Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Cảm nhận của khách hàng về chương trình Khách hàng thân thiết của siêu thị Co.opmart Huế

Chia sẻ: Elysanguyen12 Elysanguyen12 | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:140

Thêm vào BST

Báo xấu

30
lượt xem 6
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu chính của đề tài là trên cơ sở đánh giá cảm nhận của khách hàng về chương trình Khách hàng thân thiết của siêu thị Co.opmart Huế đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả của chương trình Khách hàng thân thiết tại siêu thị Co.opmart Huế.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Cảm nhận của khách hàng về chương trình Khách hàng thân thiết của siêu thị Co.opmart Huế

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ------------ uê ́ ́H tê h KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP in ̣c K CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHƯƠNG TRÌNH ho KHÁCH HÀNG THÂN THIẾT CỦA SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ ại Đ ̀ng ươ NGUYỄN THỊ QUỲNH NHI Tr NIÊN KHÓA 2014 - 2018
ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ------------ uê ́ ́H tê h KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP in ̣c K CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHƯƠNG TRÌNH ho KHÁCH HÀNG THÂN THIẾT CỦA SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ ại Đ ̀n g Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn: ươ Nguyễn Thị Quỳnh Nhi ThS.Bùi Thị Thanh Nga Lớp: K48B KDTM Tr Huế, tháng 4 năm 2018 i
LỜI CẢM ƠN Trong suốt quá tìm hiểu và nghiên cứu đề tài“Cảm nhận của khách hàng về chương trình Khách hàng thân thiết của siêu thị Co.opmart Huế” bên cạnh sự nỗ lực của bản thân, tôi đã nhận được sự giúp đỡ nhiệt tình của nhiều đơn vị và cá nhân khác nhau. Trước tiên, tôi xin chân thành bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến quý Thầy Cô của uê ́ khoa Quản Trị Kinh Doanh, trường Đại Học Kinh tế Huế những người đã trực tiếp ́H giảng dạy, truyền đạt những kiến thức bổ ích tạo điều kiện tốt nhất để tôi có thể hoàn thành khóa luận cũng như cho tôi những nền tảng cơ bản, những hành trang vô cùng tê quý giá giúp tôi vững bước trong tương lai. h Tôi xin chân thành cảm ơn đến ban lãnh đạo và toàn bộ nhân viên siêu thị in Co.opmart Huế đã giúp đỡ, tạo cơ hội thực tập cũng như cung cấp những tư liệu cần ̣c K thiết hỗ trợ tôi một cách tốt nhất trong thời gian tôi thực tập tại đơn vị. Đặc biệt, tôi xin bày tỏ lòng tri ân sâu sắc đến Th.S Bùi Thị Thanh Nga, người đã ho hết lòng giúp đỡ và hướng dẫn tôi tận tình trong suốt quá trình nghiên cứu và hoàn thành tốt luận văn. ại Cuối cùng, xin chân thành cảm ơn gia đình và bạn bè đã ủng hộ, giúp đỡ, động Đ viên tôi trong thời gian qua. g Mặc dù tôi đã cố gắng nỗ lực hết mình để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này ̀n ươ trong phạm vi và khả năng cho phép, nhưng chắc chắn sẽ không tránh khỏi những thiếu sót. Tôi rất mong nhận được sự cảm thông và tận tình chỉ bảo từ quý Thầy Cô Tr giảng viên. Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn tất cả ! Huế, ngày 20 tháng 4 năm 2018 Sinh viên thực hiện Nguyễn Thị Quỳnh Nhi ii
MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN ................................................................................................................ii MỤC LỤC ........................................................................................................... ii DANH MỤC VIẾT TẮT............................................................................................vii DANH MỤC HÌNH VÀ SƠ ĐỒ ...................................................................................x PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ.................................................................................................1 1. Lý do chọn đề tài .........................................................................................................1 2. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................................2 uê ́ 2.1. Mục tiêu tổng quát....................................................................................................2 ́H 2.2. Mục tiêu cụ thể .........................................................................................................2 3. Câu hỏi nghiên cứu......................................................................................................2 tê 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...............................................................................3 h 4.1. Đối tượng nghiên cứu...............................................................................................3 in 4.2. Phạm vi nghiên cứu ..................................................................................................3 ̣c K 5. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................................3 5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu...................................................................................3 ho 5.2. Phương pháp xử lý số liệu ........................................................................................4 PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .............................................8 ại CHƯƠNG 1. CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU.........................8 Đ 1. Cơ sở lý luận................................................................................................................8 1. 1. Tổng quan về khách hàng........................................................................................8 ̀n g 1.1.1. Khái niệm khách hàng ...........................................................................................8 ươ 1.1.2. Phân loại khách hàng............................................................................................8 1.1.3. Vai trò, tầm quan trọng của khách hàng đối với doanh nghiệp thương mại ........9 Tr 1.2. Quản trị quan hệ khách hàng trong ngành bán lẻ ...................................................11 1.2.1. Khái niệm và nội dung của quản trị quan hệ khách hàng....................................11 1.2.2. Quản trị quan hệ khách hàng trong ngành bán lẻ ................................................14 1.3. Chương trình Khách hàng thân thiết ......................................................................15 1.3.1. Khái niệm ............................................................................................................15 1.3.2. Lợi ích của chương trình Khách hàng thân thiết .................................................16 1.3.3. Thiết kế chương trình Khách hàng thân thiết ......................................................18 iii
1.4. Sự hài lòng của khách hàng....................................................................................21 1.4.1. Sự hài lòng của khách hàng.................................................................................21 1.4.2. Đo lường sự hài lòng của khách hàng .................................................................22 1.5. Lòng trung thành của khách hàng ..........................................................................23 1.5.1. Khái niệm ............................................................................................................23 1.5.2. Phân loại khách hàng theo lòng trung thành .......................................................24 1.5.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng..............................24 2. Cơ sơ thực tiễn...........................................................................................................26 uê ́ 2.1. Các chương trình dành cho khách hàng thân thiết của các doanh nghiệp bán lẻ ...26 2.2. Các chương trình dành cho khách hàng của các siêu thị tại Huế ...........................28 ́H 3. Bình luận các nghiên cứu có liên quan......................................................................29 tê 4. Mô hình nghiên cứu đề xuất ......................................................................................30 5. Giả thuyết nghiên cứu................................................................................................33 h CHƯƠNG 2. CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHƯƠNG TRÌNH in ̣c K KHÁCH HÀNG THÂN THIẾT CỦA SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ.................34 2.1. Khái quát về hệ thống siêu thị Co.opmart ..............................................................34 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của hệ thống siêu thị Co.opmart......................34 ho 2.1.2. Công ty TNHH MTV Co.opmart Huế.................................................................35 2.1.2.1. Lịch sử hình thành và phát triển siêu thị Co.opmart Huế.................................35 ại 2.1.2.2. Chức năng và nhiệm vụ ...................................................................................36 Đ 2.1.2.3. Cơ cấu tổ chức ..................................................................................................37 g 2.1.2.4. Các mặt hàng kinh doanh của siêu thị ..............................................................40 ̀n 2.1.2.5. Tình hình sử dụng lao động giai đoạn 2015-2017............................................43 