Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu mối liên hệ giữa giá trị cảm nhận, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Mobifone trên địa bàn thành phố Huế

Khóa luận tốt nghiệp<br /> <br /> GVHD: ThS Ngô Minh Tâm<br /> <br /> Phần I: ĐẶT VẤN ĐỀ<br /> 1. Tính cấp thiết của đề tài<br /> Sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin trong thập niên vừa qua đã đánh<br /> dấu sự phát triển vượt bậc của loài người trong công cuộc chinh phục công nghệ. Tuy<br /> nhiên, thị trường viễn thông di động hiện nay đang bước vào thời kỳ bão hòa1, tốc độ<br /> tăng trưởng chung trên thị trường chậm lại trong khi sự cạnh tranh giữa các nhà mạng<br /> ngày càng gay gắt.<br /> Cũng trong bối cảnh cạnh tranh không ngừng đó, nhiều nhà bán lẻ và công ty<br /> trong ngành công nghiệp dịch vụ đang tập trung vào cung cấp giá trị dành cho khách<br /> hàng (value to customers) như một lợi thế cạnh tranh (competitive advantage). Các<br /> nghiên cứu trên thế giới đã chỉ ra rằng giá trị cảm nhận của khách hàng có mối liên hệ<br /> chặt chẽ với sự hài lòng của khách hàng (customer satisfaction), lòng trung thành<br /> (loyalty), và lòng tin (trust) (ví dụ: Lee et al., 2002; Parasuraman and Grewal, 2000;<br /> Yang and Peterson, 2004) và hiển nhiên có liên quan đến những nhà nghiên cứu hành<br /> vi khách hàng và tiếp thị dịch vụ.<br /> Ngày nay, trong ngành dịch vụ thông tin di động, khách hàng ngày càng có nhiều<br /> cơ hội lựa chọn dịch vụ hơn, họ ít bị ràng buộc với nhà cung cấp dịch vụ. Khách hàng<br /> là tài sản vô giá của mỗi doanh nghiệp, sự trung thành của khách hàng có ý nghĩa sống<br /> còn với sự phát triển trong tương lai của một công ty nói chung hay nhà cung cấp dịch<br /> vụ di động nói riêng. Khách hàng trung thành góp phần duy trì mức lợi nhuận ổn định<br /> khi mà mức thuê bao của các nhà mạng đang ở mức bão hòa, thị trường ở giai đoạn<br /> trưởng thành và cạnh tranh trở nên quyết liệt.<br /> Xuất phát từ những yêu cầu thực tiễn nêu trên, việc thực hiện đề tài : “Nghiên<br /> cứu mối liên hệ giữa giá trị cảm nhận, sự hài lòng và lòng trung thành của khách<br /> hàng đối với thương hiệu Mobifone trên địa bàn thành phố Huế” là cần thiết, vì từ<br /> 1<br /> <br /> Theo ông Phùng Văn Cường - Giám đốc Trung tâm CNTT của Tập đoàn viễn thông Quân đội<br /> Viettel: “Thị trường viễn thông đã bão hòa. Hiện nay Việt Nam đã có 130 triệu thuê bao di động,<br /> nhưng dân số chỉ có 90 triệu người. Nếu không có dịch vụ mới thì thị trường sẽ bão hòa”.<br /> http://www.baomoi.com/Thi-truong-vien-thong-da-bao-hoa/76/13307708.epi<br /> <br /> SVTH: Nguyễn Thị Hồng Gấm<br /> <br /> 1<br /> <br /> Khóa luận tốt nghiệp<br /> <br /> GVHD: ThS Ngô Minh Tâm<br /> <br /> đó có thể nâng cao hơn nữa năng lực cạnh tranh, lòng trung thành của khách hàng và<br /> khả năng chiếm lĩnh thị phần của Mobifone so với đối thủ cạnh tranh.<br /> 2. Mục tiêu nghiên cứu<br /> 2.1.Mục tiêu chung<br /> Phân tích mối liên hệ giữa giá trị cảm nhận, sự hài lòng và lòng trung thành của<br /> khách hàng đối với thương hiệu Mobifone từ đó đưa ra những giải pháp nhằm nâng<br /> cao sự hài lòng; gia tăng lòng trung thành của khách hàng và khả năng chiếm lĩnh thị<br /> phần của Mobifone so với đối thủ cạnh tranh.<br /> 2.2.Mục tiêu cụ thể<br />  Hệ thống hóa các vấn đề lý luận về thương hiệu, mô hình CSI, giá trị cảm nhận,<br /> sự hài lòng, trung thành của khách hàng.<br />  Xác định các yếu tố thành phần của giá trị cảm nhận tác động đến sự hài lòng<br /> và lòng trung thành của khách hàng.<br />  Phân tích mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận đến sự hài lòng, lòng trung thành<br /> của khách hàng thông qua mô hình SEM.