Luận án Tiến sĩ Giáo dục học: Nghiên cứu các giải pháp nhằm tăng cường công tác tiếp thị tài trợ cho đội tuyển bóng đá nam quốc gia Việt Nam

Chia sẻ: Elysale Elysale | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:172

Thêm vào BST

Báo xấu

41
lượt xem 8
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục đích chính của đề tài luận án là nghiên cứu thực trạng công tác tiếp thị tài trợ của đội tuyển bóng đá nam quốc gia Việt Nam, trên cơ sở đó xây dựng và đánh giá hiệu quả các giải pháp tăng cường công tác tiếp thị tài trợ thể thao cho đội tuyển bóng đá nam quốc gia Việt Nam được hiệu quả hơn trong tương lai.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận án Tiến sĩ Giáo dục học: Nghiên cứu các giải pháp nhằm tăng cường công tác tiếp thị tài trợ cho đội tuyển bóng đá nam quốc gia Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BỘ VĂN HOÁ, THỂ THAO VÀ DU LỊCH TRƢỜNG ĐẠI HỌC THỂ DỤC THỂ THAO TP.HỒ CHÍ MINH ================== ĐỖ QUANG VŨ NGHIÊN CỨU CÁC GIẢI PHÁP NHẰM TĂNG CƢỜNG CÔNG TÁC TIẾP THỊ TÀI TRỢ CHO ĐỘI TUYỂN BÓNG ĐÁ NAM QUỐC GIA VIỆT NAM LUẬN ÁN TIẾN SĨ GIÁO DỤC HỌC TP.HỒ CHÍ MINH – NĂM 2020
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BỘ VĂN HOÁ, THỂ THAO VÀ DU LỊCH TRƢỜNG ĐẠI HỌC THỂ DỤC THỂ THAO TP.HỒ CHÍ MINH ================== ĐỖ QUANG VŨ NGHIÊN CỨU CÁC GIẢI PHÁP NHẰM TĂNG CƢỜNG CÔNG TÁC TIẾP THỊ TÀI TRỢ CHO ĐỘI TUYỂN BÓNG ĐÁ NAM QUỐC GIA VIỆT NAM N n : Giáo dục ọc M s : 9140101 Cán bộ ƣớn dẫn k oa ọc: 1. PGS.TS Lê Thiết Can 2. PGS.TS Trần Hồng Quang TP.HỒ CHÍ MINH – NĂM 2020
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan công trình nghiên cứu này là của riêng tôi. Các số liệu, kết quả trình bày trong luận án là trung thực và chƣa từng đƣợc ai công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào. Tác iả luận án Đỗ Quang Vũ
LỜI CẢM ƠN Tôi xin gửi lời cảm ơn đến Đảng ủy - Ban Giám hiệu, Khoa chuyên môn, Phòng Đào tạo, Quản lý khoa học và Hợp tác quốc tế, các đơn vị của Trƣờng Đại học TDTT TP.HCM đã tạo điều kiện thuận lợi cho tôi hoàn thành khóa học. Tôi xin gửi lời cảm ơn đến quý thầy cô giảng dạy, các nhà khoa học và các chuyên gia đã dành nhiều tâm huyết truyền thụ cho chúng tôi những kiến thức quý báu. Đặc biệt với lòng biết ơn sâu sắc nhất, tôi xin đƣợc gửi lời cảm ơn chân thành đến hai cán bộ hƣớng dẫn là PGS.TS Lê Thiết Can và PGS. TS Trần Hồng Quang đã tận tình động viên, giúp đỡ và hƣớng dẫn tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu. Tôi xin cảm ơn Liên đoàn bóng đá Việt Nam, các đơn vị tài trợ đã hỗ trợ đã giúp đỡ, hỗ trợ trong quá trình thu thập số liệu phục vụ cho nghiên cứu của luận án. Đồng thời tôi cũng xin chân thành cảm ơn tất cả các anh chị và các bạn học viên lớp nghiên cứu sinh đã động viên, giúp đỡ tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu, cảm ơn gia đình cùng các bạn đã động viên, khích lệ cũng nhƣ tạo điều kiện giúp đỡ cho tôi trong suốt thời gian qua. Nghiên cứu sinh Đỗ Quang Vũ
MỤC LỤC Trang DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ ĐẶT VẤN ĐỀ ...................................................................................................... 1 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN CÁC VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ......................... 5 1.1. Khái quát về tiếp thị tài trợ thể thao .............................................................. 5 1.1.1. Tiếp thị thể thao .................................................................................. 