ươ 2.1.2.6. Tình hình sử dụng tài sản của siêu thị Co.opmart Huế giai đoạn 2015-2017 ..45 Tr 2.2.2.7. Tình hình sử dụng nguồn vốn của siêu thị Co.opmart Huế giai đoạn 2015-201747 2.2.2.8. Đánh giá hiệu quả kinh doanh của siêu thị giai đoạn 2015-2017 ....................49 2.2. Đánh giá thực trạng triển khai chương trình KHTT của siêu thị Co.opmart Huế..51 2.2.1. Giới thiệu về chương trình ..................................................................................51 2.2.2. Nội dung chi tiết của chương trình ......................................................................52 2.2.3. Một số thuật ngữ liên quan và mục đích của chương trình ................................54 2.2.4. Công tác/quy trình thực hiện và theo dõi chương trình.......................................56 2.2.5. Thực trạng hoạt động của chương trình KHTT của siêu thị Co.opmart Huế......57 iv
2.2.5.1. Số lượng thẻ phát hành trong giai đoạn 2015-2017 .........................................57 2.2.5.2. Số lượng khách hàng từ bỏ chương trình KHTT giai đoạn 2015-2017 ...........59 2.2.5.3. Doanh số mua hàng qua thẻ khách hàng giai đoạn 2015-2017 ........................61 2.2.5.4. Chi phí thực hiện chương trình KHTT giai đoạn 2015-2017...........................62 2.3. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng về chương trình KHTT của siêu thị Co.opmart Huế................................................................................65 2.3.1. Đặc điểm của khách hàng được phỏng vấn tại siêu thị Co.opmart Huế .............65 2.3.2. Hành vi mua sắm của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế............................69 uê ́ 2.3.3. Lý do tham gia chương trình KHTT ...................................................................71 2.3.4. Nguồn thông tin khách hàng biết đến chương trình KHTT của siêu thị ́H Co.opmart Huế...............................................................................................................72 tê 2.3.5. Kiểm định độ tin cậy của thang đo về chương trình KHTT của siêu thị Co.opmart Huế...............................................................................................................73 h in 2.3.5.1. Kiểm định độ tin cậy của các biến độc lập.......................................................73 ̣c K 2.3.5.2. Kiểm định độ tin cậy của biến phụ thuộc .........................................................75 2.3.6. Phân tích nhân tố EFA.........................................................................................75 2.3.7. Mô hình nghiên cứu.............................................................................................79 ho 2.3.8. Phân tích hệ số tương quan Pearson ....................................................................80 2.3.9. Phân tích hàm hồi quy đa biến ............................................................................81 ại 2.4. Cảm nhận của khách hàng về chương trình KHTT tại siêu thị Co.opmart Huế ....84 Đ 2.4.1. Đánh giá của khách hàng về Quy trình cấp thẻ ...................................................85 g 2.4.2. Đánh giá của khách hàng về Sử dụng thẻ............................................................85 ̀n 2.4.3. Đánh giá của khách hàng về Lợi ích của chương trình .......................................86 ươ 2.4.4. Đánh giá của khách hàng về Quy trình nhận thưởng ..........................................88 Tr 2.4.5. Đánh giá của khách hàng về Thái độ của nhân viên ...........................................89 2.5. Cảm nhận chung của khách hàng về chương trình KHTT của siêu thị Co.opmart Huế.................................................................................................................................90 CHƯƠNG 3. ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ CHƯƠNG TRÌNH KHÁCH HÀNG THÂN THIẾT TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ.....................................................................................................93 3.1. Định hướng của siêu thị Co.opmart Huế đối với chương trình KHTT trong.........93 thời gian tới....................................................................................................................93 v
