intTypePromotion=1
zunia.vn Tuyển sinh 2024 dành cho Gen-Z zunia.vn zunia.vn
ADSENSE
 » 
 » 

Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm Sơn của khách hàng tại Công ty TNHH Hiệp Thành

Chia sẻ: Elysale25 Elysale25 | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:129

Thêm vào BST
Báo xấu
39
lượt xem 6
download
 
  Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là xác định và phân tích những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tại Công ty TNHH Hiệp Thành. Dựa vào những đánh giá của khách hàng để xác định được mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này, từ đó đề ra các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trong thời gian tới.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm Sơn của khách hàng tại Công ty TNHH Hiệp Thành

  1. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH -------------- uê ́ ́H tê h in KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ̣c K PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN ho QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM SƠN CỦA KHÁCH ại HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH HIỆP THÀNH Đ ̀ng ươ Tr LÊ THỊ HIỆP Niên khóa: 2015 - 2019
  2. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH -------------- uê ́ ́H tê h in ̣c K KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ho PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM SƠN CỦA KHÁCH ại HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH HIỆP THÀNH Đ ̀n g ươ Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn: Tr Lê Thị Hiệp ThS. Nguyễn Uyên Thương Lớp: K49 QTKD Niên khóa: 2015 - 2019 Huế, tháng 12/2018
  3. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Uyên Thương Lời Cảm Ơn Lời đầu tiên tôi xin chân thành cảm ơn Ban Giám Hiệu nhà trường, Khoa Quản Trị Kinh Doanh trường Đại Học Kinh Tế Huế cùng tất cả các Thầy, Cô đã giảng dạy cho tôi trong suốt quá trình học tập. Những người thầy đã truyền đạt những kiến thức bổ ích làm cơ sở để tôi có thể hoàn thành tốt khóa luận này. Đặc biệt, tôi xin gửi làm cảm ơn sâu sắc đến Thạc sĩ Nguyễn Uyên uê ́ Thương - người trực tiếp hướng dẫn đã cho tôi những đánh giá cũng như lời ́H khuyên trong việc lựa chọn đề tài và đưa ra những lời khuyên quý báu, những tê kiến thức và kinh nghiệm để tôi thực hiện tốt đề tài. h Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến quý Ban lãnh đạo Công ty TNHH in Hiệp Thành đã tạo điều kiện cho tôi được học tập và làm việc với các anh chị ̣c K trong công ty giúp tôi học hỏi được nhiều kinh nghiệm thực tiễn cũng như cung cấp số liệu để tôi có thể hoàn thành đề tài. ho Cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn đến những người thân trong gia đình và bạn bè đã luôn ủng hộ, giúp đỡ và động viên tinh thần cho tôi trong suốt thời ại Đ gian thực tập và hoàn thành khóa luận. Do thời gian nghiên cứu, kiến thức và kinh nghiệm thực tế còn hạn hẹp, ̀n g mặc dù đã có nhiều cố gắng nhưng đề tài này không thể tránh những sai sót ươ nhất định. Kính mong quý thầy cô giáo và tất cả các bạn đóng góp những ý kiến bổ sung để đề tài được hoàn thiện hơn. Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn! Tr Huế, tháng 12/2018 Sinh viên thực hiện Lê Thị Hiệp SVTH: Lê Thị Hiệp_K49C QTKD 1
  4. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Uyên Thương DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Tình hình lao động của Công ty TNHH Hiệp Thành qua 3 năm 2015 – 2017....50 Bảng 2.2: Tình hình tài sản và nguồn vốn của Công ty TNHH Hiệp Thành giai đoạn 2015-2017 ......................................................................................................................53 Bảng 2.3: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH Hiệp Thành giai đoạn uê ́ 2015-2017 ......................................................................................................................56 Bảng 2.4: Tình hình tiêu thụ sản phẩm sơn tại Công ty TNHH Hiệp Thành................57 ́H Bảng 2.5: Mẫu điều tra theo giới tính............................................................................58 tê Bảng 2.6: Mẫu điều tra theo nghề nghiệp......................................................................60 Bảng 2.7: Mã hóa biến...................................................................................................65 h in Bảng 2.8: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha đối với biến độc lập..........................67 ̣c K Bảng 2.9: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha đối với biến phụ thuộc .....................69 Bảng 2.10: Kết quả kiểm định KMO and Bartlett's Test ..............................................71 