intTypePromotion=1
ADSENSE

Khóa luận tốt nghiệp: Phân tích chính sách sản phẩm cà phê cá nhân của Công ty trách nhiệm hữu hạn Sản xuất thương mại và dịch vụ Cà phê Đồng xanh

Chia sẻ: Trạc Thanh | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:130

7
lượt xem
1
download
 
  Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Phân tích chính sách sản phẩm cà phê cá nhân của Công ty TNHH Sản xuất Thương mại & Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh đã và đang sử dụng trong thời gian qua, trên cơ sở lý luận và thực tiễn từ đó đề xuất các giải pháp giúp doanh nghiệp hoàn thiện chính sách sản phẩm.

Chủ đề:
Lưu

Nội dung Text: Khóa luận tốt nghiệp: Phân tích chính sách sản phẩm cà phê cá nhân của Công ty trách nhiệm hữu hạn Sản xuất thương mại và dịch vụ Cà phê Đồng xanh

  1. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ---- uê ́ ́H tê h KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP in ̣c K ĐỀ TÀI: ho PHÂN TÍCH CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM CÀ PHÊ CÁ NHÂN ại CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN SẢN XUẤT Đ THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ CÀ PHÊ ĐỒNG XANH ̀ng ươ Giảng viên hướng dẫn: Sinh viên thực hiện: Hồ Thị Vân Anh Tr Th.S Trần Thị Nhật Anh Lớp : K49A-QTKD Mã sinh viên : 15K402101 Thừa Thiên Huế, tháng 12 năm 2018
  2. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Thị Nhật Anh Lời cảm ơn Tôi là Hồ Thị Vân Anh, sinh viên lớp K49A-QTKD, trường Đại Học Kinh Tế - Đại Học Huế. Tôi được sự hướng dẫn tận tình của giảng viên Trần Thị Nhật Anh để thực hiện đề tài “Phân tích chính sách sản phẩm cà phê cá nhân của Công ty TNHH Sản xuất Thương Mại và Dịch Vụ Cà phê Đồng Xanh”. Để có thể hoàn thành đề tài này, tôi xin trân trọng gửi lời cảm ơn đến toàn thể những người đã giúp đỡ tôi: uê ́ Đầu tiên, tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn đến Th.S Trần Thị Nhật Anh: “Em xin ́H chân thành cảm ơn cô đã giúp đỡ em trong thời gian vừa qua. Trong quá trình thực hiện đề tài em đã gặp phải những vấn đề khó khăn nhưng nhờ sự theo sát giúp đỡ của cô, em tê đã hoàn thành đề tài nghiên cứu của mình một cách tốt nhất.” h Tiếp theo, tôi xin chân thành cảm ơn quý thầy cô trường Đại học Kinh Tế Huế, đặc in biệt là thầy cô Khoa Quản trị kinh doanh đã hướng dẫn, giảng dạy, cung cấp kiến thức ̣c K cho tôi trong suốt thời gian ngồi trên ghế giảng đường. Với vốn kiến thức được tiếp thu trong quá trình học tập, đây không chỉ là nền tảng cho quá trình nghiên cứu đề tài mà ho còn là hành trang quý báu để tôi bước vào đời. Đồng thời, tôi cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban lãnh đạo và toàn thể ại nhân viên của Công ty TNHH Sản Xuất Thương Mại & Dịch Vụ Cà phê Đồng Xanh đã Đ tạo điều kiện giúp đỡ, cung cấp số liệu và những kinh nghiệm thực tế để tôi hoàn thành ̀ng tốt đề tài này. Đặc biệt tôi xin chân thành cảm ơn chị Nguyễn Thị Kiều, người dẫn dắt ươ tôi trong suốt quá trình thực tập ở công ty. Cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến gia đình, bạn bè, những người thân đã Tr luôn theo sát, giúp đỡ và ủng hộ tôi về mặt tinh thần. Trong suốt quá trình thực hiện mặc dù có nhiều cố gắng nhưng do hạn chế về mặt thời gian cũng như kinh nghiệm thực tế nên đề tài không tránh khỏi những thiếu sót nhất định. Kính mong quý thầy cô tiếp tục bổ sung, góp ý để đề tài được hoàn thiện hơn. Một lần nữa tôi xin chân thành cảm ơn! Sinh viên Hồ Thị Vân Anh SVTH: Hồ Thị Vân Anh 2
  3. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Thị Nhật Anh MỤC LỤC Lời cảm ơn ............................................................................................................................2 MỤC LỤC ............................................................................................................................3 DANH MỤC HÌNH .............................................................................................................6 DANH MỤC BẢNG BIỂU..................................................................................................7 PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ.......................................................................................................9 1. Tính cấp thiết của đề tài:......................................................................................9 2. Mục tiêu nghiên cứu: .........................................................................................10 uê ́ 2.1. Mục tiêu chung: ..........................................................................................10 ́H 2.2. Mục tiêu cụ thể: ..........................................................................................10 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: ....................................................................10 tê 3.1. Đối tượng nghiên cứu: ................................................................................10 h 3.2. Phạm vi: ......................................................................................................10 4. in Phương pháp nghiên cứu: .................................................................................. 11 ̣c K 4.1. Quy trình nghiên cứu .................................................................................. 