Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm sắt thép của Công ty TNHH Trường Sáng

Chia sẻ: Elysanguyen12 Elysanguyen12 | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:128

Thêm vào BST

Báo xấu

20
lượt xem 5
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu tổng quát của đề tài là hệ thống hóa cơ sở lý luận liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng. Xác định và đo lường mức độ quan trọng của những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng đối với các sản phẩm sắt thép của Công ty TNHH Trường Sáng. Đề xuất các giải pháp nhằm thúc đẩy quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm sắt thép của công ty TNHH Trường Sáng.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm sắt thép của Công ty TNHH Trường Sáng

ĐẠI HỌC HUẾ ế TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ Hu KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ---------- tế inh KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP cK CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI SẢN PHẨM SẮT THÉP CỦA CÔNG TY TNHH TRƯỜNG SÁNG họ ại gĐ ờn TRẦN THANH QUỐC Trư Huế, tháng 05 năm 2019
ĐẠI HỌC HUẾ ế TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ Hu KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ---------- tế inh KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP cK CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI SẢN PHẨM SẮT THÉP CỦA CÔNG TY TNHH TRƯỜNG SÁNG họ ại gĐ Giáo viên hướng dẫn Sinh viên thực hiện ờn TH.S PHAN THỊ THANH THỦY TRẦN THANH QUỐC Lớp: K49A MARKETING Niên khóa: 2015 – 2019 Trư Huế, tháng 05 năm 2019
Lời Cảm Ơn ế Để hoàn thành được đề tài luận văn tốt nghiệp này, ngoài nỗ lực của Hu bản thân, tôi đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡ và ủng hộ của các thầy cô, bạn bè và các anh chị tại Công ty TNHH Trường Sáng. Tôi xin gởi lời cám ơn chân thành đến quý thầy cô giáo khoa Quản trị tế Kinh doanh, trường Đại học Kinh tế Huế đã giúp đỡ, trang bị kiến thức cho tôi trong suốt thời gian học tập tại trường. Đặc biệt tôi xin gởi lời cám ơn inh chân thành đến cô giáo Ths. Phan Thị Thanh Thủy đã tận tình hướng dẫn tôi hoàn thành đề tài. Cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn bạn bè, người thân - những người cK luôn đứng đằng sau tôi để cổ vũ, động viên cho tôi, cùng anh Ngô Công Quốc Huy - Giám đốc công ty, người có những ý kiến đòng góp và tạo điều kiện để cho tôi có thể hoàn thành nghiên cứu này một cách tốt nhất có thể. họ Tuy nhiên do chưa có đủ kinh nghiệm thực tiễn cũng như trình độ chuyên môn, thời gian nghiên cứu có hạn nên đề tài không tránh khỏi sai sót. Tôi rất mong nhận được những đóng góp của quý thầy cô và bạn bè để ại đề tài được hoàn thiện hơn gĐ Sinh viên Trần Thanh Quốc ờn Trư
MỤC LỤC ế PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................1 Hu 1.1. Tính cấp thiết của đề tài............................................................................................1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................................2 1.2.1. Mục tiêu chung ......................................................................................................2 1.2.2. Mục tiêu cụ thể ......................................................................................................2 tế 1.3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu .........................................................2 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu............................................................................................2 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu ...............................................................................................2 inh 1.4. Phương pháp nghiên cứu ..........................................................................................3 1.4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu................................................................................3 1.4.1.1. Dữ liệu thứ cấp ...................................................................................................3 cK 