Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của nhà bán lẻ đối với ngành hàng P&G trên thị trường bắc sông Hương tỉnh Thừa Thiên Huế

Chia sẻ: Mucnang000 Mucnang000 | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:145

Thêm vào BST

Báo xấu

43
lượt xem 3
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục đích của đề tài này là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của nhà bán lẻ đối với ngành hàng P&G trên thị trường Bắc sông Hương, tỉnh Thừa Thiên Huế. Đánh giá mức độ tác động quả từng nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của nhà bán lẻ. Từ đó đưa ra các giải pháp nhằm giữ chân khách hàng hiện tại, thu hút khách hàng.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của nhà bán lẻ đối với ngành hàng P&G trên thị trường bắc sông Hương tỉnh Thừa Thiên Huế

ế Hu ĐẠI HỌC HUẾ ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ------------------ tế inh cK KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP họ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA ại NHÀ BÁN LẺ ĐỐI VỚI NGÀNH HÀNG P&G TẠI gĐ THỊ TRƯỜNG BẮC SÔNG HƯƠNG TỈNH THỪA THIÊN HUẾ ờn Trư DƯƠNG TRỌNG TÂM Niên khóa: 2015 – 2019 i
ế Hu ĐẠI HỌC HUẾ ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH tế ------------------ inh cK KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP họ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NHÀ BÁN LẺ ĐỐI VỚI NGÀNH HÀNG P&G ại TẠI THỊ TRƯỜNG BẮC SÔNG HƯƠNG gĐ TỈNH THỪA THIÊN HUẾ Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn: ờn Dương Trọng Tâm PGS.TS Nguyễn Đăng Hào MSV: 15K4041119 Lớp: K49C – KDTM Trư Niên khóa: 2015 – 2019 ii
Lời Cảm Ơn ế Hu Để hoàn thành bài Khóa luận tốt nghiệp này, em đã nhận được sự quan tâm giúp đỡ tận tình của quý Thầy Cô, Ban lãnh đạo công ty và gia đình, bạn bè. Trước hết, em xin cảm ơn quý Thầy Cô giáo đã giảng dạy và hướng dẫn em tế trong suốt thời gian 4 năm học tại trường Đại học Kinh tế Huế. Đặc biệt, em xin trân trọng cảm ơn PGS.TS Nguyễn Đăng Hào - Giảng viên và Trưởng Khoa Quản Trị Kinh Doanh Trường Đại Học kinh tế Huế. Thầy đã tận tình hướng dẫn giúp đỡ em trong inh suốt thời gian thực tập cuối khóa và hoàn thành khóa luận với kết quả tốt nhất. Em cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành tới anh Lê Tuấn Anh – giám sát bán hàng ngành hàng P&G tại công ty Tuấn Việt đã tạo điều kiện cho em thực tập tại công cK ty và tận tình giúp đỡ, chỉ dạy kiến thức lẫn kỹ năng trong quá trình thực tập. Và em xin gửi lời cảm ơn đến các cá nhân Anh/Chị trong Công ty đã tận tình quan tâm, giúp đỡ, hướng dẫn em một sinh viên còn non yếu trong kiến thức, kinh nghiệm lẫn kỹ năng họ thực tế có thể hòa nhập vào môi trường công ty hỗ trợ em trong quá trình làm việc và cho em những kỷ niệm đáng nhớ trong thời gian thực tập. Cuối cùng em xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè và các anh/chị đã luôn ại giúp đỡ em. Nhưng vì điều kiện thời gian, kiến thức có hạn và kinh nghiệm thực tiễn chưa gĐ nhiều nên bài Khóa luận tốt nghiệp không tránh khỏi những sai sót. Rất mong nhận được sự đóng góp của quý Thầy Cô và bạn đọc. Em xin chân thành cảm ơn! Huế, tháng 4 năm 2019 ờn Sinh viên thực hiện Trư Dương Trọng Tâm i
MỤC LỤC ế MỤC LỤC ........................................................................................................................i Hu DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ......................................................................................vi DANH MỤC BẢNG BIỂU.......................................................................................... vii DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH................................................................................xi tế PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ..................................................................................................1 1. LÍ DO CHỌN ĐỀ TÀI .........................................................................................1 2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ..............................2 inh 2.1. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU..................................................................................... 2 2.2. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ....................................................................................... 2 3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU .....................................................3 cK 3.1. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU.................................................................................. 3 3.2. TIẾP CẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................. 3 3.2.1 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................................................ 