Khóa luận tốt nghiệp: Phân tích mối liên hệ giữa chính sách marketing mix và giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng tại Công ty cổ phần Viễn thông FPT - Chi nhánh Huế

ĐẠI HỌC HUẾ<br /> TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ<br /> <br /> U<br /> <br /> Ế<br /> <br /> KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH<br /> <br /> KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC<br /> <br /> G<br /> <br /> Đ<br /> <br /> Ạ<br /> <br /> IH<br /> <br /> Ọ<br /> <br /> C<br /> <br /> K<br /> <br /> IN<br /> <br /> H<br /> <br /> TẾ<br /> <br /> H<br /> <br /> PHÂN TÍCH MỐI LIÊN HỆ GIỮA CHÍNH SÁCH MARKETING<br /> MIX VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU DỰA VÀO KHÁCH HÀNG<br /> TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT CHI NHÁNH HUẾ<br /> <br /> Giáo viên hướng dẫn:<br /> <br /> Hoàng Nguyễn Nhật Linh<br /> <br /> TS. Nguyễn Đăng Hào<br /> <br /> Ư<br /> <br /> Ờ<br /> <br /> N<br /> <br /> Sinh viên thực hiện:<br /> <br /> TR<br /> <br /> Lớp: K45A QTKD TM<br /> Niên khóa: 2011 - 2015<br /> <br /> Huế, tháng 5 năm 2015<br /> <br /> i<br /> <br /> Khóa luận tốt nghiệp<br /> <br /> GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào<br /> <br /> Lời Cảm Ơn<br /> Thực tập tốt nghiệp là giai đoạn rất quan trọng, đây là<br /> <br /> Ế<br /> <br /> khoảng thời gian sinh viên tiếp cận với những kiến thức thực tế,<br /> <br /> H<br /> <br /> U<br /> <br /> vận dụng những kiến thức đă được giảng dạy vào hoạt động<br /> <br /> TẾ<br /> <br /> thực tiễn góp phần nâng cao tŕ nh độ chuyên môn nghiệp vụ<br /> c ủa bản t hân.<br /> <br /> IN<br /> <br /> H<br /> <br /> Để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp, ngoài những nỗ lực<br /> <br /> K<br /> <br /> của bản thân, tôi xin chân thành cảm ơn đến Ban giám hiệu nhà<br /> <br /> C<br /> <br /> trường, khoa Quản trị kinh doanh cùng toàn thể thầy cô giáo<br /> <br /> IH<br /> <br /> Ọ<br /> <br /> trường Đại học Kinh Tế Huế. Những kiến thức chuyên môn cùng<br /> <br /> Ạ<br /> <br /> kinh nghiệm mà thầy cô truyền đạt bốn năm qua có ư nghĩa vô<br /> <br /> G<br /> <br /> khóa này.<br /> <br /> Đ<br /> <br /> cùng to lớn đối với tôi trong việc hoàn thành tốt luận văn cuối<br /> <br /> Ờ<br /> <br /> N<br /> <br /> Đặc biệt, tôi xin chân thành bày tỏ ḷ ng biết ơn sâu sắc<br /> <br /> Ư<br /> <br /> đến<br /> <br /> TS. Nguyễn Đăng Hào đă tận t́ nh giúp đỡ, hướng<br /> <br /> TR<br /> <br /> dẫn tôi trong suốt thời gian nghiên cứu và hoàn thành khóa<br /> l uận.<br /> <br /> SVTH: Hoàng Nguyễn Nhật Linh - K45A QTKD TM<br /> <br /> ii<br /> <br /> Khóa luận tốt nghiệp<br /> <br /> GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào<br /> <br /> Xin trân trọng cám ơn sự giúp đỡ và tạo điều kiện thuận lợi<br /> của toàn thể cán bộ Công ty cổ phần viễn thông FPT – Chi<br /> <br /> Ế<br /> <br /> nhánh Huế, đặc biệt là trưởng pḥ ng kinh doanh và các nhân<br /> <br /> U<br /> <br /> viên đă hướng dẫn trực tiếp cho tôi có được nhiều kiến thức<br /> <br /> TẾ<br /> <br /> H<br /> <br /> mới và hoàn thành tốt đợt thực tập cuối khóa năm nay.<br /> <br /> Tuy nhiên, do thời gian và kinh nghiệm bản thân c̣ n hạn<br /> <br /> IN<br /> <br /> H<br /> <br /> chế nên khóa luận sẽ không thể tránh khỏi những thiếu sót.<br /> <br /> K<br /> <br /> Kính mong sự đóng góp hết sức quư báu của thầy cô cùng mọi<br /> <br /> C<br /> <br /> người để khóa luận này được hoàn thiện hơn.<br /> <br /> Ọ<br /> <br /> Một lần nữa, tôi xin được chân thành cảm ơn!<br /> <br /> Sinh viên thực hiện<br /> <br /> Hoàng Nguyễn Nhật Linh<br /> MỤC LỤC<br /> Trang<br /> <br /> TR<br /> <br /> Ư<br /> <br /> Ờ<br /> <br /> N<br /> <br /> G<br /> <br /> Đ<br /> <br /> Ạ<br /> <br /> IH<br /> <br /> Huế, tháng 05 năm 2015<br /> <br /> PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ.................................................................................................1<br /> 1. Lý do chọn đề tài .........................................................................................................1<br /> 2. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................................2<br /> 3. Câu hỏi nghiên cứu......................................................................................................3<br /> 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...............................................................................3<br /> <br /> SVTH: Hoàng Nguyễn Nhật Linh - K45A QTKD TM<br /> <br /> iii<br /> <br /> Khóa luận tốt nghiệp<br /> <br /> GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào<br /> <br /> 5. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................................4<br /> 6. Kết cấu đề tài ...............................................................................................................7<br /> PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..............................................8<br /> Chương 1. TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ...........................................8<br /> <br /> Ế<br /> <br /> 1.1. Cơ sở lý luận.............................................................................................................8<br /> <br /> U<br /> <br /> 1.1.1. Viễn thông và Internet ...........................................................................................8<br /> <br /> H<br /> <br /> 1.1.1.1 Khái niệm chung về viễn thông...........................................................................8<br /> <br /> TẾ<br /> <br /> 1.1.1.2. Khái niệm và lịch sử phát triển của Internet.......................................................8<br /> 1.1.2. Dịch vụ và marketing dịch vụ ...............................................................................9<br /> <br /> H<br /> <br /> 1.1.2.1. Dịch vụ ...............................................................................................................9<br /> <br /> IN<br /> <br /> 1.1.2.2. Marketing dịch vụ.............................................................................................10<br /> 1.1.2.3. Mô hình marketing mix trong kinh doanh dịch vụ...........................................10<br /> <br /> K<br /> <br /> 1.1.2.4. Vai trò của hoạt động marketing mix trong các doanh nghiệp ........................11<br /> <br /> C<br /> <br /> 1.1.3. Thương hiệu và giá trị thương hiệu .....................................................................12<br /> <br /> Ọ<br /> <br /> 1.1.3.1. Thương hiệu......................................................................................................12<br /> <br /> IH<br /> <br /> 1.1.3.2. Giá trị thương hiệu và các thành phần của giá trị thương hiệu ........................13<br /> 1.1.4. Các mô hình nghiên cứu liên quan ......................................................................14<br /> <br /> Ạ<br /> <br /> 1.1.4.1. Nhóm mô hình nghiên cứu về chính sách marketing mix................................14<br /> <br /> Đ<br /> <br /> 1.1.4.2. Nhóm mô hình nghiên cứu về giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng ..........17<br /> 1.1.5. Các nghiên cứu liên quan ....................................................................................19<br /> <br /> G<br /> <br /> 1.1.6. Hướng nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất ............................................22<br /> <br /> N<br /> <br /> 1.1.7. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài .................................................................................25<br /> <br /> Ờ<br /> <br /> 1.2. Cơ sở thực tiễn........................................................................................................26<br /> <br /> Ư<br /> <br /> 1.2.1. Tình hình thị trường viễn thông và Internet hiện nay .........................................26<br /> <br /> TR<br /> <br /> 1.2.2. Tình hình thị trường viễn thông và Internet tại thành phố Huế...........................27<br /> Tóm tắt chương 1.........................................................................................................28<br /> Chương 2: PHÂN TÍCH MỐI LIÊN HỆ GIỮA CHÍNH SÁCH MARKETING<br /> MIX VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU DỰA VÀO KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY<br /> CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT - CHI NHÁNH HUẾ.............................................29<br /> 2.1. Tổng quan về địa bàn nghiên cứu...........................................................................29<br /> SVTH: Hoàng Nguyễn Nhật Linh - K45A QTKD TM<br /> <br /> iv<br /> <br /> Khóa luận tốt nghiệp<br /> <br /> GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào<br /> <br /> 2.1.1 Tổng quan về công ty cổ phần viễn thông FPT (FPT Telecom) ..........................29<br /> 2.1.1.1 Giới thiệu chung ...............................................................................................29<br /> 2.1.1.2. Lĩnh vực hoạt động...........................................................................................29<br /> 2.1.2. Tổng quan về công ty cổ phần viễn thông FPT - Chi nhánh Huế .......................30<br /> <br /> Ế<br /> <br /> 2.1.2.1. Quá trình hình thành và phát triển....................................................................30<br /> <br /> U<br /> <br /> 2.1.2.2 Cơ cấu tổ chức ...................................................................................................31<br /> <br /> H<br /> <br /> 2.1.2.3 Tình hình nguồn lực ..........................................................................................32<br /> <br /> TẾ<br /> <br /> 2.1.2.4 Tình hình hoạt động kinh doanh........................................................................34<br /> 2.1.2.5. Chính sách marketing-mix mà công ty áp dụng trên địa bàn thành phố Huế.......37<br /> <br /> H<br /> <br /> 2.2. Mối liên hệ giữa chính sách marketing mix và giá trị thương hiệu dựa vào khách<br /> <br /> IN<br /> <br /> hàng tại công ty cổ phần viễn thông FPT - Chi nhánh Huế ..........................................43<br /> 2.2.1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu .........................................................................43<br /> <br /> K<br /> <br /> 2.2.1.1 Giới tính.............................................................................................................43<br /> <br /> C<br /> <br /> 2.2.1.2 Tuổi....................................................................................................................44<br /> <br /> Ọ<br /> <br /> 2.2.1.3 Nghề nghiệp.......................................................................................................45<br /> <br /> IH<br /> <br /> 2.2.1.4 Thu nhập hàng tháng .........................................................................................45<br /> 2.2.1.5 Gói cước sử dụng...............................................................................................46<br /> <br /> Ạ<br /> <br /> 2.2.1.6 Thời gian sử dụng..............................................................................................48<br /> <br /> Đ<br /> <br /> 2.2.1.7 Kênh thông tin ...................................................................................................49<br /> 2.2.2. Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA)....................49<br /> <br /> G<br /> <br /> 2.2.2.1 Rút trích nhân tố chính các yếu tố thuộc chính sách marmekting mix tại công ty<br /> <br /> N<br /> <br /> cổ phần viễn thông FPT - Chi nhánh Huế .....................................................................50<br /> <br /> Ờ<br /> <br /> 2.2.2.2. Rút trích nhân tố giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng tại công ty cổ phần<br /> <br /> Ư<br /> <br /> viễn thông FPT - Chi nhánh Huế...................................................................................55<br /> <br /> TR<br /> <br /> 2.2.3 Kiểm định độ tin cậy thang đo .............................................................................56<br /> 2.2.4. Phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory factor analysis - CFA) .................57<br /> 2.2.4.1. Kiểm định mức độ phù hợp và tính đơn nguyên của mô hình .........................57<br /> 2.2.4.2. Kiểm định giá trị hội tụ và độ tin cậy thang đo ................................................59<br /> 2.2.5. Đánh giá sự phù hợp của mô hình nghiên cứu bằng mô hình cấu trúc tuyến tính<br /> SEM ...............................................................................................................................61<br /> SVTH: Hoàng Nguyễn Nhật Linh - K45A QTKD TM<br /> <br /> v<br /> <br />