1.4.1.2. Dữ liệu sơ cấp.....................................................................................................3 1.5. Phương pháp phân tích, xử lý dữ liệu.......................................................................5 1.5.1. Dữ liệu thứ cấp ......................................................................................................5 họ 1.5.2. Dữ liệu sơ cấp ........................................................................................................5 1.6. Thiết kế quy trình nghiên cứu ..................................................................................9 1.7. Cấu trúc của khóa luận: ..........................................................................................10 ại PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU............................................11 CHƯƠNG 1. CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU.......................11 gĐ 2.1. Cơ sở lí luận............................................................................................................11 2.1.1. Khái niệm về hành vi khách hàng .......................................................................11 2.1.2. Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng ...........................11 2.1.3. Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng ...................................................12 ờn 2.1.3.1. Quá trình thông qua quyết định mua của người tiêu dùng theo Philip Kotler .12 2.1.4. Những yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua...........................................................16 Trư 2.1.4.1. Các yếu tố về văn hóa.......................................................................................17 2.1.4.2. Các nhân tố xã hội ............................................................................................18 2.1.4.3. Các yếu tố cá nhân............................................................................................20 2.1.4.4. Các yếu tố tâm lý ..............................................................................................21 ii
2.2. Mô hình nghiên cứu................................................................................................25 ế 2.2.1. Các mô hình nghiên cứu có liên quan. ................................................................25 2.2.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất. ...............................................................................26 Hu 2.3. Tổng quan về thị trường thép ở Việt Nam. ............................................................33 2.3.1. Đặc điểm thị trường thép.....................................................................................33 2.3.2. Vài nét về thị trường thép Việt Nam. ..................................................................34 tế CHƯƠNG 3 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA ĐỐI VỚI SẢN PHẨM THÉP TRƯỜNG SÁNG. .............................................................37 3.1. Giới thiệu về công ty TNHH Trường Sáng. ...........................................................37 inh 3.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển. .........................................................................37 3.1.2. Chức năng, nhiệm vụ, đặc điểm sản xuất kinh doanh của công ty .....................37 3.1.2.1. Chức năng của công ty .....................................................................................37 cK 3.1.2.2. Nhiệm vụ của công ty:......................................................................................39 3.1.3. Tình hình nguồn lực của công ty. ........................................................................42 3.1.3.1. Tình hình nguồn nhân lực.................................................................................42 họ 3.1.3.2. Tình hình tài sản và nguồn vốn kinh doanh của công ty TNHH Trường Sáng giai đoạn 2016 – 2018 ...................................................................................................44 3.1.3.3. Tình hình kết quả hoạt động kinh doanh của công ty TNHH Trường Sáng ại trong giai đoạn 