ho Bảng 2.11: Kết quả phân tích EFA của các biến độc lập ..............................................72 Bảng 2.12: Hệ số Cronbach’s Alpha và hệ số tải sau khi phân tích nhân tố.................73 ại Bảng 2.13: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s Test đối với biến phụ thuộc “Quyết Đ định mua” ......................................................................................................................76 Bảng 2.14: Hệ số tương quan giữa các biến..................................................................79 ̀n g Bảng 2.15: Đánh giá độ phù hợp của mô hình ..............................................................80 ươ Bảng 2.16: Kiểm đinh độ phù hợp của mô hình............................................................81 Tr Bảng 2.17: Kết quả kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến .............................................82 Bảng 2.18: Kết quả phân tích hồi quy ...........................................................................83 Bảng 2.19: Đánh giá của khách hàng đối với các biến "Thương hiệu công ty"............85 Bảng 2.20: Đánh giá của khách hàng về các biến thuộc nhóm “Chất lượng sản phẩm” ....87 Bảng 2.21: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm biến “Giá cả”...............................89 Bảng 2.22: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm biến “Nhân viên bán hàng” .........90 Bảng 2.23: Đánh giá của khách hàng đối với “Nhóm Tham khảo” ..............................91 Bảng 2.24: Kiểm định One Sample T Test đối với biến phụ thuộc ..............................92 SVTH: Lê Thị Hiệp_K49C QTKD 2
  5. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Uyên Thương Bảng 2.25: Kết quả kiểm định phương sai về Giới tính................................................94 Bảng 2.26: Kết quả kiểm định ANOVA về quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm sơn tại Công ty TNHH Hiệp Thành theo giới tính ..............................................94 Bảng 2.27: Kết quả kiểm định phương sai về độ tuổi ...................................................95 Bảng 2.28: Kết quả kiểm định ANOVA về quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm sơn tại Công ty TNHH Hiệp Thành theo nhóm độ tuổi ......................................95 Bảng 2.29: Kiểm định phương sai ANOVA theo nhóm thu nhập bình quân ...............96 Bảng 2.30: Kết quả kiểm định ANOVA về quyết định mua của khách hàng đối với sản uê ́ phẩm sơn tại công ty TNHH Hiệp Thành theo thu nhập bình quân..............................96 ́H tê h in ̣c K ho ại Đ ̀n g ươ Tr SVTH: Lê Thị Hiệp_K49C QTKD 3
  6. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Uyên Thương DANH MỤC SƠ ĐỒ VÀ BIỂU ĐỒ Sơ đồ 1.1: Quy trình nghiên cứu của đề tài ...................................................................10 Sơ đồ 1.2: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng ..................................................18 Sơ đồ 1.3: Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng ................20 Sơ đồ 1.4: Tháp bậc nhu cầu của Abraham Maslow, 1943...........................................26 Sơ đồ 1.5: Quá trình ra quyết định mua ........................................................................29 Sơ đồ 1.6: Mô hình TRA ...............................................................................................34 uê ́ Sơ đồ 1.7: Mô hình TPB................................................................................................36 ́H Sơ đồ 1.8: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của Ths. Đào Hoài Nam..........38 Sơ đồ 1.9: Mô hình nghiên cứu đề xuất ........................................................................40 tê Sơ đồ 2.1: Sơ đồ bộ máy quản lí Công ty TNHH Hiệp Thành .....................................47 h Sơ đồ 2.2: Mô hình đề xuất sau khi phân tích EFA ......................................................78 in Biểu đồ 2.1: Mẫu điều tra theo độ tuổi..........................................................................59 ̣c K Biểu đồ 2.2: Mẫu điều tra thu nhập ...............................................................................60 Biểu đồ 2.3: Các nguồn thông tin giúp khách hàng biết đến Công ty TNHH Hiệp Thành.....61 ho Biểu đồ 2.4: Khách hàng mua sơn tại các công ty khác ngoài Công ty TNHH Hiệp Thành ..62 Biểu đồ 2.5: Khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm sơn nào của Công ty TNHH ại Hiệp Thành ....................................................................................................................63 Đ ̀n g ươ Tr SVTH: Lê Thị Hiệp_K49C QTKD 4
