặp vấn đề về tình cảm. 7
- Sự dễ thay đổi và thiếu đồng nhất của sản phẩm là nguyên nhân chính của sự thất vọng ở khách hàng. Tính di phân huy (Perishability) Dịch vụ không thể tổn kho, nghĩa là sản phẩm du lịch không thể để dành cho ngày mai. Dịch vụ không bán được ngày hôm nay, không thể để lại bán sang ngày hôm sau. Thật vậy, mặt khách sạn có 100 phòng, nếu công suất thuê phòng ngày hôm nay là 6 0 % , thì ngày mai không thể bán 140 phòng. Doanh số sẽ mãi mãi mất đi do việc 40 phòng không bán được. Chính vì đặc tính dễ phân huy này m à có nhiều khách sạn để cho khách đãng ký giữ chỗ vượt trặi số phòng khách sạn hiện có, đôi khi việc làm này dẫn đến sự phiền toái cho cả khách lẫn chù. Tính không đồng nhất (Herogeneity) Sản phẩm dịch vụ du lịch được tạo nên bởi sản phẩm hữu hình và vô hình. Sản phẩm hữu hình là cơ sở vật chất du lịch còn sản phẩm vô hình là quy trình phục vụ, thái đặ phục vụ... của người cung cấp dịch vụ. Chính vì vậy dịch vụ du lịch có tính không đồng nhất. V ớ i đặc tính này thường rất khó khăn để đạt tiêu chuẩn đầu ra của dịch vụ. M ỗ i trường hợp tiêu thụ dịch vụ đòi hỏi có sự thực hiện cả người cung cấp lẫn người tiêu thụ. Cho nên, muốn có dịch vụ tốt cần có sự thực hiện tốt từ cả hai phía. Tính không có quyền sở hữu (Nonownership) Dịch vụ du lịch không có quyền sở hữu. Thật vậy, với các dịch vụ như khách sạn, hãng hàng không... khi sử dụng xong, chúng ta không mang theo được chỗ ngồi hay chỗ nằm trong máy bay hay trong khách sạn để làm của riêng m à chỉ mua quyền sử dụng những thứ đó. Do những đặc tính trên nên sản phẩm dịch vụ du lịch có nhũng đặc điểm riêng: Thứ nhất, thời gian khách du lịch tiếp cận với các dịch vụ du lịch ngắn hơn so với dịch vụ khác, có thể chỉ trong vài giờ hoặc vài ngày. Thứ hai, sự hấp dẫn mua sản phẩm dịch vụ của khách du lịch dựa vào tình cảm nhiều hơn. Người mua sản phẩm này là khách du lịch, là người đi 8
chơi, nghỉ ngơi, mong muốn cảm nhận về nhân văn của một vùng, một nước. Nhũng xúc cảm và tình cảm cá nhân nảy sinh từ những giao tiếp, phục vụ và chúng có tác động lên hành v i mua sau này. Khách du lịch không chỉ là mua một bữa ăn, mua cốc nước uống, ngủ trọ một đêm, ở một khách sạn m à chính họ mua cái "tôi" của họ. Thứ ba, khách du lịch thường đánh giá chất lưứng của dịch vụ du lịch bằng những "dấu vết" (qua các dấu vết đã trải qua) hoặc bằng chứng hữu hình m à họ đã nhìn thấy, ví dụ trong khách sạn là môi trường vật chất (trang trí, bàn ghế...), bằng giá cả (giá cao đưức coi là chỉ số về sự sang trọng và chất lưứng), những thông tin về các dịch vụ do họ đưức tiếp nhận, những đối tưứng khách du lịch đã và đang lưu trú tại khách sạn. Thứ tu, khách du lịch đa dạng về mục đích, về đối tưứng, về không gian và thời gian nên bán sản phẩm dịch vụ du lịch cần có nhiều kênh phân phối, nhiều hình thức phân phối. 2.2. Đặc trung cơ bản của Marketing dịch vạ du lịch Do dịch vụ du lịch có những đặc tính riêng nên marketing dịch vụ du lịch cũng có nhũng đặc trưng cơ bản sau: Một, do tính vô hình của dịch vụ du lịch nên nhiệm vụ của marketing dịch vụ du lịch là làm cho dịch vụ trở nên "hữu hình" đối với khách hàng, tạo niềm tin cho khách hàng khi tiêu