3 họ 3.2.2 TIẾP CẬN NGHIÊN CỨU .................................................................................. 3 3.2.3. PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU ............................................................ 3 3.2.3.1. DỮ LIỆU THỨ CẤP ........................................................................................ 3 ại 3.2.3.2. DỮ LIỆU SƠ CẤP............................................................................................ 4 3.2.4. PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH VÀ XỬ LÍ SỐ LIỆU ......................................... 6 gĐ 3.2.5. PHẠM VI NGHIÊN CỨU.................................................................................... 9 4. KẾT CẤU ĐỀ TÀI .....................................................................................................9 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...............................................10 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU.........................................10 ờn 1.1. CƠ SỞ LÍ LUẬN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU .................................................... 10 1.1.1. Lí thuyết về khách hàng tổ chức và thị trường khách hàng tổ chức........................ 10 1.1.1.1. Khái niệm khách hàng và khách hàng tổ chức ..................................................... 10 Trư 1.1.1.2. Đặc điểm thị trường tổ chức................................................................................. 11 1.1.2. Lí thuyết về hành vi mua của khách hàng tổ chức .................................................. 12 1.1.3. Mô hình hành vi mua của khách hàng tổ chức........................................................ 13 i
1.2. CƠ SỞ THỰC TIỄN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU.................................................. 17 ế 1.2.1. Đặc điểm thị trường ngành hàng tiêu dùng nhanh tại Việt Nam............................. 17 1.2.2. Mô hình nghiên cứu và thang đo các khái niệm nghiên cứu................................... 18 Hu 1.2.2.1. Các mô hình nghiên cứu liên quan ....................................................................... 18 1.2.2.2. Đề xuất mô hình nghiên cứu và mối quan hệ giữa các nhân tố ảnh hưởng với quyết định mua. ................................................................................................................. 20 tế 1.2.2.3. Thiết kế thang đo .................................................................................................. 22 CHƯƠNG 2: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NHÀ BÁN LẺ ĐỐI VỚI NGÀNH HÀNG P&G TRÊN THỊ TRƯỜNG TỈNH THỪA inh THIÊN HUẾ ..................................................................................................................27 2.1. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY P&G VÀ CÔNG TY TNHH TMTH TUẤN VIỆT .... 27 2.1.1. Giới thiệu về công ty P&G ...................................................................................... 27 cK 2.1.2. Giới thiệu về Công ty TNHH TMTH Tuấn Việt..................................................... 29 2.2. Kết quả nghiên cứu..................................................................................................... 37 2.2.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu ....................................................................................... 37 họ 2.2.2. Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua.............................................. 41 2.2.2.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo ........................................................................ 41 2.2.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA ......................................................................... 44 ại 2.2.3. Kết quả phân tích hồi quy các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của nhà bán lẻ đối với nghành hàng P&G trên thị trường bắc sông Hương tỉnh Thừa Thiên Huế....... 49 gĐ 2.2.3.1. Phân tích tương quan. ........................................................................................... 49 2.3.3.2. Phân tích hồi quy .................................................................................................. 50 2.3.3.3. Đánh giá của khách hàng về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của nhà bán lẻ đối với ngành hàng P&G do công ty TNHH TMTH Tuấn Việt phân phối ờn trên thị trường bắc sông Hương tỉnh Thừa Thiên Huế ...................................................... 55 2.3.4. Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua theo các đặc điểm nhà bán lẻ.............. 62 2.3.4.1. Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua theo thời gian hoạt động của cửa Trư hàng ................................................................................................................................... 62 2.3.4.2. Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua theo thời gian bắt đầu đặt hàng ngành hàng P&G (từ nhà phân phối Tuấn Việt)................................................................ 63 ii
