Khóa luận tốt nghiệp: Pháp luật về quảng cáo của Việt Nam một số bất cập và giải pháp

Chia sẻ: Cxzvscv Cxzvscv | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:109

Thêm vào BST

Báo xấu

743
lượt xem 131
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Khóa luận tốt nghiệp: Pháp luật về quảng cáo của Việt Nam một số bất cập và giải pháp nhằm tìm hiểu những vấn đề lý luận chung về quảng cáo và pháp luật quảng cáo, tìm hiểu thực trạng về hoạt động quảng cáo tại Việt Nam thời gian qua, nghiên cứu những quy định của Việt Nam về quảng cáo, đồng thời có so sánh với quy định của một số nước phát triển, đề xuất một số giải pháp để góp phần hoàn thiện hơn các quy định của pháp luật về hoạt động này, tạo điều kiện cho hoạt động quảng cáo phát triển lành mạnh.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Khóa luận tốt nghiệp: Pháp luật về quảng cáo của Việt Nam một số bất cập và giải pháp

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG KHOA KINH TẾ NGOẠI THƯƠNG CHUYÊN NGÀNH KINH TẾ ĐỐI NGOẠI KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP Đề tài: PHÁP LUẬT VỀ QUẢNG CÁO CỦA VIỆT NAM MỘT SỐ BẤT CẬP VÀ GIẢI PHÁP Sinh viên thực hiện : Vũ Quỳnh Ngọc Lớp : Khóa : 41 A Giáo viên hướng dẫn: PGS.TS. Nguyễn Trung Văn Hà Nội, 11/2006
LỜI NÓI ĐẦU 1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI Trong nền kinh tế kế hoạch hóa tập trung, mọi hoạt động sản xuất và tiêu dùng đều theo kế hoạch chủ quan của Nhà nước. Vì thế cạnh tranh - động lực cho sự cải tiến, đổi mới và phát triển - đều bị triệt tiêu. Cũng chính vì không có cạnh tranh nên các nhà sản xuất và kinh doanh cũng không có nhu cầu giới thiệu về hàng hóa, dịch vụ của mình. Vì vậy ở Việt Nam trước năm 1986, hoạt động quảng cáo hầu như chưa phát triển và cũng không tồn tại các văn bản pháp luật điều chỉnh vấn đề này. Đại hội Đảng toàn quốc lần thứ VI (1986) đã đánh dấu một bước chuyển quan trọng của nền kinh tế Việt Nam từ kế hoạch hóa tập trung sang kinh tế thị trường. Sự đổi mới này đã tạo đà cho nền kinh tế nước ta đạt sự tăng trưởng vững chắc trong thời gian qua. Cùng với sự phát triển của hoạt động sản xuất, kinh doanh hàng hóa, dịch vụ nói chung thì một hoạt động kinh doanh mới cũng ra đời: dịch vụ quảng cáo. Khi nền kinh tế càng phát triển thì quảng cáo ngày càng đóng một vai trò quan trọng và ngày nay có thể nói con người đang phải “sống chung với quảng cáo”. Với tư cách là một loại hình kinh doanh đặc biệt, có ảnh hưởng sâu sắc đến đời sống con người, dịch vụ này đòi hỏi phải có hệ thống văn bản pháp luật riêng điều chỉnh. Tuy nhiên do những yếu tố chủ quan cũng như khách quan mà pháp luật điều chỉnh về hoạt động quảng cáo tại Việt Nam còn nhiều bất cập. Chính điều đó đã dẫn đến tình trạng hoạt động quảng cáo trong thời gian qua còn nhiều lộn xộn. Với mong muốn tìm hiểu về pháp luật quảng cáo của Việt Nam và đề xuất một số giải pháp để tạo một môi trường pháp lý thông thoáng, minh bạch và rõ ràng cho hoạt động này phát triển, em đã chọn đề tài Pháp luật về quảng cáo 1
của Việt Nam - Một số bất cập và giải pháp làm đề tài nghiên cứu cho luận văn tốt nghiệp của mình. 2. MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI Việc nghiên cứu đề tài này nhằm những mục đích sau: 1. Tìm hiểu những vấn đề lý luận chung về quảng cáo và pháp luật quảng cáo. 2. Tìm hiểu thực trạng về hoạt động quảng cáo tại Việt Nam thời gian qua. 3. Nghiên cứu những quy định của Việt Nam về quảng cáo, đồng thời có so sánh với quy định của một số nước phát triển. 4. Đề xuất một số giải pháp để góp phần hoàn thiện hơn các quy định của pháp luật về hoạt động này, tạo điều kiện cho hoạt động quảng cáo phát triển lành mạnh. 3. ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI Hoạt động quảng cáo có thể được xem xét dưới nhiều góc độ: là một loại hình dịch vụ dưới góc độ của nhà kinh doanh hay là một tác phẩm nghệ thuật dưới góc độ của một nhà thiết kế quảng cáo. Đề tài này nghiên cứu hoạt động quảng cáo với tư cách là một hành vi thương mại chịu sự điều chỉnh của các văn bản pháp luật, tuy nhiên dưới góc độ của một thương nhân chứ không phải của một nhà làm luật. Vì thế, đề tài tập trung vào tìm hiểu khái quát thực trạng hoạt động quảng cáo ở Việt Nam thời gian qua cũng như phân tích, đánh giá các văn bản pháp luật điều chỉnh hoạt động này như Luật thương mại 2005, Pháp lệnh quảng cáo 2001 và các văn bản có liên quan với mục đích đưa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện hành lang pháp lý cho hoạt động quảng cáo ở nước ta phát triển lành mạnh. 4. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Đề tài đã sử dụng các phương pháp nghiên cứu truyền thống như: 2
