intTypePromotion=1
zunia.vn Tuyển sinh 2024 dành cho Gen-Z zunia.vn zunia.vn
ADSENSE
 » 
 » 

Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Đo lường tài sản thương hiệu Start Up của công ty cổ phần nước khoáng Bang trên địa bàn huyện Lệ Thủy, tỉnh Quảng Bình

Chia sẻ: Mucnang000 Mucnang000 | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:118

Thêm vào BST
Báo xấu
18
lượt xem 5
download
 
  Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu chung của luận văn là nhằm đo lường tài sản thương hiệu của nước khoáng có gas Start Up của công ty cổ phần nước khoáng Bang trên địa bàn huyện Lệ Thủy nhằm giúp doanh nghiệp biết được những ý kiến của khách hàng về sản phẩm của công ty, đề từ đó có những chiến lược phát triển thương hiệu phù hợp trong thời gian tới.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Đo lường tài sản thương hiệu Start Up của công ty cổ phần nước khoáng Bang trên địa bàn huyện Lệ Thủy, tỉnh Quảng Bình

  1. Đại học Kinh tế Huế ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ------------------- Đ ại KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ho Đề tài: ̣c k ĐO LƯỜNG TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU START UP CỦA in CÔNG TY CỔ PHẦN NƯỚC KHOÁNG BANG TRÊN ĐỊA h BÀN HUYỆN LỆ THỦY, TỈNH QUẢNG BÌNH tê ́H uê Giáo viên hướng dẫn: Sinh viên thực hiện: ́ PGS.TS Nguyễn Tài Phúc Hoàng Thị Oanh Lớp: K48A-QTKD MSV:14K4021153 Huế, 05-2018
  2. Đại học Kinh tế Huế Lời Cảm Ơn Qua thời gian ngắn được thực tập tại Công ty Cổ phần Nước khoáng Bang, ngoài sự nỗ lực và học hỏi từ phía bản thân, em nhận được sự giúp đỡ nhiệt tình từ phía nhà trường, giảng viên hướng dẫn cũng như từ đơn vị thực tập. Trước hết em xin chân thành cảm ơn phía nhà trường đại học Kinh tế Huế đã tạo điều kiện để em được đi thực tập trong kỳ học này, em cũng xin chân thành cảm ơn quý thầy cô đã truyền đạt cho em nhiều kiến thức vô cùng quý báu trong 3 năm học vừa qua. Chính sự giúp đỡ này đã tạo cơ hội giúp em vận dụng những kiến thức quý báu vào trong thực tiễn công việc, giúp em làm quen dần với Đ môi trường làm việc tại doanh nghiệp, tìm kiếm học hỏi được nhiều cái mới, ại nhiều kinh nghiệm mà chỉ trong thực tế đi làm tại doanh nghiệp chứ không có ho trong sách vở,… Đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến thầy Nguyễn Tài Phúc đã tận tình hướng dẫn cũng như đóng góp ý kiến để em có thể hoàn thành ̣c k tốt bài thực tập chuyên đề này. in Cuối cùng em xin chân thành cảm ơn ban lãnh đạo cùng các anh chị làm việc tại Công ty Cổ phần Nước khoáng Bang, đặc biệt là anh Lê Văn Thảo đã tận h tình hướng dẫn và tạo điều kiện tốt nhất trong suốt quá trình thực tập tại công ty. tê Trong thời gian thực tập, do những hạn chế về mặt kiến thức cũng như về ́H thời gian nên nội dung đề tài sẽ không tránh khỏi những thiếu sót. Em rất mong uê nhận được sự đánh giá và góp ý từ phía giảng viên. ́ Em xin chân thành cảm ơn! Huế, tháng 5 năm 2018 Sinh viên thực hiện Hoàng Thị Oanh i
  3. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN .................................................................................................................i MỤC LỤC .....................................................................................................................ii DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT.........................................................i DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU..................................................................................v DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ .................................................................................vi MỤC LỤC .......................................................................................................................i PHẦN I. PHẦN MỞ ĐẦU ............................................................................................1 1.1. Lý do chọn đề tài.......................................................................................................1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................................2 Đ 1.2.1.Mục tiêu chung .......................................................................................................2 ại 1.2.2.Mục tiêu cụ thể .......................................................................................................2 1.3. Đối tượng nghiên cứu ...............................................................................................2 ho 1.3.1.Đối tượng nghiên cứu.............................................................................................2 ̣c k 1.3.2.