Khóa luận tốt nghiệp: Tác động của các hình thức khuyến mại đến hoạt động kinh doanh dịch vụ viễn thông di động Mobifone của tập đoàn Bưu chính viễn thông VNPT

Chia sẻ: Mhvghbn Mhvghbn | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:136

0
188
lượt xem
68
download

Khóa luận tốt nghiệp: Tác động của các hình thức khuyến mại đến hoạt động kinh doanh dịch vụ viễn thông di động Mobifone của tập đoàn Bưu chính viễn thông VNPT

Mô tả tài liệu
  Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Khóa luận tốt nghiệp: Tác động của các hình thức khuyến mại đến hoạt động kinh doanh dịch vụ viễn thông di động Mobifone của tập đoàn Bưu chính viễn thông VNPT nêu tổng quan hình thức khuyến mại và vai trò của hoạt động khuyến mại với doanh nghiệp dịch vụ viễn thông di động. Đánh giá tác động của các hình thức khuyến mại đến hoạt động kinh doanh dịch vụ viễn thông di động. Giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động khuyến mại của dịch vụ viễn thông di động.

Chủ đề:
Lưu

Nội dung Text: Khóa luận tốt nghiệp: Tác động của các hình thức khuyến mại đến hoạt động kinh doanh dịch vụ viễn thông di động Mobifone của tập đoàn Bưu chính viễn thông VNPT

  1. TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH CHUYÊN NGÀNH LUẬT KINH DOANH QUỐC TẾ ---------***--------- KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: TÁC ĐỘNG CỦA CÁC HÌNH THỨC KHUYẾN MẠI LÊN HOẠT ĐỘNG KINH DOANH DỊCH VỤ VIỄN THÔNG DI ĐỘNG MOBIFONE CỦA TẬP ĐOÀN BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG VNPT Sinh viên thực hiện : Nguyễn Hà Vân Lớp : Anh 3 Khóa : 45 Giáo viên hướng dẫn : PGS,TS Nguyễn Thanh Bình Hà Nội, tháng 5 năm 2010
  2. MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG BIỂU DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT LỜI MỞ ĐẦU ........................................................................................................... 1 CHƢƠNG I: TỔNG QUAN CÁC HÌNH THỨC KHUYẾN MẠI VÀ VAI TRÒ CỦA HOẠT ĐỘNG KHUYẾN MẠI ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP CUNG CẤP DỊCH VỤ VIỄN THÔNG DI ĐỘNG ............................................................ 3 I. Lý luận chung về hoạt động khuyến mại ....................................... 3 1. Khái niệm .............................................................................................. 3 2. Các hình thức khuyến mại ...................................................................... 6 II. Quy trình xây dựng hoạt động khuyến mại .................................. 6 1. Xác định mục tiêu chương trình khuyến mại .......................................... 6 1.1. Mục tiêu chung của khuyến mại ............................................................ 7 1.2. Mục tiêu riêng biêt đối với từng nhóm khách hàng .............................. 7 ̣ 2. Lựa chọn phương tiện khuyến mại ......................................................... 8 2.1. Khách hàng hiện tại .............................................................................. 9 2.1.1. Khách hàng trung thành .................................................................... 9 2.1.2. Khách hàng không trung thành ......................................................... 11 2.2. Khách hàng tiềm năng .......................................................................... 12 2.2.1. Khách hàng trung thành với đối thủ cạnh tranh................................. 12 2.2.2. Khách hàng trong quá khứ ................................................................ 14 2.2.3. Khách hàng chưa từng sử dụng sản phẩm dịch vụ cùng loại ............. 14 3. Lên kế hoạch và triển khai chương trình khuyến mại ............................. 15 3.1. Đối tượng tham gia khuyến mại ............................................................ 15 3.2. Cường độ kí ch thí ch.............................................................................. 15 3.3. Phương tiện truyền thông ...................................................................... 16 3.4. Thời gian của chương trình khuyến mại ................................................ 17
  3. 3.5. Thời điểm thực hiện khuyến mại ........................................................... 17 3.6. Ngân sách cho khuyến mại ................................................................... 17 4. Đánh giá chương trình khuyến mại ........................................................ 18 4.1. Hiệu quả tích cực .................................................................................. 18 4.1.1. Hiệu quả truyền thông ...................................................................... 19 4.1.2. Hiệu quả kinh doanh......................................................................... 21 4.2. Hiệu quả tiêu cực .................................................................................. 