<br />  Đề xuất những giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng, gia tăng lòng trung thành<br /> của khách hàng và khả năng chiếm lĩnh thị phần của công ty TTDĐ Mobifone.<br /> 3.Câu hỏi nghiên cứu<br />  Giá trị cảm nhận của khách hàng bao gồm những yếu tố thành phần nào? Các<br /> yếu tố thành phần nào của giá trị cảm nhận có khả năng tác động đến sự hài lòng, lòng<br /> trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ của Mobifone?<br />  Giá trị cảm nhận thương hiệu tác động như thế nào đến sự hài lòng của khách hàng?<br />  Sự hài lòng có tác động như thế nào đến lòng trung thành của khách hàng?<br />  Giá trị cảm nhận có tác động như thế nào đến lòng trung thành của khách hàng?<br />  Những giải pháp nào cần được thực hiện để phát triển thương hiệu Mobifone<br /> nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng và khả năng chiếm lĩnh thị phần của<br /> công ty TTDĐ Mobifone?<br /> <br /> SVTH: Nguyễn Thị Hồng Gấm<br /> <br /> 2<br /> <br /> Khóa luận tốt nghiệp<br /> <br /> GVHD: ThS Ngô Minh Tâm<br /> <br /> 4.Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu<br /> 4.1. Đối tượng nghiên cứu<br /> Khách thể nghiên cứu: Khách hàng đang sử dụng dịch vụ thông tin di động của<br /> công ty TTDĐ – VMS Mobifone chi nhánh Huế.<br /> Đối tượng nghiên cứu: Mối liên hệ giữa giá trị cảm nhận với sự hài lòng, lòng<br /> trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Mobifone trên địa bàn thành phố Huế.<br /> 4.2. Phạm vi nghiên cứu<br /> Về không gian: Nghiên cứu được tiến hành trên địa bàn thành phố Huế.<br /> Về thời gian: Để đảm bảo tính cập nhật của đề tài các dữ liệu thứ cấp được thu<br /> thập trong phạm vi thời gian từ năm 2012 đến năm 2014. Các dữ liệu sơ cấp được thu<br /> thập trong vòng 3 tháng (từ 10/02/2014 đến tháng 10/05/2014).<br /> 5.Phương pháp nghiên cứu.<br /> Những phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong đề tài bao gồm:<br /> 5.1.Phương pháp nghiên cứu tài liệu thứ cấp:<br /> Trong giai đoạn này, tiến hành nghiên cứu tại bàn nhằm phân tích, đánh giá các<br /> nghiên cứu trước đó cũng như các tài liệu thứ cấp có liên quan để hình thành, định<br /> hướng mô hình nghiên cứu, xây dựng cơ sở lý luận cho đề tài nghiên cứu.<br /> Tài liệu thứ cấp được thu thập thông qua các nguồn:<br /> - Website chính thức, tạp chí nội bộ của MobiFone<br /> - Dữ liệu được cung cấp từ phòng Kế hoạch bán hàng, phòng Nhân sự… của chi<br /> nhánh MobiFone Thừa Thiên Huế.<br /> - Các tài liệu, sách báo, tạp chí, luận văn liên quan đến các lý thuyết thương<br /> hiệu, sự hài lòng, lòng trung thành của khách hàng.<br /> 5.2.Phương pháp nghiên cứu định tính<br /> Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007), Nghiên cứu khách hàng<br /> trong marketing, Nhà xuất bản Đại học Quốc gia TPHCM, TPHCM, Việt Nam cho<br /> rằng: “Nghiên cứu định tính thường được sử dụng để tìm hiểu sâu về thái độ và hành<br /> vi khách hàng”.<br /> <br /> SVTH: Nguyễn Thị Hồng Gấm<br /> <br /> 3<br /> <br /> Khóa luận tốt nghiệp<br /> <br /> GVHD: ThS Ngô Minh Tâm<br /> <br /> Nghiên cứu định tính để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát trong<br /> mô hình nghiên cứu. Trong đề tài này, nghiên cứu định tính được sử dụng thông qua<br /> việc phỏng vấn sâu các đối tượng là các khách hàng đang sử dụng dịch vụ của<br /> Mobifone trên địa bàn thành phố Huế, đồng thời phỏng vấn chuyên gia là các nhân<br /> viên phòng kế hoạch bán hàng, nhân viên thu cước. Kết hợp với một số nội dung câu<br /> hỏi được chuẩn bị trước dựa theo các mô hình đã nghiên cứu cùng với các lý thuyết về<br /> hành vi người tiêu dùng từ đó đưa ra một số chỉ tiêu cần có khi xây dựng bảng hỏi.<br /> Kết quả nghiên cứu sơ bộ là cơ sở cho thiết kế bảng câu hỏi để đưa vào nghiên<br /> cứu chính thức.