2.3.4.3. Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua doanh số mua hàng ngành hàng ế P&G của nhà bán lẻ ........................................................................................................... 64 2.3.5. Kiểm định sự khác biệt về đánh giá của nhà bán lẻ về chính sách bán hàng theo Hu các đặc điểm nhà bán lẻ..................................................................................................... 65 2.3.5.1. Kiểm định sự khác biệt về đánh giá của nhà bán lẻ về chính sách bán hàng theo thời gian hoạt động của cửa hàng .............................................................................. 65 tế 2.3.5.2. Kiểm định sự khác biệt về đánh giá của nhà bán lẻ về chính sách bán hàng theo thời gian bắt đầu đặt hàng từ P&G (Cty Tuấn Việt) ................................................. 66 2.3.5.3. Kiểm định sự khác biệt về đánh giá của nhà bán lẻ về chính sách bán hàng inh theo doanh số mua hàng ngành hàng P&G hàng tháng..................................................... 67 2.3.6. Kiểm định sự khác biệt về đánh giá của nhà bán lẻ về nhân viên bán hàng theo các đặc điểm nhà bán lẻ..................................................................................................... 69 cK 2.3.6.1. Kiểm định sự khác biệt về đánh giá của nhà bán lẻ về nhân viên bán hang theo thời gian hoạt động của cửa hàng ...................................................................................... 69 2.3.6.2. Kiểm định sự khác biệt về đánh giá của nhà bán lẻ về nhân viên bán hàng theo họ thời gian bắt đầu đặt hàng từ P&G (Cty Tuấn Việt) ......................................................... 69 2.3.6.3. Kiểm định sự khác biệt về đánh giá của nhà bán lẻ về nhân viên bán hàng theo doanh số mua hàng ngành hàng P&G hàng tháng..................................................... 70 ại 2.3.7. Kiểm định sự khác biệt về đánh giá của nhà bán lẻ về hoạt động xúc tiến theo các đặc điểm nhà bán lẻ..................................................................................................... 71 gĐ 2.3.7.1. Kiểm định sự khác biệt về đánh giá của nhà bán lẻ hoạt động xúc tiến theo thời gian hoạt động của cửa hàng. ..................................................................................... 71 2.3.7.2. Kiểm định sự khác biệt về đánh giá của nhà bán lẻ về hoạt động xúc tiến theo thời gian bắt đầu đặt hàng từ P&G (Cty Tuấn Việt) ......................................................... 72 ờn 2.3.7.3. Kiểm định sự khác biệt về đánh giá của nhà bán lẻ về hoạt động xúc tiến theo doanh số mua hàng ngành hàng P&G hàng tháng............................................................. 73 2.3.8. Kiểm định sự khác biệt về đánh giá của nhà bán lẻ về thương hiệu theo các đặc Trư điểm nhà bán lẻ.................................................................................................................. 74 2.3.8.1. Kiểm định sự khác biệt về đánh giá của nhà bán lẻ về thương hiệu theo thời gian hoạt động của cửa hàng. ............................................................................................ 74 iii
2.3.8.2. Kiểm định sự khác biệt về đánh giá của nhà bán lẻ về thương hiệu theo thời ế gian bắt đầu đặt hàng từ P&G (Cty Tuấn Việt)................................................................. 75 2.3.8.3. Kiểm định sự khác biệt về đánh giá của nhà bán lẻ về thương hiệu theo doanh Hu số mua hàng ngành hàng P&G hàng tháng. ...................................................................... 76 2.3.9. Kiểm định sự khác biệt về đánh giá của nhà bán lẻ về mối quan hệ theo các đặc điểm nhà bán lẻ.................................................................................................................. 77 tế 2.3.9.1. Kiểm định sự khác biệt về đánh giá của nhà bán lẻ về mối quan hệ theo thời gian hoạt động của cửa hàng. ............................................................................................ 78 2.3.9.2. Kiểm định sự khác biệt về đánh giá của nhà bán lẻ về mối quan hệ theo thời inh gian bắt đầu đặt hàng từ P&G (Cty Tuấn Việt)................................................................. 79 2.3.9.3. Kiểm định sự khác biệt về đánh giá của nhà bán lẻ về mối quan hệ theo doanh số mua hàng ngành hàng P&G hàng tháng ....................................................................... 