3.2. Cơ sở chung đề xuất giải pháp ...............................................................................93 3.3. Các giải pháp đề xuất nhằm nâng cao hiệu quả chương trình KHTT của siêu thị Co.opmart Huế...............................................................................................................94 3.3.1. Nhóm giải pháp về Quy trình cấp thẻ và Sử dụng thẻ ........................................94 3.3.2. Nhóm giải pháp Lợi ích của chương trình...........................................................95 3.3.3. Nhóm giải pháp Quy trình nhận thưởng..............................................................97 3.3.4. Nhóm giải pháp Thái độ nhân viên .....................................................................98 3.3.5. Tăng cường hoạt động Marketing .....................................................................100 uê ́ PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ..............................................................102 1. Kết luận....................................................................................................................102 ́H 2. Kiến nghị .................................................................................................................103 tê 2.1. Đối với ..................................................................................................................103 2.2. Đối với công ty TNHH MTV Co.opmart Huế .....................................................103 h in 3. Hạn chế của đề tài và phương hướng phát triển của đề tài trong tương lai.............104 ̣c K 3.1. Hạn chế của đề tài.................................................................................................104 3.2. Hướng phát triển của đề tài ..................................................................................104 TÀI LIỆU THAM KHẢO.........................................................................................105 ho ại Đ ̀n g ươ Tr vi
DANH MỤC VIẾT TẮT KHTT Khách hàng thân thiết TV Thành viên CSKH Chăm sóc khách hàng CKTM Chiết khấu thương mại uê ́ ́H NN&PTNT Nông nghiệp và phát triển nông thôn tê CMND Chứng minh nhân dân KM Khuyến mãi h in ̣c K KH Khách hàng ho CRM Quản trị quan hệ khách hàng HTX Hợp tác xã ại Đ XNK Xuất nhập khẩu ̀n g VNĐ Việt Nam đồng ươ UBND Uỷ ban nhân dân Tr vii
DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1. Mã hóa thang đo các nhân tố trong mô hình nghiên cứu.................................32 Bảng 2. Tình hình sử dụng lao động của siêu thị Co.opmart Huếgiai đoạn 2015-201743 Bảng 3. Tình hình tài sản của siêu thị Co.opmart Huế giai đoạn 2015-2017 ...............46 Bảng 4. Tình hình sử dụng nguồn vốn của siêu thị Co.opmart Huế .............................48 Bảng 5. Kết quả kinh doanh của siêu thị Co.opmart Huế giai đoạn 2015-2017 ...........49 uê ́ Bảng 6. Bảng cá biệt hóa khách hàng của Co.opmart ..................................................53 Bảng 7. Số lượng thẻ khách hàng phát hành của Co.opmart Huế.................................58 ́H giai đoạn 2015-2017 ......................................................................................................58 tê Bảng 8. Số lượng Khách hàng từ bỏ chương trình KHTT giai đoạn 2015-2017 ..........59 Bảng 9. Doanh số mua hàng qua thẻ khách hàng giai đoạn 2015-2017 ......................61 h in Bảng 10. Chi phí thực hiện chương trình KHTT giai đoạn 2015-2017 ........................62 ̣c K Bảng 11. Lợi nhuận của việc thực hiện chương trình KHTT giai đoạn 2015-2017 .....64 Bảng 12. Đặc điểm của khách hàng được phỏng vấn tại siêu thị Co.opmart Huế ........65 ho Bảng 13. Kết quả kiểm định thang đo các thành phần mô hình nghiên cứu.................73 Bảng 14. Kết quả kiểm định độ tin cậy biến phụ thuộc ................................................75 ại Bảng 15. Kiểm định KMO and Bartlett's Test cho các biến độc lập.............................76 Đ Bảng 16. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA .....................................................76 Bảng 17. Kiểm định KMO and kiểm định Bartlett cho các biến phụ thuộc .................78 ̀n g Bảng 18. Kết quả phân tích EFA cho biến phụ thuộc ...................................................78 ươ Bảng 19. Hệ số tương quan Pearson ................................................................... 80 Tr Bảng 20. Đánh giá sự phù hợp của mô hình hồi quy ...................................................81 Bảng 21. Kết quả phân tích hồi quy .............................................................................83 Bảng 22. Kết quả đánh giá của khách hàng về Quy trình cấp thẻ.................................85 Bảng 23. Kết quả đánh giá của khách hàng về Sử dụng thẻ .........................................85 Bảng 24. Kết quả đánh giá của khách hàng về Lợi ích của chương trình.....................87 Bảng 25. Kết quả đánh giá của khách hàng về Quy trình nhận thưởng ........................88 Bảng 26. Kết quả đánh giá của khách hàng về Thái độ của nhân viên .........................89 viii