Đối tượng điều tra...................................................................................................2 1.4. Phạm vi nghiên cứu...................................................................................................3 in 1.5. Phương pháp nghiên cứu ..........................................................................................3 h 1.5.1.Quy trình nghiên cứu..............................................................................................3 tê 1.5.2.Chọn thang đo.........................................................................................................5 ́H 1.5.3.Thiết kế nghiên cứu ................................................................................................6 1.5.4.Phương pháp thu thập số liệu .................................................................................6 uê 1.5.4.1.Thu thập dữ liệu thứ cấp......................................................................................6 ́ 1.5.4.2.Thu thập dữ liệu sơ cấp .......................................................................................7 1.5.5.Phương pháp chọn mẫu ..........................................................................................7 1.5.6.Phương pháp xử lý và phân tích số liệu .................................................................8 1.5.6.1.Phương pháp xử lý số liệu thứ cấp ......................................................................8 1.5.6.2.Phương pháp xử lý số liệu sơ cấp........................................................................8 1.5.7.Ý nghĩa thực tiễn ..................................................................................................10 1.6. Kết cấu đề tài ..........................................................................................................10 SVTH: Hoàng Thị Oanh i
  4. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc PHẦN II. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU ......................................................................11 CHƯƠNG 1. CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ THƯƠNG HIỆU .......................................11 VÀ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU ..................................................................................11 1.1. Lý luận chung về tài sản thương hiệu .....................................................................11 1.1.1.Thương hiệu..........................................................................................................11 1.1.1.1.Khái niệm ..........................................................................................................11 1.1.1.2.Đặc điểm thương hiệu .......................................................................................12 1.1.1.3.Thành phần thương hiệu....................................................................................12 1.1.1.4.Chức năng của thương hiệu ...............................................................................13 1.1.1.5.Phân biệt thương hiệu với một số khái niệm khác ............................................14 Đ 1.1.2.Tài sản thương hiệu ..............................................................................................15 ại 1.1.2.1.Khái niệm ..........................................................................................................15 1.1.2.2.Mô hình các thành tố .........................................................................................16 ho 1.2. Cơ sở thực tiễn về tài sản thương hiệu....................................................................18 ̣c k 1.2.1.Các nghiên cứu trong nước...................................................................................18 1.2.2.Các nghiên cứu nước ngoài ..................................................................................19 in 1.2.3.Cơ hội nghiên cứu của đề tài từ phần tổng quan ..................................................21 h 1.2.3.1.Mô hình nghiên cứu...........................................................................................21 tê 1.2.3.2.Phương pháp nghiên cứu về tài sản thương hiệu ..............................................21 ́H 1.2.3.3.Đối tượng, nội dung nghiên cứu........................................................................21 1.2.3.4.Mô hình nghiên cứu đề xuất ..............................................................................22 uê CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG ĐO LƯỜNG TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU TẠI ́ CÔNG TY CỔ PHẦN NƯỚC KHOÁNG BANG ....................................................23 2.1. Khái quát về công ty cổ phần nước khoáng Bang..................................................23 2.1.1. Giới thiệu chung về công ty cổ phần nước khoáng Bang ...................................23 2.1.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty ................................................23 2.1.1.2. Chức năng, nhiệm vụ........................................................................................25 2.1.1.3. Quy trình công nghệ .........................................................................................26 2.1.2. Giới thiệu về sản phẩm nước khoáng có gas Start Up ........................................28 2.2. Thực trạng về tài sản thương hiệu Start Up............................................................30 2.2.1. Tài sản và nguồn vốn...........................................................................................30 SVTH: Hoàng Thị Oanh ii