5 1.1.2. Tiếp thị tài trợ thể thao ........................................................................ 6 1.1.3. Vai trò của tiếp thị tài trợ .................................................................. 11 1.2. Thị trƣờng tài trợ thể thao ............................................................................ 13 1.2.1. Đối tƣợng tài trợ thể thao .................................................................. 13 1.2.2. Nhà tài trợ thể thao ............................................................................ 14 1.2.3. Mối quan hệ giữa các bên tham gia tài trợ ........................................ 15 1.2.4. Vai trò của truyền thông đối với tiếp thị tài trợ thể thao .................. 16 1.3. Quy trình tiếp thị tài trợ thể thao ................................................................. 17 1.3.1. Khái quát quy trình tiếp thị .............................................................. 17 1.3.2.Phân tích môi trƣờng .......................................................................... 18 1.3.3. Xây dựng tầm nhìn và mục tiêu chiến lƣợc ...................................... 19 1.3.4. Xây dựng chiến lƣợc tiếp thị tài trợ thể thao .................................... 20 1.3.5. Xây dựng các chƣơng trình tiếp thị tài trợ thể thao .......................... 23 1.3.6. Tổ chức, thực hiện và kiểm tra nỗ lực tiếp thị tài trợ thể thao .......... 23 1.4. Các yếu tố môi trƣờng ảnh hƣởng đến tiếp thị tài trợ thể thao............................ 24 1.4.1.Môi trƣờng chính trị ........................................................................... 24 1.4.2.Môi trƣờng kinh tế.............................................................................. 25
1.4.3. Môi trƣờng pháp lý. .......................................................................... 26 1.4.4. Môi trƣờng khoa học và công nghệ................................................... 28 1.4.5. Môi trƣờng văn hóa xã hội ................................................................ 29 1.4.6. Môi trƣờng tự nhiên. ......................................................................... 30 1.5. Hoạt động tiếp thị tài trợ thể thao tại Việt Nam........................................... 31 1.5.1. Lịch sử tiếp thị tài trợ thể thao tại Việt Nam qua các thời kỳ ........... 31 1.5.2. Thực trạng hoạt động tiếp thị tài trợ của các bên bán tài trợ ............ 36 1.5.3. Hoạt động tài trợ của các nhà tài trợ thể thao .................................. 41 1.6. Cơ sở lý luận về giải pháp ............................................................................ 43 1.6.1. Các quan điểm tiếp cận các giải pháp ............................................... 43 1.6.2. Phân loại các giải pháp...................................................................... 45 1.7. Khái quát về Liên đoàn bóng đá Việt Nam- cơ quan quản lý Đội tuyển bóng đá nam quốc gia Việt Nam .................................................................................. 46 1.7.1. Khái quát về Liên đoàn bóng đá Việt Nam ...................................... 46 1.7.2.Khái quát về đội tuyển bóng đá nam quốc gia Việt Nam .................. 49 1.8. Các công trình nghiên cứu liên quan............................................................ 50 CHƢƠNG 2: ĐỐI TƢỢNG, PHƢƠNG PHÁP VÀ TỔ CHỨC NGHIÊN CỨU .................................................................................................................... 57 2.1. Đối tƣợng nghiên cứu................................................................................... 57 2.2. Phƣơng pháp nghiên cứu. ............................................................................. 