- Tư duy trừu tượng - Thu thập, tổng hợp, đánh giá và phân tích tài liệu - Phân tích thống kê Bên cạnh đó, để có thể đánh giá một cách cụ thể, khách quan đối tượng nghiên cứu, đề tài còn sử dụng các phương pháp hiện đại như: - Quan sát - So sánh 5. BỐ CỤC CỦA ĐỀ TÀI Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục, danh mục tài liệu tham khảo, đề tài được chia thành 3 chương chính với nội dung như sau: - Chương 1: Những vấn đề lý luận chung về quảng cáo và pháp luật quảng cáo - Chương 2: Đánh giá thực trạng những bất cập về pháp luật quảng cáo của Việt Nam trong thời gian qua - Chương 3: Những giải pháp hoàn thiện pháp luật về quảng cáo của Việt Nam trong thời gian tới Đây là một trong những đề tài nghiên cứu còn tương đối mới mẻ tại Việt Nam nên trong quá trình nghiên cứu không tránh khỏi những thiếu sót. Vì thế em mong nhận được sự đánh giá, góp ý của các thầy cô và các bạn nhằm hoàn thiện hơn đề tài này. Em xin bày tỏ lòng cảm ơn sâu sắc đến PGS.TS. Nguyễn Trung Vãn đã tận tình hướng dẫn em trong thời gian hoàn thiện đề tài. Em cũng xin trân trọng cảm ơn các thầy cô giáo, gia đình và các bạn đã giúp đỡ em hoàn thành đề tài này. 3
CHƢƠNG I NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CHUNG VỀ QUẢNG CÁO VÀ PHÁP LUẬT QUẢNG CÁO I. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ QUẢNG CÁO 1. Khái niệm quảng cáo và các phƣơng tiện quảng cáo 1.1. Khái niệm quảng cáo Trong thời đại bùng nổ thông tin với rất nhiều phương tiện truyền thông như ngày nay, con người đang thực sự phải sống chung với quảng cáo. Hàng ngày mỗi chúng ta đều tiếp nhận rất nhiều thông tin quảng cáo từ các nguồn khác nhau. Vậy có phải quảng cáo là một sự truyền tin? Đúng thế. Nhưng không phải bất kỳ một sự truyền tin nào cũng có thể coi là quảng cáo. Một thông báo của chính phủ hay của một tổ chức xã hội nào đó thì không thể coi là quảng cáo được. Người kinh doanh hàng hóa, dịch vụ thông qua quảng cáo để giới thiệu về sản phẩm của mình, thuyết phục người tiêu dùng mua sản phẩm đó. Nhưng liệu họ có cam kết chắc chắn với khách hàng sẽ cung cấp sản phẩm đó khi khách hàng có nhu cầu mua? Điều đó cũng không. Khi tiến hành một chương trình quảng cáo cho sản phẩm của mình, các doanh nghiệp đều hướng tới một nhóm khách hàng tiềm năng nào đó, nhưng rõ ràng đối tượng tiếp nhận quảng cáo có thể là bất kỳ ai chứ không phải là một hay một số người cụ thể nào. Cùng với sự phát triển của nền kinh tế thị trường, quảng cáo cũng ngày càng phát triển và khái niệm quảng cáo cũng mở rộng. Quảng cáo là một hoạt động kinh tế nhưng cũng đồng thời là một hoạt động sáng tạo nghệ thuật. Mỗi hình ảnh quảng cáo là một tác phẩm hội họa, mỗi sản phẩm quảng cáo trên truyền hình là một đoạn phim ngắn. Quảng cáo đã sáng tạo ra thứ ngôn ngữ riêng của nó, cô đọng nhưng nói được nhiều nhất [17]. 4
Vậy quảng cáo là gì? Dưới những góc độ nghiên cứu khác nhau, người ta đưa ra những khái niệm quảng cáo khác nhau. Theo Từ điển quảng cáo thì “ Quảng cáo là một loại thông tin phải trả tiền, có tính đơn phương, không dành cho ai, có vận dụng mọi biện pháp và phương tiện thông tin đại chúng nhằm hỗ trợ cho một sản phẩm, một nhãn hiệu, một xí nghiệp, một mục đích hoặc một tổ chức nào đó… được nêu danh trong quảng cáo” [27]. Theo Hiệp hội Quảng cáo Hoa Kỳ (AAA), “Quảng cáo là hoạt động truyền bá thông tin, trong đó nói rõ ý đồ của chủ quảng cáo, tuyên truyền hàng hóa, dịch vụ của chủ quảng cáo, trên cơ sở có thu phí quảng cáo, không trực tiếp nhằm công kích người khác”. Còn Armand Dayan, tác giả cuốn Nghệ thuật quảng cáo lại có cách nhìn nhận riêng của mình. Theo ông, “Quảng cáo là một phương thức tuyên truyền, thông qua những phương tiện trung gian nhất định để truyền đạt một cách có kế hoạch đến mọi người về chất lượng của hàng hóa và tính hữu dụng của loại hàng hóa đó nhằm mở rộng tiêu thụ, bán hàng, tạo dư luận”. Tóm lại, khó có thể liệt kê hết các khái niệm về quảng cáo, nhưng nhìn chung qua các khái niệm đó người ta đều thấy quảng cáo có những đặc điểm chung sau đây: Thứ nhất, quảng cáo là thông tin hướng tới khách hàng và thường nhằm mục tiêu lợi nhuận. Các doanh nghiệp thông qua quảng cáo để giới thiệu về sản phẩm, dịch vụ của mình với khách hàng. Mục tiêu của họ không gì hơn là để đẩy mạnh việc tiêu thụ hàng hóa, dịch vụ, tức là nhằm tăng lợi nhuận. Chúng ta vẫn thường bắt gặp các loại quảng cáo có thể không nhằm mục tiêu lợi nhuận như thông báo, rao vặt. Tuy nhiên, trong nền kinh tế thị trường, loại thông tin phục vụ cho mục tiêu lợi nhuận phổ biến và thường xuyên hơn rất nhiều. 5
