Kích hoạt thương hiệu - sân chơi phù hợp cho cá doanh nghiệp Việt Nam

Chia sẻ: Anh Tuan Tran Anh Tuan | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:4

Thêm vào BST

Báo xấu

120
lượt xem 24
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Tài liệu tham khảo Kích hoạt thương hiệu - sân chơi phù hợp cho cá doanh nghiệp Việt Nam ?

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Kích hoạt thương hiệu - sân chơi phù hợp cho cá doanh nghiệp Việt Nam

KÍCH HO T T HƯƠNG HI U – SÂN CHƠI PHÙ H P C HO CÁC DOANH NGHI P V I T NAM ? Kích ho t thương hi u (KHTH) – m t trong ph ng phương th c ti p th truy n thông k t h p hi n đ i đang đư c nhi u c ông ty đa qu c gia và m t s thương hi u hàng đ u c a Vi t Nam s d ng trong các năm qua nh m gia tăng tr i nghi m, tương tác & g n bó v i ngư i tiêudùng m c tiêu. V y nguyên t c c ơ b n đ KHTH là gì? S d ng nó có l i gì cho thương hi u? Li u c ác doanh nghi p Vi t Nam có đ ti m l c & k h năng th c hi n đ thu đư c hi u qu trong đi u ki n ngân sách h n c h … Kích ho t t hương hi u là g ì? Ng ư i tiêu dùn g (NTD) Vi t Nam đ ã quen thu c v i m t s c hương tr ình c a c ác công ty đa qu c gia nh ư “V đ p Th t s ” c a Dove, Kotex v i qu ng cáo nhóm nh c “x ì tin” Thái Lan, và g n đây là Live Show Rain’s Coming v i h ình nh di n v iên đi n nh n i ti ng Bi Rain (Hàn Qu c ) do Diana là nhà tà i tr chính, ho c đêm tr ình d i n “ T n hư ng Cu c s ng t Trang ph c ” c a thương hi u Comfort thu c c ông ty Lever Vietnam k t h p c ác hình th c talkshow , video clip và nh ng màn bi n di n ngh thu t v i 2 nhân v t c tích là Andy và Lili. Các công ty l n trong nư c c ũng góp m t v i các chương tr ình như “Ngày H i Phong đ ” c a Nutifood v i nhi u tr ò chơi h p d n c ho tr em, các ho t đ ng tài tr th thao như Cúp Xe đ p Truy n hình c a Bia B n Thành. Các chương tr ình này thư ng k t h p nhi u ph i th c ti p th truy n thông khác nha u d a trên n n t ng m t c ông c c t lõi nào đó như t c h c s ki n, tài tr , PR, khuy n mãi, th s n ph m (s ampling)… Các chương tr ình KHTH này đã thu hút s quan tâm & tham g ia tương tác nhi t t ình c a hàng n gàn đ n hàng tri u ngư i trên kh p Vi t Nam. Đây chính là các chương trình KHTH đư c ho c h đ nh và th c hi n c ông phu v i chi phí đ n v ài tră m tri u th m c hí đ n v ài t đ ng tùy theo mô hình. Vì sao các công ty trên ch p nh n đ u tư nh ng kho n ti n kh ng l c ho ho t đ ng qu ng bá thương h i u nh ư th ? Quá tr ình phát tri n m t th ương hi u tr i qua các giai đo n m i ra đ i, đư c nh n bi t, s d ng, dùng thư ng xuyên, yêu thích, trung thành và gi i thi u cho ngư i khác s d ng. M i thương hi u đ u mong mu n đ t đ n đ nh cao s c m nh thương hi u s au cùng là đư c khách hàng g n bó & trung thành. Đ đ t đư c đi u này trong đi u k i n c nh tranh ngày càng gia tăng gi a c ác thương hi u v đ nh n bi t & s d ng, các thương hi u c n ch đ ng t o ra môi trư n g tương tác tr c t i p, g n gũ i v i khách hàng m c tiêu đ g ia tăng tr i nghi m thương hi u & tăng cư ng quan h thân thi t đôi bên. The o đó, KHTH chính là m t tron g nh n g phương th c truy n thông ti p th đư c s áng t o đ truy n đ t thông đi p mong mu n đ n khách hàng m c tiêu m c đ s âu s c theo đ nh h ư ng g ia tăng quan h v i khách hàn g m c tiê u t i nhi u đi m t i p x úc khác nhau trong nh i u b i c nh khác nhau. Đi u này có đư c là do KHTH góp ph n truy n thôn g không ch l i ích ch c năng mà quan tr ng hơn là l i ích c m x úc c a thương hi u do khai thác & đáp ng nhu c u mang tính t ình c m c a NTD hi n đ i v i suy nghĩ & quan đi m c u c s ng riêng. Làm th n ào đ k ích thích nhu c u & c am k t c a NTD m c tiêu? KHTH s d ng ý tư ng sáng t o đ c đáo & thành công, theo hư ng liên k t thương hi u v i c m x úc c a NTD đúng ch , đúng lúc và đúng cách. S n ph m c a thương hi u m nh nói trên c n đáp ng nhu c u & làm hài lòng khách hàng v c hai m t c h c năng (lý tính) v à tình c m. Khi thương hi u đáp ng nhu c u khách hàng c p đ này, nó s t o đư c s thông hi u v à c m t ình m nh m t ph ía khách hàng, t đó t o ra lòng trung thành đ i v i thương hi u. Nói cách khác, KHTH mang tinh th n th ương hi u v ào cu c s ng b ng phương pháp khác bi t, góp ph n giúp thương hi u g n gũ i, tương tác và “s ng” cùng v i khách hàng – đó cũng là bi u h i n r õ nét c a m t thương hi u m nh. B n quy n 2007© the Pathfinder 1
Hơn th n a, KHTH giúp kh c s âu và truy n thông b n s c , tính cách thương hi u r õ ràng & sâu s c hơn. Ngoà i m c đ íc h qu ng bá thương hi u & gia tăng l òng trung thành khách hàng, các doanh nghi p c ó th s d ng KHTH đ thúc đ y gia tăng bá n hàng trong th i gian ng n, thay đ i nh n th c v thương hi u khi công ty ti n hành tái đ nh v thương hi u ho c khi gi i thi u s n ph m m i, xây d ng tinh th n làm vi c cho nhân viên (xây d ng thương hi u n i b ) … Theo đ nh ngh ĩa trên, đa s các thương hi u V i t Nam hi n nay “chưa th t s m nh” m c dù khá ph b i n & th m c hí d n đ u m t ngành hàng nào đó (v m c đ nh n bi t, m c đ s d ng hay th ph n) đ i v i khách hàng n i đ a. Đây th t s là m t thách th c l n đ i v i các thương hi u n i đ a trong cu c đua c nh tranh v i các thương hi u qu c t bài b n & có ngu n l c đ u tư phát tri n th ương hi u theo đ nh hư ng ph át tri n b n v ng và lâu d ài nh m thu hút & chinh ph c NTD trong th i gian t i đây. Nguyê n t c cơ b n đ k ích ho t t hương hi u V b n c h t, qu ng cáo thương h i u là h a h n v i khách hàng trong khi kích ho t thương hi u là th c hi n l i h a th ương h i u đó. Xây d ng chi n lư c hay k ho c h thương hi u là công vi c đư c th c hi n trong “v ăn phòng” b i các giám đ c ti p th hay giám đ c thương hi u, trong khi đưa thương hi u tương tác và s ng cùng v i khách hàng m c tiêu là đích nh m đ n c a c ác chương tr ình KHTH. Cu c chi n tranh gi a c ác thương h i u ti p t c gia tăng trong “vùng quy t đ nh c a tâ m não” khách hàng và thương hi u m nh s b i t c ách kích ho t thương hi u c a mình đ khách hàng chuy n qua s d ng, y u th ích, g n bó & trung thành v i mình. Đ đ t hi u q u c ao, KHTH đòi h i thi t l p sân chơi mang tính sáng t o & đ nh hư ng chi n lư c thương h i u nh t quán. Đi u ki n tiên quy t trư c tiên là các thương hi u c n đư c đ nh ngh ĩa r õ ràng & phù h p v c hi n l ư c , đ nh v t hương hi u c ó ý ngh ĩa & khác bi t đ i v i khách hàng m c tiêu. T đó, thương hi p đư c x ây d ng h th ng b n s c và tính cách rõ ràng vì m c đ ích chính c a K HTH là t o ra sân chơi đ thương hi u có th giao ti p & t ương tác tr c ti p v i khách hàng (như 2 ng ư i b n) theo phương th c x ây d ng c ng đ ng khách hàng m c tiêu riêng luôn c v ũ & g n bó v i thương h i u. Đây là đ i m h n c h đ u tiên và thách th c hi n nay c a c ác thương hi u trong nư c khi mà nhi u thương hi u v n c hưa xác đ nh r õ ràng chi n lư c , giá tr c t lõi, b n s c và tính cách thương hi u. Bi u h i n c ơ b n l à thương hi u đ i d i n c ho nh ng gì? Thương hi u mong mu n mang đ n c ho khách hàng n h ng l i ích khác bi t g ì? Đ i u này d n đ n t ình tr ng nhi u thương hi u trong nư c c nh tranh nhau gay g t trong cùng phân