  7. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Uyên Thương MỤC LỤC Lời cảm ơn........................................................................................................................i Danh mục bảng biểu ........................................................................................................ii Danh mục sơ đồ và biểu đồ ...........................................................................................iv Mục lục ............................................................................................................................v PHẦN I - ĐẶT VẤN ĐỀ ...............................................................................................8 1. Lý do chọn đề tài......................................................................................................8 uê ́ 2. Mục tiêu nghiên cứu.................................................................................................9 ́H 2.1. Mục tiêu tổng quát ................................................................................................9 2.2. Mục tiêu cụ thể......................................................................................................9 tê 2.3. Câu hỏi nghiên cứu ...............................................................................................9 h 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu............................................................................9 in 3.1 Đối tượng nghiên cứu ............................................................................................9 ̣c K 3.2 Phạm vi nghiên cứu..............................................................................................10 4. Phương pháp nghiên cứu........................................................................................10 ho 4.1 Quy trình nghiên cứu ...........................................................................................10 4.2. Phương pháp thu thập số liệu..............................................................................11 ại 4.3. Thiết kế bảng hỏi.................................................................................................11 Đ 4.4. Nghiên cứu định tính...........................................................................................11 g 4.5. Thiết kế mẫu và phương pháp chọn mẫu ............................................................12 ̀n 4.5.1. Thiết kế mẫu.....................................................................................................12 ươ 4.5.2. Phương pháp chọn mẫu....................................................................................12 Tr 4.6. Phương pháp xử lí, phân tích số liệu...................................................................12 4.6.1. Phương pháp thống kê mô tả biến định tính, định lượng.................................13 4.6.2. Kiểm định thang đo..........................................................................................13 4.6.3. Phân tích nhân tố (EFA)...................................................................................13 4.6.4. Phân tích hồi quy tuyến tính ............................................................................14 4.6.5. Kiểm định giả thuyết về trung bình tổng thể ...................................................15 4.6.6. Phân tích phương sai ANOVA ........................................................................16 SVTH: Lê Thị Hiệp_K49C QTKD 5
  8. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Uyên Thương 5. Cấu trúc đề tài ........................................................................................................16 PHẦN II - NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...........................................17 CHƯƠNG I - TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ....................................17 1.1. Cơ sở lý thuyết ....................................................................................................17 1.1.1 Khái niệm hành vi mua của người tiêu dùng ....................................................17 1.1.2 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng .......................................................18 1.1.3 Những nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi khách hàng ..............................19 1.1.4 Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng ............................................29 uê ́ 1.2. Tổng quan về các nghiên cứu trước đây liên quan đến hành vi mua của khách hàng32 ́H 1.2.1 Các nghiên cứu trên thế giới .............................................................................32 tê 1.2.2 Các nghiên cứu trong nước ...............................................................................32 1.3. Mô hình nghiên cứu ............................................................................................33 h in 1.3.1 Mô hình nghiên cứu lý thuyết giải thích hành vi tiêu dùng ..............................33 1.3.1.