57 2.2.1. Phƣơng pháp đọc, phân tích, tổng hợp tài liệu: ................................ 57 2.2.2. Phƣơng pháp điều tra xã hội học....................................................... 58 2.2.3. Phƣơng pháp phân tích SWOT ......................................................... 58 2.2.4. Phƣơng pháp thực nghiệm xã hội học .............................................. 60 2.2.5. Phƣơng pháp toán học thống kê ........................................................ 60 2.3. Tổ chức nghiên cứu………………………………………………………. 60 2.3.1. Phạm vi nghiên cứu ............................................................................ 60 2.3.2. Địa điểm nghiên cứu ........................................................................... 61 2.3.3. Kế hoạch nghiên cứu .......................................................................... 61
CHƢƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ BÀN LUẬN ........................... 63 3.1. Thực trạng hoạt động tiếp thị tài trợ của đội tuyển bóng đá nam quốc gia Việt Nam trong giai đoạn 2015-2018 ................................................................. 63 3.1.1. Thực trạng hoạt động của đội tuyển bóng đá nam quốc gia Việt Nam trong giai đoạn 2015-2018 .................................................................................. 63 3.1.2. Thực trạng hoạt động tiếp thị tài trợ của đội tuyển bóng đá nam quốc gia Việt Nam trong giai đoạn 2015-2018............................................................ 65 3.1.3. Thực trạng hoạt động tài trợ cho đội tuyển bóng đá nam quốc gia Việt Nam ............................................................................................................. 69 3.1.4. Bàn luận về hoạt động tiếp thị tài trợ của đội tuyển bóng đá nam quốc gia Việt Nam trong giai đoạn 2015-2018 ................................................... 77 3.2. Xây dựng giải pháp nhằm tăng cƣờng công tác tiếp thị tài trợ thể thao cho đội tuyển bóng đá nam quốc gia Việt Nam ......................................................... 82 3.2.1. Cơ sở và nguyên tắc, cách thức tiếp cận để xây dựng giải pháp ...... 82 3.2.2. Xây dựng một số giải pháp nhằm tăng cƣờng công tác tiếp thị tài trợ thể thao cho đội tuyển bóng đá nam quốc gia Việt Nam .................................... 84 3.2.3. Bàn luận về kết quả xây dựng giải pháp nhằm tăng cƣờng công tác tiếp thị tài trợ thể thao cho đội tuyển bóng đá nam quốc gia Việt Nam ........... 102 3.3. Đánh giá hiệu quả một số giải pháp tăng cƣờng công tác tiếp thị tài trợ thể thao cho đội tuyển bóng đá nam quốc gia Việt Nam ........................................ 105 3.3.1. Lộ trình thực hiện các giải pháp tăng cƣờng công tác tiếp thị tài trợ thể thao cho đội tuyển bóng đá nam quốc gia Việt Nam ..................................................... 105 3.3.2. Kết quả ứng dụng một số giải pháp tăng cƣờng công tác tiếp thị tài trợ thể thao cho đội tuyển bóng đá nam quốc gia Việt Nam ............................ 115 3.3.3. Bàn luận về hiệu quả ứng dụng một số giải pháp tăng cƣờng công tác tiếp thị tài trợ thể thao cho đội tuyển bóng đá nam quốc gia Việt Nam ........... 123 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ........................................................................ 133 KẾT LUẬN ............................................................................................... 133 KIẾN NGHỊ .............................................................................................. 135
TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT VIẾT TẮT TỪ, THUẬT NGỮ TIẾNG VIỆT CLB Câu lạc bộ ĐH Đại học GP Giải pháp HLV Huấn luyện viên LĐBĐ Liên đoàn bóng đá Việt Nam NXB Nhà xuất bản SWOT là tập hợp viết tắt chữ cái đầu tiên của các từ tiếng Anh: - Strengths (S) : Điểm mạnh SWOT - Weaknesses (W) : Điểm yếu - Opportunities (O): Cơ hội - Threats (T): Thách thức TB Trung bình TDTT Thể dục thể thao TP. HCM Thành phố Hồ Chí Minh USD Đo la M (United States dollar) VĐV Vận động viên Liên đoàn bóng đá việt nam (Vietnam Football VFF Federation) VHTTDL Văn hóa, Thể thao, Du lịch
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bản Nội dun Trang Kết quả thống kê số lƣợng vận động viên đội tuyển 3.1 bóng đá nam quốc gia Việt Namtrong giai đoạn 2015- 63 2018 Kết quả thống kê thành tích thi đấu của đội tuyển bóng 3.2 64 đá nam quốc gia Việt Nam trong giai đoạn 2015-2018 Kết quả thực hiện quy trình mời gọi tài trợ của đội 3.3 tuyển bóng đá nam quốc gia Việt Nam trong giai đoạn 65 2015-2018 Kết quả đánh giá của các chuyên gia đối với các giải 3.4 94 pháp trong nhóm giải pháp đối với bên bán tài trợ Kết quả đánh giá của các chuyên gia đối với các giải 3.5 101 pháp trong nhóm giải pháp đối với bên mua tài trợ
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ Biểu đồ Nội dun Trang 1.1 Cơ cấu chi tiêu tài trợ tại Bắc M năm 1999 8 Kết quả thống kê thực trạng nguồn thu tài trợ của đội 3.1 66 tuyển bóng đá nam quốc gia Việt Nam Kết quả thống kê thực trạng về nội dung sử dụng tài 3.2 trợ của các đơn vị tài trợ cho đội tuyển bóng đá nam 67 quốc gia Việt Nam trong giai đoạn 2015-2018 Kết quả thống kê thực trạng về nội dung sử dụng tài 3.3 trợ của các đơn vị tài trợ cho đội tuyển bóng đá nam 69 quốc gia Việt Nam trong giai đoạn 2015-2018 Kết quả thống kê loại hình hoạt động của các đơn vị 3.4 tham gia tài trợ cho đội tuyển bóng đá nam quốc gia 70 Việt Nam trong giai đoạn 2015-2018 Kết quả thống kê lĩnh vực hoạt động của các đơn vị 3.5 tham gia tài trợ cho đội tuyển bóng đá nam quốc gia 70 Việt Nam trong giai đoạn 2015-2018 Kết quả thống kê hình thức tiếp cận để tài trợ cho Đội 3.6 72 tuyển bóng đá nam quốc gia Việt Nam Kết quả thống kê thực trạng về các kênh tiếp cận tiếp 3.7 72 thị tài trợ tại các đơn vị Kết quả thống kê thực trạng về kênh tiếp cận thông 3.8 tin của nhà tài trợ để đi đến tài trợ cho đội tuyển bóng 73 đá nam quốc gia Việt Nam 3.9 Kết quả thống kê thực trạng các yếu tố nhà tài trợ quan 74
tâm khi tham gia tài trợ cho đội tuyển bóng đá nam quốc gia Việt Nam Kết quả thống kê thực trạng mục tiêu mong muốn đạt 3.10 đƣợc từ việc tài trợ cho đội tuyển bóng đá nam quốc 75 gia Việt Nam trong giai đoạn 2015-2018 Kết quả thống kê thực trạng mức độ hài lòng khi tham 3.11 gia tài trợ cho đội tuyển bóng đá nam quốc gia Việt 76 Nam Kết quả thống kê thực trạng các yếu tố cần khắc phục 3.12 cải tiến để thu hút tài trợ của đội tuyển bóng đá nam 77 quốc gia Việt Nam 3.13 Giới tính của chuyên gia tham gia khảo sát 94 3.14 Độ tuổi của chuyên gia tham gia khảo sát 95 3.15 Trình độ học vấn của chuyên gia tham gia khảo sát 95 3.16 Đơn vị công tác của chuyên gia tham gia khảo sát 96 Kết quả thống kê đánh giá của các chuyên gia đối với 3.17 các giải pháp trong Nhóm giải pháp đối với bên bán 100 tài trợ Kết quả thống kê đánh giá của các chuyên gia đối với 3.18 các giải pháp trong Nhóm giải pháp đối với bên mua 102 tài trợ