Thứ hai, quảng cáo không dành riêng cho một cá nhân cụ thể nào. Các doanh nghiệp quảng cáo luôn muốn có thật nhiều người chú ý đến sản phẩm quảng cáo của mình. Một sản phẩm khó có thể phù hợp với tất cả người tiêu dùng, vì thế một sản phẩm quảng cáo cũng thường chỉ hướng tới những khách hàng tiềm năng của đối tượng mà nó đang quảng cáo. Tuy nhiên, rõ ràng quảng cáo không được gửi tới một cá nhân cụ thể nào. Đây là điểm phân biệt quảng cáo với chào hàng vì khi một thương nhân đưa ra một chào hàng thì anh ta bị ràng buộc đối với những cam kết mình đưa ra trong thời hạn hiệu lực của chào hàng. Thứ ba, quảng cáo phải qua phương tiện trung gian. Đặc điểm này được coi là một thế mạnh rất lớn của quảng cáo. Quảng cáo có thể được tiến hành với nhiều hình thức, qua nhiều phương tiện khác nhau, nhờ đó có thể tạo được sự tác động sâu rộng tới nhiều đối tượng. Với cách tiếp cận khách hàng vô cùng phong phú, quảng cáo mang lại hiệu quả rất lớn. 1.2. Các phƣơng tiện quảng cáo Các sản phẩm quảng cáo muốn tiếp cận được với khách hàng phải qua một phương tiện trung gian nhất định. Cùng với sự phát triển của khoa học công nghệ và sự bùng nổ của ngành công nghiệp quảng cáo, ngày càng có nhiều loại phương tiện quảng cáo mới ra đời, tiếp cận tới mọi ngóc ngách của cuộc sống con người. Đó chính là lý do mà ngày nay chúng ta phải “sống chung với quảng cáo”. Tuy đa dạng và rất phong phú nhưng các phương tiện quảng cáo nhìn chung bao gồm những loại sau: 1.2.1. Quảng cáo qua truyền hình Không ở đâu lại thể hiện một sự hội tụ lớn như ở truyền hình. Với sự hợp nhất của các hãng truyền hình, sự kết hợp của công nghệ và việc hợp tác cùng sản xuất các chương trình, truyền hình đã trở thành một phương tiện thông tin quảng cáo rất phổ biến. 6
Truyền hình có những ưu điểm lớn mà không một phương tiện thông tin đại chúng nào có được. Thứ nhất đó là sự phổ biến. Truyền hình có thể tiếp cận được với một số lượng rất đông đảo công chúng. Theo Otto Kleppner trong Kleppner’s Avertising Procedure, hơn 98% hộ gia đình ở Mỹ có ít nhất một tivi và trung bình một gia đình xem truyền hình hơn 7 giờ một ngày. Đặc biệt truyền hình rất phổ biến với những người độ tuổi từ 18 đến 34, những đối tượng được hướng tới trước tiên của các nhà quảng cáo. Mặc dù hiện nay số người xem truyền hình đã giảm đáng kể do sự xuất hiện của nhiều phương tiện thông tin và giải trí khác, nhưng truyền hình vẫn là lựa chọn số một của các nhà quảng cáo khi cần tiếp cận với đại đa số công chúng. Một ưu điểm lớn nữa của truyền hình là có thể đưa ra các thông điệp quảng cáo kết hợp được cả màu sắc, âm thanh và hành động, nhờ đó các thông điệp quảng cáo trên truyền hình có sự sáng tạo và sống động. Quảng cáo trên truyền hình có thể mang giọng điệu hài hước, nghiêm túc hay giật gân. Truyền hình cũng có thể cung cấp các dạng quảng cáo ngắn chỉ 10 giây hay một chương trình dài tới 30 phút. Ngoài ra, một chương trình truyền hình có thể được phát đi phát lại nhiều lần ở các kênh khác nhau, do đó sử dụng phương tiện truyền hình, các nhà quảng cáo có thể tiếp cận được với nhiều loại đối tượng khán giả. Tuy nhiên, quảng cáo qua truyền hình cũng có những nhược điểm nhất định. Thứ nhất các thông điệp quảng cáo trên truyền hình rất nhanh chóng bị quên nếu không được nhắc lại. Trong khi đó đơn giá quảng cáo trên truyền hình khá cao nên việc quảng cáo nhắc đi nhắc lại này tương đối tốn kém đối với các doanh nghiệp. Đơn giá cho một chương trình quảng cáo khoảng mấy chục giây trên Đài truyền hình Việt Nam lên tới vài triệu đồng, đối với các chương trình được nhiều khán giả theo dõi như phim truyện hay giải trí có thể đến vài chục triệu đồng. Do đó những doanh nghiệp nhỏ khó có thể chịu được mức phí cao 7