11 4.2. Nghiên cứu sơ bộ ........................................................................................ 11 ho 4.2.1. Nghiên cứu định tính............................................................................... 11 ại 4.2.2. Nghiên cứu định lượng ...........................................................................12 4.3. Nghiên cứu chính thức................................................................................12 Đ 4.3.1. Phương pháp chọn mẫu...........................................................................12 ̀ng 4.3.2. Xác định kích thước mẫu ........................................................................12 ươ 4.3.3. Phương pháp thu thập số liệu..................................................................13 4.3.4. Phương pháp xử lý số liệu ......................................................................13 Tr 5. Bố cục của Khóa luận........................................................................................16 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.....................................................17 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ................................17 1. Cơ sở lý luận về chính sách sản phẩm...............................................................17 1.1. Khái niệm sản phẩm ...................................................................................17 1.1.1. Sản phẩm là gì? .......................................................................................17 1.1.2. Các cấp độ của sản phẩm ........................................................................17 SVTH: Hồ Thị Vân Anh 3
  4. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Thị Nhật Anh 1.1.3. Phân loại sản phẩm .................................................................................18 1.2. Chính sách sản phẩm ..................................................................................20 1.2.1. Nhãn hiệu hàng hóa và gắn nhãn mác hàng hóa.....................................20 1.2.2. Quyết định về bao gói sản phẩm.............................................................20 1.2.3. Chất lượng sản phẩm ..............................................................................22 1.2.4. Quyết định về dịch vụ kèm theo sản phẩm .............................................22 1.2.5. Quyết định về dòng và danh mục sản phẩm ...........................................23 1.2.6. Quyết định Marketing cho sản phẩm mới...............................................26 uê ́ 1.2.7. Quyết định Marketing theo chu kỳ sống sản phẩm ................................30 ́H 1.3. Mô hình nghiên cứu ....................................................................................35 2. Cơ sở thực tiễn...................................................................................................36 tê 2.1. Tình hình thị trường cà phê Việt Nam ........................................................36 h 2.2. Tình hình phát triển của các doanh nghiệp cà phê ở Thừa Thiên Huế .......37 1. in Tổng quan về Công ty TNHH Sản Xuất Thương Mại & Dịch Vụ Cà phê Đồng ̣c K Xanh ...........................................................................................................................40 1.1. Sơ lược về quá trình hình thành và phát triển của Công ty TNHH Sản Xuất ho Thương Mại & Dịch Vụ Cà phê Đồng Xanh..................................................................40 ại 1.2. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của công ty...............................................42 1.3. Tình hình nhân sự của công ty giai đoạn 2016 – 2018...............................43 Đ 1.4. Tình hình tài sản - nguồn vốn giai đoạn 2016 – 2018 ................................44 ̀ng 1.5. Phân tích kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh giai đoạn 2016 – 2018..45 ươ 2. Phân tích, đánh giá thực trạng về chính sách sản phẩm cà phê cá nhân của Công ty TNHH Sản Xuất Thương Mại & Dịch Vụ Cà phê Đồng Xanh............................46 Tr 2.1. Phân tích chính sách sản phẩm cà phê cá nhân. .........................................46 2.1.1. Chính sách về bao bì và nhãn hiệu sản phẩm .........................................46 2.1.2. Chính sách về chủng loại sản phẩm........................................................48 2.1.3. Chính sách về chất lượng sản phẩm........................................................48 2.1.4. Chính sách về dịch vụ kèm theo sản phẩm .............................................54 2.1.5. Chính sách về sản phẩm mới ..................................................................54 2.2. Kết quả điều tra khách hàng về chính sách sản phẩm cà phê của công ty .55 SVTH: Hồ Thị Vân Anh 4
