Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Giải pháp thu hút học viên theo học tại Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức

Chia sẻ: Tomjerry010 | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:101

Thêm vào BST

Báo xấu

63
lượt xem 12
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài nhằm đánh giá thực trạng khai thác khách hàng và xác định yếu tố ảnh hưởng đến khả năng thu hút học viên của trung tâm trong những năm qua để đưa ra một số giải pháp cụ thể nhằm thu hút học viên đến theo học tại Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức trong thời gian tới.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Giải pháp thu hút học viên theo học tại Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ---------- KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP GIẢI PHÁP THU HÚT HỌC VIÊN THEO HỌC TẠI TRUNG TÂM ĐÀO TẠO VÀ TƯ VẤN HỒNG ĐỨC HUỲNH THỊ THU THÊM Niên khoá 2017 – 2021
ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ---------- KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP GIẢI PHÁP THU HÚT HỌC VIÊN THEO HỌC TẠI TRUNG TÂM ĐÀO TẠO VÀ TƯ VẤN HỒNG ĐỨC Sinh viên thực hiện Giáo viên hướng dẫn: Huỳnh Thị Thu Thêm ThS. Võ Thị Mai Hà Lớp: K51 A – KDTM MSV: 17K4041089 Huế, tháng 1 năm 2021
Lời Cảm Ơn Để hoàn thành khoá luận, bên cạnh sự nỗ lực của bản thân em đã nhận được sự giúp đỡ từ nhiều phía. Với tình cảm chân thành nhất, cho em xin bày tỏ lòng biết ơn với tất các cá nhân và đơn vị đã tạo điều kiện giúp đỡ em trong quá trình thực tập và nghiên cứu đề tài. Lời đầu tiên em xin chân thành cảm ơn quý thầy, cô trong khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại học kinh tế - Đại học Huế đã tận tình truyền đạt kiến thức trong những năm em học tập tại ghế nhà trường. Với vốn kiến thức được tiếp thu trong quá trình học không chỉ là nền tảng cho quá trình báo cáo mà còn là hành trang quý báu để em bước vào đời một cách vững chắc và tự tin. Đặc biệt, em xin tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến ThS. Võ Thị Mai Hà – Người trực tiếp hướng dẫn em trong suốt quá trình thực tập, định hướng cho em, để em có thể hoàn thành tốt nhiệm vụ và bài khoá luận thực tập này. Em chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức cùng sự giúp đỡ nhiệt tình của các anh chị tại các phòng ban đã tạo điều kiện thuận lợi cho em trong suốt thời gian thực tập tại công ty. Cuối cùng em xin kính chúc quý thầy, cô dồi dào sức khoẻ và thành công trong sự nghiệp “trồng người” cao quý. Đồng thời kính chúc anh, chị trong Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức dồi dào sức khoẻ và đạt được nhiều thành công tốt đẹp trong công việc. Do hạn chế về khả năng, kinh nghiệm thời gian thực tập nên khoá luận không tránh khỏi những sai sót, mong quý thầy cô góp ý, để em hoàn thiện bài hơn và rút kinh nghiệm cho bản thân. Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn Huế, tháng 01 năm 2021 Sinh viên thực hiện Huỳnh Thị Thu Thêm MỤC LỤC i
LỜI CẢM ƠN .................................................................................................................i MỤC LỤC .......................................................................................................................i DANH MỤC BẢNG .....................................................................................................vi DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ VÀ BIỂU ĐỒ .................................................................vii PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................1 1.Tính cấp thiết của đề tài................................................................................................1 2 Mục tiêu nghiên cứu .....................................................................................................2 3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................................2 4 Quy trình nghiên cứu....................................................................................................3 5 Phương pháp nghiên cứu ..............................................................................................3 6 Bố cục đề tài .................................................................................................................7 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................9 CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG THU HÚT KHÁCH HÀNG TRONG LĨNH VỰC KINH DOANH ĐÀO TẠO ......................................................9 1.1 Cơ sở lý luận về dịch vụ và dịch vụ đào tạo..............................................................9 1.1.1 Dịch vụ và dịch vụ đào tạo .....................................................................................9 1.1.1.1 Khái niệm về dịch vụ...........................................................................................9 1.1.1.2 Đặc điểm dịch vụ...............................................................................................10 1.1.1.3 Dịch vụ đào tạo..................................................................................................10 1.1.1.4 Đặc điểm dịch vụ đào tạo ..................................................................................11 1.1.2 Khách hàng ...........................................................................................................12 1.1.2.1 Khái niệm ..........................................................................................................12 1.1.2.2 Phân loại khách hàng.........................................................................................13 1.1.3 Những lý thuyết liên quan đến hành vi mua của khách hàng...............................13 1.1.3.1 Khái niệm về hành vi khách hàng .....................................................................13 1.1.3.2 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng...................14 1.1.3.3 Tiến trình mua của khách hàng .........................................................................16 1.1.4 Hoạt động marketing nhằm thu hút khách hàng...................................................17 1.1.4.1 Khái niệm thu hút khách hàng...........................................................................17 iii
1.1.4.2 Cách tiếp cận để thu hút khách hàng mới..........................................................18 1.1.4.3 Chiến lược marketing để thu hút khách hàng mới trong kinh doanh dịch vụ ...19 1.1.5. Mô hình nghiên cứu tham khảo...........................................................................21 1.1.6. Mô hình nghiên cứu đề xuất ................................................................................22 1.2 Cơ sở thực tiễn.........................................................................................................26 1.2.1 Đối thủ cạnh tranh của các loại hình kinh doanh theo hình thức đào tạo tại địa bàn Tỉnh Thừa Thiên huế ..............................................................................................26 1.2.2 Xu hướng lựa chọn trung tâm đào tạo hiện nay trên Tỉnh Thừa Thiên Huế ........26 CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG THU HÚT HỌC VIÊN CỦA TRUNG TÂM ĐÀO TẠO VÀ TƯ VẤN HỒNG ĐỨC ................................................................................28 2.1 Tổng quan về trung tâm đào tạo và tư vấn Hồng Đức ............................................28 2.1.1 Giới thiệu chung ...................................................................................................28 2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển của công ty cổ phần Hồng Đức .....................29 2.1.3 Cơ cấu tổ chức ......................................................................................................30 2.1.4 Chức năng và nhiệm vụ của trung tâm.................................................................32 2.1.5 Sản phẩm dịch vụ của trung tâm đào tạo và tư vấn Hồng Đức ............................33 2.1.6 Tình hình nguồn lao động của Trung tâm Đào taọ và Tư vấn Hồng Đức trong ba năm 2017, 2018, 2019 ...................................................................................................37 2.1.7 Phân tích tình hình kết quả hoạt động của Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức giai đoạn 2017 – 2019 ...........................................................................................38 2.2 Đánh giá khả năng thu hút học viên củaTrung tâm đào tạo và tư vấn Hồng Đức ..42 2.2.1 Các hoạt động thu hút học viên của Trung tâm đào tạo và tư vấn Hồng Đức ..........42 2.2.2 Kết quả khảo sát học viên về các chính sách thu hút học viên tại Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức ...............................................................................................43 2.2.3 Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach‘s alpha...........................................................47 2.2.3.1 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s alpha cho các biến độc lập ..........................47 2.2.3.2 Kiểm định độ tin cậy Cronbac’s alpha cho các biến phụ thuộc ........................49 2.2.