dùng dịch vụ. Do tính không đồng nhất của dịch vụ du lịch, cần phải tiêu chuẩn hoa quy trình phục vụ, chuyên nghiệp hoa đội ngũ nhân viên phục vụ... Hai, về định giá dịch vụ du lịch: đo tính vô hình và tính không đổng nhất của dịch vụ nên người tiêu dùng khó khăn hơn khi đánh giá giá cả của dịch vụ, bởi người tiêu dùng không biết trước chất lưứng cũng như chi phí dịch vụ trước khi tiêu dùng dịch vụ đó. v ề phía người cung cấp dịch vụ, ngoài dựa vào chi phí, việc định giá dịch vụ phụ thuộc vào cảm nhận của người tiêu dùng. Do đó định giá dịch vụ rất linh hoạt để thích ứng với điều kiện cụ thể từng khách hàng hoặc từng nhóm khách hàng. 9
Ba, về phân phối dịch vụ du lịch: việc lựa chọn kênh phân phối phải căn cứ vào đặc thù kinh t ế - k ỹ thuật của từng dịch vụ cụ thể. Có những dịch vụ sử dụng đước cả kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp, song có những dịch vụ chỉ có thể phân phối qua kênh trực tiếp. Ví dụ, dịch vụ l ữ hành có thể phân phối trực tiếp hoặc gián tiếp qua đại lý l ữ hành, nhưng dịch vụ hướng dẫn du lịch chỉ có thể cung cấp trực tiếp từ hướng dẫn viên du lịch đến du khách. Bốn, việc bán các sản phẩm dịch vụ du lịch cần phải có sự giúp đỡ tài trớ của nhiều bộ phận, cơ quan trong việc quảng cáo, thông tin. Ví dụ trong ngành kinh doanh khách sạn, cần phải có sự hỗ trớ phối hớp giúp đỡ nhau giữa các khách sạn vì một khách sạn không thể đáp ứng đầy đủ mọi nhu cầu của khách du lịch đước. Năm, trong chiến lước marketing việc tổ chức quảng cáo, khuyến mại các dịch vụ du lịch phải đước tiến hành trước thời kỳ cao điểm của du lịch (tức là trước các mùa du lịch), có như vậy việc quảng cáo, khuyến mại mới có hiệu quả. 3. Sự khác biệt giữa Marketing dịch vụ du lịch với Marketing hàng hóa Do đặc thù của dịch vụ, nên marketing dịch vụ, cụ thể là marketing dịch vụ trong ngành du lịch trở nên phức tạp hem nhiều so với marketing hàng hoa. Marketing dịch vụ du lịch giải quyết nhiều vấn đề khác nhau, trong đó có m ố i quan hệ giữa sự nhận thức của khách du lịch và sự tiếp nhận của khách về sân phẩm dịch vụ du lịch, cung và cầu dịch vụ du lịch, phương thức chuyến giao dịch vụ du lịch... Sự khác biệt đó đước thể hiệnở những điểm sau: - Điểm khác biệt cơ bản giữa marketing dịch vụ du lịch so với marketing hàng hoa chính là đối tướng của marketing dịch vụ du lịch là sản phẩm dịch vụ du lịch còn đối tướng của marketing hàng hoa là sản phẩm hữu hình. - Về việc định giá dịch vụ du lịch: sản phẩm hữu hình đước ước tính chính xác về các chi phí nhưng dịch vụ du lịch khi định giá ngoài dựa vào chi phí còn phải tính đến cảm nhận của người tiêu dùng. Do vậy, việc xác lập kế hoạch, việc định giá chi phí, giá thành và giá bán trong marketing dịch vụ du lịch rất khó chính xác và hớp lý. 10