23 4.2.1. Tác động về kinh tế .......................................................................... 24 4.2.2. Tác động về nhận thức ..................................................................... 24 4.2.3. Tác động về thái độ cảm xúc ............................................................ 25 III. Vai trò của hoạt động khuyến mại đối với doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông di động ..................................................................... 26 1. Củng cố kết quả hoạt động kinh doanh .................................................. 26 1.1. Tăng số lượng thuê bao ......................................................................... 26 1.1.1. Tăng sô lượng thuê bao hoà mạng mới ............................................. 27 ́ 1.1.2. Thu hút trở lại thuê bao rời mạng ..................................................... 29 1.2. Tăng doanh thu ..................................................................................... 31 2. Củng cố sức mạnh thương hiệu .............................................................. 33 2.1. Nâng cao khả năng cạnh tranh .............................................................. 33 2.2. Xây dựng hình ảnh thương hiệu ........................................................... 35 2.3. Xây dựng lòng tin, sự trung thành ở khách hàng ................................... 35 CHƢƠNG II: ĐÁNH GIÁ TÁC ĐỘNG CỦA CÁC HÌNH THỨC KHUYẾN MẠI ĐẾN HOẠT ĐỘNG KINH DOANH DỊCH VỤ VIỄN THÔNG DI ĐỘNG MOBIFONE TRONG NHỮNG NĂM GẦN ĐÂY .................................. 37 I. Khái quát về Công ty thông tin di động VMS thuộc Tập đoàn Bƣu chính viến thông Việt Nam -VNPT .......................................................... 37 1. Quá trình ra đời và phát triển ................................................................ 37 2. Cơ cấu tổ chức....................................................................................... 39
  4. 3. Các sản phẩm chính của Mobifone ........................................................ 40 3.1. Dịch vụ cho thuê bao di động trả sau của Mobifone .............................. 40 3.1.1. MobiGold ......................................................................................... 40 3.1.2. Các dịch vụ khác……………………………………………………...41 3.2. Dịch vụ cho thuê bao di động trả trước của Mobifone ........................... 41 3.2.1. Mobicard .......................................................................................... 41 3.2.2. Các dịch vụ khác .............................................................................. 41 3.3. Các dịch vụ giá trị gia tăng ................................................................... 42 3.4. Dịch vụ 3G ........................................................................................... 42 II. Hoạt động khuyến mại dịch vụ viễn thông di động Mobifone ...... 44 1. Qui trình xây dựng chiến lược khuyến mại của Mobifone ...................... 44 1.1. Xác định mục tiêu chương trình khuyến mại ......................................... 44 1.1.1. Công tác nghiên cứu thị trường ........................................................ 44 1.1.2. Thiết lập mục tiêu khuyến mại.......................................................... 47 1.2. Xác định phương tiện khuyến mại......................................................... 48 1.3. Lên kế hoạch và triển khai chương trình khuyến mại ............................ 49 2. Thực tế các hình thức khuyến mại dịch vụ viễn thông di động Mobifone trong thời gian qua ......................................................................................... 52 2.1. Khuyến mại liên quan tới giá cước, giá trị tài khoản và thời gian sử dụng 52 2.2. Khuyến mại bán kèm sản phẩm khác .................................................... 57 2.3. KHuyến mại thẻ cào trúng thưởng ........................................................ 58 2.4. Các chương trình khác dành cho khách hàng trung thành ...................... 59 III. Phân tích tác động của các hình thức khuyến mại đến hoạt động kinh doanh dịch vụ viễn thông di động Mobifone ................................. 60 1. Tác động tích cực .................................................................................. 61 1.1. Tăng lượng thuê bao ............................................................................. 61 1.1.1. Tăng lượng thuê bao hoà mạng ........................................................ 61 1.1.2. Duy trì thuê bao hiện tại ................................................................... 63