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA .........................................................................49 2.2.4.1 Phân tích nhân tố EFA cho các biến độc lập .....................................................50 2.2.4.2 Phân tích nhân tố EFA cho các biến phụ thuộc.................................................54 iv
2.2.5 Phân tích hồi quy ..................................................................................................56 2.2.5.1 Kiểm định mối tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc .....................56 2.2.5.2 Xây dựng mô hình hồi quy................................................................................56 2.2.5.3 Phân tích hồi quy ...............................................................................................57 2.2.5.4 Đánh giá độ phù hợp của mô hình.....................................................................58 2.2.5.5 Kiểm định sự phù hợp của mô hình ..................................................................59 2.2.6 Đánh giá của học viên đối với các nhóm yêu tố ảnh hưởng đến khả năng tăng số lượng học viên tại trung tâm..........................................................................................60 2.2.6.1 Đánh giá của học viên về nhân tố chương trình đào tạo (CTDT) .....................61 2.2.6.2 Đánh giá của học viên về nhân tố đội ngũ giảng viên (GV) .............................62 2.2.6.3 Đánh giá của học viên về nhân tố năng lực phục vụ (NLPV)...........................64 2.2.6.4 Đánh giá của học viên về nhân tố chính sách học phí (CSHP) .........................65 2.2.6.5 Đánh giá của học viên về nhân tố cơ sở vật chất (CSVC) ................................66 2.2.6.6 Đánh giá của học viên về nhân tố khả năng thu hút khách hàng (THKH)........67 2.2.7 Đánh giá chung của hoạt động thu hút học viên ..................................................68 CHƯƠNG III: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP THU HÚT HỌC VIÊN THEO HỌC TẠI TRUNG TÂM ĐÀO TẠO VÀ TƯ VẤN HỒNG ĐỨC ..........................69 3.1 Một số định hướng chung........................................................................................69 3.2 Giải pháp thu hút học viên theo học tại Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức 69 3.2.1 Giải pháp về chương trình đào tạo .......................................................................70 3.2.2 Giải pháp về đội ngũ giảng viên...........................................................................70 3.2.3 Giải pháp về năng lực phục vụ .............................................................................71 3.2.4 Giải pháp về chính sách học phí...........................................................................72 3.2.5 Giải pháp về cơ sở vật chất...................................................................................73 3.2.6 Giải pháp khác ......................................................................................................74 PHẦN III : KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ................................................................75 1. Kết luận......................................................................................................................75 2. Kiến nghị ...................................................................................................................75 TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................77 PHỤ LỤC .....................................................................................................................78 v
DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1 Thang đo nghiên cứu......................................................................................24 Bảng 2.1 Các khoá học tại trung tâm đào tạo và tư vấn Hồng Đức ..............................33 Bảng 2.2 Tình hình lao động của Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức giai đoạn 2017 – 2019 ...................................................................................................................37 Bảng 2.3 Kết quả hoạt động kinh doanh của trung tâm đào tạo và tư vấn Hồng Đức..38 Bảng 2.4 Số lượng học viên đang theo học tại Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức giai đoạn 2017 – 2019 ...................................................................................................41 Bảng 2.5 Đặc điểm mẫu điều tra ...................................................................................44 Bảng 2.6 Đặc điểm hành vi khách hàng ........................................................................45 Bảng 2.7 Đo lường hệ số Cronbach’s alpha của các biến độc lập ................................48 Bảng 2.8 Đo lường hệ số Cronbach’s alpha của các biến phụ thuộc ............................49 Bảng 2.9 Kết quả kiểm định KMO và Barlett’s của biến độc lập KMO and Barlett’s Test...........50 Bảng 2.10 Kết quả sau khi xoay nhân tố .......................................................................51 Bảng 2.11 Giá trị KMO của biến quan sát KMO and Barlett’s Test ............................54 Bảng 2.12 Kết quả phân tich khả năng thu hút khách hàng ..........................................55 Bảng 2.13 Phân tích tương quan Pearson......................................................................56 Bảng 2.14 Hệ số phân tích hồi quy................................................................................57 Bảng 2.15 Đánh giá độ phù hợp của mô hình ...............................................................58 Bảng 2.16 Phân tích phương sai ANOVA ....................................................................59 Bảng 2.17 Kết quả kiểm định One Sample T – test về chương trình đào tạo ...............61 Bảng 2.18 Kết quả kiểm định One Samphle T – Test về đội ngũ giảng viên ...............63 Bảng 2.19 Kết quả kiểm định One Sample T – test về chăm sóc khách hàng ..............64 Bảng 2.20 Kiểm định One sample T – test về chính sách học phí................................65 Bảng 2.21 Kiểm định One Sample T - test về Cơ sở vật chất.......................................66 Bảng 2.22 Kiểm định One Sample T – test về khả năng thu hút khách hàng ...............67 vi
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ VÀ BIỂU ĐỒ Biểu đồ: Sơ đồ 1.1 Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi mua của nguời tiêu dùng .........14 Sơ đồ 1.2 Tiến trình mua của người tiêu dùng ..............................................................16 Sơ đồ 1.3 Mô hình chiến lược marketing mix...............................................................19 Sơ đồ 1.4 Mô hình nghiên cứu ......................................................................................23 Sơ đồ 2.1 Bộ máy tổ chức Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức ...........................30 Sơ đồ: Biểu đồ 2.1 Hồi quy thặng dư chuẩn hoá ......................................................................59 Biểu đồ 2.2 Đồ thị P – P bình thường của hồi quy chuẩn hoá ......................................60 vii
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1.Tính cấp thiết của đề tài Trong thời đại 4.0 hiện nay, việc yêu cầu các bằng cấp hay chứng chỉ để ứng cử hay xin việc làm là một điều không thể thiếu đối với các nhà tuyển dụng. Ngoài tấm bằng đại học chứng minh cho trình độ học vấn của bạn thì các nhà tuyển dụng luôn yêu cầu thêm một số bằng cấp hay các chứng chỉ liên quan để họ khẳng định bạn có đầy đủ các kỹ năng cần thiết cho công việc. Các trung tâm đào tạo và tư vấn đóng vai trò quan trọng trong việc giúp bạn hoàn thành các chứng chỉ cần thiết để có thể hoàn thiện hồ sơ, kỹ năng mà các nhà tuyển dụng yêu cầu. Ngày nay, các trung tâm đào tạo và tư vấn đang càng tiếp cận gần hơn với các nhóm đối tượng cần các chứng chỉ để ứng cử hay xin việc làm. Việc cấp chứng chỉ tại trung tâm phải đảm bảo chứng chỉ đó được công nhận trên toàn quốc và giúp học viên hoàn thiện các kỹ năng tại khoá học mà mình đăng ký. Chính vì điều này mà các trung tâm đào tạo ngày càng mọc lên nhiều và do đó có rất nhiều sự lựa chọn cho khách hàng. Một khi trung tâm nào không đáp ứng nhu cầu của khách hàng thì sẽ có các trung tâm khác nhanh chóng nhảy vào thu hút khách hàng chọn mình. Từ đó dẫn đến những cuộc cạnh tranh gay gắt trong lĩnh đào tạo và tư vấn này. Đối