2016-2018.............................................................................................46 3.1.4. Phân tích các chính sách thu hút khách hàng cá nhân của Công ty TNHH gĐ Trường Sáng ..................................................................................................................47 3.1.5. Kết quả khảo sát các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm thép Trường Sáng.....................................................................53 3.1.5.1. Đặc điểm mẫu khảo sát.....................................................................................53 ờn 3.1.5.2. Kiểm độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha) ..........................................58 3.1.5.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA .....................................................................61 3.1.5.4. Phân tích tương quan ........................................................................................68 Trư 3.1.5.5. Phân tích hồi quy ..............................................................................................69 3.1.5.6. Đánh giá độ phù hợp của mô hình....................................................................71 iii
3.1.5.7. Đánh giá của khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng đến đến quyết định mua sản ế phẩm thép của công ty TNHH Trường Sáng.................................................................73 3.1.5.8. Kiểm định One_Sample T_test đối với “Quyết định mua”..............................79 Hu 3.1.5.9. Kiểm định mối liên hệ giữa đặc điểm của khách hàng đối với quyết định mua sản phẩm thép của công ty TNHH Trường Sáng. .........................................................81 CHƯƠNG 4 ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY QUYẾT tế ĐỊNH MUA ĐỐI VỚI SẢN PHẨM THÉP CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN TRƯỜNG SÁNG .....................................................................................84 4.1. Định hướng kinh doanh của công ty TNHH Trường Sáng ....................................84 inh 4.2. Giải pháp thúc đẩy quyết định mua sản phẩm thép của công ty TNHH Trường Sáng ...............................................................................................................................85 4.2.1. Nhóm giải pháp về Thương hiệu .........................................................................85 cK 4.2.2. Nhóm giải pháp về Sản phẩm..............................................................................86 4.2.3. Nhóm giải pháp về Giá cả ...................................................................................87 4.2.4. Nhóm giải pháp về Nơi mua hàng.......................................................................88 họ 4.2.5. Nhóm giải pháp về Nhân viên bán hàng .............................................................88 4.2.6. Nhóm giải pháp về Dịch vụ giao hàng ................................................................89 PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ..................................................................90 ại 5.1. Kết luận...................................................................................................................90 5.2. Hạn chế của đề tài...................................................................................................91 gĐ 5.3. Kiến nghị ................................................................................................................92 5.3.1. Kiến nghị đối với nhà nước .................................................................................92 5.3.2. Kiến nghị đối với Công ty TNHH Trường Sáng.................................................92 ờn Trư iv
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ế TNHH Trách nhiệm hữu hạn Hu VLXD Vật Liệu Xây Dựng TP Thành Phố DN Doanh nghiệp tế P Phường Q quận inh TPHCM Thành Phố Hồ Chí Minh cK họ ại gĐ ờn Trư v