- v ề các kênh phân phối: ngành du lịch không có hệ thống phân phối vật chất như các ngành sản xuất vật chất khác nên không thể vận chuyển sản phẩm dịch vụ du lịch đến các nơi. Chính vì vậy phân phối dịch vụ du lịch cần có nhiều trung gian, môi giói (các đại lý, văn phòng đại diện, các tổ chức điều hành du lịch...) - Về marketing hỗn hợp (marketing - mix): marketing - múc sản phẩm hữu hình bao gộm 4 P: chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh. Marketing dịch vụ du lịch kế thừa marketing - mix sản phẩm hữu hình và mở rộng thêm các chính sách: con người, cơ sở vật chất, quy trình phục vụ và quan hệ đối tác. 4. Vai trò của Marketing dịch vụ du lịch trong ngành du lịch Việt Nam M u ố n thành công trong kinh doanh, ngoài các yếu tố vềvốn, công nghệ, các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ du lịch phải hiểu rõ thị trường, nhu cầu và mong muốn của khách du lịch, nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh du lịch... Marketing dịch vụ du lịch là một phương pháp hữu hiệu để các doanh nghiệp thành công đổng thời phát triển dịch vụ du lịch của Việt Nam bội nó có vai trò chủ yếu sau đây: Thứ nhất, marketing dịch vụ du lịch chỉ đạo, dẫn dắt và phối hợp các hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp du lịch. Thứ hai, marketing dịch vụ du lịch cung cấp cơ sở khoa học và thực tiễn vững chắc cho việc ra quyết định kinh doanh của doanh nghiệp du lịch. Thông qua việc nghiên cứu thị trường, marketing xác định rõ cung cấp dịch vụ cho ai, cung cấp dịch vụ như thế nào... Nhờ đó, dịch vụ của doanh nghiệp kinh doanh du lịch có thể thoa mãn được yêu cầu của khách du lịch, thu hút nhiều hơn khách du lịch cả trong và ngoài nước. Thứ ba, khách du lịch có yêu cẩu ngày càng cao đối với dịch vụ, chất lượng dịch vụ, giá cả dịch vụ... Thông qua chức năng nghiên cứu thị trường, marketing làm cho dịch vụ của doanh nghiệp kinh doanh du lịch luôn thích ứng với nhu cầu thị trường và người tiêu dùng dịch vụ. li
Thứ tư, marketing dịch vụ du lịch thúc đẩy nghiên cứu, phát triển và đổi mới dịch vụ thích ứng với sự biến động thị trường. Thứ năm, thông qua việc lập ra các chiến lược marketing dịch vụ du lịch, marketing giúp các doanh nghiệp du lịch có hướng phát triển đúng đồng thời thực hiện các hoạt động kinh doanh mang lại hiệu quả cao hơn. Thứ sáu, marketing dịch vụ du lịch giúp tăng khả năng cạnh tranh cởa dịch vụ du lịch Việt Nam trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế. V ớ i những vai trò trên, marketing dịch vụ du lịch đã trở thành một tổng hợp các phương pháp quảng cáo dịch vụ du lịch ngày càng hoàn chỉnh để sử dụng vào việc đầu tư và cải tạo thị trường du lịch Việt Nam. n. QUY TRÌNH NGHIỆP vụ MARKETING DỊCH vụ DU LỊCH 1 Nghiên cứu mõi trường Marketing dịch vụ du lịch . Môi trường Marketing dịch vụ du lịch là tổng thể các yếu tố bên ngoài tác động đến hoạt động kinh doanh dịch vụ du lịch cởa doanh nghiệp. Môi trường marketing dịch vụ vận động không ngừng và không phụ thuộc vào ý chí chở quan cởa doanh nghiệp. Việc nghiên cứu môi trường marketing có vai trò quan trọng đối với doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ du lịch. Muốn tổn tại và phát triển, doanh nghiệp dịch vụ phải nắm bắt môi trường marketing. Việc phân tích môi trường marketing giúp doanh nghiệp cảnh báo sớm những biến đổi cởa môi trường, thị trường để kịp thời ứng phó. Thực tiễn cho thấy những doanh nghiệp thành công là những doanh nghiệp có khả năng dự báo tốt và phản ứng nhanh trước biến động cởa môi trường marketing. Theo Philip Kotler, môi trường marketing gồm: môi trường v i m ô (doanh nghiệp, người cung ứng, người môi giới marketing, khách hàng, đối thở cạnh tranh...); môi trườns vĩ m ô (môi trường nhân khẩu học, môi trường kinh tế, môi trường tự nhiên, môi trường khoa học - công nghệ, môi trường chính trị, môi trường văn hoa). 12