với doanh nghiệp lớn, nhỏ nói chung và đặc biệt là Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức nói riêng thì khách hàng là yếu tố quan trọng nhất, là tài sản quý giá của doanh nghiệp, tạo ra nguồn doanh thu chính cho doanh nghiệp. Nếu doanh nghiệp nhận biết được tầm quan trọng của khách hàng, họ sẽ quản lý, vận dụng và chăm sóc tốt khách hàng của mình, khi đó doanh nghiệp sẽ nhận được sự quan tâm, ủng hộ về lâu dài của khách hàng và ngày càng phát triển mạnh hơn trong tương lai. Đối với doanh nghiệp dù lớn hay nhỏ thì việc giữ chân khách hàng hiện tại và tìm kiếm khách hàng tiềm năng là rất quan trọng. Để thành công và đứng vững trên thị trường thì mỗi doanh nghiệp cần có một lượng khách hàng ổn định. Để tồn tại và phát triển được trước sự cạnh tranh gay gắt trên thương trường, Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức cần xây dựng các chiến lược kinh doanh, chiến lược giá, chiến lược marketing,…. Và đặc biệt, cần chú trọng trong việc tìm cách giữ chân khách hàng hiện tại và làm gia 1
tăng khách hàng trong tương lai. Để nâng cao được năng lực cạnh tranh hiện tại của trung tâm thì phải luôn tạo ra cái mới, làm thoã mãn và tạo độ tin cậy cho khách hàng, khiến cho khách hàng hài lòng nhất khi đó mới có thể thu hút và giữ chân được khách hàng. Trong những năm gần đây, thì trên địa bàn thành phố Huế đã có sự xuất hiện của khá nhiều trung tâm đào tạo và tư vấn đã gây ra nhiều khó khăn và thách thức cho trung tâm hiện nay. Từ đó có thể thấy rằng, việc thu hút khách hàng đến với doanh nghiệp là hết sức cần thiết. Đây cũng là lý do tất yếu mà em lựa chọn đề tài “Giải pháp thu hút học viên theo học tại Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức” để làm đề tài nghiên cứu cho khoá luận tốt nghiệp của mình. 2 Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu chung Đánh giá thực trạng khai thác khách hàng và xác định yếu tố ảnh hưởng đến khả năng thu hút học viên của trung tâm trong những năm qua để đưa ra một số giải pháp cụ thể nhằm thu hút học viên đến theo học tại Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức trong thời gian tới. 2.2 Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hoá những vấn đề lý luận và thực tiễn về thu hút học viên của các cơ sở giáo dục và đào tạo. - Đánh giá thực trạng công tác thu hút khách hàng của Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức - Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến khả năng thu hút học viên tại Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức trong thời gian qua. - Đề xuất giải pháp cụ thể nhằm thu hút học viên đến với Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức trong thời gian tới. 3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: công tác tăng số lượng học viên đến với Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức để theo học. 2
- Đối tượng điều tra: Các học viên đang theo học tại Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức. 3.2 Phạm vi nghiên cứu - Về không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức - Về thời gian: Dữ liệu thứ cấp được phân tích trong giai đoạn 2017- 2019 Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ tháng 10 đến tháng 12 năm 2020 4 Quy trình nghiên cứu Được thực hiện qua các bước: + Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu + Bước 2: Thiết kế mô hình nghiên cứu + Bước 3: Tìm hiểu cơ sở lý luận và các vấn đề liên quan + Bước 4: Thiết lập bảng hỏi + Bước 5: Khảo sát khách hàng + Bước 6: Phân tích và xử lý kết quả khảo sát + Bước 7: Kết luận và viết báo cáo 5 Phương pháp nghiên cứu 5.1 Phương pháp thu thập dữ liệu - Dữ liệu thứ cấp Nguồn thông tin dữ liệu thứ cấp do Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức cung cấp như: tình hình hoạt động và kết quả kinh doanh của trung tâm, số lượng nhân viên, lịch sử hình thành và phát triển,….. Nguồn thông tin về số lượng khách hàng đã đăng kí theo học ở trung tâm đào tạo và tư vấn Hồng Đức. 3