  5. 1.2. Tăng doanh thu ..................................................................................... 65 1.3. Xây dựng thương hiệu .......................................................................... 69 2. Tác động tiêu cực .................................................................................. 73 2.1. Tăng lượng thuê bao ảo......................................................................... 73 2.2. Lượng thuê bao rời mạng tăng .............................................................. 77 2.3. Chi phí lớn ............................................................................................ 80 CHƢƠNG III: ĐỊNH HƢỚNG GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG KHUYẾN MẠI CỦA DỊCH VỤ VIỄN THÔNG DI ĐỘNG MOBIFONE TRONG THỜI GIAN TỚI ................................................. 84 I. Định hƣớng phát triển của dịch vụ viễn thông di động Mobifone trong thời gian tới ..................................................................................... 84 1. Kế hoạch phát triển mạng di động Mobifone trong thời gian tới ............ 84 2. Các yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động khuyến mại dịch vụ viễn thông di động trong thời gian tới .................................................................................. 86 2.1. Thay đổi trong nhu cầu khách hàng .................................................. 86 2.1.1. Nhu cầu được hưởng chất lượng dịch vụ chât lương cao .................. 87 ́ ̣ 2.1.2. Xu hướng quan tâm hơn đến dịch vụ chăm sóc khách hàng .............. 88 2.2. Thay đổi trong môi trường ngành ..................................................... 89 2.2.1. Xu thế mở cửa thị trường dịch vụ ..................................................... 89 2.2.2. Sự phát triển của công nghệ thông tin hiện đại.................................. 90 II. Một số giải pháp nhằm tăng cƣờng hiệu quả hoạt động khuyến mại dịch vụ viễn thông di động Mobifone trong thời gian tới ..................... 91 1. Hoàn thiện công tác thiết kế và triển khai hoạt động khuyến mại ........... 91 1.1. Nâng cao hiệu quả công tác nghiên cứu thị trường ........................... 92 1.2. Hoàn thiện quy trình thiết kế chương trình khuyến mại .................... 93 1.3. Nâng cao hiệu quả hoạt động quảng bá cho khuyến mại bằng hoạt động quan hệ công chúng .................................................................................. 94 2. Hạn chế tối đa lượng thuê bao ảo .......................................................... 95
  6. 2.1. Tăng cường hoạt động khuyến mại cho thuê bao trả sau ................... 95 2.2. Thiết kế một cách phù hợp các chương trình khuyến mại cho thuê bao trả trước ................................................................................................. 96 2.3. Quản lý các đại lý và trung gian phân phối ....................................... 96 3. Nâng cao lượng khách hàng trung thành ............................................... 97 3.1. Nâng cao chất lượng dịch vụ ............................................................ 97 3.2. Tăng cường công tác chăm sóc khách hàng ...................................... 99 III. Một số kiến nghị khác ...................................................................... 100 1. Hoàn thiện cơ chế quản lý của nhà nước với ngành viễn thông di động . 100 1.1. Quy đị nh vê quản lý số lượng thuê bao ............................................. 100 ̀ 1.2. Quản lý số lượng nhà cung cấp ......................................................... 102 1.3. Quản lý các chương trình khuyến mại .............................................. 102 2. Xây dựng môi trường cạnh tranh lành mạnh trong ngành viễn thông di động .............................................................................................................. 104 2.1. Đảm bảo cạnh tranh công bằng giữa các nhà cung cấp dịch vụ ......... 104 2.2. Khuyến khích cạnh tranh bằng chất lượng dịch vụ ........................... 106 KẾT LUẬN................................................................................................ 108 TÀI LIỆU THAM KHẢO......................................................................... 110 PHỤ LỤC .................................................................................................. 115 I. Bảng biểu, sơ đồ.............................................................................. 115 II. Các yếu tố điều tiết hoạt động khuyến mại đối với dịch vụ viễn thông di động ................................................................................................. 122
  7. DANH MỤC BẢNG BIỂU Tên bảng biểu Trang 1. Mục tiêu của khuyến mại theo đối tượng khách hàng 8 2. Số liệu thị phần viễn thông di động Việt Nam năm 34 2008, 2009 3. Mục tiêu khuyến mại xác định theo đối tượng khuyến Bảng 47 mại tại Mobifone 4. Các hình thức khuyến mại áp dụng theo đối tượng 48 khuyến mại tại Mobifone 5. Mức độ hài lòng của khách hàng (Thang điểm 10) 97 Hình 1. Số lượng khách hàng dùng 3G sau 5 tháng triển khai 68
  8. DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT STT Từ viết tắt Ý nghĩa Asymmetric Digital Subcriber Line- Đường truyền 1 ADSL Internet tốc độ cao. Average Revenue Per User – Doanh thu bình quân của 2 ARPU một thuê bao. 3 ATM Automated Teller Machine – Máy rút tiền tự động. Business Cooperation Contract - Hợp đồng hợp tác kinh 4 BCC doanh. 5 BTS Base Transceiver Station - Trạm thu phát sóng viễn thông. Enhanced Data rates for GSM Evolution – Công nghệ 6 EDGE web di động nâng cấp từ GPRS. General Packet Radio Service - Dịch vụ vô tuyến gói tổng 7 GPRS hợp. Global System for Mobile Communications - Hệ thống 8 GSM thông tin di động toàn cầu International Direct Dialling - Dịch vụ quay số trực tiếp đi 9 IDD quốc tế 10 MCA Missed Calls Allert - Dịch vụ báo cuộc gọi nhỡ Megabytes Per Second – Đơn vị đo tốc độ truyền dữ liêu, 11 Mps số megabyte đi qua trong một giây Short Message Service - Dịch vụ nhắn tin ngắn qua điện 12 SMS thoại 13 TT& TT Thông tin và Truyền Thông Vietnam Mobile Awards - Giải thưởng mạng di động 14 VMA được ưa thích nhất tại Việt Nam Vietnam Mobile Telecom Services – Công ty thông tin di 15 VMS động Việt Nam Vietnam Posts and Telecommunications - Tập đoàn Bưu 16 VNPT chính Viễn thông Việt Nam 17 2G 2nd Generation – Công nghệ truyền thông thế hệ thứ 2 18 3G 3rd Generation – Công nghệ truyền thông thế hệ thứ 3
  9. Nguyễn Hà Vân- Anh 3 Luật KDQT K45 LỜI MỞ ĐẦU I. Tính cấp thiết của đề tài Trong số những tiến bộ khoa học của thế kỷ, sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ viễn thông, thông tin di động có thể được coi là dấu ấn rõ rệt nhất. Tại Việt Nam, khoảng 10 năm trước đây, việc sử dụng các dịch vụ thông tin di động vẫn còn lạ lẫm với đa phần người dân. Tuy nhiên, cùng với sự phát triển kinh tế và nhu cầu hội nhập, thị trường viễn thông di động Việt Nam hiện nay đã có tới 7 nhà cung cấp dịch vụ di động khác nhau, đó là: Vinaphone, Mobifone, Viettel, Sfone, Vietnamobile, EVNtelecom và mới đây nhất là Beelines. Con số này cùng lượng người sở hữu và sử dụng điện thoai di động, dịch vụ di động đang tăng lên chóng mặt cũng khẳng định sự cạnh tranh khốc liệt đang tồn tại giữa các nhà cung cấp. Sự cạnh tranh sôi nổi này diễn ra chủ yếu ở các chương trình khuyến mại. Các chương trình khuyến mại cũng được coi là một trong những công cụ hữu hiệu nhất trong chiến lược Marketing của các doanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông di động nói riêng. Trong vài năm trở lại đây, thị trường dịch vụ thông tin di động Việt Nam chứng kiến cuộc chạy đua khuyến mại giữa tất cả các “nhà mạng” trong nỗ lực thu hút thuê bao mới và duy trì các thuê bao cũ. Cuộc đua này diễn ra hết sức dai dẳng, kéo dài liên tục hầu như 365 ngày một năm, khiến cho ngành dịch vụ viễn thông di động trở thành một trong những ngành có tính cạnh tranh lớn nhất tại Việt Nam hiện nay. Có thể nói, các hình thức khuyến mại đem lại nhiều tác động tích cực không thể phủ nhận tới hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp trong ngành viễn thông, nhưng đó cũng là con dao hai lưỡi nếu doanh nghiệp cố tình lạm dụng và không có chiến lược hợp lý cho công cụ cạnh tranh hữu hiệu này. Là một trong những mạng di động tiên phong tại Việt nam, mạng di động Mobifone (VMS) trực thuộc Tập đoàn Bưu chính viễn thông Việt Nam có trong tay số thuê bao rất lớn và từng được bầu chọn là mạng di động xuất sắc nhất tại Việt Nam năm 2008. Mobifone luôn khẳng định danh hiệu này bằng những chương trình khuyến -1-
  10. Nguyễn Hà Vân- Anh 3 Luật KDQT K45 mại hấp dẫn, hợp lý và hiệu quả, góp phần củng cố đáng kể hình ảnh thương hiệu của mình tại Việt Nam Vì những lí do trên, đề tài “Tác động của các hình thức khuyến mại lên hoạt động kinh doanh dịch vụ viễn thông di động Mobifone của Tập đoàn Bưu chính viễn thông VNPT” được lựa chọn làm khoá luận tốt nghiệp với mục đích làm rõ phần nào những tác động mà các hình thức khuyến mại đem lại cho hoạt động kinh doanh dịch vụ thông tin di động, điển hình tại trường hợp của mạng di động Mobifone. II. Mục đích nghiên cứu Khoá luận nhằm những mục đích sau: - Đưa ra hệ thống các khái niệm, lý luận chung về các hình thức khuyến mại, hoạt động khuyến mại dịch vụ viễn thông di động và vai trò của các hoạt động khuyến mại với các doanh nghiệp viễn thông di động - Phân tích các hình thức khuyến mại thực tế đã áp dụng đối với mạng viễn thông di động Mobifone và những tác động cụ thể lên hoạt động kinh doanh dịch vụ di động Mobifone trên thực tế. - Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động khuyến mại của dịch vụ viến thông di động Mobifone trong thời gian tới III. Phạm vi, đối tƣợng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu là các hình thức khuyến mại của dịch vụ viễn thông di động và các tác động của các hình thức đó lên hoạt động kinh doanh của Mobifone thuộc Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam (VNPT) . Hoạt động khuyến mại có thể hướng tới ba đối tượng là người tiêu dùng, nhà phân phối trung gian và các doanh nghiệp khác. Tuy nhiên phạm vi đề tài xin chỉ đề cập đến các hình thức khuyến mại dành cho đối tượng là người tiêu dùng - các thuê bao di động của Mobifone bao gồm: 1. Khuyến mại giá cước, giá trị tài khoản, thời gian sử dụng 2. Khuyến mại bán kèm sản phẩm khác -2-
