intTypePromotion=1
zunia.vn Tuyển sinh 2024 dành cho Gen-Z zunia.vn zunia.vn
ADSENSE
 » 
 » 

Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Đo lường giá trị thương hiệu sản phẩm đồng phục của công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục LION qua ý kiến đánh giá của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế

Chia sẻ: Elysanguyen12 Elysanguyen12 | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:165

Thêm vào BST
Báo xấu
13
lượt xem 4
download
 
  Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục đích nghiên cứu đề tài là nghiên cứu sự đánh giá của khách hàng về giá trị thương hiệu đồng phục Lion tại thành phố Huế, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao giá trị Thương hiệu Đồng phục LION tại thành phố Huế.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Đo lường giá trị thương hiệu sản phẩm đồng phục của công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục LION qua ý kiến đánh giá của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế

  1. ĐẠI HỌC HUẾ ế TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ Hu KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH -----  ----- tế inh cK KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP họ ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM ĐỒNG PHỤC CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG HIỆU VÀ ĐỒNG PHỤC LION QUA Ý KIẾN ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN ĐỊA ại BÀN THÀNH PHỐ HUẾ gĐ ờn PHAN THỊ THU HIỀN Trư Huế, tháng 04 năm 2019
  2. ĐẠI HỌC HUẾ ế TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ Hu KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH -----  ----- tế inh cK KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP họ ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM ĐỒNG PHỤC CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG HIỆU VÀ ĐỒNG PHỤC LION QUA Ý KIẾN ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN ĐỊA ại BÀN THÀNH PHỐ HUẾ gĐ Sinh viên thực hiện: Giảng viên hướng dẫn: Phan Thị Thu Hiền PGS. TS Nguyễn Văn Phát ờn Lớp: K49A – Marketing MSV: 15K4091023 Niên khóa: 2015 – 2019 Trư Huế, tháng 04 năm 20
  3. ế Hu Sau khoản thời gian học tập tại trường để vận dụng kiến thức đã học vào thực tiễn và được sự nhất trí của khoa Quản Trị Kinh Doanh, trường Đại Học Kinh Tế Huế, tôi đã tiến hành nghiên cứu và hoàn thành đề tài “ĐON LƯỜNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM ĐỒNG PHỤC CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM tế HỮU HẠN THƯƠNG HIỆU VÀ ĐỒNG PHỤC LION QUA Ý KIẾN ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ”. Để hoàn thành đề tài inh này, ngoài sự cố gắng nỗ lực của bản thân, tôi còn nhận được sự giúp đỡ, động viên đến từ nhiều đơn vị cá nhân khác nhau. Trước hết, tôi xin cám ơn quý thầy cô trường đại học Kinh Tế Huế trong suốt cK thời gian qua đã tận tình truyền đạt cho tôi những kiến thức cũng như kinh nghiệm thực tế vô cùng quý báu để tôi có một hành trang vững chắc trong tương lai. Tiếp đến, tôi xin trân trọng bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến thầy giáo PGS.TS. Nguyễn Văn Phát đã tận tình hướng dẫn tôi trong quá trình nghiên cứu để hoàn họ thành khóa luận tốt nghiệp của mình. Bên cạnh đó, tôi cũng xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Giám đốc Nguyễn Văn Thanh Bình và Phó giám đốc Đặng Minh Hữu Chí ban lãnh đạo của công ty, ại cán bộ và nhân viên công ty TNHH Thương Hiệu và đồng phục LION đã nhiệt tình giúp đỡ, tạo mọi điều kiện thuận lợi cho tôi trong quá trình thực tập, nắm bắt tình gĐ hình thực tế. Và cuối cùng, xin cám ơn đến gia đình, bạn bè đã hết lòng quan tâm, giúp đỡ và tạo điều kiện tốt nhất để tôi hoàn thành được bài nghiên cứu này. ờn Mặc dù đã nổ lực cố gắng hết sức để hoàn thành tốt đề tài này nhưng do hạn chế về thời gian cũng như kinh nghiệm sẽ không tránh khỏi những thiếu sót. Kính mong quý thầy cô giáo góp ý để đề tài này hoàn thiện hơn. Trư Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn! Huế, tháng 4 năm 2019 Sinh viên thực hiện Phan Thị Thu Hiền SVTH: Phan Thị Thu Hiền i
  4. MỤC LỤC ế PHẦN 1: MỞ ĐẦU....................................................................................................1 Hu 1. Tính cấp thiết của đề tài ..........................................................................................1 2. Mục tiêu nghiên cứu................................................................................................2 2.1. Mục tiêu chung.....................................................................................................2 2.2. Mục tiêu cụ thể.....................................................................................................2 tế 2.3. Câu hỏi nghiên cứu ..............................................................................................2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...........................................................................2 