như vậy. Bên cạnh đó, việc xen quá nhiều quảng cáo vào các chương trình truyền hình như hiện nay có thể gây phản tác dụng đối với người xem. Khi đến chương trình quảng cáo, họ có thể tắt ti vi đi hoặc chuyển sang một kênh khác. Một nhược điểm nữa là khán giả xem truyền hình hầu hết thuộc phân đoạn những người tiêu dùng có thu nhập thấp. Khi thu nhập tăng lên thì thời gian xem truyền hình hàng ngày của họ có xu hướng giảm đi. 1.2.2. Quảng cáo qua rađiô Rađiô là một phương tiện thích hợp cho thị trường của các nước đang phát triển. Với rất nhiều dạng chương trình và hàng loạt các đài phát sóng, thậm chí chỉ ở trong một thành phố nhỏ, các nhà quảng cáo có nhiều lựa chọn để tiếp cận với những phân đoạn thị trường rất đa dạng đã được xác định. Nhìn chung, rađiô cũng là một trong những phương tiện truyền thông khá phổ biến. Theo Cục Marketing qua Rađiô của Hoa Kỳ thì rađiô có những ưu điểm mà nhiều phương tiện khác truyền thông khác không có. Một trong những điểm mạnh nhất của rađiô là nó có thể truyền quảng cáo tới một nhóm nhỏ người nghe đã được xác định. Chúng ta có thể dễ dàng tìm được một chương trình phát sóng nào đó đáp ứng được nhu cầu, thị hiếu, sở thích của một phân đoạn thị trường đã được lựa chọn. Một điểm nữa là quảng cáo qua rađiô có thể tác động mạnh tới người tiêu dùng vào thời điểm họ đang đi tới quyết định mua hàng. Rađiô cũng có thể kết hợp hiệu quả với các phương tiện khác như một phương tiện thứ cấp. Ví dụ, những người ít xem ti vi thường dành thời gian để nghe rađiô nhiều gấp hai lần thời gian họ xem ti vi. Đặc biệt, thanh thiếu niên nghe rađiô khá nhiều. Các nghiên cứu chỉ ra rằng thanh thiếu niên thường đặc biệt trung thành với một số đài phát thanh nào đó. Do đó, các nhà quảng cáo có thể tiếp cận tới một số lượng đông đảo tầng lớp trẻ thông qua một vài chương trình dành cho thanh thiếu niên được yêu thích. Ngoài ra, khi các nhà quảng cáo ngày càng chú ý đến 8
tính hiệu quả về chi phí thì rađiô càng phát huy những ưu điểm của nó. Trừ phương tiện quảng cáo ngoài trời thì chi phí quảng cáo trên số lượng khách hàng có thể tiếp cận được của rađiô rẻ hơn bất kỳ một phương tiện nào khác. Thêm vào đó, quảng cáo qua rađiô có khả năng phản ứng nhanh nhạy với những thay đổi của điều kiện thị trường. Đó là nhờ quá trình sản xuất ra một sản phẩm quảng cáo trên rađiô tương đối ngắn, do đó rađiô là phương tiện hiệu quả cho các doanh nghiệp nắm bắt những cơ hội thị trường chớp nhoáng. Cũng giống như các phương tiện quảng cáo khác, rađiô cũng có những điểm yếu mà các nhà quảng cáo phải xem xét khi đưa ra quyết định lựa chọn phương tiện cho kế hoạch quảng cáo của mình. Thứ nhất, đó là sự chia nhỏ đối tượng khách hàng. Chính sự phân đoạn người nghe của các chương trình phát thanh đôi khi dẫn tới việc chia thị trường thành những đoạn quá nhỏ. Đối với những nhóm sản phẩm mà có thị trường tiềm năng rộng thì khó mà đạt được sự hiệu quả trừ khi là phải phát quảng cáo trên một vài đài phát sóng có uy tín lớn. Bên cạnh đó, cũng giống như truyền hình, việc tăng thời lượng cũng như số lượng của các chương trình quảng cáo trên rađiô đã gây ra phản tác dụng đối với người nghe đài. Một nhược điểm rất lớn nữa của rađiô là thiếu yếu tố hình ảnh. Nhược điểm này đặc biệt gây khó khăn cho các nhà quảng cáo khi muốn quảng bá cho hình ảnh của một nhãn hiệu và xây dựng sự nhận thức của người tiêu dùng đối với sản phẩm. 1.2.3. Quảng cáo trên báo chí Báo chí chỉ đứng sau truyền hình xét về phương diện doanh thu quảng cáo. Báo chí có nhiều loại: báo quốc gia, báo địa phương, báo chuyên ngành. Mỗi loại đều thu hút được đối tượng người đọc phù hợp. Quảng cáo trên báo mang lại rất nhiều ưu điểm cho doanh nghiệp, từ các tập đoàn lớn cho đến những người bán hàng nhỏ. Các dạng quảng cáo trên báo 9
rất đa dạng. Nhà quảng cáo mua không gian trên báo rộng hẹp tùy theo yêu cầu của mình, có thể là nguyên một trang hay chỉ là một thông báo nhỏ ở một góc báo. Báo chí đặc biệt hữu ích trong việc tiếp cận với những người đọc thuộc tầng lớp cao, đặc biệt là những người từ 35 tuổi trở lên. Với các hình thức như tặng phiếu dự thưởng hay phiếu nhận xét thì việc đánh giá tỷ lệ trả lời lại của người tiêu dùng qua báo cũng dễ hơn qua các phương tiện thông tin khác. Cuối cùng, báo chí tạo ra sự tin tưởng và gần gũi đối với người tiêu dùng mà không một loại phương tiện nào có thể sánh được. Một số cuộc điều tra đã cho thấy người tiêu dùng coi quảng cáo trên báo là một nguồn thông tin quan