<br /> 5.3.Phương pháp nghiên cứu định lượng<br /> Đề tài nghiên cứu được tiến hành dựa trên lý thuyết mô hình ECSI (mô hình chỉ<br /> số về hài lòng khách hàng của các quốc gia) nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến<br /> sự hài lòng, sự trung thành của khách hàng và mô hình SEM với phần mềm xử lý số<br /> liệu AMOS để kiểm định mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, sự hài lòng và lòng trung<br /> thành của khách hàng.<br /> Nghiên cứu sơ bộ: Sau khi hoàn thành bảng hỏi định lượng sơ bộ dựa trên kết<br /> quả của nghiên cứu định tính, tác giả tiến hành nghiên cứu thử nghiệm. Áp dụng<br /> phương pháp phỏng vấn trực tiếp, điều tra 30 người thuộc đối tượng nghiên cứu của<br /> đề tài. Sau đó, tiến hành điều chỉnh, bổ sung và khắc phục những sai sót và hạn chế<br /> của bảng hỏi nhằm hoàn thiện bảng hỏi định lượng cho điều tra chính thức.<br /> Nghiên cứu chính thức: Sau khi bảng hỏi đã được hoàn thiện, tiến hành thu thập<br /> dữ liệu định lượng bằng phương pháp phỏng vấn cá nhân trực tiếp, sử dụng phiếu điều<br /> tra đối với các khách hàng đang sử dụng dịch vụ thông tin di động của Mobifone với<br /> cỡ mẫu đã tính trước.<br /> 5.4.Phương pháp xử lý, phân tích số liệu<br /> Kỹ thuật phân tích của nghiên cứu được xây dựng dựa trên nền tảng lý thuyết mô<br /> hình phương trình cấu trúc SEM (Structural Equation Modeling) và sự hỗ trợ của<br /> phần mềm SPSS 16.0 và phần mềm AMOS 16.0 (Analysis Of Moment Structures).<br /> Với kỹ thuật phân tích này sẽ bỏ qua đa cộng tuyến trong mô hình và sự tin cậy của<br /> SVTH: Nguyễn Thị Hồng Gấm<br /> <br /> 4<br /> <br /> Khóa luận tốt nghiệp<br /> <br /> GVHD: ThS Ngô Minh Tâm<br /> <br /> thị trường cũng được xem xét thông qua các sai số đo lường, kỹ thuật được tiến hành<br /> như sau:<br /> Phân tích nhân tố EFA nhằm xem xét các biến nào dùng để đánh giá giá trị<br /> cảm nhận của khách hàng. Phân tích nhân tố được coi là phù hợp khi đạt các tiêu<br /> chuẩn: Hệ số tải nhân tố |Factor Loading| lớn nhất của mỗi hệ thang đo ≥ 0.5, tổng<br /> phương sai trích ≥ 50% (Gerbing & Anderson, 1988), hệ số KMO ≥ 0.5 và kiểm định<br /> Bartlett có ý nghĩa thống kê.<br /> Tiếp theo sử dụng kỹ thuật phân tích nhân tố khẳng định CFA (Confirmation<br /> Factor Analysis) để kiểm tra mô hình đo lường có đạt yêu cầu không. Để đo lường<br /> mức độ phù hợp của mô hình với thông tin thị trường, ta sử dụng các chỉ số Chisquare (CMIN), Chi-square điều chỉnh theo bậc tự do (CMIN/df), chỉ số thích hợp so<br /> sánh CFI, chỉ số Tucker & Lewis TLI, chỉ số RMSEA. Mô hình được xem là phù hợp<br /> với thị trường khi chỉ số Chi-square có P-value < 0.05. Nếu một mô hình nhận được<br /> giá trị TLI, CFI ≥ 0.9 (Bentler & Bonett, 1980); CMIN/df ≤ 2 hoặc có thể ≤ 3<br /> (Carmines & McIver, 1981); RMSEA ≤ 0.08 (Steiger, 1990) được xem là phù hợp với<br /> dữ liệu thị trường. ngoài ra khi phân tích CFA nên thực hiện các đánh giá khác như<br /> đánh giá độ tin cậy thang đo, tính đơn nguyên, đơn hướng, giá trị hội tụ, giá trị phân<br /> biệt của thang đo.<br /> Sau đó sử dụng mô hình SEM để đánh giá mối quan hệ giữa các nhân tố của<br /> giá trị cảm nhận và sự hài lòng, lòng trung thành của khách hàng và mức độ ảnh<br /> hưởng của từng nhân tố.<br /> Quy trình phân tích, xử lý số liệu:<br /> 1. Mã hóa bảng hỏi trên phần mềm SPSS.<br /> 2. Nhập dữ liệu lần 1 trên phần mềm Excel (sau đó được kiểm tra lại lần 2)<br /> 3. Tiến hành các bước xử lý và phân tích dữ liệu<br /> 4. Nhận định khách hàng về các yếu tố giá trị cảm nhận thương hiệu<br /> 5. Nhận định khách hàng về các yếu tố giá trị cảm nhận thương hiệu<br /> <br /> SVTH: Nguyễn Thị Hồng Gấm<br /> <br /> 5<br /> <br />