khúc th trư ng mà không d a v ào l i th c nh tranh & đ nh v khác bi t r õ ràng. V c ơ b n, có 4 y u t c ơ b n c a m t th ương h i u c ó th tr thành tác nhân đư c K HTH: b n s c & giá tr c t lõi thương hi u ( như “v đ p th c s ” c a Dove hay Coca Cola th t – Rea l Coca Cola), s n ph m & d c h v , nhân viên và truy n thông. Các doanh nghi p c n xác đ nh r õ các tác nhân chính c n k ích ho t c ó ý nghĩa & khác bi t đ i v i khách hàng m c tiêu khi ho c h đ nh k ho c h KHTH. Ngoài ra, doanh n ghi p nên l ưu ý đ n nh n g đi u ki n & t iêu chí sau khi ho c h đ nh k ho c h KHTH nh m đ m b o tính hi u qu & thành công cho chương tr ình: ý tư ng kích ho t s áng t o ph i có kh năng kích thích & c v ũ khách hàng m c tiêu tham gia, đ nh hư ng đáp ng & th a mãn nhu c u riêng b i t c a m t nhó m khách hàn g m c tiêu th m c hí cá nhân (g i là ti p th mang t ín h cá nhân hóa), nên ph i h p c ác ho t đ ng truy n thông ti p th khác nhau (integrated marke ting commun ication) nh m tăng c ư ng hi u qu truy n thông, nên t ch c thành chương tr ình v i quy tr ình ch t c h & nh t quán và xây d ng nh ng tiêu chí hi u q u đ đo lư n g & đánh giá h i u qu c hương tr ình KHTH nh ư đ nh n B n quy n 2007© the Pathfinder 2
bi t thương hi u, th ph n, doanh s bán gia tăng, s tin ng n/bà i vi t/phóng s v c hương tr ình, s l ư ng ng ư i tham gia chương tr ình KHTH… Các doanh nghi p trong nư c có th k ích ho t thương hi u n hư th nào? Có nh i u c ông c K HTH nhau đa ng đư c c ác doanh ngh i p s d ng t heo hư ng ph i h p nhi u phương th c khác nhau nh ư: s k i n ti p th (event mark eting), quan h c ông chúng (PR), khuy n mãi, tài tr , th s n ph m (s ampling) và các công c khác như phương ti n truy n thông (med ia), ho t đ ng giao ti p tr c ti p ( live commun ication) như s d ng đ i ngũ ti p th x u t hi n trên đư ng ph (s treet tea m market ing), tr ình di n ( roadshow ), trò chơi (gameshow ), bao bì s n ph m (packaging), ti p t h tr c ti p ( direct mar keting), v t l i u đi m bán ( POS/POP), ti p th tr ên m ng (internet market ing) … M i công c nh m đ t đ n nh ng m c tiêu hi u qu v à đòi h i nh ng kho n c hi phí đ u tư chi p hí khác nhau. Đ k ích ho t hi u q u thương hi u trong đi u k i n h n c h v ngân sách, các doanh nghi p trong nư c nên tranh th c ác cơ h i ti p th c h ng h n s k i n c ác h i ch thương m i v i s ư ng NTD l n như H i ch Hàng Vi t Nam Ch t lư ng cao t i TP HCM v i hơn 400 .000 lư t ng ư i/h i ch , c ác s ki n gi i thi u s n ph m m i c a doanh n ghi p… Festival 100 thương hi u m nh nă m 2004 trư c đây c a báo SGTT có th đư c xe m như m t “s ân chơi” h u ích cho các doanh nghi p trong nư c t p dư t c ách KHTH đ i v i khách hàng trong nư c bên c nh cách tham gia h i ch thông t hư ng. Trong t h c t , nhi u doanh nghi p trong n ư c s d ng các phương th c qu ng cáo truy n th ng nh ư TV C, n ph m qu ng cáo, gameshow , radio hay trưng bày s n ph m m i t i h i ch giúp gia tăng nh n bi t thương hi u nhưn g l i không s d ng phương th c khuy n khíc h dù ng th (sa mpling) hay khuy n mãi ph i h p đ chuy n đ i nh ng đ u t ư qu ng cáo này thành doanh th u th c t hay khuy n khích mua t h , mua l p l i s n ph m hay mua nh i u... Vi c ph i h p nhi u ph i th c ti p th truy n thôn g khác nhau nh m thu hút s quan tâ m & kích ho t NTD mua dùng th , dù ng thư ng xuyên, yêu thích và g n bó v i thương hi u. H i ch Hàng Vi t Na m Ch t lư ng cao 2007 l n này ch ng ki n s n l c & v ươn lên c a m t s th ương hi u trong nư c trong vi c áp d ng nh ng p hương th c k ích ho t th