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ SƠ ĐỒ NỘI DUNG TRANG 1.1 Vị trí của tài trợ thể thao trong ngành thể thao 9 1.2 Những nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định mua 15 Mối quan hệ giữa nhà tài trợ và đối tƣợng đƣợc tài 1.3 16 trợ Mối quan hệ giữa Đối tƣợng tài trợ, Nhà tài trợ, 1.4 Phƣơng tiện truyền thông và Ngƣời hâm mộ thể 17 thao 1.5 Quy trình tiếp thị tài trợ thể thao 18 Ảnh hƣởng của các yếu tố môi trƣờngđến tiếp thị tài 1.6 19 trợ thể thao 1.7 Tiếp thị mix 5P trong tiếp thị tài trợ thể thao 23 Định hƣớng thiết kế ma trận SWOT để xây dựng các giải pháp nhằm tăng cƣờng công tác tiếp thị tài 3.1 85 trợ thể thao cho đội tuyển bóng đá nam quốc gia Việt Nam
1 ĐẶT VẤN ĐỀ Thể thao đƣợc xem là hiện tƣợng văn hóa xã hội độc đáo của loài ngƣời, là bộ phận của nền văn hóa. Thể thao thông qua phƣơng tiện vận động, hoạt động và trò chơi để tăng cƣờng thể chất, nâng cao k năng vận động, làm phong phú đời sống của con ngƣời. Thể thao không chỉ có vai trò rất quan trọng trong đời sống của bản thân ngƣời luyện tập mà còn ảnh hƣởng mạnh đến toàn xã hội. Lê Nin đã từng nói “Cần phải xem xét thể thao không chỉ từ quan điểm giáo dục thể chất và nâng cao sức khoẻ mà còn là một trong các mặt chuẩn bị về kinh tế, văn hóa và quân sự cho thanh niên, một trong những phƣơng pháp giáo dục quần chúng và nâng cao sức khoẻ cho nhân dân, bởi vì thể thao phát triển ý chí, hình thành các k năng tập thể, lòng kiên trì, sự bình tĩnh và nhiều phẩm chất quý giá khác.” [43], [44]. Cũng nhƣ bất kỳ một ngành nghề nào khác, thể thao muốn hoạt động và phát triển mạnh cần phải có nguồn đầu tƣ tài chính dồi dào. Trong thời kỳ nƣớc ta thực hiện cơ chế kinh tế kế hoạch hoá tập trung, nguồn tài chính dành cho hoạt động thể thao đƣợc bao cấp hoàn toàn từ ngân sách Nhà nƣớc, cho nên thể thao đƣợc xem nhƣ là một hoạt động phúc lợi xã hội. Trong nền kinh tế thị trƣờng nói chung, thể thao không chỉ là các hoạt động thi đấu tranh tài, rèn luyện và giải trí đơn thuần mà là một ngành kinh tế của quốc gia. Thực vậy, giá trị ngành kinh tế thể thao M vào năm 1995 ƣớc tính đạt khoảng 152 tỷ USD vƣơn lên đứng thứ 11 trong số các ngành công nghiệp [46]. Thông qua các hoạt động của mình thể thao đã sáng tạo ra các giá trị và các giá trị này đƣợc trao đổi trong nền kinh tế theo cơ chế thị trƣờng. Quá trình trao đổi các giá trị này đã đem về nguồn kinh phí chủ yếu để thể thao hoạt động và tái đầu tƣ ngày càng lớn mạnh. Một trong những giá trị mà thể thao mang lại là khả năng tiếp cận đến những khán giả yêu thích thể thao nói riêng và công chúng nói chung.Nhờ khả năng tiếp cận này mà thể thao có thể giúp các doanh nghiệp truyền đạt các thông
2 điệp về sản phẩm và dịch vụ đến với công chúng mục tiêu của doanh nghiệp.Doanh nghiệp muốn truyền đạt các thông điệp đến khách hàng mục tiêu thông qua các hoạt động thể thao thì phải trả nguồn tài chính bằng các hình thức tài trợ cho thể thao. Do những hạn chế của các phƣơng thức quảng cáo trực tiếp nên ngày nay các doanh nghiệp xem hình thức tài trợ thể thao là một trong những nội dung quan trọng trong chiến lƣợc tiếp thị của doanh nghiệp. Tài trợ thể thao hiện nay tại khu vực Bắc M chiếm khoảng 67 % trong số tất cả các hoạt động tài trợ khác [46]. Kể từ năm 1986 đến nay, đồng bộ với sự chuyển mình của nền kinh tế, ngành thể thao Việt Nam cũng đã phát triển mạnh về chất cũng nhƣ về lƣợng. Một trong những thành tựu nổi bật nhất là ngành thể thao bƣớc đầu hội nhập quốc tế thành công và đã mang về nhiều vinh quang cho đất nƣớc trên đấu trƣờng thể thao quốc tế.