  5. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Thị Nhật Anh 2.2.1. Đặc điểm mẫu điều tra ............................................................................55 2.2.2. Đặc điểm hành vi tiêu dùng đối với sản phẩm cà phê của khách hàng ..57 2.2.3. Đặc điểm tiêu dùng đối với sản phẩm cà phê Đồng Xanh của khách hàng .................................................................................................................60 2.2.4. Kết quả đánh giá của khách hàng đối với chính sách sản phẩm cà phê cá nhân Đồng Xanh .........................................................................................................66 2.3. Những hạn chế và tồn tại trong chính sách sản phẩm cà phê cá nhân của Cà phê Đồng Xanh ...............................................................................................................86 uê ́ CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM CÀ PHÊ ́H CÁ NHÂN CỦA CÔNG TY TNHH SẢN XUẤT THƯƠNG MẠI & DỊCH VỤ CÀ PHÊ ĐỒNG XANH ....................................................................................................................88 tê 1. Cơ sở hình thành đề xuất ...................................................................................88 h 1.1. Định hướng phát triển của công ty trong thời gian tới ...............................88 1.2. in Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội thách thức của công ty ................88 ̣c K 2. Đề xuất giải pháp nâng cao chính sách sản phẩm .............................................89 2.1. Đối với nhãn hiệu sản phẩm .......................................................................89 ho 2.2. Đối với bao bì sản phẩm .............................................................................90 ại 2.3. Đối với chủng loại sản phẩm ......................................................................90 2.4. Đối với chất lượng sản phẩm......................................................................90 Đ 2.5. Đối với sản phẩm mới.................................................................................92 ̀ng PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ..........................................................................94 ươ 1. Kết luận..............................................................................................................94 2. Kiến nghị ...........................................................................................................95 Tr 2.1. Đối với Nhà nước .......................................................................................95 2.2. Đối với Công ty ..........................................................................................95 3. Hạn chế của đề tài..............................................................................................96 TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................................................97 PHỤ LỤC ...........................................................................................................................98 SVTH: Hồ Thị Vân Anh 5
  6. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Thị Nhật Anh DANH MỤC HÌNH Hình 1. Quy trình nghiên cứu............................................................................................. 11 Hình 2. Các cấp độ sản phẩm ............................................................................................17 Hình 3. Các hướng kéo dãn dòng sản phẩm ......................................................................24 Hình 4. Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm....................................................30 Hình 5. Mô hình nghiên cứu đề xuất ..................................................................................35 Hình 6. Cơ cấu tổ chứ bộ máy quản lý...............................................................................42 Hình 7. Tỷ lệ các loại cà phê đang được chọn sử dụng .....................................................57 uê ́ Hình 8. Tần suất sử dụng cà phê ........................................................................................58 ́H Hình 9. Thương hiệu cà khách hàng đang sử dụng............................................................59 Hình 10. Tiêu chí đầu tiên để lựa chọn cà phê ...................................................................59 tê Hình 11. Tỷ lệ sử dụng cà phê Đồng Xanh .........................................................................61 h Hình 12. Khả năng nhận biết và sử dụng sản phẩm cà phê hạt rang xay sẵn ...................63 in Hình 13. Khả năng nhận biết và sử dụng sản phẩm cà phê hạt rang phin giấy ................64 ̣c K Hình 14. Khả năng nhận biết và sử dụng sản phẩm cà phê hạt rang viên nén..................64 Hình 15. Khả năng nhận biết và sử dụng sản phẩm cà phê đóng chai ..............................65 ho Hình 16. Tỷ trọng cà phê Đồng Xanh sử dụng so với tổng lượng sử dụng........................66 ại Hình 17. Mức độ hài lòng của khách hàng đối với chính sách sản phẩm .........................85 Hình 18. Tỷ lệ khách hàng tiếp tục sử dụng cà phê Đồng Xanh ........................................85 Đ Hình 19. Tỷ lệ khách hàng đồng ý giới thiệu cà phê Đồng Xanh.......................................86 ̀ng ươ Tr SVTH: Hồ Thị Vân Anh 6