  5. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc 2.2.2. Lao động ..............................................................................................................31 2.2.3. Kết quả hoạt động kinh doanh.............................................................................33 2.3. Đánh giá của đối tượng khảo sát về tài sản thương hiệu Start Up .........................36 2.3.1. Thống kê đặc điểm mẫu khảo sát ........................................................................36 2.3.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo ............................................................................37 2.3.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA ........................................................................40 2.3.4. Phân tích hồi quy .................................................................................................50 2.3.4.1. Mô hình hồi quy ...............................................................................................50 2.3.4.2. Phân tích tương quan hệ số Pearson.................................................................51 2.3.4.3. Kiểm định mức độ phù hợp của mô hình .........................................................52 Đ 2.3.4.4. Kiểm định hệ số hồi quy của mô hình..............................................................53 ại 2.4. Đánh giá chung về vấn đề nghiên cứu....................................................................55 CHƯƠNG 3. ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO TÀI SẢN THƯƠNG ho HIỆU START UP ........................................................................................................57 ̣c k 3.1. Quan điểm, định hướng, mục tiêu về tài sản thương hiệu Start Up .......................57 3.1.1. Thuận lợi..............................................................................................................57 in 3.1.2. Khó khăn..............................................................................................................57 h 3.1.3. Định hướng phát triển đến năm 2020..................................................................57 tê 3.2. Đề xuất giải pháp....................................................................................................58 ́H 3.2.1. Giải pháp nâng cao nhận biết thương hiệu Start Up ...........................................58 3.2.2. Giải pháp nâng cao Chất lượng cảm nhận sản phẩm Start Up............................59 uê 3.2.3. Giải pháp nâng cao Sự liên tưởng thương hiệu Start Up ....................................60 ́ 3.2.4. Giải pháp nâng cao Sự trung thành thương hiệu Start Up...................................60 3.2.5. Giải pháp khác .....................................................................................................61 TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ..............................................................................................62 PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ ĐỀ NGHỊ ......................................................................63 1. Kết luận ...................................................................................................................63 2. Kiến nghị.................................................................................................................64 2.1. Nhà nước và các ban ngành liên quan ....................................................................64 2.2. Công ty....................................................................................................................65 TÀI LIỆU THAM KHẢO ..........................................................................................66 SVTH: Hoàng Thị Oanh iii
  6. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT Chữ viết tắt Tên đầy đủ UBND Ủy Ban Nhân Dân QĐ – UB Quyết Định - Ủy Ban TCT-TCLĐ Tổng Công Ty – Tổng Cục Lao động QĐ – HĐQT Quyết Định –Hội Đồng Quản trị QĐ – BXD Quyết Định – Bộ Xây Dựng Đ ại ANOVA Analysis of Variance ho EFA Explaratory Factor Analysis ̣c k in h tê ́H uê ́ SVTH: Hoàng Thị Oanh iv
