Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Ứng dụng mô hình Fuzzy MCDM trong việc đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu công ty trách nhiệm hữu hạn Phát Đạt của khách hàng thành phố Huế

Chia sẻ: Elysale25 Elysale25 | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:121

Thêm vào BST

Báo xấu

30
lượt xem 5
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu chung của đề tài này là trên cơ sở xây dựng mô hình MCDM tích hợp để đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng, nghiên cứu đề xuất một số giải pháp, kiến nghị giúp các doanh nghiệp quản lý và phát triển thương hiệu một cách có hiệu quả nhằm tối đa hóa lợi ích của doanh nghiệp.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Ứng dụng mô hình Fuzzy MCDM trong việc đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu công ty trách nhiệm hữu hạn Phát Đạt của khách hàng thành phố Huế

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH -------- uê ́ ́H tê h KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP in ̣c K ỨNG DỤNG MÔ HÌNH FUZZY MCDM TRONG VIỆC ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU CÔNG TY TRÁCH NHIỆM ho HỮU HẠN PHÁT ĐẠT CỦA KHÁCH HÀNG THÀNH PHỐ HUẾ ại Đ g Sinh viên thực hiện: Giảng viên hướng dẫn: ̀n ươ Lê Thị Thu Kiều Th.s Phạm Phương Trung Lớp: K49D – Kinh doanh thương mại Tr Niên khóa: 2015 - 2019 Huế, tháng 12 năm 2018
LỜI CẢM ƠN Trong quá trình thực tập và thực hiện khoá luận tốt nghiệp này, em đã nhận được rất nhiều nguồn động viên và giúp đỡ to lớn từ nhà trường, thầy cô, bạn bè, các anh chị làm việc tại công ty TNHH Phát Đạt. Trước tiên, em xin bày tỏ lòng cảm ơn đến Ban Giám Hiệu nhà trường, khoa QTKD cùng toàn thể giảng viên trường Đại học Kinh Tế - Đại học Huế đã truyền đạt cho em những kiến thức chuyên môn quý giá. uê ́ Em xin chân thành cảm ơn Ban Giám Đốc, các anh chị phòng Kinh doanh thị ́H trường và các phòng ban khác ở công ty TNHH Phát Đạt đã tạo điều kiện và nhiệt tình giúp đỡ em trong suốt quá trình thực tập. tê Đặc biệt, em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến thầy Th.s Phạm Phương Trung h đã hết lòng tận tình, dành nhiều thời gian và công sức trong việc hướng dẫn em hoàn in thành tốt khoá luận tốt nghiệp. ̣c K Và cuối cùng, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến gia đình, bạn bè đã luôn ho bên cạnh sẻ chia, động viên, giúp đỡ để em có thể hoàn thành khoá luận tốt nghiệp của mình. ại Tuy nhiên, do hạn chế về thời gian nghiên cứu cũng như kiến thức chuyên môn Đ nên trong quá trình thực hiện khoá luận em không tránh khỏi những thiếu sót. Kính g mong nhận được sự cảm thông và tận tình chỉ bảo của quý thầy cô giảng viên cảm ̀n thông để đề tài ngày càng hoàn thiện hơn. Một lần nữa, em xin chân thành cảm ơn! ươ Thành phố Huế, ngày 20/12/2018 Tr Sinh viên thực hiện Lê Thị Thu Kiều
MỤC LỤC PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ................................................................................................9 1. Lý do chọn đề tài .........................................................................................................9 2. Mục tiêu nghiên cứu ..................................................................................................11 2.1 Mục tiêu chung ........................................................................................................11 uê ́ 2.2 Mục tiêu cụ thể ........................................................................................................11 3. Câu hỏi nghiên cứu....................................................................................................12 ́H 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .............................................................................12 tê 4.1 Đối tượng nghiên cứu..............................................................................................12 h 4.2 Phạm vi nghiên cứu .................................................................................................12 in 5. Phương pháp nghiên cứu ...........................................................................................12 ̣c K 5.1 Phương pháp thu