Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu ảnh hưởng của giá trị thương hiệu VNPT đến hành vi lựa chọn nhà mạng khi kết nối mới Internet của sinh viên Đại học Huế

Khóa luận tốt nghiệp<br /> <br /> GVHD: Th.s Nguyễn Hữu Thủy<br /> <br /> PHẦN 1. ĐẶT VẤN ĐỀ<br /> 1. Lý do chọn đề tài<br /> Ngày nay, với sự phát triển như vũ bão, Internet đã gần như “chiếm lĩnh” thế<br /> giới, thâm nhập vào cuộc sống con người và đem đến những lợi ích thiết thực. Với<br /> Internet, con người có thể nắm cả thế giới trong tay chỉ bằng một cú click chuột. Đó là<br /> email, tin nhắn nhanh, mua bán trực tuyến, tra cứu tài liệu và rất nhiều hoạt động được<br /> phổ biến nhờ Internet. Không nằm ngoài vòng xoáy phát triển đó, Internet tại Việt<br /> Nam có tốc độ tăng trưởng đáng kinh ngạc. Sau 14 năm kế t nối với mạng Internet toàn<br /> cầu, Việt Nam đã trở thành quốc gia có tỷ lệ tăng trưởng Internet nhanh nhất trong khu<br /> vực và nằm trong số các quốc gia có tỷ lệ tăng trưởng cao nhất thế giới. Song song với<br /> sự phát triển đó là sự ra đời của rất nhiều nhà cung cấp dịch vụ Internet để đáp ứng<br /> nhu cầu của người tiêu dùng, và cạnh tranh là điều không thể tránh khỏi.<br /> Mỗi nhà cung cấp dịch vụ Internet đều tự tạo cho mình những ưu thế riêng và<br /> có nhiều chiến lược để thu hút khách hàng đến với mình. Tuy nhiên, yếu tố u y tín và<br /> thương hiệu là cực kì quan trọng và có ảnh hưởng không nhỏ đến hành vi của khách<br /> hàng khi lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ.<br /> VNPT là một trong những nhà cung cấp dịch vụ Internet hàng đầu nước ta, và<br /> vinh dự được bầu chọn là 1 trong 10 thương hiệu mạn h nhất Việt Nam. Trên địa bàn<br /> tỉnh Thừa Thiên Huế, với lợi thế là một thương hiệu mạnh, mạng lưới và chất lượng<br /> dịch vụ Internet cùng với nhiều chương trình khuyến mãi, VNPT đang chứng tỏ vị thế<br /> dẫn đầu của mình trong ngành. Tuy nhiên, VNPT Thừa Thiên Huế cũng đang gặp phải<br /> sự cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ trong ngành đang dần lớn mạnh. Xuất phát từ lý<br /> do đó, tôi đã chọn đề tài “Nghiên cứu ảnh hưởng của giá trị thương hiệu VNPT đến<br /> hành vi lựa chọn nhà mạng khi kết nối mới Internet của sinh viên Đại học Huế”.<br /> 2. Mục tiêu nghiên cứu<br /> - Hệ thống hóa những vấn đề lý luận về thương hiệu, giá trị thương hiệu và lý<br /> thuyết về hành vi khách hàng.<br /> - Xây dựng mô hình các yếu tố của giá trị thương hiệu VNPT ảnh hưởng đến<br /> hành vi lựa chọn nhà mạng khi kết nối mới Internet của sinh viên Đại học Huế.<br /> Nguyễn Bá Ngọc Tường<br /> <br /> 1<br /> <br /> Khóa luận tốt nghiệp<br /> <br /> GVHD: Th.s Nguyễn Hữu Thủy<br /> <br /> - Kiểm định sự khác biệt giữa giới tính và thu nhập đối với từng yếu tố trong<br /> mô hình nghiên cứu.<br /> - Đề ra một số giải pháp nhằm nâng cao ảnh hưởng tích cực về giá trị thương<br /> hiệu VNPT đến sinh viên Đại học Huế.<br /> 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu<br /> 3.1. Đối tượng nghiên cứu<br /> Khách thể nghiên cứu: Sinh viên của 6 trường Đại học thuộc Đại học Huế: ĐH<br /> Kinh Tế, ĐH Ngoại Ngữ, ĐH Sư Phạm, ĐH Y Dược, ĐH Khoa Học và ĐH Nông<br /> Lâm. Tôi bỏ qua trường ĐH Nghệ Thuật do trường có tình đặc thù cao. Đồng thời, tôi<br /> cũng bỏ qua các Khoa thuộc Đại học Huế do quy mô và lượng sinh viên ở các Khoa<br /> còn nhỏ, chưa mang tính đại diện.<br /> Đối tượng nghiên cứu: Ảnh hưởng của giá trị thương hiệu VNPT đến h ành vi<br /> lựa chọn nhà mạng khi kết nối mới Internet của sin h viên Đại học Huế.<br /> 3.2. Phạm vi nghiên cứu<br /> Về nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu, đánh giá mức độ ảnh hưởng của giá<br /> trị thương hiệu VNPT đến hành vi lựa chọ n nhà mạng của sinh viên khi kết nối mới<br /> Internet.