  7. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 1: Phân biệt giữa thương hiệu và sản phẩm .........................................................14 Bảng 2: Phân biệt giữa thương hiệu và nhãn hiệu.........................................................14 Bảng 3: Tổng hợp các nghiên cứu nước ngoài..............................................................20 Bảng 4: Tài sản – nguồn vốn công ty năm 2016 - 2017................................................30 Bảng 5: Tình hình lao động của công ty giai đoạn 2015-2017 .....................................31 Bảng 6: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn 2015 - 2017 .................33 Bảng 7: Tình hình tiêu thụ sản phẩm Start Up giai đoạn 2015 – 2017 .........................34 Đ Bảng 8: Tình hình tiêu thụ sản phẩm Start Up năm 2017 .............................................35 ại Bảng 9: Đặc điểm mẫu khảo sát ....................................................................................36 Bảng 10: Kiểm định Cronbach’s Alpha cho các biến độc lập.......................................38 ho Bảng 11. Kiểm định Cronbach’s Alpha cho các biến phụ thuộc ..................................40 ̣c k Bảng 12: Tóm tắt kết quả phân tích nhân tố lần 1.........................................................42 Bảng 13: Ma trận xoay nhân tố lần 1 ............................................................................42 in Bảng 14: Tóm tắt kết quả phân tích nhân tố lần 2.........................................................44 h Bảng 15: Ma trận xoay nhân tố lần 2 ............................................................................44 tê Bảng 16: Tổng hợp kết quả phân tích EFA ...................................................................46 ́H Bảng 17: Phân tích khám phá EFA cho biến phụ thuộc................................................47 Bảng 18: Kiểm định Cronbach’s Alpha cho các biến độc ............................................49 uê lập sau khi phân tích EFA .............................................................................................49 ́ Bảng 19: Ma trận tương quan giữa các biến .................................................................51 Bảng 20: Mô hình hồi quy tóm tắt.................................................................................52 Bảng 21: Kiểm định độ phù hợp của mô hình...............................................................53 Bảng 22: Kiểm định hệ số hồi quy của mô hình ...........................................................53 Bảng 23: Tầm quan trọng của các biến độc lập ............................................................55 Bảng 24: Giá trị trung bình của thang đo “Nhận biết thương hiệu”..............................58 Bảng 25: Giá trị trung bình của thang đo “Chất lượng cảm nhận” ...............................59 SVTH: Hoàng Thị Oanh v
  8. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ Hình 1: Quy trình nghiên cứu..........................................................................................5 Hình 2: Tài sản thương hiệu theo khía cạnh khách hàng của Aaker .............................16 Hình 3: Mô hình tài sản thương hiệu của Keller (nguồn Keller, 2013) ........................18 Hình 4: Mô hình nghiên cứu đề xuất.............................................................................22 Hình 5. Mô hình nghiên cứu điều chỉnh........................................................................48 Sơ đồ 1: Quy trình công nghệ sản xuất nước khoáng Bang ..........................................26 .......................................................................................................................................26 Sơ đồ 2: Cơ cấu tổ chức công ty....................................................................................27 Đ ại ho ̣c k in h tê ́H uê ́ SVTH: Hoàng Thị Oanh vi
  9. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc PHẦN I. PHẦN MỞ ĐẦU 1.1. Lý do chọn đề tài Thương hiệu là một trong những tài sản quý giá của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp ngày càng nhận thức rõ vai trò và giá trị của thương hiệu đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Trong bối cảnh hiện nay, cạnh tranh là một điều tất yếu và vấn đề đặt ra cho mỗi doanh nghiệp là làm sao để củng cố và phát triển một cách bền vững. Nhiều doanh nghiệp có chất lượng sản phẩm tốt nhưng vẫn không bán được và không thu hút được khách hàng. Nguyên nhân một phần là vấn đề thương hiệu, bởi trong thị trường trăm người bán, vạn người mua thì người tiêu dùng thường có xu hướng mua những thương hiệu mà họ đã biết vì họ cảm thấy an toàn và thoải mái hơn. Đ Người ta nghĩ rằng một thương hiệu được nhiều người biết đến thì đáng tin cậy hơn và ại chất lượng sẽ tốt hơn. ho Thị trường nước khoáng hiện nay cạnh tranh rất gay gắt. Để có chỗ đứng vững chắc, các doanh nghiệp cần đầu tư xây dựng thương hiệu cho mình. Biết là vậy, tuy ̣c k nhiên, các công ty vẫn chưa chú trọng trong việc hoạch định chiến lược phù hợp để in xây dựng và phát triển thương hiệu. Do công việc này đòi hỏi thời gian, công sức và tiền bạc quá lớn từ phía công ty, họ chỉ thực hiện theo cảm tính và học hỏi từ các đối h thủ khác, nên công tác này đạt kết quả không cao, không thực tế hoặc không giúp ích tê gì cho công ty khi vạch ra chiến lược kinh doanh trong tương lai. Từ đó để thấy được ́H tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu thông qua việc đánh giá, đo lường tài uê sản thương hiệu của mình. ́ Công ty cổ phần nước khoáng Bang là công ty chuyên sản xuất và kinh doanh các loại nước khoáng: nước khoáng tinh khiết, nước có gas… Được thành lập trên 10 năm, công ty đã gây dựng được thương hiệu của mình trong huyện, tỉnh và trong cả nước, và đã có mặt trên các tỉnh trải dài từ Hà Nội vào Đà Nẵng. Tuy nhiên, trong thời gian gần đây, vụ hai vật thể lạ trong chai nước có gas Start Up đã ảnh hưởng nhiều đến thương hiệu cũng như uy tín của công ty. Với sự cố như vậy thì công ty có giữ vững hình ảnh thương hiệu của mình trong tâm trí khách hàng hay không và khách hàng có lòng tin khi tiếp tục sử dụng sản phẩm hay không?. Để trả lời cho câu hỏi này, tôi đã chọn đề tài “Đo lường tài sản thương hiệu Start Up của công ty cổ phần nước SVTH: Hoàng Thị Oanh 1
