Khóa luận tốt nghiệp: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến việc xây dựng thương hiệu nội bộ tại khách sạn Cherish, Huế

Khóa luận tốt nghiệp<br /> <br /> GVHD: Th.S Bùi Thị Thanh Nga<br /> <br /> PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ<br /> 1. Tính cấp thiết của đề tài<br /> Chìa khóa quan trọng nhất tạo nên sự thành công của một tổ chức đó chính là con<br /> người. Những con người đồng chí hướng, sẽ tạo nên một mũi tên hướng thẳng đến<br /> đích-tầm nhìn của tổ chức, nhằm đạt được mục tiêu cuối cùng là tạo nên một hệ thống<br /> giá trị cho khách hàng và tổ chức. Làm sao để có thể tập hợp được sức mạnh của con<br /> người? Tổ chức, quản lý con người như thế nào để đạt được hiệu quả cao nhất ? Hay<br /> <br /> uế<br /> <br /> làm việc như thế nào để hoàn thành tốt nhất công việc, đạt được mục tiêu của tổ chức?<br /> Giải quyết được những câu hỏi ấy sẽ giúp bộ máy từ cấp cao nhất đến cấp thấp nhất<br /> <br /> H<br /> <br /> hoạt động trơn tru, nhẹ nhàng và thành công. Một doanh nghiệp muốn quảng bá<br /> thương hiệu ra bên ngoài, muốn sản phẩm của mình được công chúng biết đến và tin<br /> <br /> tế<br /> <br /> dùng, muốn hình ảnh của mình được khách hàng yêu thích thì bản thân doanh nghiệp<br /> đó phải hình thành thương hiệu nội bộ trước tiên.<br /> <br /> h<br /> <br /> Thương hiệu nội bộ là hình ảnh mà một tổ chức hướng đến, từ tầm nhìn, sứ<br /> <br /> in<br /> <br /> mệnh, đến mục tiêu, tất cả đều được nhân viên nắm rõ và thấu hiểu. Đó là cách một tổ<br /> <br /> cK<br /> <br /> chức hoạt động, gắn kết những con người cùng chí hướng lại với nhau, là sự chia sẻ<br /> những những thắc mắc hay là việc truyền đạt những thông tin giữa các cấp. Tất cả<br /> những điều đó, hình thành nên thương hiệu nội bộ của một tổ chức, rồi tự động nó, sẽ<br /> <br /> họ<br /> <br /> “lan ra” bên ngoài, truyền cảm hứng cho khách hàng bằng sự đam mê, nhiệt tình, trung<br /> thành trong công việc của toàn bộ nhân viên.<br /> <br /> Đ<br /> ại<br /> <br /> Không chỉ ở việc bán sản phẩm, việc cung ứng dịch vụ cũng đòi hỏi sự tiếp xúc<br /> với khách hàng, thể hiện thái độ và động lực làm việc của một người nhân viên. Huế là<br /> một thành phố du lịch,với số liệu thống kê của cục Văn hóa Thể thao và Du lịch tỉnh<br /> Thừa Thiên Huế thì trên 2,9 triệu lượt khách du lịch đến Huế năm 2014 (tăng 11,8%<br /> so với năm 2013), trong đó khách lưu trú là 1,85 triệu lượt (chiếm 64%). Điều đó dẫn<br /> đến sự tăng lên và phát triển của dịch vụ lưu trú như một tất yếu, từ nhà nghỉ cho đến<br /> khách sạn. Việc cạnh tranh ngày càng gay gắt trong lĩnh vực này đòi hỏi những nhà<br /> lãnh đạo phải có chiến lược đúng đắn, không chỉ đối ngoại, mà cả đối nội - xây dựng<br /> thương hiệu nội bộ. Quá trình thực tập và trải nghiệm ở khách sạn Cherish đã cho tôi<br /> thấy được tầm quan trọng của việc hình thành nên thương hiệu nội bộ của một tổ chức,<br /> Võ Thị Kim Nga<br /> <br /> 1<br /> <br /> Khóa luận tốt nghiệp<br /> <br /> GVHD: Th.S Bùi Thị Thanh Nga<br /> <br /> chìa khóa tạo nên sự khác biệt và thành công. Đó là lí do tôi chọn đề tài “Phân tích<br /> các nhân tố ảnh hưởng đến việc xây dựng thương hiệu nội bộ tại khách sạn<br /> Cherish, Huế” làm khóa luận tốt nghiệp của mình.