trọng và đáng tin cậy. Mặc dù vậy, quảng cáo trên báo chí cũng có nhiều bất lợi riêng. Hình ảnh quảng cáo trên báo không được sinh động như trên truyền hình. Và các báo ngày càng tăng số trang quảng cáo cũng đồng nghĩa với việc có rất nhiều mục quảng cáo trên báo bị người đọc bỏ qua không xem tới. Ngày nay, với sự phổ biến của mạng Internet thì văn hóa đọc cũng có nhiều thay đổi. Người ta ngày càng ít dành thời gian đọc báo, đặc biệt là giới trẻ. Điểm nữa là chi phí quảng cáo trên báo cũng tăng mạnh trong những năm qua làm cho hiệu quả của quảng cáo về mặt chi phí bị giảm đi. 1.2.4. Quảng cáo trên tạp chí Thời đại của tạp chí xuất bản hàng loạt cho tất cả mọi người đã qua. Ngày nay những tạp chí thành công là những tạp chí phù hợp với một loại đối tượng người đọc nào đó, đặc biệt là những người có giá trị đối với các nhà quảng cáo. Ưu điểm trước hết của tạp chí là các tạp chí chuyên ngành cho phép nhà quảng cáo có thể tiếp cận với một phân đoạn thị trường phù hợp đã được xác định. Không giống các thông điệp quảng cáo được phát sóng dễ bị lãng quên hay các báo ngày, tạp chí thường được giữ và tham khảo đến trong một thời gian dài, thậm chí còn được độc giả truyền tay nhau. Theo MRI, một hãng nghiên cứu về 10
tạp chí hàng đầu thì trung bình một tờ tạp chí có 4 người đọc. Tạp chí đặc biệt thích hợp với các bài quảng cáo dài, vì thế quảng cáo xe ô tô, thiết bị và các dịch vụ tài chính thường được đăng trên tạp chí. Khác với nhiều phương tiện quảng cáo khác, tạp chí có sự tham gia ở mức độ cao của người đọc. Tạp chí thường được nhiều độc giả coi như là nơi chia sẻ ý kiến và thông tin về những chủ đề như ô tô, thời trang hay sức khỏe. Chính sự liên kết giữa độc giả và tạp chí đã đưa tới sự liên kết giữa người đọc và nhà quảng cáo. Tuy nhiên tạp chí nói chung là phương tiện quảng cáo đắt nhất nếu tính về chi phí quảng cáo trên số lượng khách hàng có thể tiếp cận được [28]. Một vấn đề nữa là vì tạp chí thường chỉ dành cho một số người đọc nhất định nên nhà quảng cáo phải sử dụng một vài tạp chí để có thể tiếp cận được tất cả khách hàng mục tiêu của mình. Điều đó có thể dẫn tới sự trùng lặp phân đoạn người đọc, và làm tăng thêm chi phí quảng cáo trên đầu người. Ngoài ra, do quá trình xuất bản kéo dài mà hầu hết các quảng cáo trên tạp chí phải được chuẩn bị kỹ trước khi xuất bản. Vì thế, tạp chí không linh hoạt như rađiô và báo ngày khi các điều kiện thị trường thay đổi. Và cũng giống như các phương tiện quảng cáo khác, việc ngày càng có quá nhiều nội dung quảng cáo trên tạp chí khiến cho người đọc thường lướt qua các nội dung này. 1.2.5. Quảng cáo ngoài trời Quảng cáo ngoài trời, với màu sắc rực rỡ, khẩu hiệu gây ấn tượng và kích thước lớn, đang ngày càng trở thành một phương tiện được chú ý. Đặc biệt là ngày nay khi con người phải thường xuyên di chuyển thì quảng cáo ngoài trời càng phát huy tác dụng. Không có một phương tiện quảng cáo nào rẻ như quảng cáo ngoài trời nếu tính về chi phí quảng cáo trên số lượng khách hàng có thể tiếp cận được. Nhờ mức chi phí hợp lý mà quảng cáo ngoài trời là một phương tiện lý tưởng để lấp 11
đầy chỗ trống của những phân đoạn thị trường bị bỏ qua hoặc những phân đoạn mà các phương tiện khác chưa khai thác đầy đủ. Mặc dù thị trường ngày nay được phân nhỏ nhưng vẫn có những loại hàng hóa hoặc những sản phẩm dành cho hầu hết tất cả mọi người. Khi đó quảng cáo ngoài trời là một phương tiện hữu hiệu cho những nhãn hiệu sản phẩm như thế. Ngoài ra, quảng cáo ngoài trời giúp tăng cường hình ảnh của doanh nghiệp đối với người tiêu dùng. Nhược điểm đầu tiên của quảng cáo ngoài trời là không thể truyền đạt được thông điệp quảng cáo chi tiết đến người tiêu dùng. Nội dung thông điệp thường chỉ dừng lại ở dạng tiêu đề. Điểm nữa là rất khó đánh giá hiệu quả của quảng cáo ngoài trời. Việc so sánh tác động đối với người tiêu dùng của quảng cáo ngoài trời với các phương tiện quảng cáo khác gần như là không thể. Bên cạnh đó, quảng cáo ngoài trời thường gặp phải một số quy định hạn chế của chính quyền hoặc sự phản đối của cộng đồng dân cư. Do đó các doanh nghiệp rất thận trọng trong việc lựa chọn phương tiện này. Một số hình thức của quảng cáo ngoài trời bao gồm: bảng, biển có đèn rọi; hộp đèn quảng cáo và biển quảng cáo điện tử. 1.2.6. Quảng cáo qua Internet Với sự phát triển của công nghệ thông tin thì Internet ngày càng