inh 3.1. Đối tượng nghiên cứu...........................................................................................2 3.2. Phạm vi nghiên cứu..............................................................................................3 4. Phương pháp nghiên cứu.........................................................................................3 cK 4.1. Nghiên cứu định tính............................................................................................3 4.2. Nghiên cứu định lượng.........................................................................................3 4.2.1. Nguồn dữ liệu thứ cấp.......................................................................................3 4.2.2. Nguồn dữ liệu sơ cấp ........................................................................................4 họ 4.2.3. Phương pháp phân tích số liệu ..........................................................................4 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .........................................7 CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ THƯƠNG ại HIỆU VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU.....................................................................7 1.1. Thương hiệu và giá trị thương hiệu......................................................................7 gĐ 1.1.1. Thương hiệu ......................................................................................................7 1.1.1.1. Khái niệm về thương hiệu ..............................................................................7 1.1.1.2. Thành phần, đặc điểm và vai trò của thương hiệu .........................................8 ờn 1.1.1.3. Chức năng của thương hiệu..........................................................................11 1.1.2. Giá trị thương hiệu ..........................................................................................13 1.1.2.1. Khái niệm giá trị thương hiệu ......................................................................13 Trư 1.1.2.2. Lợi ích của giá trị thương hiệu.....................................................................15 1.1.4. Các mô hình giá trị thương hiệu......................................................................21 1.1.4.1. Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Aaker (1991,1996) .......................21 1.1.4.2. Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Keller (1993, 1998, 2003) ............21 SVTH: Phan Thị Thu Hiền ii
  5. 1.1.4.3. Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Lassar & ctg (1995)......................22 1.1.4.4. Giá trị thương hiệu theo quan điểm của PGS.TS Nguyễn Đình Thọ tại thị ế trường Việt Nam (2002)............................................................................................23 Hu 1.1.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết ...............................................24 1.1.5.1. Mô hình nghiên cứu .....................................................................................24 1.1.5.2. Giả thuyết nghiên cứu ..................................................................................26 1.1.5.3. Xây dựng thang đo: ......................................................................................27 tế CHƯƠNG 2: ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG HIỆU VÀ ĐỒNG PHỤC LION HUẾ DỰA VÀO KHÁCH HÀNG inh TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ...................................................................29 2.1. Tổng quan về công ty TNHH Thương Hiệu và Đồng Phục LION....................29 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty TNHH Thương Hiệu và Đồng cK Phục LION ................................................................................................................29 2.1.2. Tính cách thương hiệu, tầm nhìn và sứ mệnh của công ty .............................30 2.1.2.1. Tính cách thương hiệu..................................................................................30 2.1.2.2. Tầm nhìn ......................................................................................................30 họ 2.1.2.3. Sứ mệnh........................................................................................................31 2.1.3. Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý ..................................................................31 2.1.4. Tình hình hoạt động của công ty.....................................................................32 ại 2.1.4.1. Lĩnh vực kinh doanh của công ty.................................................................32 2.1.4.2. Nguồn nhân lực ............................................................................................34 gĐ 2.1.4.3. Hoạt động marketing của công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục LION ...................................................................................................................................36 2.1.4.4. Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty TNHH Thương Hiệu và Đồng ờn Phục LION từ năm 2016 đến 2018 ...........................................................................42 2.1.4.5. Tình hình tài sản nguồn vốn của công ty qua 3 năm 2016 – 2018 ..............45 2.1.5. Thị trường và đối thủ cạnh tranh.....................................................................46 Trư 2.1.5.1. Thị trường.....................................................................................................46 2.1.5.2. Đối thủ cạnh tranh........................................................................................46 2.2. Đánh giá giá trị thương hiệu sản phẩm đồng phục của công ty TNHH Thương Hiệu và Đồng Phục LION trên địa bàn thành phố Huế ............................................47 SVTH: Phan Thị Thu Hiền iii
  6. 2.2.1. Đặc điểm mẫu khảo sát ...................................................................................47 2.2.1.1. Cơ cấu mẫu theo giới tính ............................................................................48 ế 2.2.1.2. Cơ cấu mẫu theo độ tuổi ..............................................................................49 Hu 2.2.1.3. Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp ......................................................................50 2.2.1.4. Cơ cấu mẫu theo thu nhập............................................................................51 2.2.2. Mô tả hành vi sử dụng dịch vụ của khách hàng..............................................52 2.2.2.1. Thời gian khách hàng mua sản phẩm của công ty .......................................52 tế 2.2.2.2. Các sản phẩm khác được khách hàng lựa chọn ...........................................52 2.2.2.3. Kênh thông tin giúp khách hàng biết đến công ty LION .............................53 inh 2.2.2.4. Lý do khách hàng lựa chọn sản phẩm của công ty LION............................53 2.2.3. Kiểm định độ tin cậy của thang đo .................................................................54 2.2.4. Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA) ...............56 cK 2.2.4.1. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập .........................................56 2.2.4.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập ............................................56 2.2.4.3. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc .....................................59 2.2.4.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc........................................59 họ 2.2.4.5. Kiểm định độ tin cậy của thang đo sau phân tích nhân tố khám phá EFA ..60 2.2.5. Kiểm định sự phù hợp của mô hình ................................................................61 2.2.5.1. Kiểm định mối tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc ................61 ại 2.2.5.2. Xây dựng mô hình hồi quy...........................................................................61 2.2.5.3. Phân tích hồi quy..........................................................................................62 gĐ 2.2.5.4. Đánh giá độ phù hợp của mô hình ...............................................................63 2.2.5.5. Kiểm định sự phù hợp của mô hình .............................................................63 2.2.6. Đánh giá của khách hàng về giá trị thương hiệu của công ty LION...............65 ờn 2.2.6.1. Đánh giá khách hàng đối với nhận biết thương hiệu ...................................66 2.2.6.2. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm chất lượng giá cả ..........................67 2.2.6.3. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm chất lượng chăm sóc.....................68 Trư 2.2.6.4. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm trung thành thương hiệu ...............70 2.2.6.5. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm liên tưởng thương hiệu .................71 2.2.6.6. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm giá trị thương hiệu ........................73 SVTH: Phan Thị Thu Hiền iv
  7. CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐỒNG PHỤC LION TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỖ HUẾ75 ế 3.1. Thuận lợi, khó khăn ...........................................................................................75 Hu 3.2. Định hướng.........................................................................................................75 3.3. Các giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu đồng phục LION tại thành phố Huế ...........................................................................................................76 3.3.1. Giải pháp nâng cao sự nhận biết thương hiệu của khách hàng .......................76 tế 3.3.2. Các giải pháp nâng cao chất lượng cảm nhận thương hiệu của khách hàng...79 3.3.3. Giải pháp nâng cao liên tưởng thương hiệu của khách hàng ..........................81 inh 3.3.4. Giải pháp nâng cao trung thành thương hiệu của khách hàng ........................81 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .............................................................83 1. Kết luận .................................................................................................................83 cK 2. Kiến nghị ...............................................................................................................85 TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................86 họ ại gĐ ờn Trư SVTH: Phan Thị Thu Hiền v