DANH MỤC BẢNG ế Bảng 2.1: Ngành nghề kinh doanh của công ty.............................................................38 Hu Bảng 2.2: Tình hình sử dụng lao động (ĐVT: Người, %).............................................42 Bảng 2.4: Tình hình tài sản và nguồn vốn của công ty qua 3 năm 2016 – 2018. .........44 Bảng 2.5: Tình hình kết quả hoạt động kinh doanh Trường Sáng trong giai đoạn 2016- 2018 ...............................................................................................................................46 tế Bảng 2.6: Các loại máy móc gia công thép của công ty TNHH Trường Sáng .............48 Bảng 2.7: Bảng báo giá thép xây dựng của công ty TNHH Trường Sáng ngày 14/03/2019 .....................................................................................................................49 inh Bảng 2.6: Đặc điểm mẫu nghiên cứu ............................................................................53 Bảng 2.7: Kết quả kiểm định độ tin cậy của các nhóm biến độc lập ............................59 Bảng 2.8: Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với biến phụ thuộc ..................................61 cK Bảng 2.9: Kết quả kiểm định KMO và tổng biến động được giải thích........................63 Bảng 2.10: Bảng kết quả phân tích nhân tố EFA ..........................................................64 Bảng 2.11: Bảng phân nhóm sau khi phân tích EFA ....................................................66 họ Bảng 2.12: Kết quả kiểm định KMO và kiểm định Bartlett các biến độc lập...............68 Bảng 2.13: Kết quả phân tích hồi quy ...........................................................................69 Bảng 2.14: Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy.................................................71 ại Bảng 2.15: Kiểm định độ phù hợp của mô hình............................................................72 Bảng 2.16: Đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố cảm nhận về thương hiệu....73 gĐ Bảng 2.17: Đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố cảm nhận về sản phẩm.........75 Bảng 2.18: Đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố cảm nhận về Giá cả..............75 Bảng 2.19: Đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố cảm nhận về nhóm tham khảo .......................................................................................................................................76 ờn Bảng 2.20: Đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố cảm nhận về nơi mua hàng ..77 Bảng 2.21: Đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố cảm nhận về nhân viên bán Trư hàng ...............................................................................................................................78 Bảng 2.22: Đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố cảm nhận về dịch vụ giao hàng .......................................................................................................................................79 Bảng 2.23: Kiểm định One_Sample T_test đối với “Quyết định mua” ........................80 vi
Bảng 2.24: Kết quả kiểm định phương sai về độ tuổi ...................................................81 ế Bảng 2.25: Kết quả kiểm định Welch ...........................................................................81 Bảng 2.26 Kết quả kiểm định phương sai về thu nhập .................................................82 Hu Bảng 2.27: Kết quả kiểm định ANOVA về quyết định mua của khách hàng theo thu nhập ...............................................................................................................................82 Bảng 2.28: Kết quả kiểm định phương sai về nghề nghiệp...........................................82 tế Bảng 2.29: Kết quả kiểm định ANOVA về quyết định mua của khách hàng theo nghề nghiệp ............................................................................................................................83 inh cK họ ại gĐ ờn Trư vii
