Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Định vị thương hiệu FPT Telecom trong nhận thức của khách hàng tại Thành Phố Huế thông qua sơ đồ nhận thức

ĐẠI HỌC HUẾ<br /> TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ<br /> KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH<br /> <br /> tế<br /> H<br /> uế<br /> <br /> ----<br /> <br /> ại<br /> họ<br /> cK<br /> in<br /> h<br /> <br /> KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC<br /> ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU FPT TELECOM TRONG<br /> NHẬN THỨC CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HUẾ<br /> <br /> Đ<br /> <br /> THÔNG QUA SƠ ĐỒ NHẬN THỨC<br /> <br /> Sinh viên thực hiện<br /> Dương Thị Văn Anh<br /> <br /> Giảng viên hướng dẫn<br /> PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn<br /> <br /> Lớp: K44B-QTKDTH<br /> Niên khóa: 2010-2014<br /> <br /> Huế, tháng 5 năm 2014<br /> <br /> Trong quá trình thực tập và hoàn thành bản khóa luận tốt nghiệp Đại<br /> học chuyên nghành QTKDTH. Tôi xin gửi lời cảm ơn đến:<br /> <br /> tế<br /> H<br /> uế<br /> <br /> Các thầy, cô giáo Khoa Quản trị kinh doanh Trường Đại học Kinh tế<br /> Huế đã tận tình giảng dạy, truyền thụ cho tôi những kiến thức bổ ích. Kiến<br /> thức mà tôi học được không chỉ là nền tảng cho quá trình nghiên cứu khóa<br /> luận mà còn là hành trang quý báu trong quá trình công tác.<br /> <br /> ại<br /> họ<br /> cK<br /> in<br /> h<br /> <br /> Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn,<br /> người đã tận tình hướng dẫn, trực tiếp dẫn dắt tôi trong suốt thời gian thực<br /> tập và hoàn chỉnh khóa luận này.<br /> Tôi xin chân thành cảm ơn đến:<br /> <br /> Ban lãnh đạo và nhân viên công ty FPT telecom chi nhánh miền Trung<br /> tại Huế đã giúp đỡ tận tình và tạo điều kiện cho tôi tiến hành điều tra và<br /> thu thập số liệu.<br /> <br /> Đ<br /> <br /> Do thời gian và kiến thức còn hạn chế nên trong quá trình hoàn thành<br /> khóa luận không thể tránh khỏi những sai sót, kính mong sự góp ý xây<br /> dựng của quý thầy, cô giáo và các bạn sinh viên để khóa luận tôi được<br /> hoàn thiện hơn.<br /> Xin chân thành cảm ơn!!<br /> Huế, ngày 17 tháng 05 năm 2014<br /> Sinh viên thực hiện<br /> Dương Thị Văn Anh<br /> <br /> Khóa luận tốt nghiệp<br /> <br /> GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn<br /> <br /> MỤC LỤC<br /> LỜI CẢM ƠN<br /> DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ...................................................................... ...v<br /> DANH MỤC BẢNG BIỂU ........................................................................... ……..vi<br /> <br /> DANH MỤC BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ ..................................................................... vii<br /> PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ .................................................................................... i<br /> 1. Lý do chọn đề tài............................................................................................ 9<br /> 2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu ................................................................... 10<br /> <br /> tế<br /> H<br /> uế<br /> <br /> 2.1. Mục tiêu chung.......................................................................................... 10<br /> 2.2. Mục tiêu cụ thể.......................................................................................... 10<br /> 2.3. Câu hỏi nghiên cứu ................................................................................... 10<br /> 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................... 10<br /> <br /> ại<br /> họ<br /> cK<br /> in<br /> h<br /> <br /> 3.1. Đối tượng .................................................................................................. 10<br /> 3.2. Phạm vi nghiên cứu .................................................................................. 10<br /> 4. Thiết kế nghiên cứu...................................................................................... 11<br /> 4.1. Nghiên cứu sơ bộ ...................................................................................... 11<br /> 4.2. Nghiên cứu chính thức .............................................................................. 12<br /> 5. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................. 12<br /> <br /> Đ<br /> <br /> 5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu ................................................................... 12<br /> 5.2. Phương pháp chọn mẫu và tính cỡ mẫu .................................................... 12<br /> 6. Kết cấu của đề tài ......................................................................................... 15<br /> PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................... 16<br /> CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU........................ 16<br /> 1.1. Cơ sở lý luận ............................................................................................. 16<br /> 1.1.1.Thương hiệu ............................................................................................ 16<br /> 1.1.1.1.Khái niệm thương hiệu ........................................................................ 16<br /> 1.1.1.2. Chức năng của thương hiệu: ............................................................... 18<br /> SVTH: Dương Thị Văn Anh – K44 QTKD TH<br /> <br /> 1<br /> <br /> Khóa luận tốt nghiệp<br /> <br /> GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn<br /> <br /> 1.1.1.3. Vai trò của thương hiệu ...................................................................... 20<br /> 1.1.2. Định vị thương hiệu ............................................................................... 21<br /> 1.1.2.1. Khái niệm ............................................................................................ 21<br /> 1.1.2.2. Vai trò của định vị thương hiệu .......................................................... 