  8. DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1.1: Các thang đo trong nghiên cứu..............................................................27 ế Bảng 2.1: Tình hình lao động của LION qua 3 năm (2016 - 2018).......................34 Hu Bảng 2.2: Bảng giá đồng phục của công ty LION .................................................38 Bảng 2.3: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục LION qua 3 năm (2016 - 2018) ..........................................43 Bảng 2.4: Tình hình tài sản nguồn vốn của công ty TNHH Thương hiệu và Đồng tế phục LION qua 3 năm (2016 - 2018) ....................................................45 Bảng 2.5: Đặc điểm mẫu điều tra...........................................................................48 inh Bảng 2.6: Thời gian khách hàng mua đồng phục ..................................................52 Bảng 2.7: Các sản phẩm khác ................................................................................52 Bảng 2.8: Kênh thông tin giúp khách hàng biết đến LION ...................................53 cK Bảng 2.9: Lý do khách hàng lựa chọn sản phẩm của LION ..................................53 Bảng 2.10: Kiểm định độ tin cậy thang đo các biến độc lập ...................................54 Bảng 2.11: Kiểm định độ tin cậy thang đo biến phụ thuộc......................................55 Bảng 2.12: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập...................................56 họ Bảng 2.13: Rút trích nhân tố biến độc lập ...............................................................57 Bảng 2.14: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc ..............................59 Bảng 2.15: Rút trích nhân tố biến phụ thuộc ...........................................................59 ại Bảng 2.16: Kiểm định độ tin cậy thang đo nhân tố mới ..........................................60 Bảng 2.17: Phân tích tương quan Pearson ...............................................................61 gĐ Bảng 2.18: Hệ số phân tích hồi quy .........................................................................62 Bảng 2.19: Đánh giá độ phù hợp của mô hình.........................................................63 Bảng 2.20: Kiểm định ANOVA...............................................................................63 ờn Bảng 2.21: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm nhận biết thương hiệu ............66 Bảng 2.22: Kiểm định trung bình yếu tố nhận biết thương hiệu .............................66 Bảng 2.23: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm chất lượng giá cả....................67 Trư Bảng 2.24: Kiểm định giá trị trung bình yếu tố chất lượng giá cả...........................68 Bảng 2.25: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm chất lượng chăm sóc ..............69 Bảng 2.26: Kiểm định giá trị trung bình yếu tố chất lượng chăm sóc .....................69 Bảng 2.27: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm trung thành thường hiệu ........70 SVTH: Phan Thị Thu Hiền vi
  9. Bảng 2.28: Kiểm định giá trị trung bình yếu tố đảm bảo ........................................70 Bảng 2.29: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm liên tưởng thường hiệu ..........71 ế Bảng 2.30: Kiểm định giá trị trung bình yếu tố liên tưởng thương hiệu .................72 Hu Bảng 2.31: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm giá trị thương hiệu .................73 Bảng 2.32: Kiểm định giá trị trung bình yếu tố giá trị thương hiệu .......................73 tế inh cK họ ại gĐ ờn Trư SVTH: Phan Thị Thu Hiền vii
  10. DANH MỤC CÁC HÌNH ế Hu Hình 1.1: Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker.....................................................21 Hình 1.2: Mô hình giá trị thương hiệu của Keller.....................................................22 Hình 1.3: Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Lassar & ctg (1995) ...............23 Hình 1.4: Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của PGS.TS Nguyễn Đình Thọ ....23 tế Hình 1.5: Mô hình đề xuất ........................................................................................26 Hình 2.1: Sơ đồ bộ máy tổ chức của công ty ............................................................31 inh Hình 2.1: Sơ đồ kênh phân phối của công ty ............................................................41 Hình 2.2: Mấu phân theo giới tính ............................................................................48 Hình 2.3: Mẫu phân theo độ tuổi ..............................................................................49 cK Hình 2.4: Mẫu phân theo nghề nghiệp ......................................................................50 Hình 2.6: Mẫu phân theo thu nhập............................................................................51 họ ại gĐ ờn Trư SVTH: Phan Thị Thu Hiền viii