80 cK CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP GIẢI THÚC ĐẨY QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NHÀ BÁN LẺ ĐỐI VỚI NGÀNH HÀNG P&G DO CÔNG TY TNHH TMTH TUẤN VIỆT PHÂN PHỐI TRÊN THỊ TRƯỜNG BẮC SÔNG HƯƠNG họ TỈNH THỪA THIÊN HUẾ ...........................................................................................81 3.1. Định hướng phát triển chung...................................................................................... 81 3.2. Môi trường hoạt động của công ty TNHH TMTH Tuấn Việt.................................... 82 ại 3.3. Giải pháp giúp Tuấn Việt giữ chân khách hàng hiện tại, thu hút khách hàng mới trên thị trường bắc sông Hương tỉnh Thừa Thiên Huế ...................................................... 83 gĐ 3.3.1. Nhóm giải pháp về chính sách bán hàng ................................................................. 83 3.3.2. Nhóm giải pháp về nhân viên bán hàng .................................................................. 84 3.3.3. Nhóm giải pháp về thương hiệu .............................................................................. 84 3.3.4. Nhóm giải pháp về hoạt động xúc tiến.................................................................... 84 ờn 3.3.5. Nhóm giải pháp về mối quan hệ.............................................................................. 84 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.....................................................................85 3.1. Kết luận...................................................................................................................85 Trư 3.2. Kiến nghị. ...............................................................................................................86 TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................................................87 PHỤ LỤC 1: BẢNG HỎI PHỎNG VẤN .....................................................................89 iv
PHỤ LỤC 2: PHỎNG VẤN SÂU GIÁM SÁT BÁN HÀNG, NHÂN VIÊN BÁN ế HÀNG............................................................................................................................93 PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ CHẠY SPSS .........................................................................95 Hu tế inh cK họ ại gĐ ờn Trư v
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ế  Tuấn Việt: Công ty trách nhiệm hữu hạn thương mại tổng hợp Tuấn Việt.  NPP: Nhà phân phối. Hu  TNHH TMTH: Trách nhiệm hữu hạn thương mại tổng hợp.  NVBH: Nhân viên bán hàng.  CSBH: Chính sách bán hàng. tế  TH: Thương hiệu  MQH: Mối quan hệ  HĐXT: Hoạt động xúc tiến. inh  QĐM: Quyết định mua. cK họ ại gĐ ờn Trư vi
DANH MỤC BẢNG BIỂU ế Bảng 1. 1 - Số lượng điều tra cho mỗi tuyến...................................................................... 5 Bảng 1. 2 - Diễn đạt và mã hóa thang đo chính sách bán hàng........................................ 23 Hu Bảng 1. 3 - Diễn đạt và mã hóa thang đo Nhân viên bán hàng. ....................................... 23 Bảng 1. 4 - Diễn đạt và mã hóa thang đo Hoạt động xúc tiến........................................... 24 Bảng 1. 5 - Diễn đạt và mã hóa thang đo Thương hiệu..................................................... 25 tế Bảng 1. 6 - Diễn đạt và mã hóa thang đo Mối quan hệ. .................................................... 25 Bảng 1. 7 - Diễn đạt và mã hóa thang đo Quyết định mua. .............................................. 26 Bảng 2. 1 - Các cột mốc của Công ty TNHH TMTH Tuấn Việt. 31 inh Bảng 2. 2 - Các đối tác của chi nhanh Huế. ..................................................................32 Bảng 2. 3 - Danh sách chi nhánh của công ty ...............................................................34 Bảng 2.4 Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2016-2018 cK Công ty TNHH TMTH Tuấn Việt - chi nhánh Thừa Thiên Huế (ĐVT: Triệu đồng) ..35 Bảng 2. 5 - Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2016-2018 Ngành hàng P&G Công ty TNHH TMTH Tuấn Việt - chi nhánh Thừa Thiên Huế (ĐVT: Triệu đồng) ..35 họ Bảng 2. 6 – Sản phẩm cửa hàng đang bán.....................................................................39 Bảng 2. 7 - Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo các biến độc lập lần 1 ............41 Bảng 2. 8 - Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo các biến độc lập lần 2 ............42 ại Bảng 2. 9 - Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo biến phụ thuộc .......................44 Bảng 2. 10 - Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s của biến độc lập ..........................45 gĐ Bảng 2. 11 - Ma trận xoay nhân tố của biến độc lập .....................................................46 Bảng 2. 12 - Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s của biến phụ thuộc ......................48 Bảng 2. 13 - Kết quả phân tích nhân tố khám phá đối với biến phụ thuộc ...................48 Bảng 2. 14 - Phân tích tương quan Pearson ..................................................................49 ờn Bảng 2. 15 - Phân tích tương quan Pearson ..................................................................51 Bảng 2. 16 -Đánh giá về độ phù hợp của mô hình hồi quy. ..........................................52 Bảng 2. 17 - Thanh giá trị DW ......................................................................................52 Trư Bảng 2. 18 - Kết quả phân tích hồi quy.........................................................................53 Bảng 2. 19 - Kết quả kiểm định One – Sample T Test của yếu tố nhân viên bán hàng57 Bảng 2. 20 - Kết quả kiểm định One – Sample T Test của yếu tố nhân viên bán hàng58 vii
Bảng 2. 21 - Kết quả kiểm định One – Sample T Test của nhân tố thương hiệu..........59 ế Bảng 2. 22 - Kết quả kiểm định One – Sample T Test của nhân tố hoạt động xúc tiến. .......................................................................................................................................59 Hu Bảng 2. 23 - Kết quả kiểm định One – Sample T Test của nhân tố mối quan hệ. ........60 Bảng 2. 24 - Kết quả kiểm định One – Sample T Test của yếu tố quyết định mua. .....61 Bảng 2. 25 - Kết quả kiểm định phân phối chuẩn. ........................................................62 tế Bảng 2. 26 - Bảng kiểm định phương sai đồng nhất Test of Homogeneity of Variances. .......................................................................................................................................63 Bảng 2. 27 - Kết quả kiểm định Anovo giữa biến thời gian hoạt động của cửa hàng và inh biến quyết định mua. .....................................................................................................63 Bảng 2. 28 - Bảng kiểm định phương sai đồng nhất Test of Homogeneity of Variances. .......................................................................................................................................64 cK Bảng 2. 29 - Kết quả kiểm định Anovo giữa biến thời gian bắt đầu đặt hàng và biến quyết định mua. .............................................................................................................64 Bảng 2. 30 - Bảng kiểm định phương sai đồng nhất Test of Homogeneity of Variances. họ .......................................................................................................................................65 Bảng 2. 31 - Kết quả kiểm định Anovo giữa biến doanh số mua hàng và biến quyết định mua. .......................................................................................................................65 ại Bảng 2. 32 - Bảng kiểm định phương sai đồng nhất Test of Homogeneity of Variances. .......................................................................................................................................66 gĐ Bảng 2. 33 - Kết quả kiểm định Anova giữa biến thời gian hoạt động của cửa hàng và biến chính sách bán hàng...............................................................................................66 Bảng 2. 34 - Bảng kiểm định phương sai đồng nhất Test of Homogeneity of Variances. .......................................................................................................................................67 ờn Bảng 2. 35 - Kết quả kiểm định Anova giữa biến thời gian bắt đầu đặt hàng và biến chính sách bán hàng.......................................................................................................67 Bảng 2. 36 - Bảng kiểm định phương sai đồng nhất Test of Homogeneity of Variances. Trư .......................................................................................................................................68 Bảng 2. 37 - Kết quả kiểm định Anova giữa doanh số mua hàng và biến chính sách bán hàng.........................................................................................................................68 viii
Bảng 2. 38 - Bảng kiểm định phương sai đồng nhất Test of Homogeneity of Variances. ế .......................................................................................................................................69 Bảng 2. 39 - Bảng kiểm định phương sai đồng nhất Test of Homogeneity of Variances. Hu .......................................................................................................................................70 Bảng 2. 40 - Kết quả kiểm định Anova giữa biến thời gina bắt đầu đặt hàng và biến chính sách bán hàng.......................................................................................................70 tế Bảng 2. 41 - Bảng kiểm định phương sai đồng nhất Test of Homogeneity of Variances. .......................................................................................................................................71 Bảng 2. 