Bảng 27. Thống kê mô tả sự hài lòng của khách hàng về chương trình KHTT............91 Biểu đồ 1: Cơ cấu lao động theo giới tính của siêu thị Co.opmart Huế giai đoạn 2015- 2017 ...............................................................................................................................44 Biểu đồ 2: Cơ cấu lao động theo trình độ của siêu thị Co.opmart Huế giai đoạn 2015- 2017 ...............................................................................................................................44 Biểu đồ 3: Cơ cấu KHTT tham gia và từ bỏ chương trình KHTT giai đoạn 2015-201759 Biểu đồ 4: Cơ cấu mẫu khách hàng theo giới tính ........................................................66 Biểu đồ 5: Cơ cấu mẫu khách hàng theo độ tuổi..........................................................67 uê ́ Biểu đồ 6: Cơ cấu mẫu khách hàng theo nghề nghiệp ..................................................67 ́H Biểu đồ 7: Cơ cấu mẫu khách hàng theo thu nhập hàng tháng của hộ gia đìnhError! Bookmark n tê Biểu đồ 8. Số lần đi siêu thị Co.opmart của khách hàng trong vòng 1 tháng ...............69 Biểu đồ 9. Mức chi tiêu mua sắm của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế trong h in vòng 1 tháng ..................................................................................................................70 Biểu đồ 10. Lý do khách hàng tham gia chương trình KHTT của siêu thị Co.opmart ̣c K Huế.................................................................................................................................71 Biểu đồ 11. Nguồn thông tin khách hàng biết đến chương trình KHTT.......................72 ho ại Đ ̀n g ươ Tr ix
DANH MỤC HÌNH VÀ SƠ ĐỒ Sơ đồ 1: Cơ cấu tổ chức của siêu thị Co.opmart Huế........................................38 Hình 1. Thẻ Big Xu............................................................................................28 Hình 2. Mô hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chương trình...........31 uê ́ Hình 3. LOGO siêu thị Co.opmart.....................................................................36 ́H Hình 4. Một số nhãn hàng riêng Co.opmart ......................................................42 Hình 5: Các cấp độ thẻ dựa trên Điểm mua hàng..............................................52 tê h in ̣c K ho ại Đ ̀n g ươ Tr x
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, hoạt động kinh doanh bán buôn, bán lẻ đã và đang được các nhà kinh doanh chú trọng đầu tư. Sở hữu thị trường tiêu dùng lớn, Việt Nam được cho là quốc gia có thị trường bán lẻ hấp dẫn nhất thế giới. Nhiều địa điểm và hình thức bán lẻ mới được những nhà đầu tư khai thác và chú trọng phát triển nhằm mở rộng mô hình kinh doanh, mang lại nguồn lợi nhuận và góp phần thỏa mãn uê ́ nhu cầu của khách hàng một cách tối đa. Nói đến sự phát triển của các hình thức bán lẻ hiện nay phải kể đến hình thức bán lẻ hiện đại như các siêu thị, trung tâm mua sắm, ́H trung tâm thương mại rộng lớn… Chính điều này làm cho cung thị trường trở nên dồi tê dào hơn so với cầu, khách hàng có nhiều sự lựa chọn hơn. Một khi doanh nghiệp không đáp ứng được khách hàng thì sẽ có các doanh nghiệp khác nhảy vào để phục vụ h in khách hàng đó. Từ đó dẫn đến những cuộc chiến, cuộc chạy đua xâu xé, chiếm thị ̣c K phần đầy quyết liệt, đầy kịch tính từ các ông trùm bán lẻ trong nước với nhau cũng như với các đại gia kinh doanh ngoại. ho Đối với các doanh nghiệp nói chung và siêu thị Co.opmart nói riêng, khách hàng luôn là yếu tố quan trọng hàng đầu, là nguồn doanh thu trực tiếp của doanh nghiệp. ại Khách hàng được xem là tài sản quan trọng nhất, nhận thức được giá trị của tài sản Đ này, nếu quản lý và phát huy hiệu quả nhất, dành được sự quan tâm, ủng hộ, trung thành từ khách hàng thì doanh nghiệp sẽ thành công trên thị trường. Bên cạnh việc tìm ̀n g kiếm các khách hàng mới thì việc giữ chân khách hàng cũ, cũng như tạo dựng khách ươ hàng trung thành là vấn đề rất được các doanh nghiệp quan tâm. Có thể nói chìa khoá thành công trong kinh doanh hiện đại chính là việc duy trì số lượng khách hàng ổn Tr định. Nhiều thống kê cho thấy, 80% lợi nhuận của công ty đến từ 20% số lượng khách hàng trung thành. Trong năm 2018, với việc xuất hiện của hai ông lớn Nguyễn Kim và Vincom tại thị trường Huế sẽ ảnh hưởng trực tiếp tới hoạt động kinh doanh của siêu thị và là một thách thức lớn đối với Co.opmart Huế. Để tồn tại và phát triển trước sự cạnh tranh tất yếu của thương trường, Co.opmart Huế cần xây dựng các chiến lược như chiến lược kinh doanh, chiến lược giá, chiến lược bán hàng,chiến lược xúc tiến,... Và làm thế nào SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Nhi-K48B KDTM 1