thập, xử lý số liệu ........................................................................12 5.2 Phương pháp chọn mẫu ...........................................................................................13 ho 5.3 Phương pháp toán kinh tế ........................................................................................14 5.3.1 Lịch sử ra đời và ứng dụng...................................................................................14 ại 5.3.2 Mô hình ra quyết định đa tiêu chí.........................................................................17 Đ 5.3.3 Lý thuyết mờ ........................................................................................................18 g PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................21 ̀n CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU.....................................21 ươ 1.1 Cơ sở lý luận............................................................................................................21 Tr 1.1.1 Lý luận về thương hiệu.........................................................................................21 1.1.1.1 Khái niệm thương hiệu ......................................................................................21 1.1.1.2 Phân loại thương hiệu........................................................................................23 1.1.1.3 Thành phần thương hiệu....................................................................................25 1.1.1.4 Cấu tạo của thương hiệu ....................................................................................26 1.1.1.5 Đặc điểm của thương hiệu.................................................................................26 1.1.1.6 Chức năng của thương hiệu ...............................................................................26 SVTH: Lê Thị Thu Kiều 1
1.1.1.7 Vai trò của thương hiệu .....................................................................................27 1.1.1.8 Tài sản thương hiệu ...........................................................................................28 1.1.1.9 Giá trị thương hiệu.............................................................................................29 1.1.2 Lý luận về sự nhận biết thương hiệu ....................................................................30 1.1.2.1 Khái niệm nhận biết thương hiệu ......................................................................30 1.1.2.2 Các mức độ nhận biết thương hiệu....................................................................30 1.1.2.3. Các yếu tố nhận biết thương hiệu .....................................................................32 1.1.3 Đánh giá các nghiên cứu liên quan và đề xuất mô hình nghiên cứu ....................35 uê ́ 1.1.3.1 Nghiên cứu của Lê Thị Mộng Kiều (2009) .......................................................35 ́H 1.1.3.2. Mô hình nghiên cứu của Lê Thị Thanh Thảo (2011) .......................................37 tê 1.1.3.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất ..............................................................................38 CHƯƠNG II: NGHIÊN CỨU MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU CỦA h KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU CÔNG TY TNHH PHÁT ĐẠT .....41 in 2.1 Tổng quan về công ty TNHH Phát Đạt ...................................................................41 ̣c K 2.1.1 Sơ lược về công ty TNHH Phát Đạt .....................................................................41 2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ, lĩnh vực sản xuất kinh doanh của công ty TNHH Phát Đạt.42 ho 2.1.3 Đặc điểm tổ chức quản lý của Công ty TNHH Phát Đạt .....................................43 ại 2.1.4 Sản phẩm kinh doanh của Công ty TNHH Phát Đạt ...........................................45 Đ 2.1.5 Cấu trúc, hệ thống kênh phân phối.......................................................................46 2.2 Kết quả nghiên cứu mức độ nhận thương hiệu của khách hàng đối với công ty ̀n g TNHH Phát Đạt .............................................................................................................48 