Để đạt đƣợc các thành tựu nêu trên, ngoài nguồn kinh phí đầu tƣ của Nhà nƣớc còn có sự đóng góp của toàn xã hội trong đó đáng kể nhất là nguồn tài trợ từ các doanh nghiệp. Tuy nhiên, do nhiều nguyên nhân khách quan và chủ quan khác nhau nên việc tiếp thị tìm nguồn tài trợ cho thể thao tại nƣớc ta chƣa tƣơng xứng với tiềm năng, chƣa đƣợc quan tâm đúng mức, quản lý tài trợ còn mang tính tự phát, manh mún, chƣa có sự kết nối chặt chẽ và còn thiếu kinh nghiệm dẫn đến có khá nhiều hợp đồng tài trợ còn mang định tính, chƣa phản ánh hết giá trị theo thị trƣờng. Thể thao Việt Nam chƣa bán hết đƣợc những giá trị mà mình sáng tạo ra mà hầu hết các bộ môn và Liên đoàn thể thao hiện nay vẫn phải duy trì hoạt động dựa vào ngân sách Nhà nƣớc là chủ yếu. Ở Việt Nam cũng nhƣ nhiều nƣớc trên thế giới bóng đá luôn là môn thể thao số 1, ở một số nƣớc khác, bóng đá thậm chí còn đƣợc coi nhƣ một tôn giáo.Đối với các nhà điều hành V-League, mặc dù đã có nhiều cố gắng, nhƣng Ban tiếp thị và vận động tài trợ của giải đấu cũng nhƣ một số câu lạc bộ vẫn làm việc chƣa thật hiệu quả.Mặc dù đã qua 17 năm hoạt động, nhƣng VFF vẫn còn gặp rất nhiều khó
3 khăn trong việc tiếp thị và vận động tài trợ cho V-League. Trong bóng đá chuyên nghiệp, các câu lạc bộ hoạt động theo mô hình doanh nghiệp, vì vậy vấn đề tiếp thị tài trợ có vai trò đặc biệt quan trọng. Trên cơ sở lý thuyết về tiếp thị và tiếp thị tài trợ cần tiến hành đánh giá sâu sắc thực trạng tài trợ thể thao Việt Nam trong thời gian qua, phân tích những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức, đồng thời đúc kết những kinh nghiệm tiếp thị tài trợ của một số nƣớc để xây dựng chiến lƣợc và giải pháp phát huy hiệu quả công tác tiếp thị tài trợ thể thao tại Việt Nam. Trƣớc những đòi hỏi phát triển môn bóng đá tại Việt Nam đáp ứng niềm tin yêu và sự kỳ vọng của ngƣời hâm mộ, để đƣa bóng đá Việt Nam lên một tầm cao mới thì cần có những cơ sở nghiên cứu từ thực tiễn để có thể đánh giá, định giá V-League và các câu lạc bộ tham gia giải theo hƣớng khoa học và hiện đại.Hiện nay, vẫn chƣa có giải pháp tiếp thị tài trợ hiệu quả, chƣa có nguồn kinh phí ổn định và dồi dào để chúng ta có chiến lƣợc dài hơi đƣa bóng đá chuyên nghiệp ngày một phát triển và phát triển bền vững.Đây cũng chính là nội dung luận án “Nghiên cứu các giải pháp nhằm tăng cường công tác tiếp thị tài trợ cho đội tuyển bóng đá nam quốc gia Việt Nam”. Mục đíc n iên cứu Nghiên cứu thực trạng công tác tiếp thị tài trợ của đội tuyển bóng đá nam quốc gia Việt Nam, trên cơ sở đó xây dựng và đánh giá hiệu quả các giải pháp tăng cƣờng công tác tiếp thị tài trợ thể thao cho đội tuyển bóng đá nam quốc gia Việt Nam đƣợc hiệu quả hơn trong tƣơng lai. Mục tiêu n iên cứu Để đạt đƣợc mục đích nghiên cứu trên luận án đã giải quyết các mục tiêu nghiên cứu sau: Mục tiêu 1: Thực trạng hoạt động tiếp thị tài trợ của đội tuyển bóng đá nam quốc gia Việt Nam trong giai đoạn 2015-2018. Mục tiêu 2: Xây dựng giải pháp nhằm tăng cƣờng công tác tiếp thị tài
4 trợ thể thao cho đội tuyển bóng đá nam quốc gia Việt Nam. Mục tiêu 3: Đánh giá hiệu quả một số giải pháp tăng cƣờng công tác tiếp thị tài trợ thể thao cho đội tuyển bóng đá nam quốc gia Việt Nam. Giả t uyết k oa ọc: Với xu hƣớng phát triển của bóng đá trên thế giới cũng nhƣ tại Việt Nam, công tác tiếp thị tài trợ đã trở thành một trong những vấn đề cần đƣợc quan tâm hàng đầu. Nếu tìm ra, xây dựng đƣợc các giải pháp nhằm tăng cƣờng công tác tiếp thị tài trợ thể thao có đủ cơ sở khoa học, đƣợc kiểm chứng trong thực tế thì sẽ góp phần quan trọng cho sự phát triển của đội tuyển bóng đá nam quốc gia Việt Nam đƣợc tốt hơn trong tƣơng lai.