<br /> Về không gian: Đề tài được nghiên cứu trong p hạm vi các trường đại học thuộc<br /> Đại học Huế.<br /> Về thời gian: Thực hiện nghiên cứu từ tháng 1 đến tháng 5 năm 2012<br /> 4. Phương pháp nghiên cứu<br /> 4.1. Dữ liệu thứ cấp cần thu thập<br /> Vì chưa biết nhiều về sự ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến h ành vi lựa<br /> chọn nhà mạng khi kết nối mới Internet của sinh viên Đại học Huế, những thông tin<br /> cần thiết bổ sung hay những thông tin mới gần đây nhất nên tôi quyết định chọn<br /> phương pháp phân tích dữ liệu thứ cấp trong mô hình nghiên cứu thăm dò.<br /> Nguồn thông tin chủ yếu:<br />  Thư viện trường Đại học Kinh Tế Huế.<br />  Tạp chí khoa học và công nghệ - Đại học Đà Nẵng.<br />  Báo cáo “Hội nghị nghiên cứu khoa học” lần thứ 6 – Đại học Đà Nẵng.<br /> Nguyễn Bá Ngọc Tường<br /> <br /> 2<br /> <br /> Khóa luận tốt nghiệp<br /> <br /> GVHD: Th.s Nguyễn Hữu Thủy<br /> <br />  Website: caohockinhte.vn, www.mbavn.org<br /> Sau khi thu thập dữ liệu thứ cấp từ những nguồn bên ngoài, tôi đã t ổng hợp lại<br /> được những tài liệu sau để nhận dạng vấn đề nghiên cứu:<br /> Thứ nhất: Theo quan điểm Aaker (1991), năm thành phần của giá trị thương<br /> hiệu bao gồm: (1) nhận biết thương hiệu, (2) chất lượng cảm nhận, (3) sự liên tưởng<br /> thương hiệu, (4) lòng trung thà nh thương hiệu và (5) các yếu tố giá trị thương hiệu<br /> khác như bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân phối…<br /> Thứ hai: Theo quan điểm của Lassar & ctg (1995), năm thành phần của thương<br /> hiệu bao gồm: (1) chất lượng cảm nhận, (2) giá trị cảm nhận, (3) ấn tượ ng thương hiệu,<br /> (4) lòng trung thành thương hiệu và (5) cảm tưởng của khách hàng về thương hiệu.<br /> Thứ ba: Đề tài này tập trung nghiên cứu về các thành phần của giá trị thương<br /> hiệu trong lĩnh vực dịch vụ. Bên cạnh đó, trên thế giới lại chưa có một mô hình nà o<br /> chuẩn về các thành phần của giá trị thương hiệu có thể áp dụng cho tất cả các sản<br /> phẩm, dịch vụ. Tuy nhiên, xu hướng đi tìm mô hình phù hợp cho từng loại sản phẩm,<br /> dịch vụ khác nhau đã được nhiều tác giả sử dụng, điều chỉnh và ứng dụng mô hình của<br /> Aaker. Yoo & Donthu đã sử dụng bốn trong năm thành phần giá trị thương hiệu của<br /> Aaker, đó là lòng trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm<br /> nhận và sự liên tưởng thương hiệu. Hai ông đã loại bỏ thành phần thứ năm là các yếu<br /> tố giá trị thương hiệu khác như bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân phối vì nó<br /> không tương thích trong quá trình đo lường giá trị thương hiệu. Ngoài ra nghiên cứu<br /> “Đo lường giá trị thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ nhà hàng thức ăn nhanh” của<br /> Woo Gon Kim & Hong Bumm Kim cũng đã sử dụng kết hợp các thành phần giá trị<br /> thương hiệu của mô hình Aaker, bao gồm: Lòng trung thành thương hiệu, nhận biết<br /> thương hiệu, chất lượng cảm nhận và ấn tượng thương hiệu. Tuy nhiên, khi nghiên cứu<br /> về thành phần ấn tượng thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ, các nhà nghiên cứu giá trị<br /> thương hiệu thường đi theo hướng phân tích khám phá những thuộc tính chức năng<br /> của từng loại dịch vụ riêng biệt. Trên cơ sở đó và kết hợp với điều tra định tính phỏng<br /> vấn nhóm mục tiêu, tôi đã kết luận nên đưa thành phần ấn tượng thương hiệu vào mô<br /> hình nghiên cứu này.<br /> <br /> Nguyễn Bá Ngọc Tường<br /> <br /> 3<br /> <br /> Khóa luận tốt nghiệp<br /> <br /> GVHD: Th.s Nguyễn Hữu Thủy<br /> <br /> Thứ tư: Theo đề tài luận văn thạc sỹ của Nguyễn Phượng Hoàng Lam (2009) Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh về giá trị thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ, giá trị<br /> thương hiệu gồm bốn thành phần: (1) nhận biết thương hiệu, (2) chất lượng cảm nhận,<br /> (3) ấn tượng thương hiệu, (4) lòng trung thành thương hiệu. Đây là mô hình nghiên<br /> cứu mà tôi lựa chọn để áp dụng cho đề tài nghiên cứu này.