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga để giữ chân khách hàng, gia tăng lượng khách hàng Thành viên là một trong những vấn đề mà Co.opmart Huế cần phải đặc biệt chú trọng trong giai đoạn này. Trong những năm qua, siêu thị Co.opmart Huế đã triển khai và tiến hành thực hiện chương trình “Khách hàng thân thiết” và đã đạt được những thành công nhất định. Tuy nhiên để nâng cao năng lực cạnh tranh trong thời buổi kinh tế hiện nay thì siêu thị cần phải chú trọng hơn vào yếu tố khách hàng, cần quan tâm hơn đến cảm nhận của khách hàng để từ đó có những biện pháp để hoàn thiện hơn chương trình KHTT của mình sao cho đáp ứng được nhu cầu ngày càng khó tính của khách hàng. Đây cũng chính là lý do tác uê ́ giả chọn đề tài: “Cảm nhận của khách hàng về chương trình Khách hàng thân ́H thiết của siêu thị Co.opmart Huế” để làm đề tài nghiên cứu cho khóa luận tốt nghiệp tê của mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu h 2.1. Mục tiêu tổng quát in Trên cơ sở đánh giá cảm nhận của khách hàng về chương trình KHTT của siêu ̣c K thị Co.opmart Huế đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả của chương trình KHTT tại siêu thị Co.opmart Huế. ho 2.2. Mục tiêu cụ thể ại -Hệ thống hóa các vấn đề lý luận về quản trị quan hệ khách hàng trong hoạt động Đ bán lẻ, các nội dung liên quan đến chương trình Khách hàng thân thiết; khái niệm, phân loại và đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chương trình KHTT; lý luận ̀n g về lòng trung thành của khách hàng. ươ -Xác định được các nhân tố ảnh hưởng đến sự cảm nhận của khách hàng về chương trình KHTT của siêu thị Co.opmart Huế. Tr -Đánh giá được sự cảm nhận của khách hàng từ đó xác định được nhân tố ảnh hưởng lớn nhất tới sự cảm nhận của khách hàng về chương trình KHTT của siêu thị. -Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả chương trình KHTT của siêu thị Co.opmart Huế. 3. Câu hỏi nghiên cứu -Đặc điểm của Khách hàng tham gia chương trình KHTT của siêu thị? -Các chương trình mà siêu thị đã áp dụng cho KHTT là gì? SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Nhi-K48B KDTM 2
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga -Các nhân tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chương trình KHTT của siêu thị? -Khách hàng đánh giá như thể nào về chương trình KHTT của siêu thị Co.opmart Huế? Nhân tố nào ảnh hưởng lớn nhất đến sự cảm nhận của khách hàng về chương trình KHTT? -Những giải pháp nào có thể nâng cao hiệu quả chương trình KHTT của siêu thị Co.opmart Huế? 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu uê ́ 4.1. Đối tượng nghiên cứu ́H - Đối tượng nghiên cứu: Chương trình Khách hàng thân thiết của siêu thị tê Co.opmart Huế. - Đối tượng khảo sát: Khách hàng có tham gia chương trình KHTT tại siêu thị h Co.opmart Huế. in 4.2. Phạm vi nghiên cứu ̣c K Phạm vi không gian: Đề tài được tập trung thực hiện tại siêu thị Co.opmart Huế, toạ lạc tại vị trí số 06 ho đường Trần Hưng Đạo, thành phố Huế, Tỉnh Thừa Thiên Huế. ại Phạm vi thời gian: - Đ Đối với dữ liệu thứ cấp: đề tài sử dụng số liệu thứ cấp của siêu thị Co.opmart Huế được thu thập trong giai đoạn 2015 -2017. g - ̀n Đối với dữ liệu sơ cấp: được thu thập thông qua khảo sát ý kiến đánh giá của ươ khách hàng trong quá trình thực tập từ tháng 15/02/2018 đến 15/03/2018. Phạm vi nội dung: Tr Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chương trình KHTT của siêu thị Co.opmart Huế. 5. Phương pháp nghiên cứu 5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu Đối với dữ liệu thứ cấp: - Thu thập chủ yếu từ nguồn Co.opmart Huế: thông tin từ Tổ dịch vụ khách hàng, Bộ phận kế toán,… SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Nhi-K48B KDTM 3
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga - Các thông tin thu được từ những bài báo, tạp chí, Internet… Đối với dữ liệu sơ cấp: - Phương pháp khảo sát với công cụ chủ yếu là bảng câu hỏi để thu thập thông tin đánh giá của khách hàng về chương trình KHTT tại siêu thị Co.opmart Huế. 5.2. Phương pháp xử lý số liệu Đối với dữ liệu thứ cấp: Sử dụng phương pháp thống kê mô tả, phương pháp so sánh để phân tích các chỉ số tương đối, chỉ số tuyệt đối, đánh giá tốc độ phát triển của siêu thị theo từng tiêu chí uê ́ cụ thể và so sánh theo thời gian và không gian. ́H Đối với dữ liệu sơ cấp: tê  Lựa chọn đối tượng khảo sát Tiến hành thu thập thông tin thông qua phỏng vấn khách hàng tại siêu thị h in Co.opmart Huế bằng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên trên thực địa. Sở dĩ nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu này bởi 3 lý do: ̣c K o Thứ nhất, việc tiếp cận được danh