  7. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Thị Nhật Anh DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1. Tóm tắt đặc điểm, mục tiêu và chiến lược marketing trong các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm................................................................................................................34 Bảng 2. Tình hình nhân lực và thu nhập bình quân lao động giai đoạn 2016 – 2018.......43 Bảng 3. Cơ cấu nguồn vốn công ty năm 2016 - 2018 ........................................................44 Bảng 4. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh công ty giai đoạn 2016-2018 ................45 Bảng 5. Chủng loại sản phẩm cà phê cá nhân ...................................................................48 Bảng 6. Kết quả kiểm nghiệm cà phê hạt rang xay sẵn .....................................................50 uê ́ Bảng 7. Kết quả kiểm nghiệm cà phê hạt rang phin giấy ..................................................51 ́H Bảng 8. Kết quả kiểm nghiệm cà phê hạt rang viên nén ....................................................52 Bảng 9. Kết quả kiểm nghiệm cà phê tươi nguyên chất .....................................................53 tê Bảng 10. Thông tin về mẫu nghiên cứu ..............................................................................55 h Bảng 11. Lý do sử dụng cà phê...........................................................................................58 in Bảng 12. Khách hàng biết đến thương hiệu Đồng Xanh từ ...............................................60 ̣c K Bảng 13. Lý do chưa sử dụng cà phê Đồng Xanh ..............................................................61 Bảng 14. Lý do sử dụng cà phê Đồng Xanh .......................................................................62 ho Bảng 15. Hệ số Cronbach’s Alpha của các nhóm biến.......................................................67 ại Bảng 16. Hệ số Cronbach’s Alpha của nhóm biến nhãn hiệu sản phẩm............................67 Bảng 17. Hệ số Cronbach’s Alpha của nhóm biến bao bì sản phẩm .................................68 Đ Bảng 18. Hệ số Cronbach’s Alpha của nhóm biến chủng loại sản phẩm...........................69 ̀ng Bảng 19. Hệ số Cronbach’s Alpha của nhóm biến chất lượng sản phẩm ..........................69 ươ Bảng 20. Hệ số Cronbach’s Alpha của nhóm biến dịch vụ kèm theo sản phẩm.................70 Bảng 21. Hệ số Cronbach’s Alpha của nhóm biến thiết kế sản phẩm mới.........................71 Tr Bảng 22. Kết quả phân tích nhân tố EFA cuối cùng ..........................................................72 Bảng 23. Đặt tên cho các nhân tố mới sau phân tích nhân tố EFA của thành phần chính sách sản phẩm ....................................................................................................................74 Bảng 24. Kiểm định giá trị trung bình ý kiến đánh giá của khách hàng về chính sách bao bì sản phẩm.........................................................................................................................75 Bảng 25. Kiểm định giá trị trung bình ý kiến đánh giá của khách hàng về đa dạng chủng loại và nhãn hiệu sản phẩm................................................................................................76 SVTH: Hồ Thị Vân Anh 7
  8. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Thị Nhật Anh Bảng 26. Kiểm định giá trị trung bình ý kiến đánh giá của khách hàng về chất lượng và thiết kế sản phẩm mới .........................................................................................................77 Bảng 27. Kiểm định giá trị trung bình ý kiến đánh giá của khách hàng về dịch vụ kèm theo sản phẩm.....................................................................................................................78 Bảng 28. Phân tích tương quan Pearson ...........................................................................79 Bảng 29. Các giả thiết của mô hình nghiên cứu ................................................................81 Bảng 30. Kiểm định phương sai ANOVA về độ phù hợp của mô hình hồi quy ..................81 Bảng 31. Các hệ số xác định mô hình ................................................................................82 uê ́ Bảng 32. Hệ số hồi quy.......................................................................................................83 ́H tê h in ̣c K ho ại Đ ̀ng ươ Tr SVTH: Hồ Thị Vân Anh 8
  9. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Thị Nhật Anh PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Tính cấp thiết của đề tài: Bất cứ một ngành kinh doanh nào trên thế giới đều có quá trình riêng của nó. Tại Việt Nam, với nền tảng của cà phê truyền thống đất trồng trọt lên đến 100.000 hecta ở những mảnh đất đỏ cao nguyên cùng những vùng đất thuận lợi khác. Song song đó chúng ta không ngừng tiếp thu những điều mới từ những tách espresso ở Ý, Mỹ, … Sự phát triển ngành cà phê là quá trình tất yếu cùng với sự hội nhập kinh tế thế giới ở Việt Nam. Theo thống kê mới nhất của USDA lượng tiêu thụ cà phê toàn cầu trong mùa vụ uê ́ 2017 – 2018 đạt 158,7 triệu tấn, tức lượng cà phê tiêu thụ thế giới tăng so với mùa vụ ́H trước. Bên cạnh đó lượng cà phê tiêu thụ Việt Nam niên vụ 2017 – 2018 cũng tăng đột biến lên 140 nghìn tấn, chứng tỏ đây là một thị trường tiềm năng. Để tạo vị thế và chỗ tê đứng của riêng một cá nhân doanh nghiệp trên bản đồ doanh nghiệp cà phê Việt Nam nói h riêng và thế giới nói chung, doanh nghiệp cần có chiến lược lâu dài về chính sách sản in phẩm của chính mình. Thị trường cà phê Việt Nam chúng ta phải kể đến các ông lớn: ̣c K Trung