  11. DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ế Hu EFA : Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá) SPSS : Statistical Package for the Social Sciences (Phần mềm thống kê trong khoa học xã hội) TNHH : Trách nhiệm hữu hạn tế MTV: Một thành viên TM DV: Thương mại dịch vụ inh cK họ ại gĐ ờn Trư SVTH: Phan Thị Thu Hiền ix
  12. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát PHẦN 1: MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài ế Hiện nay, đứng trước sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế trong và ngoài Hu nước, đứng trước áp lực cạnh tranh gay gắt trên thị trường, muốn tồn tại và phát triển mỗi doanh nghiệp cần tạo ra cho mình sự khác biệt để tăng sức cạnh tranh trên thị trường. Để làm được điều này thì việc đầu tư và phát triển thương hiệu là một tế trong những điều then chốt. Thương hiệu là tài sản rất đặc biệt và đó là một trong những tài sản quan trọng nhất đối với nhiều doanh nghiệp trong và ngoài nước. Thương hiệu có ảnh hưởng inh rất lớn đối với quyết định lựa chọn của khách hàng. Vì vậy, khi thị trường đầy ắp các thương hiệu, ảnh hưởng của thương hiệu vô cùng quan trọng, các doanh nghiệp phải tìm cho mình hướng đi đúng đắn và tạo cho mình sự khác biệt nhất định đối cK với các đối thủ cạnh tranh và xác lập được hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Một thương hiệu mạnh sẽ giúp doanh nghiệp khẳng định vị trí của mình trên thị trường cũng như tăng sức cạnh tranh so với các đối thủ cạnh tranh trong và họ ngoài nước. Việc một doanh nghiệp, một công ty khẳng định được giá trị thương hiệu của mình trên thị trường đã là một thành công. Trải qua 3 năm hình thành và phát triển công ty trách niệm hữu hạn (TNHH) Thương hiệu và Đồng phục LION đã tạo cho mình một thị trường khá rộng ở thị ại trường miền Trung đặc biệt là ở thị trường Thừa Thiên Huế với nhiều chủng loại gĐ sản phẩm thương hiệu và đồng phục LION. Công ty Trách nhiệm hữu hạn thương hiệu và đồng phục LION là công ty chuyên cung cấp đồng phục, sản phẩm qùa tặng,…. nhưng phát triển mạnh và chủ yếu ở mảng đồng phục. Ngành sản xuất cung cấp hàng may mặc phát triển khá mạnh ở nước ta nói chung và thị trường Huế nói ờn riêng đã dẫn đến sự xuất hiện và cạnh tranh ngày càng khốc liệt của các đối thủ như: Công ty TNHH MTV Đồng phục Thiên Việt, công ty Đồng phục New Focus, công ty TNHH TM DV Đồng phục Huế HP,… Vì vậy, công ty TNHH Thương hiệu và Trư Đồng phục LION phải nổ lực hơn trong việc nâng cao giá trị thương hiệu của mình để tăng tính cạnh tranh, tạo ra sự khác biệt để từ đó giữ chân hay lôi kéo khách hàng một cách có hiệu quả. SVTH: Phan Thị Thu Hiền 1
  13. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát Chính vì những lý do trên tôi nhận biết được tầm quan trọng từ thực tiễn nên trong quá trình tham gia thực tập tại công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục ế LION tôi đã quyết định chọn đề tài nghiên cứu: “Đo lường giá trị thương hiệu sản Hu phẩm đồng phục của công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục LION qua ý kiến đánh giá của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế”. 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu chung tế Nghiên cứu sự đánh giá của khách hàng về giá trị thương hiệu đồng phục Lion tại thành phố Huế, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao giá trị Thương hiệu inh Đồng phục LION tại thành phố Huế. 2.2. Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hóa những vấn đề lý luận về thương hiệu và giá trị thương hiệu. cK - Đánh giá giá trị thương hiệu đồng phục LION dựa vào khách hàng tại thành phố Huế. - Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu đồng phục LION tại thành phố Huế. họ 2.3. Câu hỏi nghiên cứu - Khách hàng tại Tp Huế đánh giá như thế nào đối với giá trị thương hiệu sản phẩm đồng phục của công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục LION? ại - Các yếu tố nào ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu sản phẩm đồng phục của công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục LION trên địa bàn thành phố Huế? gĐ - Có sự khác biệt trong đánh giá giữa các nhóm khách hàng khác nhau đối với các yếu tố cấu thành nên giá trị thương hiệu sản phẩm đồng phục của công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục LION hay không? ờn - Các giải pháp nào giúp nâng cao giá trị thương hiệu sản phẩm đồng phục của công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục LION trên địa bàn thành phố Huế? 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Trư 3.1. Đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu là các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu sản phẩm đồng phục của công ty TNHH Thươnng hiệu và Đồng phục LION dựa vào khách hàng của công ty. SVTH: Phan Thị Thu Hiền 2