ương hi u. Đó là h ình nh các thương hi u như Viettel t o ra sân chơi “ Th g i i V iettel” nh m thu hút khách hàng tha m quan h i ch t ham g ia “c hơi cùng” v i thương hi u qua nhi u tr ò chơi và ti n íc h h tr NTD khác nhau. Đó c ũng là h ình nh các cô gái tr x inh x n mang th ương hi u V inamit, Unikids c a Dư c H u G iang, AFC c a Kinh Đô ti p c n khách tha m quan h i ch k t h p các chiêu khuy n mãi, trò chơi và trưng bày gian hàng h p d n đ khuy n khích dùng hay mua th s n ph m. Đ c bi t thương hi u f .house, m t thương hi u th i trang tr đã t n d ng H i c h HVNCLC l n này như m t cơ h i ti p th quan tr ng đ thi t l p “b phóng” cho thương hi u ti p c n, xây d ng quan h & tr i nghi m tr c ti p v i ngư i tiêu dùng, qua đó gi i thi u c hương trình “f.house - N i k t B n bè” theo đ nh h ư ng phát tri n l âu dài, theo l i Ông Nguy n Đ c Hùn g, Phó TG Công ty May Phương Đông, đơn v s h u thương hi u s n ph m f .house - m i đ ư c tái đ nh v & nâng c p h th ng b n s c thương hi u m i bài b n & c huyên nghi p v i s tha m gia c a c ông ty tư v n thương hi u. Theo ông Hùng, f ,house s d a v ào chu i H i c h HVNCLC đ x ây d ng k ho c h KHTN nh m kích ho t v à gia tăng nh n bi t c ho thương hi u f .house, khuy n khích NTD mua th s n ph m, t o ra cơ h i c ho thương hi u thu hút & g n gũi v i khách hàng. Theo đó f ,house s d ng ph i h p nh i u công c ti p th truy n thô ng như các s ki n bi u di n th i trang, bá n đ u giá các b s ưu t p th i trang, qu ng cáo báo chí, pano & phát t rơi trong h i c h , kích ho t bá n hàng qua chương tr ình khuy n mãi “Đư c Khuy n mãi Thêm B n bè”” đ k ích thích NTD mua hàng theo nhóm và rút s trúng thư ng, giao t c ng đ ng PR đ qu ng bá đ nh v thương hi u m i, thi t k & trưng bày gian hàng h p d n v à t o môi trư ng tương tác v i NTD t i gian hàng qua sân chơi “N i k t B n bè”, tài tr c ác ho t đ ng c a H i ch , truy n thông & qu ng bá bi u t ư ng “N i k t B n bè” đ c trưng cho logo qua đ i c đ ng PG & tài li u qu ng cáo, w ebsite, nghiên c u th trư ng t i h i ch nh m đánh giá m c đ c m nh n & hài lòng c a khách hàng m c tiêu đ i v i th ương h i u. B n quy n 2007© the Pathfinder 3
Đi u lưu ý khi xây d ng k ho c h KHTH c n x ác đ nh r õ m c đ ích, các m c tiêu c th c n đ t, xác đ nh r õ khách hàng m c t iêu c n truy n thông, ý tư ng h ay thông đi p truy n thông man g t ính đ c đáo và khác bi t, các ho t đ ng t i p th truy n thông ph i h p, k ho c h hành đ ng và l c h bi u th i g ian, cách th c đo lư ng & đánh giá hi u qu c hương tr ình kích ho t. Đây chính là nh n g thành ph n c ơ b n c n c ó cho m t k ho c h kích ho t thương hi u hi u qu . Bư c k t i p doanh nghi p nên l a ch n c ông c s d ng chính v i m c đ ưu tiên & t p trung đ u tư nh m đ t hi u qu mong mu n, ví d s ki n hay PR, khuy n mãi hay ti p t h tr c ti p đ ph i h p v i các ph i t h c ti p th k hác nhau. Hãy t o ra các s ki n hay ho t đ ng ti p th đ áng nh đ thương hi u g n bó m t thi t hơn v i m t nhóm khách hàn g m c tiêu nh t đ n h hơn là ch th c hi n theo “quán tính” các ho t đ ng b ình thư ng như tham gia trư ng bày và bán hàng t i h i c h n u c ác doanh nghi p mon g mu n ph át tri n nh ng thương hi u m nh . Các chương tr ình KHTH v i các ho t đ ng có m c đ t p trung cao m i g iúp doa nh nghi p liên k t & g n bó v i nh ng khách hàng, g iúp h c m nh n & tin tư ng giá tr thương hi u h o c th m chí tr thành “đ i s thương h i u trung thành” đ i v i doa nh nghi p. Tr n A nh Tu n, Đ i tác Đi u hành the Pathfinder B n quy n 2007© the Pathfinder 4