5 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN CÁC VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Khái quát về tiếp t ị t i trợ t ể t ao 1.1.1. Tiếp t ị t ể t ao 1.1.1.1. Khái niệm tiếp thị Tiếp thị là "hoạt động, thiết lập của các tổ chức, và quy trình tạo ra, giao tiếp, cung cấp, và trao đổi các dịch vụ có giá trị cho khách hàng, khách hàng, đối tác, và xã hội rộng lớn." [27] Theo Philip Kotler, tiếp thị là quá trình quản trị mang tính xã hội nhờ đó các cá nhân và nhóm nhận đƣợc những gì họ muốn thông qua việc tạo ra và trao đổi sản phẩm với ngƣời khác [27]. Theo Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ, tiếp thị là quá trình hoạch định và quản lý khái niệm, định giá, chiêu thị, và phân phối ý tƣởng, sản phẩm - dịch vụ để tạo ra các giao dịch nhằm thỏa mãn mục tiêu của cá nhân và tổ chức [27]. Mặc dù khái niệm tiếp thị có khác nhau tùy từng phƣơng thức tiếp cận nhƣng nhiệm vụ trọng tâm của tiếp thị là thoả mãn nhu cầu của con ngƣời thông qua tiến trình: Phân tích môi trƣờng tiếp thị, bao gồm phân tích môi trƣờng bên trong và bên ngoài để xác định các điểm mạnh, điểm yếu, các cơ hội cũng nhƣ thách thức đối với đơn vị. Trên cơ sở tầm nhìn chiến lƣợc và mục tiêu của đơn vị, nhà quản trị tiếp thị tiến hành xây dựng và thực hiện chiến lƣợc tiếp thị phù hợp để thoả mãn cao nhất nhu cầu của khách hàng mục tiêu. Và cuối cùng là đánh giá hiệu quả của các hoạt động tiếp thị của đơn vị. 1.1.1.2. Tiếp thị thể thao Tiếp thị thể thao đƣợc định nghĩa là tất cả những hoạt động đƣợc xây dựng nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn của ngƣời tiêu dùng thể thao thông qua tiến trình trao đổi. Tiếp thị thể thao bao gồm hai lĩnh vực chính là: tiếp thị những sản phẩm và dịch vụ trực tiếp đến ngƣời tiêu dùng thể thao; và tiếp thị
6 những sản phẩm hoặc dịch vụ khác thông qua việc sử dụng những công cụ truyền thông thể thao [46]. Tiếp thị thể thao không những thực hiện mục tiêu thỏa mãn nhu cầu của ngƣời trực tiếp tiêu dùng sản phẩm thể thao mà còn hƣớng đến việc thỏa mãn nhu cầu của những đơn vị quan tâm đến hoạt động tiếp thị sản phẩm hoặc truyền đạt thông điệp đến công chúng mục tiêu thông qua thể thao. Trong trƣờng hợp này, thể thao thực hiện vai trò truyền thông tiếp thị cho các nhà sản xuất và cung ứng các dịch vụ khác.Đây cũng chính là ý nghĩa của truyền thông thể thao. Thông qua việc thoả mãn nhu cầu truyền thông tiếp thị cho các nhà sản xuất, tiếp thị thể thao đã thu đƣợc nguồn tài chính dƣới hình thức tài trợ. 1.1.2. Tiếp t ị t i trợ t ể t ao 1.1.2.1. Khái niệm tài trợ thể thao Tài trợ thể thao là một hình thức quảng cáo ngày càng phổ biến. Tuy vậy, làm thế nào tận dụng hiệu quả nhất hình thức quảng bá này, vẫn còn là một dấu hỏi. Tài trợ thể thao là việc cung cấp tiền hoặc những nguồn tài nguyên có giá trị khác đến đối tƣợng thể thao đƣợc tài trợ. Đối tƣợng tài trợ thể thao có thể là: sự kiện, hoạt động, vận động viên hoặc tổ chức thể thao. Lợi ích thu về từ việc tài trợ này thƣờng là không gian quảng cáo tại nơi diễn ra sự kiện thể thao hoặc đƣợc truyền đạt thông điệp đến công chúng thông qua đối tƣợng thể thao đƣợc tài trợ. Các hoạt động tài trợ thể thao đã đƣợc manh mún thời Caesar dƣới hình thức hỗ trợ của các lãnh chúa và giới quý tộc cho các cuộc giác đấu của các võ sĩ. Nhƣng hoạt động tài trợ thể thao đầu tiên đƣợc ghi nhận vào năm 1861 tại Úc bằng việc tài trợ cho giải đấu England Cricket Tour của công ty cung cấp thực phẩm Spears and Pond của Úc. Từ thập niên 70 thế kỷ 20 đến nay tài trợ thể thao đã có những bƣớc phát triển vƣợt bật nhờ sự xuất hiện của các phƣơng tiện truyền thông và môi trƣờng cạnh tranh quyết liệt của các nhà sản xuất trong việc chinh phục niềm tin của khách hàng mục tiêu [53], [54].
