Khóa luận tốt nghiệp Quản trị marketing: Hoàn thiện hoạt động marketing tại Công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên Sài Gòn Co.op Tiên Hoàng

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:73

Thêm vào BST

Báo xấu

58
lượt xem 9
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận là tìm hiểu thực trạng marketing tại Công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên Sài Gòn Co.op Tiên Hoàng. Từ đó rút ra những đánh giá về ưu điểm, hạn chế trong hoạt động marketing tại siêu thị và đề ra giải pháp hoàn thiện để nâng cao khả năng cạnh tranh. Mời các bạn tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Khóa luận tốt nghiệp Quản trị marketing: Hoàn thiện hoạt động marketing tại Công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên Sài Gòn Co.op Tiên Hoàng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP TÊN ĐỀ TÀI: HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MỘT THÀNH VIÊN SÀI GÒN CO.OP TIÊN HOÀNG (CO.OPMART ĐINH TIÊN HOÀNG) Ngành: Quản trị kinh doanh Chuyên ngành: Quản trị marketing Giảng viên hướng dẫn : TS. Hoàng Trung Kiên Sinh viên thực hiện : Lê Nguyễn Bảo Ngọc MSSV: 1311143184 Lớp: 13DQM13 TP. Hồ Chí Minh, 2017
[i] LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan đây là đề tài nghiên cứu của tôi. Những kết quả và số liệu trong khóa thực tập được Công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên Sài Gòn Co.op Tiên Hoàng cung cấp, không sao chép bất kì nguồn nào khác. Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm trước nhà trường về sự cam đoan này. TP.Hồ Chí Minh, ngày ... tháng ... năm ... Người cam đoan
[ii] LỜI CẢM ƠN Sau 4 năm ngồi trên ghế nhà trường, giờ đây em sắp phải rời xa mái trường Đại học Công Nghệ TP.Hồ Chí Minh thân yêu để bước vào con đường sự nghiệp của mình. Lời nói đầu tiên em xin được gửi lời cảm ơn sâu sắc đến các quý thầy cô những người đã tận tâm giảng dạy và truyền đạt kiến thức cho em để em có được như ngày hôm nay, đặc biệt là thầy Hoàng Trung Kiên, người đã luôn nhiệt tình hướng dẫn em trong suốt quá trình viết bài báo cáo này. Em xin cảm ơn thầy rất nhiều. Em xin chân thành cảm ơn Ban giám đốc của Công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên Sài Gòn Co.op Tiên Hoàng đã tạo cho em có cơ hội được đến thực tập tại công ty. Cảm ơn các anh chị đồng nghiệp đã luôn nhiệt tình giúp đỡ em trong quá trình thực tập, cung cấp số liệu và giải đáp thắc mắc để em hiểu rõ hơn về hoạt động marketing của công ty và hoàn thành bài luận này. Mặc dù đã rất cố gắng nhưng vì còn thiếu kinh nghiệm nên bài viết không thể tránh khỏi những sai sót. Rất mong nhận được sự thông cảm và góp ý của các thầy cô để bài viết được hoàn thiện hơn cả về nội dung lẫn hình thức. Xin chân thành cảm ơn ! Sinh viên thực hiện Lê Nguyễn Bảo Ngọc
[iii] CỘNG HÕA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập – Tự do – Hạnh phúc --------- NHẬN XÉT THỰC TẬP Họ và tên sinh viên : ………………………………………………………….. MSSV : ………………………………………………………….. Khoá : ………………………………………………………….. 1. Thời gian thực tập ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… 2. Bộ phận thực tập ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… 3. Tinh thần trách nhiệm với công việc và ý thức chấp hành kỷ luật ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………... 4. Kết quả thực tập theo đề tài ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… 5. Nhận xét chung ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………... Đơn vị thực tập
[iv] CỘNG HÕA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập – Tự do – Hạnh phúc --------- NHẬN XÉT THỰC TẬP Họ và tên sinh viên : ………………………………………………………….. MSSV : ………………………………………………………….. Khoá : …………………………………………………….......... ............................................................................................................................... ............................................................................................................................... ............................................................................................................................... ............................................................................................................................... ............................................................................................................................... ............................................................................................................................... ............................................................................................................................... ............................................................................................................................... ............................................................................................................................... ............................................................................................................................... ............................................................................................................................... ............................................................................................................................... ............................................................................................