Khóa luận tốt nghiệp: Phân tích đánh giá của người tiêu dùng tại thành phố Huế đối với giá trị thương hiệu sản phẩm Huda Gold

ĐẠI HỌC HUẾ<br /> TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ<br /> KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH<br /> ----------------<br /> <br /> tế<br /> H<br /> uế<br /> <br /> KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP<br /> <br /> ại<br /> họ<br /> cK<br /> in<br /> h<br /> <br /> PHÁN TÊCH ÂAÏNH GIAÏ CUÍA NGÆÅÌI TIÃU DUÌNG<br /> TAÛI THAÌNH PHÄÚ HUÃÚ ÂÄÚI VÅÏI GIAÏ TRË THÆÅNG HIÃÛU<br /> <br /> Đ<br /> <br /> SAÍN PHÁØM HUDA GOLD<br /> <br /> Giaïo viãn hæåïng dáùn:<br /> <br /> Sinh viãn thæûc hiãûn:<br /> <br /> Th.S Buìi Vàn Chiãm<br /> <br /> Nguyãùn Syî Hiãûp<br /> Låïp: K44A - QTKD<br /> Niãn khoïa: 2010 - 2014<br /> <br /> Huãú, thaïng 5 nàm 2014<br /> <br /> GVHD: Th.S Bùi Văn Chiêm<br /> <br /> Khóa luận tốt nghiệp<br /> <br /> LỜI CẢM ƠN<br /> <br /> Để hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp này, bên cạnh những nỗ lực của bản<br /> thân, trước hết em xin bày tỏ lòng kính trọng và biết ơn sâu sắc đến Ths. Bùi Văn<br /> Chiêm đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo em trong suốt quá trình nghiên cứu thực<br /> hiện đề tài này. Em xin chân thành cảm ơn đến:<br /> <br /> tế<br /> H<br /> uế<br /> <br /> Ban giám hiệu trường Đại Học Kinh Tế Huế, cùng toàn thể các thầy cô giáo<br /> trong khoa Quản trị kinh doanh đã tận tình dạy dỗ, dìu dắt, cung cấp cho em nhiều<br /> kiến thức bổ ích trong thời gian học tập tại trường.<br /> <br /> Công ty TNHH Bia Huế, phòng Marketing và đặc biệt là các anh chị trong<br /> <br /> ại<br /> họ<br /> cK<br /> in<br /> h<br /> <br /> phòng Marketing đã nhiệt tình giúp đỡ, cung cấp tài liệu quan trọng phục vụ cho đề<br /> tài nghiên cứu.<br /> <br /> Em xin chân thành cảm ơn!<br /> <br /> Huế, tháng 5 năm 2014<br /> Sinh viên thực hiện<br /> <br /> Đ<br /> <br /> Nguyễn Sỹ Hiệp<br /> <br /> SVTH: Nguyễn Sỹ Hiệp<br /> Khóa: K44 - QTKD - Thương Mại<br /> <br /> ii<br /> <br /> GVHD: Th.S Bùi Văn Chiêm<br /> <br /> Khóa luận tốt nghiệp<br /> <br /> MỤC LỤC<br /> MỤC LỤC ........................................................................................................................i<br /> DANH MỤC CÁC BẢNG ..............................................................................................v<br /> DANH MỤC CÁC HÌNH ............................................................................................ vii<br /> Phần I. ĐẶT VẤN ĐỀ ...................................................................................................1<br /> 1. Lý do chọn đề tài .....................................................................................................1<br /> 2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu: ..............................................................................2<br /> 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: ..........................................................................3<br /> <br /> tế<br /> H<br /> uế<br /> <br /> 4. Phương pháp nghiên cứu: ........................................................................................3<br /> PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..............................................5<br /> CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU .......................................5<br /> 1.1. Cơ sở lý luận .........................................................................................................5<br /> <br /> ại<br /> họ<br /> cK<br /> in<br /> h<br /> <br /> 1.1.1. Lý thuyết về thương hiệu ...................................................................................5<br /> 1.1.1.1. Khái niệm về thương hiệu ...........................................................................5<br /> 1.1.1.2. Đặc điểm thương hiệu .................................................................................7<br /> 1.1.1.3. Thành phần thương hiệu .............................................................................7<br /> 1.1.1.4. Các loại thương hiệu: ..................................................................................8<br /> 1.1.2. Các chức năng của thương hiệu .........................................................................8<br /> 1.1.2.1. Chức năng nhận biết và phân biệt ...............................................................8<br /> <br /> Đ<br /> <br /> 1.1.2.2. Chức năng thông tin và chỉ dẫn ..................................................................9<br /> 1.1.2.3. Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy........................................................9<br /> 1.1.2.4. Chức năng kinh tế .......................................................................................9<br /> 1.1.3. Vai trò của thương hiệu ...................................................................................10<br /> 1.1.3.1. Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng ......................................10<br /> 1.1.3.2. Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp..........................................11<br /> 1.1.4. Giá trị thương hiệu ...........................................................................................11<br /> 1.1.4.1. Khái niệm ..................................................................................................11<br /> 1.1.4.2. Thành phần của giá trị thương hiệu ..........................................................12<br /> <br /> SVTH: Nguyễn Sỹ Hiệp<br /> Khóa: K44 - QTKD - Thương Mại<br /> <br /> i<br /> <br /> GVHD: Th.S Bùi Văn Chiêm<br /> <br /> Khóa luận tốt nghiệp<br /> <br /> 1.1.5. Các phương pháp đo lường giá trị thương hiệu hiện nay. ...............................19<br /> 1.1.6. Thiết kế nghiên cứu .........................................................................................24<br /> 1.1.6.1. Phương pháp nghiên cứu định tính ...........................................................24<br /> 1.1.6.2. Nghiên cứu định lượng .............................................................................25<br /> 1.1.6.3. Xác định kích thước mẫu và phương pháp thu thập số liệu, thiết