7 Quan điểm của Otker (1988) cho rằng: tài trợ thể thao là việc mua và khai thác sự liên kết với đối tƣợng tài trợ thể thao nhằm những mục đích tiếp thị cụ thể [60]. Meenaghan lại định nghĩa tài trợ thể thao là sự đầu tƣ bằng tiền hoặc những tài nguyên có giá trị khác của nhà tài trợ vào đối tƣợng tài trợ, lợi ích thu về là quyền khai thác thƣơng mại, sự liên kết với đối tƣợng tài trợ [58]. Bernard J.Mullin, Stephen Hardy & William A.Sutton trong tác phẩm nổi tiếng Sports Marketing đã đƣa ra khái niệm tài trợ thể thao là một cam kết thƣơng mại giữa một công ty và một môn hoặc một hoạt động thể thao để hình thành một liên doanh nhằm xúc tiến những lợi ích của các bên. Để đền đáp sự đóng góp tài chính này, các tổ chức thể thao cho phép tên của công ty tài trợ gắn liền với các môn hoặc hoạt động thể thao đƣợc tài trợ.Ngoài ra, đơn vị tài trợ còn có thể nhận đƣợc quyền khai thác thƣơng mại xung quanh các môn hoặc hoạt động thể thao đƣợc tài trợ [48]. Đứng trên góc độ của nhà tài trợ thì tài trợ có thể đƣợc xem là chi phí hoặc vốn đầu tƣ. Nếu đồng tiền tài trợ có tác động tích cực vào sự nhận biết, hình ảnh hay sự trung thành của khách hàng làm tăng doanh số thì đƣợc xem là một khoản đầu tƣ hữu ích. Ngƣợc lại nếu không đem lại hiệu quả cho doanh nghiệp thì đó là phí tổn [27], [28] Nhƣ vậy, cho dù đứng trên quan điểm nào thì thực chất tài trợ thể thao là hoạt động: - Trao đổi giữa hai đối tác: Thứ nhất, là đối tƣợng đƣợc tài trợ sẽ nhận đƣợc tiền, hiện vật hay sự hỗ trợ. Thứ hai, là nhà tài trợ sẽ đƣợc quyền liên kết với đối tƣợng đƣợc tài trợ đó. - Nhà tài trợ sẽ thông qua mối liên quan với đối tƣợng tài trợ để đạt đƣợc những mục tiêu tiếp thị của mình. - Tài trợ là mối quan hệ thƣơng mại, không phải là một sự hợp tác mang ý nghĩa từ thiện.
8 Ngày nay, tài trợ thể thao đã phát triển đa dạng về số lƣợng, chất lƣợng cũng nhƣ giá trị tài trợ. Cụ thể giá trị tài trợ thể thao tại Bắc M vào năm 1999 nhƣ sau: Biểu đồ 1.1: Cơ cấu c i tiêu t i trợ tại Bắc Mỹ năm 1999 [48] 1.1.2.2. Vị trí của tài trợ thể thao trong ngành thể thao Vị trí của tài trợ thể thao trong ngành thể thao đƣợc thể hiện qua sơ đồ sau: