Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Công ty TNHH MTV Nội thất Woodpark Huế

Chia sẻ: Tomjerry010 | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:156

Thêm vào BST

Báo xấu

36
lượt xem 10
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài nhằm đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Công ty TNHH MTV Nội thất Woodpark Huế, từ đó đưa ra những giải pháp giúp nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Công ty.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Công ty TNHH MTV Nội thất Woodpark Huế

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH -------------------------- KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY TNHH MTV NỘI THẤT WOODPARK HUẾ NGUYỄN THỊ THANH HUỆ Niên khóa: 2017 - 2021
ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH -------------------------- KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY TNHH MTV NỘI THẤT WOODPARK HUẾ Sinh viên thực hiên: Giáo viên hướng dẫn: Nguyễn Thị Thanh Huệ ThS. Nguyễn Quốc Khánh Lớp: K51B – Quản trị kinh doanh Niên khóa: 2017 - 2021 Huế, tháng 01 năm 2021
Lời Cảm Ơn Để hoàn thành tốt khóa luận: “Nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Công ty TNHH MTV Nội thất Woodpark Huế” lần này, bên cạnh những nỗ lực của bản thân, tác giả xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban Giám hiệu trường Đại học Kinh tế Huế cùng quý thầy, cô giáo trong khoa Quản trị kinh doanh. Đặc biệt, Tác giả xin gửi đến ThS. Nguyễn Quốc Khánh, người đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ để tác giả có thể hoàn thành tốt khóa luận này một lời cảm ơn sâu sắc nhất. Tác giả xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo Công ty TNHH MTV Nội thất Woodpark đã tạo điều kiện cho tác giả có cơ hội tìm hiểu vả thực tập tại quý Công ty. Xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến Trưởng bộ phận PR & Marketing Anh Võ Khánh Dương và Trưởng bộ phận nhân sự Chị Phan Thị Mỹ Hạnh, là những người đã trực tiếp giúp đỡ, hướng dẫn tác giả trong suốt quá trình thực tập tại Công ty, cung cấp những thông tin, số liệu cần thiết để tác giả có thể hoàn thành khóa luận tốt nghiệp của mình một cách tốt nhất. Trong quá trình thực tập cuối khóa, làm khóa luận tốt nghiệp, tác giả cảm thấy vô cùng biết ơn vì bản thân đã được học tập và trải nghiệm rất nhiều điều bổ ích. Đó là những bài học kinh nghiệm, những hành trang lớn đi theo tác giả trong quá trình làm việc sau này. Mặc dù đã rất cố gắng để hoàn thành tốt nhất bài luận này, nhưng tác giả cảm thấy kiến thức của bản thân còn hạn chế, trong quá trình thực tập, hoàn thiện khóa luận không thể tránh khỏi những sai sót, kính mong nhận được những ý kiến đóng góp từ quý thầy cô cũng như Ban Giám đốc Công ty TNHH MTV Nội thất Woodpark Huế để khóa luận này được hoàn thiện hơn. Xin chân thành cảm ơn! Thành phố Huế, ngày 17 tháng 01 năm 2021 Sinh viên Nguyễn Thị Thanh Huệ i
MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN .................................................................................................................i MỤC LỤC ..................................................................................................................... ii DANH SÁCH TỪ VIẾT TẮT .....................................................................................vi DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ................................................................................ vii DANH MỤC BẢNG .................................................................................................. viii PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................1 1. Lý do chọn đề tài.........................................................................................................1 2. Mục tiêu nghiên cứu....................................................................................................2 2.1. Mục tiêu nghiên cứu chung.......................................................................................2 2.2. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể.......................................................................................2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...............................................................................2 3.1. Đối tượng nghiên cứu ...............................................................................................2 3.2. Phạm vi nghiên cứu...................................................................................................2 4. Phương pháp nghiên cứu.............................................................................................3 4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu ...................................................................................3 4.