21<br /> 1.1.2.3. Các bước định vị thương hiệu............................................................. 22<br /> 1.1.3. Tài sản thương hiệu................................................................................ 23<br /> 1.1.3.1. Nhận biết thương hiệu......................................................................... 23<br /> 1.1.3.2. Nhận thức giá trị ................................................................................. 24<br /> 1.1.3.3. Liên tưởng qua thương hiệu................................................................ 24<br /> <br /> tế<br /> H<br /> uế<br /> <br /> 1.1.3.4. Trung thành thương hiệu..................................................................... 24<br /> 1.1.2. Bản đồ nhận thức ................................................................................... 24<br /> 1.1.2.1. Khái niệm ............................................................................................ 24<br /> <br /> ại<br /> họ<br /> cK<br /> in<br /> h<br /> <br /> 1.1.2.2. Quy trình lập bản đồ nhận thức........................................................... 24<br /> 1.1.2.3. Cấu trúc ............................................................................................... 25<br /> 1.1.2.4. Kỹ thuật lập bản đồ nhận thức ............................................................ 25<br /> 1.1.3. Dịch vụ ................................................................................................... 26<br /> 1.1.3.1. Khái niệm ............................................................................................ 26<br /> 1.1.3.2. Định vị dịch vụ.................................................................................... 26<br /> <br /> Đ<br /> <br /> 1.1.3.3. Dịch vụ viễn thông .............................................................................. 27<br /> 1.1.4. Internet là gì? ......................................................................................... 28<br /> 1.1.5. Mô hình nghiên cứu liên quan ............................................................... 28<br /> 1.2. Cơ sở thực tiễn .......................................................................................... 31<br /> 1.2.1. Thị trường Internet ADSL Việt Nam..................................................... 31<br /> 1.2.2. Tại thị trường thành phố Huế................................................................. 32<br /> 1.2.3 Các nghiên cứu liên quan ........................................................................ 33<br /> CHƯƠNG II: ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU FPT TELECOM TRONG<br /> NHẬN THỨC CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HUẾ THÔNG<br /> QUA SƠ ĐỒ NHẬN THỨC.......................................................................... 34<br /> SVTH: Dương Thị Văn Anh – K44 QTKD TH<br /> <br /> 2<br /> <br /> Khóa luận tốt nghiệp<br /> <br /> GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn<br /> <br /> 2.1. Tổng quan về công ty cổ phần viễn thông FPT Việt Nam ....................... 34<br /> 2.1.1. Giới thiệu FPT Telecom ........................................................................ 34<br /> 2.1.2. Tổng quan về công ty cổ phần viễn thông FPT Miền Trung chi nhánh<br /> Huế ................................................................................................................... 38<br /> 2.1.2.1. Quá trình hình thành và phát triển ...................................................... 38<br /> 2.1.2.2. Cơ cấu tổ chức công ty ....................................................................... 40<br /> 2.1.2.3. Sản phẩm dịch vụ chính của công ty .................................................. 41<br /> 2.1.2.4. Tình hình nguồn lực công ty ............................................................... 42<br /> 2.1.2.5. Các thương hiệu cạnh tranh ................................................................ 45<br /> <br /> tế<br /> H<br /> uế<br /> <br /> 2.2. Định vị thương hiệu FPT Telecom trong nhận thức của khách hàng tại<br /> thành phố Huế .................................................................................................. 46<br /> 2.2.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu ..................................................................... 46<br /> <br /> ại<br /> họ<br /> cK<br /> in<br /> h<br /> <br /> 2.2.2. Xây dựng sơ đồ nhận thức ..................................................................... 51<br /> 2.2.2.1. Mức độ nhận biết của khách hàng đối với các thương hiệu cung cấp<br /> mạng Internet hiện nay..................................................................................... 51<br /> 2.2.2.2. Xác định tiêu thức quan trọng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà<br /> cung cấp mạng Internet .................................................................................... 52<br /> 2.2.2.3. Xây dựng bản đồ nhận thức ................................................................ 54<br /> <br /> Đ<br /> <br /> a. Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach Alpha.......................................... 54<br /> b. Xác định tọa độ các thương hiệu và các tiêu chí ......................................... 56<br /> 2.2.2.4. So sánh cảm nhận của khách hàng về các thương hiệu FPT Telecom,<br /> VNPT, Viettel Telecom ................................................................................... 61<br /> CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ<br /> NHẬN THỨC ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU FPT TELECOM CỦA KHÁCH<br /> HÀNG CÁ NHÂN TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ ......................... 67<br /> 3.1. Định hướng ............................................................................................... 67<br /> 3.2. Căn cứ đề xuất giải pháp ........................................................................... 67<br /> 3.2.1. Kết quả phân tích chương 2 ................................................................... 67<br /> SVTH: Dương Thị Văn Anh – K44 QTKD TH<br /> <br /> 3<br /> <br />