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action- TRA) .....................33 ̣c K 1.3.1.2 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB)......................35 1.3.2. Mô hình nghiên cứu có liên quan.....................................................................38 ho 1.3.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất.............................................................................38 ại CHƯƠNG 2: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN Đ PHẨM SƠN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH HIỆP THÀNH........45 2.1 Tổng quan về Công ty TNHH Hiệp Thành..........................................................45 ̀n g 2.1.1 Giới thiệu lịch sử hình thành Công ty TNHH Hiệp Thành...............................45 ươ 2.1.2. Chức năng, lĩnh vực hoạt động của Công ty TNHH Hiệp Thành....................46 2.1.3. Cơ cấu tổ chức, chức năng nhiệm vụ của các phòng ban ................................47 Tr 2.1.4. Tình hình lao động của Công ty TNHH Hiệp Thành giai đoạn 2015-2017 ....48 2.1.5. Tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH Hiệp Thành giai đoạn 2015-2017...................................................................................................................52 2.2. Tình hình tiêu thụ sản phẩm Sơn tại Công ty TNHH Hiệp Thành .....................57 2.3. Kết quả phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm sơn tại Công ty TNHH Hiệp Thành.......................................................................................58 2.3.1. Đặc điểm mẫu điều tra .....................................................................................58 SVTH: Lê Thị Hiệp_K49C QTKD 6
  9. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Uyên Thương 2.3.2. Thông tin liên quan đến công ty.......................................................................61 2.3.3. Đánh giá độ tin cậy của thang đo .....................................................................66 2.3.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA.....................................................................70 2.3.5. Phân tích hồi quy..............................................................................................76 2.3.6. Đánh giá của khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm sơn tại Công ty TNHH Hiệp Thành .................................................................84 2.3.7. Kiểm định mối liên hệ giữa đặc điểm của khách hàng đối với quyết định mua tại Công ty TNHH Hiệp Thành ..................................................................................93 uê ́ 2.3.8. Tóm tắt kết quả kiểm định phương sai ANOVA .............................................97 ́H CHƯƠNG 3- ĐỊNH HƯỚNG VÀ ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY tê QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM SƠN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH HIỆP THÀNH .................................................................................................98 h in 3.1. Định hướng trong tương lai của Công ty TNHH Hiệp Thành nhằm nâng cao quyết định mua sản phẩm sơn của khách hàng ..........................................................98 ̣c K 3.2. Giải pháp đề xuất nhằm thúc đẩy hành vi mua sản phẩm sơn của Công ty TNHH Hiệp Thành.................................................................................................................98 ho 3.2.1. Giải pháp về "Thương hiệu công ty"................................................................99 ại 3.2.2. Giải pháp về “Chất lượng sản phẩm”.............................................................100 Đ 3.2.3. Giải pháp về “Giá cả” ....................................................................................100 3.2.4. Giải pháp về “Nhân viên bán hàng”...............................................................100 ̀n g 3.2.5. Giải pháp về “Nhóm tham khảo” ...................................................................101 ươ PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ...............................................................102 1. Kết luận ................................................................................................................102 Tr 2. Kiến nghị ..............................................................................................................103 3. Giới hạn của đề tài ...............................................................................................103 TÀI LIỆU THAM KHẢO.........................................................................................105 PHỤ LỤC SVTH: Lê Thị Hiệp_K49C QTKD 7