sách khách hàng mua sắm tại siêu thị Co.opmart Huế là tương đối khó khăn. ho o Thứ hai, do những hạn chế về thời gian và nguồn lực nên việc áp dụng các ại phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên sẽ rất khó khăn. Đ o Thứ ba, nếu sử dụng các phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên thông thường thì tính đại diện thấp và khả năng sai số cao, chọn mẫu theo ngẫu ̀n g nhiên theo thực địa sẽ có tính đại diện cho tổng thể và khách quan hơn. ươ  Xác định cỡ mẫu Sử dụng công thức của Cochran (1997) đối với tổng thể vô hạn như sau: Tr  z 2  p  1  p   n    e2  Trong đó: n: là cỡ mẫu z: giá trị tương ứng của miền thống kê. Với α = 5%, độ tin cậy 95% nên z = 1,96 p tỷ lệ phần trăm ước lượng của tổng thể q = 1-p SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Nhi-K48B KDTM 4
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga e sai số mẫu có thể chấp nhận được Thông thường ta không biết được tỷ lệ p, q của tổng thể chung, nhưng do tính chất p + q = 1, vì vậy p*q sẽ lớn nhất khi q = p = 0,5 nên p*q = 0,25. Với độ tin cậy 95% và sai số cho phép là e = 8% ta sẽ có kích cỡ mẫu là: 1,962*(0,5*0,5)/0,082 = 150 Kết quả tính toán được 150 mẫu.  Phân tích thống kê mô tả: bảng tần số, biểu đồ, giá trị trung bình, độ lệch chuẩn,… uê ́  Kiểm định độ tin cậy của thang đo ́H Trước khi đưa vào phân tích hay kiểm định thì tiến hành kiểm tra độ tin cậy của tê thang đo Cronbach’s Alpha. Hệ số Cronbach’s Alpha cho biết mức độ tương quan giữa các biến trong bảng hỏi, để tính sự đổi của từng biến và mối tương quan giữa các h biến. in Theo nhiều nhà nghiên cứu, mức độ đánh giá các biến thông qua hệ số ̣c K Cronbach’s Alpha được đưa ra như sau: Những biến có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item Total Coreclation) ho lớn hơn 0,3 và có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 sẽ được chấp nhận và đưa vào ại những bước phân tích xử lý tiếp theo. Cụ thể là: Đ + Hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,8: Hệ số tương quan cao. + Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,7 đến 0,8: Chấp nhận được. ̀n g + Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 đến 0,7: Chấp nhận được nếu thang ươ đo mới. Theo đó những biến có hệ số tương quan biến tổng (Item – Total Correlation) Tr nhỏ hơn 0,3 là những biến không phù hợp hay những biến rác sẽ bị loại bỏ ra khỏi mô hình.  Phân tích nhân tố khám phá Explore Factor Analysis (EFA) Phân tích nhân tố khám phá là kỹ thuật được sử dụng nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu. Phương pháp này rất có ích cho việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu và được sử dụng để tìm mối liên hệ giữa các biến với nhau. SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Nhi-K48B KDTM 5
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga Liên hệ giữa các nhóm biến có liên hệ qua lại lẫn nhau được xem xét và trình bày dưới dạng một số ít các nhân tố cơ bản. Trong phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO là chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của các nhân tố. Trị số KMO phải có giá trị trong khoảng từ 0,5 đến 1 và mức ý nghĩa nhỏ hơn 0,05 thì phân tích này mới thích hợp, còn nếu như trị số này nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu. Có hai cách để tiến hành phân tích nhân tố. Một là số nhân tố được xác định từ trước dựa vào ý đồ của nhà nghiên cứu và kết quả của các nghiên cứu trước. Nhà uê ́ nghiên cứu xác định số nhân tố ở ô Number of factors. Hai là phân tích nhân tố với giá ́H trị Eigenvalue lớn hơn 1, điều này có nghĩa là chỉ những nhân tố được trích ra có hệ số tê Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích. Một phần quan trọng trong bảng kết quả phân tích nhân tố là ma trận nhân tố h in (compoment matrix). Ma trận nhân tố chứa các hệ số biểu diễn các tiêu chuẩn hóa bằng các nhân tố (mỗi biến là một đa thức của các nhân tố). Trong hệ số tải nhân tố ̣c K (factor loading) biểu diễn tương quan giữa các biến và các nhân tố. Hệ số này cho biết nhân tố và biến có liên quan chặt chẽ với nhau. ho Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2007), hệ số Tolerance lớn hơn ại 0,1 và VIF nhỏ hơn 5 thì ít xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến. Đ Mức độ phù hợp của mô hình hồi quy được đánh giá thông qua hệ số R2 điều chỉnh. ̀n g Kiểm tra tự tương quan: ươ Để kiểm tra tự tương quan của mô hình, ta tiến hành đánh giá giá trị D: 0