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH ế Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu ........................................................................................9 Sơ đồ 2: Tổ chức bộ máy quản lý công ty TNHH Trường Sáng ..................................40 Hu Hình 1.1. Quá trình thông qua quyết định mua của người tiêu dùng ............................12 Hình 1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua ...................................................16 Hình 1.3. Tháp nhu cầu theo Maslow (Philip Kotler, 2005) .........................................22 tế Hình 1.4. Mô hình nghiên cứu “các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe gắn máy tay ga của người dân TP Hồ Chí Minh”. .......................................................................25 Hình 1.5. Mô hình nghiên cứu: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua inh của khách hàng đối với sản phẩm ngói màu của Công Ty Cổ Phần Thiên Tân tại thành phố Đông Hà Tỉnh Quảng Trị”......................................................................................26 Hình 1.6. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của Th.S Đào Hoài Nam...........27 cK Hình 1.7.Mô hình nghiên cứu đề xuất ...........................................................................32 Hình 2.1: Bảng hiệu của công ty TNHH Trường Sáng .................................................50 Hình 2.2: Bảng hiệu quảng cáo của công ty TNHH Trường Sáng................................50 họ Hình 2.3: Chính sách vận chuyển của công ty TNHH Trường Sáng ............................51 ại gĐ ờn Trư viii
DANH MỤC BIỂU ĐỒ ế Biểu đồ 2.1: Mục đích sử dụng thép của khách hàng....................................................55 Hu Biểu đồ 2.2: Những nguồn thông tin giúp khách hàng biết đến sản phẩm thép của công ty Trường Sáng ..............................................................................................................56 Biểu đồ 2.3: Các công ty thép khác mà khách hàng đang xem xét mua .......................57 Biểu đồ 2.4: Các yếu tố khách hàng dựa vào để chọn sản phẩm thép ..........................58 tế inh cK họ ại gĐ ờn Trư ix
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Phan Thị Thanh Thủy PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ế 1.1. Tính cấp thiết của đề tài Hu Kinh tế thị trường ngày nay đã trở thành xu thế và ngày càng phát triển ở Việt Nam và trên toàn thế giới. Khách hàng giữ vị trí trung tâm trong nền kinh tế, quyết định sự tồn tại và phát triển của các doanh nghiệp. Khi mà quyền lực dần chuyển từ người bán sang người mua, từ bán cái mình có sang bán cái khách hàng cần cộng với tế hành vi khách hàng đang ngày càng thay đổi theo chiều hướng phức tạp, khó nắm bắt thì việc thấu hiểu khách hàng quan trọng và hết sức cần thiết. inh Theo sự phát triển của một thị trường tiềm năng về cơ sở hạ tầng, địa ốc như ở thành phố Đà Nẵng khiến cho càng ngày có càng nhiều doanh nghiệp thép gia nhập thị trường. Số lượng lớn các doanh nghiệp buôn bán thép tạo ra nhiều sự lựa chọn cK cho khách hàng, điều đó tạo ra một thị trường có tính cạnh tranh gay gắt về chất lượng, thương hiệu, giá thành,… Đó là điều tất yếu phải có trong nền kinh tế thị trường, cạnh tranh giúp xã hội phát triển và công ty phải nỗ lực tìm ra giải pháp để nâng cao vị thế. Việc phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách họ hàng sẽ giúp nhà quản trị của công ty TNHH Trường Sáng hiểu biết được nhu cầu, đòi hỏi, yêu cầu, trải nghiệm trong quá trình mua hàng của khách hàng, từ đó có những biện pháp tác động, kích thích, nâng cao những điểm mạnh, khắc phục những điểm ại yếu trong việc xây dựng các chính sách về sản phẩm, giá cả, thương hiệu, nhân viên bán hàng,… để gia tăng lòng trung thành đối với khách hàng cũ và tìm kiếm khách gĐ hàng mới, nâng cao chổ đứng của công ty trong tâm trí khách hàng, gia tăng lợi thế cạnh tranh để đạt được mục đích cuối cùng về doanh số và lợi nhuận. Mặt khác, công ty TNHH Trường Sáng là một doanh nghiệp chủ yếu gia công ờn và phân phối thép cho rất nhiều dự án, công trình lớn, lợi nhuận của công ty dựa vào khách hàng là doanh nghiệp, tổ chức. Tuy nhiên, nhận ra cơ hội thị trường bất động sản đang bùng nổ những năm gần đây tạo ra một luồng dân nhập cư lớn vào thành phố Trư Đà Nẵng nên công ty đã có kế hoạch mở rộng thị trường bán lẻ thép dân dụng tới khách hàng cá nhân và hộ gia đình. Muốn khai thác tốt khách hàng cá nhân và hộ gia đình việc tìm hiểu hành vi của họ là hết sức cần thiết. Xuất phát từ những lý do trên, SVTH: Trần Thanh Quốc Lớp: K49A Marketing 1
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Phan Thị Thanh Thủy tôi chọn đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng cá ế nhân đối với sản phẩm sắt thép của Công ty TNHH Trường Sáng” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp cuối khóa. Hu 1.2. Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1. Mục tiêu chung Nghiên cứu, phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách tế hàng cá nhân đối với các sản phẩm sắt thép của Công ty TNHH Trường Sáng. 1.2.2. Mục tiêu cụ thể inh - Hệ thống hóa cơ sở lý luận liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng. - Xác định và đo lường mức độ quan trọng của những yếu tố ảnh hưởng đến cK quyết định mua hàng của khách hàng đối với các sản phẩm sắt thép của Công ty TNHH Trường Sáng. - Đề xuất các giải pháp nhằm thúc đẩy quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm sắt thép của công ty TNHH Trường Sáng. họ 1.3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu - Đề tài nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của ại khách hàng cá nhân đối với các sản phẩm sắt thép của Công ty TNHH Trường Sáng. gĐ 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi không gian: Đề tài nghiên cứu tại công ty TNHH Trường Sáng, địa chỉ 172 Tôn Đức Thắng, phường Minh Hòa, Quận Liên Chiểu, TP Đà Nẵng. - Phạm vi thời gian: ờn Số liệu thứ cấp: Các hoạt động, báo cáo kết quả kinh doanh từ 2016-2018 Số liệu sơ cấp: Thu thập, phân tích kết quả từ 10/02/2019 – 20/02/2019 - Phạm vi nội dung: Nghiên cứu chỉ tập trung vào nhóm khách hàng cá nhân, Trư mua sắt thép phục vụ nhu cầu xây dựng, sửa chữa trong hộ gia đình. Nhóm khách hàng kinh doanh không thuộc phạm vị nghiên cứu của đề tài. SVTH: Trần Thanh Quốc Lớp: K49A Marketing 2
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Phan Thị Thanh Thủy 1.4. Phương pháp nghiên cứu ế 1.4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu Hu 1.4.1.1. Dữ liệu thứ cấp Dữ liệu thứ cấp bên trong doanh nghiệp: - Thông tin giới thiệu về công ty, cơ cấu tổ chức, tình hình hoạt động sản xuất, kinh doanh, được thu thập từ phòng kinh doanh của công ty. tế - Các số liệu, tài liệu, báo cáo, các điều tra, kết quả hoạt động kinh doanh, doanh thu, chi phí, lợi nhuận, trong giai đoạn 2016- 2018 được thu thập từ các bộ phận inh của Công ty TNHH Trường Sáng. Dữ liệu thứ cấp bên ngoài doanh nghiệp: - Thu thập và phân tích đánh giá các nghiên cứu trước, giáo trình, báo cáo luận cK văn tốt nghiệp, bảng biểu. - Dựa vào các bài báo, bình luận trên mạng Internet để tìm kiếm các thông tin liên quan. 1.4.1.2. Dữ liệu sơ cấp họ Thu thập bằng cách phát bảng hỏi điều tra khách hàng đến mua tại cửa hàng kinh doanh: Nghiên cứu định tính ại Nghiên cứu sơ bộ sử dụng kỹ thuật thảo luận, phỏng vấn những khách hàng đến gĐ mua sản phẩm sắt thép của công ty tại các cơ sở bán hàng nhằm điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát đo lường các khái niệm nghiên cứu. Quá trình nghiên cứu này được tiến hành qua 2 giai đoạn: - Giai đoạn 1: Lựa chọn 10 khách hàng một cách ngẫu nhiên rồi tiến hành thảo ờn luận trực tiếp, phỏng vấn chuyên sâu về các vấn đề cần nghiên cứu. Kết quả của quá trình nghiên cứu sẽ tổng hợp thành bảng câu hỏi dự thảo. - Giai đoạn 2: Tiến hành điều tra thử 30 khách hàng có mua sản phẩm sắt thép Trư của công ty TNHH Trường Sáng tại cửa hàng. Kết quả giai đoạn này là cơ sở để kiểm tra, rà soát và điều chỉnh bảng hỏi lần cuối trước khi tiến hành điều tra chính thức. Nghiên cứu định lượng SVTH: Trần Thanh Quốc Lớp: K49A Marketing 3