  10. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc khoáng Bang trên địa bàn huyện Lệ Thủy, tỉnh Quảng Bình” nhằm biết được những ý kiến của khách hàng về sản phẩm Start Up của công ty, từ đó đưa ra những giải pháp nhằm giúp công ty phát triển thương hiệu phù hợp. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1. Mục tiêu chung Mục tiêu chung của luận văn là nhằm đo lường tài sản thương hiệu của nước khoáng có gas Start Up của công ty cổ phần nước khoáng Bang trên địa bàn huyện Lệ Thủy nhằm giúp doanh nghiệp biết được những ý kiến của khách hàng về sản phẩm của công ty, đề từ đó có những chiến lược phát triển thương hiệu phù hợp trong thời gian tới. Đ 1.2.2. Mục tiêu cụ thể ại - Hệ thống hóa lý luận về tài sản thương hiệu và các mô hình áp dụng liên quan ho nhằm tạo nền tảng lý thuyết phục vụ cho việc đo lường tài sản thương hiệu Start Up. - Phân tích, đánh giá tài sản thương hiệu Start Up qua những yếu tố cấu thành ̣c k nên tài sản thương hiệu và xác định mức độ tác động của những nhóm nhân tố đến tài sản thương hiệu Start Up. in - Đề xuất giải pháp phát triển thương hiệu phù hợp với nhu cầu của khách hàng h trên địa bàn huyện Lệ Thủy. tê 1.3. Đối tượng nghiên cứu ́H 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu uê Đối tượng nghiên cứu của luận văn là các thành phần cấu thành nên tài sản ́ thương hiệu Start Up của công ty cổ phần nước khoáng Bang trên địa bàn huyện Lệ Thủy, tỉnh Quảng Bình. 1.3.2. Đối tượng điều tra Đề tài sẽ điều tra khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm nước có gas Start Up trên địa bàn huyện Lệ Thủy, tỉnh Quảng Bình. SVTH: Hoàng Thị Oanh 2
  11. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc 1.4. Phạm vi nghiên cứu Về mặt nội dung: Luận văn nghiên cứu về tài sản thương hiệu bao gồm nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, sự liên tưởng thương hiệu và sự trung thành thương hiệu. Đề tài cũng giới hạn phạm vi nghiên cứu tài sản thương hiệu, từ khía cạnh là khách hàng cá nhân. Về mặt không gian: huyện Lệ Thủy, tỉnh Quảng Bình. Về mặt thời gian: Đề tài giới hạn điều tra, thu thập số liệu thứ cấp giai đoạn 2015 - 2017 Đ 1.5. Phương pháp nghiên cứu ại 1.5.1. Quy trình nghiên cứu Bước 1. Xác định vấn đề nghiên cứu ho Đây là bước đầu tiên và quan trọng trong quá trình nghiên cứu. Ở bước này, xác ̣c k định được vấn đề nghiên cứu, mục tiêu và phạm vi nghiên cứu. Những nội dung đã được trình bày cụ thể ở chương đặt vấn đề. in Bước 2. Xây dựng cơ sở lý thuyết và nghiên cứu định tính h Sau khi đã xác định rõ vấn đề nghiên cứu, tiếp tục triển khai bước tiếp theo là tê tóm tắt lại tất cả những lý thuyết và nghiên cứu trước đây có liên quan. Trong bài ́H nghiên cứu này, tác giả tóm tắt lý thuyết về thương hiệu, tài sản thương hiệu và các mô uê hình tài sản thương hiệu. Sau đó, dựa trên khung lý thuyết đó, vạch ra những ý cần hỏi khách hàng về tài sản thương hiệu Start Up, đồng thời phân tích số liệu thứ cấp do ́ công ty cung cấp. Bước 3. Xây dựng mô hình nghiên cứu chính thức và thiết kế bảng hỏi Sau khi phỏng vấn sâu một số khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm Start Up, lấy những ý kiến đó làm tiền đề để xây dựng mô hình nghiên cứu chính thức, thiết lập các câu hỏi nghiên cứu và giả thiết nghiên cứu. Xây dựng một bảng câu hỏi hoàn chỉnh, sau đó đi phỏng vấn trực tiếp những khách hàng SVTH: Hoàng Thị Oanh 3
  12. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc Bước 4. Thu thâp và phân tích số liệu Sau khi thiết kế bảng hỏi, tiến hành phát bảng hỏi cho 170 khách hàng, vì để tài lựa chọn mẫu thuận tiện nên khách hàng phỏng vấn được lựa chọn ngẫu nhiên, khách hàng chưa sử dụng sản phẩm sẽ được bỏ qua, còn khách hàng nào đã sử dụng sản phẩm thì tiếp tục phỏng vấn. Số liệu sau khi thu thập về được nhập và xử lý bằng phần mềm SPSS 20. Các bước thực hiện lần lượt là thống kê mẫu khảo sát, phân tích Cronbach’s Alpha, phân tích EFA, và phân tích hồi quy. Bước 5. Kết luận và đưa ra những giải pháp Đ Bước cuối cùng thảo luận kết quả thu được về đánh giá của khách hàng về tài sản ại thương hiệu Start Up, từ đó đề xuất giải pháp cũng như kiến nghị với nhà nước và các ban ngành liên quan để nâng cao tài sản thương hiệu Start Up hơn. ho ̣c k in h tê ́H uê ́ SVTH: Hoàng Thị Oanh 4