ươ 2.2.1 Đánh giá khảo sát chung mức độ nhận biết thương hiệu công ty TNHH Phát Đạt của khách hàng ..............................................................................................................48 Tr 2.2.2 Thống kê mô tả về các thang đo qua tiêu chí đánh giá nhận diện thương hiệu. ..54 2.3 Ứng dụng mô hình Fuzzy MCDM trong việc đánh giá mức độ nhận biết của các khách hàng .....................................................................................................................61 2.3.1 Tiến trình đánh giá các khách hàng ......................................................................61 2.3.2 Xây dựng mô hình Fuzzy MCDM trong đánh giá các khách hàng......................61 2.3.2.1 Xây dựng bộ tiêu chí đánh giá các đại lý ..........................................................61 2.3.2.2 Thiết lập cấp độ đánh giá...................................................................................61 SVTH: Lê Thị Thu Kiều 2
2.3.2.3 Thiết lập hội đồng đánh giá ...............................................................................64 2.3.2.4 Thiết lập mô hình đánh giá ................................................................................65 2.3.3.1 Ứng dụng mô hình Fuzzy MCDM trong đánh giá các khách hàng ..................72 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO KHẢ NĂNG NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH HÀNG ........................................................78 3.1 Định hướng ..............................................................................................................81 3.2 Đề xuất các giải pháp ..............................................................................................81 3.2.1 Giải pháp về yếu tố tên thương hiệu.....................................................................81 uê ́ 3.2.2. Giải pháp về yếu tố logo......................................................................................82 ́H 3.2.3. Giải pháp về yếu tố quảng cáo ............................................................................82 tê 3.2.4. Giải pháp về yếu tố khuyến mãi ..........................................................................83 PHẦN 3: KẾT LUẬN, KIẾN NGHỊ..........................................................................84 h in 3.1 Kết luận....................................................................................................................84 3.2 Một số kiến nghị ......................................................................................................85 ̣c K 3.2.1. Đối với công ty ....................................................................................................85 3.2.2. Đối với nhà nước .................................................................................................87 ho ại Đ ̀n g ươ Tr SVTH: Lê Thị Thu Kiều 3
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT VÀ KÍ HIỆU TNHH: Trách nhiệm hữu hạn MCDM: Mô hình ra quyết định đa tiêu chí TOPSIS: Technique for order preference by similarity to ideal solution AHP: Analytical hierarchy process uê ́ ́H tê h in ̣c K ho ại Đ ̀n g ươ Tr SVTH: Lê Thị Thu Kiều 4
DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1: Danh mục các sản phẩm kinh doanh của công ty TNHH Phát Đạt .................45 Bảng 2: Danh mục các sản phẩm kinh doanh chủ yếu và nhà cung cấp .......................46 Bảng 3: Các tuyến phân phối trên địa bàn thành phố Huế ............................................47 Bảng 4: Nhà phân phối được khách hàng nhớ đến đầu tiên..........................................48 Bảng 5: Tỷ lệ nhận diện logo ........................................................................................49 Biểu đồ 1: Tỷ lệ nhận diện logo ....................................................................................50 uê ́ Bảng 6: Tỷ lệ sử dụng sản phẩm của công ty TNHH Phát Đạt.....................................50 ́H Bảng 7: Thời gian đặt hàng trung bình của các đại lý/cửa hàng ...................................51 tê Bảng 8: Lý do làm đại lý phân phối ..............................................................................52 