  11. Nguyễn Hà Vân- Anh 3 Luật KDQT K45 3. Khuyến mại cào thẻ trúng thưởng 4. Chương trình khác dành cho khách hàng trung thành. IV. Phƣơng pháp nghiên cứu Khoá luận sử dụng những phương pháp sau nghiên cứu sau: - Tổng hợp các thông tin, tin tức và thống kê số liệu từ các nguồn: các bài báo trên Internet, báo giấy, tạp chí; tờ rơi, thông cáo báo chí và các báo cáo tổng kết của Công ty Thông tin di động VMS; sách giáo trình và chuyên khảo về Marketing. - Các phương pháp phân tích, so sánh, lập bảng biểu, sơ đồ, biểu đồ so sánh, đối chiếu các số liệu và thông tin giữa các khoảng thời gian và giữa các doanh nghiệp trong cùng ngành. V. Bố cục Ngoài phần Lời mở đầu, Kết luận, Tài liệu tham khảo, các Danh mục Bảng biểu, chữ viết tắt, Khoá luận được phân thành ba chương : - Chương I: Tổng quan về các hình thức khuyến mại và vai trò của hoạt động khuyến mại đối với doanh nghiệp dịch vụ viễn thông di động - Chương II: Đánh giá tác động của các hình thức khuyến mại đến hoạt động kinh doanh dịch vụ viễn thông di động Mobifone trong những năm gần đây - Chương III: Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động khuyến mại của dịch vụ viễn thông di động Mobifone trong thời gian tớí Do hạn chế về thời gian và kiến thức chuyên môn, khoá luận chắc chắn còn nhiều thiếu sót, hạn chế, Người thực hiện rất mong nhận được sự góp ý, đánh giá, phê bình từ phía các giảng viên trong Hội đồng. Xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ, hướng dẫn nhiệt tình từ phía giảng viên, PGS,TS Nguyễn Thanh Bình trong suốt quá trình thực hiện khoá luận. Xin chân thành cảm ơn! Hà Nội, ngày 15 tháng 5 năm 2010 -3-
  12. Nguyễn Hà Vân- Anh 3 Luật KDQT K45 CHƢƠNG I: TỔNG QUAN CÁC HÌNH THỨC KHUYẾN MẠI VÀ VAI TRÒ CỦA HOẠT ĐỘNG KHUYẾN MẠI ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP DỊCH VỤ VIỄN THÔNG DI ĐỘNG I. Lý luận chung về khuyến mại 1. Khái niệm Khuyến mại (hay còn gọi là xúc tiến bán) là một trong những công cụ xúc tiến hiệu quả của hoạt động Marketing của các doanh nghiệp kinh doanh hàng hoá, dịch vụ nói chung. Trên thực tế có rất nhiều định nghĩa khái niệm khuyến mại theo nhiều cách khác nhau. Theo Luật Thương Mại Việt Nam 2005, điều 88: “Khuyến mại là hoạt động xúc tiến của thương nhân nhằm xúc tiến việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ bằng cách dành cho khách hàng những lợi ích nhất định”. Theo Giáo trình Marketing căn bản, GS.TS. Trần Minh Đạo chủ biên, “Khuyến mại là một hoạt động truyền thông trong đó sử dụng các công cụ tác động trực tiếp, tạo lợi ích vật chất bổ sung cho khách hàng. Chúng khuyến khích mua hàng nhờ đưa ra những lợi ích phụ thêm do mua hàng hoá của doanh nghiệp”.1 “Xúc tiến bán là nhóm công cụ truyền thông sử dụng hỗn hợp các công cụ cổ động, kích thích khách hàng nhằm tăng nhanh nhu cầu về sản phẩm tại chỗ tức thì. Xúc tiến bán hàng hay còn gọi là khuyến mại có tác dụng trực tiếp và tích cực tới việc tăng doanh số bằng những lợi ích vật chất bổ sung cho người mua”. 2 Trong Giáo trình Luật Cạnh tranh, TS. Tăng Văn Nghĩa có viết: “Khuyến mại là việc doanh nghiệp thúc đẩy việc mua, bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ bằng cách dành cho khách hàng những lợi ích tăng thêm nhất định. Với cách thức đó, người bán có thể 1 GS.TS Trần Minh Đạo (2006), Giáo trình Marketing căn bản, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân, trang 372 2 GS.TS Trần Minh Đạo (2006), Giáo trình Marketing căn bản, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân, trang 385 -4-
  13. Nguyễn Hà Vân- Anh 3 Luật KDQT K45 thu hút, lôi kéo khách hàng tốt hơn và qua đó có thể nâng cao doanh số, mở rộng thị trường”.3 Trong cuốn “Marketing Principles”, Philip Kotler và Gary Amstrong đã định nghĩa: “Khuyến mại bao gồm nhiều công cụ khuyến khích khác nhau, thường là trong ngắn hạn, nhằm kích thích người tiêu dùng mua những sản phẩm, dịch vụ cụ thể nhanh hơn, nhiều hơn”.4 Nhìn chung, các khái niệm đều xoay quanh hai vấn đề - Khuyến mại là một trong những công cụ xúc tiến của doanh nghiệp và; - Khuyến mại nhằm khuyến khích, thúc đẩy nhanh hơn và nhiều hơn hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Về đối tượng hàng hoá dịch vụ được khuyến mại, điều 93 Luật Thương mại Việt Nam 2005 có qui định: “hàng hoá, dịch vụ được khuyến mại là hàng hoá, dịch vụ được thương nhân sử dụng các hình thức khuyến mại để xúc tiến việc bán, cung ứng hàng hoá dịch vụ đó và những hàng hoá dịch vụ này phải được kinh doanh hợp pháp”. Điều 94 khoản 1 qui định: “hàng hoá, dịch vụ dùng để khuyến mại là hàng hoá, dịch vụ được thương nhân dùng để tặng thưởng, cung ứng không thu tiền cho khách hàng”.5 Trên thực tế, bên cạnh khái niệm khuyến mại, khái niệm khuyến mãi cũng được sử dụng phổ biến. Về mặt lý thuyết, hai khái niệm được phân biệt như sau:  Khuyến mại (Chiến lược Push) là chiến lược nhằm kích thích tiêu dùng, khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, dịch vụ bằng những hình thức khách nhau như tặng quà, dùng thử sản phẩm v.v.  