Nguyên, King, Nestle, … Thế hệ cà phê trẻ như Greenfields Coffee, Fefe, Revo, … muốn đứng lên và phát triển trên chính thị trường này chúng ta cần điểm sáng nhất định ho để cạnh tranh cùng đối thủ. Greenfields Coffee thành lập 2016 đồng nghĩa với sự phát ại triển của doanh nghiệp cà phê trẻ này là sự đầu tư kỹ lưỡng về chất lượng cũng như các yếu tố khác cấu thành sản phẩm của mình. Đ Chúng ta không thể phủ nhận “Sản phẩm” là vũ khí lợi hại trong ngành thực phẩm ̀ng với tiêu chí sạch, an toàn, bảo vệ sức khỏe của người tiêu dùng. Vì vậy, với một tân binh ươ của thị trường cà phê, Greenfields Coffee không chỉ cạnh tranh với đối thủ lớn nhỏ trên thị trường mà còn cạnh tranh với chính sản phẩm của mình để hoàn thiện từng ngày và đi Tr vào trái tim người tiêu dùng. Greenfields Coffee là công ty cà phê hình thành và phát triển thị trường tại Huế, trong quá trình phát triển thị trường chắc chắn Greenfields sẽ phải hoàn thiện hơn chính sách sản phẩm của mình để tăng tính nhận diện thương hiệu, cũng như trở thành sản phẩm được lựa chọn hàng đầu của khách hàng. Mặc dù đang là sản phẩm được thị trường Huế tin dùng với thị phần gần 70%, nhưng với thị trường cả nước Greenfields Coffee vẫn chưa được biết đến hoặc không phải là sự lựa chọn của khách hàng. Vậy nguyên nhân do đâu, SVTH: Hồ Thị Vân Anh 9
  10. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Thị Nhật Anh để giải thích được vấn đề đang gặp phải của Greenfields Coffee trên thị trường, tôi đã chọn nghiên cứu đề tài “Phân tích chính sách sản phẩm cà phê cá nhân của công ty TNHH Sản Xuất Thương Mại & Dịch Vụ Cà phê Đồng Xanh” làm khóa luận tốt nghiệp của mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu: 2.1. Mục tiêu chung: Phân tích chính sách sản phẩm cà phê cá nhân của Công ty TNHH Sản Xuất Thương Mại & Dịch Vụ Cà phê Đồng Xanh đã và đang sử dụng trong thời gian qua, trên cơ sở lý uê ́ luận và thực tiễn từ đó đề xuất các giải pháp giúp doanh nghiệp hoàn thiện chính sách sản ́H phẩm. 2.2. Mục tiêu cụ thể: tê - Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn về chính sách sản phẩm cà phê cá nhân h của Công ty TNHH Sản Xuất Thương Mại & Dịch Vụ Cà phê Đồng Xanh làm cơ sở để khảo sát thực trạng và đề xuất giải pháp. in ̣c K - Phân tích, đánh giá thực trạng của chính sách sản phẩm cà phê cá nhân mà công ty đã và đang sử dụng, các nhân tố ảnh hưởng đến chính sách sản phẩm cà phê cá nhân của ho công ty. Từ đó rút ra các ưu điểm, hạn chế và nguyên nhân của chúng. ại - Đề xuất các định hướng và giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách sản phẩm cà phê cá nhân của Công ty TNHH Sản Xuất Thương Mại & Dịch Vụ Cà phê Đồng Xanh. Đ 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: ̀ng 3.1. Đối tượng nghiên cứu: ươ - Đối tượng nghiên cứu: Các vấn đề liên quan đến chính sách sản phẩm cà phê cá nhân của Công ty TNHH Sản Xuất Thương Mại & Dịch Vụ Cà phê Đồng Xanh. Tr - Đối tượng điều tra: Khách hàng đã, đang và sẽ sử dụng sản phẩm cà phê Đồng Xanh. 3.2. Phạm vi: - Phạm vi nội dung: Nghiên cứu chính sách sản phẩm cà phê cá nhân của Công ty TNHH Sản Xuất Thương Mại & Dịch Vụ Cà phê Đồng Xanh. - Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện ở địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế. - Phạm vi thời gian: SVTH: Hồ Thị Vân Anh 10
  11. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Thị Nhật Anh  Dữ liệu sơ cấp: Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 10/2018 – tháng 12/2018  Dữ liệu thứ cấp: Số liệu trong khoảng thời gian từ tháng 09/2016 – tháng 10/2018. 4. Phương pháp nghiên cứu: 4.1. Quy trình nghiên cứu uê ́ ́H tê h in ̣c K Hình 1. Quy trình nghiên cứu ho 4.2. Nghiên cứu sơ bộ ại Nghiên cứu sơ bộ được tiến hành nhằm xác định những nội dung, thông tin và dữ Đ liệu cần thiết trong bảng câu hỏi. Sử dụng kết hợp hai phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính được thực hiện trong quá trình phỏng ̀ng vấn chuyên gia nhằm xây dựng và điều chỉnh bảng câu hỏi khảo sát ý kiến người tiêu ươ dùng. Nghiên cứu định lượng được thực hiện để nhằm thu thập thông tin, phân tích dữ liệu, đánh giá ý kiến của người tiêu dùng đối với chính sách sản phẩm cà phê cá nhân của Tr Công ty TNHH Sản Xuất Thương Mại & Dịch Vụ Cà phê Đồng Xanh. 4.2.1. Nghiên cứu định tính Dựa vào khung lý thuyết được chọn, xây dựng bảng câu hỏi bao gồm những nội dung tương ứng với khung lý thuyết. Để đảm bảo chất lượng dữ liệu thu thập tốt hơn, tôi tiến hành nghiên cứu định tính bằng phương pháp phỏng vấn sâu, dự kiến lựa chọn nhân viên làm việc tại công ty, nhân viên bán để phỏng vấn lấy ý kiến. Nghiên cứu định tính sử dụng trong nghiên cứu này nhằm mục tiêu thu thập những SVTH: Hồ Thị Vân Anh 11
  12. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Thị Nhật Anh thông tin về hành vi tiêu dùng của khách hàng, về chính sách sản phẩm cà phê cá nhân nhân của Cà phê Đồng Xanh như: lý do sử dụng sản phẩm Cà phê Đồng Xanh, mức độ nhận biết về sản phẩm Cà phê Đồng Xanh, … Quá trình nghiên cứu định tính là cơ sở để hiệu chỉnh và hoàn thiện bảng câu hỏi. 4.2.2. Nghiên cứu định lượng Nghiên cứu mức độ phù hợp của chính sách sản phẩm cà phê cá nhân đối với khách hàng mục tiêu, để biết được mức độ hài lòng, sự thỏa mãn của khách hàng về chính sách sản phẩm đó như thế nào, lấy đó làm bằng chứng cho nghiên cứu. uê ́ Sau khi bảng hỏi được hiệu chỉnh, dự kiến tiến hành điều tra thử khoảng 10 khách ́H hàng nhằm đánh giá mức độ tin cậy của thang đo. Quá trình điều tra thử là cơ sở để hiệu chỉnh và hoàn thiện thang đo. tê 4.3. Nghiên cứu chính thức h Nghiên cứu chính thức bao gồm xác định phương pháp chọn mẫu và đối tượng điều in tra, xác định kích thước mẫu, xác định phương pháp xử lý số liệu, tiến hành điều tra và xử ̣c K lý số liệu. 4.3.1. Phương pháp chọn mẫu ho Dữ liệu sơ cấp thu thập thông qua việc điều tra trực tiếp bảng hỏi sẽ được tiến hành ại theo nhiều cách khác nhau tùy vào điều kiện thực tế. Đồng thời mục tiêu nghiên cứu cũng sẽ tìm hiểu về tỷ lệ người đã từng dùng, chưa dùng, biết và chưa biết đến sản phẩm cà phê Đ của Cà phê Đồng Xanh. Vậy nên tôi sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện để tiến ̀ng hành khảo sát. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện dựa trên sự thuận lợi hay dựa trên tính ươ dễ tiếp cận của đối tượng, ở những nơi mà người điều tra dễ dàng tiếp cận với đối tượng nhất. Tr 4.3.2. Xác định kích thước mẫu - Theo kỹ thuật phân tích nhân tố: Đối với phân tích nhân tố khám phá EFA: Dựa theo nghiên cứu của Hair, Anderson, Tatham và Black (1998) cho tham khảo về kích thước mẫu dự kiến. Theo đó kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát. Đây là cỡ mẫu phù hợp cho nghiên cứu có sử dụng phân tích nhân tố (Comrey, 1973; Roger, 2006). Nếu số mẫu bằng 5 lần số quan sát trong phân tích nhân tố thì ta có mẫu theo công thức sau: SVTH: Hồ Thị Vân Anh 12
  13. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Thị Nhật Anh N = 5 x m = 5 x 27 = 135 (trong đó: N là cỡ mẫu; m là số lượng câu hỏi trong bảng hỏi) - Theo phương pháp phân tích hồi quy đa biến: Đối với phân tích hồi quy đa biến: cỡ mẫu tối thiểu cần đạt được tính theo công thức: N = 50 + 8 x m = 50 + 8 x 6 = 98 (trong đó: n là cỡ mẫu; m là số biến độc lập) (Tabachnick và Fidell, 1996) Kết hợp cả hai phương pháp, từ các điều kiện đảm bảo kích cỡ mẫu đủ lớn để có thể tiến hành các phân tích và kiểm định nhằm giải quyết các mục tiêu mà đề tài nghiên cứ uê ́ đưa ra, thì số lượng mẫu tối thiểu để tiến hành điều tra là 98 mẫu. Tuy nhiên để tăng tính ́H đại diện cho mẫu điều tra, tôi sẽ tiến hành điều tra 135 mẫu. 4.3.3. Phương pháp thu thập số liệu tê  Đối với số liệu thứ cấp h - Thu thập các thông tin, số liệu liên quan đến chính sách sản phẩm cà phê cá nhân của in Công ty TNHH Sản Xuất Thương Mại & Dịch Vụ Cà phê Đồng Xanh thông qua các ̣c K báo cáo từ trước đến nay. - Thu thập các tài liệu liên quan đến Công ty TNHH Sản Xuất Thương Mại & Dịch Vụ ho Cà phê Đồng Xanh từ báo chí, Internet, …  Đối với số liệu sơ cấp ại Đ - Thu thập thông tin, dữ liệu thông qua phiếu khảo sát người tiêu dùng. - Phỏng vấn trực tiếp. ̀ng 4.3.4. Phương pháp xử lý số liệu ươ  Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha: Ý nghĩa: Kiểm định Cronbach’s Alpha là kiểm định nhằm phân tích, đánh giá độ tin Tr cậy của thang đo. Mục đích của kiểm định này là tìm hiểu xem các biến quan sát có cùng đo lường cho một khái niệm cần đo hay không. Giá trị đóng góp nhiều hay ít được phản ánh thông qua hệ số tương quan biến tổng Corrected Item – Total Correlation. Qua đó, cho phép loại bỏ những biến không phù hợp trong mô hình nghiên cứu Theo nhiều nhà nghiên cứu, với nguyên tắc kết luận thì những biến quan sát có hệ số Cronbach’s Alpha nằm trong khoảng: - 0,8 < Cronbach’s Alpha < 0,95: Thang đo tốt. SVTH: Hồ Thị Vân Anh 13
  14. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Thị Nhật Anh - 0,7 < Cronbach’s Alpha < 0,8: Thang đo sử dụng được. - 0,6 < Cronbach’s Alpha < 0,7: Thang đo được chấp nhận được nếu đo lường khái niệm mới. Như vậy, nếu nhân tố nào có hệ số Cronbach’s Alpha nhỏ hơn 0,6 thì bị loại bỏ.  Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis): Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha và loại đi các biến không đảm bảo độ tin cậy. Phân tích nhân tố khám phá là kỹ thuật được sử dụng nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu. Phương pháp này rất có ích cho việc xác định các uê ́ tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu và được sử dụng để tìm mối quan hệ giữa ́H các biến với nhau. Phương pháp phân tích nhân tố EFA thuộc nhóm phân tích đa biến phụ thuộc lẫn tê nhau (interdependence techniques), nghĩa là không có biến phụ thuộc và biến độc lập mà h nó dựa vào mối tương quan giữa các biến với nhau (interrelationships). EFA dùng để rút in gọn một tập k biến quan sát thành một tập F (F