42 - Kết quả kiểm định Anova giữa doanh số mua hàng và biến chính sách inh bán hàng.........................................................................................................................71 Bảng 2. 43 - Kết quả kiểm định Anova giữa biến thời gian bắt đầu đặt hàng và biến chính sách bán hàng.......................................................................................................72 cK Bảng 2. 44 - Bảng kiểm định phương sai đồng nhất Test of Homogeneity of Variances. .......................................................................................................................................73 Bảng 2. 45 - Kết quả kiểm định Anova giữa biến thời gian bắt đầu đặt hàng và biến họ hoạt động xúc tiến..........................................................................................................73 Bảng 2. 46 - Bảng kiểm định phương sai đồng nhất Test of Homogeneity of Variances. .......................................................................................................................................74 ại Bảng 2. 47 - Kết quả kiểm định Anova giữa doanh số mua hàng và biến hoạt động xúc tiến. ................................................................................................................................74 gĐ Bảng 2. 48 - Bảng kiểm định phương sai đồng nhất Test of Homogeneity of Variances. .......................................................................................................................................75 Bảng 2. 49 - Kết quả kiểm định Anova giữa biến thời gina bắt đầu đặt hàng và biến thương hiệu. ...................................................................................................................75 ờn Bảng 2. 50 - Bảng kiểm định phương sai đồng nhất Test of Homogeneity of Variances. .......................................................................................................................................76 Bảng 2. 51 - Kết quả kiểm định Anova giữa biến thời gian bắt đầu đặt hàng và biến Trư hoạt động xúc tiến..........................................................................................................76 Bảng 2. 52 - Bảng kiểm định phương sai đồng nhất Test of Homogeneity of Variances. .......................................................................................................................................77 ix
Bảng 2. 53 - Kết quả kiểm định Anova giữa doanh số mua hàng và biến hoạt động xúc ế tiến. ................................................................................................................................77 Bảng 2. 54 - Bảng kiểm định phương sai đồng nhất Test of Homogeneity of Variances. Hu .......................................................................................................................................78 Bảng 2. 55 - Kết quả kiểm định Anovo giữa biến thời gina bắt đầu đặt hàng và biến mối quan hệ. ..................................................................................................................78 tế Bảng 2. 56 - Bảng kiểm định phương sai đồng nhất Test of Homogeneity of Variances. .......................................................................................................................................79 Bảng 2. 57 - Kết quả kiểm định Anova giữa biến thời gian bắt đầu đặt hàng và biến inh hoạt động xúc tiến..........................................................................................................79 Bảng 2. 58 - Bảng kiểm định phương sai đồng nhất Test of Homogeneity of Variances. .......................................................................................................................................80 cK Bảng 2. 59 - Kết quả kiểm định Anova giữa doanh số mua hàng và biến hoạt động xúc tiến. ................................................................................................................................80 họ ại gĐ ờn Trư x
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH ế Hình 1.1 - Địa điểm bán hàng của mỗi nhân viên bán hàng…………………………...6 Hu Biểu đồ 2. 1- Thời gian hoạt động của cửa hàng.............................................................. 37 Biểu đồ 2. 2 - Thời gian bắt đầu đặt hàng từ P&G (Cty Tuấn Việt) ................................. 38 Biểu đồ 2. 3 - Doanh số mua hàng ngành hàng P&G hàng tháng của cửa hàng............... 39 Biểu đồ 2. 4 - Phân phối chuẩn phần dư............................................................................ 53 tế Mô hình 2. 1 - Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng trên địa bàn Thành Phố Huế………………………………………………………... Error! Bookmark not defined. inh Mô hình 2. 2 - Các yếu tố tác động đến quyết định mua đồ chơi cho trẻ em từ 3 đến 12 tuổi của các bậc cha mẹ tại TP.HCM ................................ Error! Bookmark not defined. Mô hình 2. 3 - Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết đinh mua của nhà bán lẻ đối với ngành cK hàng P&G trên địa bàn bắc sông Hương tỉnh Thừa Thiên Huế. ....................................... 55 Sơ đồ 2. 1 - Mô hình hành vi mua của tổ chức…………………………………………13 họ Sơ đồ 2. 2 - Mô hình nghiên cứu đề xuất .......................................................................... 21 ại gĐ ờn Trư xi