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp..................................................................3 4.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp ...................................................................3 4.2. Phương pháp chọn mẫu và xác định quy mô mẫu ....................................................4 4.2.1. Phương pháp chọn mẫu ........................................................................................4 4.2.2. Phương pháp xác định quy mô mẫu .....................................................................5 4.3. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu....................................................................6 4.4. Thiết kế nghiên cứu.................................................................................................10 4.5. Quy trình nghiên cứu ..............................................................................................12 5. Kết cấu của đề tài ......................................................................................................13 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU............................................14 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU.....................................14 1.1. Cơ sở lý luận ...........................................................................................................14 1.1.1. Lý thuyết về dịch vụ, chất lượng dịch vụ ...........................................................14 1.1.2. Những lý luận về khách hàng và chăm sóc khách hàng.....................................17 ii
1.1.3.Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng trong lĩnh vực thiết kế và thi công nội thất .................................................................................................................................31 1.1.4. Những lý luận về sự hài lòng của khách hàng....................................................32 1.1.5.Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng và sự hài lòng của khách hàng ...............................................................................................................................33 1.1.6. Các nghiên cứu liên quan ...................................................................................34 1.1.7. Các mô hình nghiên cứu liên quan .....................................................................45 1.1.8. Mô hình nghiên cứu đề xuất ...............................................................................50 1.2. Cơ sở thực tiễn ........................................................................................................53 CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY TNHH MTV NỘI THẤT WOODPARK HUẾ...............55 2.1. Tổng quan về Công ty TNHH MTV Nội thất Woodpark Huế ...............................55 2.1.1. Giới thiệu về công ty ..........................................................................................55 2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển .........................................................................55 2.1.3. Lĩnh vực hoạt động.............................................................................................56 2.1.4. Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi của công ty ...............................................57 2.1.5. Đặc điểm về cơ cấu tổ chức của công ty ............................................................58 2.1.6. Tình hình nhân sự của công ty năm 2018 - 2019 ...............................................63 2.1.7. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH MTV Nội thất Woodpark năm 2018 – 2019 ...........................................................................................................65 2.2. Nội dung và kết quả nghiên cứu .............................................................................66 2.2.1. Đặc điểm mẫu điều tra........................................................................................66 2.2.1.1. Cơ cấu mẫu theo giới tính ................................................................................67 2.2.1.2. Cơ cấu mẫu theo độ tuổi...................................................................................67 2.2.1.3. Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp ..........................................................................67 2.2.1.4. Cơ cấu mẫu theo thu nhập ................................................................................68 2.2.2. Mô tả hành vi sử dụng các sản phẩm, dịch vụ Nội thất của khách hàng............69 2.2.2.1.Thời gian khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ của Công ty Nội thất Woodpark ......................................................................................................................69 iii