  13. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc Xác định vấn đề nghiên cứu: Mục tiêu, phương pháp, phạm vi, ý nghĩa nghiên cứu Nghiên cứu cơ sở lý luận, phân tích, đánh Nghiên cứu số liệu do công ty giá và xây dụng mô hình sơ bộ cung cấp Đ ại Xây dựng mô hình nghiên cứu chính thức và thiết kế bảng hỏi ho Tiến hành phát bảng hỏi ̣c k Thu thập thông tin in Tiến hành nghiên cứu chính thức: h -Thống kê mẫu khảo sát tê -Phân tích cronbach’s Alpha, EFA ́H -Phân tích hồi quy uê Thảo luận kết quả nghiên cứu ́ Kết luận và giải pháp Hình 1: Quy trình nghiên cứu (Nguồn: Đề xuất của tác giả) 1.5.2. Chọn thang đo Trong đề tài nghiên cứu này, tôi sử dụng thang đo danh nghĩa và thang đo Likert 5 điểm. SVTH: Hoàng Thị Oanh 5
  14. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc Với thang đo danh nghĩa được sử dụng để đo các biến như giới tính, tuổi, nghề nghiệp, trình độ học vấn… Thang đo này chi dùng để phân loại các đáp án trả lời giữa các nhóm phỏng vấn. Với thang đo Likert, được dùng để đo lường các biến định lượng. Trong bài nghiên cứu này, thang đo khảo sát ý kiến khách hàng về tài sản thương hiệu Start Up được chia thành 5 điểm, điểm 1 - rất không đồng ý đến điểm 5 - rất đồng ý. 1.5.3. Thiết kế nghiên cứu Đề tài nghiên cứu qua 2 giai đoạn chính: Giai đoạn 1. Nghiên cứu sơ bộ nhằm xây dựng bảng hỏi thăm dò ý kiến khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm Start Up. Giai đoạn này, tôi tiến hành nghiên cứu Đ tại bàn nhằm tìm hiểu, phân tích, đánh giá các nghiên cứu trước đó, tài liệu có liên ại quan đến đề tài để hình thành, định hướng mô hình nghiên cứu, xây dựng cơ sở lý ho thuyết cho đề tài nghiên cứu. Tiến hành nghiên cứu định tính bằng phương pháp phỏng vấn sâu. Tôi đã phỏng ̣c k vấn 10 khách hàng trên địa bàn huyện, cụ thể là thị trấn Kiến Giang theo nội dung được chuẩn bị trước dựa trên cơ sở lý thuyết đã thu thập được từ dữ liệu thứ cấp (Phụ in lục 1-Phỏng vấn khách hàng). Đây là những khách hàng có độ tuổi từ 10 đến 25 tuổi, h đang sử dụng sản phẩm Start Up. Sau khi phỏng vấn những nội dung cần phải thu tê thập, tiếp tục tổng hợp các thông tin và sử dụng để xây dựng, điều chỉnh, hoàn thiện ́H thang đo và mô hình nghiên cứu. uê Giai đoạn 2.Tiến hành nghiên cứu chính thức để thu thập và phân tích dữ liệu ́ Nghiên cứu bằng cách điều tra bằng bảng hỏi đã được thiết kế, bổ sung lại ở giai đoạn 1, phát cho từng khách hàng và thu thập dữ liệu lại, sau đó dùng phần mềm chạy số liệu và cuối cùng là phân tích số liệu đưa ra kết quả nghiên cứu, từ đó có những kết luận và đưa ra các giải pháp nếu cần. 1.5.4. Phương pháp thu thập số liệu 1.5.4.1. Thu thập dữ liệu thứ cấp Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp được thu thập thông qua: - Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, báo cáo nhân sự của phòng tổ chức hành chính trong 3 năm 2015, 2016, 2017, giúp tác giả thu thập các thong tin đó là: SVTH: Hoàng Thị Oanh 6
  15. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc Cơ cấu tổ chức, chức năng, nhiệm vụ của công ty, tình hình hoạt động kinh doanh của công ty, tình hình nguồn vốn, tài sản công ty…. - Thu thập các bảng số liệu thống kê về tình hình tiêu thụ của sản phẩm Start Up giai đoạn 2015 – 2017. - Các đề tài nghiên cứu cấp trường, các luận văn khóa trước. - Các dữ liệu thông tin trên các website và các sách báo các liên quan. 1.5.4.2. Thu thập dữ liệu sơ cấp Tiến hành thu thập dữ liệu định tính về tài sản thương hiệu qua hình thức phỏng vấn sâu các cá nhân khách hàng liên quan đến đề tài nghiên cứu. Tiến hành thu thập dữ liệu định lượng bằng phương pháp phỏng vấn cá nhân qua Đ phiếu điều tra. Và đối tượng điều tra là những cá nhân khách hàng đã và đang sử dụng ại sản phẩm nước có gas Start Up. ho 1.5.5. Phương pháp chọn mẫu Phương pháp chọn mẫu: chọn mẫu thuận tiện ̣c k Theo thực trạng vấn đề nghiên cứu thì tôi lựa chọn phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Những khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm của công ty có sự phân bố in không đều trên cả huyện Lệ Thủy, cho nên lựa chọn mẫu phù hợp nhất là chọn mẫu h thuận tiện. tê Kích thước mẫu: Đề tài xác định cỡ mẫu nghiên cứu thông qua công thức tính ́H kích thước mẫu trung bình: uê ́ Trong đó: n là kích thước mẫu z là giá trị biến thiên sẵn ứng với giá trị P (P = 1 –α) p là tỷ lệ khách hàng sử dụng sản phẩm Start Up q là tỷ lệ khách hàng không sử dụng sản phẩm Start Up e là sai số chọn mẫu cho phép SVTH: Hoàng Thị Oanh 7