Bảng 9: Doanh thu trung bình của cửa hàng/ đại lý ......................................................53 h in Bảng 10: Mức độ đồng ý về tiêu chí tên thương hiệu ...................................................55 ̣c K Bảng 11: Mức độ đồng ý về tiêu chí Logo ....................................................................55 Bảng 12: Mức độ đồng ý về tiêu chí đồng phục............................................................56 ho Bảng 13: Mức độ đồng ý về tiêu chí chính sách bán hàng............................................57 Bảng 14: Mức độ đồng ý về tiêu chí chính sách thanh toán .........................................57 ại Bảng 15: Mức độ đồng ý về tiêu chí chính sách ưu đãi ................................................58 Đ Bảng 16: Mức độ dồng ý về tiêu chí nhân viên thị trường............................................59 Bảng 17: Mức độ đồng ý về tiêu chí chính sách chăm sóc khách hàng ........................60 ̀n g Bảng 18: Số mờ tam giác của các biến ngôn ngữ mức độ quan trọng ..........................62 ươ Bảng 19: Số mờ tam giác của biến ngôn ngữ đánh giá xếp loại ...................................63 Bảng 20: Số mờ tam giác của biến ngôn ngữ đánh giá mức độ nhận biết ....................64 Tr Bảng 21: Mức độ quan trọng của các tiêu chí đo bằng biến ngôn ngữ .........................73 Bảng 22: Trọng số trung bình của các tiêu chí..............................................................73 Bảng 23: Mức độ xếp loại các tiêu chí ..........................................................................73 Bảng 24: Điểm trung bình từng tiêu chí ........................................................................74 Bảng 25: Điểm số mờ các tiêu chí có tính đến trọng số trung bình ..............................76 SVTH: Lê Thị Thu Kiều 5
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 1: Tỷ lệ nhận diện logo ....................................................................................50 Biểu đồ 2: Tỉ lệ sử dụng sản phẩm của công ty TNHH Phát Đạt .................................51 Biểu đồ 3: Thời gian đặt hàng trung bình của các đại lý/ cửa hàng ..............................52 Biểu đồ 4: Lý do làm đại lý phân phối ..........................................................................53 uê ́ Biểu đồ 5: Doanh thu của đại lý/ cửa hàng ...................................................................54 ́H tê h in ̣c K ho ại Đ ̀n g ươ Tr SVTH: Lê Thị Thu Kiều 6
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1: Ứng dụng của lý thuyết mờ.............................................................................15 Sơ đồ 2: Mô hình ra quyết định đa tiêu chí ...................................................................17 Sơ đồ 3: Thành phần của thương hiệu...........................................................................25 Sơ đồ 4: Mô hình về tài sản thương hiệu của David Aaker ..........................................28 Sơ đồ 5: Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Eximbank An Giang tại Thành phố Long Xuyên của Lê Thị Mộng Kiều (2009)..................................................................36 uê ́ Sơ đồ 6: Mô hình nghiên cứu đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Vietcombank..37 ́H Sơ đồ 7: Mô hình nghiên cứu mức độ nhận biết thương hiệu của công ty TNHH Phát tê Đạt đối với khách hàng trong địa bàn thành phố Huế ...................................................38 h Sơ đồ 8: sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý của công ty TNHH Phát Đạt...........................44 in Sơ đồ 9: Cấu trúc, hệ thống kênh phân phối .................................................................46 ̣c K ho ại Đ ̀n g ươ Tr SVTH: Lê Thị Thu Kiều 7
DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 1: Các cấp độ nhận biết thương hiệu ....................................................................30 Hình 2 : Hàm thành viên của các mức độ quan trọng các tiêu chí ................................62 Hình 3: hàm thành viên của các đánh giá xếp loại ........................................................63 Hình 4: Hàm thành viên của xếp loại mức độ nhận biết các tiêu chí ............................64 uê ́ Hình 5: Mức độ nhận biết đối với tiêu chí tên thương hiệu và logo .............................78 ́H Hình 6: Mức độ nhận biết đối với tiêu chí đồng phục và chính sách bán hàng ............78 tê Hình 7: Mức độ nhận biết đối với tiêu chí chính sách thanh toán và chính sách ưu đãi h .......................................................................................................................................79 in Hình 8: Mức độ nhận biết đối với tiêu chí nhân viên thị trường và chính sách chăm sóc ̣c K khách hàng .....................................................................................................................79 ho ại Đ ̀n g ươ Tr SVTH: Lê Thị Thu Kiều 8
PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài Thương hiệu ngày càng có vai trò quan trọng trong xu thế cạnh tranh và phát triển định hướng hội nhập kinh tế thế giới. Thương hiệu dẫn dắt chiến lược tổ chức, là chất uê ́ xúc tác quan trọng để thực hiện thành công mục tiêu kinh doanh và là điểm trọng tâm ́H kết nối mọi nguồn lực hay khía cạnh quản trị tổ chức, nhân viên, đối tác và khách hàng tê của bạn. Thương hiệu còn dẫn dắt nhận thức, thái độ và hành vi nhân viên trong công việc hàng ngày nếu tổ chức chú trọng đến việc truyền thông thương hiệu nội bộ trước h in khi truyền thông ra bên ngoài. Sở hữu thương hiệu mạnh thậm chí danh mục các ̣c K thương hiệu mạnh là mơ ước của tất cả mọi lãnh đạo trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế... Xây dựng thương hiệu khởi đầu bằng việc nghiên cứu khách hàng mục tiêu ho nhằm tìm hiểu cảm nhận của họ đối với sản phẩm/dịch vụ và hình ảnh thương hiệu trong mối quan hệ cạnh tranh với các đối thủ trong cùng ngành hàng thông qua đo ại lường sức khoẻ thương hiệu về độ nhận biết thương hiệu, mức độ sử dụng và trung Đ thành đối với thương hiệu, nghiên cứu các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng, xác định các yếu tố cạnh tranh chủ yếu và ưu thế cạnh tranh trong ̀n g quan hệ với lợi ích cảm nhận bởi khách hàng, xác định hình ảnh công ty lý tưởng trong ươ ngành hàng, xác định sự thật ngầm hiểu hay thấu hiểu khách hàng. Đây là cơ sở tiền đề giúp doanh nghiệp xây dựng định vị thương hiệu, hoặc tái định vị thương hiệu hay đơn Tr giản hơn là làm mới thương hiệu nhằm tạo ra sự khác biệt và phù hợp đối với khách hàng trong từng phân khúc thị trường và ngành hàng cạnh tranh. Có được một thương hiệu lớn là cả một vấn đề đối với doanh nghiệp vì đó cũng chính là uy tín, vị thế của sản phẩm, của doanh nghiệp trên thị trường cạnh tranh. Vì vậy các doanh nghiệp càng phải thấy được những tác dụng to lớn của thương hiệu trong cạnh tranh. Làm cho khách hàng tin tưởng vào chất lượng, yên tâm và tự hào sử dụng sản phẩm. SVTH: Lê Thị Thu Kiều 9
Rất dễ nhận thấy là các khách hàng khi đi mua hàng đều cảm thấy tin tưởng hơn khi mua những hàng hóa có tên gọi mà họ đã quen biết từ trước. Bản thân những người bán hàng cũng tự tin hơn khi thuyết phục, chào mời khách hàng với những thương hiêụ đã được biết đến. Nhãn hiệu sản phẩm tốt giúp tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp, thu hút khách hàng mới, vốn đầu tư, thu hút nhân tài. Thương hiệu là một sự khẳng định đẳng cấp sản phẩm của doanh nghiệp. Hệ thống các thương hiệu sẽ cho phép doanh nghiệp tấn công vào từng phân khúc khách hàng khác nhau. Tên gọi, biểu tượng, màu sắc đặc trưng của thương hiệu sẽ hỗ trợ sản phẩm dễ dàng đi vào tâm trí uê ́ của khách hàng. Sự nhận biết thương hiệu là số phần trăm của dân số hay thị trường ́H mục tiêu biết đến sự hiện diện của một thương hiệu hay doanh nghiệp. Nhận biết tê thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu. Đó cũng là điều mà Công ty trách nhiệm h in hữu hạn Phát Đạt đã và đang thực hiện, ngày một hoàn thiện, định vị thương hiệu của mình đối với khách hàng và đối thủ cạnh tranh. ̣c K Trong thực tế chúng ta thường tiếp nhận với nhiều vấn đề mà thông tin có được là ho không đầy đủ, không chắc chắn nhưng chúng ta vẫn phải ra quyết định. Vậy làm thế nào để quyết định của chúng ta đưa ra là có cơ sở, chính xác, đáng tin cậy? Một cách ại tiếp cận mới đã mang lại nhiều kết quả thực