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Phan Thị Thanh Thủy Nghiên cứu được thực hiện thông qua điều tra theo bảng hỏi được xác lập theo ế bước nghiên cứu định tính trên. Xác định cỡ mẫu điều tra: Hu Kích thước của mẫu áp dụng trong nghiên cứu được dựa theo yêu cầu của phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) và hồi quy đa biến. Theo nghiên cứu của Hair, Anderson, Tatham và Black (1998) cho tham khảo về kích thước tế mẫu dự kiến, kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát. Tức là cần 5 quan sát cho 1 biến đo lường và số mẫu không nhỏ hơn 100 để đưa ra n phù hợp nhất. Như vậy, đối với đề tài nghiên cứu gồm 27 biến quan sát thì ta sẽ có kích thước mẫu là inh 135 mẫu. Số mẫu này đảm bảo đúng tiêu chí đánh giá, để tránh việc các mẫu không hợp lệ, nghiên cứu quyết định chọn kích thước mẫu là 150 mẫu Tiến trình chọn mẫu cK Do hạn chế về khả năng tiếp cận với danh sách khách hàng nên đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Với quy mô điều tra là 150 bảng hỏi, tôi tiến hành chọn mẫu phi ngẫu nhiên họ bằng cách phỏng vấn trực tiếp khách hàng cá nhân khi đến mua sắm sản phẩm tại cửa hàng của công ty TNHH Trường Sáng. Thời gian phỏng vấn trực tiếp khách hàng được thực hiện trong vòng 15 ngày như vậy tôi chia đều với mức thu thập 10 bảng hỏi/ngày. ại Do đó với 15 ngày áp dụng phương pháp thu thập phi ngẫu nhiên thuận tiện thì 150 khách hàng được phỏng vấn điều tra và tiến hành phân tích. gĐ Bước 2: Xác định bước nhảy K thời gian và địa điểm điều tra: Xác định bước nhảy K: Với thời gian điều tra là 15 ngày (từ ngày 18/02/2019 đến ngày 06/03/2019) không tính ngày chủ nhật nghỉ trong hai tuần. Thông qua bước 1, nghiên cứu xác định được ờn tổng lượng khách hàng trong 10 ngày. Khi đó: K= N/n = 300/150 = 2 Người điều tra sẽ đứng tại trước văn phòng Công ty để tiến hành điều tra. Cứ cách Trư k khách hàng sẽ chọn một khách hàng để phỏng vấn (Thời gian phỏng vấn 10 phút/bảng hỏi). Nếu trường hợp khách hàng được chọn không đồng ý phỏng vấn hoặc một lý do khác khiến người điều tra không thu thập được thông tin từ khách hàng đó, SVTH: Trần Thanh Quốc Lớp: K49A Marketing 4
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Phan Thị Thanh Thủy thì người điều tra sẽ chọn ngay khách hàng tiếp theo sau đó để tiến hành thu thập ế thông tin dữ liệu. Trường hợp thứ hai, khách hàng là mẫu đã được điều tra trước đó, người tiến hành điều tra sẽ bỏ qua và chọn tiếp đối tượng khách hàng tiếp theo sau đó Hu để tiến hành phỏng vấn. 1.5. Phương pháp phân tích, xử lý dữ liệu 1.5.1. Dữ liệu thứ cấp tế Phân tích sự biến động của số liệu thứ cấp qua 3 năm (2016-2018) của công ty và đưa ra các đánh giá chủ quan dựa trên cơ sở tình thực tiễn và kiến thức chuyên môn. inh Trên cơ sở tài liệu thu thập được từ các nguồn khác nhau, tiến hành phân tích, tổng hợp, đánh giá. Vận dụng các phương pháp phân tích thống kê như số tương đối, số tuyệt đối, tốc độ phát triển để thấy những kết quả đạt được về tình hình kinh doanh, cK tài chính của công ty. Phương pháp so sánh: so sánh số liệu giữa các năm, các chỉ tiêu,.. để đánh giá tốc độ phát triển của công ty. 1.5.2. Dữ liệu sơ cấp họ Trên cơ sở dữ liệu sơ cấp thu thập được sau khi tiến hành điều tra phỏng vấn khách hàng thì tiến hành tổng hợp, dữ liệu sơ cấp sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 và sự hỗ trợ của công cụ tính toán Microsoft Office Excel. Một số phương pháp được sử dụng: ại Phương pháp thống kê mô tả Phương pháp thống kê mô tả sử dụng các bảng tần số, tần suất để đánh giá gĐ những đặc điểm cơ bản của mẫu điều tra thông qua việc tính toán các tham số thống kê như sử dụng các bảng tần suất để mô tả sơ bộ các đặc điểm của mẫu nghiên cứu. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ờn Phân tích nhân tố khám phá nhằm rút gọn một tập hợp gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biên tương đối ít hơn, giúp cho nghiên cứu có được một bộ biến có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa hầu hết nội dung thông tin của tập biến Trư ban đầu (Hair & Ctg, 1988). Đồng thời kiểm tra độ tin cậy của các biến trong cùng một thang đo. Dữ liệu sẽ được sử dụng để phân tích khám phá nếu thỏa mãn các điều kiện: SVTH: Trần Thanh Quốc Lớp: K49A Marketing 5