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS.Nguyễn Đăng Hào PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ế 1. LÍ DO CHỌN ĐỀ TÀI Hu Ngày nay, với nhu cầu đời sống ngày càng cao, đòi hỏi của con người về các sản phẩm, dịch vụ ngày càng tăng lên, đặc biệt là các sản phẩm ngành hàng tiêu dùng nhanh. FMCG là thuật ngữ viết tắt của Fast Moving Consumer Goods (ngành hàng tế tiêu dùng nhanh), bao gồm toàn bộ các loại hàng hóa tiêu dùng thiết yếu trong cuộc sống. Nói về ngành hàng FMCG là nói về các mặt hàng tiêu dùng thường ngày, thân thuộc trong cuộc sống, từ bàn chải đánh răng, đồ giặt xả hàng ngày, đến kem dưỡng inh da, thậm chí cả các mặt hàng khác như xăng xe, dầu nhớt, thuốc lá, điện thoại,… Thị trường FMCG tại Việt Nam, trong Quý I/ 2018 số lượng cửa hàng chuyên về các sản phẩm chăm sóc sức khỏe, sắc đẹp và các cửa hàng thuốc hiện đại cũng tăng cK gấp đôi trong 2 năm qua. Đây là một cơ hội kinh doanh tốt cho các công ty sản xuất các sản phẩm ngành hàng tiêu dùng nhanh, cũng như là cơ hội để có thể bán sản phẩm của những nhà phân phối. họ P&G là một trong những công ty Hoa Kỳ đầu tiên đầu tư vào Việt Nam. Qua 20 năm hoạt động sản xuất và kinh doanh, P&G đã trở thành một trong những công ty hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) hàng đầu tại Việt Nam, luôn chăm lo và chu toàn cho ại cuộc sống của hàng triệu người tiêu dùng Việt Nam thông qua những sản phẩm tối ưu, những cải tiến trong công nghệ và các hoạt động phát triển bền vững hướng đến xã gĐ hội, cộng đồng và môi trường. Được sự tin dùng bởi hơn 19 triệu gia đình trên khắp cả nước, P&G dần từng bước trở thành một trong những công ty hàng tiêu dùng nhanh hàng đầu tại Việt Nam với 14 nhãn hàng uy tín thế giới như Tide, Downy, Ariel, ờn Pampers… Công ty trách nhiệm hữu hạn thương mại tổng hợp Tuấn Việt là Nhà Phân Phối chính thức cho các Tập đoàn trong nước và quốc tế về lĩnh vực hàng tiêu dùng, với các Trư thương hiệu lớn như: P&G, Công ty Giấy Tissue Sông Đuống, Công ty CP Thực phẩm One One Việt Nam,…. SVTH: Dương Trọng Tâm. 1
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS.Nguyễn Đăng Hào Peter Drucker một nhà kinh tế học Mỹ cho rằng: “Mục đích của marketing không ế phải là đẩy mạnh tiêu thụ. Mục đích của marketing là nhận biết và hiểu kỹ khách hàng Hu đến mức hàng hóa hay dịch vụ sẽ đáp ứng đúng thị hiếu của khách hàng và tự nó được tiêu thụ. Chính vì thế các doanh nghiệp ngày nay đã nhận thức được vai trò quan trọng của việc nghiên cứu người tiêu dùng. Việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng quyết định mua của nhà bán lẻ đối với ngành hàng tiêu dùng nhanh, cụ thể là ngành hàng tế P&G sẽ giúp các nhà sản xuất cũng như các nhà phân phối có cái nhìn rõ ràng hơn về nhà bán lẻ cũng như có các giải pháp tác động đến quyết định mua của nhà bán lẻ. Cho inh nên tôi quyết định lựa chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của nhà bán lẻ đối với ngành hàng P&G trên thị trường bắc sông Hương tỉnh Thừa Thiên Huế” để bước đầu có thể hiểu kỹ về khách hàng và từ đó có thể đưa ra những cK giải pháp giúp Tuấn Việt giữ chân khách hàng hiện tại, thu hút khách hàng mới trên thị trường. 2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU họ 2.1. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU  Mục tiêu chung: Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của nhà bán lẻ đối với ngành ại hàng P&G trên thị trường Bắc sông Hương, tỉnh Thừa Thiên Huế. Đánh giá mức độ tác động quả từng nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của nhà bán lẻ. Từ đó đưa ra gĐ các giải pháp nhằm giữ chân khách hàng hiện tại, thu hút khách hàng.  Mục tiêu cụ thể: Hệ thống hóa những vấn đề lí luận liên quan đến quyết định mua của nhà bán lẻ. ờn Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của nhà bán lẻ đối với ngành hàng P&G trên thị trường Bắc sông Hương, tỉnh Thừa Thiên Huế. Trư Đề xuất những giải pháp giúp Tuấn Việt giữ chân khách hàng hiện tại, thu hút khách hàng mới trên thị trường Bắc sông Hương, tỉnh Thừa Thiên Huế. 2.2. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU SVTH: Dương Trọng Tâm. 2