<br /> Thứ năm: Đề tài: “Sự ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến hành vi m ua sắm của<br /> người tiêu dùng trong thị trường điện thoại di động Việt Nam” - Nguyễn Trường Sơn – ĐH<br /> Đà nẵng , đăng trên: TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ, ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG SỐ 6(29)/ 2008 Làm rõ các nhân tố thuộc yếu tố “Sự nhận biết thương hiệu”, “chất lượng<br /> cảm nhận”, “lòng trung thành thương hiệu” và “Hành vi mua của khách hàng”.<br /> 4.2. Nghiên cứu định tính<br /> Nghiên cứu định tính với mục đích để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến<br /> quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu. Đồng thời, bổ sung thông tin cho<br /> phần lý thuyết về địa bàn nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu. Phương pháp này được<br /> thực hiện theo phương pháp phỏng vấn nhóm mục tiêu (gồm 10 người) theo một nội<br /> dung được chuẩn bị trước dựa trên cơ sở lý thuyết đã thu thập được từ dữ liệu thứ cấp.<br /> Do điều kiện về thời gian, chi phí và khó tiếp cận với đối tượng cần chọn để<br /> tham gia phỏng vấn định tính nên tôi không thể tiến hành chọn mẫu theo xác suất. Tuy<br /> nhiên, để đảm bảo mức độ tin cậy cao nhất có thể cho kết quả nghiên cứu định tính, tôi<br /> đã tiế n hành như sau: liệt kê tất cả các đối tượng sinh viên chính quy trong Đại học<br /> Huế chưa sử dụng dịch vụ Internet mà tôi có thể tiếp cận, phân loại các đối tượng theo<br /> giới tính và theo từng trường sau đó bốc thăm ngẫu nhiên theo số lượng đã được dự trù<br /> trước ở mỗi nhóm đã được chia theo phân loại trên để đảm bảo tỷ lệ tương đối đồng<br /> đều giữa giới tính và các trường thành viên Đại học Huế. Kết quả, nhóm mục tiêu gồm<br /> có 10 thành viên: 5 nữ, 5 nam.<br />  ĐH Kinh tế: 2 sinh viên<br />  ĐH Ngoại ngữ: 1 sinh viên<br />  ĐH Y dược: 2 sinh viên<br />  ĐH Sư phạm: 2 sinh viên<br />  ĐH Khoa học: 2 sinh viên<br /> Nguyễn Bá Ngọc Tường<br /> <br /> 4<br /> <br /> Khóa luận tốt nghiệp<br /> <br /> GVHD: Th.s Nguyễn Hữu Thủy<br /> <br />  ĐH Nông lâm: 1 sinh viên<br /> Qua cuộc Phỏng vấn nhóm mục tiêu, tôi có thể kết luận: những thông tin mà tôi<br /> nhận được từ cuộc phỏng vấn này tương tự như những thông tin thứ cấp đã tìm được.<br /> Tuy nhiên, bên cạnh đó cũng có một số thông tin rất hữu ích mà tôi chưa tìm được<br /> trong dữ liệu thứ cấp. Ví dụ, trong câu hỏi ấn tượng thương hiệu VNPT, một số bạn trả<br /> lời rằng sử dụng dịch vụ Internet của VNPT có chất lượng đường truyền tốt, nhân viên<br /> hỗ trợ nhiệt tình, ngoài ra còn có thể xem một số kênh truyền hình mà khi sử dụng<br /> dịch vụ Internet của các nhà mạng khác không xem được như Hue.megafun.vn.<br /> Dựa vào những thông tin thu thập được ở trên, tôi xin đưa ra mô hình nghiên cứu<br /> giả định sự ảnh hưởng của giá trị th ương hiệu đến hành vi lựa chọn nhà mạng khi kết nối<br /> mới Internet dựa trên sự phù hợp với đối tượng nghiên cứu là sinh viên Đại học Huế:<br /> Sơ đồ 1 . Mô hình nghiên cứu<br /> Phân biệt với các<br /> thương hiệu khác<br /> <br /> Nhận bi ết các biểu<br /> tượng đặc trưng<br /> <br /> Nhận biết<br /> thương hiệu<br /> <br /> Tương xứng giữa<br /> chất lượng và giá<br /> So sánh chất lượng<br /> với các thương<br /> hiệu khác<br /> <br /> Chất lượng cảm<br /> nhận<br /> <br /> Giá trị<br /> thương hiệu<br /> <br /> Ấn tượng về cơ sở<br /> vật chất<br /> Ấn tượng<br /> thương hiệu<br /> Về thái độ phục vụ<br /> của nhân viên<br /> Sử dụng lại thương<br /> hiệu<br /> Sự trung thành<br /> thương hiệu<br /> Giới thiệu cho<br /> người khác<br /> <br /> Nguyễn Bá Ngọc Tường<br /> <br /> 5<br /> <br /> Hành vi<br /> khách hàng<br /> <br />