2.2.2.2. Nguồn thông tin giúp khách hàng biết đến các sản phẩm, dịch vụ nội thất của Công ty Nội thất Woodpark ..........................................................................................69 2.2.2.3.Đánh giá của khách hàng về thái độ phục vụ của nhân viên công ty Nội thất Woodpark ......................................................................................................................71 2.2.2.4.Lý do khách hàng lựa chọn các sản phẩm, dịch vụ của Công ty Nội thất Woodpark ......................................................................................................................72 2.2.3. Kiểm định độ tin cậy của thang đo .....................................................................73 2.2.4. Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA) ...................75 2.2.4.1. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập .............................................75 2.2.4.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập ................................................76 2.2.4.3. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc .........................................78 2.2.4.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc ............................................79 2.2.5. Kiểm định độ tin cậy của thang đo sau phân tích nhân tố khám phá EFA.........80 2.2.6. Kiểm định phân phối chuẩn................................................................................81 2.2.7. Kiểm định sự phù hợp của mô hình....................................................................82 2.2.7.1. Kiểm định mối tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc ....................82 2.2.7.2. Xây dựng mô hình hồi quy...............................................................................82 2.2.7.3. Phân tích hồi quy..............................................................................................83 2.2.7.4. Đánh giá độ phù hợp của mô hình....................................................................85 2.2.7.5. Kiểm định sự phù hợp của mô hình .................................................................85 2.2.8. Xem xét sự tương quan.......................................................................................86 2.2.9. Xem xét đa cộng tuyến .......................................................................................86 2.2.10. Kiểm định phân phối chuẩn phần dư................................................................86 2.2.11. Đánh giá của khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Công ty Nội thất Woodpark ................................................87 2.2.11.1. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm “Mức độ tin cậy” ............................88 2.2.11.2. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm “Mức độ đảm bảo” .........................90 2.2.11.3. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm “Mức độ đáp ứng”..........................91 2.2.11.4. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm “Mức độ đồng cảm” .......................93 2.2.11.5. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm “Phương tiện hữu hình” .................94 iv
2.2.11.6. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm “Sự hài lòng”..................................95 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY TNHH MTV NỘI THẤT WOODPARK TẠI THÀNH PHỐ HUẾ...............................................99 3.1. Định hướng của Công ty Nội thất Woodpark trong thời gian tới...........................99 3.2. Giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Công ty Nội thất Woodpark tại Thành phố Huế .........................................................................99 3.2.1. Giải pháp chung..................................................................................................99 3.2.2. Giải pháp