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Phan Thị Thanh Thủy Thứ nhất, hệ số KMO (Kaiser Meyer Olkin) lớn hơn hoặc bằng 0,5 với mức ý ế nghĩa của kiểm định Bartllett nhỏ hơn mức ý nghĩa được chọn trong nghiên cứu. Thứ hai, hệ số tải nhân tố (Fator loading) lớn hơn 0,5. Nếu biến nhân tố nào có Hu hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0,5 sẽ bị loại (Tabachnick & Fidell, 1989). Thứ ba, thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích lớn hớn 50% và giá trị Eigenvalue lớn hơn 1 (Gerbing & Anderson, 1988). tế Thứ tư, khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố lớn hơn 0,3 để đảm bảo giá trị phân biệt của các nhân tố. Kiểm định độ tin cậy của thang đo inh Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 mức độ từ 1 rất không đồng ý cho đến 5 là rất đồng ý. Độ tin cậy của thang đo được kiểm định thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá. Hệ số Cronbach’s Alpha cho biết cK mức độ tương quan của các biến trong bảng hỏi để tính sự thay đổi của từng biến và mối tương quan giữa các biến. Hệ số Cronbach’s Alpha được sử dụng trước nhằm loại bỏ các biến không phù hợp. họ Theo nhiều nhà nghiên cứu thì: Từ 0,8 – 1: Thang đo lường tốt. Từ 0,7- 0,8: Thang đo có thể sử dụng được. ại Từ 0,6- 0,7: Có thể dùng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu. gĐ Trong nghiên cứu này, những biến có Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 thì được xem là đáng tin cây và được giữ lại. Đồng thời các số có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 được coi là biến rác và sẽ bị loại khỏi thang đo (Nunnally & Bernsteun 1994). Phân tích hồi quy tuyến tính bội ờn Phân tích hồi quy được thực hiện với phần mềm spss 20. Mô hình hồi quy tuyến tính bội được xây dựng mục đích nhằm tìm ra mối quan hệ giữa các biến độc lập với các biến phụ thuộc cụ thể để xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến hiệu quả Trư hoạt động bán hàng của Công ty. Mô hình hồi quy tổng quát được viết như sau: Y = β0 + β1*X1 + β2*X2 + …+ βi*Xi Trong đó: SVTH: Trần Thanh Quốc Lớp: K49A Marketing 6
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Phan Thị Thanh Thủy Y: biến phụ thuộc: quyết định mua sản phẩm sắt sắt thép ế Xi: các biến độc lập β0: hằng số Hu βi: các hệ số hồi quy Kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy Mức độ phù hợp của mô hình hồi quy được đánh giá thông qua hệ số số điều tế chỉnh. Kiểm định ANOVA được sử dụng để kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy tương quan, tức là có hay không mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. Giả thuyết: inh H0: Không có mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. H1: Tồn tại mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. Nguyên tắc chấp nhận giả thiết: cK Nếu Sig. < 0,05: Bác bỏ giả thuyết H0. Nếu Sig. > 0,05: Chấp nhận giả thuyết H0. Hiện tượng tự tương quan được kiểm định dựa vào giá trị d của Durbin – Watson. họ Hiện tượng đa cộng tuyến được kiểm tra bằng hệ số phóng đại phương sai VIF. Nếu hệ số VIF > 2 thì có dấu hiệu đa cộng tuyến. Nếu hệ số VIF > 10 thì chắc chắn có đa cộng tuyến. Nếu VIF < 2 không bị đa cộng tuyến. ại Phân phối chuẩn của phần dư dựa vào biểu đồ Histogram. Phân phối chuẩn là phân phối có trung bình = 0 và phương sai =1 gĐ Phương sai sai số thay đổi được kiểm định bằng kiểm định tương quan hạng Spearman giữa phần dư chuẩn hóa (ABSRES) với các biến độc lập Kiểm định One Sample T-Test: ờn Kiểm định giá trị trung bình trong đánh giá của KH về các yếu tố. Với mức ý nghĩa Alpha = 5% ta có các giả thuyết sau: H0: Giá trị trung bình μ = giá trị kiểm định μ0. Trư H1: Giá trị trung bình μ ≠ giá trị kiểm định μ0. Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết : Nếu Sig. < 0,05: Bác bỏ giả thuyết H0, chấp nhận giả thuyết H1. SVTH: Trần Thanh Quốc Lớp: K49A Marketing 7
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Phan Thị Thanh Thủy Nếu Sig. > 0,05: Chưa có cơ sở bác bỏ giả thuyết H0. ế Hu tế inh cK họ ại gĐ ờn Trư SVTH: Trần Thanh Quốc Lớp: K49A Marketing 8
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Phan Thị Thanh Thủy 1.6. Thiết kế quy trình nghiên cứu ế Xác định Hu đề tài nghiên cứu Nghiên cứu các khái Tìm hiểu các nghiên cứu tế niệm và lý thuyết có liên quan. inh Xây dựng giả thuyết cK Nghiên cứu đề cương họ Thu thập dữ liệu ại Phân tích dữ liệu gĐ Giải thích kết quả và viết báo cáo ờn Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu Trư SVTH: Trần Thanh Quốc Lớp: K49A Marketing 9