  10. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Uyên Thương PHẦN I - ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài Cùng với tốc độ phát triển nhanh chóng của nền kinh tế hiện nay, thì các doanh nghiệp không những quan tâm đến vấn đề về vốn mà mình phải bỏ ra đầu tư là bao nhiêu, qui mô của doanh nghiệp phải lớn như thế nào mà vấn đề quan trọng là bằng cách nào để doanh nghiệp bán được nhiều sản phẩm nhất đồng thời cung cấp dịch vụ tốt nhất đến cho khách hàng của mình. Mỗi khách hàng có những thái độ và hành vi uê ́ mua hàng khác nhau do đó việc thấu hiểu khách hàng mang tầm chiến lược quan trọng. Chính vì thế, các doanh nghiệp cần phải tìm hiểu thấu đáo, kỹ lưỡng về các ́H khách hàng của mình và phải làm mọi cách để có được lòng trung thành của họ, biến tê những khách hàng này trở thành khách hàng trọn đời của doanh nghiệp để khai thác được tối đa lợi ích. h in Việc bán hàng ngày càng trở nên khó khăn hơn do khả năng cung ứng ra thị ̣c K trường ngày càng đa dạng, các công ty phải chịu áp lực lớn trong việc giữ khách hàng cũ cũng như thu hút thêm các khách hàng tiềm năng khác. Sản phẩm có chất lượng và ho giá cả phải chăng không có nghĩa là khách hàng sẽ mua ngay mà họ phải biết được công ty cung cấp sản phẩm có đáng tin hay không. Ngoài ra, lí do mà khách hàng lựa ại chọn mua sản phẩm ở công ty này thay vì những đơn vị khác cùng cung cấp những sản Đ phẩm và dịch vụ tương tự cũng là vấn đề đáng được quan tâm. Do đó, các yếu tố về g khách hàng đang là vấn đề được các doanh nghiệp tập trung đến. Việc tìm hiểu các ̀n nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng giúp những nhà quản trị hiểu rõ hơn về ươ khách hàng của mình đồng thời giúp cho doanh nghiệp tồn tại và phát triển bền vững. Tr Trong thời buổi cạnh tranh gay gắt hiện nay, công ty TNHH Hiệp Thành phải chịu áp lực cạnh tranh với các nhà phân phối hay đại lý sơn khác, vậy liệu Công ty có đứng vững trên thị trường được hay không tùy thuộc vào những giải pháp mà Công ty đưa ra để nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng, thu hút được nhiều khách hàng mới hơn. Muốn vậy, trước hết Công ty phải hiểu được những nhân tố nào ảnh hưởng đến việc lựa chọn của khách hàng khi họ muốn mua sản phẩm sơn của doanh nghiệp mình. Xuất phát từ những lý do thực tế trên, tôi chọn đề tài “Phân tích các nhân tố ảnh SVTH: Lê Thị Hiệp_K49C QTKD 8
  11. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Uyên Thương hưởng đến quyết định mua sản phẩm Sơn của khách hàng tại Công ty TNHH Hiệp Thành. 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu tổng quát Xác định và phân tích những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tại Công ty TNHH Hiệp Thành. Dựa vào những đánh giá của khách hàng để xác định được mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này, từ đó đề ra các giải pháp nhằm uê ́ nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trong thời gian tới. ́H 2.2. Mục tiêu cụ thể Hệ thống hóa cơ sở lý luận liên quan đến hành vi mua của khách hàng. tê Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm sơn tại Công ty h TNHH Hiệp Thành. in ̣c K Đo lường độ ảnh hưởng của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm sơn của khách hàng tại Công ty TNHH Hiệp Thành. ho Đề xuất các giải pháp nhằm thúc đẩy quyết định mua của khách hàng trong thời gian tới. ại 2.3. Câu hỏi nghiên cứu Đ Những nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng khi mua hàng g tại Công ty TNHH Hiệp Thành? ̀n ươ Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định mua sản phẩm sơn của khách hàng tại Công ty TNHH Hiệp Thành như thế nào? Tr Giải pháp nào để nâng cao hiệu quả bán hàng cho Công ty TNHH Hiệp Thành? 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm sơn của khách hàng tại Công ty TNHH Hiệp Thành. SVTH: Lê Thị Hiệp_K49C QTKD 9
  12. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Uyên Thương Đối tượng khảo sát: Những khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm sơn tại Công ty TNHH Hiệp Thành. 3.2 Phạm vi nghiên cứu Về không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại Công ty TNHH Hiệp Thành, số 207 An Dương Vương, thành phố Huế. Về thời gian: Số liệu thứ cấp được thu thập năm 2015-2017 từ phòng kế toán và bộ phận bán hàng của Công ty TNHH Hiệp Thành. Số liệu sơ cấp thu thập qua phỏng uê ́ vấn bảng hỏi trực tiếp từ 21/11- 10/12/2018. ́H 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1 Quy trình nghiên cứu tê Xác định vấn đề nghiên h cứu in ̣c K Tìm hiểu các nghiên Nghiên cứu các lý thuyết cứu liên quan có liên quan ho ại Xây dựng đề cương Đ g Nghiên cứu sơ bộ ̀n ươ Nghiên cứu chính thức Tr Xử lý và phân tích số liệu Viết báo cáo kết quả điều tra Sơ đồ 1.1: Quy trình nghiên cứu của đề tài SVTH: Lê Thị Hiệp_K49C QTKD 10
  13. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Uyên Thương 4.2. Phương pháp thu thập số liệu Nguồn dữ liệu thứ cấp: Đề tài thu thập số liệu từ báo cáo Kết quả hoạt động kinh doanh, tình hình tiêu thụ sản phẩm, tình hình lao động giai đoạn 3 năm từ 2015- 2017 (phòng kế toán của công ty cung cấp), tham khảo một số thông tin trên website của công ty (http://hiepthanhhue.com), thư viện trường ĐH Kinh tế Huế, các sách, tạp chí, báo cáo, luận văn có liên quan đến đề tài. Nguồn dữ liệu sơ cấp: Được thu thập bằng điều tra phỏng vấn bảng hỏi trực tiếp uê ́ và được sử dụng để tiến hành các kiểm định cần thiết. ́H Nghiên cứu này được thực hiện qua 2 giai đoạn: tê (1) Nghiên cứu định tính thông qua việc điều tra phỏng vấn thử bảng hỏi nhằm xây dựng hoàn thiện bảng hỏi chính thức h in (2) Nghiên cứu định lượng nhằm thu thập thông tin, phân tích dữ liệu phục vụ cho ̣c K mục đích nghiên cứu 4.3. Thiết kế bảng hỏi ho Bảng hỏi bao gồm 3 phần: Phần 1 là nội dung khảo sát, phần 2 là phần đánh giá của khách hàng và phần 3 là thông tin về khách hàng. ại Trong nghiên cứu này, các biến quan sát trong các thành phần tôi sử dụng thang Đ đo Likert gồm 5 cấp độ với sự lựa chọn từ 1 đến 5 tăng dần từ: cấp độ 1 (Rất không g đồng ý) đến cấp độ 5 (Rất đồng ý). Với những biến phân loại khác tôi sử dụng thang ̀n ươ đo định danh và thang đo thứ bậc. 4.4. Nghiên cứu định tính Tr Phỏng vấn chuyên gia: Tiến hành sử dụng phương pháp chuyên gia đối với các nhân viên bán hàng có kinh nghiệm lâu năm tại Công ty TNHH Hiệp Thành để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng. Phỏng vấn sâu: Phỏng vấn 10 khách hàng đã mua và đang tiến hành mua sản phẩm sơn tại công ty TNHH Hiệp Thành. Kết hợp với phương pháp chuyến gia nhằm SVTH: Lê Thị Hiệp_K49C QTKD 11
  14. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Uyên Thương tập hợp ý kiến, tìm hiểu, bổ sung, tổng hợp và điều chỉnh các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhằm xây dựng bảng hỏi. Tiến hành điều tra thử 20 khách hàng có mua sản phẩm sơn tại công ty, đây chính là cơ sở để kiểm tra, rà soát và điều chỉnh bảng hỏi lần cuối trước khi thực hiện điều tra chính thức. 4.5. Thiết kế mẫu và phương pháp chọn mẫu 4.5.1. Thiết kế mẫu uê ́ Theo phương pháp phân tích tương quan và hồi quy: ́H Theo Tabachnick & Fidell (1991), để phân tích hồi quy đạt được kết quả tốt tê nhất, thì kích cỡ mẫu phải thỏa mãn công thức n>=8m + 50. Trong đó, n là kích thước mẫu – m là số biến độc lập của mô hình. Do đó, với 5 biến độc lập đưa vào mô hình h in hồi quy thì số mẫu để đảm bảo phân tích hồi quy phải lớn hơn 90 quan sát. Tuy nhiên, ̣c K để đảm bảo điều tra chính xác và hạn chế rủi ro trong quá trình điều tra, số khách hàng cần điều tra là 120. ho 4.5.2. Phương pháp chọn mẫu Do hạn chế về khả năng tiếp cận được với khách hàng nên đề tài sử dụng ại phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện để thực hiện cuộc khảo sát. Đ Điều tra bảng hỏi được thực hiện từ ngày 21/11- 10/12/2018, với 120 bảng hỏi g thì trung bình mỗi ngày sẽ điều tra 6 khách hàng. Bảng hỏi được phát trực tiếp cho các ̀n ươ khách hàng khi đến mua sơn tại Công ty và đối với các khách hàng đã giao dịch được gửi bằng bảng hỏi online thông qua địa chỉ email để lại của khách hàng do nhân viên Tr bán hàng cung cấp. Do đó, với khoảng 20 ngày áp dụng phương pháp thu thập ngẫu nhiên thuận tiện thì 120 khách hàng được phỏng vấn điều tra. 4.6. Phương pháp xử lí, phân tích số liệu Sau khi thu thập xong dữ liệu từ khách hàng, tiến hành kiểm tra và loại đi những bảng hỏi không đạt yêu cầu. Tiếp theo là mã hóa dữ liệu, nhập dữ liệu, làm sạch dữ liệu. Sau đó sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để tiến hành phân tích dữ liệu với các phương pháp sau: SVTH: Lê Thị Hiệp_K49C QTKD 12