đóng một vai trò quan trọng trong ngành công nghiệp quảng cáo. Quảng cáo qua Internet có những ưu điểm nổi bật là rẻ, nhanh chóng và nhà quảng cáo có thể tương tác với khách hàng, đặc biệt là trong việc xúc tiến bán hàng giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp. Internet còn là một công cụ điều tra vì nó có khả năng giúp cho nhà quảng cáo xác định được chính xác có bao nhiêu người sử dụng phương tiện này và/hoặc mua một sản phẩm qua Internet. Internet cũng là một trong những phương tiện có tính linh hoạt cao nhất. Nhà quảng cáo có thể thay đổi thông điệp quảng cáo ngay lập tức để thích ứng kịp những thay đổi của thị trường. 12
Mặc dù rất thuận tiện nhưng quảng cáo trên Internet không phải lúc nào cũng hiệu quả. Tuy số người sử dụng Internet đang tăng lên nhanh chóng nhưng người tiêu dùng vẫn còn lưỡng lự trong việc sử dụng dịch vụ này để mua sắm hàng hóa và dịch vụ. Đặc biệt người ta rất e dè trong việc cung cấp số thẻ tín dụng vì lo ngại những vấn đề về bảo mật cá nhân. Ngày nay, ở các nước phát triển, một hình thức nữa là bưu điện trực tiếp (direct mail) cũng ngày càng trở nên phổ biến. Đây là loại hình quảng cáo dễ dàng đánh giá được hiệu quả. Bưu điện trực tiếp cho phép nhà quảng cáo có thể cá biệt hóa thông điệp quảng cáo của mình và xây dựng một mối quan hệ với những khách hàng được ưu tiên, điều mà thường là không thể thực hiện được qua các phương tiện quảng cáo truyền thống. Tuy nhiên vấn đề lớn nhất với loại hình này là chi phí cho mỗi lần liên lạc cao. Ngày nay con người có xu hướng di chuyển ngày càng nhiều, do đó danh sách khách hàng tương lai phải thường xuyên được cập nhật, làm tăng thêm chi phí cho nhà quảng cáo. Việc công chúng và chính phủ quan tâm nhiều hơn đến bảo mật cá nhân cũng là một vấn đề lớn khác đối với hình thức quảng cáo này. 2. Quy trình quảng cáo Mỗi doanh nghiệp có một cách thức tổ chức chương trình quảng cáo riêng của mình, nhưng nhìn chung một kế hoạch quảng cáo thường được tiến hành theo các bước như sau: 1. Xác định mục tiêu của chương trình quảng cáo. Trước khi đặt ra bất kỳ một kế hoạch nào đều phải xác định mục tiêu của hành động đó là gì. Một chương trình quảng cáo cũng vậy. Việc xác định mục tiêu của chương trình là cơ sở để đưa ra những quyết định tiếp theo. Nói chung, mỗi doanh nghiệp tùy theo từng hoàn cảnh, điều kiện mà có những mục đích khác nhau, nhưng với mỗi chương trình quảng cáo thường có hai 13
nhóm mục tiêu chính: (1) Quảng bá sản phẩm, đẩy mạnh tiêu thụ. Doanh nghiệp thường đặt ra mục tiêu này khi bắt đầu tung một sản phẩm vào thị trường hoặc tìm thị trường mới cho một sản phẩm. Đây cũng là mục tiêu thường được đặt ra đối với những sản phẩm đã chín muồi và bắt đầu bước vào giai đoạn bão hòa cần củng cố doanh số bán hàng; (2) Tôn tạo hình ảnh doanh nghiệp. Đây là mục tiêu vì sự phát triển bền vững và lâu dài của một doanh nghiệp. Vì thế, các doanh nghiệp thường rất chú ý phát triển một chính sách quảng cáo phù hợp với hình ảnh về mình mà doanh nghiệp muốn xây dựng trong lòng khách hàng. 2. Phân định trách nhiệm trong hợp đồng quảng cáo Khi thực hiện một chương trình quảng cáo, mỗi doanh nghiệp tùy vào tình hình, khả năng của mình mà có thể lựa chọn một công ty quảng cáo chuyên nghiệp hay cắt cử một bộ phận trong doanh nghiệp chuyên trách thực hiện chương trình quảng cáo. Thuê một công ty quảng cáo chuyên nghiệp sẽ đảm bảo cho chương trình quảng cáo đạt hiệu quả cao và có tính nghệ thuật, tuy nhiên cách này không phù hợp với doanh nghiệp nhỏ vì chi phí cao. Ngoài ra sử dụng một công ty bên ngoài thì khó truyền đạt ý tưởng về sản phẩm của doanh nghiệp. 3. Xác định ngân sách quảng cáo Có nhiều cách để xác định ngân sách cho một chương trình quảng cáo. Ví dụ, doanh nghiệp có thể căn cứ vào mục tiêu của chương trình quảng cáo là gì để dự kiến ngân sách cho chương trình đó hoặc dựa vào doanh số bán hàng của sản phẩm hay dựa vào khả năng tài chính của mình. Một cách nữa là có thể căn cứ vào ngân sách của đối thủ cạnh tranh để xác định chi phí quảng cáo. Tuy nhiên cách này có thể dẫn đến việc bội chi ngân sách cho quảng cáo nên 14
thường chỉ được áp dụng ở những công ty lớn và trên thị trường có một vài đối thủ chính cạnh tranh với nhau. 4. Lựa chọn phương tiện quảng cáo Khi lựa chọn phương tiện quảng cáo, doanh nghiệp phải xem xét đến các yếu tố sau: Thứ nhất là phạm vi ảnh hưởng của phương tiện đó tới khách hàng mục tiêu, tức là phương tiện quảng cáo có khả năng tác động như thế nào đến khách hàng mục tiêu. Thứ hai là đối tượng nhận tin mục tiêu. Phải xác định xem khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp là ai. Có thể tiến hành xác định khách hàng mục tiêu dựa trên những căn cứ như nhân khẩu học, phong cách sống, vị trí địa lý hay mức độ sử dụng sản phẩm. Thứ ba là đặc điểm của hàng hóa. Đây cũng là một yếu tố quan trọng bởi vì không phải bất kỳ loại hàng hóa nào cũng thích hợp quảng cáo trên mọi loại phương tiện. Ngoài các yếu tố trên, doanh nghiệp còn phải tuân theo những quy định của pháp luật đối với quảng cáo trên từng loại phương tiện cụ thể. 5. Soạn thảo nội dung thông điệp quảng cáo Khi soạn thảo nội dung thông điệp quảng cáo phải đảm bảo tính chân thực và truyền đạt đủ thông tin đến cho người tiêu dùng. Nội dung của chương trình quảng cáo thường sắp xếp theo thứ tự: cái gì - cái đó như thế nào - cái đó ở đâu. Đối với một chương trình quảng cáo trên đài phát thanh hoặc truyền hình, để đạt được hiệu quả cao nhất, trong khoảng 14 giây đầu của quảng cáo phải nói được sản phẩm đó là cái gì và nó như thế nào. 6. Lựa chọn thủ pháp quảng cáo Các thủ pháp quảng cáo thường được sử dụng là nghiêm túc, hài hước và giật gân, gây hồi hộp, bất ngờ. Mỗi nhà quảng cáo đi theo một thủ pháp khác nhau lại có những lập luận riêng của mình. Các nhà quảng cáo theo thủ pháp nghiêm túc cho rằng quảng cáo là một hoạt động thông tin kinh tế nhằm 15
quảng bá sản phẩm đến khách hàng. Với triết lý khách hàng là thượng đế, các nhà quảng cáo đi theo xu hướng này cho rằng phải vì quyền lợi của khách hàng để phục vụ khách hàng được tốt nhất. Vì thế, quảng cáo phải nghiêm túc, trung thực, đáng tin cậy, không thể là việc làm tùy tiện. Có như thế quảng cáo mới đạt được hiệu quả mong muốn. Các nhà quảng cáo theo trường phái hài hước, gây cười thì lại cho rằng dù vấn đề phức tạp cần thận trọng đến đâu song vẫn phải truyền tải thông tin đến khách hàng một cách hiệu quả. Theo họ, không có gì dễ tiếp thu bằng hình thức sinh động, thoải mái, gây cười. Khi tiếng cười được tạo ra thì dù vấn đề có khô khan cứng nhắc, dù người ta có đang mệt mỏi thì vẫn dễ dàng được tiếp thu. Với những người theo trường phái giật gân, quan điểm của họ là quảng cáo phải tạo ra được một sự quan tâm lớn nhất, có hiệu quả nhất đối với khách hàng. Vì thế, phải tạo ra một pha hồi hộp, giật gân, theo dõi đến nín thở. Người xem không chỉ tiếp thu một cách thụ động mà phải dành tất cả sự quan tâm của mình, phán đoán theo từng tình huống. Theo họ, thủ pháp quảng cáo này sẽ mang lại hiệu quả cao nhất. Mỗi thủ pháp đều có những điểm mạnh riêng, do đó doanh nghiệp khi áp dụng cần căn cứ vào đặc điểm của sản phẩm, của khách hàng tiềm năng để lựa chọn một thủ pháp thích hợp hay có thể kết hợp các thủ pháp. 7. Lựa chọn thời gian và tần suất quảng cáo Quảng cáo phải "đúng lúc" và "đủ liều". Việc quyết định đúng đắn xem nên quảng cáo vào thời gian nào trong năm, ngày nào trong tháng, thời điểm nào trong ngày, bao nhiêu lần một ngày và quảng cáo đến khi nào thì dừng lại làm cho quảng cáo đạt hiệu quả như mong muốn; nếu không có thể phản tác dụng. Ngoài ra doanh nghiệp còn phải gắn kết quảng cáo theo từng pha của vòng đời sản phẩm cho thích hợp. 8. Phối hợp các lực lượng trong quảng cáo 16
Khi tiến hành một chương trình quảng cáo, để đạt được hiệu quả cao, người quảng cáo phải biết phối hợp nhiều lực lượng đồng thời trong quảng cáo, ví dụ như kết hợp quảng cáo trên bao bì, quảng cáo tại điểm bán hàng cùng với việc quảng cáo qua các phương tiện truyền thông đại chúng. 9. Kiểm tra, đánh giá hiệu quả của quảng cáo Đây là một bước quan trọng nhưng rất khó thực hiện vì thường nhà quảng cáo không có được phản hồi của người tiêu dùng về sản phẩm quảng cáo. Tuy nhiên, có thể đánh giá tương đối tác động đó bằng cách so sánh doanh số trước và sau quảng cáo hay phỏng vấn khách hàng để kiểm tra về mức độ ghi nhớ của người xem đối với một chương trình quảng cáo. II. VAI TRÒ CỦA QUẢNG CÁO 1. Khái quát về lịch sử và quá trình phát triển của quảng cáo Sự hình thành và phát triển của quảng cáo gắn liền với những điều kiện xã hội và kinh tế nhất định bao gồm sự phát triển của phương tiện thông tin đại chúng, của hệ thống giao thông vận tải, của việc sản xuất công nghiệp