  14. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát 3.2. Phạm vi nghiên cứu - Không gian: tại địa bàn thành phố Huế ế - Thời gian thực hiện nghiên cứu: từ tháng 1/2019 đến tháng 4/2019 Hu - Nội dung nghiên cứu: đo lường giá trị thương hiệu sản phẩm đồng phục LION qua ý kiến đánh giá của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế 4. Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu này được thực hiện qua 2 giai đoạn chính: (1) Nghiên cứu định tính tế nhằm điều chỉnh bảng hỏi cho phù hợp với thực tế nghiên cứu (2) Nghiên cứu định lượng nhằm thu thập thông tin, phân tích dữ liệu phục vụ cho mục đích nghiên cứu. inh Quy trình tiến hành nghiên cứu cụ thể: - Xây dựng đề cương nghiên cứu và bảng hỏi - Tiến hành chọn mẫu cK - Điều tra bằng bảng hỏi - Xử lý và phân tích số liệu - Đưa ra kết quả từ số liệu đã xử lý được - Kết luận và đề xuất giải pháp họ - Hoàn thành nội dung đề tài dựa trên đề cương đã xây dựng - Viết báo cáo. 4.1. Nghiên cứu định tính ại - Nghiên cứu định tính để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu. Ngoài ra, nghiên cứu định tính sẽ áp gĐ dụng việc nghiên cứu các tài liệu liên quan như chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến, chăm sóc khách hàng,…cùng một số đề tài đi trước để có cái nhìn hai chiều và sâu hơn, từ đó đánh giá giá trị thương hiệu sản phẩm đồng phục của ờn công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục LION. - Kết quả nghiên cứu sơ bộ là cơ sở cho thiết kế bảng câu hỏi đưa vào nghiên cứu chính thức. Trư 4.2. Nghiên cứu định lượng 4.2.1. Nguồn dữ liệu thứ cấp Nhằm phục vụ cho quá trình nghiên cứu, tùy theo từng giai đoạn, nghiên cứu thu thập các dữ liệu thứ cấp từ các nguồn như: SVTH: Phan Thị Thu Hiền 3
  15. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát - Tài liệu khóa luận của sinh viên khóa trước; - Các đề tài khoa học có liên quan; ế - Giáo trình tham khảo: giáo trình phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh; Hu - Các trang web chuyên ngành, các bài báo, tạp chí khoa học,….; - Tham khảo thông tin từ phía phòng Nhân sự, phòng Kế toán, phòng Kinh doanh. 4.2.2. Nguồn dữ liệu sơ cấp tế Được thu thập trên cơ sở tiến hành trên cơ sở tiến hành điều tra, phỏng vấn trực tiếp được thực hiện thông qua bảng hỏi. Các đối tượng được phỏng vấn là inh khách hàng của công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục LION.  Phương pháp chọn mẫu Theo Hair & cộng tác (1998), tiến hành nghiên cứu sử dụng phương pháp cK phân tích nhân tố, mẫu nghiên cứu tối thiểu phải gấp 5 lần số lượng biến quan sát. Bảng hỏi được điều tra với 23 biến quan sát do đó cỡ mẫu sẽ là 115 mẫu điều tra. Tuy nhiên để đảm bảo tính chính xác cho bài nghiên cứu sẽ tiến hành 120 mẫu điều tra. họ Phương pháp chọn mẫu: chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản Lập danh sách các khách hàng đặt may đồng phục của công ty. Chọn ngẫu nhiên từ danh sách khách hàng những khách hàng tiến hành điều tra. Đến khi chọn ại đủ số lượng mẫu, cuối cùng tiến hành điều tra theo danh sách đã chọn 4.2.3. Phương pháp phân tích số liệu gĐ Phương pháp phân tích so sánh: So sánh số liệu giữa các năm với nhau để đánh giá hoạt động kinh doanh của công ty. Sử dụng phần mềm SPSS 20 để phân tích số liệu. Đưa ra kết luận đánh giá của ờn khách hàng về giá trị thương hiệu sản phẩm đồng phục của công ty. Phương pháp thống kê mô tả: Là phương pháp liên quan đến việc thu thập số liệu, tóm tắt, trình bày, tính toán và mô tả các đặc trưng khác nhau để phản ánh tổng Trư quát đối tượng nghiên cứu. Thống kê mô tả là một trong hai chức năng chính của thống kê. Trong phương pháp thống kê mô tả, các đại lượng thống kê chỉ được tính với biến định lượng. SVTH: Phan Thị Thu Hiền 4