<br /> 2. Mục tiêu nghiên cứu<br /> - Hiểu rõ các lí thuyết về thương hiệu nội bộ và các bước xây dựng thương hiệu<br /> nội bộ.<br /> - Hiểu và phân tích được các nhân tố ảnh hưởng đến thương hiệu nội bộ tại khách<br /> <br /> uế<br /> <br /> sạn Cherish, Huế.<br /> - Phân tích được mức độ tác động của các nhân tố đến thương hiệu nội bộ tại<br /> <br /> H<br /> <br /> khách sạn Cherish, Huế.<br /> <br /> - Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao và phát triển thương hiệu nội bộ tại khách<br /> <br /> tế<br /> <br /> sạn Cherish, Huế.<br /> 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu<br /> <br /> h<br /> <br /> - Đối tượng nghiên cứu<br /> <br /> in<br /> <br /> + Khách thể nghiên cứu: Toàn thể nhân viên và quản lí của khách sạn Cherish<br /> <br /> cK<br /> <br /> + Đối tượng nghiên cứu: Thương hiệu nội bộ và các nhân tố ảnh hưởng đến việc<br /> xây dựng thương hiệu nội bộ tại khách sạn Cherish, Huế.<br /> - Phạm vi nghiên cứu<br /> <br /> họ<br /> <br /> + Về thời gian: Để đảm bảo tính cập nhật của đề tài, các dữ liệu thứ cấp được thu<br /> thập trong phạm vi thời gian từ năm 2012 đến năm 2015. Các dữ liệu sơ cấp được thu<br /> <br /> Đ<br /> ại<br /> <br /> thập trong vòng 4 tháng (từ tháng 1/2015 đến tháng 5/2015).<br /> + Về không gian: Nghiên cứu được tiến hành tại khách sạn Cherish, Huế.<br /> <br /> 4. Phương pháp nghiên cứu<br />  Phương pháp thu thập số liệu<br /> Dữ liệu thứ cấp: Nghiên cứu sử dụng các số liệu tập hợp từ phòng Kế toán - Tài<br /> chính, phòng Tổ chức - Hành chính của Công ty như: sơ lược về Công ty, tình hình kết<br /> quả kinh doanh, công tác xây dựng tầm nhìn sứ mệnh và các chiến lược, tình hình<br /> nhân sự của khách sạn,... Ngoài ra, dữ liệu thứ cấp còn được thu thập từ các nghiên<br /> cứu trước đây trong và ngoài nước, từ sách báo, tạp chí, Internet, liên quan tới việc xây<br /> dựng thương hiệu nội bộ.<br /> Võ Thị Kim Nga<br /> <br /> 2<br /> <br /> Khóa luận tốt nghiệp<br /> <br /> GVHD: Th.S Bùi Thị Thanh Nga<br /> <br /> Dữ liệu sơ cấp: Ngoài các số liệu thứ cấp nói trên, để có cơ sở khách quan cho<br /> việc phân tích, đánh giá, sâu hơn các yếu tố bên trong tổ chức ảnh hưởng tới việc xây<br /> dựng thương hiệu nội bộ, tôi tổ chức lấy ý kiến đánh giá đối với toàn thể nhân viên và<br /> quản lí của Công ty (tổng cộng là 107 người trong đó có 79 nhân viên và 28 quản lí)<br /> qua phiếu điều tra được soạn sẵn. Thang điểm sử dụng cho các ý kiến đánh giá là từ 1<br /> đến 5 tương ứng với từ rất không quan trọng tới rất quan trọng.<br />  Phương pháp phân tích<br /> <br /> uế<br /> <br /> Dựa trên cơ sở dữ liệu thu thập được, sử dụng công cụ phân tích bằng chương<br /> trình phần mềm SPSS và Excel để xử lý các vấn đề như phân tích ảnh hưởng của các<br /> <br /> H<br /> <br /> nhân tố đến việc xây dựng thương hiệu nội bộ cũng như đưa ra những quan điểm, ý<br /> kiến của nhân viên đối với thương hiệu, với những vấn đề liên quan đến việc xây dựng<br /> <br /> tế<br /> <br /> thương hiệu nội bộ vững mạnh.