và sự gia tăng của tầng lớp trung lưu trong xã hội. Quảng cáo hiện đại đã có lịch sử 100 năm, những kỹ thuật tinh tế của ngành công nghiệp này như nghiên cứu sâu hành vi người tiêu dùng hay phân tích các phương tiện quảng cáo đã hình thành từ 30 năm nay [28]. Mặc dù vậy, trao đổi hàng hóa cũng như sự cần thiết phải có mối liên hệ giữa người mua và người bán đã có từ thời tiền sử. Một số hình vẽ trên các hang động từ thời này đã đề cập đến người chế tạo ra các vật dụng nguyên thủy. Quảng cáo không ra đời từ hư không mà nó đòi hỏi những điều kiện nhất định. Bỏ qua mục đích của một số quảng cáo đặc biệt, chức năng cơ bản của các quảng cáo là giống nhau. Đó là cung cấp thông tin thị trường, nối liền người bán 17
và người mua, tạo điều kiện cho quá trình trao đổi hàng hóa. Như vậy vai trò chính của quảng cáo là một công cụ liên lạc để xúc tiến việc trao đổi hàng hóa theo một cách hiệu quả nhất có thể. Theo Otto Klepper trong Kleppner’s Advertising Procedure, quảng cáo đã trải qua ba thời đại phát triển lớn: 1. Thời đại tiền marketing (the premarketing era): Thời đại này bắt đầu từ khi có sự trao đổi hàng hóa trong thời tiền sử đến giữa thế kỷ 17. Khi đó, người mua và người bán liên lạc với nhau bằng những hình thức rất thô sơ. Bàn để bày hàng, tiếng rao hàng hay những biển hiệu ở các quán rượu là những cách thức hữu hiệu nhất vào thời đó mà người bán sử dụng để tiếp cận với khách hàng tiềm năng của mình. 2. Thời đại thông tin liên lạc đại chúng (the mass communication era): Bắt đầu từ thế kỷ 17, khi những phương tiện in ấn đầu tiên ra đời cho đến giữa thế kỷ 20. Trong thời đại này, các nhà quảng cáo có thể tiếp cận được với những phân đoạn lớn hơn của thị trường nhờ vào các phương tiện quảng cáo hiện đại hơn, trước hết là các báo in, sau đó là đến các phương tiện thu phát sóng. 3. Thời đại nghiên cứu (the reseach era): Thời đại này mới bắt đầu trong vòng 50 năm trở lại đây. Ở thời kỳ này, các nhà quảng cáo đã phát triển những kỹ thuật cho phép xác định và tiếp cận với những thị trường mục tiêu nhỏ hơn. Các thông điệp quảng cáo được chuẩn bị riêng cho mỗi nhóm khách hàng, thậm chí là cho một cá nhân (trong trường hợp gửi thư trực tiếp). Nước Mỹ là nơi ra đời của quảng cáo hiện đại. Nhờ xu thế chuyên môn hóa trong marketing bắt đầu từ thế kỷ 19 mà quảng cáo phát triển. Trong thời này, có ba động lực quan trọng nhất đã thúc đẩy quá trình đó, gồm: sự hoàn thiện 18
của các tư tưởng dân chủ; cuộc cách mạng công nghiệp trong nửa sau của thế kỷ 19 với sự ra đời của sản xuất hàng loạt; và việc di chuyển từ khu vực nông thôn ra thành thị của dân cư. Tiếp theo, tính hiệu quả của hệ thống giao thông vận tải và sự xuất hiện của các nhãn hiệu hàng hóa được phân phối rộng rãi với chất lượng ổn định là những nhân tố đặt nền móng cho sự phát triển của quảng cáo thế kỷ 20. Trước cuộc cách mạng công nghiệp hóa của Hoa Kỳ, hầu hết hoạt động thương mại chỉ giới hạn ở khu vực địa phương và phải thông qua các thương nhân. Tuy nhiên, sự ra đời của những hàng hóa có thương hiệu được phân phối trên toàn quốc đã thay đổi quan hệ này. Sự hội tụ của những yếu tố như sự xuất hiện của những sản phẩm có thương hiệu, khả năng cung cấp hàng hóa trong toàn quốc và sự phát triển của tầng lớp những người trung lưu – khách hàng cho những sản phẩm này - vào những năm 1920 đã tạo điều kiện cho sự ra đời của ngành công nghiệp quảng cáo. Tuy nhiên, quảng cáo trong những năm đầu của thế kỷ 20 thiếu hai yếu tố quan trọng của quảng cáo hiện đại ngày nay là: (1) một quy cách chuẩn để sáng tạo các thông điệp quảng cáo và (2) những nghiên cứu đáng tin cậy và có giá trị để đánh giá hiệu quả của quảng cáo. Phải mất rất nhiều năm, ngành công nghiệp này mới tạo ra được những quy trình chuẩn chính thức cho mình. Theo O. Klepper, ngày nay chúng ta đang bắt đầu bước vào kỷ nguyên thứ tư của quảng cáo: thời đại tương tác (the interactive era). Trong thời kỳ này, người tiêu dùng rồi sẽ sử dụng những phương tiện liên lạc theo cơ chế tương tác. Thay vì các phương tiện gửi thông điệp một chiều đến người tiêu dùng, người tiêu dùng sẽ kiểm soát việc phương tiện có thể tiếp cận mình khi nào và ở đâu, và sự thay đổi này sẽ có một ảnh hưởng lớn đến các giai đoạn phát triển tiếp theo của các phương tiện thông tin đại chúng cũng như quảng cáo. 2. Vai trò của quảng cáo trong nền kinh tế thị trƣờng 19