  15. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Thị Nhật Anh 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích. Tổng phương sai trích (Total Variance Explained) ≥ 50% cho thấy mô hình EFA là phù hợp. Coi biến thiên là 100% thì trị số này thể hiện các nhân tố được trích cô đọng được bao nhiêu % và bị thất thoát bao nhiêu % của các biến quan sát. Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) hay còn gọi là trọng số nhân tố, giá trị này biểu thị mối quan hệ tương quan giữa biến quan sát với nhân tố. Hệ số tải nhân tố càng cao, nghĩa là tương quan giữa biến quan sát đó với nhân tố càng lớn và ngược lại. Nghiên cứu sử dụng phương pháp trích nhân tố principal components nên các hệ số tải nhân tố phải có uê ́ trọng số lớn hơn 0,5 thì mới đạt yêu cầu. ́H  Phân tích tương quan Pearson: Là một trong các bước chúng ta thực hiện trong bài nghiên cứu sử dụng phân tích tê định lượng SPSS. Thường bước này sẽ được thực hiện trước khi phân tích hồi quy. h Mục đích chạy tương quan Pearson nhằm kiểm tra mối tương quan tuyến tính chặt in chẽ giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập, vì điều kiện để hồi quy là trước nhất phải ̣c K tương quan. Ngoài ra cần nhận diện vấn đề đa cộng tuyến khi các biến độc lập cũng có tương ho quan mạnh với nhau. Dấu hiệu nghi ngờ dựa vào giá trị sig tương quan giữa các biến độc ại lập nhỏ hơn 0,05 và giá trị tương quan Pearson lớn hơn 0,4. Khi gặp phải nghi ngờ này, các bạn cần chú ý đến đa cộng tuyến sẽ được xem xét khi phân tích hồi quy (kiểm tra hệ Đ số VIF). ̀ng  Phương pháp phân tích hồi quy: ươ Kiểm định ANOVA giá trị của Sig (P-value) của bảng ANOVA dùng để đánh giá sự phù hợp (tồn tại) của mô hình. Giá trị Sig nhỏ (thường < 5%) thì mô hình tồn tại. Giá trị Tr Sig trong bảng Coefficients cho biết các tham số hồi qui có ý nghĩa hay không (với độ tin cậy 95% thì Sig < 5% có ý nghĩa). Hệ số tương quan cho biết mức độ tương quan giữa biến phụ thuộc và biến độc lập (thường sử dụng hệ số tương quan Pearson).  Kiểm định giá trị trung bình tổng thể (One Sample T-test): nhằm mục đích so sánh trung bình (mean) của tổng thể với một giá trị cụ thể nào đó. Đây là một đại lượng thống kê dùng để khẳng định xem giá trị kiểm định có ý nghĩa về mặt thống kê hay không với độ tin cậy 95%. SVTH: Hồ Thị Vân Anh 15
  16. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Thị Nhật Anh Giả thuyết: H0: µ = Giá trị kiểm định (Test valune) H1: µ ≠ Giá trị kiểm định (Test valune) Mức ý nghĩa: α = 0,05 - Nếu mức ý nghĩa Sig ≥ 0,05 thì chưa đủ cơ sở bác bỏ Ho. - Nếu mức ý nghĩa Sig < 0,05 thì chưa đủ cơ sở để chấp nhận H1.  Phương pháp thống kê phân tích kinh tế: Tổng hợp các thông tin thu thập được trong quá trình thực tập, nghiên cứu thị trường, từ đó vận dụng các phương pháp phân tích thống kê như số tương đối, số tuyệt đối, lượng tăng (giảm) tyuyệt đối liên hoàn để phân uê ́ tích kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trong giai đoạn 2016 - 2018. ́H 5. Bố cục của Khóa luận - Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu. tê - Chương 2: Phân tích, đánh giá thực trạng về chính sách sản phẩm của Công ty TNHH h Sản Xuất Thương Mại & Dịch Vụ Cà phê Đồng Xanh đối với nhóm sản phẩm cà phê cá nhân. in ̣c K - Chương 3: Giải pháp nhằm nâng cao chính sách sản phẩm cà phê cá nhân của Công ty TNHH Sản Xuất Thương Mại & Dịch Vụ Cà phê Đồng Xanh. ho ại Đ ̀ng ươ Tr SVTH: Hồ Thị Vân Anh 16
  17. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Thị Nhật Anh PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1. Cơ sở lý luận về chính sách sản phẩm 1.1. Khái niệm sản phẩm 1.1.1. Sản phẩm là gì? Theo quan điểm truyền thống: Sản phẩm là tổng hợp các đặc tính vật lý học, hóa học, sinh học… có thể quan sát được, dùng để thỏa mãn những nhu cầu cụ thể của sản xuất hoặc đời sống. uê ́ Theo quan điểm Marketing: “Sản phẩm là bất cứ cái gì có thể đưa vào thị trường tạo ́H ra sự chú ý, mua sắm, sử dụng, hay tiêu dùng nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn.” (PGS.TS Nguyễn Văn Phát, TS Nguyễn Thị Minh Hòa, 2015, Giáo trình Marketing căn tê bản, NXB Đại học Huế, trang 115) h 1.1.2. Các cấp độ của sản phẩm in Nhà hoạch định sản phẩm doanh nghiệp nên suy nghĩ về sản phẩm, dịch vụ trên ba ̣c K cấp độ. Qua mỗi cấp độ, giá trị dành cho khách hàng sẽ được thêm vào. ho ại Đ ̀ng ươ Tr Hình 2. Các cấp độ sản phẩm (Nguồn: PGS.TS Nguyễn Văn Phát, TS Nguyễn Thị Minh Hòa, 2015, Giáo trình Marketing căn bản, NXB Đại học Huế, trang 116) - Cấp độ giá trị cốt lõi: đây là cấp độ cơ bản nhất của sản phẩm, bao gồm những lợi ích hoặc công dụng cơ bản mà khách hàng mong muốn thỏa mãn. Cấp độ giá trị cốt lõi trả lời cho câu hỏi: Cái gì khách hàng thực sự mua? Khách hàng đang tìm kiếm dịch vụ SVTH: Hồ Thị Vân Anh 17
  18. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Thị Nhật Anh hay giải pháp cho vấn đề cơ bản nào? Muốn xác định được lợi ích cơ bản cần cho khách hàng, doanh nghiệp phải nghiên cứu thị trường. Nhiều khi bản thân khách hàng cũng không biết được một sản phẩm mang lại các lợi ích cơ bản gì. Nhiệm vụ của người làm marketing là phải phát hiện ra nhu cầu ẩn giấu đằng sau mỗi hàng hóa và bán những lợi ích để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. - Cấp độ sản phẩm hiện thực: nhà hoạch định sản phẩm phải chuyển những giá trị cốt lõi thành sản phẩm thực. Đó chính là những yếu tố phản ánh sự có mặt thực tế của hàng hóa, bao gồm: đặc điểm sản phẩm, dịch vụ, kiểu dáng thiết kế, mức chất lượng, tên uê ́ thương hiệu, bao gói, … Đây là những yếu tố giúp khách hàng nhận diện sản phẩm khi ́H tìm mua những lợi ích cơ bản, cũng như giúp khẳng định sự hiện diện của nhà sản xuất trên thị trường và phân biệt sản phẩm này với sản phẩm khác. tê - Cấp độ sản phẩm bổ sung: là dịch vụ và lợi ích công thêm vào giá trị cốt lõi và sản h phẩm hiện thực, bao gồm: dịch vụ lắp đặt, dịch vụ hậu mãi, bảo hành, tín dụng, … Các