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS.Nguyễn Đăng Hào Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của nhà bán lẻ đối với ngành hàng P&G ế trên thị trường bắc sông Hương, tỉnh Thừa Thiên Huế. Hu Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của nhà bán lẻ đối với ngành hàng P&G trên thị trường bắc sông Hương, tỉnh Thừa Thiên Huế. Giải pháp nào giúp Tuấn Việt giữ chân khách hàng hiện tại, thu hút khách hàng mới trên thị trường Bắc sông Hương, tỉnh Thừa Thiên Huế. tế 3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 3.1. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU inh Đối tượng nghiên cứu: Quyết định mua của nhà bán lẻ đối với ngành hàng P&G. Đối tượng khảo sát: Các nhà bán lẻ là khách hàng của công ty Tuấn Việt trên thị trường bắc sông Hương tỉnh Thừa Thiên Huế. cK 3.2. TIẾP CẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.2.1 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.2.2 TIẾP CẬN NGHIÊN CỨU họ Để có được thông tin chính xác nhất cho nên nghiên cứu này thực hiện 2 phương pháp đó là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. ại Nghiên cứu định tính: Được vận dụng trong nghiên cứu này nhằm thu thập thông tin dưới dạng khám phá, công cụ được thực hiện đó là nghiên cứu tài liệu, phỏng vấn gĐ một số nhà bán lẻ, phỏng vấn giám sát bán hàng, nhân viên bán hàng của công ty Tuấn Việt. Nghiên cứu định lượng: Được vận dụng đề thu thập thông tin ở dạng định lượng, thu thập số liệu sơ cấp và tiến hành xử lí số liệu, công cụ dùng để thực hiện đó là bảng ờn hỏi được thiết kế sẵn. 3.2.3. PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU Trư 3.2.3.1. DỮ LIỆU THỨ CẤP SVTH: Dương Trọng Tâm. 3
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS.Nguyễn Đăng Hào  Các thông tin, số liệu thứ cấp trong đề tài được tổng hợp từ kết quả hoạt động ế kinh doanh của công ty TNHH TMTH Tuấn Việt chi nhánh Huế do phòng kế toán của Hu công ty cấp.  Thông tin và số liệu thứ cấp liên quan đến các vấn đề lí luận về quyết định mua của khách hàng tổ chức được lấy từ các nguồn: sách, báo, tạp chí, khóa luận của các khóa trước, internet... tế 3.2.3.2. DỮ LIỆU SƠ CẤP Phỏng vấn sâu: inh Nghiên cứu tiến hành phỏng vấn sâu: - 1 Giám sát bán hàng:  Anh Lê Tuấn Anh – Giám sát bán hàng ngành hàng P&G tại Công ty TNHH cK TMTH Tuấn Việt chi nhanh Huế. - 3 nhân viên bán hàng.  Anh Phan Văn Nghĩa. họ  Chị Nguyễn Thị Hà  Anh Lê Đức Minh Hiếu – là 3 nhân viên bán hàng ngành hàng P&G tại Công ty TNHH TMTH Tuấn Việt chi nhánh Huế. ại Để bước đầu nắm bắt được những nội dung cơ bản liên quan đến quyết định mua gĐ của nhà bán lẻ. Khảo sát bằng bằng hỏi Để biết các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của nhà bán lẻ đối với ngàng hàng P&G trên thị trường Bắc sông Hương, tỉnh Thừa Thiên Huế tác giả tiến hành ờn điều tra khảo sát bằng bảng hỏi được thiết kế sẵn. Đối tượng kháo sát là các nhà bán lẻ là khách hàng của Tuấn Việt trên thị trường Bắc sông Hương, tỉnh Thừa Thiên Huế. Trư Phương pháp chọn mẫu SVTH: Dương Trọng Tâm. 4
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS.Nguyễn Đăng Hào Với tổng thể nghiên cứu là 1638 nhà bán lẻ trên thị trường Bắc sông Hương, tỉnh ế Thừa Thiên Huế. Chia làm 6 tuyến với mỗi tuyến có một nhân viên bán hàng phụ trách Hu bán hàng. Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng (stratified sampling). Đây là phương pháp chọn mẫu phù hợp với mục đích nghiên cứu để đảm tế bảo tính đại diện khi cả 6 tuyến đều có nhà bán lẻ để điều tra khảo sát. Do giới hạn về kinh, phí và thời gian nên không thể điểu tra toàn bộ, do vậy chuyển qua điều tra chọn mẫu. inh Đề tài nghiên cứu sử dụng công thức tính cỡ mẫu của Yamane (1967- 1986) 1638 cK = = = 127,62 nhà bán lẻ (1 + × ) 1 + 1638 × 0,085 Trong đó: n: Quy mô mẫu cần xác định họ N: kích thước của tổng thể mẫu. e= 0,085 (sai số chọn mẫu). ại Theo công thức tính mẫu trên thì cỡ mẫu là 128 nhà bán lẻ, nhưng để tăng tính chính xác hơn cho nên tác giả quyết định điều tra 135 nhà bán lẻ trên địa bàn Bắc sông gĐ Hương, tỉnh Thừa Thiên Huế. Với cỡ mẫu là 135, dùng phương pháp chọn mẫu đơn giản để phân số lượng điều tra cho mỗi tuyến theo bảng như sau: ờn Bảng 1. 1 - Số lượng điều tra cho mỗi tuyến. STT Tuyến Số khách hàng tổ chức Tỷ lệ Cỡ mẫu phỏng vấn Trư (%) 1 VS001 273 16,67% 22 2 VS002 273 16,67% 22 SVTH: Dương Trọng Tâm. 5
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS.Nguyễn Đăng Hào 3 VS007 273 16,67% 22 ế 4 VS015 273 16,67% 23 Hu 5 VS019 273 16,67% 23 6 VS021 273 16,67% 23 Tổng 1638 100 135 tế Nguồn: Nghiên cứu của tác giả Như vậy theo bảng trên thì mỗi tuyến ta sẽ tiến hành điều tra 22 đến 23 nhà bán lẻ trên địa bàn bắc sông Hương tỉnh Thừa Thiên Huế. inh cK họ ại gĐ Hình 1.1 – Địa điểm bán hàng của mỗi nhân viên bán hàng. 3.2.4. PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH VÀ XỬ LÍ SỐ LIỆU ờn Nghiên cứu định tính: Đây là cơ sở cho thiết kế bảng câu hỏi và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu định lượng: Trư - Sau khi thu thập xong dữ liệu từ khách hàng, tiến hành kiểm tra và loại đi những phiếu khảo sát không đạt yêu cầu. SVTH: Dương Trọng Tâm. 6