  16. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát Kiểm định độ tin cậy của thang đo: Cronbach’s Alpha - Cronbach’s Alpha đưa ra hệ số tin cậy thang đo. Đo lường độ tin cậy của ế thang đo có từ 3 biến trở lên. Hệ số Cronbach’s alpha có giá trị biến thiên trong Hu đoạn [0,1]. Về lý thuyết, hệ số này càng cao càng tốt, thang đo có độ tin cậy cao. Tuy nhiên, điều này không hoàn toàn chính xác. Hệ số Cronbach’s alpha càng lớn (khoảng từ 0,95 trở lên) cho thấy có nhiều biến trong thang đo không có khác biệt gì nhau, hiện tượng này gọi là trùng lặp trong thang đo tế - Nếu một biến đo lường có hệ số tương quan biến tổng Corrected Item- total correlation >= 0,3 thì biến đó đạt yêu cầu inh - Mức giá trị hệ số Cronbach’s alpha : + Từ 0,8 - gần bằng 1: Thang đo lường rất tốt + Từ 0,7 đến gần bằng 0,8: Thang đo lường sử dụng tốt cK + Từ 0,6 trở lên: Thang đo lường đủ điều kiện - Nếu giá trị Cronbach’s Alpha if Item Delete lớn hơn hệ số Cronbach alpha và Corrected Item- Total correclation nhỏ hơn 0,3 thì sẽ loại biến quan sát đang xem xét để tăng độ tin cậy cho thang đo. họ Phân tích nhân tố khám phá Phân tích nhân tố khám phá (EFA) thõa mãn với điều kiện khi 0,5 < KMO < 1 (Hoàng Trọng và Mộng Ngọc, 2005) ại Mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett < 0,05 đánh giá giả thuyết về độ tương quan giữa các biến quan sát bằng 0 trong tổng thể, khi sig < 0,05 thì các biến quan gĐ sát có tương quan với nhau trong tổng thể (Gerbing và Anderson, 1998) Hệ số tải nhân tố (Factor loading) > 0,5. Hệ số tải nhân tố (Factor loading) là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA. Hệ số tải nhân tố > 0,3 được ờn xem là đạt mức tối thiểu. Hệ số tải nhân tố > 0,4 được xem là quan trọng và ≥ 0,5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn. Trong trường hợp này, hệ số tải nhân tố được dùng trong phần mềm SPSS là 0,5, nếu như biến quan sát nào có hệ số tải nhân tố < Trư 0,5 sẽ bị loại (Theo Hair & ctg (1998)) 0,5 ≤ KMO ≤ 1: Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số được dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố SVTH: Phan Thị Thu Hiền 5
  17. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát Điều kiện để thang đo được chấp nhận là khi tổng phương sai trích ≥ 50%. Hệ số Eigenvalue > 1 là phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố so ế với biến thiên toàn bộ các nhân tố. Nếu phần biến thiên được giải thích này lớn (tức Hu eigenvalue > 1) thì nhân tố rút ra có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt (Theo Gerbing và Anderson, 1998). Phân tích hồi quy Mục đích là để mô hình hóa mối quan hệ giữa biến độc lập và biến phụ thuộc. tế Trong đó R2 hiệu chỉnh phản ánh mức độ hài lòng của biến độc lập lên biến phụ thuộc. Sử dụng phân tích hồi quy tuyến tính bội để xây dựng mô hình hồi quy đánh inh giá tác động các yếu tố thành phần giá trị thương hiệu đến khách hàng cho sản phẩm đồng phục của công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục LION. Kiểm định One Sample T-testcK Kiểm định One Sample T- test với mức ý nghĩa α = 0,05. Kiểm định sự bằng nhau trong ý kiến khách hàng với từng yếu tố trong giá trị thương hiệu. họ ại gĐ ờn Trư SVTH: Phan Thị Thu Hiền 6
  18. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN ế VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU Hu 1.1. Thương hiệu và giá trị thương hiệu 1.1.1. Thương hiệu 1.1.1.1. Khái niệm về thương hiệu tế Khái niệm “thương hiệu” có nguồn gốc từ chữ Brand, theo tiếng Ailen cổ có nghĩa là “đóng dấu”. Từ thời xa xưa, khi những người chủ trang trại chăn nuôi muốn phân biệt đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng một con dấu inh bằng sắt nung đỏ đóng lên lưng từng con một để khẳng định quyền sở hữu của mình và phân biệt với các con cừu khác. Như vậy, khái niệm thương hiệu đầu tiên xuất phát từ nhu cầu tạo sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất. Cho đến nay khái cK niệm này đã trở nên rất phổ biến với ý nghĩa bao quát hơn và đã được đề cập rất nhiều trong những nghiên cứu hàn lâm cũng như nghiên cứu ứng dụng. Có rất nhiều định nghĩa về thương hiệu nhưng tựu trung lại các định nghĩa này họ được phân hóa thành hai nhóm quan điểm chính: quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp. Theo quan điểm truyền thống: Thương hiệu là dấu hiệu hữu hình và vô hình, đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất ại hay được cung cấp bởi một tổ chức hay một doanh nghiệp (Định nghĩa của Tổ chức gĐ sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO)). Thương hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, kiểu dáng hay là sự kết hợp các yếu tố trên nhằm xác định sản phẩm hay dịch vụ của một hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với các đối thủ cạnh tranh. (Hiệp hội marketing Hoa Kỳ). ờn Nhìn chung, quan niệm truyền thống cho rằng thương hiệu là một thành phần của sản phẩm, được dùng như một cái tên, biểu tượng để thị trường hay khách hàng nhận biết và phân biệt được so với những hàng hóa tương tự của các đối thủ cạnh tranh. Trư Theo quan điểm tổng hợp: Thương hiệu không đơn giản chỉ là một cái tên, một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều. Nó là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Do vậy theo quan điểm này, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, sản phẩm chủ yếu chỉ cung cấp lợi ích SVTH: Phan Thị Thu Hiền 7