  16. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc Chọn mức dẫn đến tính kích thước mẫu lớn nhất là p = q = 0.5. Với đặc tính của một nghiên cứu trong lĩnh vực kinh tế, độ tin cậy mà nghiên cứu lựa chọn là 95%, thông qua tra bảng z = 1.96 Về sai số chọn mẫu cho phép, với độ tin cậy 95% và do dữ liệu sơ cấp thu thập được bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp nên sai số mẫu cho phép là 0.05. Áp dụng công thức ta có: ***Để đảm bảo tính đại diện, bài nghiên cứu này sẽ chọn mẫu là 170. 1.5.6. Phương pháp xử lý và phân tích số liệu 1.5.6.1. Phương pháp xử lý số liệu thứ cấp -Phương pháp thống kê tổng hợp dữ liệu: Các dữ liệu thứ cấp được thu thập trong Đ quá trình thu thập là số liệu rời rạc, tác giả sử dụng phương pháp này để tổng hợp số ại liệu vào bảng thống kê, sau đó so sánh số liệu và phân tích số liệu để có những kết quả ho chính xác về tình hình kinh doanh, tình hình tài sản nguồn vốn và số lượng lao động của công ty trong giai đoạn 2015 -2017. ̣c k -Phương pháp so sánh: Phương pháp được sử dụng để so sánh số liệu giữa các in kỳ, các năm với nhau để làm nổi bật vấn đề nghiên cứu, cụ thể ở đề tài này nhằm làm h rõ thực trạng về tình hình kinh doanh, tình hình tài sản nguồn vốn hay số lượng lao động của công ty năm 2016 so với năm 2015, năm 2017 so với năm 2016. tê -Phương pháp phân tích: Các số liệu thu thập được từ các phòng ban của công ty. ́H Sử dụng phương pháp này để phân tích, làm rõ ý nghĩa của các con số trong từng bảng uê được thống kê. ́ Công cụ xử lý là phần mêm Excel 2013. 1.5.6.2. Phương pháp xử lý số liệu sơ cấp Sau khi thu thập xong các bảng hỏi, tiến hành hiệu chỉnh, mã hóa dữ liệu rồi nhập dữ liệu vào máy là làm sach dữ liệu. Dữ liệu được nhập và chuyển sang phần mềm tương ứng để xử lý và phân tích. Phần mềm dùng để phân tích là phần mềm thống kê SPSS 20 và Excel 2013. Các số liệu được phân tích xong được trình bày dưới dạng bảng số liệu và các đồ thị nhằm minh họa rõ ràng hơn cho kết quả nghiên cứu. Dựa vào các kết quả thu được SVTH: Hoàng Thị Oanh 8
  17. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc từ nghiên cứu, tổng hợp lại, rút ra kết luận và đưa ra các đề xuất, giải pháp nhằm giúp công ty phát triển thương hiệu, nâng cao địa vị thương hiệu Start Up. Các phương pháp: a) Thống kê tần số Thống kê tần số là thống kê tần suất xuất hiện của các biến định tính, dùng để xác định số lần xuất hiện của một giá trị cụ thể trong tổng thể. Trong bài nghiên cứu, thống kê tần số dùng để thống kê mô tả cho các biến giới tính, tuổi, nghề nghiệp, trình độ học vấn hay thu nhập của khách hàng. b) Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua đại lượng Cronbach’s Alpha Đ Hệ số Cronbach’s Alpha là một cách đo của sự tin cậy cục bộ, có nghĩa là nó sẽ ại liên quan mật thiết với một tập hợp các quan sát trong mỗi nhóm. Nó có giá trị biến thiên trong đoạn [0,1]. Về lý thuyết, hệ số này càng cao càng tốt (thang đo càng có độ ho tin cậy cao). ̣c k Mức giá trị hệ số Cronbach’s Alpha Từ 0.8 đến gần bằng 1: Thang đo lường tốt in Từ 0.7 đến gần bằng 0.8: Thang đo lường sử dụng tốt h Từ 0.6 trở lên: Thang đo lường đủ điều kiện. tê Trong bài nghiên cứu này, nhóm sử dụng kiểm định Cronbach’s Alpha để mức ́H độ tin cậy của việc thiết lập một biến tổng hợp trên cơ sở nhiều biến đơn, ví dụ biến NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU hình thành từ nhóm biến nhỏ: “Tôi biết được nước uê khoáng có gas Start Up; Tôi biết rõ thông tin về thương hiệu Start Up; Tôi có thể dễ ́ đang nhận biết nước có gas Start Up trong các loại nước có gas khác; Tôi dễ dàng phân biệt được nước có gas Start Up với các loại nước có gas khác; Khi nhắc đến nước có gas Start Up, tôi có thể dễ dàng hình dung ra được; Start Up là thương hiệu quen thuộc đối với tôi”. c) Phân tích nhân tố khám phá EFA Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis, gọi tắt là phương pháp EFA), là phương pháp phân tích thống kê dùng để rút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố), ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập SVTH: Hoàng Thị Oanh 9
  18. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc biến ban đầu. Trong bài nghiên cứu, phân tích nhân tố nhằm xem xét các yếu tố nhỏ trong các biến lớn như có độ kết dính cao hay không và chúng có thể gom lại thành nhóm như dự kiến ban đầu của nhóm hay không. Phân tích nhân tố được coi là phù hợp khi hệ số Factor Loading lớn nhất > 0.5, tổng phương sai tích > 50%, hệ số KMO > 0.5, và kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê. d) Phân tích hồi quy tuyến tính bội Phân tích hồi quy tuyến tính bội được sử dụng để mô hình hóa mối quan hệ nhân quả giữa các biến, trong đó có một biến phụ thuộc và tập biến độc lập. Ở đề tài này, sử dụng phương pháp phân tích này để làm rõ mối liên hệ giữa 4 nhân tố là 4 biến độc lập: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng Đ thương hiệu , trung thành thương hiệu với 1 biến phụ thuộc là tài sản thương hiệu. ại 1.5.7. Ý nghĩa thực tiễn Sự ra đời của bài nghiên cứu này là rất cần thiết. Những phát hiện mới trong bài ho nghiên cứu này có ý nghĩa thực thực tiễn cho công ty cổ phần nước khoáng Bang ̣c k thông qua việc góp phần vào việc tăng hiểu biết về tài sản thương hiệu và sự tác động của các yếu tố cấu thành nên tài sản thương hiệu Start Up để từ đó xây dựng và phát in triển những chính sách nhằm nâng cao tài sản thương hiệu Start Up. h 1.6. Kết cấu đề tài tê Ngoài phần mở đầu và kết luận, kiến nghị, bài nghiên cứu này có phần nội dung ́H và kết quả được chia thành ba chương: Chương 1. Cơ sở khoa học về thương hiệu và tài sản thương hiệu uê Chương 2. Thực trạng đo lường tài sản thương hiệu tại Công ty cổ phần ́ nước khoáng Bang Chương 3. Định hướng và giải pháp SVTH: Hoàng Thị Oanh 10