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga Y= α + β1X1i + β2X2i + …+ βnXin + εi Trong đó: Y là biến phụ thuộc X là biến độc lập α, β là các hệ số ε là một biến số độc lập ngẫu nhiên có phân phối chuẩn với trung bình là 0 và phương sai không đổi δ2 Dựa vào hệ số Beta chuẩn với mức ý nghĩa Sig. tương ứng để xác định các biến uê ́ độc lập nào có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc trong mô hình và ảnh hưởng với mức độ ́H ra sao. Từ đó, làm căn cứ để kết luận chính xác hơn và đưa ra giải pháp mang tính tê thuyết phục cao.  Kiểm định giá trị trung bình của tổng thể bằng kiểm định One- Sample T – h Test in  Giả thiết: ̣c K H0: µ=µ 0: Giá trị trung bình = giá trị kiểm định (Test value) H1: µ≠µ0: Giá trị trung bình ≠ giá trị kiểm định (Test value) ho  Điều kiện chấp nhận giả thiết: ại Với mức ý nghĩa kiểm định là α = 5% Đ Nếu Sig. > 0,05: Chưa đủ cơ sở bác bỏ H0 Nếu Sig. < 0,05: Bác bỏ giả thiết H0, chấp nhận H1 ̀n g ươ Tr SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Nhi-K48B KDTM 7
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1. CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1. Cơ sở lý luận 1. 1. Tổng quan về khách hàng 1.1.1. Khái niệm khách hàng uê ́ Có rất nhiều khái niệm khác nhau về khách hàng, bao gồm: ́H - Theo quan điểm cổ điển: “ Khách hàng là những người mua sắm sản phẩm hay dịch vụ” tê - Theo quan điểm hiện đại: “Khách hàng là những người mà bạn có quan hệ giao h dịch kinh doanh” in - Theo Philips Kotler (2003): “ Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục ̣c K vụ là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp” Nói tóm lại, ta có thể hiểu khách hàng là những đối tượng có nhu cầu và có liên ho quan đến việc mua sắm, sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Họ là người đưa đến cho doanh nghiệp những mong muốn. Nhiệm vụ của doanh nghiệp là phải xử ại lý các mong muốn đó như thế nào để làm lợi cho khách hàng và cả cho chính bản thân Đ công ty để có thể tồn tại và phát triển. g 1.1.2. Phân loại khách hàng ̀n ươ Khách hàng của một doanh nghiệp là tập hợp những cá nhân, nhóm người, tổ chức, công ty có nhu cầu sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp và mong muốn được Tr thỏa mãn những nhu cầu đó. “Khách hàng là tổ chức hay cá nhân nhận sản phẩm dịch vụ”- tiêu chuẩn quốc tế ISO 9000:2000.  Dựa vào hành vi mua mà người ta chia làm 2 loại khách hàng: khách hàng tổ chức và khách hàng cá nhân. - Khách hàng tổ chức là những doanh nghiệp, công ty, tổ chức tín dụng,… là những người mua hàng để sử dụng cho các hoạt động của tổ chức. Họ thường có hành SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Nhi-K48B KDTM 8
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga vi mua phức tạp và chuyên nghiệp. Trong quá trình mua của khách hàng tổ chức người mua và người bán thường phụ thuộc khá nhiều vào nhau. Tiến trình mua của khách hàng tổ chức thường phải đúng quy cách, chuẩn mực hơn so với tiến trình mua của người tiêu dùng cuối cùng. -Khách hàng cá nhân là một nhóm người đã, đang hoặc sẽ sử dụng dịch vụ cho mục đích cá nhân. Việc quyết định mua hàng của khách hàng cá nhân thường đơn giản và chủ động hơn khách hàng tổ chức.  Dựa vào khả năng mua hàng người ta phân tích khách hàng thành hai loại: uê ́ -Khách hàng hiện tại là những người đang quan hệ mua bán với doanh nghiệp. ́H Đây là nguồn khách hàng cần thiết và có thể giới thiệu nhiều khách hàng tiềm năng khi tê họ cảm thấy hài lòng. -Khách hàng tiềm năng là những người thực sự rất cần sản phẩm, muốn sở hữu nó h in và có khả năng tài chính quyết định mua hàng nhưng chưa mua hàng. Khách hàng hiện tại họ quyết định doanh số cũng như lợi nhuận của doanh nghiệp ̣c K trong hiện tại, còn khách hàng tiềm năng quyết định đến khả năng tồn tại cũng như phát triển của doanh nghiệp trong tương lai. ho 1.1.3. Vai trò, tầm quan trọng của khách hàng đối với doanh nghiệp thương mại ại Theo Mark Di Somma, một cây bút thường xuyên về đề tài xây dựng nhãn hiệu Đ của tạp chí Branding Strategy Insider khách hàng có thể đóng những vai trò khác nhau g trong mối quan hệ đối với doanh nghiệp cũng như các đối thủ cạnh tranh, từ đó ảnh ̀n hưởng đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Theo Somma, khách hàng có thể ươ đóng những vai trò sau đây. Tr -Người ủng hộ Những khách hàng này là người rất cởi mở và sẵn sàng ủng hộ tất cả những gì doanh nghiệp làm. Họ thể hiện điều ấy với bạn bè, trên các mạng truyền thông xã hội và trên mạng internet. Dù cho những khách hàng này có mua hàng của doanh nghiệp hay không, họ cũng không thay đổi vị trí của mình là người ủng hộ cho doanh nghiệp thông qua “quảng cáo truyền miệng”. Họ có thể tạo ra hiệu ứng lan tỏa giới thiệu sản phẩm doanh nghiệp đến với bạn bè, đến với những khách hàng tiềm năng. Họ có thể SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Nhi-K48B KDTM 9