Khuyến mãi (Chiến lược Pull) là chiến lược nhằm hướng tới lợi ích của người trung gian (đại lý, nhà phân phối) khuyến khích họ bán được càng nhiều sản phẩm, dịch vụ của công ty càng tốt. Chiến lược được thực hiện bằng các hình 3 TS Tăng Văn Nghĩa (2006), Giáo trình Luật Cạnh tranh, NXB Giáo dục Việt Nam. 4 Philip Kotler & Gary Amstrong (2004), Principles of Marketing, 10th edition. 5 Luật Thương mại Việt Nam năm 2005, Quốc hội khoá XI, kỳ họp thứ 7, số 36/2005-QH11. -5-
  14. Nguyễn Hà Vân- Anh 3 Luật KDQT K45 thức như thưởng theo doanh số, tặng quà, chương trình cho khách hàng thường xuyên v.v. Trên thực tế, việc sử dụng cụm từ nào tuỳ theo chiến lược của doanh nghiệp dành cho đối tượng khác nhau. Căn cứ vào đối tượng hướng tới của các chương trình xúc tiến là người tiêu dùng, khoá luận thống nhất sử dụng cụm từ “Khuyến mại”. 2. Các hình thức khuyến mại Điều 92 Luật Thương mại Việt Nam qui định có 9 hình thức khuyến mại (1) Đưa hàng hoá mẫu, cung ứng dịch vụ mẫu để khách hàng dùng thử không phải trả tiền (2) Tặng hàng hoá cho khách hàng, cung ứng dịch vụ không thu tiền (3) Bán hàng cung ứng dịch vụ với giá thấp hơn giá bán hàng và cung ứng dịch vụ trước đó (4) Bán hàng, cung ứng dịch vụ có kèm theo phiếu mua hàng, phiếu sử dụng dịch vụ (5) Bán hàng, cung ứng dịch vụ có kèm phiếu dự thi cho khách hàng để chọn người trao thưởng theo thể lệ và giải thưởng đã công bố (6) Bán hàng, cung ứng dịch vụ kèm theo việc tham dự các chương trình mang tính may rủi (7) Tổ chức chương trình khách hàng thường xuyên (8) Tổ chức cho khách hàng tham gia các chương trình văn hoá, nghệ thuật, giải trí và các sự kiện khác vì mục đích khuyến mại (9) Một số các hình thức khuyến mại khác được cơ quan quản lý nhà nước về thương mại chấp nhận II. Qui trình xây dựng hoạt động khuyến mại 1. Xác định mục tiêu chƣơng trình khuyến mại Mục tiêu của chương trình khuyến mại được xác định xuất phát từ mục tiêu chiến lược Marketing của doanh nghiệp đối với sản phẩm hàng hoá ở thị trường mục tiêu. -6-
  15. Nguyễn Hà Vân- Anh 3 Luật KDQT K45 Mục tiêu đó có thể chia thành các mục tiêu chung đối với hầu hết các thị trường mục tiêu, và các mục tiêu đặc thù, riêng biệt đối với từng nhóm khách hàng mục tiêu. 1.1. Mục tiêu chung của khuyến mại Thực chất, khuyến mại là công cụ kích thích để thúc đẩy các khâu: cung ứng, phân phối và tiêu dùng đối với một hoặc một nhóm sản phẩm hàng hoá ở thị trường mục tiêu6. Hầu hết các chương trình khuyến mại đều nhằm mục đích kích cầu tiêu dùng, khuyến khích khách hàng tiêu tiêu dùng nhiều hơn, mua sắm với số lượng lớn hơn hàng hoá, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp, qua đó có thể thúc đẩy tăng doanh số bán hàng. Bên cạnh đó, khuyến mại cũng nhằm mục đích giải quyết hàng tồn kho, hàng trái mùa và là công cụ cạnh tranh hữu hiệu trên thị trường. Nhìn chung, trong ngắn hạn, công cụ khuyến mại được sử dụng với mong muốn làm tăng khối lượng tiêu thụ. Nhưng trong dài hạn, đó là cách để doanh nghiệp mở rộng thị trường, mở rộng đối tượng khách hàng của mình. 1.2. Mục tiêu riêng biệt đối với từng nhóm khách hàng Khi xem xét một cách riêng biệt, mỗi chương trình khuyến mại sẽ nhằm vào một hay một số đối tượng khác nhau. Đối tượng của chương trình khuyến mại chính là khách hàng. Căn cứ vào việc phân loại đối tượng khách hàng theo thị trường mục tiêu của chiến lược marketing, mục tiêu riêng biệt của mỗi chương trình khuyến mại sẽ thay đổi dựa trên từng đối tượng khuyến mại khác nhau. Có nhiều cách để phân loại các nhóm khách hàng mục tiêu như phân loại theo hành vi, theo sở thích, độ tuổi v.v. Tuy nhiên, xét một cách tổng quát đối với tất cả các lĩnh vực, có thể chia khách hàng thành hai đối tượng chính, khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng. 6 GS.TS Trần Minh Đạo (2006), Giáo trình Marketing căn bản, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân. -7-