cụ thể ................................................................................................101 3.2.2.1. Nhóm giải pháp cải thiện nhân tố “Mức độ tin cậy”......................................101 3.2.2.2. Nhóm giải pháp cải thiện nhân tố “Mức độ đảm bảo”...................................101 3.2.2.3. Nhóm giải pháp cải thiện nhân tố “Mức độ đáp ứng”....................................103 3.2.2.4. Nhóm giải pháp cải thiện nhân tố “Mức độ đồng cảm”.................................104 3.2.2.5. Nhóm giải pháp cải thiện nhân tố “Phương tiện hữu hình” ...........................105 PHẦN III: KẾT LUẬN .............................................................................................106 1. Kết luận ...................................................................................................................106 2. Kiến nghị .................................................................................................................107 2.1. Đối với các cơ quan nhà nước tại thành phố Huế.................................................107 2.2. Đối với Công ty TNHH MTV Nội thất Woodpark...............................................107 2.3. Hạn chế của đề tài .................................................................................................108 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................110 PHỤ LỤC ...................................................................................................................113 v
DANH SÁCH TỪ VIẾT TẮT - CSKH: Chăm sóc khách hàng - TNHH MTV: Trách nhiệm hữu hạn một thành viên - SPSS: Statistical Package for the Social Sciences - EFA: Exploratory Factor Analysis - KMO: Kaise – Meyer – Olkin - VNPT: Vietnam Posts and Telecommunications Group (Tập đoàn Viễn thông Việt Nam) - FPT: Công ty Cổ phần FPT - NSX: Nhà sản xuất - NCKH: Nghiên cứu khoa học - KH&CN: Khoa học và Công nghệ - CSLL: Cơ sở lý luận - CSTT: Cơ sở thực tiễn vi
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ Sơ đồ 1. Quy trình nghiên cứu.......................................................................................12 Sơ đồ 2. Mô hình năm khoảng cách .............................................................................46 Sơ đồ 3. Mô hình nghiên cứu đề xuất............................................................................50 Sơ đồ 4. Cơ cấu tổ chức của Công ty TNHH MTV Nội thất Woodpark Huế ..............59 Biểu đồ 2.1. Biểu đồ tần số Histogram của phần dư chuẩn hóa....................................87 vii
DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1. Cơ cấu lao động của Công ty TNHH MTV Nội thất Woodpark năm 2018 và năm 2019 .......................................................................................................................63 Bảng 2.2. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH MTV Nội thất Woodpark năm 2018 – 2019 ...........................................................................................................65 Bảng 2.3. Đặc điểm mẫu điều tra ..................................................................................66 Bảng 2.4. Thời gian khách hàng sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của công ty Nội thất Woodpark ......................................................................................................................69 Bảng 2.5. Nguồn thông tin giúp khách hàng biết đến các sản phẩm, dịch vụ của Công ty Nội thất Woodpark ....................................................................................................70 Bảng 2.6. Đánh giá của khách hàng về thái độ phục vụ của nhân viên Công ty Nội thất Woodpark ......................................................................................................................71 Bảng 2.7. Lý do khách hàng lựa chọn các sản phẩm, dịch vụ của Công ty Nội thất Woodpark ......................................................................................................................72 Bảng 2.8. Kiểm định độ tin cậy thang đo các biến độc lập ...........................................73 Bảng 2.9. Kiểm định độ tin cậy thang đo biến phụ thuộc .............................................75 Bảng 2.10. Kiểm định KMO và Bartlett's Test biến độc lập.........................................76 Bảng 2.11. Rút trích nhân tố biến độc lập .....................................................................77 Bảng 2.12. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc....................................78 Bảng 2.13. Rút trích nhân tố biến phụ thuộc.................................................................79 Bảng 2.14. Kiểm định độ tin cậy thang đo các biến độc lập và biến phụ thuộc ...........80 Bảng 2.15. Kiểm định Kolmogorov-Smirnov ...............................................................81 Bảng 2.16. Phân tích tương quan Pearson.....................................................................82 Bảng 2.17. Hệ số phân tích hồi quy...............................................................................83 Bảng 2.18. Đánh giá sự phù hợp của mô hình ..............................................................85 Bảng 2.19. Kiểm định ANOVA ....................................................................................85 Bảng 2.20. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm “Mức độ tin cậy”.........................88 Bảng 2.21. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm “Mức độ đảm bảo”......................90 Bảng 2.22. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm “Mức độ đáp ứng”.......................91 viii
Bảng 2.23. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm “Mức độ đồng cảm” ....................93 Bảng 2.24. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm “Phương tiện hữu hình” ..............94 Bảng 2.25. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm “Sự hài lòng”...............................95 ix
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng tạo ra nhiều thách thức cho các doanh nghiệp, hành vi của khách hàng thay đổi mạnh mẽ từ phụ thuộc nhiều vào một sản phẩm dịch vụ sang độc lập hơn, có sự lựa chọn nhiều hơn, yêu cầu cao hơn. Thực tiễn cho thấy, các doanh nghiệp có chiến lược, kế hoạch và hành động cụ thể để đầu tư hiệu quả các nguồn lực nhằm thỏa mãn tối ưu nhu cầu của khách hàng, không ngừng nâng cao sự hài lòng của khách hàng, là các doanh nghiệp dành được lợi thế cạnh tranh trong thương trường. Để đạt được mục tiêu chiến lược này đòi hỏi doanh nghiệp cần xây dựng một chiến lược lấy khách hàng làm trọng tâm định hướng toàn bộ các hoạt động của mình. Hiện tại, khi nhắc đến lĩnh vực thiết kế nội thất ở địa bàn Thành phố Huế nói riêng, có thể kể đến vài chục cái tên như Woodpark, Song Nguyễn, Nhà An A&B, và còn rất nhiều cái tên khác nữa. Vậy làm thế nào để các công ty có thể vượt qua các đối thủ để tồn tại, phát triển và không ngừng lớn mạnh được? Câu trả lời chính là khách hàng, đây là tài sản quan trọng nhất của bất kỳ doanh nghiệp nào, đặc biệt là các doanh nghiệp trong lĩnh vực thiết kế nội thất. Chăm sóc khách hàng (CSKH) tốt là giải pháp hữu hiệu nhất cho việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng. Và thông qua đó nhờ sự giới thiệu truyền miệng của họ mà doanh nghiệp sẽ có thể thu hút thêm nhiều khách hàng mới, giúp nâng cao năng lực nhận biết về thương hiệu của khách hàng, đồng thời làm tăng mức độ tin cậy và khả năng mở rộng thị phần của mình. Vì vậy có thể nói, nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng là việc làm vô cùng cần thiết đối với các doanh nghiệp. Đây sẽ là lợi thế cạnh tranh rất lớn cho Công ty TNHH MTV Nội thất Woodpark Huế trên thị trường nếu công ty biết nắm bắt, nâng cao chất lượng phục vụ kịp thời và không ngừng. Doanh nghiệp cần xác định được sự tồn tại và phát triển của họ phụ thuộc vào việc có thu hút được khách hàng tiềm năng không? Có đáp ứng được những nhu cầu ngày càng cao và liên tục thay đổi của khách hàng hay không? Có duy trì được lòng trung thành của khách hàng không? Từ đó giúp doanh nghiệp hiểu rõ cần phải làm thế SVTH: Nguyễn Thị Thanh Huệ 1
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh nào để sử dụng công nghệ, con người, quy trình quản lý một cách tối ưu, để nắm bắt được bản chất của những nhu cầu, lợi ích, hành vi và giá trị của khách hàng, đáp ứng đúng nhu cầu của khách hàng, không ngừng nâng cao sự hài lòng của khách hàng và trở thành thương hiệu nội thất lớn nhất, uy tín nhất và chiếm được nhiều sự tin yêu của khách hàng nhất. Xuất phát từ những lý luận thực tiễn đó, Tác giả đã chọn đề tài “Nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Công ty TNHH MTV Nội thất Woodpark Huế” làm đề tài nghiên cứu của mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu nghiên cứu chung Đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Công ty TNHH MTV Nội thất Woodpark Huế, từ đó đưa ra những giải pháp giúp nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Công ty. 2.2. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể - Hệ thống hóa các cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng. - Xác định và đo lường các yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Công ty TNHH MTV Nội thất Woodpark Huế. - Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của công ty. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Công ty TNHH MTV Nội thất Woodpark Huế. - Đối tượng khảo sát: Khách hàng trên địa bàn thành phố Huế đã, đang và sẽ sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của công ty TNHH MTV Nội thất Woodpark Huế. 3.2. Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi không gian Nghiên cứu được tiến hành trên địa bàn thành phố Huế. SVTH: Nguyễn Thị Thanh Huệ 2
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh - Phạm vi thời gian + Số liệu sơ cấp được thu thập từ ngày 12/10/2020 đến ngày 17/01/2021. + Số liệu thứ cấp được thu thập trong các năm từ năm 2018 đến 2019. - Phạm vi nội dung Đánh giá thực trạng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của công ty TNHH MTV Nội thất Woodpark Huế trong ba năm gần đây. Từ đó, đưa ra những giải pháp thiết thực nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của công ty. 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu 4.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp Dữ liệu thứ cấp là loại dữ liệu được sưu tập sẵn, đã qua xử lý và được công bố nên dễ thu thập, ít tốn thời gian, chi phí trong quá trình thu thập. Các số liệu thứ cấp được thu thập từ các nguồn: Dữ liệu thứ cấp bên trong: - Các thông tin giới thiệu về công ty, thông tin liên hệ, tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi của Công ty được thu thập từ Website chính thức của công ty TNHH MTV Nội thất Woodpark Huế. - Các dữ liệu của công ty qua các năm do các bộ phận như kế toán, bộ phận nhân sự, marketing, phòng kinh doanh cung cấp như lịch sử hình thành và phát triển; cơ cấu tổ chức; các báo cáo thống kê, bảng tổng kết hoạt động kinh doanh của công ty trong 3 năm từ 2018 đến 2020. Dữ liệu thứ cấp bên ngoài: - Các tài liệu, sách, báo, các tạp chí, các đề tài nghiên cứu khác có liên quan. 4.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp Dữ liệu sơ cấp là loại dữ liệu được thu thập trực tiếp từ đối tượng nghiên cứu, còn được gọi là các dữ liệu gốc, chưa được xử lý. Vì vậy độ chính xác khá cao, đảm bảo tính cập nhật nhưng mất nhiều thời gian và chi phí để thu thập. Có thể thu thập dữ liệu sơ cấp bằng cách quan sát, ghi chép hoặc tiếp xúc trực tiếp với đối tượng điều tra; cũng có thể sử dụng các phương pháp thực nghiêm để thu thập dữ liệu sơ cấp. SVTH: Nguyễn Thị Thanh Huệ 3
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh Đề tài này được thu thập thông qua các cuộc điều tra bằng bảng hỏi dưới hình thức phỏng vấn cá nhân trực tiếp. Do bị giới hạn về nguồn nhân lực, thời gian và kinh phí, vì vậy đề tài này được khảo sát trên mẫu đại diện từ đó suy rộng ra kết quả cho tổng thể. 4.2. Phương pháp chọn mẫu và xác định quy mô mẫu 4.2.1. Phương pháp chọn mẫu Có hai phương pháp chọn mẫu: chọn mẫu xác suất và phi xác suất. - Chọn mẫu xác suất: Là phương pháp mà trong đó các cá thể được lựa chọn ngẫu nhiên, mỗi cá thể đều có cơ hội được lựa chọn ngang nhau và không phụ thuộc vào ý kiến chủ quan của người nghiên cứu. Có nhiều phương pháp chọn mẫu xác suất như: mẫu ngẫu nhiên đơn; mẫu ngẫu nhiên hệ thống; phân tầng; mẫu cụm; nhiều giai đoạn. - Chọn mẫu phi xác suất: Là phương pháp chọn mẫu mà người nghiên cứu chọn các đối tượng điều tra một cách chủ định, dựa trên các cá thể có sẵn khi thu thập số liệu và không tính cỡ mẫu. chọn mẫu không xác suất có thể là chọn mẫu thuận tiện, chọn mẫu chỉ tiêu hay chọn mẫu có mục đích; nhằm thăm dò hay tìm hiểu sâu một vấn đề nào đó của quần thể (kiến thức, thái độ, niềm tin,…) Trong đề tài này tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu xác suất – phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản vì nó mang tính đại diện cao hơn cho quần thể. Đây là phương pháp đơn giản nhất của mẫu xác suất, và là mẫu mà tất cả các cá thể trong quần thể đều có cơ hội được lựa chọn vào mẫu như nhau. Quy trình chọn mẫu ngẫu nhiên đơn bao gồm: (1) Lập danh sách toàn bộ các khách hàng đã, đang và sẽ sử dụng sản phẩm, dịch vụ của Công ty TNHH MTV Nội thất Woodpark và đánh số thứ tự (khung mẫu). Thông tin khách hàng được cung cấp bởi cơ sở dữ liệu khách hàng của Công ty. (2) Quyết định số lượng mẫu nghiên cứu (sẽ được trình bày ở phần phương pháp xác định quy mô mẫu); (3) Sử dụng phương pháp bốc thăm hoặc sử dụng bảng số ngẫu nhiên để chọn đơn vị mẫu. SVTH: Nguyễn Thị Thanh Huệ 4
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh 4.2.2. Phương pháp xác định quy mô mẫu Cách 1: Để xác định quy mô mẫu đại diện cho tổng thể nghiên cứu, có thể sử dụng công thức tính cỡ mẫu tỷ lệ theo Cochran (1997): p(1 − p) = Ɛ Trong đó: + n: kích thước mẫu; + Z: giá trị hạn tương ứng với độ tin cậy (1 − ), với độ tin cậy = 95%, ta có Z = 1.96; + p: xác suất xuất hiện dấu hiệu của phần tử đang nghiên cứu, để có kích thước mẫu lớn nhất ta chọn p = 1 – p = 0.5; + Ɛ: sai số mẫu cho phép với nghiên cứu này, với p = 0.5, sai số được chọn là Ɛ = 10%. Như vậy, với dữ liệu trên, cỡ mẫu được tính như sau: 1.96 ∗ 0.5 ∗ 1 − 0.5 = = 97 10% Cách 2: Kích thước mẫu theo phương pháp EFA: Theo nghiên cứu của Hair và cộng sự (2014), kích thước mẫu tối thiểu để sử dụng EFA là 50, tốt hơn là từ 100 trở lên. Tỷ lệ quan sát một biến phân tích là 5:1, tức là cứ 1 biến quan sát sẽ có 5 bảng hỏi, hay số quan sát (cỡ mẫu) ít nhất bằng 5 lần số biến quan sát. Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng mô hình nghiên cứu dự kiến có 25 biến quan sát. Do đó, để đảm bảo cho quá trình phân tích nhân tố đạt được ý nghĩa thì kích thước mẫu phải đảm bảo điều kiện: n ≥ 5 * 25 = 125 quan sát. Cách 3: Kích thước mẫu theo phương pháp hồi quy: Đối với kích thước mẫu tối thiểu cho phân tích hồi quy, Green (1991) đưa ra 2 trường hợp: Trường hợp thứ nhất, nếu mục đích của phép hồi quy chỉ để đánh giá độ phù hợp tổng quát của mô hình như R2, kiểm định F,… thì cỡ mẫu tối thiểu là 50 + 8m SVTH: Nguyễn Thị Thanh Huệ 5
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh (m là số lượng biến độc lập của mô hình). Trường hợp thứ 2, nếu mục đích của phép hồi quy là muốn đánh giá các yếu tố của từng biến độc lập như kiểm định t, hệ số hồi quy,… thì cỡ mẫu tối thiểu nên là 104 + m (m là số lượng biến độc lập). Nghiên cứu này thuộc trường hợp 2 nên với 5 biến độc lập thì cỡ mẫu tối thiểu cho phân tích hồi quy sẽ là: 104 + 5 = 109 (quan sát) Nếu một bài nghiên cứu sử dụng kết hợp nhiều phương pháp xử lý thì sẽ lấy kích thước mẫu cần thiết lớn nhất trong các phương pháp. Trong nghiên cứu này tác giả vừa sử dụng phân tích EFA và vừa phân tích hồi quy nên sẽ lấy kích thước mẫu lớn nhất là 125 theo phương pháp EFA. Tuy nhiên, để tránh những trường hợp bảng hỏi bị loại do khách hàng không hiểu rõ câu hỏi hoặc trả lời có xu hướng đồng ý hoặc không đồng ý với tất cả các câu hỏi nên tác giả đã chọn kích thước mẫu là 130. 4.3. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu Để đánh giá được chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Công ty TNHH MTV Nội thất Woodpark Huế, Tác giả đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng và các phương pháp phân tích và xử lý số liệu như thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo, phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy tương quan, phương pháp đánh giá giá trị trung bình của khách hàng. - Phương pháp thống kê mô tả: Là phương pháp tổng hợp và xử lý dữ liệu để biến đổi dữ liệu thành thông tin, giúp người nghiên cứu mô tả tổng quát về đặc điểm của mẫu nghiên cứu và kết quả khảo sát có được. Thể hiện qua biểu diễn dữ liệu: Bảng biểu, đồ thị và tổng hợp dữ liệu, tính các tham số mẫu như tần số, giá trị trung bình mẫu, độ lệch chuẩn, phương sai mẫu, trung vị. có rất nhiều kĩ thuật hay được sử dụng như: Tần số (Frequency) Phương pháp này cung cấp cho chúng ta các thống kê về số lần xuất hiện giá trị, tỷ lệ cơ cấu phần trăm của giá trị,… Được thực hiện với tất cả các kiểu biến số. SVTH: Nguyễn Thị Thanh Huệ 6
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh Mô tả (Statistic) Được sử dụng nhằm cung cấp các quan điểm và tiêu chuẩn cụ thể (giá trị lớn nhất, giá trị nhỏ nhất, phương sai, trung vị,…) của các yếu tố liên quan đến dịch vụ chăm sóc khách hàng của công ty TNHH MTV Nội thất Woodpark Huế. Từ đó, đưa ra các nhận xét nhằm mục đích nghiên cứu. Giá trị trung bình (Mean) Đây là công cụ thường được sử dụng để đo lường khoảng cách và tỷ lệ. giá trị trung bình số học của một biến được tính bằng tổng các giá trị quan sát chia cho số quan sát, có đặc điểm là chịu sự tác động của các giá trị ở mỗi biến quan sát. - Phương pháp kiểm định độ tin cậy thang đo: Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha để kiểm định độ tin cậy thang đo. Hệ số Cronbach’s Alpha phản ánh mức độ tương quan chặt chẽ giữ các biến quan sát trong cùng một nhân tố. nó cho biết trong các biến