in yếu tố bổ sung đang trở thành một trong những vũ khí cạnh tranh của các thương hiệu. ̣c K Doanh nghiệp cần khai thác tối đa những dịch vụ có thể cung ứng để làm hài lòng khách hàng và chính sự hài lòng sẽ là phương tiện quảng cáo tốt nhất cho sản phẩm. ho 1.1.3. Phân loại sản phẩm ại a. Phân loại sản phẩm theo thời hạn sử dụng và hình thái tồn tại - Sản phẩm sử dụng lâu bền: là những vật phẩm thường được sử dụng rất nhiều lần. Đ - Sản phẩm sử dụng ngắn hạn: là những vật phẩm thường chỉ qua được một hoặc vài lần ̀ng sử dụng. ươ - Dịch vụ: là những hoạt động, ích dụng hay cách thỏa mãn nhu cầu được đưa ra chào bán. Tr b. Phân loại sản phẩm dựa trên mục đích mua Căn cứ vào mục đích mua, sản phẩm có thể được phân loại thành hai nhóm lớn: sản phẩm tiêu dùng và sản phẩm tư liệu sản xuất. - Phân loại sản phẩm tiêu dùng theo thói quen mua: Sản phẩm tiêu dùng là sản phẩm và dịch vụ được mua bởi người tiêu dùng cuối cùng, phục vụ cho mục đích tiêu dùng cá nhân. Dựa vào thói quen mua hàng của người tiêu dùng, sản phẩm tiêu dùng được chia thành: SVTH: Hồ Thị Vân Anh 18
  19. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Thị Nhật Anh  Sản phẩm thuận tiện mua: là những sản phẩm mà người tiêu dùng mua thường xuyên, ngay lập tức và ít bỏ công ra để so sánh, tìm mua.  Sản phẩm tiêu dùng thương ngày: là sản phẩm được sử dụng thường xuyên trong sinh hoạt, đáp ứng nhu cầu thiết yếu.  Sản phẩm mua ngẫu hứng: là những sản phẩm người tiêu dùng mua mà không có kế hoạch trước, không chú ý tìm mua, chỉ mua khi thấy thích hoặc nhận thấy lợi ích nào đấy đang cần.  Sản phẩm mua khẩn cấp: là những sản phẩm người tiêu dùng mua khi có nhu uê ́ cầu cấp bách với lý do bất thường nào đó và cũng không suy tính nhiều khi ra ́H quyết định mua.  Sản phẩm mua có lựa chọn: là những sản phẩm người tiêu dùng không thường tê xuyên mua nên phải cẩn thận so sánh về sự phù hợp, công dụng, chất lượng, giá cả, h in kiểu dáng, … mất nhiều thời gian và công sức để thu thập thông tin và ra quyết định mua. ̣c K  Sản phẩm mua theo nhu cầu đặc thù: là những sản phẩm có tính chất độc đáo, hoặc thương hiệu có tính chất đặc biệt dành riêng cho một nhóm khách hàng nào đó sẵn ho sàng bỏ thêm thời gian, tiền của, sức lực tìm mua. ại  Sản phẩm mua thụ động: là những sản phẩm mà người tiêu dùng không hay biết và Đ dù có biết thì cũng không nghĩ đến việc mua. Đây thường là những sản phẩm không liên quan trực tiếp, tích cực đến nhu cầu trong cuộc sống hằng ngày. ̀ng - Phân loại sản phẩm tư liệu sản xuất: ươ Sản phẩm tư liệu là những hàng hóa được mua để tiếp tục gia công hoặc sử dụng để kinh doanh. Hàng tư liệu sản xuất có thể được chia làm ba nhóm: Tr  Vật tư và chi tiết: là những hàng hóa được sử dụng thường xuyên và toàn bộ chúng sẽ đi vào cấu thành sản phẩm được sản xuất ra sau đó.  Tài sản cố định và trang thiết bị: là những hàng hóa tham gia toàn bộ, nhiều lần vào quá trình sản xuất và giá trị của chúng được dịch chuyển dần vào giá trị sản phẩm được sản xuất ra.  Vật tư phụ và dịch vụ: là những hàng hóa dùng để hỗ trợ cho quá trình kinh doanh hay hoạt động của các tổ chức và doanh nghiệp. SVTH: Hồ Thị Vân Anh 19
  20. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Thị Nhật Anh 1.2. Chính sách sản phẩm 1.2.1. Nhãn hiệu hàng hóa và gắn nhãn mác hàng hóa a. Nhãn hiệu hàng hóa “Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng, được dùng để xác nhận sản phẩm cua một người bán hay một nhóm người bán và để phân biệt chúng với sản phẩm của đối thủ cạnh trạnh.” (PGS.TS Nguyễn Văn Phát, TS Nguyễn Thị Minh Hòa, 2015, Giáo trình Marketing căn bản, NXB Đại học Huế, trang 122) Các bộ phận cấu thành nhãn hiệu: uê ́ - Tên nhãn hiệu: là một bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể đọc được (tên gọi sản ́H phẩm). - Dấu hiệu của nhãn hiệu: là biểu tượng, hình vẽ, màu sắc hay kiểu chữ đặc thù, ... Đó tê là bộ phận của nhãn hiêu mà ta có thể nhận biết được nhưng không thể đọc được. h - Dấu hiệu hàng hóa đã được đăng ký bảo hộ trước pháp luật: là toàn bộ nhãn hiệu in hay một bộ phận của nó được đăng ký tại cơ quan quản lý nhãn hiệu và được bảo vệ về ̣c K mặt pháp lý. - Quyền tác giả: là quyền độc chiếm tuyệt đối về sao chụp, xuất bản và bán nội dung ho và hình thức của một tác phẩm văn học, âm nhạc, nghệ thuật, ... ại b. Quyết định về gắn nhãn mác hàng hóa Nhãn mác hàng hóa có rất nhiều dạng, có thể chỉ là một cái nhãn đơn giản được gắn Đ vào sản phẩm cho đến những thiết kế đồ họa phức tạp như một thành phần của bao gói ̀ng sản phẩm. Nhãn hàng hóa có thể chỉ là tên thương hiệu hoặc cũng có thể mang nhiều ươ thông tin hơn. Thông thường, pháp luật quy định những thông tin phải có trong việc gắn nhãn cho sản phẩm. Tr Nhãn hàng hóa có nhiều chức năng như: giúp nhận diện thương hiệu; xếp hạng sản phẩm hoặc thương hiệu; mô tả sản phẩm như cung cấp thông tin chỉ rõ đó là hàng hóa gì, đặc tính và phẩm chất của hàng hóa, xuất xứ của hàng hóa, hướng dẫn sử dụng; quảng bá sản phẩm, hỗ trợ cho chiến lược định vị và kết nối với khách hàng. 1.2.2. Quyết định về bao gói sản phẩm a. Bao gói Bao gói là những vật dụng chứa đựng, bảo vệ và quảng cáo cho sản phẩm. SVTH: Hồ Thị Vân Anh 20
ADSENSE

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

 

Đồng bộ tài khoản
2=>2