1.1. Mòi trường vi mô Môi trường v i m ô là bối cảnh thuộc nội bộ doanh nghiệp, các nhà cung cấp, các trung gian marketing, khách hàng và cõng chúng. Bối cảnh nội bộ doanh nghiệp chứa đựng các yếu t ố chủ quan m à doanh nghiệp có thể kiểm soát được. Các nhân tố đó là: tình hình tài chính, trình độ công nghệ, đội ngũ cán bộ nhân viên của doanh nghiệp, các quyết định từ các cấp thuộc doanh nghiệp trong quá trình kinh doanh... K h i nghiên cứu môi trường v i m ô , chúng ta cần chú ý xem xét chức năng và hoạt động của tất cả các phòng ban trong doanh nghiệp, năng lực và x u huống phát triển của các nhà cung cấp, nghiên cứu đặc điểm của các trung gian marketing - hụ là những cá nhân và tổ chức giúp công ty du lịch tìm kiếm khách hàng và cung cấp dịch vụ, bao gồm các đại lý du lịch, những công ty điều hành tua du lịch quy m ô lớn, các đại diện khách sạn, công ty vận chuyển hành khách, các hãng cung cấp dịch vụ marketing và các trung gian tài chính. 1.2. Môi trường vĩ mô Trong kinh doanh, các công ty du lịch đều không thể tránh khỏi phải cạnh tranh với các doanh nghiệp khác. Đ ể có thể thành công, các công ty này phải thoa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng tốt hơn đối thủ cạnh tranh của mình. Hoạt động marketing không chỉ hướng tới nhu cẩu của khách hàng mục tiêu m à còn phải chống trụi với các chiến lược của các đối thủ cạnh tranh cũng đang nhắm vào thị trường mục tiêu đó. K h i nghiên cứu đối thủ cạnh tranh, các công ty sẽ biết được quy m ô và vị trí của mình trẽn thị trường từ đó có thể đưa ra các chiến lược marketing phù hợp. Các yếu tố về nhân khẩu thường được nghiên cứu là sự thay đổi về cơ cấu tuổi của dân số (tỷ lệ các nhóm tuổi trẻ em, vị thành niên, thanh niên, trung niên...); xu hướng thay đổi của các gia đình (tuổi trưởng thành, tuổi kết hôn, tuổi sinh nở, số con trong gia đình, tỷ lệ ly hôn, thu nhập trong gia đình, thời gian dành cho con cái...); vấn đề di dân về mặt địa lý; vấn đề giáo dục 13
đào tạo; sự đa dạng về dân tộc và sắc tộc. Chính những sự thay đổi này dẫn đến những thay đổi về nhu cầu đối với dịch vụ du lịch của các công ty. K h i nghiên cứu môi trường kinh tế cần chú ý các chỉ số: tổng sển phẩm quốc nội hay tổng sển phẩm quốc dân, tốc độ tăng trưởng kinh tế, trình độ phát triển kinh tế, phương thức chi tiêu của dân cư, tình hình lạm phát, thất nghiệp, suy thoái hay tăng trưởng của địa phương, quốc gia, khu vực hay quốc tế. Đ ấ y là những yếu tố ểnh hưởng đến quyết định du lịch của khách hàng. Môi trường tự nhiên được nghiên cứu thiên về khía cạnh bểo tổn các nguồn tài nguyên và xử lý rác thểi ểnh hường đến cơ sở hạ tầng trong marketing dịch vụ du lịch. Môi trường công nghệ có ý nghĩa sống còn đối với kinh doanh dịch vụ du lịch, nó vừa mang lại sự sống cho ngành du lịch (thuốc chữa bệnh, khách sạn được trang bị hiện đại...); lại vừa đe doa ngành này (chiến tranh hoa học, bom khí...); đôi khi nó lại sển sinh ra những sân phẩm vừa phục vụ nhưng lại cũng có thể gây hại đến du lịch (tivi, ô tô...)