................................... ............................................................................................................................... ............................................................................................................................... ............................................................................................................................... ............................................................................................................................... ............................................................................................................................... ............................................................................................................................... ............................................................................................................................... ............................................................................................................................... ............................................................................................................................... Giảng viên hƣớng dẫn
[v] DANH SÁCH CÁC BẢNG SỬ DỤNG Bảng 2.1 Kết quả hoạt động kinh doanh của Co.opmart Đinh Tiên Hoàng từ năm 2015 – 2017
[vi] DANH SÁCH CÁC BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ, SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH Hình 2.1 Logo của hệ thống siêu thị Co.opmart Hình 2.2 Ảnh chụp mặt tiền siêu thị Co.opmart Đinh Tiên Hoàng Hình 2.3 Sơ đồ cơ cấu tổ chức tại Co.opmart Đinh Tiên Hoàng Hình 2.4 Phòng marketing chung với quầy chăm sóc khách hàng và dịch vụ khách hàng Hình 2.5 Mức chi tiêu bình quân của nhóm dân số thu nhập trung bình và sự thay đổi cơ cấu dân số theo thu nhập từ năm 2009 – 2020 Hình 2.6 Hình ảnh dòng sản phẩm Co.op Organic vừa ra mắt tại hệ thống Co.opmart & Co.op Xtra Hình 2.7 Sơ đồ quy trình phân phối của hệ thống Co.opmart Hình 2.8 Một số ý kiến đánh giá của khách hàng trên facebook về thái độ phục vụ của nhân viên Co.opmart Đinh Tiên Hoàng
[vii] MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU ............................................................................................................1 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING .............................................3 1.1. Khái niệm về marketing ................................................................................3 1.2. Mục tiêu và chức năng của marketing ...........................................................4 1.2.1. Mục tiêu của marketing ..........................................................................4 1.2.2. Chức năng của marketing .......................................................................4 1.3. Nghiên cứu thị trường....................................................................................5 1.3.1. Khái niệm ................................................................................................5 1.3.2. Tầm quan trọng của nghiên cứu thị trường trong kinh doanh ................5 1.4. Chiến lược marketing mix (7P) .....................................................................8 1.4.1. Sản phẩm.................................................................................................8 1.4.2. Giá cả ....................................................................................................10 1.4.3. Phân phối ..............................................................................................13 1.4.4. Chiêu thị ................................................................................................15 1.4.5. Con người .............................................................................................20 1.4.6. Quy trình ...............................................................................................21 1.4.7. Điều kiện vật chất .................................................................................22 1.5. Đánh giá hiệu quả của hoạt động marketing ...............................................22 CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN SÀI GÕN CO.OP TIÊN HOÀNG .......................24 2.1. Giới thiệu về công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên Sài Gòn Co.op Tiên Hoàng ............................................................................................................24 2.1.1. Tóm lược quá trình hình thành và phát triển ........................................24 2.1.2. Lĩnh vực hoạt động và chức năng .........................................................26 2.1.2.1. Lĩnh vực hoạt động ........................................................................26 2.1.2.2. Chức năng ......................................................................................27 2.1.3. Cơ cấu tổ chức ......................................................................................28 2.1.4. Kết quả hoạt động kinh doanh trong 3 năm gần đây ............................31 2.2. Chức năng nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức của bộ phận marketing .................32 2.2.1. Chức năng nhiệm vụ .............................................................................32 2.2.2. Cơ cấu tổ chức ......................................................................................33