<br /> <br /> Phương pháp thống kê mô tả: Dùng các chỉ số tương đối, số tuyệt đối và số bình<br /> <br /> h<br /> <br /> quân để phân tích đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố trong các nhân tố ảnh<br /> <br /> in<br /> <br /> hưởng đến việc xây dựng thương hiệu nội bộ<br /> <br /> cK<br /> <br /> Phương pháp hồi qui: tiến hành hồi qui các nhân tố bằng Excel để phân tích mức<br /> độ quan trọng của các nhân tố trong việc xây dựng thương hiệu nội bộ.<br /> 5. Kết cấu đề tài<br /> <br /> họ<br /> <br /> Phần I: Đặt vấn đề<br /> <br /> Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu<br /> <br /> Đ<br /> ại<br /> <br /> Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu<br /> Chương 2: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến việc xây dựng thương hiệu nội<br /> <br /> bộ tại khách sạn Cherish, Huế<br /> Chương 3: Định hướng và giải pháp cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu<br /> <br /> nội bộ tại khách sạn Cherish, Huế<br /> Phần III: Kết luận và kiến nghị<br /> <br /> Võ Thị Kim Nga<br /> <br /> 3<br /> <br /> Khóa luận tốt nghiệp<br /> <br /> GVHD: Th.S Bùi Thị Thanh Nga<br /> <br /> PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU<br /> Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu<br /> 1.1 Cơ sở lý luận<br /> 1.1.1 Khái niệm thương hiệu<br /> Thuật ngữ “thương hiệu” (brand) có nguồn gốc từ chữ Brandr, theo tiếng Aixơlen<br /> cổ nghĩa là đóng dấu. Xuất phát từ thời xa xưa, khi những chủ trại muốn phân biệt đàn<br /> cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng một con dấu bằng sắt nung đỏ đóng<br /> <br /> uế<br /> <br /> lên lưng từng con một, thông qua đó khẳng định giá trị hàng hóa và quyền sở hữu của<br /> mình. Như thế, thương hiệu xuất hiện từ nhu cầu tạo sự khác biệt cho sản phẩm của<br /> <br /> H<br /> <br /> nhà sản xuất. Ngày nay, có rất nhiều quan điểm cũng như định nghĩa về thương hiệu:<br /> Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thì “Thương hiệu là một tên gọi, thuật ngữ, kí<br /> <br /> tế<br /> <br /> hiệu, biểu tượng, hình vẽ, hay một sự kết hợp giữa chúng, nhằm nhận diện các hàng<br /> hóa hay dịch vụ của người bán và để phân biệt chúng với hàng hóa hay dịch vụ của đối<br /> <br /> h<br /> <br /> thủ cạnh tranh.”<br /> <br /> in<br /> <br /> Theo Philip Kotler, cha đẻ của marketing hiện đại: “Thương hiệu có thể được<br /> <br /> cK<br /> <br /> hiểu như là: tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được<br /> dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ<br /> cạnh tranh”.<br /> <br /> họ<br /> <br /> Bên cạnh đó, ngày nay nhiều nhà nghiên cứu cho rằng thương hiệu còn nhiều<br /> hơn thế nữa, đó chính là giá trị của thương hiệu trên thị trường. Thương hiệu là một<br /> <br /> Đ<br /> ại<br /> <br /> phạm trù rất phức tạp được định hình ngay từ trong kế hoạch xây dựng thương hiệu.<br /> Tuy nhiên, trên thực tế thương hiệu chỉ là những điều khách hàng nhớ. Thương hiệu<br /> tồn tại chủ yếu dựa trên một quá trình liên tục khi các hoạt động phối hợp xuyên suốt<br /> tổ chức liên quan đến việc đem đến các giá trị được người tiêu dùng hiểu và tiếp nhận.<br /> Apple là một minh chứng sáng rõ cho điều đó. Thành công của thương hiệu Apple<br /> không đơn thuần chỉ dựa vào các yếu tố đầu vào mà hãng này sử dụng thông qua tuyên<br /> bố giật gân “Nghĩ khác – Think different” trong chương trình quảng cáo của mình.