quan sát của một nhân tố, biến nào đã đóng góp vào việc đo lường khái niệm nhân tố, biến nào không. Các nhà nghiên cứu thường sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha trước khi phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm loại bỏ các biến không phù hợp vì các biến rác này có thể tạo ra các nhân tố giả khi phân tích EFA (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009). Theo nghiên cứu của Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) trong Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS tập 2 (NXB Hồng Đức, trang 24), mức giá trị hệ số Cronbach’s Alpha là: Từ 0.8 đến gần bằng 1: thang đo lường rất tốt. Từ 0.7 đến gần bằng 0.8: thang đo lường tốt Từ 0.6 trở lên: thang đo lường đủ điều kiện. Trong nghiên cứu này, những biến có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn hoặc bằng 0.6 thì được xem là đáng tin cậy và được giữ lại. Đồng thời, các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 sẽ được coi là biến rác và bị loại ra khỏi thang đo. - Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA: Phương pháp phân tích nhân tố EFA thuộc nhóm phân tích đa biến phụ thuộc lẫn nhau, nghĩa là không có biến phụ thuộc và biến độc lập, mà nó dựa vào mối tương SVTH: Nguyễn Thị Thanh Huệ 7
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh quan giữa các biến với nhau. EFA dùng để rút gọn một tập K biến quan sát thành một tập F (F 0.3 được xem là đạt mức tối thiểu; Factor loading > 0.4 được xem là quan trọng; Factor loading > 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn. Điều kiện để phân tích nhân tố khám phá là phải thỏa mãn các yêu cầu: Hệ số tải nhân tố (Factor loading) > 0.5; 0.5 ≤ KMO ≤ 1: Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số được dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO lớn có ý nghĩa phân tích nhân tố là thích hợp. Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0.05): Đây là một đại lượng thống kê dùng để xem xét giả thuyết các biến không có tương quan trong tổng thể. Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0.05) thì các biến quan sát có mối tương quan với nhau trong tổng thể. Phần trăm phương sai trích (Percentage of variance) > 50%. Thể hiện phần trăm biến thiên của các biến quan sát. Nghĩa là xem biến thiên là 100% thì giá trị này cho biết phân tích nhân tố giải thích được bao nhiêu phần trăm. - Phương pháp phân tích hồi quy tương quan: Hồi quy – tương quan là phương pháp phân tích dựa trên mối liên hệ phụ thuộc của một biến kết quả (biến phụ thuộc) vào một hay nhiều biến nguyên nhân (biến độc lập). Phương pháp Hồi quy – tương quan có hai nhiệm vụ chủ yếu: Xây dựng phương trình hồi quy và giải thích ý nghĩa các tham số trong phương trình hồi quy. Đánh giá mức độ chặt chẽ của mối quan hệ tương quan thông qua hệ số tương quan (tuyến tính) với tỷ số tương quan (phi tuyến). SVTH: Nguyễn Thị Thanh Huệ 8
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh Mô hình hồi quy có dạng: Y= 0 + 1X1 + 2X2 +…+ nXn + ei Trong đó: Y: Biến phụ thuộc; 0: Hệ số tự do hay còn gọi là hệ sô chặn (Hằng số), là điểm xuất phát của đường hồi quy lý thuyết, nêu lên ảnh hưởng của các nhân tố khác (tiêu thức nguyên nhân khác) ngoài X tới sự biến động của tiêu thức kết quả Y; 1: Hệ số hồi quy (Hệ số phụ thuộc) nói lên ảnh hưởng trực tiếp của tiêu thức nguyên nhân X tới tiêu thức kết quả Y. Cụ thể: khi X tăng lên một đơn vị thì làm cho Y thay đổi trung bình là 1 đơn vị Giá trị 1 có thể âm, dương hay bằng 0, tùy thuộc vào mối liên hệ giữa X và Y. Hệ số hồi quy 1 nói lên chiều hướng của mối liên hệ: + 1 > 0: Mối liên hệ thuận; + 1 < 0: Mối liên hệ nghịch. Xi: các biến độc lập trong mô hình; ei: Biến độc lập ngẫu nhiên (Phần dư). Hệ số tương quan pearson Sau khi xây dựng được phương trình hồi quy phản ánh mối liên hệ giữa các hiện tượng kinh tế - xã hội, nhiệm vụ tiếp theo của phân tích hồi quy – tương quan là phải đánh giá trình độ chặt chẽ của mối liên hệ đó bằng hệ số tương quan (ký hiệu là r). Hệ số tương quan (r) có giá trị giao động trong khoảng liên tục từ -1 đến +1: r = 0: Hai biến không có tương quan tuyến tính; r = 1 & r = -1: Hai biến có mối tương quan tuyến tính tuyệt đối; r < 0: hệ số tương quan âm. Nghĩa là giá trị biến X tăng thì giá trị biến Y giảm, và ngược lại; r >0: Hệ số tương quan dương: nghĩa là giá trị biến X tăng thì giá trị biến Y tăng, và ngược lại. Hệ số tương quan pearson (r) chỉ có ý nghĩa khi và chỉ khi mức ý nghĩa quan sát (sig.) nhỏ hơn mức ý nghĩa α = 5%. SVTH: Nguyễn Thị Thanh Huệ 9