[viii] 2.3. Thực trạng hoạt động Marketing trong những năm gần đây .......................35 2.3.1. Hoạt động nghiên cứu, dự báo thị trường bán lẻ ..................................35 2.3.1.1. Triển vọng ngành bán lẻ.................................................................35 2.3.1.2. Hoạt động nghiên cứu, dự báo thị trường tại công ty ....................37 2.3.2. Hoạt động triển khai các chiến lược Marketing mix (7P) ....................38 2.3.2.1. Sản phẩm ........................................................................................38 2.3.2.2. Giá cả .............................................................................................40 2.3.2.3. Phân phối........................................................................................41 2.3.2.4. Chiêu thị .........................................................................................42 2.3.2.5. Con người .......................................................................................44 2.3.2.6. Quy trình ........................................................................................47 2.3.2.7. Chứng minh thực tế ........................................................................49 2.4. Đánh giá ưu điểm và hạn chế của hoạt động Marketing .............................50 2.4.1. Ưu điểm ................................................................................................50 2.4.2. Hạn chế .................................................................................................52 CHƢƠNG 3: ĐỀ XUẤT BIỆN PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MỘT THÀNH VIÊN SÀI GÒN CO.OP TIÊN HOÀNG ..............................................................57 3.1. Định hướng và mục tiêu phát triển của công ty ..........................................57 3.2. Đề xuất biện pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing tại công ty ........57 3.2.1. Sản phẩm...............................................................................................57 3.2.2. Giá cả ....................................................................................................58 3.2.3. Phân phối ..............................................................................................58 3.2.4. Chiêu thị ................................................................................................59 3.2.5. Con người .............................................................................................59 3.2.6. Quy trình ...............................................................................................60 3.2.7. Điều kiện vật chất .................................................................................61 KẾT LUẬN ..............................................................................................................63 TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................64
1 LỜI MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Trong thời buổi thị trường bán lẻ Việt Nam được đánh giá là một thị trường hấp dẫn với sự gia nhập ồ ạt của các nhà bán lẻ lớn trên thế giới như Emart, Auchan... vào Việt Nam, cộng thêm các nhà bán lẻ nổi tiếng hiện tại như Metro, Lotte, Aeon mở rộng thêm chi nhánh hòng gia tăng thị phần thì hệ thống siêu thị bán lẻ nội địa như Co.opmart, cụ thể là Co.opmart Đinh Tiên Hoàng làm thế nào để có thể trụ vững trong một thị trường cạnh tranh khốc liệt như vậy, nhất là khi các nhà bán lẻ ngày nay đều sử dụng chung chiến lược đánh đúng tâm lý người Việt đó là sính ngoại và hàng hóa chất lượng giá rẻ. Xuất phát từ nhận thức rằng marketing rất cần thiết trong hoàn cảnh này nên em chọn đề tài: “Hoàn thiện hoạt động marketing tại Công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên Sài Gòn Co.op Tiên Hoàng” (về sau xin phép được gọi là siêu thị Co.opmart Đinh Tiên Hoàng). 2. Mục tiêu nghiên cứu Tiếp cận thực tế nhằm tìm hiểu thực trạng hoạt động marketing tại siêu thị Co.opmart Đinh Tiên Hoàng. Từ đó rút ra những đánh giá về ưu điểm, hạn chế trong hoạt động marketing tại siêu thị và đề ra giải pháp hoàn thiện nó để nâng cao khả năng cạnh tranh. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu đề tài Đối tƣợng nghiên cứu: Tìm hiểu thực trạng hoạt động marketing tại siêu thị Co.opmart Đinh Tiên Hoàng, thấy được những ưu điểm, hạn chế trong hoạt động marketing tại siêu thị và đề ra giải pháp hoàn thiện nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh.
2 Phạm vi nghiên cứu: - Không gian: đề tài được thực hiện tại siêu thị Co.opmart Đinh Tiên Hoàng. - Thời gian: đề tài được thực hiện thông qua các số liệu thu tập từ kết quả kinh doanh của siêu thị từ năm 2015 – 2017. 4. Phƣơng pháp nghiên cứu - Tham khảo các tài liệu trên sách báo, giáo trình, các thông tin trên Internet, các tài liệu và số liệu của siêu thị. - Thu thập số liệu thực tế từ các phòng ban trong siêu thị. - Dùng phương pháp quan sát, so sánh và phân tích tổng hợp. 5. Kết cấu của đề tài Đề tài bao gồm 3 chương: Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing. Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing tại Công ty trách nhiệm hữu hạn Sài Gòn Co.op Tiên Hoàng. Chương 3: Đề xuất biện pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing tại Công ty trách nhiệm hữu hạn Sài Gòn Co.op Tiên Hoàng.
3 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING 1.1. Khái niệm về marketing Marketing đã ra đời và phát triển hơn 100 năm nay với rất nhiều các khái niệm khác nhau, tuỳ thuộc vào hoàn cảnh thực tế và nhận thức khác nhau mà người ta có những khái niệm khác nhau về marketing, do đó, đến nay vẫn chưa có một khái niệm chung chính thống. Một số các khái niệm tiêu biểu về marketing phải kể đến đó là: “Marketing là toàn bộ hoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi” – theo Philip Kotler – giáo sư marketing nổi tiếng thế giới và là "cha đẻ" của marketing hiện đại. Hay theo Groroos, 1990: “Marketing là những hoạt động thiết lập, duy trì và củng cố lâu dài những mối quan hệ với khách hàng một cách có lợi để đáp ứng mục tiêu của các bên. Điều này được thực hiện bằng sự trao đổi giữa các bên và thỏa mãn những điều hứa hẹn”. Một khái niệm về marketing của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ được sử dụng khá phổ biến: “Marketing là quá trình lên kế hoạch và tạo dựng mô hình sản phẩm (concept), hệ thống phân phối, giá cả và các chiến dịch promotion nhằm tạo ra những sản phẩm hoặc dịch vụ (exchanges/marketing offerings) có khả năng thỏa mãn nhu cầu các cá nhân hoặc tổ chức nhất định”. Nói tóm lại, có thể hiểu rằng marketing không đơn thuần chỉ là bán hàng hay tiếp thị như mọi người vẫn nghĩ. Marketing bao gồm rất nhiều hoạt động như nghiên cứu khách hàng, sản xuất hàng hóa, dịch vụ phù hợp nhu cầu và thị hiếu của khách hàng, định giá, tổ chức và quản lý hệ thống phân phối, quảng cáo, khuyến mãi rồi mới bán ra thị trường.
4 1.2. Mục tiêu và chức năng của marketing 1.2.1. Mục tiêu của marketing - Thỏa mãn khách hàng: đây là mục tiêu quan trọng bởi lẽ khách hàng luôn là nguồn sống của một doanh nghiệp. Thông qua việc nghiên cứu thị trường, các thông tin về khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hay quyết định mua của khách hàng, doanh nghiệp sẽ sản xuất ra hàng hóa, dịch vụ sao cho đáp ứng được nhu cầu khách hàng, làm khách hàng hài lòng để họ trung thành với doanh nghiệp và nhờ đó thu hút thêm được nhiều khách hàng mới. - Lợi thế cạnh tranh: ngày nay một doanh nghiệp xây dựng được một chiến lược marketing hiệu quả sẽ giúp thâu tóm khách hàng, đồng thời đối phó tốt với các thách thức trên thị trường, giúp đạt ưu thế hơn so các đối thủ khác. - Lợi nhuận lâu dài: marketing hiệu quả giúp doanh nghiệp đem về nhiều khách hàng nhưng vẫn tiết kiệm được mức chi phí tối đa, bên cạnh đó tạo cho doanh nghiệp mức lợi nhuận như mong muốn và lâu dài. 1.2.2. Chức năng của marketing - Tìm hiểu khách hàng: xác định rõ ai là khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp? Họ có đặc điểm gì? Và hiểu được mong muốn cũng như nhu cầu, thị hiếu của họ nhằm thỏa mãn họ một cách tốt nhất. - Tìm hiểu môi trường kinh doanh: môi trường mà doanh nghiệp đang hoạt động đem đến cho doanh nghiệp những thuận lợi gì? Có những thách thức nào mà doanh nghiệp phải vượt qua?
5 - Tìm hiểu đối thủ cạnh tranh: ai đang cạnh tranh với doanh nghiệp? Họ mạnh yếu như thế nào? Vị trí hiện tại của doanh nghiệp trên thị trường so với các đối thủ? - Giúp doanh nghiệp hoạch định chiến lược marketing mix: là một chiến lược toàn diện về sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị nhằm để doanh nghiệp cạnh tranh tốt trên thị trường, đạt doanh thu và lợi nhuận cao nhất. 1.3. Nghiên cứu thị trƣờng 1.3.1. Khái niệm Nghiên cứu thị trường là sự thu thập và phân tích các dữ liệu trong mối quan hệ với thị trường nhằm tìm hiểu, xác định các thông tin về thị trường, từ đó sử dụng các thông tin này để nhận dạng các cơ hội kinh doanh cũng như các vấn đề trong marketing, là cơ sở cho sự cải tiến và đánh giá các hoạt động marketing. Các công việc mà người nghiên cứu thị trường thường làm đó là: tìm kiếm các thông tin của khách hàng cũng như nhu cầu mong muốn và các phản ứng của họ để hoàn thiện hàng hoá dịch vụ, tìm kiếm nguồn hàng thích hợp, tìm hiểu về những thuận lợi và rủi ro của thị trường hoạt động, khả năng cạnh tranh những đối thủ trên thị trường như thế nào... Tóm lại rất nhiều các công việc cần phải nghiên cứu trước khi doanh nghiệp muốn bán hàng hóa ra bên ngoài và ngay cả khi hàng hóa đang được bán. Nghiên cứu thị trường luôn phải được thực hiện liên tục nhằm thoả mãn tối đa khách hàng. Nói cách khác, nghiên cứu thị trường là việc thu thập và xử lý những thông tin cần thiết, phục vụ cho việc ra quyết định về marketing của các nhà quản trị. 1.3.2. Tầm quan trọng của nghiên cứu thị trƣờng trong kinh doanh Nghiên cứu thị trường là một công việc thiết yếu và phải luôn được thực hiện trong một thị trường cạnh tranh, bởi lẽ những yếu tố tồn tại trên thị trường luôn không
6 ngừng thay đổi. Chẳng hạn như công nghệ sản xuất của đối thủ được cải tiến sau một thời gian hoạt động, nhu cầu của người tiêu dùng về một sản phẩm không còn nữa do sản phẩm thay thế xuất hiện, chính phủ tăng thuế tiêu thụ sản phẩm, giá nguyên vật liệu tăng do khan hiếm, ngân hàng tăng lãi suất cho vay... Rất nhiều các trường hợp mà bắt buộc doanh nghiệp phải làm nghiên cứu thị trường để đưa ra các phương án giải quyết hay phòng ngự trước, có như vậy mới giành được sự chấp nhận mua của khách hàng và cạnh tranh lại với các đối thủ. Đối với những doanh nghiệp đang muốn kinh doanh vào một thị trường mới thì việc nghiên cứu thị trường lúc này rất quan trọng. Càng hiểu rõ về thị trường và khách hàng tiềm năng, doanh nghiệp càng có nhiều cơ hội thành công. Qua nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp có thể hình thành ý tưởng phát triển một sản phẩm mới và lựa chọn chiến lược định vị đúng cho sản phẩm đó tại từng thị trường cụ thể. Ví dụ, qua nghiên cứu, doanh nghiệp thấy tỉ lệ tăng trưởng của một sản phẩm (hay dịch vụ) nào đó ở một đất nước nọ còn thấp, có thể là cơ hội để doanh nghiệp tham gia vào thị trường này và thay đổi thói quen tiêu dùng của người dân nơi đây. Nhờ hiểu biết về nhóm khách hàng mục tiêu và thói quen mua sắm của họ sẽ giúp doanh nghiệp tìm ra biện pháp thích hợp để đưa sản phẩm của mình vào thị trường một cách thành công, không phải lãng phí tiền bạc và công sức cho những quyết định sai lầm. Còn đối với những doanh nghiệp đang hoạt động kinh doanh trên thị trường, việc nghiên cứu thị trường cũng là cần thiết nếu họ muốn phát triển việc kinh doanh hơn nữa. Không phải cứ bán được sản phẩm là doanh nghiệp không cần nghiên cứu thị trường nữa, mà việc nghiên cứu thị trường lúc này sẽ giúp doanh nghiệp biết được khách hàng cảm nhận thế nào về sản phẩm hay dịch vụ của mình, vị thế của doanh nghiệp lúc này so với đối thủ để doanh nghiệp biết được những hạn chế, thiếu sót của mình mà cải thiện cho cạnh tranh tốt hơn. Hay nắm được các diễn biến mới nhất trên thị trường mục tiêu để đưa ra các quyết định marketing nhanh chóng. Do đó, nghiên cứu thị trường cần phải được chú trọng đầu tư và thực hiện theo định kì tùy vào quy mô mỗi doanh nghiệp. Ví dụ, ngày nay ta thường thấy sau khi giao dịch xong các công ty như ngân hàng, quán ăn, siêu thị thường phát phiếu khảo sát ý kiến cho khách hàng đánh giá dịch vụ của họ.
7 Tóm lại nghiên cứu thị trường có thể giúp doanh nghiệp: - Đưa ra ý tưởng phát triển sản phẩm mới. - Tìm ra thị trường mà sản phẩm của doanh nghiệp có tiềm năng phát triển lớn nhất. - Hiểu rõ về khách hàng mục tiêu và thị trường nơi doanh nghiệp sắp hoặc đang kinh doanh như: nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng, phong tục tập quán, luật pháp, tình trạng kinh tế... để đưa ra quyết định marketing phù hợp cũng như con đường mà sản phẩm của doanh nghiệp tiếp cận khách hàng và được họ chấp nhận nhanh nhất. - Nắm bắt được những diễn biến trên thị trường để kịp thời ứng phó. - Đưa ra chiến lược marketing phù hợp trong trường hợp doanh nghiệp đang khủng hoảng hoặc muốn phát triển việc kinh doanh tốt hơn. - Tăng cơ hội tập trung nguồn lực vào đúng chỗ, không bị lãng phí hay gặp rủi ro cao. - Làm khách hàng hài lòng và biến họ thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp, từ đó thu hút thêm nhiều khách hàng mới. - Biết được điểm mạnh yếu của đối thủ và vị trí hiện tại của doanh nghiệp so với các đối thủ. - Tạo được mối quan hệ làm ăn tốt đẹp và bền vững với đối tác nhờ am hiểu thị trường của họ. Với những lợi ích trên, có thể thấy tầm quan trọng của việc nghiên cứu thị trường là rất lớn trong thời buổi cạnh tranh gay gắt như ngày nay, không chỉ cần thiết cho
8 những doanh nghiệp sắp kinh doanh ở thị trường mới và còn cả những doanh nghiệp đang hoạt động hiện hữu. Tuy nhiên, cần lưu ý rằng nghiên cứu thị trường không giúp doanh nghiệp đảm bảo chắc chắn thành công trong kinh doanh, mà đa phần nó giúp tránh được các quyết định sai lầm. 1.4. Chiến lƣợc marketing mix (7P) 1.4.1. Sản phẩm Sản phẩm là bất cứ thứ gì mà nhà sản xuất hay nhà cung cấp đem ra thị trường để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Sản phẩm là thành phần đầu tiên và cơ bản nhất trong marketing mix. Đó có thể là sản phẩm hữu hình mà công ty sản xuất ra, bao gồm hình dáng thiết kế, đặc tính, nhãn hiệu, bao bì... Ví dụ như xe máy, laptop, điện thoại... Hoặc sản phẩm vô hình như các hình thức dịch vụ giao hàng, nhà hàng, khách sạn, sửa chữa... Sau khi tiến hành nghiên cứu thị trường và xác định được thị trường mục tiêu, doanh nghiệp bắt đầu định vị, thiết kế sản phẩm cho phù hợp với nhu cầu và đặc điểm của thị trường mục tiêu đó. Những yếu tố mà doanh nghiệp phải đầu tư khi xây dựng sản phẩm đó là: chất lượng, kiểu dáng thiết kế, đặc tính, nhãn hiệu, bao bì, kích cỡ và dịch vụ đi kèm. Trong suốt quá trình kinh doanh, doanh nghiệp cần theo dõi sát sự tồn tại của sản phẩm đang ở giai đoạn nào của chu kỳ sống để đưa ra phương hướng marketing mix phù hợp. Một sản phẩm có 4 giai đoạn trong chu kì sống: giai đoạn giới thiệu, giai đoạn phát triển, giai đoạn bão hòa và giai đoạn suy thoái.
9 - Giai đoạn giới thiệu: là giai đoạn doanh nghiệp bắt đầu tung sản phẩm mới ra thị trường. Hướng chiến lược marketing mix mà doanh nghiệp có thể chọn trong giai đoạn này là chiến lược hớt váng hoặc xâm nhập. - Giai đoạn phát triển: dấu hiệu của giai đoạn này đó là mức tiêu thụ tăng nhanh. Doanh nghiệp sẽ sử dụng một số chiến lược để kéo dài giai đoạn này càng lâu càng tốt như: bổ sung tính năng mới cho sản phẩm, cải tiến kiểu dáng mẫu mã, giảm giá để thu hút người mua, mở rộng phạm vi phân phối... - Giai đoạn bão hòa: ở giai đoạn này mức tiêu thụ bắt đầu chững lại, sản phẩm tiêu thụ chậm đi do phải đối đầu với sự cạnh tranh gay gắt. Hướng chiến lược mà doanh nghiệp có thể làm lúc này là: chiến lược thị trường (mở rộng thị trường cho những nhãn hiệu mạnh nhất), chiến lược sản phẩm (nâng cao tính năng của sản phẩm hoặc bổ sung tính năng mới), cải tiến chiến lược marketing mix. - Giai đoạn suy thoái: là khi mức tiêu thụ sản phẩm bắt đầu giảm sút. Việc giảm sút này diễn ra nhanh chóng hoặc chậm chạp hay thậm chí có thể tụt đến không, cũng có thể tụt xuống thấp rồi dừng lại đó. Ở giai đoạn này hướng chiến lược mà doanh nghiệp nên dùng là thu hoạch hoặc giải thể tùy thuộc vào mức độ hấp dẫn tương đối của ngành và sức cạnh tranh của doanh nghiệp trong ngành đó. Mỗi giai đoạn sẽ có những hướng chiến lược marketing mix phù hợp. Và dù sử dụng chiến lược nào thì điểm mấu chốt để doanh nghiệp có thể thành công trên thương trường đó là sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp phải có sự khác biệt, nghĩa là vượt trội hơn so với đối thủ. Nếu trường hợp doanh nghiệp và các đối thủ đều cung cấp sản phẩm giống nhau thì doanh nghiệp phải nghiên cứu xem mình có thể làm gì để vượt trội hơn, chẳng hạn như phong cách phục vụ thân thiện hơn, giao hàng nhanh chóng hơn, xử lý khiếu nại nhanh hơn...
10 Doanh nghiệp còn phải thường xuyên theo dõi, khảo sát thị trường và khách hàng của mình để nắm bắt kịp thời các biến động của thị trường và từ đó phát triển sản phẩm cho phù hợp với sự thay đổi, hoặc tìm ra những khuyết điểm cần thay đổi, phát hiện những cơ hội bán hàng và tận dụng nó. Có như vậy doanh nghiệp mới không ngừng phát triển. Một vài cách nghiên cứu đánh giá khách hàng ngày nay mà các doanh nghiệp thường dùng là phát phiếu khảo sát ý kiến khách hàng, phân tích biểu đồ doanh thu, lấy thông tin từ kênh phân phối... 1.4.2. Giá cả Giá cả là một số tiền khách hàng trả cho một sản phẩm hay một dịch vụ nào đó hoặc là tổng số giá trị mà người mua trao đổi với người bán. Giá cả là thành phần cơ bản, không kém phần quan trọng trong marketing mix. Nó là biến số duy nhất mang lại thu nhập trong khi những biến số khác chỉ sinh khi đầu tư và chi phí. Dù ngày nay, cạnh tranh về giá đã nhường vị trí hàng đầu cho cạnh tranh về chất lượng và dịch vụ hậu mãi, nhưng giá vẫn có vai trò rất quan trọng trong kinh doanh, bởi lẽ giá tác động mạnh mẽ đến chi tiêu của người tiêu dùng nên thường là tiêu chuẩn quan trọng của việc mua và lựa chọn của họ. Sau khi đã có sản phẩm, doanh nghiệp sẽ tiến hành định giá. Việc định giá này chịu ảnh hưởng của những yếu tố bên trong và bên ngoài doanh nghiệp. Những yếu tố bên trong có thể là: mục tiêu marketing của doanh nghiệp, chiến lược marketing mix, vị trí của sản phẩm trên đường biểu diễn của chu kỳ sống, chi phí. Những yếu tố bên ngoài bao gồm: tính chất cạnh tranh của thị trường, số cầu, giá hàng hóa của đối thủ cạnh tranh và chính sách quản lý của Nhà nước. Có 3 phương pháp định giá:
11 - Định giá dựa vào chi phí. - Định giá dựa theo người mua. - Định giá theo giá cạnh tranh hiện hành. Khi muốn lựa chọn một phương pháp định giá nào đó, doanh nghiệp phải chú ý đến các yếu tố sau: - Giá thấp dễ thu hút khách hàng nhưng không đạt lợi nhuận mong muốn. - Giá cao thì lợi nhuận nhiều nhưng có thể không có khách hàng. - Chất lượng và kiểu dáng sản phẩm: giá cả phải phù hợp với giá trị mà khách hàng nhận được từ sản phẩm. - Giá cả của các đối thủ cạnh tranh. - Tổng các chi phí. - Khách hàng và sự cảm nhận của họ. Các chiến lược định giá điển hình thường được sử dụng trên thị trường ngày nay đó là: - Chiến lược định giá cho tập hợp sản phẩm. Bao gồm: o Định giá dòng sản phẩm. Ví dụ: hãng Sam Sung có nhiều mức giá khác nhau cho điện thoại Galaxy dòng J của mình như J5 & J7 thường, J5 & J7 Prime, J5 & J7 Pro.