  16. Nguyễn Hà Vân- Anh 3 Luật KDQT K45 Bảng 1: Mục tiêu của khuyến mại theo đối tượng khách hàng Nhóm khách hàng Mô tả Mục tiêu của khuyến mại Khách hàng hiện tại Luôn trung thành chọn lựa Củng cố hơn nữa sự trung thành Khách hàng trung thành duy nhất một thương hiệu của họ và khuyến khích tăng tiêu của doanh nghiệp dùng Hiện là khách hàng của Xây dựng lòng trung thành ở thương hiệu nhưng không khách hàng, thuyết phục, khẳng Khách hàng không trung hoặc chưa gắn bó lâu dài với định với họ về chất lượng sản thành thương hiệu. Còn chọn lựa phẩm của mình. Khuyến khích nhiều thương hiệu khác cho tăng tiêu dùng cùng loại sản phẩm, dịch vụ Khách hàng tiềm năng Thuyết phục khách hàng từ bỏ sự trung thành với đối thủ, tin tưởng Luôn trung thành lựa chọn Khách hàng trung thành vào chất lượng của thương hiệu thương hiệu của đối thủ cạnh với đối thủ cạnh tranh mình và thay đổi sang sử dụng tranh thương hiệu của mình nhờ những lợi ích khuyến mại Khách hàng đã từng lựa chọn sử dụng sản phẩm dịch vụ Thu hút sự chú ý, thuyết phục Khách hàng trong quá của thương hiệu, nhưng hiện khách hàng tin tưởng và quay trở khứ đã rời bỏ thương hiệu để lại lựa chọn sử dụng thương hiệu chọn thương hiệu khác Cung cấp thông tin, hiểu biết nhất định về sản phẩm. Tăng mức độ Khách hàng chưa từng Khách hàng chưa có thông nhận diện thương hiệu, gây hứng sử dụng sản phẩm, dịch tin, kinh nghiệm sử dụng sản thú và đưa ra lí do thuyết phục nảy vụ cùng loại phẩm , dịch vụ loại này sinh nhu cầu sử dụng và hành vi tiêu dùng. (Nguồn: Sinh viên tổng hợp từ tài liệu 19 và 57, danh mục Tài liệu tham khảo) 2. Lựa chọn phƣơng tiện khuyến mại Khi đã xác định được mục tiêu của chương trình khuyến mại cho từng đối tượng khách hàng khác nhau, nhà quản lý cũng căn cứ vào việc phân chia nhóm khách hàng -8-
  17. Nguyễn Hà Vân- Anh 3 Luật KDQT K45 để lựa chọn phương tiện khuyến mại phù hợp với từng nhóm khách hàng để đạt được mục tiêu khuyến mại. 2.1. Khách hàng hiện tại 2.1.1. Khách hàng trung thành Đây là nhóm khách hàng luôn luôn gắn bó với thương hiệu của doanh nghiệp, họ đã có thời gian dài sử dụng sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu, do đó có sự tin tưởng nhất định vào chất lượng và uy tín của thương hiệu. Do tính chất trung thành của nhóm khách hàng, họ ít khi bị ảnh hưởng bởi hoạt động khuyến mại của bản thân thương hiệu đó hay của thương hiệu đối thủ cạnh tranh. Cho dù có khuyến mại hay không thì họ vẫn duy trì mua hàng của doanh nghiệp. Các chương trình khuyến mại đối với nhóm khách hàng này thường nhằm củng cố vững chắc lòng trung thành của họ và khuyến khích tăng tiêu dùng hơn nữa. Nhóm khách hàng này được chia thành những loại sau:  Khuyến mại nhằm củng cố hành vi Khi áp dụng các hình thức khuyến mại nhằm củng cố lòng trung thành của khách hàng, doanh nghiệp mong muốn giữ chân khách hàng của họ trước sự lôi kéo của đối thủ cạnh tranh. Khi đó, các chương trình khuyến mại sẽ là lí do để khách hàng quyết định tiếp tục ở lại và trung thành với doanh nghiệp. Đối với đối tượng khách hàng này, một trong những hình thức khuyến mại phổ biến là hình thức tích luỹ điểm thưởng. Khách hàng vốn đã quen sử dụng thương hiệu nay sẽ còn trung thành hơn, bởi ngoài việc vẫn tiếp tục mua sắm thuơng hiệu quen thuộc, họ còn được doanh nghiệp ghi nhận sự trung thành đó bằng “phần thưởng” khi họ theo đuổi chương trình để tích luỹ đủ số điểm hay lần mua hàng. Hình thức này khá phổ biến trong ngành hàng dịch vụ ăn uống, mỹ phẩm và hàng không. Thương hiệu đồ ăn nhanh KFC là một ví dụ. Khách hàng tới với nhà hàng của KFC được phát một thẻ VIP với giá trị giảm giá khởi điểm là 5% cho mỗi bữa ăn. Những lần sử dụng thẻ tiếp theo, giá trị hoá đơn sẽ được nhập vào tài khoản, và nếu tổng giá trị tích luỹ trong vòng 3 tháng liên tục vượt trên 500.000đ, khách hàng sẽ được nâng mức giảm giá của thẻ lên -9-
  18. Nguyễn Hà Vân- Anh 3 Luật KDQT K45 10% và tiếp tục tương tự như vậy cho các mức cao hơn. Như vậy, một khi đã tham gia sở hữu thẻ giảm giá, khách hàng sẽ tiếp tục duy trì dùng bữa tại nhà hàng trong nhiều lần tiếp theo, và thậm chí còn có xu hướng năng tới nhà hàng hơn để nhanh chóng được nâng mức giảm giá lên những giá trị cao hơn. Tất nhiên, họ sẽ không để ý tới dịch vụ tương tự của các nhà hàng cùng loại vì không muốn bỏ phí số tài khoản đã tích luỹ được tại KFC. Bên cạnh hình thức tích luỹ điểm, doanh nghiệp cũng có thể áp dụng hình thức tặng thêm giá trị sản phẩm, hay tặng thêm sản phẩm khác nhưng giá không đổi. Ví dụ: nạp thẻ mệnh giá 100.000 đồng trở lên được tặng thêm 50% giá trị thẻ nạp vào tài khoản di động, hay mua một bịch xà phòng giặt được tặng thêm một chai dầu gội. Các chương trình mang tính chất xã hội cũng là cách thuyết phục khách hàng mua sắm nhiều hơn những vẫn giữ được tâm lý thoải mái, dễ chịu, ví dụ như chương trình 1 triệu lít sữa của Vinamilk nhằm quyên góp cho trẻ em nghèo được đi học. Khuyến mại giảm giá cũng là một cách, tuy nhiên nó chỉ có tác dụng trong ngắn hạn nhằm đối phó với các chiến lược lôi kéo của đối thủ cạnh tranh. Trong dài hạn, nếu doanh nghiệp lạm dụng hình thức này đối với đối tượng khách hàng trung thành, họ sẽ chỉ mua hàng vì giá rẻ còn uy tín của thương hiệu cũng không tăng lên. Tồi tệ hơn, khuyến mại giảm giá liên tục gây phản tác dụng, làm suy giảm hình ảnh thương hiệu vốn đã tốn nhiều thời gian xây dựng trước khách hàng trung thành.  