tiễn và đang tiếp tục phát triển đó là cách Đ tiếp cận của lý thuyết tập mờ (Fuzzy Set Mô hình ra quyết định đa tiêu chuẩn g (Multiple criteria decision making - MCDM) dựa trên cơ sở lý thuyết tập mờ (Zadeh, ̀n 1965) là một công cụ hiệu quả dùng để giải quyết các vấn đề lựa chọn phức tạp bao ươ gồm nhiều tiêu chuẩn và lựa chọn, đặc biệt đối với các biến mang tính định tính. Các Tr tiêu chuẩn định tính thường có đặc điểm mơ hồ, khó phân định chuẩn xác, gây khó khăn cho việc tổng hợp kết quả đánh giá theo các tiêu chí và việc đưa ra quyết định. Phương pháp MCDM sẽ lượng hóa các tiêu chí này, tính toán tổng điểm của các đối tượng đánh giá theo trọng số của mỗi tiêu chí và giúp người ra quyết định có được một cơ sở chắc chắn và chuẩn xác hơn. Việc đánh giá thương hiệu của một doanh nghiệp cũng được thực hiện trên những tiêu chí định tính như vậy, do đó mô hình Fuzzy MCDM có thể coi là một công cụ đắc lực để đánh giá các tiêu chí. Trong MCDM thì SVTH: Lê Thị Thu Kiều 10
phương pháp 5 điểm lí tưởng Technique for order preference by similarity to ideal solution (TOPSIS) và phân tích thứ bậc Analytical hierarchy process (AHP) là hai phương pháp được nghiên cứu và ứng dụng thực phổ biến nhất trong số các mô hình ra quyết định đa tiêu chuẩn (TOPSIS là một phương pháp đánh giá xếp hạng đa tiêu chuẩn, do Hwang và Yoon đưa ra 1981, sau đó được phát triển thêm). Xuất phát những lí do trên nên tôi chọn đề tài: “Ứng dụng mô hình Fuzzy MCDM trong việc đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu công ty trách nhiệm uê ́ hữu hạn Phát Đạt của khách hàng thành phố Huế” làm khóa luận tốt nghiệp cho mình. ́H 2. Mục tiêu nghiên cứu tê 2.1 Mục tiêu chung h in Trên cơ sở xây dựng mô hình MCDM tích hợp để đánh giá mức độ nhận biết ̣c K thương hiệu của khách hàng, nghiên cứu đề xuất một số giải pháp, kiến nghị giúp các doanh nghiệp quản lý và phát triển thương hiệu một cách có hiệu quả nhằm tối đa hóa ho lợi ích của doanh nghiệp. 2.2 Mục tiêu cụ thể ại - Hệ thống hóa lý thuyết về thương hiệu và nhận biết thương hiệu, lý thuyết về Đ Fuzzy MCDM. g - Đánh giá về mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng đối với thương hiệu ̀n Công ty TNHH Phát Đạt so với các đối thủ cạnh tranh. ươ - Xác định các yếu tố trong hệ thống nhận diện thương hiệu ảnh hưởng đến mức Tr độ nhận biết thương hiệu Công ty TNHH Phát Đạt. - Xây dựng mô hình đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng đối với Công ty TNHH Phát Đạt. - Tìm hiểu sự khác biệt về mức độ nhận biết giữa các nhóm khách hàng về khả năng nhận biết thương hiệu Công ty TNHH Phát Đạt. - Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng đối với Công ty TNHH Phát Đạt. SVTH: Lê Thị Thu Kiều 11
3. Câu hỏi nghiên cứu  Mức độ nhận biết thương hiệu Công ty TNHH Phát Đạt trong địa bàn thành phố Huế hiện nay như thế nào?  Những yếu tố nào ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu Công ty TNHH Phát Đạt của khách hàng?  Cần làm gì để xây dựng và phát triển thương hiệu công ty TNHH Phát Đạt? 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu uê ́ 4.1 Đối tượng nghiên cứu ́H Mô hình MCDM tích hợp để đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng. tê Khách thể nghiên cứu: Là những khách hàng đã và đang và chưa từng sử dụng sản phẩm, dịch vụ của Công ty TNHH Phát Đạt. h 4.2 Phạm vi nghiên cứu in ̣c K Phạm vi không gian: Trên địa bàn thành phố Huế. Phạm vi thời gian: ho  Dữ liệu thứ cấp: Được tiến hành thu thập trong khoảng thời gian 2 năm 2016 ại – 2017. Đ  Dữ liệu sơ cấp: Được tiến hành bằng cách điều tra khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố Huế thông qua bảng hỏi. Đề tài nghiên cứu được thực hiện từ ̀n g 24/09/2018 – 28/12/2018. ươ Phạm vi nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu những vấn đề lý luận và thực tiễn Tr về thương hiệu và xây dựng bộ tiêu chí đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Công ty TNHH Phát Đạt của khách hàng. 5. Phương pháp nghiên cứu 5.1 Phương pháp thu thập, xử lý số liệu Dữ liệu thứ cấp: Dữ liệu thứ cấp là nguồn dữ liệu đã được tính toán, công bố từ doanh nghiệp. Thu thập các thông tin, số liệu liên quan đến Công ty TNHH Phát Đạt như doanh số, lợi nhuận, chi phí, nguồn nhân lực… từ các báo cáo SVTH: Lê Thị Thu Kiều 12
hoạt động kinh doanh, báo cáo tình hình nguồn nhân lực giai đoạn 2015 – 2017. Dữ liệu thứ cấp được thu thập thông qua các nguồn: - Tham khảo thông tin trên internet. Ngoài ra thu thập dữ liệu, thông tin, tư liệu từ tài liệu khóa luận các sinh viên khóa trước. - Các thông tin và các dữ liệu liên quan đến đề tài được thu thập từ phòng Kế hoạch kinh doanh, phòng Kế toán tài chính của Công ty TNHH Phát Đạt. - Các tài liệu, sách báo, tạp chí, luận văn liên quan đến hệ thống nhận diện thương hiệu. uê ́ Dữ liệu sơ cấp: Để có nhận định đúng đắn về mức độ nhận biết thương hiệu ́H của khách hàng đối với Công ty TNHH Phát Đạt, ngoài việc thu thập các dữ liệu thứ tê cấp thì dữ liệu sơ cấp không kém phần quan trọng, mang tính quyết định. Dùng phương pháp điều tra chọn mẫu để tiến hành thu thập ý kiến, thông tin từ các đại lý, h in cửa hàng, điểm bán đang phân phối sản phẩm của Công ty Phát Đạt tại địa bàn thành phố Huế. ̣c K Hình thức điều tra: Sử dụng bảng hỏi để khảo sát. Đối tượng hỏi: Khách hàng đã và đang, và chưa từng sử dụng sản phẩm, dịch ho vụ của Công ty TNHH Phát Đạt. ại Nghiên cứu đã tiến hành khảo sát đối tượng chủ yếu là khách hàng, đại lý của Đ công ty TNHH Phát Đạt ở các tuyến Nam, tuyến Bắc và các tuyến xa trên địa bàn thành phố Huế. Sau đó, nghiên cứu đã tiến hành phát 10 bảng khảo sát cho 10 đại lý ̀n g đánh giá mức độ quan trọng và xếp loại của các tiêu chí. Kết quả thu thập được tiến ươ hành phân tích. Tr 5.2 Phương pháp chọn mẫu Kích thước mẫu được xác định theo công thức: ∝ Trong đó: - n là kích thước mẫu SVTH: Lê Thị Thu Kiều 13
∝ - là giá trị tới hạn tương ứng với độ tin cậy (1- ∝), với độ tin cậy 95% ta có z= 1.96 - tỷ lệ tổng thể, chọn p=1- p = 0.5 - sai số mẫu, với nghiên cứu này chọn sai số là 5% Với những dữ liệu như trên, cỡ mẫu tính được là 196. Nhằm đảm bảo việc phân tích nhân tố là đáng tin cậy, theo Hair (1998) cần thu thập bộ dữ liệu với ít nhất 5 mẫu trên mỗi biến quan sát. Như vậy, với số lượng 31 uê ́ biến quan sát trong thiết kế điều tra thì cần đảm bảo số mẫu tối thiểu là 155 (n = 31 x 5). Số mẫu điều tra càng lớn thì thông tin thu thập được càng chính xác. Trong phạm ́H vi nghiên cứu này, để đảm bảo độ tin cậy và ý nghĩa của nghiên cứu, cỡ mẫu cần điều tê tra của đề tài là 200 bảng, phù hợp với điều kiện cỡ mẫu n ≥ 155. Sau khi điều tra h chính thức 200 bảng hỏi, thu về được 180 bảng hỏi hợp lệ, sử dụng 180 bảng hỏi đã điều tra tiến hành phân tích. in ̣c K 5.3 Phương pháp toán kinh tế 5.3.1 Lịch sử ra đời và ứng dụng ho Vào năm 1965, Giáo sư Lotfi Zadeh - trưởng khoa điện tử thuộc trường đại học California, một nhà toán học và logic học người Hà Lan, đã xây dựng thành công lý ại thuyết tập mờ và hệ thống logic mờ. Phát minh này của Zadeh đã cho phép con người Đ có thể lượng hóa giá trị các mệnh đề mờ, nhờ đó truyền đạt một số thông tin cho máy g móc qua ngôn ngữ tự nhiên, và chúng có thể “hiểu” khá chính xác nội dung của những ̀n thông tin đó. Đây là một bước tiến có tính đột phá trong việc phiên dịch hay lượng hóa ươ những mệnh đề của ngôn ngữ tự nhiên, có chứa những thông tin không chính xác và Tr không đầy đủ, (các thông tin “mờ”) sang các ngôn ngữ hình thức, ngôn ngữ lập trình. Lý thuyết tập mờ (fuzzy set theory) do Giáo sư L.A. Zadeh đề xuất từ năm 1965, là một trong những mảng toán học nghiên cứu ứng dụng hiện đại, rất hữu ích trong việc phân tích về các vấn đề còn mơ hồ trong nhận thức của con người, còn nhiều tranh luận. Lý thuyết tập mờ đã được nghiên cứu ứng dụng cho nhiều lĩnh vực khác nhau, nhất là về tự động hóa. SVTH: Lê Thị Thu Kiều 14
Tổ chức hỗ trợ nghiên cứu ứng dụng lý thuyết mờ: IFSA, SOFT, Hệ thống hỗ trợ BMFSA, LIFE, FLSICalifornia, uê ́ Lotf Lotfi Zadeh, tại đại ra quyết định Hoa Kỳ học California, Hoa kỳ ́H tê h 1965 1980 in 1985 ` ̣c K ho 1970 1983 ại Đến nay Đ g Điều khiển máy hơi ̀n nước, tại trường Mary Nhà máy xử lý nước ươ Queen, Anh California, của Fuji Electric Hoa kỳ Tr Sơ đồ 1: Ứng dụng của lý thuyết mờ Nhiều nỗ lực đã được thực hiện bao gồm cả các quyết định mờ trong kinh doanh và quản lý kĩ thuật. Ứng dụng của mô hình quyết định mờ đã được mở rộng, chẳng hạn như tuyển lựa nhân sự trong quản lý nguồn nhân lực (Liang và Wang 1994), mô hình logic mờ trong hệ thống đánh giá hiệu suất (Shaout và Al – Shammari 1998), đánh giá công nghệ thông tin/ hệ thống thông tin đầu tư, hệ thống đánh gá hiệu suất sĩ SVTH: Lê Thị Thu Kiều 15