Ngoài ra còn thu thập từ các nguồn: sách báo, tạp chí, khoá luận, các đề tài nghiên cứu trước đó tại thư viện số và tài nguyên số của Trường Đại học Kinh Tế Huế,…. - Dữ liệu sơ cấp Thu thập dữ liệu thông qua điều tra bằng bảng hỏi để thu thập ý kiến, thông tin của khách hàng đang theo học tại Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức. 5.2 Phương pháp xác định cỡ mẫu Công thức 1: Đối với phân tích nhân tố khám phá EFA: dựa theo nhân tố của Hair, Anderson, Tatham và Black (1998) cho tham khảo về kích thước mẫu dự kiến. Theo đó kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát. Vì vậy, số lượng 27 biến quan sát trong thiết kế điều tra thì cần phải đảm bảo n = 5*m = 5*27 = 135 mẫu. Công thức 2: Đối với phân tích hồi quy đa biến: cỡ mẫu tối thiểu cần đạt được tính theo công thức là n = 50 + 8*m. Như vậy, theo công thức này, với số biến độc lập của mô hình là m = 5, kích thước mẫu n = 50 + 8*5 = 90 mẫu Từ việc so sánh kết quả các cỡ mẫu có được sau khi áp dụng hai công thức chọn mẫu trên, Tác giả quyết định chọn cỡ mẫu lớn nhất để tiến hành điều tra, nhằm tăng độ tin cậy cho mẫu nên tôi chọn 150 mẫu để tiến hành điều tra. 5.3 Phương pháp chọn mẫu - Kích thước mẫu: Do giới hạn về thời gian và nhân lực nên đề tài tiến hành khảo sát 150 học viên đã và đang theo học tại Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức - Chọn mẫu ngẫu nhiên: Đối tượng điều tra là những học viên đã và đang theo học ở Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức được tác giả thu thập từ các nhân viên Phòng Đào tạo – Kế toán – Tổng hợp. Các học viên này đã và đang theo học, có trải nghiệm thiết thực nhất tại trung tâm. Tác giả tiến hành phát bảng khảo sát cho tất cả các học viên đã và đang theo học, thông qua phát bảng hỏi trực tiếp đối với học viên đang theo học đối với học viên đã theo học cho đến khi đạt cỡ mẫu yêu cầu thì kết thúc điều tra. 4
5.4 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu 5.4.1 Dữ liệu thứ cấp Trên cơ sở dữ liệu thứ cấp thu thập được, tác giả tiến hành phân tích, tổng hợp, đánh giá, vận dụng các phương pháp phân tích thống kê như số tương đối, tuyệt đối, tốc độ phát triển để thấy những kết quả đạt được về tình hình kinh doanh của trung tâm. Ngoài ra, tác giả sử dụng phương pháp so sánh số liệu giữa các năm, các chỉ tiêu để đánh giá tốc độ phát triển của Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức. 5.4.2 Dữ liệu sơ cấp Sau khi thu thập xong dữ liệu từ khách hàng, tiến hành kiểm tra và loại đi những bảng hỏi không đạt yêu cầu. Tiếp theo là mã hoá, nhập và làm sạch dữ liệu. Sau đó tiến hành phân tích dữ liệu với phần mềm SPSS 20 với các phương pháp sau. Phương pháp thống kê mô tả: Sử dụng thống kê và mô tả mẫu nghiên cứu để thấy được đặc tính mẫu nghiên cứu về giới tính, giới tính, nghề nghiệp,…. Kiểm định độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha: Hệ thống Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê dùng để kiểm tra sự chặt chẽ và tương quan giữa các biến quan sát. Phương pháp ngày giúp người phân tích loại bỏ những biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong mô hình nghiên cứu. Nhiều nhà nghiên cứu điển hình cho rằng: Cronbach’s Alpha > 0,8 Thang đo tốt 0,7 < Cronbach’s Alpha < 0,8 Thang đo sử dụng được 0,6 < Cronbach’s Alpha < 0,7 Chấp nhận được nếu thang đo mới Phương pháp phân tích nhân tố khám khá EFA: rút gọn một tập hợp quan sát thành một tập hợp các nhân tố có ý nghĩa hơn. EFA xem xét mối quan hệ giữa các biến ở tất cả các nhóm nhân tố khác nhau nhằm phát hiện ra những biến quan sát tải lên nhiều nhân tố hoặc các biến quan sát bị sai nhân tố ngay ban đầu. Các tiêu chí để phân tích EFA: 5
Hệ số KMO ( Kaiser-Meyer-Olkin): chỉ số để xem xét sự thích hợp của nhân tố. Để phân tích nhân tố thích hợp, trị giá KMO nằm trong đoạn từ 0,5 đến 1. Kiểm định Bartlett ( Bartlett ‘s test of sphericity): dùng để xem xét các biến quan sát trong nhân tố có tương quan với nhau hay không. Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (sig Bartlett’s Test
Phương pháp hồi quy tuyến tính bội Hồi quy tuyến tính là mô hình biểu diễn mối quan hệ nhân quả giữa một biến được gọi là biến phụ thuộc (Y) và một hay nhiều biến độc lập (X). Mô hình này giúp nhà nghiên cứu dự đoán được mức độ của biến phụ thuộc trước khi biết trước giá trị của biến độc lập. Y = α + β1X1i + β2X2i + ... + βnXni + εi Trong đó: X là biến độc lập Y là biến phụ thuộc α,β là các hệ số ε là một biến độc lập ngẫu nhiên có phân phối chuẩn với trung bình là 0 và phương sai không đổi σ2 Kiểm định One samples T-Test: Được sử dụng để kiểm định về mức độ thỏa mãn trung bình của tổng thể. Giả thiết: H0: Giá trị trung bình của tổng thể bằng với giá trị kiểm định µ = u0 H1: Giá trị trung bình của tổng thể khác với giá trị kiểm định µ # u0 Nguyên tắc bác bỏ giả thiết: Sig. < 0,05: Bác bỏ giả thiết H0 Sig. > 0,05: Chưa đủ cơ sở bác bỏ giả thiết H0 6 Bố cục đề tài Đề tài được chia làm 3 phần: Phần I: Đặt vấn đề Trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phưong pháp nghiên cứu 7
Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu Chương I: Tổng quan về hoạt động thu hút khách hàng trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ đào tạo. Chương 2. Thực trạng thu hút học viên của Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức. Chương 3: Định hướng và giải pháp thu hút học viên theo học tại Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức Phần III Kết luận và kiến nghị 8
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG THU HÚT KHÁCH HÀNG TRONG LĨNH VỰC KINH DOANH ĐÀO TẠO 1.1 Cơ sở lý luận về dịch vụ và dịch vụ đào tạo 1.1.1 Dịch vụ và dịch vụ đào tạo 1.1.1.1 Khái niệm về dịch vụ Philip Kotler định nghĩa dịch vụ: Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất. Theo từ điển Tiếng Việt (2014), dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những nhu cầu nhất định của số đông, có tổ chức và được trả công. Định nghĩa dịch vụ trong kinh tế học được hiểu là những thứ tương tự như hàng hoá nhưng phi vật chất [Từ điển Wikipedia]. Theo quan điểm kinh tế học, bản chất của dịch vụ là sự cung ứng để đáp ứng nhu cầu như: dịch vụ du lịch, thời trang, chăm sóc sức khoẻ… và mang lại lợi nhuận. Theo Zeithaml và Britner (2000), dịch vụ là hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng làm thoả mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng Mác cho rằng : “Dịch vụ là con đẻ của nền kinh tế sản xuất hàng hoá, khi mà kinh tế hàng hoá phát triển mạnh, đòi hỏi một sự lưu thông thông suốt, trôi chảy, liên tục để thoả mãn nhu cầu ngày càng cao đó của con người thì dịch vụ ngày càng phát triển”. Như vậy, với định nghĩa trên, C. Mác đã chỉ ra nguồn gốc ra đời và sự phát triển của dịch vụ, kinh tế hàng hoá càng phát triển thì dịch vụ càng phát triển mạnh. Tóm lại, có nhiều khái niệm về dịch vụ được phát biểu dưới những góc độ khác nhau nhưng chung quy được định nghĩa là: Dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu nào đó của con người. Đặc điểm của dịch vụ là không tồn tại ở những sản phẩm cụ thể (hữu hình) như hàng 9
hoá nhưng nó phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất định của xã hội. Dịch vụ xã hội cơ bản là hệ thống cung cấp dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu cơ bản của con người và được xã hội thừa nhận. 1.1.1.2 Đặc điểm dịch vụ Tính vô hình: Tính vô hình được thể hiện ở chỗ người ta không thể nào dùng các giác quan để cảm nhận được các tính chất cơ lý hoá của dịch vụ Tính không tách rời: Dịch vụ thường được cung ứng và tiêu dùng một cách đồng thời, khác với hàng hoá vật chất thường sản xuất ra rồi nhập kho, phân phối qua nhiều nấc trung gian, rồi sau đó mới đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Tính không đồng nhất: Khó có thể có một tiêu chuẩn chung nào để đánh giá được chất lượng dịch vụ (thậm chí cùng một loại hình dịch vụ cũng không có tiêu chí để đánh giá chất lượng bởi vì chất lượng của sản phẩm nói chung sẽ được đánh giá trước tiên thể hiện qua chỉ số kỹ thuật, tuy nhiên vì dịch vụ mang tính vô hình nên rất khó có được những chỉ số kỹ thuật và ở đây chất lượng dịch vụ được thể hiện ở sự thỏa mãn, hài lòng của người tiêu dùng – nhưng sự hài lòng của người tiêu dùng cũng rất khác nhau, nó có thể thay đổi rất nhiều). Tính không thể cất giữ: Tính không thể cất giữ là hệ quả của tính vô hình và không thể tách rời. Ở đây nhà cung cấp dịch vụ không cất trữ những dịch vụ nhưng họ cất trữ khả năng cung cấp dịch vụ cho những lần tiếp theo. Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp. Do vậy, dịch vụ không thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ, khi có nhu cầu thị trường thì đem ra bán. Tính không chuyển quyền sở hữu được: Khi mua một hàng hoá, khách hàng được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữu hàng hoá mình đã mua. Khi mua dịch vụ thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng dịch vụ, được hưởng lợi ích mà dịch vụ mang lại trong một thời gian nhất định mà thôi. 1.1.1.3 Dịch vụ đào tạo Theo Cuthbert (1996) trích từ Costa & Vasiliki (2007), đào tạo được coi là một ngành dịch vụ bởi vì đào tạo có đầy đủ các đặc tính của một dịch vụ: có tính vô hình, 10