  15. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Uyên Thương 4.6.1. Phương pháp thống kê mô tả biến định tính, định lượng Là phương pháp được dùng để tổng hợp các phương pháp đo lường, mô tả, trình bày số liệu điều tra, thể hiện đặc điểm cơ cấu mẫu điều tra. Các đại lượng thống kê mô tả được thể hiện trong nghiên cứu bao gồm giá trị trung bình (mean), độ lệch chuẩn (standard deviation), giá trị lớn nhất, giá trị nhỏ nhất. 4.6.2. Kiểm định thang đo Hệ số Cronbach’s Alpha: Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng Cronbach’s Alpha từ uê ́ 0,8 trở lên thì thang đo lường là tốt, từ 0,7 đến gần bằng 0,8 là sử dụng được. Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) thì Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên ́H là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới tê đối với người trả lời nghiên cứu. Vì vậy, đối với nghiên cứu này Cronbach’s Alpha từ h 0,6 trở lên là chấp nhận được. in 4.6.3. Phân tích nhân tố (EFA) ̣c K Phân tích nhân tố là 1 phương pháp phân tích thống kê dùng để rút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát thành một nhóm để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa ho đựng hầu hết các nội dung thông tin của biến ban đầu (Hair & cộng sự, 1998). ại Theo Hair & cộng sự (1998) Multivariate Data analysis, Prentice – Hall Đ International trong phân tích EFA, Factor là chỉ tiêu đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA. Factor loading > 0,5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn. Hệ số KMO là chỉ số ̀n g thể hiện mức độ phù hợp của phương pháp EFA, hệ số 0,5=
  16. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Uyên Thương Tổng phương sai trích cho biết sự biến thiên của dữ liệu dựa trên những nhân tố được rút ra, tổng phương sai trích phải >=50%. 4.6.4. Phân tích hồi quy tuyến tính Phân tích hồi quy tuyến tính (Linear Regression) để xác định các nhân tố thực sự có tác động đến quyết định mua của khách hàng tổ chức cũng như hệ số của từng nhân tố này trong phương trình hồi quy tuyến tính. Trong đó, các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng được chọn làm biến độc lập và quyết định mua uê ́ của khách hàng được chọn làm biến phụ thuộc. Với tiêu chuẩn chọn lựa một biến đưa vào mô hình nghiên cứu là xác suất thống kê F ≤ 0,05 và tiêu chuẩn để đưa một biến ra ́H khỏi mô hình là F ≥ 0,10. Hệ số xác định R2 điều chỉnh được dùng để xác định độ phù tê hợp của mô hình, kiểm định F dùng để khẳng định khả năng mở rộng mô hình này áp h dụng cho tổng thể cũng như kiểm định t để bác bỏ giả thuyết các hệ số hồi quy của in tổng thể bằng 0. Để đảm bảo mô hình hồi quy được xây dựng là phù hợp, ta sử dụng ̣c K các kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến (tính độ chấp nhận Tolerance và hệ số phóng đại VIF). ho Mô hình hồi quy: ại Y = β0 + β1 X1 + β2 X2 + β3 X3 + ... + βi Xi + ei Đ Trong đó: g Y: Quyết định mua của khách hàng tại Công ty TNHH Hiệp Thành ̀n ươ Xi: Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định mua sản phẩm sơn của khách hàng tại Công ty TNHH Hiệp Thành Tr Bi: Các hệ số hồi quy Ei: Sai số của phương trình hồi quy Mức độ phù hợp của mô hình hồi quy được đánh giá thông qua hệ số R2 và R2 điều chỉnh. Kiểm định phương sai ANOVA được sử dụng để kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính, tức là có hay không có mối quan hệ giữa biến độc lập và biến phụ thuộc. SVTH: Lê Thị Hiệp_K49C QTKD 14
  17. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Uyên Thương Cặp giả thuyết: H0: Không có mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc H1: Tồn tại mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc Mức ý nghĩa α = 0,05 Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết: Nếu Sig < 005: Với độ tin cậy 95%, có đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết uê ́ H0. Nếu Sig > 0,05: Với độ tin cậy 95%, chưa có đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ ́H giả thuyết H0. tê 4.6.5. Kiểm định giả thuyết về trung bình tổng thể Bằng cách kiểm định giả thuyết bằng nhau của các trung bình tổng thể One h in Sample T Test về đánh giá của khách hàng đối với các nhân tố ảnh hưởng đến quyết ̣c K định mua sản phẩm sơn tại Hiệp Thành. Cặp giả thuyết: ho H0: Đánh giá của khách hàng đối với nhân tố bằng a ại H1: Đánh giá của khách hàng đối với nhân tố khác a Đ Với a là mức độ đánh giá của khách hàng (a có giá trị từ 1[Rất không đồng ý] – 5[Rất g đồng ý]) ̀n ươ Mức ý nghĩa α = 0,05 Tr Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết: Nếu Sig. > 0,05: Với độ tin cậy 95%, không có cơ sở để bác bỏ giả thuyết H0 Nếu Sig. < 0,05: Với độ tin cậy 95%, có đủ cơ sở để bác bỏ giả thuyết H0, chấp nhận giả thuyết H1 SVTH: Lê Thị Hiệp_K49C QTKD 15