  19. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc PHẦN II. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1. CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU 1.1. Lý luận chung về tài sản thương hiệu 1.1.1. Thương hiệu 1.1.1.1. Khái niệm Khái niệm thương hiệu có từ lâu và được hiểu theo nhiều nghĩa khác nhau. Thương hiệu được xem như là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế, hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc Đ dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối ại thủ cạnh tranh. Với khái niệm này mà hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) (1960) đưa ra thì chức năng chủ yếu của một thương hiệu là dùng để phân biệt các sản phẩm với ho nhau. Tuy nhiên thương hiệu không chỉ dừng lại ở những cái tên vô tri vô giác mà ̣c k thương hiệu còn là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi (Amber & Styles, 1996). Và theo quan điểm này, họ cho rằng sản phẩm in chỉ là thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách h hàng, các yếu tố khác của marketing mix cũng chỉ là các thành phần của một thương tê hiệu, cho thấy tầm quan trọng của một thương hiệu. Còn với nghiên cứu, tổng hợp của ́H mình thì Dibb và cộng sự của mình thì họ đưa ra một khái niệm thương hiệu chỉ là một cái tên, một ký hiệu, một biểu tượng hoặc bất kỳ một đặc điểm nào khác dùng để phân uê biệt sản phẩm của người này với một sản phẩm của người khác. Tuy nhiên, khái niệm ́ thương hiệu bị thay đổi và được định lại bởi Tuominen và cộng tác viên (1999), và cho rằng thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Với định nghĩa này thì có thể hiểu rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, hay nói cách khác thương hiệu bao hàm cả sản phẩm, và thương hiệu chủ yếu chỉ cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng, chứ chưa cung cấp được lợi ích về mặt cảm xúc mà Aaker chứng minh sau này. Theo Philip Kotler (2012) thì thương hiệu là sản phẩm dịch vụ được thêm vào các yếu tố để khác biệt hóa với sản phẩm dịch vụ khác cũng được thiết kế để thỏa mãn cùng một nhu cầu. Sự khác SVTH: Hoàng Thị Oanh 11
  20. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc biệt có thể là về chức năng, công dụng, các yếu tố hữu hình của một sản phẩm hay có thể là các đặc điểm mang tính biểu tượng, cảm xúc hay là mang tính vô hình mà một thương hiệu thể hiện ra. Trong mô hình tài sản thương hiệu được xây dựng bởi Keller thì ông cho rằng thương hiệu là một tâp hợp những liên tưởng (associations) trong tâm trí người tiêu dùng, làm tăng giá tri nhận thức của một sản phẩm hoặc dịch vụ. Những liên kết này phải độc đáo (sự khác biệt), mạnh (nổi bật) và tích cực (đáng mong muốn). Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp, là hình tượng về sản phẩm hoặc doanh nghiệp trong tâm trí công chúng và khách hàng. 1.1.1.2. Đặc điểm thương hiệu Đ - Thương hiệu là một tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không và giá trị của ại nó đươc hình thành dần dần do sự đầu tư phát triển vào chất lượng sản phẩm và các ho phương tiện quảng cáo. - Thương hiệu là tài sản thuộc quyền sở hữu của một doanh nghiệp, nhưng lại ̣c k nằm ngoài phạm vi, giới han của doanh nghiệp, tồn tại trong tâm trí khách hàng hay người tiêu dùng. in - Thương hiệu của một doanh nghiệp được hình thành dần qua thời gian (có thể h nhanh hoặc chậm) nhờ nhận thức của người tiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm của tê doanh nghiệp, tiếp xúc qua các kênh phân phối sản phẩm hay qua các chương trình ́H quảng cáo sản phẩm của doanh nghiệp. uê - Thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi dù doanh nghiệp có ́ kinh doanh thua lỗ. 1.1.1.3. Thành phần thương hiệu - Thành phần chức năng: Thành phần này có ý nghĩa là cung cấp lợi ích chức năng như công dụng của sản phẩm, các yếu tố đặc trưng bổ sung, yếu tố chất lượng cho những đối tượng là khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp. - Thành phần cảm xúc: Thành phần này có ý nghĩa là cung cấp những lợi ích về mặt tâm lý hay những giá trị mang tính biểu tượng như nhân cách thương hiệu, vị trí thương hiệu đồng hành với công ty như quốc gia sản xuất…và yếu tố quan trọng của thành phần này là nhân cách thương hiệu. SVTH: Hoàng Thị Oanh 12
ADSENSE

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

LV.26: Bộ 320 Luận Văn Thạc Sĩ Y Học
320 tài liệu
1246 lượt tải
THÔNG TIN
TRỢ GIÚP
HỖ TRỢ KHÁCH HÀNG
Theo dõi chúng tôi

Chịu trách nhiệm nội dung:

Nguyễn Công Hà - Giám đốc Công ty TNHH TÀI LIỆU TRỰC TUYẾN VI NA

LIÊN HỆ

Địa chỉ: P402, 54A Nơ Trang Long, Phường 14, Q.Bình Thạnh, TP.HCM

Hotline: 093 303 0098

Email: support@tailieu.vn

Giấy phép Mạng Xã Hội số: 670/GP-BTTTT cấp ngày 30/11/2015 Copyright © 2022-2032 TaiLieu.VN. All rights reserved.

 

Đồng bộ tài khoản
3=>0