kế thang đo 25<br /> 1.1.6.4. Phân tích Dữ Liệu Sơ Cấp ........................................................................28<br /> 1.1.7. Thiết kế thang đo .............................................................................................29<br /> 1.1.8. Quy trình nghiên cứu .......................................................................................29<br /> 1.2. Cơ sở thực tiển ....................................................................................................29<br /> <br /> tế<br /> H<br /> uế<br /> <br /> 1.2.1. Tổng quan về thị trường Bia trong nước .........................................................29<br /> 1.2.2. Xây dựng giá trị hình ảnh thương hiệu Huda Gold .........................................31<br /> CHƯƠNG 2. MỨC ĐỘ ĐÁNH GIÁ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI<br /> GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU HUDA GOLD................................................................34<br /> <br /> ại<br /> họ<br /> cK<br /> in<br /> h<br /> <br /> 2.1. Tổng quan về công ty TNHH Bia Huế ...............................................................34<br /> 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty................................................34<br /> 2.1.2. Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty ....................................................................36<br /> 2.1.3. Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty trong 3 năm 2011- 2013 ...........37<br /> 2.1.3.1. Tình hình nguồn lực của công ty trong 3 năm 2011 - 2013 ......................37<br /> 2.1.3.2. Tình hình vốn - tài sản của công ty TNHH bia Huế trong gian đoạn 2011 - 2013 ....40<br /> 2.1.3.3. Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty trong giai đoạn 2011 - 2013. .........41<br /> <br /> Đ<br /> <br /> 2.1.4. Giới thiệu về sản phẩm Huda Gold .................................................................45<br /> 2.1.4.1. Sản phẩm Huda Gold ................................................................................45<br /> 2.1.4.2. Sản lượng Huda gold trong thời gian qua .................................................45<br /> 2.2. Phân tích đánh giá của khách hàng cá nhân tại thành phố Huế đối với giá trị<br /> thương hiệu sản phẩm Huda Gold .............................................................................46<br /> 2.2.1. Thông tin chung về mẫu nghiên cứu ...............................................................46<br /> 2.2.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo trước khi tiến hành rút trích các nhân tố ảnh<br /> hưởng đến sự đánh giá của khách hàng về giá trị thương hiệu Huda Gold ...............52<br /> <br /> SVTH: Nguyễn Sỹ Hiệp<br /> Khóa: K44 - QTKD - Thương Mại<br /> <br /> ii<br /> <br /> GVHD: Th.S Bùi Văn Chiêm<br /> <br /> Khóa luận tốt nghiệp<br /> <br /> 2.2.3. Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ đánh giá của khách hàng về giá<br /> trị thương hiệu Huda Gold, kết hợp đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo sau<br /> khi tiến hành rút trích nhân tố ....................................................................................56<br /> 2.2.3.1. Rút trích các nhân tố chính ảnh hưởng đến mức độ đánh giá của khách<br /> hàng về giá trị thương hiệu Huda Gold ..................................................................56<br /> 2.2.3.2. Rút trích nhân tố “Đánh giá chung” về mức độ đánh giá của khách hàng<br /> đối với thương hiệu Huda Gold. ............................................................................60<br /> 2.2.3.3. Kiểm định tính phân phối chuẩn của số liệu .............................................61<br /> 2.2.3.4. Giả định về phân phối chuẩn của phần dư ................................................62<br /> <br /> tế<br /> H<br /> uế<br /> <br /> 2.2.4. Định lượng vai trò của các nhân tố rút trích đến mức độ đánh giá về giá trị<br /> thương hiệu của khách hàng cá nhân .........................................................................62<br /> 2.2.5. Mức độ đánh giá về giá trị thương hiệu Huda Gold của khách hàng cá nhân<br /> thông qua giá trị trung bình........................................................................................67<br /> <br /> ại<br /> họ<br /> cK<br /> in<br /> h<br /> <br /> 2.2.5.1. Kiểm định One Sample t - test đối với các nhóm biến trong mô hình đánh<br /> giá về thương hiệu của khách hàng: .......................................................................67<br /> 2.2.5.2. Kiểm định One Sample t - test đối với biến đánh giá chung về giá trị<br /> thương hiệu sản phẩm Huda Gold..........................................................................68<br /> 2.2.5.3. Kiểm định định Kruskal - Wallis đối với các nhân tố đối với biến đánh giá<br /> chung về giá trị thương hiệu Huda Gold ................................................................69<br /> 2.2.5.3.1. Kiểm định Kruskal - Wallis đối với mức độ đánh giá của khách hàng<br /> <br /> Đ<br /> <br /> của các biến đánh giá chung theo độ tuổi ..............................................................70<br /> 2.2.5.3.2. Kiểm định Kruskal - Wallis đối với mức độ đánh giá của khách hàng<br /> của các biến đánh giá chung theo thu nhập ............................................................71<br /> 2.2.5.3.3. Kiểm định Kruskal - Wallis đối với mức độ đánh giá của khách hàng<br /> của các biến đánh giá chung theo nghề nghiệp ......................................................72<br /> 2.2.5.3.4. Tóm tắt kiểm định Kruskal - Wallis.......................................................72<br /> CHƯƠNG 3. ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP ........................................................74<br /> 3.1. Định hướng .........................................................................................................74<br /> 3.2. Giải pháp .............................................................................................................74<br /> 3.2.1. Giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu ...............................75<br /> <br /> SVTH: Nguyễn Sỹ Hiệp<br /> Khóa: K44 - QTKD - Thương Mại<br /> <br /> iii<br /> <br />