<br /> Thành công của Apple chính là những điều mà công ty này mang lại cho người tiêu<br /> dùng, giúp người tiêu dùng thoải mái tự do nâng cao cuộc sống của mình bằng việc tạo<br /> cho họ sử dụng máy tính, Ipod, Iphone và gần đây là Ipad theo cách mà họ muốn. Đối<br /> Võ Thị Kim Nga<br /> <br /> 4<br /> <br /> Khóa luận tốt nghiệp<br /> <br /> GVHD: Th.S Bùi Thị Thanh Nga<br /> <br /> với khách hàng nội bộ, Apple luôn tạo ra một môi trường làm việc đầy tính sáng tạo để<br /> có thể hỗ trợ và phát huy hết khả năng của nhân viên.<br /> Từ các định nghĩa đó, bài nghiên cứu có thể hệ thống hóa lại những quan điểm<br /> chung nhất về thương hiệu. Thương hiệu ngoài việc nó là một tập hợp của tên gọi,<br /> thuật ngữ, biểu tượng,... để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản<br /> phẩm của đối thủ cạnh tranh thì nó còn là một tập hợp những giá trị mà tổ chức đó<br /> muốn mang lại cho khách hàng, bao gồm cả khách hàng bên ngoài và khách hàng nội<br /> <br /> 1.1.2 Khái niệm thương hiệu nội bộ trong doanh nghiệp<br /> <br /> uế<br /> <br /> bộ (nhân viên của tổ chức).<br /> <br /> H<br /> <br /> Thương hiệu nội bộ là lời hứa của công ty đến nhân viên để cung cấp cho họ trải<br /> nghiệm mà qua đó có thể khuyến khích sự cam kết của họ chuyển giao lời hứa thương<br /> <br /> tế<br /> <br /> hiệu đến khách hàng. Bản chất thật sự của thương hiệu nội bộ chính là sự kết nối giữa<br /> những gì mà công ty hứa và chuyển giao, bên trong và bên ngoài. Về cơ bản, thương<br /> <br /> h<br /> <br /> hiệu nội bộ là mối quan hệ giữa công việc kinh doanh và con người. Có rất nhiều khái<br /> <br /> in<br /> <br /> nhiệm khác nhau về thương hiệu nội bộ, sau đây là một số khái niệm cơ bản:<br /> <br /> cK<br /> <br /> Stainer’s (2001) khi nghiên cứu trên đề tài “Hiểu biết về thương hiệu nội bộ”<br /> kết luận rằng những nhân viên hiểu đựơc thương hiệu nội bộ là những nhân tố có sức<br /> ảnh hưởng mạnh nhất. Theo đó, thương hiệu nội bộ thực tế được xây dựng bởi nhiều<br /> <br /> họ<br /> <br /> định nghĩa và khái niệm khác nhau.<br /> <br /> Thương hiệu nôi bộ từ cách nhìn của một nhà quản trị được định nghĩa<br /> <br /> Đ<br /> ại<br /> <br /> bởi Blumenthal (2001) như là “cách mà con người ảnh hưởng, là một phần của một<br /> hình ảnh mà mỗi câu họ nói hay mỗi việc họ làm đến khách hàng hay đến một đồng<br /> nghiệp, họ đang truyền tải hình ảnh đó”. “Một thương hiệu nội bộ mạnh mang lại lợi<br /> ích rất cao cho mối quan hệ với những cổ đông nội bộ và nó có thể mở rộng sự nhận<br /> diện đối với tổ chức cũng như tạo ra ý nghĩa của sự thống nhất” (Einwiller vàWill,<br /> 2001). Một sự hợp nhất mạnh và mức độ nhận diện cao tạo ra một nền tảng cho sự<br /> thúc đẩy và thể hiện cũng như một sự lưu thông đầy hiệu quả trong nội bộ tổ chức.<br /> Tuy nhiên, từ cách nhìn của một nhà quản trị nhân sự: “Thương hiệu nội bộ là<br /> mọi người biết tổ chức của mình là ai, tổ chức của mình làm gì, mục tiêu của tổ chức<br /> muốn hướng đến trong tương lai và nhân viên được liên kết với những mục tiêu chiến<br /> Võ Thị Kim Nga<br /> <br /> 5<br /> <br />