  19. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát chức năng cho người tiêu dùng. Khi xã hội ngày càng phát triển, con người không chỉ cần những nhu cầu về chức năng đơn thuần mà điều quan trọng hơn chính là sự ế thỏa mãn những nhu cầu về tâm lý vì những đặc tính chức năng sẽ hiển nhiên có ở Hu bất kỳ sản phẩm hoặc dịch vụ nào. Theo Hankinson & Cowking 1996, sản phẩm chỉ cung cấp cho người tiêu dùng lợi ích chức năng và thương hiệu mới cung cấp cho người tiêu dùng cả lợi ích chức năng và lợi ích về mặt tâm lý. Stephen King thuộc tập đoàn WPP đã từng phát biểu: “Sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà tế máy và thương hiệu là những gì khách hàng mua. Sản phẩm có thể bị bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của công ty. Sản phẩm có inh thể nhanh chóng bị lạc hậu nhưng thương hiệu nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu”. Như vậy, từ những quan niệm trên có thể nhận thấy rằng để tạo được sự khác biệt cho sản phẩm hoặc dịch vụ trong môi trường cạnh tranh khốc liệt như hiện cK nay, bất kỳ một công ty kinh doanh sản phẩm hữu hình hoặc vô hình nào muốn tồn tại cũng phải nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu và tập trung vào việc xây dựng và phát triển thương hiệu cũng như các giá trị của nó. Khi thực hiện các nghiên cứu về thương hiệu, việc đo lường giá trị thương họ hiệu là một trong những công cụ hữu hiệu cho phép nhà quản trị tính toán được giá trị kinh tế của thương hiệu đồng thời lượng hóa được những đánh giá của khách hàng về giá trị thương hiệu đó. ại 1.1.1.2. Thành phần, đặc điểm và vai trò của thương hiệu Thành phần thương hiệu gĐ Thành phần chức năng: thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Nó bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng (functional attributes) như công dụng sản ờn phẩm, các đặc trưng bổ sung (feraters), chất lượng. Thành phần cảm xúc: bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có thể là nhân Trư cách thương hiệu, biểu tượng, luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng độc đáo, gọi tắt là USP (unique selling proposition), vị trí thương hiệu đồng hành với công ty như quốc gia với xuất xứ, công ty nội địa hay quốc tế... SVTH: Phan Thị Thu Hiền 8
  20. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát Đặc điểm thương hiệu Thứ nhất, thương hiệu là loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không. ế Giá trị của nó được hình thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và Hu phương tiện quảng cáo. Thứ hai, thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại là nằm ngoài phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng. Thứ ba, thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của tế người tiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu được yêu thích, tiếp xúc với hệ thống các nhà phân phối và qua quá trình tiếp nhận thông tin về sản phẩm. inh Thứ tư, thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi cùng sự thua lỗ của công ty. Như vậy, khái niệm Thương hiệu có nghĩa rộng hơn Nhãn hiệu và nó chính là nội dung bên trong của nhãn hiệu, hay nói cách khác nhãn hiệu là cK hình thức, là sự biểu hiện ra bên ngoài của thương hiệu. Ngoài ra, thương hiệu còn có nhiệm vụ, tầm nhìn chiến lược để nâng cao giá trị doanh nghiệp bằng cách nâng cao giá trị thương hiệu. Một nhãn hiệu hàng hóa có thể dùng để thể hiện một thương hiệu nào đó, nhưng thương hiệu không phải chỉ được thể hiện bằng nhãn hiệu hàng họ hóa. Thương hiệu được hiểu là một tài sản dạng phi vật chất. Do đó, việc đầu tiên trong quá trình tạo dựng thương hiệu là lựa chọn và thiết kế cho sản phẩm hoặc dịch vụ một tên gọi, logo, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng, thiết kế ại bao bì và các yếu tố phân biệt khác nhau trên sản phẩm, thị hiếu và hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu và các yếu tố khác như: pháp luật, văn hóa, tín ngưỡng... gĐ chúng ta có thể gọi các thành phần khác nhau đó là các yếu tố của thương hiệu. Vai trò của thương hiệu Khi hàng hóa được sản xuất ra càng nhiều, sự cạnh tranh giữa các nhà cung cấp ờn ngày càng quyết liệt, người ta nhận ra vai trò hết sức quan trọng của thương hiệu.  Vai trò đối với người tiêu dùng Thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng hàng hóa cần mua Trư trong muôn vàn các hàng hóa cùng loại khác, góp phần xác định được nguồn gốc xuất xứ của hàng hóa. Mỗi hàng hóa do một nhà cung cấp khác nhau sẽ mang một tên gọi hay dấu hiệu khác nhau, vì thế thông qua thương hiệu người tiêu dùng có thể nhận dạng dễ dàng hàng hóa hoặc dịch vụ của các doanh nghiệp. SVTH: Phan Thị Thu Hiền 9
ADSENSE

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

LV.09: Bộ Luận Văn Tốt Nghiệp Chuyên Ngành Quản Trị Kinh Doanh
81 tài liệu
1643 lượt tải
THÔNG TIN
TRỢ GIÚP
HỖ TRỢ KHÁCH HÀNG
Theo dõi chúng tôi

Chịu trách nhiệm nội dung:

Nguyễn Công Hà - Giám đốc Công ty TNHH TÀI LIỆU TRỰC TUYẾN VI NA

LIÊN HỆ

Địa chỉ: P402, 54A Nơ Trang Long, Phường 14, Q.Bình Thạnh, TP.HCM

Hotline: 093 303 0098

Email: support@tailieu.vn

Giấy phép Mạng Xã Hội số: 670/GP-BTTTT cấp ngày 30/11/2015 Copyright © 2022-2032 TaiLieu.VN. All rights reserved.

 

Đồng bộ tài khoản
2=>2