  18. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Uyên Thương 4.6.6. Phân tích phương sai ANOVA Phương sai ANOVA dùng để kiểm định có hay không có sự khác biệt trong đánh giá của các khách hàng theo đặc điểm giới tính, độ tuổi, thu nhập đối với quyết định chọn mua sản phẩm sơn của khách hàng tại Công ty TNHH Hiệp Thành. Cặp giả thuyết: H0: Không có sự khác biệt giữa đặc điểm của khách hàng đối với quyết định mua sản phẩm sơn tại Công ty TNHH Hiệp Thành. uê ́ H1: Có sự khác biệt giữa đặc điểm của khách hàng đối với quyết định mua sản phẩm ́H sơn tại Công ty TNHH Hiệp Thành. tê Mức ý nghĩa α = 0,05 h Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết: in ̣c K Nếu Sig. > 0,05: Không có cơ sở để bác bỏ giả thuyết H0 Nếu Sig. < 0,05: Có đủ cơ sở để bác bỏ giả thuyết H0, chấp nhận giả thuyết H1 ho 5. Cấu trúc đề tài ại Phần I: Đặt vấn đề Đ Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu g Chương I: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu ̀n ươ Chương II: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm sơn của khách hàng tại Công ty TNHH Hiệp Thành Tr Chương III: Đề xuất các giải pháp thúc đẩy quyết định mua sản phẩm sơn của khách hàng tại Công ty TNHH Hiệp Thành Phần III: Kết luận và kiến nghị SVTH: Lê Thị Hiệp_K49C QTKD 16
  19. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Uyên Thương PHẦN II - NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG I - TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Cơ sở lý thuyết 1.1.1 Khái niệm hành vi mua của người tiêu dùng Theo GS.TS Trần Minh Đạo (2006), hành vi người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh uê ́ giá cho hàng hóa dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định ́H sử dụng tài sản của mình liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ tê nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân. h Hay Nguyễn Thị Diệu Linh – Xuân Mai (2010) lại cho rằng hành vi của người in tiêu dùng là những hành động liên quan trực tiếp đến việc có được, tiêu dùng và xử lý ̣c K thải bỏ những hàng hóa và dịch vụ, bao gồm các quá trình trước và sau những hành động này. ho Philip Kotler (2001), người làm kinh doanh nghiên cứu hành vi người tiêu dùng ại với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ. Cụ thể là xem người tiêu Đ dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến g lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của họ. ̀n ươ Như vậy qua các định nghĩa trên, hành vi khách hàng được xác định là những Tr suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng. Hành vi khách hàng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy. Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động như mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm, dịch vụ. Nghiên cứu hành vi khách hàng được xem là một nội dung quan trọng nhất của nghiên cứu marketing. Nhờ những nghiên cứu này, doanh nghiệp có thể giải đáp được SVTH: Lê Thị Hiệp_K49C QTKD 17
  20. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Uyên Thương những câu hỏi mang tính nền tảng cho việc đề xuất các chiến lược đáp ứng đòi hỏi, mong muốn của khách hàng (GS.TS Trần Minh Đạo, 2009). 1.1.2 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng Mô hình hành vi người tiêu dùng được sử dụng để mô tả mối quan hệ giữa ba yếu tố: các kích thích, “hộp đen ý thức”, và những phản ứng đáp lại các kích thích của người tiêu dùng. Philip Kotler đã hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua sắm của người tiêu dùng qua mô “Hộp đen ý thức” của hình sau: uê ́ người tiêu dùng ́H Các nhân tố kích thích Phản ứng đáp lại tê Marketing Môi trường Các đặc tính Quá trình h Lựa chọn hàng hóa của người tiêu quyết định in Sản phẩm Kinh tế dùng mua Lựa chọn nhãn hiệu ̣c K Giá cả KHKT Lựa chọn nhà cung ứng Phân phối Văn hóa ho Lựa chọn thời gian và Xúc tiến Chính trị/ địa điểm mua ại Luật pháp Lựa chọn khối lượng Đ Cạnh tranh mua ̀n g Sơ đồ 1.2: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng ươ (Nguồn: Philip Kotler, 2010) Tr Các kích thích: là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có thể gây ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng. Chúng được chia thành hai nhóm chính. Nhóm 1: Các tác nhân kích thích của marketing: sản phẩm, giá bán, cách thức phân phối và các hoạt động xúc tiến. Các tác nhân này nằm trong tầm kiểm soát của các doanh nghiệp. Nhóm 2: Các tác nhân kích thích không thuộc quyền kiểm soát tuyệt đối của các doanh nghiệp, bao gồm: môi trường kinh tế, cạnh tranh, chính trị, văn hóa, xã hội,… SVTH: Lê Thị Hiệp_K49C QTKD 18
ADSENSE

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

LV.11: Bộ Luận Văn Tốt Nghiệp Chuyên Ngành Tài Chính Ngân Hàng
172 tài liệu
836 lượt tải
THÔNG TIN
TRỢ GIÚP
HỖ TRỢ KHÁCH HÀNG
Theo dõi chúng tôi

Chịu trách nhiệm nội dung:

Nguyễn Công Hà - Giám đốc Công ty TNHH TÀI LIỆU TRỰC TUYẾN VI NA

LIÊN HỆ

Địa chỉ: P402, 54A Nơ Trang Long, Phường 14, Q.Bình Thạnh, TP.HCM

Hotline: 093 303 0098

Email: support@tailieu.vn

Giấy phép Mạng Xã Hội số: 670/GP-BTTTT cấp ngày 30/11/2015 Copyright © 2022-2032 TaiLieu.VN. All rights reserved.

 

Đồng bộ tài khoản
3=>0