- Tuy nhiên nhìn chung, khoa học công nghệ phát triển cũng làm tăng hàm lượng công nghệ trong dịch vụ, nâng cao độ thoa dụng dịch vụ và chất lượng địch vụ. Do vậy, nếu biết lựa chọn những tiến bộ công nghệ thích hợp, các doanh nghiệp sẽ có lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ khác. Môi trường chính trị được tạo thành bởi luật pháp, các cơ quan chính phủ và các tổ chức có khể năng gây ểnh hưởng và hạn chế đối với các tổ chức và cá nhân trong xã hội. M u ố n thâm nhập và kinh doanh dịch vụ thành công ở thị trường của một nước, việc nghiên cứu chính sách pháp luật và những tác động của chính sách pháp luật đến kinh doanh dịch vụ là cần thiết. Từ đó các doanh nghiệp du lịch có thể nấm bắt được những xu hướng chính trị và thấy được ý nghĩa của chúng đối với công tác quển trị marketing của mình. Nghiên cứu môi trường văn hoa có ý nghĩa quan trọng đối với các doanh nghiệp du lịch. Văn hoa là phạm trù dùng để chỉ những giá trị vật chất và tinh thần do một cộng đồng dân cư tạo lập như các d i sển, tập quán, chuẩn mực, 14
giá trị, niềm tin, cấu trúc xã hội, tôn giáo giao tiếp... M ỗ i nền văn hoa có nhũng hệ thống giá trị khác nhau, bân thân một nền văn hoa ở những thời kỳ lịch sử khác nhau cũng có những giá trị khác nhau. Hiểu rõ được các yếu tố đó giúp doanh nghiệp du lịch có thể đưa ra những chiến lược marketing phù hợp cho dịch vụ của mình. 2. Nghiên cứu n h u cọu thị trường, phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị dịch vụ d u lịch Trong hoạt động marketing dịch vụ nói chung, marketing dịch vụ du lịch nóiriêng,việc nghiên cứu thị trường là hết sức cọn thiết. Theo Philip Kotler: "thị trường là tập hợp những người mua thực sụ hay nhũng người mua tiềm tàng đối với một sản phẩm"*. Chính vì vậy, những kết quà nghiên cứu thị trường sẽ là cơ sở cho các chính sách marketing sau này. Những nội dung cọn phân tích trong nghiên cứu thị trường chủ yếu là: dung lượng thị trường, đối thủ cạnh tranh và thị phọn của họ, từ đó xác định vị trí của doanh nghiệp mình trên thị trường; nghiên cứu thái độ, tập tính khách hàng trên thị trường đối với dịch vụ du lịch; lựa chọn các tiêu thức phân đoạn thị trường; xác định nhu cẩu của khách hàng nhằm xác định thị trường mục tiêu mang tính chiến lược cho doanh nghiệp. 2.1. Nghiên cứu nhu cầu thị trường dịch vụ du lịch Đ ể ước tính cọu hiện tại của thị trường, chúng ta cọn xác định 3 nội dung chính: tổng cẩu trên thị trường, cọu của thị trường theo vùng, doanh số thực tế của ngành và thị phọn của doanh nghiệp. Tổng cọu của thị trường đối với một sản phẩm dịch vụ du lịch là tổng số dịch vụ được mua bởi một nhóm khách hàng xác định, tại một khu vực địa lý xác định, trong một khoảng thời gian xác định, dưới một môi trường marketing xác định với nhũng nỗ lực marketing nhất định của ngành. Cẩu của thị trường được tính toán dựa trên quy m ô dân số, thu nhập của các hộ gia đình, chi phí cho du lịch của các hộ qua một số năm gọn nhất, nỗ lực 8 Trường Đ ạ i học Ngoại Thương (2000), Giáo trình marketing lý thuyết, Nhà xuất bản Giáo Dục, ti 39. 15