không thể tồn kho, sử dụng dịch vụ của khách hàng diễn ra đồng thời với quá trình cung cấp dịch vụ (kiến thức, khả năng áp dụng) của cơ sở đào tạo (nhân viên, giảng viên) và dịch vụ này cũng không có tính đồng nhất. Về bản chất, chất lượng dịch vụ giáo dục – đào tạo là một khái niệm mang tính tương đối và được hiểu theo nhiều cách khác nhau, tuỳ theo cách tiếp cận vấn đề. Ở mỗi vị trí, người ta nhìn nhận về chất lượng ở những khía cạnh khác nhau. Các sinh viên, nhà tuyển dụng, đội ngũ tham gia giảng dạy hoặc không giảng dạy, chính phủ và cơ quan tài trợ, các cơ quan kiểm duyệt, kiểm định, các nhà chuyên môn đánh giá đều có định nghĩa riêng cuả họ cho khái niệm chất lượng đào tạo. Mỗi quan điểm khác nhau đưa ra khái niệm về chất lượng đào tạo khác nhau. Một số khái niệm thường được đề cập gồm: Chất lượng là sự phù hợp giữa các tiêu chuẩn (thông số kỹ thuật); Chất lượng là sự đáp ứng nhu cầu của khách hàng (người sử dụng lao động được đào tạo); và chất lượng với tư cách là hiệu quả của việc đạt mục đích của trường học. Green và Harvey (1993) [3] đã đề cập đến năm khía cạnh của chất lượng giáo dục: chất lượng là sự vượt trội ( hay sự xuất sắc); là sự hoàn hảo (kết quả hoàn thiện, không sai sót); là sự phù hợp với mục tiêu (đáp ứng nhu cầu của khách hàng); là sự đánh giá về đồng tiền (trên khía cạnh đánh giá để đầu tư);là sự chuyển đổi ( sự chuyển đổi từ trạng thái này sang trạng thái khác). Trong đó các định nghĩa trên định nghĩa “ chất lượng là sự phù hợp với mục tiêu” đang được nhiều tổ chức đảm bảo chất lượng ở các nước như Hoa Kỳ, Anh Quốc và Đông Nam Á sử dụng. 1.1.1.4 Đặc điểm dịch vụ đào tạo Đặc điểm của sản phẩm dịch vụ là tính vô hình, không đồng nhất và không thể tách rời,…Còn đặc điểm của dịch vụ đào tạo lại không giống các loại hình dịch vụ khác. Chất lượng của dịch vụ đào tạo không chỉ được cảm nhận trực tiếp từ học viên - Người trực tiếp nhận dịch vụ do trường cung cấp mà còn là người đánh giá thông qua các tổ chức, các cơ quan sử dụng lao động là sinh viên của trường - Người sử dụng các sản phẩm của dịch vụ đào tạo trong hoạt động sản xuất kinh doanh. Vì vậy, chất lượng dịch vụ đào tạo hiện đang là vấn đề được toàn xã hội quan tâm. Ngày nay với xu thế toàn cầu hóa, hội nhập kinh tế quốc tế đòi hỏi con người phải có đầy đủ kiến thức và 11
kỹ năng để tham gia thị trường. Chính vì vậy đã xuất hiệnn nhiều quan điểm khác nhau về ngành dịch vụ đào tạo. Nhiều ý kiến cho rằng đào tạo là một loại hình dịch vụ vừa có tính tập thể (do Nhà nước và công chúng quyết định), lại vừa có tính chất thị trường (do thị trường quyết định). Đào tạo là một quá trình trong đó học viên được cung cấp những kiến thức phù hợp và bổ ích để đáp ứng nhu cầu của thị trường cũng như nhu cầu của bản thân. Không những được trang bị về kiến thức, học viên còn được trang bị về kỹ năng sống, cách ứng xuử và những đức tính cần thiết để hoà nhập với xã hội hiện đại. Trong hệ thống quá trình đào tạo, thì việc đào tạo được phân chia theo các giai đoạn để phù hợp với lứa tuổi nhu cầu của học viên. 1.1.2 Khách hàng 1.1.2.1 Khái niệm Khách hàng của một tổ chức là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp… có nhu cầu sử dụng sản phẩm của công ty và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó. Trong nền kinh tế thị trường khách hàng có vị trí rất quan trọng, khách hàng là Thượng Đế. Khách hàng là người cho ta tất cả. Doanh nghiệp muốn duy trì, tồn tại và phát triển bền vững trên thị trường thì phải đáp ứng nhu cầu của khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng trong tương lai. Lượng khách hàng trong tương lai này sẽ giúp doanh nghiệp sống sót, mở rộng quy mô, ngày càng phát triển hơn nữa. Tom Peters xem KH là “tài sản làm tăng thêm giá trị”. Đó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không có ghi trong sổ sách công ty. Vì vậy các công ty phải xem khách hàng như là nguồn vốn cần được quản lý và phát huy như bất kỳ nguồn vốn nào khác Peters Drucker [17, tr 21], cha đẻ của ngành quản trị cho rằng mục tiêu của công ty là “tạo ra khách hàng”. Khách hàng là người quan trọng nhất đối với chúng ta. Họ không phụ thuộc vào chúng ta mà chúng ta phụ thuộc vào họ. Họ không phải là kẻ ngoài cuộc mà chính là một phần trong việc kinh doanh của chúng ta. Khi phục vụ khách hàng, không phải chúng ta giúp đỡ họ mà họ đang giúp đỡ chúng ta bằng cách cho chúng ta cơ hội để phục vụ. 12