Khuyến mại nhằm tăng lượng tiêu thụ Khách hàng trung thành sẽ duy trì việc mua sắm sảm phẩm, dịch vụ của thương hiệu. Tuy nhiên nếu muốn họ mua số lượng nhiều hơn, doanh nghiệp có thể tính tới việc sử dụng các hình thức khuyến mại như khuyến mại giảm giá, mua nhiều sản phẩm được tặng thêm sản phẩm hoặc quà tặng khác vẫn áp dụng tại các siêu thị cho mặt hàng tiêu dùng… Công ty cũng có thể áp dụng hình thức khuyến mại giảm giá nhằm thuyết phục khách hàng mua sắm sản phẩm, dịch vụ vào cả những thời điểm mà bình thường họ không có nhu cầu. Ví dụ, rạp chiếu phim áp dụng chương trình giờ vàng vào một số thời điểm trong ngày, hay một vài ngày trong tuấn với giá vé rẻ hơn để lôi kéo - 10 -
  19. Nguyễn Hà Vân- Anh 3 Luật KDQT K45 lượng khách hàng tới xem phim, trong khi bình thường họ chỉ đi xem vào cuối tuần. Như vậy, khuyến mại giúp cho công ty đạt được doanh số tăng trong cả những thời điểm “trái mùa”.  Khuyến mại bán kèm sản phẩm khác Đây là cách để công ty có thể bán được nhiều sản phẩm khác nhau cho cùng một đối tượng khách hàng. Đặc biệt có tác dụng trong việc giới thiệu sản phẩm mới hoặc sản phẩm khác với khách hàng. Ví dụ: Bịch bột giặt được đính kèm với chai nước xả vải thành một bộ sản phẩm khiến cho khách hàng có nhu cầu mua bột giặt hay nước xả vải sẽ mua thêm cả sản phẩm còn lại, hoặc sản phẩm được đính kèm thêm coupon mua một sản phẩm khác… 2.1.2. Khách hàng không trung thành Đây là nhóm khách hàng rất dễ thay đổi, họ có thể lựa chọn sử dụng nhiều thương hiệu khác nhau cho cùng một loại sản phẩm. Nhóm khách hàng này dễ dàng bị ảnh hưởng bởi các chương trình khuyến mại, họ có thể chọn lựa thương hiệu này khi đang có khuyến mại, nhưng lại dễ dàng chuyển sang thương hiệu khác khi khuyến mại kết thúc. Có thể phân loại nhóm khách hàng này như sau:  Nhóm mua hàng tuỳ ý Những khách hàng này mua hàng khá tuỳ tiện, họ thấy tiện lợi lúc nào, chỗ nào thì mua ở đó và không quan trọng là thương hiệu nào. Để thuyết phục nhóm khách hàng này cần đầu tư mở rộng hệ thông phân phối bằng cách cải thiện các chương trình khuyến mại cho lực lượng trung gian, phân phối. Các hình thức khuyến mại có thể áp dụng như tặng hàng mẫu, tặng coupon mua hàng, tích luỹ điểm, chương trình quay thưởng hay chương trình cho khách hàng trung thành, tài trợ các công cụ hỗ trợ bán hàng như biển hiệu, mái che, giá để đồ… in logo của hãng. Các nhà trung gian phân phối hay bán lẻ khi được khuyến mại sẽ ưu tiên để sản phẩm của thương hiệu được tiếp cận với khách hàng một cách dễ dàng, rộng rãi hơn các sản phẩm khác, chấp nhận đặt phương tiện quảng cáo của công ty tại nơi thuận tiện, đẹp mắt. - 11 -
  20. Nguyễn Hà Vân- Anh 3 Luật KDQT K45  Nhóm mua hàng tính toán thiệt hơn Không tuỳ tiện như nhóm khách hàng tuỳ ý, khách hàng thuộc nhóm này tuy cũng thường xuyên thay đổi thương hiệu, nhưng để nhằm mục đích tính toán sao cho được lợi nhiều nhất mỗi lần mua hàng. Họ chọn mua hàng của một thương hiệu không vì thích thương hiệu đó mà do nó đem lại lợi ích cho họ nhiều nhất. Với đối tượng này, khuyến mại mang tính ngắn hạn sẽ đem lại hiệu quả. Ví dụ khuyến mại giảm giá, khuyến mại tặng kèm quà tặng, tặng thêm giá trị sản phẩm, tặng coupon mua hàng… Bên cạnh đó, khuyến mại cho lực lượng trung gian cũng là một lựa chọn, khuyến khích họ quảng bá và dành ưu tiên giới thiệu sản phẩm của thương hiệu tới người tiêu dùng.  Nhóm thích sự đa dạng Nhóm khách hàng này hay thay đổi thương hiệu vì họ ưa thích sự đa dạng và muốn thử nhiều lựa chọn. Điều này thường gặp trong nhóm hàng thời trang và thực phẩm, sử dụng mãi một thương hiệu dễ gây chán cho khách hàng, do đó, họ tìm tới những thương hiệu khác để thay đổi và đa dạng hoá nhu cầu của mình. Phương thức khuyến mại hiệu quả là thường xuyên thông báo về các chương trình khuyến mại đa dạng, khác nhau tới khách hàng. Đặc biệt, các chương trình khuyến mại hỗ trợ quảng bá sản phẩm mới là rất cần thiết như dùng thử hàng miễn phí, bán kèm hoặc tặng kèm sản phẩm mới. Sự đa dạng trong cách thức khuyến mại sẽ khiến khách hàng luôn cảm thấy sản phẩm có yếu tố mới. 2.2. Khách hàng tiềm năng Đây là nhóm khách hàng tiềm ẩn mà doanh nghiệp luôn muốn thu hút, lôi kéo trở thành khách hàng của họ. Đối tượng khách hàng này có thể chia thành những loại sau: 2.2.1. Khách hàng trung thành với đối thủ cạnh tranh Đây là nhóm khách hàng khó thuyết phục nhất. Cũng giống như khách hàng hiện đang trung thành với doanh nghiệp, nhóm này cũng rất trung thành với thương hiệu của đối thủ canh trạnh, họ ít hoặc hầu như không bị ảnh hưởng bởi những chương trình khuyến mại từ thương hiệu khác do họ đã có thời gian dài gắn bó với thương hiệu cũ. - 12 -

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

Đồng bộ tài khoản