quan quân sự (Chang, Cheng et al. 2006). Bên cạnh đó lý thuyết tập mờ còn ứng dụng rất nhiều thiết bị điện tử của chúng ta: từ quạt “mờ”, nồi cơm điện “mờ”, tủ lạnh “mờ”, lò vi sóng “mờ”… nó đang là xu thế trong thời đại mới, vì nó giúp các thiết bị điện tử thông minh hơn. Như vậy có thể nói MCDM được ứng dụng một cách rộng rãi trong hầu hết tất cả các lĩnh vực. MCDM được xem là một giải pháp tối ưu khi nhà quản lý gặp phải những quyết định đa tiêu chí, những tiêu chí này có thể là định lượng, có thể là định tính, thậm chí có lúc chúng còn mâu thuẫn lẫn nhau. Và một trong những phương pháp tiếp cận uê ́ MCDM nổi bật nhất là AHP (tiến hành phân tích thứ bậc), nó cho thấy mối quan hệ ́H giữa những trọng số và những nhân tố khác nhau đồng thời cho ta giá trị của những tê nhân tố đó dựa trên những trọng số. Trong MCDM thì phương pháp 5 điểm lí tưởng TOPSIS và phân tích thứ bậc AHP là hai phương pháp được nghiên cứu và ứng dụng h in thực phổ biến nhất trong số các mô hình ra quyết định đa tiêu chuẩn. TOPSIS là một phương pháp đánh giá xếp hạng đa tiêu chuẩn, do Hwang và Yoon đưa ra (1981), sau ̣c K đó được phát triển thêm. Các phương pháp AHP sớm nhất là đề xuất của Van Laarhoven và Pedrycz (1983), trong đó các số mờ với hàm thành viên tam giác mô tả ho các quyết định so sánh mờ. Buckley (1985) phát hiện ra những ưu tiên mờ các tỷ lệ so ại sánh với hàm thành viên hình thang. Boender và các cộng sự (1989) mở rộng phương Đ thức Van Laarhoven và Pedrycz (1983) và phát triển một cách tiếp cận mạnh mẽ hơn để bình thường hóa những ưu tiên của địa phương. Chang (1996) đã đề xuất một ̀n g phương pháp mới với việc sử dụng các số mờ tam giác và phương pháp phân tích mức ươ độ hợp với quy mô của từng đôi so AHP và các giá trị mức độ tổng hợp của các cặp so sánh, tương ứng. Noci (1997) đã đề xuất mô hình AHP cải tiến để đánh giá hiệu quả Tr môi trường của người bán. Isiklar và Buyukozkan (2007) đã dùng AHP để xác định trọng số của các tiêu chí từ những đánh giá chủ quan của nhóm người ra quyết định. Như vậy, những khái niệm số mờ có thể được ứng dụng cho việc đánh giá và xếp loại mà không có sự ràng buộc nào. (Nguồn: đề tài nghiên cứu khoa học – trường đại học kinh tế quốc gia Hà Nội) SVTH: Lê Thị Thu Kiều 16
5.3.2 Mô hình ra quyết định đa tiêu chí Đánh giá sơ bộ Xác định các lựa chọn tiềm năng uê ́ Thành lập hội đồng ra quyết định ́H Thực tiễn, tài liệu tê Xác định bộ tiêu chuẩn đánh giá h AHP, kinh in nghiệm, thực tiễn Xác định trọng số của các tiêu chuẩn ̣c K Thực tiễn, ho kinh nghiệm Xác định tỉ lệ của các lựa chọn ại Đ g Tính giá trị cuối cùng của các lựa chọn ̀n ươ TOPSIS, phương Tr pháp xếp hạng Đánh giá và xếp hạng các lựa chọn Sơ đồ 2: Mô hình ra quyết định đa tiêu chí (Nguồn: T.S Lưu Quốc Đạt – trường đại học kinh tế, đại học quốc gia Hà Nội) SVTH: Lê Thị Thu Kiều 17
5.3.3 Lý thuyết mờ Định nghĩa 1: Tập mờ A xác định trong không gian X được định nghĩa như sau: Α , / ∈ với ∈ [0,1] Trong đó, được gọi là hàm thuộc (membership function) của tập mờ A và là giá trị độ thuộc của ∈ vào A. Khoảng xác định của hàm là đoạn [0, uê ́ 1], trong đó giá trị 0 chỉ mức độ không thuộc về, còn giá trị 1 chỉ mức độ thuộc về ́H hoàn toàn. tê Tính chất: h Một tập số thực A được mô tả là một tập mờ của trục số thực R với hàm thành viên in ̣c K có các tính chất như sau:  là một hàm liên tục trên R và được giới hạn trong đoạn [0,1] ho  =0, ∀ ∈[ ∞,  ại tăng dần trên đoạn [a,b];  ( )=1 ∀ ∈ , Đ  giảm dần trên đoạn [c,d]; g  ( 0, ∀ ∈ ,∞ ̀n ươ Trong đó, a,b,c và d là những số thực. Chúng ta có thể đặt a= ∞, hoặc a=b, ∞. Trừ khi có một giả định khác, giả định rằng A là lồi, Tr hoặc b=c, hoặc d=c, hoặc d= chuẩn, và giới hạn trong khoảng {0,1}, khi đó ∞ , ∞. Hàm thành viên của số mờ A được biểu thị như sau: , 1, , 0, á ườ ợ á Trong đó, và là các hàm thành viên bên phải và bên trái của A. SVTH: Lê Thị Thu Kiều 18